Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng tại các siêu thị ở Hà Nội.doc

Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng tại các siêu thị ở Hà Nội.doc

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sảnxuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng Thế nhưngviệc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến được với khách hàngcần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy luật tồn tại, vậnđộng và phát triển của hàng hóa Mặt khác dân cư ngày một tăng với sự thay đổimạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập người dân tăng lên, đời sống vănminh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã khiến cho lượng khách nước ngoài vàoViệt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu khôngngừng tăng lên và thay đổi liên tục Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủmạnh có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian,những đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan chính điều này đã thúcđẩy sự ra đời và phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việcchuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanhnhất Đó là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xachợ búa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trongthời gian gần đây vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa đượcnhiều như mong muốn.

Em chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàngtại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh doanh tại

các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có tình trạng nhưvậy

đề tài này được nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết liênquan như Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh, và kếthợp với thực tế bên ngoài.

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sựgiúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em hoànthành đề án Em rất mong được sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể rut kinhnghiệm cho lần sau.

Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số lượngchủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn khoảng hơn150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tươi khô, các loại đồ hấp ,thức uống đóng chai, đóng hộp…

Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %năm 1998 nâng lên 80-98% Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều ngườinước ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn Tuy nhiên một sốđặc trưng nổi bật mà mọi người có thể nhận ra là trong siêu thị một số mặt hàngthực phẩm mà nhất là đồ tươi sống như thịt, cá , rau…chiếm tỷ lệ rất nhỏ.

Phương hướng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lượng lớn theo phươngthức tự phục vụ, tự chọn Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trường nắm bắt đượcnhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà cung ứng trongngoài nước sau đó trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt nhất với chất lượng đảmbảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã được gắn cùng Nhìn chung kinh doanh siêuthị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu Do siêu thị là loại hình kinh doanh mớivăn minh , hiện đại là nơi cung cấp những những nguồn hàng tin cậy cho ngườitiêu dùng, người tiêu dùng đến đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hànghóa mà không đắn đo gì Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượnghọ thường nghĩ ngay đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị?Trong kênh phân phối người trung gian thương mại là một trong những thành viêncơ bản của kênh nó được chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bánlẻ Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng

hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùnggồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghềnghiệp Người tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của kênh bởi vì họ liênquan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa Theo quan điểm quảnlý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng người tiêu dùng cuối cùng là thị trườngmục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại Bởi vậy kênh marketing có thể baogồm những người tiêu dùng cuối cùng tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thựchiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.

Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối pháthiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa điểm vàtheo cách thức mà các khách hàng mong muốn Trong lĩnh vực bán lẻ người bán lẻngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh Vì quy mô chuyểnthành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng có khả năng ảnhhưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác của kênh ( người bánbuôn và người sản xuất ).những người bán lẻ khổng lồ với sức mua và thị phần thịtrường lớn Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện như là các nhà bán lẻ có sứcmạnh Họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp cho họ và có khả năng giữ vị tríthống trị trong kênh marketing các công việc phân phối được thực hiện bởi ngườibán lẻ

Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy mô vàloại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán những hànghóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn.Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời gian mà khách hàng sẵnsàng mua.

Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với ngườibán lẻ bao gồm:

1 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bán buôncó thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.

2 Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để bán các sảnphẩm của người sản xuất

3 Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại quakênh.

4 Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầutiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp ( bằng việc chấp nhận khối lượngvận chuyển lớn tường ứng ) Và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng

5 Thực hiện dự trữ , tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn khorộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùngtiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn

6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị vàchấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.

Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khácnhau có những người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này một số người bán lẻchọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ nhiều nhất Ngượclại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấpnhất Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trước , không có dịch vụ cánhân.

Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền ở mức trung bình là các nhàbán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách hàngluôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy để trả tiềnđể khách hàng không phải chờ lâu

Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các côngviệc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc phân phốitrước đây do người sản xuất và bán buôn làm nay được chuyển sang cho người bánlẻ có quy mô lớn.

Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp cóhệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả điềunày đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất Như vậy quy môcủa người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối cóhiệu quả Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đã làm tăng sức mạnh và tínhđộc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi người sản xuất nữa một thựctế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho người quản lý kênh là sự

thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh Thực chất người bán lẻ đóng vai trò 2mặt :

Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng ngườibán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ Họ hy vọng người bán lẻ dự trữ hàng vàthực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng chohàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung cấp khác , mặt khácngười bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các khách hàng của họ Trongvai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và mua chỉ từnhững người cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của kháchhàng

Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai tròtrên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi Cùng với số lượng những người bánlẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa nhưthế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định mà là từ sựphân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ nhiều nhà bán lẻbây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ mua và bán những hànghóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ Trên thế giới cũng như ở ViệtNam, các trung gian thương mại trên thị trường đang có sự thay đổi lớn Phân tíchđược xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênhmarketing theo những phương thức và giải pháp nào cho hiệu quả?

Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối dàingắn khác nhau Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh phân phối ,lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng công nghiệp, mặt hàng tiêudùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống, rau quả Siêu thị là trung giangián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia dụng

2 Đặc điểm của khách hàng.

Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịchvụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng sản phẩmdo quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ mộtmặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũnglà cách họ tự thể hiện mình Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc

một nhóm người Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng ( kháchhàng ) còn chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là:những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mangtính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý Phần lớn các nhân tố này không chịu sựkiểm soát của marketing Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõichúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.

Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các siêuthị Đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ thời gian đilại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể nhanh chóng tìmđược đủ những thứ hàng hóa mình cần Những người này đặc biệt có thú đi siêu thịmua hàng một phần họ là những người có kinh tế khá giả Hay là những kháchhàng luôn tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúc vào đây khi mà được phục vụ chuđáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng như ngoài chợ,không bị quá đắt, mua nhầm Cũng có thể là những khách hàng luôn tin tưởng vàohàng hóa trong siêu thị được đảm bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàngngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đãgiúp khách hàng là nam giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầutiên để những người bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, nhữngthông tin họ không được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắmvững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinhdoanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cungứng trong, ngoài nứơc cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóagia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…Bêncạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện chonhững khách hàng mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em và cũng khá phùhợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khimà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa.Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọingười đầu tư nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người

phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi muasắm hàng ngày.

Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc sẽmua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua Họ thuộc tốp khách mua ít xemnhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị Một phần do tính tò mò của họ vìloại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này khi đế TràngTiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là những người rất nhạycảm với giá Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó mà cao hơn bên ngoài vànhư vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho họ Biết được mức giá rồira ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút đầy là điểm khác biệt giữa các loạihình kinh doanh như chợ, cửa hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt mộtthêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho ngườibán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất vàmặc cả sao cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật Điều này thìkhông thể có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng,sản phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe Việc thu hút lọai khách hang nàycũng được các siêu thị chủ ý Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương trìnhquảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng điều này không phải khôngquan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít Bởi một điều những ngườinày có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây còn là nhóm truyền tin rấtquan trọng cho siêu thị.

Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách hàngvãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn cảnh nàođó Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột xuất có côngviệc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ đến đây vì họ muốnan tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi trường lạ lẫm, trong một dịpquan trọng Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả năng ngoại ngữ khá tốt cóthể đáp ứng được sự thỏa mãn của những khách hàng là người nước ngoài.

Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được hỏicho rằng họ thích đi siêu thị Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu thị điềuđó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế đầy vì sự

tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở ngoàihọ không bao giờ có thể tìm thấy Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của họ không đạtđược thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng” xưa kia Đây cũng chính là thựctế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất khách, vắng khách

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÁC SIÊU THỊ TRONG THỜI GIAN QUA

I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân khúcthị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý Phân khúc thị trường theo yếu tốđịa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.

Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay hoạtđộng trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về các nhucầu của từng vùng địa lí

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theohành vi cũng là điều quan trọng Trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tácgiới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghề nghiệp…Cácbiến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thưnhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung của người tiêu dùngthường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học Thứ hai là các biến nhân khấu họcdễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khácnhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng củakhúc thị trường ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu vànguồn tài nguyên của siêu thị

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về quy môvà mức tăng trưởng vừa sức không Siêu thị phải biết những khúc thị trường phùhợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có quy mô và mứctăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời Mọt khúcthị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranh mạnh hay là haytấn công

Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường mụctiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triểnnhững sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường mục tiêu Ngàynay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khác biệt cho sảnphẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu Phan khúc thị trường là việc phân

chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hayphản ứng khác nhau.Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xembiến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường Đối với mỗi khúc thịtrường phải xác định được những đạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Hiệu quả của phân khúc thị trường phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đolường được, có cơ bản ,có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đóhay không Siêu thị có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thịtrường ,phát triển nhữnh sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường,hay theođuổi một khúc thị trường mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu ngườilàm marketing cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường vàcác kế hoạch xâm chiếm những thị trường tiềm ẩn

II LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ

Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do dạcđiểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo dựng màcòn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh Vì vậy công viêc của mộtchiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phảilựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường mục tiêu

Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách hàngnhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao Mọt vị thế cụthể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn chiến lược cạnhtranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa“sở hữu” Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đươc hậuthuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự khác biệt so với cac siêu thịkhác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận biết được khi họ đã từngđến siêu thị Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số siêuthị Hà Nội làm được việc nàynhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như siêu thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếulà chát lượng cao như Gucci, adidas, Pierre…

Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khuvực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ lànhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng khách hàngđến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn Bởi một số khách hàng muốn đi siêu

thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để đi không được thuậntiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị trường được xác định theokhu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Vớikhoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xemáy là có thể tới siêu thị mua sắm Theo quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đếnkhoảnh ba đến năm phường nên có một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m2).Ở thịtrường mục tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đóitượng khách hàng ,mà không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị làhàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng Các siêu thịcần căn cứ vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sáchkinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội

Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai đoạnphát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy mô vừaphải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải phonhphú ,giá cả hợp lý

Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình songcác siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị trí kháchiến lược Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thị đôngdân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng bằng Sông CửLong ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thành Bình Chánh, siêuthị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõ giao thông trọng giữMiền Trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ Siêu thị Bình Dân nằm trên đườngQuang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thịtầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.

III CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 1 Sản phẩm

Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :

Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được thụhưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà còn đượctham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh chuyện đi muasắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở đây vẫn còn tồn tại

nhiều điều bất ổn Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với siêu thị luôn nghĩrằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng luôn được đảm bảo.

Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là muađược hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm giác nênđể kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họ thấythất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng giả , hàngnhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …

Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người tiêudùng, tình trạng này khá nhiều Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua gia côngđóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhưng lại chậmkiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác nhauchưa kiểm soát được

Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại cáccửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất thuê thìchất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm Trong trường hợp cáccửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng lãi thì chất lượng hàng hóasẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm Còn chất lượng hàng hóa trong siêuthị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị đượcnhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phốisản phẩm sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyếtnhững hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hànghay có những thắc mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thịtrực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồnđọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứba Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bántrong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chấtlượng hàng hóa không đảm bảo Nhưng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn làtốt cả.

Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng hiệu,được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng giả, hàngkém chất lượng đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiện thấy

hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ da nổi tiếngcủa Pháp trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trường Hà Nội đã phối hợpvới các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanh nghiệp tại đây bánkính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trang nổi tiếng Vercase Lôhàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính Tại siêu thị Tower, ban quảnlý thị trường cũng phát hiện những vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không cónhãn hiệu trong siêu thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạtđiện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có nhữngvi phạm về quy chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu Trong đợttổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểm trakhông tuân thủ về nhãn mác.

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quánhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày nênphần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số lượngmà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới chất lượng hàng hóa Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới hàng hóa đã quachọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốnđổi lại nhân viên không chấp nhận Đây là những bất cẩn từ phía người mua Còncó nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao góicẩn thận còn hạn sử dụng nhưng có các tạp chất ( như có ruồi trong thạch đóng cốc, sữa nổi váng bẩn, rán trong nước giải khát…)

Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phú đadạng Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú để cóquyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lượng của sảnphẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý thích củamình Nhưng ở trong siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu của họ , khiến họ vẫnphải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng

2 Giá cả.

Giá được ấn định như thế nào ? Từ xưa đến nay giá thường được ngườimua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau Người bán thường chào giácao hơn mức mà họ hy vọng nhận được , còn người mua thì trả giá thấp hơn và họ

có ý định chi Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận được Việc ấnđịnh một giá cho tất cả những người mua là một ý tưởng tương đối hiện đại Nónảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế kỷ19 W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số người khác đã công bố “chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt hàng và cai quảnquá nhiều nhân viên.

Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngườimua Và tình hình vẫn đúng là như vậy đối với những nước nghèo, những nhómngười nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa Tuy nhiên trong những thập kỷ gầnđây yếu tố giá cả đã trở lên tương đối quan trọng trong hành vi lựa chọn của ngườimua Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng thứ nhất quyết địnhthị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời của nó, đúng vậy việcđịnh giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh thu của siêu thị Nhưngkhông vì thế mà ta đưa ra một mức giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với tưthương bên ngoài bảo trợ Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đâycó giảm xuống ở mức chấp nhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tưthương bên ngoài từ 5-10% Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủyếu là hàng hiệu như Gucci, Adidas… Và giá cả đương nhiên thuộc loại hiệu luôn,giá ở đây thường đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên.Người tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của người giàu cũng đúng

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí nhưthuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong siêu thịmặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủ sức cạnh tranh với cáctiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công , lấy công làm lãi họ sẵnsàng bán với giá vừa đủ có lời

Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của thị trườngvà sự thay đổi nhu cầu khách hàng Đây là do siêu thị chưa nghiên cứu kỹ thịtrường hoặc thực hiện nghiên cứu nhưng không thường xuyên nên không nắm bắtkịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.

Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như tính đồng nhất, tính dịbiệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm có tính dễ