1.2.2.1 Loại sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra trên thị trường để kiếm lời. Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính là giá trị và giá trị sử dụng. Tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu mà người ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loại theo quan hệ sử dụng, phân loại theo nhu cầu tiêu dùng...
Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhưng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị trường. Phân loại sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn và hiệu quả nhất. Chẳng hạn, đối với sản phẩm bị ứ đọng từ kỳ trước, để bán được cần phải quảng cáo rầm rộ gây ấn tượng ban đầu tốt đẹp cho khách hàng. Hoặc có
chính sách khuyến mại như mua nhiều có thưởng hoặc thay đổi tên của sản phẩm và quảng cáo giới thiệu một cách hấp dẫn nhất.
1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn nhu cầu nhất định của xã hội. Đánh giá chất lượng sản phẩm người ta xác định thông qua các chỉ tiêu sau:
- Độ tin cậy của sản phẩm
- Tuổi thọ sản phẩm
- Tính an toàn của sản phẩm
- Sự phù hợp với những sản phẩm khác..
Nền kinh tế ngày một phát triển, đời sống nhân dân ngày một nâng cao đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định doanh nghiệp có đến tay được người tiêu dùng hay không từ đó quyết định thị trường doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh. Vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm là việc làm cần thiết đem lại quyền lợi không chỉ cho khách hàng, doanh nghiệp mà còn đem lại lợi cho cả xã hội.
1.2.2.3 Giá cả tiêu thụ
Về mặt khách quan, giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khách hàng, quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước...Để đứng vững trên thị trường, doanh nghiệp phải đưa ra mức giả cả hợp lý dựa vào quan hệ cung cầu thị trường. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải quan tâm đến công tác yểm trợ để đưa ra mức giá cạnh tranh.
Về mặt chủ quan, giá cả phụ thuộc vào chi phí sản xuất như chi phí nguyên vật liệu, chi phí thiết bị nhà xưởng, mục tiêu của chính sách giá trong từng thời kỳ...Khi các khoản mục chi phí này biến động nó sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến giá
cả của doanh nghiệp. Vì thế khi xây dựng chính sách cả doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu tố đầu vào như địa điểm mua nguyên vật liệu, các sản phẩm thay thế nguyên liệu cũ ...
Với việc duy trì và mở rộng thị trường, giá cả là yếu tố sắc bén, là công cụ đắc lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tuỳ điều kiện của thị trường cũng như vị thế cuả doanh nghiệp mà có chính sách giá cho phù hợp. Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong 3 chính sách giá như:
Chiến lược giá thấp tức là doanh nghiệp định và duy trì giá bán hàng của mình thấp hơn đối thủ cạnh tranh để dành phần thị trường lớn hơn và hạn chế gia nhập của một số doanh nghiệp vào thị trường. Chính sách này phù hợp với thị trường của các nước nghèo, tầng lớp khách hàng bình dân hay những ngành công nghiệp có lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Việc định giá thấp có thể mở rộng thị trường, khai thác tối đa công suất và làm nản lòng đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế như khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng sản phẩm do tâm lý gắn chất lượng với giá cả. Cũng có trường hợp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chiến lược định giá cao áp dụng đối với sản phẩm đã có danh tiếng và có vị trí cao trên thị trường. Nó góp phần tích cực tạo ra tâm lý cũng như uy tín của sản phẩm. Tuy nhiên duy trì chiến lược này doanh nghiệp cũng phải tính đến các trường hợp đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm nhưng giá thấp hơn. Do đó chiến lược này chỉ nên duy trì trong một thời gian nhất định sau đó khai thác và mở rộng thị trường với giá thấp hơn
1.2.2.4 Phương thức tiêu thụ
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường. Tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà ta lựa chọn phương thức tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào sự vận động của hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng thì có hai phương thức tiêu thụ:
- Phương thức tiêu thụ trực tiếp: là phương thức mà nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Đối với hàng hoá tiêu thụ trong nước, nhà sản xuất mở các cửa hàng tiêu thụ. Đối với hàng xuất khẩu, doanh nghiệp giao thẳng cho tổ chức xuất khẩu hoặc người xuất khẩu nước ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nước ngoài ở nướcc ta. Phương thức này thường đựơc sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có tính phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải hướng dẫn chi tiết .
Ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng, nhờ đó người sản xuất nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao được tính thích ứng của sản phẩm với thị trường đồng thời người sản xuất có điều kiện để giảm giá hàng bán, tập trung được mọi nguồn lợi vào cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là hoạt động tiêu thụ diễn ra với tốc độ chậm, làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất. Do họ vừa làm công việc của nhà sản xuất, vừa làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá nên nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng dẫn đến hiệu quả sản xuất không cao. Trình độ chuyên môn hoá trong lĩnh vực thương mại thấp sẽ làm giảm hiệu quả của hoạt động thương nghiệp và làm giảm lợi thế của nhà sản xuất kinh doanh. Sử dụng phương thức tiêu thụ này còn gây ứ đọng vốn của doanh nghiệp, rủi ro trong kinh doanh sẽ cao hơn đồng thời khả năng mở rộng thị trường sẽ giảm.
- Phương thức tiêu thụ gián tiếp: là hình thức tiêu thụ mà người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian như người bán buôn, người bán lẻ. Phương thức này áp dụng với những loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, sản phẩm chuyên dùng, hoặc sản phẩm sản xuất ở một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng trên diện rộng.
Ưu điểm của phương thức này là phân phối được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít. Những nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, không kiểm soát đựơc giá bán sản phẩm.
Như vậy, việc lựa chọn đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ. Đây cũng là một nhân tố giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường.
1.2.2.5 Phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán nhanh, gọn nhẹ chắc chắn, an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng. Ngược lại những quy định chung về tài chính chặt chẽ, rườm rà, thủ tục giấy tờ quá nặng nề nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm lý cho khách hàng. Vì thế, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tìm đến. Thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ mở rộng hơn.
1.2.2.6 Xúc tiến yểm trợ
Trong những năm trở lại đây, do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình thị trường có nhiều thay đổi rõ rệt. Trên thị trường, các sản phẩm được đa dạng hoá ở mức độ rất cao, có rất nhiều sản phẩm mới ra đời mà người tiêu dùng không biết đến sự có mặt của chúng. Trong tình hình đó, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng để khuyến khích họ mua hàng rất quan trọng.
Mặt khác, nhu cầu thị trường tăng lên cả về số và chất lượng hàng hoá tiêu thụ, người tiêu dùng còn đòi hỏi sự thoả mãn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm. Trong trường hợp đó, các hoạt động xúc tiến bán hàng đã có ý nghĩa thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Ngoài ra, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các công cụ xúc tiến yểm trợ đựơc xem như trợ thủ đắc lực để lôi kéo và giành giật khách hàng về phía mình.
Như thế, hoạt động xúc tiến yểm trợ là hoạt động không thể thiếu trong việc mở rộng thị trường. Mỗi doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc điểm tình hình, thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng ở vùng thị trường khác nhau, cũng như đặc điểm kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp để xác lập chính sách xúc tiến yểm trợ cho phù hợp.
Chương 2
Thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty THHH NN một thành viên giày Thượng Đình
2.1. Khái quát về công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình
2.1.1 Sự ra đời của công ty
Tên chính thức: Công ty TNHH NN một thành viên giày Thượng Đình Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi- Thanh Xuân - Hà nội
Số điện thoại: (84-4) 3854 4680/ 3854 4312 Website: www.thuongdinh.vn
Email: tdfoowear@fpt.vn
Vốn đăng ký kinh doanh: 50tỷ đồng
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu giaỳ dép các loại.
Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà Nước trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội. Tiền thân của công ty giày Thượng Đình là xí nghiệp X30 được thành lập từ tháng 1/1957, chịu sự quản lý của Cục quân nhu – Tổng Cục hậu cần có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giày vải cung cấp cho quân đội, với công nghệ chủ yếu là thủ công và bán vũ khí.
Sau rất nhiều lần sát nhập, chia tách và đổi tên, tháng 7/1992 đánh dấu sự hợp tác thành công của công ty trong việc xuất khẩu kinh doanh với công ty Kỳ Quốc- Đài Loan. Từ đây công suất hàng năm thường đạt 4-5triệu đôi/năm. Tháng 9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế được xuất sang thị trường nước Pháp và Đức. Ngày 8/7/1993, được sự đồng ý của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội, công ty chính thức lấy tên là “ công ty giày Thượng Đình”, phạm vi, chức năng của công ty được mở rộng, trực tiếp được xuất khẩu, kinh doanh giày dép cũng như các loại máy móc.Tháng 8 năm 2005,
công ty chuyển đổi thành công ty TNHH NN một thành viên Giày Thượng Đình.
Qua hơn 50 năm sản xuất kinh doanh, công ty đã liên tục hoàn thành nhiệm vụ và kế hoạch được giao. Hiện tại công ty có trên 2000 công nhân viên cùng với 7 dây truyền sản xuất hiện đại. Sản phẩm chính của công ty là giày dép các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu dùng nội địa trong đó, công ty dành 45-50% sản lượng hàng năm để phục vụ cho thị trường trong nước thông qua hệ thống đại lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng. Còn về hoạt động xuất khẩu, thị trường EU luôn là thị trường chính của công ty với các bạn hàng lớn là Đức, Tây Ban Nha, Pháp, ý...thường chiếm khoảng 70% sản lượng xuất khẩu của công ty. Những thị trường còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi.
2.1.2. Các yếu tố nguồn lực của công ty 2.1.2.1 Tình hình về lao động 2.1.2.1 Tình hình về lao động
Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 50 năm hoạt động, việc đào tạo, tuyển dụng lao động góp phần tăng việc làm cho xã hội được công ty hết sức coi trọng. Hiện nay độ tuổi bình quân của lao động trong công ty là 33. Trình độ lao động cũng được nâng lên rõ rệt thể hiện qua bảng.
Bảng 2.1. tình hình lao động của công ty giày thượng đình năm 2010
Chỉ tiêu Số lượng
( người) Tỷ lệ %
Trên đại học 8 0,42
Đại học, cao đẳng 56 2,89
Trung học chuyên nghiệp 24 1,24
Công nhân 1560 80,62
Các loại khác 287 14,83
Tổng số lao động 1935 100
Bảng 2.2 Trình độ bậc thợ của công ty giầy Thượng Đình năm 2010 Chỉ tiêu Bậc 1 Bậc 2 Bậc 3 Bậc 4 Bậc 5 Bậc 6 Bậc 7 Tổng Số công nhân (người) 37 212 567 620 91 25 8 1560 Tỷ lệ (%) 2,37 13,58 36,35 39,74 5,8 1,6 0,5 100
(Nguồn: Thống kê lao động công ty- Phòng hành chính tổ chức)
Lực lượng lao động của công ty giầy Thượng Đình chủ yếu là lao động phổ thông. Sở dĩ như vậy là vì nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hoá và yêu cầu trình độ cao. Số công nhân có trình độ tay nghề bậc 4, bậc 5 là 711 người chiếm 45,58%, bậc 6, bậc 7 là 33 người chiếm 2,1%, số còn lại là lao động đã qua các đào tạo tay nghề từ 3-6 tháng do công ty tổ chức.
Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cán bộ công nhân viên. Họ có ưu điểm là chịu khó, khéo léo và nhược điểm là không có khả năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức.
2.1.2.2 Tình hình về vốn
Công ty giày Thượng Đình là một công ty Nhà Nước thuộc Tổng công ty Da giày Việt Nam, được Nhà Nước cấp hoàn toàn nguồn vốn kinh doanh khi thành lập. Với thời gian hoạt động lâu dài, có hiệu quả, công ty đã tạo ra nguồn vốn lớn, ổn định. Chứng tỏ, công ty càng chủ động trong việc sử dụng vốn, đặc biệt thuận lợi trong việc đầu tư trang thiết bị, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới… để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Nguồn vốn của công ty bao gồm: Vốn Nhà Nước cho vay ưu đãi, vốn tự bổ sung, vốn vay của các tổ chức tín dụng cụ thể:
Bảng 2.3. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Vốn kinh chủ sở hữu 27 120 26 465 34 704 45 200
Vốn vay 23 578 22 204 25 825 26 783
Tổng Vốn KD 50 698 48 669 60 529 71 983
(Nguồn: Bảng cân đối kế toán của công ty từ năm 2006-2009)
Qua bảng phân tích trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty không ngừng tăng lên qua các năm, đặc bịêt là vốn chủ sở hữu mỗi năm tăng lên hơn 10 000 triệu đồng. Điều đó cũng phù hợp đối với một công ty Nhà Nước lâu đời như Thượng Đình. Trong khi đó, vốn vay của công ty hàng năm chỉ chiếm khoảng gần 30% vốn kinh doanh và có xu hướng giảm tỷ trọng trong một vài năm gần đây. Như vậy, công ty Thượng Đình đã ngày càng chủ động hơn trong quá trình sử dụng vốn của mình. Đây cũng là một yếu tố thuận lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
2.1.2.3 Tình hình về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ
Công ty giày Thượng Đình là doanh nghiệp đầu tiên của thành phố Hà Nội ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh với nước ngoài nhằm đổi mới trang thiết bị công nghệ hiện đại và đa dạng hoá sản phẩm như giày vải, giày thể thao, giày da, dép sandal…nhằm mở rộng thị trường. Đặc biệt từ năm 2006, công ty đã đưa thêm 4 dây truyền sản xuất mới với công nghệ hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả năng trình độ, điều kiện của người lao động, nâng công suất lên 5 triệu đôi/năm. Từ một doanh nghiệp chủ