Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH nhà nước một thành viên giày Thượng Đình

Đại học quốc gia Hà nội Trường đại học Kinh tế --- Nguyễn Phương Nga Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tnhh Nhà nước một thành viên Giày thượng đình Luận văn thạc sĩ q

Đại học quốc gia Hà nội Trường đại học Kinh tế

-

Nguyễn Phương Nga

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tnhh Nhà

nước một thành viên Giày thượng đình

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Hà Nội-Năm 2010

Đại học quốc gia Hà nội Trường đại học Kinh tế

-

Nguyễn Phương Nga

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH

Nhà nước một thành viên Giày thượng đình

Mục lục

Trang

Danh mục các chữ viết tắt……… i

Danh mục các bảng……… ii

Danh mục các hình……… iii

Mở đầu……… 1

Chương 1 Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp……….5

1.1 Một số vấn đề cơ bản về thị trường của doanh nghiệp……… 5

1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường……… 5

1.1.2 Phân loại và phân đoạn thị trường……… 10

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp………18

1.2.1 Nhân tố khách quan ……… 18

1.2.2 Nhân tố chủ quan……… 22

Chương 2 Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh Nhà nước một thành viên giày thượng đình……… 27

2.1 Khái quát về công ty TNHH Nhà nước một thành viên giày Thượng Đình……… 27

2.1.1 Sự ra đời của công ty……… …… 27

2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty……… 28

2.1.3 Đặc điềm kinh doanh của công ty……… 32

2.2 Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Nhà

nước một thành viên giày Thượng Đình……… 37

2.2.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước……… 37

2.2.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm nước ngoài……… 54

2.2.3 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Nhà nước một thành viên giày Thượng Đình……… 70

Chương 3 Phương hướng và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Nhà nước một thành viên giày thượng Đình………75

3.1 Phương hướng phát triển của công ty giày Thượng Đình……… 75

3.2 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Nhà nước một thành viên giày Thượng Đình……… 77

3.2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách Marketing……… 77

3.2.2 Đổi mới dây truyền sản xuất……… 79

3.2.3 Mở rộng phân đoạn thị trường tiêu thụ……… 80

3.2.4 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm……….81

3.2.5 Hoàn thiện chiến lược giá cả……… 84

3.2.6 Hoàn thiện chiến lược phân phối……… 85

3.2.7 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp……….88

Kết luận………91

Tài liệu tham khảo……….92

Danh mục các chữ viết tắt

1 apec Asia – Pacific

Economic Cooperation

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình Dương

2 Asean Association of

Southeast Asia Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam á

Danh mục các bảng

1 Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty giày Thượng

3 Bảng 2.3 Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty 30

4 Bảng 2.4 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty

năm 2006-2009

32

5 Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

nội địa năm 2007-2009

38

6 Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

nội địa năm 2007-2009

9 Bảng 2.9 Bảng giá của các đối thủ cạnh tranh 51

10 Bảng 2.10 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

xuất khẩu các quốc gia năm 2007-2009

55

11 Bảng 2.11 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

xuất khẩu các quốc gia năm 2007-2009

58

12 Bảng 2.12 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

xuất khẩu các khu vực năm 2007-2009

61

13 Bảng 2.13 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường

xuất khẩu các khu vực năm 2007-2009

63

Danh mục các hình

1 Hình 2.1 Kênh phân phối của hình thức xuất khẩu của

3 Hình 3.2 Dự kiến kênh phân phối gián tiếp của công ty

trong tương lai

87

Mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vào những năm cuối của thế kỷ 20, đầu thế kỷ 21, Việt Nam đã có những bước tiến quan trọng trong quá trình hội nhập Năm 1995 tham gia ASEAN, năm 1998 tham gia APEC và là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương Mại Thế Giới ( WTO ) vào năm 2007 Quá trình quốc tế hoá đã mở ra cho chúng ta nhiều cơ hội nhưng nó cũng đem lại nhiều thách thức lớn Các nước trong khu vực hơn hẳn chúng ta về trình độ công nghệ, kỹ thuật nên để giữ chân được khách hàng trong nước cũng như khách hàng nước ngoài đòi hỏi các doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, giá thành rẻ hơn, mẫu

mã đẹp hơn Vì vậy, duy trì và mở rộng thị trường được coi là nhiệm vụ cơ bản

và lâu dài của các doanh nghiệp trong nước

Nhận thức đựơc điều đó, trong những năm gần đây để hoạt động kinh doanh có hiệu quả, các công ty của Việt Nam đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận dụng các chiến lược Marketing vào quá trình tiêu thụ ở nhiều mức độ khác nhau trong đó có công ty Giầy Thượng Đình

Công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình là một doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ trong ngành giày dép Việt Nam Các mặt hàng của công ty đã tạo được uy tín lớn trong và ngoài nước Hàng năm công ty đã đóng góp một phần không nhỏ vào tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày dép của Nhà Nước Song trước sức ép của thị trường, sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty giày trong nước (Thuỵ Khuê, Bitis ) và các công ty nước ngoài đặc biệt giày dép của Trung Quốc, thị phần của công ty Thượng Đình cũng bị hạn chế hơn hẳn

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình”

học Kinh tế quốc dân Hà Nội

- Nguyễn Thanh Huyền (2006), “Mở rộng thị trường tiêu thụ giày thượng Đình về nông thôn-muộn còn hơn không ”, Tạp chí Giày thượng Đình số 129

- Nguyễn Xuân Trường (2007), “Phao cứu sinh của công ty giày Thượng Đình trong quá trình hội nhập"- Luận văn cử nhân, Đại học kinh tế quốc dân

Hà Nội

…

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu của các tác giả đã phân tích thực trạng và giải pháp về vấn đề tiêu thụ nói chung, hay chỉ đề cập đến thị trường của công ty ở một góc cạnh nào đó như thị trường nông thôn, cạnh tranh sản phẩm trên thị trường nước ngoài Tuy nhiên chưa có công trình nào đề cập tổng quát đến thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước của công ty Do đó, đề tài

“ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình” sẽ nghiên cứu cả lý luận và thực tiễn trong việc mở

rộng thị trường của công ty

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Từ việc làm rõ thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giày Thượng Đình, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của công ty, luận văn đưa ra những giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Làm rõ cơ sở lý luận về thị trường, phân tích thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giày Thượng Đình, tìm ra những hạn chế và phân tích nguyên nhân dẫn đến những hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu:

đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ của công ty giày Thượng Đình

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thị trường tiêu thụ của công ty giày Thượng Đình

- Thời gian nghiên cứu chủ yếu từ năm 2005 trở lại đây

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê học, phương pháp

so sánh, phương pháp logic, phương pháp dự báo nhu cầu thị trường

6 Dự kiến đóng góp luận văn

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận chung về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

- Làm rõ thực trạng thị trường tiêu thụ của công ty, những thành công, những tồn tại trong những năm qua

- Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ tại công ty TNHH NN một thành viên Giày Thượng Đình

7 Bố cục

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty THHH

NN một thành viên giày Thượng Đình

Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường

tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình

Chương 1 Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp

1.1 một số vấn đề cơ bản về thị trường của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường

1.1.1.1 Khái niệm

Thị trường là một phạm trù của nền kinh tế hàng hoá được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán, trao đổi diễn ra trong phạm vi không gian và thời gian nhất định Trên thị trường, người ta phải giải quyết hàng loạt các vấn đề, trong

đó người sản xuất phải nắm rõ nhu cầu của xã hội nói chung và từng con người nói riêng Họ phải biết sản xuất hàng hoá gì, bao nhiêu, cho ai, bán ở đâu, với những dịch vụ kèm theo như thế nào?

Hiện nay, trong các tài liệu, người ta có thể thấy nhiều khái niệm khác nhau về thị trường Mà mỗi khái niệm nêu lên một hoặc một vài nét đặc trưng nào đó của thị trường, theo những giác độ nghiên cứu khác nhau

Theo quan điểm của người Trung Quốc từ ngày xưa: “ Phu thị dã giả, bách hoá chi quan dã ” có nghĩa là thị trường là nơi trao đổi các loại hàng hoá của thiên hạ

Theo quan điểm của Quản trị học Hoa Kỳ : Thị trường là tập hợp các lực

lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua [3,Tr 79]

Theo giáo sư Phó Bá Long ( Đại học Deorge Town- Hoa Kỳ)[15, Tr 58]:

Thị trường là một nhóm khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn Khái niệm này đã nêu bật được 3 yếu tố của thị trường và chúng gắn

bó khăng khít với Marketing

- Khách hàng: Không có khách hàng thì không có thị trường, thị trường không phải chỉ là một khu vực địa lý ( như cách nói thông thường của nhiều

người là cái chợ) mà phải có khách hàng

- Khách hàng phải có sức mua Nếu dân cư có nhu cầu mà họ lại không có tiền thì sẽ không diễn ra sự mua bán, tức là không có thị trường

- Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn Nhu cầu này là động lực thúc đẩy dân cư mua hàng hoá, nhu cầu của khách hàng là nội dung nghiên cứu quan trọng trong hoạt động Marketing

Đối với doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh của họ luôn gắn với một thị trường sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể Đó chính là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố " đầu vào" và giải quyết vấn đề "đầu ra" cho sản xuất và tiêu thụ Vì vậy, họ không chỉ quan tâm đến thị trường nói chung mà còn quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Nói cách khác, điều các nhà kinh doanh quan tâm đó chính là người mua hàng, là nhu cầu của họ về những hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra

Do đó, theo Philip Kotler [7, Tr 10], "Thị trường là tập hợp những người

mua hàng hiện tại và tương lai" Quan điểm thị trường là khách hàng sẽ mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các nhà kinh doanh Theo đó, thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng

sẽ quyết định phát triển thị trường của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường khi thì có tư cách là người mua, khi thì có tư cách là người bán Tuy nhiên Marketing quan tâm tới doanh nghiệp với tư cách là người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Điều đó có nghĩa là

họ xuất hiện với tư cách là người bán trên thị trường Vì vậy, quá trình nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp chủ yếu là nghiên cứu khách hàng

Theo quan điểm của kinh tế học [1, Tr 60]: thị trường là tổng thể của cung và

cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian và thời gian cụ thể

Đứng trên giác độ quản lý của doanh nghiệp [11, Tr 24], có quan điểm

cho rằng: thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng của

doanh nghiệp- những khách hàng đang mua hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó

Do tính đa dạng, phức tạp và quá trình phát triển không ngừng nên trong thực tế và lý luận, người ta đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường Mỗi khái niệm đều có một đặc điểm riêng biệt, phụ thuộc vào đối tượng, khía cạnh và mục đích mà các chuyên gia kinh tế đề ra để nghiên cứu Vì thế, tranh cãi về khái niệm thế nào là thị trường vẫn không ngừng tiếp diễn ở các nước nói chung

và ở Việt Nam nói riêng

Tuy nhiên, theo quan điểm Marketing hiện đại: “ Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên ( bên bán và bên mua) theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ về giá cả và số lượng sản phẩm [15, Tr 62]

qua từng lần giao dịch cụ thể Vị trí này có thể bị thay đổi trong những lần giao dịch khác nhau

Đối tượng của quá trình trao đổi: Để có thể tham gia vào quá trình trao đổi, người bán cần phải có hàng hoá, dịch vụ còn người mua cần phải có một lượng tiền tệ để đáp ứng đủ khả năng thanh toán Như vậy, hàng hoá, dịch vụ hay tiền

tệ chính là đối tượng của quá trình trao đổi

Điều kiện của quá trình trao đổi: Quá trình trao đổi trên thị trường là hoạt động tự nguyện của các chủ thể Họ có thể tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của phía bên kia

1.1.1.2 Vai trò của thị trường

Thị trường đóng vai trò rất quan trọng đối với việc quản lý kinh tế vĩ mô cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với nền kinh tế quốc dân, sự hoạt động của thị trường giúp cho quá trình trao đổi hàng hoá được diễn ra suôn sẻ, nhờ đó quá trình tái sản xuất diễn

ra bình thường Đối với nước ta, thị trường rất cần thiết cho quá trình đổi mới Việc nghiên cứu và phân tích thị trường có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển kinh tế- xã hội của đất nước Chủ trương của Đảng ta

là " kết hợp kế hoạch với thị trường", " thị trường vừa là mục tiêu, vừa là căn cứ

kế hoạch hoá" Mặt khác, thị trường còn là nơi kiểm chứng tính đứng đắn và khả thi của những đường lối của Đảng và Nhà nước ban hành Sự phát triển của thị trường đảm bảo cho xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá trong quá trình phát triển kinh tế đất nước

Đối với các doanh nghiệp, thị trường là bộ phận chủ yếu nhất của môi trường kinh doanh Thị trường là nơi hình thành và thực hiện các mối quan hệ kinh tế giữa doanh nghiệp với môi trường xung quanh, là cầu nối giữa doanh nghiệp với cộng đồng dân cư, các đơn vị kinh doanh khác và với cả hệ thống

kinh tế quốc dân Thị trường là nơi cung cấp các yếu tố "đầu vào" và giải quyết

"đầu ra " cho doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì thế để doanh nghiệp đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu thị trường, từ đó xây dựng một hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thị trường

1.1.1.3 Chức năng của thị trường

- Chức năng thừa nhận

Đây là chức năng cơ bản và quan trọng nhất của thị trường Khi quá trình mua bán và trao đổi được diễn ra, điều đó đồng nghĩa với việc thực hiện chức năng thừa nhận Khi đó, thị trường thừa nhận tính hai mặt của hàng hoá đem ra trao đổi là giá trị và giá trị sử dụng

Về giá trị, sự chấp nhận của thị trường về giá cả hàng hoá tiêu thụ, có nghĩa là thị trường chấp nhận các chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra thị trường thừa nhận giá trị của hàng hoá cũng bao hàm sự thừa nhận của người tiêu dùng Đó chính là sự phù hợp giữa chất lượng sản phẩm với giá bán và khả năng thanh toán của khách hàng

Về mặt giá trị sử dụng, thị trường thừa nhận những lợi ích do sản phẩm mang lại Lợi ích này được phản ánh ở thị hiếu của tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng

- Chức năng thực hiện

Hoạt động mua và bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm nhất của thị trường Trong nền kinh tế thị trường, mọi yếu tố đầu vào cho sản xuất và đầu ra sản phẩm chủ yếu được tiền tệ hoá thì hoạt động mua và bán là cơ sở quan trọng quyết định các mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế Chức năng thực hiện của thị trường thể hiện ở chỗ, thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng loại sản phẩm hàng hoá, hình thành giá cả và thực hiện giá trị của các sản phẩm hàng hoá

- Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường

Thông qua các quy luật kinh tế( như quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu ) thị trường đã thực hiện chức năng điều tiết của mình Quá trình điều tiết diễn ra ở hai thái cực là điều tiết sản xuất và tiêu dùng

Trong sản xuất, thị trường điều tiết việc di chuyển vốn và lao động sang ngành sản xuất có nhu cầu của xã hội lớn và lợi nhuận cao Thị trường khuyến khích hoặc hạn chế sự phát triển của ngành sản xuất nào đó Từ đó tạo ra sự cân đối cung cầu về một loại hàng hoá nào đó Sự điều tiết của thị trường buộc các nhà kinh doanh phải tiết kiệm chi phí sản xuất và lưu thông hàng hoá

Trong tiêu dùng, sự điều tiết của thị trường làm thay đổi mặt hàng tiêu dùng cũng như cơ cấu tiêu dùng của dân cư Lúc đó, dân chúng sẽ cân nhắc, tính toán để gia tăng lợi ích của mình cũng như sử dụng tiết kiệm các nguồn lực

- Chức năng thông tin

Thị trường là nơi chứa đựng các thông tin cần thiết cho các nhà kinh doanh

và tiêu dùng

Đối với các nhà kinh doanh, quá trình nghiên cứu thị trường giúp họ nắm bắt được các thông tin cần thiết như số lượng và cơ cấu cung cầu, hàng hoá, đặc điểm nhu cầu dân cư, khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả thị trường, tình hình cạnh tranh Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra được các quyết định marketing hiệu quả nhất

Đối với người tiêu dùng, thị trường là nơi đáp ứng các lợi ích nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Thị trường sẽ cung cấp các thông tin về hàng hoá, giá cả, dịch vụ kinh doanh

Ngoài ra, thị trường còn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là môi trường truyền tin giữa hai chủ thể Nhà kinh doanh thông qua thị trường sẽ giới thiệu, quảng bá về sản phẩm của mình , lôi kéo khách hàng Còn người tiêu dùng thông

qua thị trường phản ánh nhu cầu và nguyện vọng của họ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng

1.1.2 Phân loại và phân đoạn thị trường

1.1.2.1 Phân loại thị trường

- Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi

+ Thị trường hàng hoá: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm dưới hình thái hiện vật Thị trường hàng hoá bao gồm hai bộ phận là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng hoá tiêu dùng

Thị trường yếu tố sản xuất bao gồm thị trường đất đai, thị trường lao động

và thị trường vốn.Trên thị trường này, người mua thường là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn và phân bổ ở các địa điểm khác nhau Người bán yếu tố sản xuất có thể là các doanh nghiệp, hộ gia đình hoặc các cá nhân Nhìn chung, cả cung và cầu thị trường yếu tố sản xuất tương đối ổn định, chậm biến động, không phong phú

Thị trường hàng hoá tiêu dùng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm thông dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân của toàn xã hội Trên thị trường này, người bán thường là các nhà sản xuất kinh doanh, số lượng đông đảo và cạnh tranh với nhau rất khốc liệt Người mua là giới tiêu dùng xã hội có yêu cầu và đặc điểm tiêu dùng rất phức tạp Họ khác nhau về tập quán tiêu dùng, khả năng thanh toán và tâm lý tiêu dùng Sự phân bố của người tiêu dùng theo một không gian rộng và phân tán Nhìn chung cả cung và cầu trên thị trường hàng tiêu dùng đều biến động nhanh chóng, đa dạng phong phú Tình hình cạnh tranh trên thị trường này gay gắt, khả năng lựa chọn của người mua rộng rãi Do đó đỏi hỏi nhà kinh doanh tham gia trên thị trường này phải năng động linh hoạt Họ phải có khả năng nắm bắt, tận dụng thời cơ tốt

+ Thị trường dịch vụ: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu phi vật

chất của con người So với thị trường hàng hoá, số lượng và chủng loại sản phẩm trên thị trường này ít hơn và ổn định hơn Chúng ta thường thấy một số loại dịch

vụ chủ yếu như: bảo hiểm, du lịch, vận tải, chăm sóc sức khoẻ Trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng phục

vụ, các hoạt động truyền thông cũng như tổ chức tốt hệ thống bán hàng

- Căn cứ vào số lượng và vị trí của người mua, người bán

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường mà ở đó số lượng người mua, người bán phải đông đảo, điều kiện ra nhập và rút lui khỏi thị trường khá

dễ dàng Trên thị trường này, giá cả hàng hoá không chịu sự chi phối của các chủ thể mà được hình thành do mối quan hệ cung cầu ở từng thời điểm quyết định Các sản phẩm tham gia vào thị trường này phải đồng nhất để không tạo ra

sự cản trở trong cạnh tranh Trên thực tế, việc doanh nghiệp tham gia vào thị trường này rất khó xảy ra Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cạnh tranh hoàn hảo chỉ ra cho các doanh nghiệp những nguyên tắc và yêu cầu ứng xử trong cạnh tranh

+ Thị trường độc quyền: bao gồm cả độc quyền mua và độc quyền bán, được sinh ra khi mỗi bên tham gia chỉ có một người mua hoặc một người bán

Vì thế mỗi người chiếm được một phần khá lớn của thị trường Điều đó làm cho các nhà độc quyền có khả năng kiểm soát, chi phối và lũng đoạn thị trường Nó dẫn tới những hậu quả xấu cho sự phát triển chung của nền kinh tế xã hội Độc quyền khuyến khích sự phát triển của lực lượng sản xuất, không thoả mãn nhu cầu xã hội ở mức độ cao, kìm hãm việc áp dụng những tiến bộ kỹ thuật mới vào sản xuất kinh doanh, tạo ra sự bất bình đẳng trong việc phân phối các nguồn lợi trong xã hội Vì vậy chính phủ các nước đều ban hành những đạo luật chống độc quyền trong kinh doanh

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: là thị trường có sự đan xen giữa cạnh tranh và độc quyền Tuỳ thuộc vào mức độ của hai yếu tố đối lập này mà

có thể là thị trường độc quyền- cạnh tranh hoặc cạnh tranh- độc quyền Hiện nay các doanh nghiệp tham gia vào hình thái thị trường cạnh tranh không hoàn hảo chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các hình thái thị trường

- Căn cứ vào cách biểu hiện của nhu cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện thực

+ Thị trường thực tế: là một bộ phận thị trường mà trong đó các khách hàng

có nhu cầu đã được đáp ứng thông qua hệ thống cung ứng hàng hoá và dịch vụ của các nhà kinh doanh Đây là một bộ phận thị trường quan trọng nhất trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh là phải giữ vững được thị trường và khách hàng thực tế, sau đó từng bước tăng cường độ tiêu dùng của nhóm khách hàng này để đẩy mạnh khối lượng bán ra + Thị trường tiềm năng là một bộ phận thị trường mà trong đó khách hàng

có nhu cầu và đủ khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng hàng hoá và dịch vụ Đó là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng phát triển trong tương lai Để phát triển thị trường tiềm năng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế, các nỗ lực Marketing cần hết sức chú ý tới việc

tổ chức tốt hệ thống phân phối và tiêu thị sản phẩm Đảm bảo một hệ thống phân phối đủ mạnh, bao quát và khai thác triệt để các khách hàng tiềm năng Tỷ

lệ giữa thị trường thực tế so với khách hàng tiềm năng là một chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả của việc khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp + Thị trường lý thuyết bao gồm toàn bộ dân cư nằm trong vùng thu hút và khả năng phát triển của kinh doanh Trong thị trường lý thuyết bao gồm cả khách hàng thực tế, khách hàng tiềm năng và các nhóm dân cư khác Đó chính

là những người chưa hội tụ đủ các điều kiện để trở thành khách hàng là nhu cầu khả năng thanh toán Mặc dù vậy, chiến lược thị trường của các nhà kinh doanh không thể bỏ qua phần còn lại của thị trường lý thuyết, bởi lẽ đây mới là bộ

phận thị trường chiếm tỷ trọng lớn Để khai thác thị trường lý thuyết, các doanh nghiệp cần dựa trên cơ sở phân tích đánh giá nhu cầu và khả năng thanh toán của dân cư Từ đó xây dựng một hệ thống các giải pháp hữu hiệu để phát triển thị trường

- Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp

+ Thị trường đầu vào: là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp thị trường đầu vào bao gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường cũng như cung của thị trường( tức là quy mô, khả năng đáp ứng), tình hình cạnh tranh của thị trường( thể hiện là mức độ khốc liệt), giá cả cao thấp để từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn

+ Thị trường đầu ra( thị trường tiêu thụ): là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù là rất nhỏ của thị trường đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ

- Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường

+ Thị trường trong nước( thị trường toàn quốc): là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phấo nước ta Thị trường trong nước có các thị trường địa phương, đó là thị trường trong phạm vi một địa phương nào đó + Thị trường khu vực: là thị trường nước ngoài trong cùng khối hay cùng một vị trí địa lý như thị trường các nước Đông Nam á ( Indonêxia, Thái Lan, ), thị trường các nước công nghiệp như Hàn Quốc, Singgapo, Hồng Kông

+ Thị trường thế giới: là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu á, Châu Phi

1.1.2.2 Phân đoạn thị trường

- Khái niệm phân đoạn thị trường

Nhu cầu của mỗi người được phục vụ một cách riêng biệt, đó là điều lý tưởng nhất, nhưng việc này không thể thực hiện được nổi nếu như số lượng người mua là quá lớn Trong trường hợp như thế, người ta thường phân đoạn thị trường thành những khúc nhỏ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vì thế phân đoạn thị trường hay còn gọi là phân khúc thị trường là gì?

Phân đoạn thị trường ( phân khúc thị trường ) là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt

về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi [15, Tr80]

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing [ 15, Tr 80]

Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất về nhu cầu tiêu dùng Khách hàng trên thị trường có yêu cầu khác nhau về chủng loại hàng hoá và đặc điểm riêng của mỗi loại Đó là sự khác biệt nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, tập quán tiêu dùng Vì thế một sản phẩm đồng nhất khó có khả năng thoả mãn được mọi nhu cầu mà chỉ thoả mãn được một bộ phận khách hàng cụ thể hay một đoạn thị trường nhất định Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận đến từng cá thể mang những đặc điểm riêng biệt của thị trường, đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với các bộ phận của thị trường, nhằm nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường và hiệu quả kinh doanh

Ngoài ra, khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp có giới hạn Nhìn chung, doanh nghiệp không có khả năng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp chọn cho mình bộ phận thị trường có lợi thế nhất Đó chính là thị trường mục tiêu và hướng chuyên môn hoá của kinh doanh

- Căn cứ phân đoạn thị trường

Để tiến hành phân đoạn thị trường, các nhà kinh doanh thường sử dụng các căn cứ sau:

+ Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến đặc điểm tiêu dùng trên thị trường Những tác động này liên quan trực tiếp đến tập quán thị hiếu tiêu dùng của dân cư Các nhân tố gây tác động chủ yếu là: khu vực địa lý, quy mô vùng, mật độ dân số, khí hậu + Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân chủng học: Đây là những tiêu thức chủ yếu nhất để phân đoạn thị trường bởi lẽ đó là những yếu tố phổ biến nhất làm cơ sở phân biệt các nhóm khách hàng và là những yếu tố dễ đo lường hơn các yếu tố khác Tiêu thức nhân chủng học bao gồm: giới tính, lứa tuổi, quy

mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, dân tộc việc sử dụng các tiêu thức này phụ thuộc vào mặt hàng doanh nghiệp cung ứng là mặt hàng nào Ví dụ, việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức giới tính thường được thực hiện đối với các sản phẩm như quần áo, dầu gội đầu, mỹ phẩm và tạp chí trong khi đó việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức mức thu nhập lại được các doanh nghiệp sản xuất ôtô, rượu, bia thường sử dụng

+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý xã hội: cách phân đoạn này có thể dựa vào những yếu tố như giai cấp, tầng lớp xã hội, lối sống, kiếu tính cách của khách hàng

+ Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi người tiêu dùng: Đây là tiêu thức nhằm đánh giá phản ứng người tiêu dùng và thái độ của họ về một sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể Khi phân đoạn theo tiêu thức này, các nhà kinh doanh có thể dựa vào các yếu tố như động cơ tiêu dùng, lợi ích sản phẩm, tình trạng và cường độ sử dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức độ thuỷ chung đối với sản phẩm

- Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

+ Từng đoạn thị trường phải đồng nhất

+ Các đoạn thị trường chia nhỏ phải có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận

+ Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính thực tiễn và tính khả thi Các tiêu thức lựa chọn để phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp nhận diện được khách hàng và chọn quyết định về chiến lược của Marketing hỗn hợp Trong phân đoạn thị trường cần phân biệt các tiêu thức chính với các tiêu thức phụ Tiêu thức chính là tiêu thức có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến quyết định mua sắm một sản phẩm cụ thể Chẳng hạn trên thị trường may mặc, người

ta có thể lựa chọn tiêu thức lứa tuổi là tiêu thức chính còn tiêu thức màu sắc, chất lượng, hình dáng là tiêu thức bổ sung Trên cơ sở đó doanh nghiệp mới đưa

ra những sản phẩm cụ thể để thoả mãn cho từng đối tượng khách hàng

- Phương pháp phân đoạn thị trường

Khi tiến hành phân đoạn thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng một trong hai phương pháp sau:

+ Phương pháp chia cắt: các doanh nghiệp dựa vào các tiêu thức đã đựơc xác định để phân chia thị trường ra thành các bộ phận khác nhau tương ứng với đặc điểm của từng tiêu thức đó Sau đó kết hợp các tiêu thức bao gồm cả tiêu thức chính và tiêu thức phụ vào trong từng đoạn thị trường Phương pháp này

đảm bảo được tính chính xác nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn

và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt

+ Phương pháp tập hợp: doanh nghiệp tiến hành lập từng nhóm người tiêu dùng có thái độ và đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với sản phẩm Tiêu thức chủ yếu tập hợp nhóm khách hàng là đặc điểm, hành vi và tâm lý chứ không phải là yếu tố nhân chủng học, chẳng hạn người ta có thể chia khách hàng hút thuốc lá thành: thích hút, không thích hút và không ổn định

Nhìn chung phương pháp này có ưu điểm là quan tâm dến đặc điểm tiêu dùng

và thái độ của khách hàng đến sản phẩm Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế

là tính thực hành không cao, bởi tính đồng nhất của các cá nhân trong cùng nhóm không cao Điều này gây khó khăn cho việc hoạch định các chính sách marketing của doanh nghiệp

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Nhân tố khách quan

Là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm:

1.2.1.1 Môi trường kinh tế

Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường Sự tác động của những nhân tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cung cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi cũng như xu hướng tiêu dùng dân cư Những nhân tố kinh tế có tác động đến thị trường bao gồm:

- Số lượng, chất lượng và sự phân bố các nguồn lực xã hội như lao động, đất đai, nguồn tài nguyên và tài chính

- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ và khả năng ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh Đây là yếu tố quan trọng tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thể hiện là chất lượng và giá cả của sản phẩm Mặt khác sự phát triển của phương pháp khoa học công nghệ mới, nguyên vật liệu mới đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm và tác động quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp

- Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh trên thị trường

- Thu nhập quốc dân và việc phân phối thu nhập quốc dân, chính sách chi tiêu của chính phủ Nhìn chung quá trình phân phối thu nhập ở Việt Nam cho tới nay vẫn không đồng đều Nó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng của người dân Đứng đầu là những người tiêu dùng thuộc tầng lớp có thu nhập cao Với họ, những sự kiện trong nền kinh tế cũng như vấn đề giá cả sản phẩm ảnh hưởng không nhiều đến quyết định mua hàng Đối với tiêu dùng trung lưu, họ hạn chế hơn trong vấn đề chi tiêu Những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, họ cũng phải quan tâm đến giá cả và chất lượng Ngược lại, với những đối tượng

có thu nhập thấp, nhiều người phải tính toán từng đồng kể cả những sản phẩm thật sự cần thiết Như thế, nhà nghiên cứu thị trường phải chú ý đến mức thu nhập dân cư để xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp và đưa ra các chính sách marketing đúng đắn

- Quan hệ kinh tế với bên ngoài và xu hướng phát triển kinh tế khu vực Quá trình tiêu thụ hàng hoá của của doanh nghiệp không chỉ diễn ra trong phạm vi trong nước mà còn mở rộng giữa các quốc gia Chính vì thế, nhân tố này ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu hay không, có

mở rộng được thị trường ra bên ngoài hay không Quan hệ kinh tế chính trị giữa các quốc gia tốt sẽ làm cho hoạt động ngoại thương phát triển Xu hướng phát triển kinh tế khu vực sẽ ảnh hưởng đến mặt hàng kinh doanh của các doanh nghiệp

1.2.1.2 Môi trường ngành

- Khách hàng: Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định quy mô, cơ cấu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ Muốn bán được nhiều hàng, doanh nghiệp phải lôi kéo khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin đối với họ Theo phương châm kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp chỉ có thể kiếm nhiều lợi nhuận nếu biết đáp ứng

và thoả

mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Như vậy, làm thế nào để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng từ đó mới có thể mở rộng được thị trường tiêu thụ thì doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng của mình là ai? và họ cần gì?

Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và thường chia thành 4 nhóm

cơ bản là người tiêu dùng, cá nhân tổ chức mua đi bán lại, tổ chức mua sản phẩm dùng cho hoạt động của mình và cá nhân tổ chức nước ngoài Việc lựa chọn

khách hàng để kinh doanh phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của công ty Mỗi công ty có thể bán được hàng cho một, một vài hay thậm chí là cho tất cả các dạng khách hàng trên

- Đối thủ cạnh tranh: gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có khả năng gia nhập vào ngành trong tương lai Doanh nghiệp phải tìm cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành như điểm mạnh điểm yếu của đối thủ để từ

đó lựa chọn ra các đối sách đứng đắn trong tiêu thụ như chính sách về giá, về sản phẩm, về quảng cáo và các biện pháp xúc tiến bán hàng…

Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp sẽ thấy rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong đó có các hình thức:

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn mong muốn của khách hàng

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện loại hàng cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện mặt hàng cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh

Người quản trị marketing cần phải quan tâm đến cả bốn loại đối thủ cạnh tranh trên khi đưa ra chiến lược mở rộng thị trường Đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh, bởi những đối thủ này làm giảm việc tiêu thụ hàng hoá của công ty

- Nhà cung cấp: bao gồm cung cấp về lao động, vốn, vật tư, công nghệ và thông tin Các nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án kinh doanh, chất lượng sản phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm Vì vậy trong quá trình sản xuất, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu nhà cung cấp trong mối quan

hệ với các yếu tố khác để hạn chế mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, tạo ra

sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp

1.2.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội

Đây là nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường đặc biệt là sự phát triển của nhu cầu thị trường Trong số những nhân tố văn hoá ảnh hưởng đến thị trường phải kể đến:

- Bản sắc văn hoá dân tộc thể hiện qua phong tục, tập quán, tín ngưỡng, truyền thống văn hoá…

- Trình độ văn hoá và ý thức của dân cư

- Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hoá xã hội của đất nước, sự ra đời của các công trình, các phương tiện thông tin văn hoá, xã hội…

- Các sự kiện văn hoá xã hội, phong trào văn hoá

1.2.1.4 Nhân tố chính trị

Các nhân tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị trường Sự chi phối của nhân tố này có thể diễn ra theo hai chiều hướng : hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế và luật lệ Chúng bao gồm các nhân tố sau:

- Hệ thống pháp luật, thể chế

- Các chế độ và chính sách kinh tế xã hội trong từng thời kỳ

- Các quy định, tiêu chuẩn luật lệ

- Tình hình an ninh, chính trị và những biến động xã hội

1.2.1.5 Nhân tố khác

Ngoài những nhân tố kể trên, việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp

còn ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác bao gồm:

- Các nhân tố tự nhiên: đất đai, thời tiết khí hậu, sinh thái, môi trường tự nhiên Các nhân tố này ảnh hưởng đến khả năng cung ứng hàng hoá cho thị trường, nhất là thị trường nông sản Mặt khác nó tạo ra sự đa dạng và phong phú của nhu cầu thị trường

- Vị trí địa lý của thị trường: Sự phân bố về mặt không gian không chỉ tạo ra những sắc thái của thị trường mà nó còn ảnh hưởng đến quy mô và cường độ của thị trường

- Môi trường sinh thái và những biến động về tâm lý tiêu dùng, xu hướng đầu

tư của thị trường…

1.2.2 Nhân tố chủ quan

1.2.2.1 Loại sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra trên thị trường để kiếm lời Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính là giá trị và giá trị sử dụng Tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại theo quan hệ sử dụng, phân loại theo nhu cầu tiêu dùng

Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn và hiệu quả nhất Chẳng hạn, đối với sản phẩm bị ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đầu tốt đẹp cho khách hàng Hoặc có

chính sách khuyến mại như mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên của sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất

1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn nhu cầu nhất định của xã hội Đánh giá chất lượng sản phẩm người ta xác định thông qua các chỉ tiêu sau:

- Độ tin cậy của sản phẩm

Vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm cần thiết đem lại quyền lợi không chỉ cho khách hàng, doanh nghiệp mà còn đem lại lợi cho cả xã hội

1.2.2.3 Giá cả tiêu thụ

Về mặt khách quan, giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khách hàng, quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước Để đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp phải đưa ra mức giả cả hợp lý dựa vào quan hệ cung cầu thị trường Ngoài ra doanh nghiệp còn phải quan tâm đến công tác yểm trợ để đưa ra mức giá cạnh tranh

Về mặt chủ quan, giá cả phụ thuộc vào chi phí sản xuất như chi phí nguyên vật liệu, chi phí thiết bị nhà xưởng, mục tiêu của chính sách giá trong từng thời kỳ Khi các khoản mục chi phí này biến động nó sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến giá

cả của doanh nghiệp Vì thế khi xây dựng chính sách cả doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu tố đầu vào như địa điểm mua nguyên vật liệu, các sản phẩm thay thế nguyên liệu cũ

Với việc duy trì và mở rộng thị trường, giá cả là yếu tố sắc bén, là công cụ đắc lực của doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ điều kiện của thị trường cũng như vị thế cuả doanh nghiệp mà có chính sách giá cho phù hợp Doanh nghiệp có thể

sử dụng một trong 3 chính sách giá như:

Chiến lược giá thấp tức là doanh nghiệp định và duy trì giá bán hàng của mình thấp hơn đối thủ cạnh tranh để dành phần thị trường lớn hơn và hạn chế gia nhập của một số doanh nghiệp vào thị trường Chính sách này phù hợp với thị trường của các nước nghèo, tầng lớp khách hàng bình dân hay những ngành công nghiệp có lợi thế kinh tế nhờ quy mô Việc định giá thấp có thể mở rộng thị trường, khai thác tối đa công suất và làm nản lòng đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế như khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng sản phẩm do tâm lý gắn chất lượng với giá cả Cũng có trường hợp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

Chiến lược định giá cao áp dụng đối với sản phẩm đã có danh tiếng và có

vị trí cao trên thị trường Nó góp phần tích cực tạo ra tâm lý cũng như uy tín của sản phẩm Tuy nhiên duy trì chiến lược này doanh nghiệp cũng phải tính đến các trường hợp đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm nhưng giá thấp hơn Do

đó chiến lược này chỉ nên duy trì trong một thời gian nhất định sau đó khai thác

và mở rộng thị trường với giá thấp hơn

1.2.2.4 Phương thức tiêu thụ

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường Tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà ta lựa chọn phương thức tiêu thụ khác nhau Nếu căn cứ vào sự vận động của hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng thì có hai phương thức tiêu thụ:

- Phương thức tiêu thụ trực tiếp: là phương thức mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng Đối với hàng hoá tiêu thụ trong nước, nhà sản xuất mở các cửa hàng tiêu thụ Đối với hàng xuất khẩu, doanh nghiệp giao thẳng cho tổ chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nướcc ta Phương thức này thường đựơc sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có tính phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải hướng dẫn chi tiết

Ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng, nhờ đó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao được tính thích ứng của sản phẩm với thị trường đồng thời người sản xuất có điều kiện để giảm giá hàng bán, tập trung được mọi nguồn lợi vào cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là hoạt động tiêu thụ diễn ra với tốc độ chậm, làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất Do họ vừa làm công việc của nhà sản xuất, vừa làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá nên nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng dẫn đến hiệu quả sản xuất không cao Trình độ chuyên môn hoá trong lĩnh vực thương mại thấp

sẽ làm giảm hiệu quả của hoạt động thương nghiệp và làm giảm lợi thế của nhà sản xuất kinh doanh Sử dụng phương thức tiêu thụ này còn gây ứ đọng vốn của doanh nghiệp, rủi ro trong kinh doanh sẽ cao hơn đồng thời khả năng mở rộng thị trường sẽ giảm

- Phương thức tiêu thụ gián tiếp: là hình thức tiêu thụ mà người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian như người bán buôn, người bán lẻ Phương thức này áp dụng với những loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, sản phẩm chuyên dùng, hoặc sản phẩm sản xuất ở một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng trên diện rộng

Ưu điểm của phương thức này là phân phối được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít Những nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, không kiểm soát đựơc giá bán sản phẩm Như vậy, việc lựa chọn đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng đối với

doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ Đây cũng là một nhân tố giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường

1.2.2.5 Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán nhanh, gọn nhẹ chắc chắn, an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng Ngược lại những quy định chung về tài chính chặt chẽ, rườm

rà, thủ tục giấy tờ quá nặng nề nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm

lý cho khách hàng Vì thế, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tìm đến Thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ mở rộng hơn

1.2.2.6 Xúc tiến yểm trợ

Trong những năm trở lại đây, do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình thị trường có nhiều thay đổi rõ rệt Trên thị trường, các sản phẩm được

đa dạng hoá ở mức độ rất cao, có rất nhiều sản phẩm mới ra đời mà người tiêu dùng không biết đến sự có mặt của chúng Trong tình hình đó, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng để khuyến khích

họ mua hàng rất quan trọng

Mặt khác, nhu cầu thị trường tăng lên cả về số và chất lượng hàng hoá tiêu thụ, người tiêu dùng còn đòi hỏi sự thoả mãn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm Trong trường hợp đó, các hoạt động xúc tiến bán hàng đã có ý nghĩa thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Ngoài ra, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các công cụ xúc tiến yểm trợ đựơc xem như trợ thủ đắc lực để lôi kéo và giành giật khách hàng về phía mình

Như thế, hoạt động xúc tiến yểm trợ là hoạt động không thể thiếu trong việc mở rộng thị trường Mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm tình hình, thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng ở vùng thị trường khác nhau, cũng như đặc điểm kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp để xác lập chính sách xúc tiến yểm trợ cho phù hợp

Chương 2 Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty THHH NN một

thành viên giày Thượng Đình

2.1 Khái quát về công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình

2.1.1 Sự ra đời của công ty

Tên chính thức: Công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi- Thanh Xuân - Hà nội

Số điện thoại: (84-4) 3854 4680/ 3854 4312

Website: www.thuongdinh.vn

Email: tdfoowear@fpt.vn

Vốn đăng ký kinh doanh: 50tỷ đồng

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu giaỳ dép các loại

Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà Nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội Tiền thân của công ty giày Thượng Đình là xí nghiệp X30 được thành lập từ tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cục quân nhu – Tổng Cục hậu cần có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giày vải cung cấp cho quân đội, với công nghệ chủ yếu là thủ công và bán vũ khí

Sau rất nhiều lần sát nhập, chia tách và đổi tên, tháng 7/1992 đánh dấu sự hợp tác thành công của công ty trong việc xuất khẩu kinh doanh với công ty Kỳ Quốc- Đài Loan Từ đây công suất hàng năm thường đạt 4-5triệu đôi/năm Tháng 9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuất sang thị trường nước Pháp và Đức Ngày 8/7/1993, được sự đồng ý của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội, công ty chính thức lấy tên là “ công ty giày Thượng Đình”, phạm vi, chức năng của công ty được mở rộng, trực tiếp được xuất khẩu, kinh doanh giày dép cũng như các loại máy móc.Tháng 8 năm 2005,

công ty chuyển đổi thành công ty TNHH NN một thành viên Giày Thượng

Đình

Qua hơn 50 năm sản xuất kinh doanh, công ty đã liên tục hoàn thành

nhiệm vụ và kế hoạch được giao Hiện tại công ty có trên 2000 công nhân viên

cùng với 7 dây truyền sản xuất hiện đại Sản phẩm chính của công ty là giày dép

các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu dùng nội địa trong đó, công ty dành 45-50%

sản lượng hàng năm để phục vụ cho thị trường trong nước thông qua hệ thống

đại lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Còn về hoạt động xuất

khẩu, thị trường EU luôn là thị trường chính của công ty với các bạn hàng lớn là

Đức, Tây Ban Nha, Pháp, ý thường chiếm khoảng 70% sản lượng xuất khẩu

của công ty Những thị trường còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi

2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty

2.1.2.1 Tình hình về lao động

Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 50 năm hoạt

động, việc đào tạo, tuyển dụng lao động góp phần tăng việc làm cho xã hội

được công ty hết sức coi trọng Hiện nay độ tuổi bình quân của lao động trong

công ty là 33 Trình độ lao động cũng được nâng lên rõ rệt thể hiện qua bảng

Bảng 2.1 tình hình lao động của công ty giày thượng đình năm 2010