Giá là một yếu tố cực kỳ quan trong trong nền kinh tế thị trường, giá luôn nhạy cảm với cung cầu hàng hoá dịch vụ trên thị trường, giá cũng là một trong những yếu tố có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho từng doanh nghiệp. Tuy nhiên khi thực hiện các biện pháp về giá cần xem xét kỹ lưỡng mối quan hệ giữa giá cả và số lượng bán ra.
- Đối với thị trường xuất khẩu: Hiện nay mức giá gia công giày vải đang có xu hướng bị giảm giá vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng ( gấp 1,5-2 lần so với giá gia công giầy vải), đặc biệt nhu cầu giày
thể thao ở thị trường Châu Âu tăng mạnh mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng được rất ít nhu cầu thị trường nên thị trường khu vực này phải nhập từ bên ngoài cùng với đó là những ưu đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao, làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trường này cao hơn thị trường khác. Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao. Còn đối vời thị trường Châu á công ty nên giữ nguyên giá nhằm duy trì và phát triển thị trường.
- Đối với thị trường nội địa: Cạnh tranh đang diễn ra gay gắt và phức tạp trên thị trường nội địa đặc biệt là đối với công ty do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có những giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm được chi phí trong sản xuất kinh doanh. Đồng thời công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nước. Đặc biệt là đoạn thị trường có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại đòi hỏi sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. Đối với đoạn thị trường có thu nhập cao, công ty nên định giá cao cho những sản phẩm có kiểu dáng mẫu mã màu sắc độc đáo nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty.
Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty đối với các đại lý và các nhà bán buôn, công ty có thể xem xét một số chiến lược như: giảm giá, chiết giá theo doanh thu để chia sẻ rủi ro về việc duy trì hàng hoá trong thời gian cầu thấp ( trái vụ). Trong tương lai Thượng Đình nên cần thiết kế hệ thống quản lý giá cả sản phẩm tới tận khâu bán lẻ và quản lý tốt giá trên thị trường
Với việc áp dụng một chính sách giá hợp lý, Thượng Đình sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường trong thời gian tới.
3.2.6 Hoàn thiện chiến lựơc phân phối
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại người ta ngày càng quan tâm tới việc tạo lợi thế cạnh tranh từ mạng lưới phân phối của mình. Công ty thành công là công ty có mạng lưới phân phối tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sức mạnh của mạng lưới phân phối và để nó thực sự trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của công ty thì công ty cần phải có sự thiết kế kênh một cách khoa học và hợp lý phù hợp với điều kiện thị trường .
Việc sử dụng kênh phân phối như là một biện pháp để nâng cao thị phần của mỗi doanh nghiệp. Do vậy, còn phải phụ thuộc vào các giải pháp khác nhau và phụ thuộc vào sự phát triển của hệ thống phân phối của doanh nghiệp và thị trường.
Trong thời gian qua, hệ thống phân phối của công ty Thượng Đình tương đối hợp lý nhưng không phát huy được hết hiệu quả của các kênh phân phối. Bằng chứng là: thị phần trong nước của công ty còn nhỏ mặc dù thị trường nội địa của công đã tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh...Còn đối với việc xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài vẫn dựa vào đơn đặt hàng của các thương nhân nước ngoài hoặc qua đối tác trung gian.
Chính vì vậy, để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới thì công ty có thể chú trọng đến các chính sách phân phối sau:
- Đối với kênh phân phối trực tiếp
Đây là kênh phân phối hiệu quả nhất của công ty, các nhân viên bán hàng có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có đầy đủ thông tin về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Để phát huy có hiệu quả hơn nữa đối với kênh phân phối này, công ty cần có các biện pháp cụ thể sau:
Thường xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách nhiệm.
Xem xét vị trí của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng kém hiệu quả. Đồng thời bổ sung một số cửa hàng tại các tỉnh thành phố xung quanh Hà Nội như Hải Dương, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ...đặc biệt là thị trường khu vực nông thôn là thị trường tiềm năng mà công ty cần khai thác trong thời gian tới.
- Đối với kênh phân phối gián tiếp
Đây là kênh phân phối dài, cồng kềnh vói nhiều thành phần tham gia là tổng đại lý, đại lý, người bán lẻ. Nhược điểm của kênh phân phối này là không quản lý trực tiếp đối với các thành viên, không tạo ra được sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, tăng chi phí lưu thông. Kênh phân phối này được công ty chủ yếu áp dụng đối với thị trường miền Trung và miền Nam. Để hạn chế được nhược điểm của nó, trong thời gian tới công ty cần:
Tạo nên sự năng động trong lưu chuyển hàng hoá, tránh được sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều.
Quản lý các thành viên trong kênh phối tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Đối với các vùng xa, lượng đại lý quá nhiều, công ty nên đặt chi nhánh thay bằng tổng đại lý như hoạt động của công ty ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh phân phối này có thể được thiết lập như sau:
Công ty Chi nhánh Người tiêu dùng Các đại lý
Hình 3.2: Dự kiến kênh phân phối gián tiếp của công ty trong tương lai
Với kênh phân phối này sẽ tạo ra sự linh hoạt trong luân chuyên thành phẩm , tránh được sự ứ đọng ở quá nhiều khâu. Tuy nhiên khi sử dụng kênh phân phối này cũng phải chú ý:
Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với các tỉnh vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ
Đối với những thị trường có quá nhiều đại lý như ở Hà Nội, Thanh Hoá ...thì cần giảm bớt sự cạnh tranh của các thành viên thay vào đó là các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm và người bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm các đại lý tại các vùng nông thôn như Hưng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà...nhằm kích thích hoạt động của các thành viên.
- Đối với thị trường xuất khẩu:
Công ty nên duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của Marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng.
Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trường nước ngoài như : đặt văn phòng đại diện, chi nhánh của công ty ngay chính nước nhập khẩu nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. Hiện tại do còn hạn chế về nhân lực công ty nên đặt văn phòng đại diện tại hai thị trường là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực.
- Chào và bán hàng rộng rãi hơn nữa trên mạng Internet: Công nghệ thông tin ngày nay đang phổ biến trên toàn thế giới, đã tạo cơ hội mới cho hoạt động
thương mại. Để có thể giới thiệu mặt hàng của công ty cho nhiều người trên thế giới biết đến, công ty nên thiết lập một mạng lưới kênh để chào và bán hàng của mình trên mạng Internet. Có như vậy mới đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty một cách rộng khắp, tạo cơ hội cho sản phẩm của công ty thâm nhập vào thị trường mới và qua đó mở rộng thị trường.
3.2.7 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đây là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp nhằm phát triển mở rộng thị trường, nâng cao thị phần của doanh nghiệp. Nó làm cho khách hàng biết được lợi ích sản phẩm và giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình thật cẩn thận trong trí óc khách hàng. Để làm được điều này công ty phải biết phối hợp khéo léo các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.
- Quảng cáo: Mục tiêu là thông tin, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp định vị về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó nhằm đưa ta ngững nguyên nhân mua hàng của khách hàng. Thời gian vừa qua công cụ quảng cáo của công ty còn nhiều thiếu sót cần điều chỉnh lại như:
Phương tiện quảng cáo của Thượng Đình tập trung vào một số tờ báo như Hải Quan, Công nghệ giày là không phù hợp vì người đọc báo này quá ít ( chỉ là cán bộ công nhân viên trong ngành) nên khách hàng tiềm năng khai thác từ đây không hiệu quả. Hơn thế nữa chi phí dành cho quảng cáo khá cao. Do đó, công ty nên ngừng quảng cáo trên hai tờ báo này mà chuyển sang quảng cáo trên các báo phổ thông hơn như Hà Nội mới, thời báo kinh tế, thời trang trẻ...Ngoài ra công ty có thể kết hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác như Internet, đài truyền hình...
Thông điệp của quảng cáo của Thượng Đình còn quá dài và cách trình bày còn rối không rõ ý nên công ty nên thiết kế lại sao cho ngắn gọn nhưng đủ ý và
kích thích mua sản phẩm của khách hàng. Với việc quảng cáo qua áp phíc ở ngoài trời, Thượng Đình nên đặt tại các vị trí tập trung dân cư, có tầm nhìn rộng rãi...
Vị trí quảng cáo cũng là vấn đề cần quan tâm của công ty. Đối với việc quảng cáo trên báo chí, công ty không nên quảng cáo trên những tờ báo cuối, nơi những người đọc ít quan tâm hơn mà phải chọn quảng cáo ở những trang lẻ hoặc trang 2. Với việc quảng cáo ngoài trời, công ty nên đặt áp phích tại các vị trí tập trung nhiều dân cư, có tầm nhìn rộng như bến tàu, bến xe...
- Kích thích tiêu thụ: Công ty cần tăng cường và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm ...mà công ty đang thực hiện với muc đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như nhu cầu của họ.
Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mại, quà tặng, giảm giá rộng rãi về tận các vùng nông thôn, miền trung du thành từng đợt tập trung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia tạo hình ảnh cho khách hàng, khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của công ty.
Công ty nên định kỳ tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên bán hàng và các thành viên của công ty, để tạo điều kiện học hỏi kinh nghiệm của các thành viên, nâng cao khả năng bán hàng của nhân viên.
- Quan hệ quần chúng: Xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp với các tổ chức quần chúng bằng việc có sự tuyên truyền tốt về mình, có được hình ảnh tốt cho doanh nghiệp sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và tạo được sự trung thành của khách hàng đối với công ty. Điều đó làm cho công chúng biết tới mà lại tốn ít kinh phí hơn so với quảng cáo. Hơn nữa nó đáng tin hơn quảng cáo. Một hình ảnh tốt sẽ giúp doanh nghiệp có được cảm tình tốt của khách hàng và dẫu nó có phát triển thêm các sản phẩm khác thì hình ảnh và tình cảm có gây dựng được trong lòng công chúng sẽ là một lợi thế cạnh tranh to lớn trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Bán hàng cá nhân: Đây là công cụ có vai trò quan trọng trong Marketing-mix Vì chi phí cho hoạt động này thưòng cao nên cần công ty phải quản lý chặt chẽ, có hiêu quả. Công ty nên tuyển dụng và chọn lọc một cách cẩn thận để chọn được đúng người phù hợp công việc và khả năng của họ. Công ty nên thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, củng cố kỹ năng giao tiếp, bên cạnh đó phải có một chế độ khen thưởng thích hợp nhằm động viên khích lệ và tạo điều kiện động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt
- Xúc tiến bán: Hướng đi của công ty hiện nay là tương đối phù hợp, công ty nên tiếp tục thực hiện công tác tham gia hội chợ triển lãm. Có hai phương thức để công ty giới thiệu sản phẩm của mình ra nước ngoài: đó là các hội chợ triển lãm thương mại tổ chức trong nước cũng như nước ngoài và tham gia các phái đoàn thương mại đi thăm các nước. Tuy nhiên cũng cần có sự lưu ý rằng hội chợ thương mại là nơi hàng ngàn công ty đến trưng bày mặt hàng của mình, do vậy công ty phải cân nhắc lựa chọn trước khi quyết định tham gia. Khi tham gia, sản phẩm của công ty phải tránh trường hợp bị “chìm” trong quá nhiều hàng hoá, tốt nhất nên tham gia những hội chợ dành riêng cho mặt hàng tiêu dùng và những mặt hàng đưa ra triển lãm phải được lựa chọn và chuẩn bị kỹ về mẫu mã, chất lượng kịp thời.
- Chính sách ưu đãi đối với các đại lý : Hiện nay, các đại lý của công ty đang được mua trả chậm căn cứ vào tài sản thế chấp. Bằng cách đó, công ty khuyến khích các đại lý chịu trách nhiệm tài sản về những rủi ro liên quan đến hàng hoá của mình. Để thúc đẩy các đại lý gắn bó chặt chẽ hơn với công ty, cần tạo ra sự hấp dẫn về lợi ích cao hơn nữa. muốn vậy, đòi hỏi công ty phải có sự phân chia đánh giá tình hình thực hiện tiêu thụ của các đại lý thành từng nhóm. Từ đó sẽ có mức ưu đãi về hoa hồng, chiết khấu, giảm giá.
Kết luận
Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp không chỉ đối mặt với các đối thủ trong nước mà còn có các doanh nghiệp nước ngoài. Vì thế, để tồn tại trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải có biện pháp Marketing hiệu quả để duy trì và mở rộng thị trường của mình. Công ty giày Thượng Đình cũng không nằm ngoài xu thế đó.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây đạt được rất nhiều kết quả đáng kể. Công ty luôn là một trong các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả trong ngành công nghiệp nói chung và ngành giày dép Việt Nam nói riêng. Đặc biệt công ty luôn đứng đầu ngành giày dép trong việc phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu. Thị trường nước ngoài của công ty ngày càng có nhiều đối tác, bạn hàng lâu dài. Tuy nhiên trong thời gian tới, công ty cần có nhiều biện pháp tích cực hơn trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu để không lệ thuộc nhiều vào các trung gian thương mại. Đồng thời, không ngừng thu hút nhiều hơn nữa đối với khách hàng nội địa.
Có đựơc kết quả khả quan trong những năm qua như vậy không phải là do