2.2.1.1 Phân loại thị trường trong nước theo khu vực tiêu thụ * Sản lượng tiêu thụ
Sản lượng tiêu thụ của công ty qua các năm không ngừng tăng lên ở các tỉnh thành phố. Cụ thể
Bảng 2.5.Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trƯờng nội địa năm 2007-2009
Tên thị trường
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 So sánh tăng ( giảm) 2008-2007 So sánh tăng ( giảm) 2009-2008 Sản lượng ( đôi ) TT (%) Sản lượng ( đôi ) TT (%) Sản lượng ( đôi ) TT (%) Sản lượng
( đôi ) % tăng (giảm)
TT (%)
Sản lượng
( đôi ) % tăng (giảm)
TT (%) 1. Miền Bắc 1,654,084 50.74 1,564,842 51.99 1,734,697 48.59 -89,242 -5.40 1.25 169,855 10.85 -3.40 Hà Nội 1,031,433 62.36 1,033,354 66.04 1,196,455 68.97 1,921 0.19 3.68 163,101 15.78 2.94 Nam Định 127,644 7.72 109,753 7.01 103,044 5.94 -17,891 -14.02 -0.70 -6,709 -6.11 -1.07 HảI Phòng 208,671 12.62 121,655 7.77 138,753 8.00 -87,016 -41.70 -4.84 17,098 14.05 0.22 TháI nguyên 163,399 9.88 134,230 8.58 149,566 8.62 -29,169 -17.85 -1.30 15,336 11.42 0.04 Việt trì 122,937 7.43 71,275 4.55 65,440 3.77 -51,662 -42.02 -2.88 -5,835 -8.19 -0.78 Quảng Ninh 0.00 94,574 6.04 81,438 4.69 94,574 0.00 6.04 -13,136 -13.89 -1.35 2. Miền Trung 802,581 24.62 683,121 22.69 976,376 27.35 -119,460 -14.88 -1.92 293,255 42.93 4.65 Thanh Hoá 176,449 21.99 127,339 18.64 146,844 15.04 -49,110 -27.83 -3.34 19,505 15.32 -3.60 Nghệ An 143,067 17.83 152,001 22.25 251,696 25.78 8,934 6.24 4.43 99,695 65.59 3.53 Đà Nẵng 160,460 19.99 155,724 22.80 227,589 23.31 -4,736 -2.95 2.80 71,865 46.15 0.51 Huế 177,724 22.14 113,603 16.63 115,246 11.80 -64,121 -36.08 -5.51 1,644 1.45 -4.83 Quảng Trị 144,881 18.05 134,454 19.68 235,000 24.07 -10,427 -7.20 1.63 100,546 74.78 4.39 3. Miền Nam 688,090 21.11 587,275 19.51 603,629 16.91 -100,815 -14.65 -1.60 16,354 2.78 -2.60 TP HCM 440,506 64.02 391,756 66.71 434,317 71.95 -48,750 -11.07 2.69 42,561 10.86 5.24 Vũng Tàu 99,014 14.39 73,908 12.58 82,623 13.69 -25,106 -25.36 -1.80 8,716 11.79 1.10 Cần Thơ 148,570 21.59 121,611 20.71 86,689 14.36 -26,959 -18.15 -0.88 -34,922 -28.72 -6.35 4. Nơi khác 115,422 3.54 174,843 5.81 255,323 7.15 59,421 51.48 2.27 80,480 46.03 1.34 Tổng cộng 3,260,177 100.00 3,010,081 100.00 3,570,025 100.00 -250,096 -7.67 0.00 559,944 18.60 0.00
Thông qua bảng tài liệu trên ta thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trải dài trên khắp cả nước và phân bổ khác nhau ở các tỉnh thành. Trong đó, thị trường tập trung chủ yếu ở miền Bắc với tỷ trọng so với tổng sản lượng tiêu thụ của cả nước thay đổi từ năm 2007-2009 lần lượt là 50,74%, 51,99 % và 48,59%. Tiếp sau đó là các tỉnh miền Trung, sản lượng tiêu thụ cũng tăng đáng kể trong năm 2009 góp phần làm cho tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ miền trung tăng từ 22,69% lên thành 27,35% so với tổng sản lượng tiêu thụ trong cả nước. Trong khi đó, thị trường mà công ty Thượng đình chiếm lĩnh ở miền nam lại có xu hướng giảm về tỷ trọng trong năm 2008 và 2009. Mặc dù sản lượng 2009 so với 2008 tăng 16 354 đôi nhưng tỷ trọng về thị trường lại giảm 2,6%.
- Về thị trường miền Bắc: sản lượng tiêu thụ bình quân bằng khoảng 50% tổng sản lượng tiêu thụ trên cả nước, trong đó 2008 so với 2007 giảm 89 242 đôi tức là giảm 5,4% nhưng tỷ trọng tiêu thụ sản lượng lại tăng 1,25%. Nguyên nhân dễ nhận thấy là do tổng sản lượng của công ty tiêu thụ 2008 so 2007 trên thị trường nội địa giảm 250 096 đôi làm cho sản lượng tiêu thụ ở miền bắc cũng giảm. Nhưng sự giảm về sản lượng đó ở miền bắc ít hơn ở khu vực khác làm cho tỷ trọng tiêu thụ lại tăng. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ trong năm 2009 tăng so với 2008 tăng 169 855 đôi tức là tăng 10,85% nhưng tỷ trọng tiêu thụ so với cả nước lại giảm 3,4%. Điều đó chứng tỏ doanh nghiệp đang mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam.
Đối với thị trường miền Bắc, công ty đã có đại lý lớn ở 6 tỉnh đặc trưng là Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Thái Nguyên, Việt Trì và Quảng Ninh trong đó Hà Nội vẫn là thị trường tiêu thụ mạnh nhất với sản lượng trung bình chiếm khoảng 66% tổng sản lượng miền bắc. Trên thị trường này, công ty đã có 55 đại lý, 12 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, 8 tổ bán hàng lưu động. Năm 2008, sản lượng tiêu thụ của Hà Nội tăng 1 921 đôi so với năm 2007 tức là tăng 0.19% và 163 101 đôi năm 2009 so với năm 2008 tức là tăng 15,78%. Thị
trường Hà Nội là thị trường chính của công ty cũng dễ hiểu vì nó gắn liền với nơi sản xuất, ở đó dân cư lại đông đúc. Bên cạnh thị trường Hà nội, Hải Phòng và Thái Nguyên cũng là thị trường có xu hướng phát triển, mỗi năm bình quân cũng tăng khoảng 15 000 đôi. Trong khi đó, ở thị trường Nam Định, Việt Trì và Quảng Ninh hàng hoá lại có xu hướng ứ đọng với mức giảm hàng năm tương ứng là 6709đôi, 5 835 đôi và 13 136 đôi.
- Về thị trường miền Trung: Sản lượng tiêu thụ có xu hướng tăng và xảy ra nhiều biến động lớn. Năm 2008 so với năm 2007 nhìn chung sản lượng tiêu thụ trên thị trường này đều có xu hướng giảm, điển hình là Thanh Hoá giảm tới 49 110 đôi, Huế giảm 64 121 đôi. Tuy nhiên trong năm 2009 so với 2008, thị trường miền trung đã mở rộng hơn 22% thị trường cả nước thì năm 2009 đã chiếm trên 27%. Hầu hết các tỉnh miền Trung đều tăng sản lượng tiêu thụ trong đó phải kể đến Quảng Trị là tỉnh có mức tăng sản lượng cao nhất là 100 546 đôi chiếm 24,07% thị trường khu vực miền Trung, tiếp sau là Nghệ An có mức sản lượng tăng 99 695 đôi chiếm 25,78% thị trường khu vực này. Hai tỉnh Thanh Hoá và Huế trước đây sản lượng giảm thì trong năm 2009 cũng tăng tương đối. Như thế nhìn chung, thị trường khu vực miền trung có xu hướng được mở rộng và trong thời gian tới công ty cần có biện pháp marketing phù hợp để khai thác thị trường đầy tiềm năng này.
- Về thị trường miền Nam: sản lượng tiêu thụ có tăng nhưng không ổn định qua các năm. Trong năm 2008, thị trường các tỉnh đều giảm mạnh như Cần Thơ, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu...Bình quân, mỗi năm công ty giảm hơn 25 ngìn đôi ở các tỉnh làm cho tỷ trọng thị trường khu vực này giảm từ 21% xuống còn 19% tổng thị trường cả nước. Trong năm 2009, sản lượng đã tăng lên trong đó phải kể đến Thành phố Hồ Chí Minh tăng thêm 42 561 đôi, chiếm 71% thị trường miền nam, Vũng Tàu cũng tăng thêm được 8 716 đôi. Trong khi đó thị trường Cần Thơ vẫn giảm 34 922 đôi. Sự giảm sút đó đã làm cho mức tăng của
thị trường hai tỉnh trên không thể bù đắp được, dẫn đến tỷ trọng về sản lượng của khu vực này so với tổng cả nước giảm xuống còn 16%.
Như vậy thị trường miền Nam là một thị trường lớn không chỉ của ngành da giày mà còn là thị trường tiềm năng của nhiều ngành khác. Tuy rằng công ty đã chiếm lĩnh được thị phần của thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nhưng còn nhiều tỉnh công ty cũng chưa có biện pháp duy trì và mở rộng thị trường. chính vì thế trong thời gian tới, ban lãnh đạo của công ty cần có nhiều chính sách hiệu quả hơn để khai thác thị trường này tới mức tối đa nhất.
- Thị trường khác: chiếm khoảng 7,15% thị trường nội địa vào năm 2009, 5,81% năm 2008 và 3,54% năm 2007. Nhìn chung, trên thị trường này sản lượng đều tăng qua các năm do công ty đã mở rộng được thêm một số thị trường mới. Cụ thể, năm 2008 tăng là 59 421 đôi và 80 480 đôi vào năm 2009.
*Doanh thu tiêu thụ
Số lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty có ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng. Nhìn chung doanh thu của công ty giày Thượng Đình tương đối ổn định và có xu hướng tăng dần lên trong đó tập trung chủ yếu vẫn là hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, nếu chia thị trường tiêu thụ thành từng vùng miền thì doanh thu tiêu thụ của công ty sẽ là:
Bảng 2.6 doanh thu tiêu thụ sản phẩm trên thị trƯờng nội địa năm 2007-2009
Tên thị trường
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 So sánh tăng ( giảm) 2008-2007 So sánh tăng ( giảm) 2009-2008 Doanh thu ( triệu đồng) TT (%) Doanh thu ( triệu đồng) TT (%) Doanh thu ( triệu đồng) TT (%) Doanh thu ( triệu đồng) % tăng (giảm) TT (%) Doanh thu ( triệu đồng) % tăng (giảm) TT (%) 1. Miền Bắc 65,626 54.83 46,216 49.59 52,399 49.08 -19,410 -29.58 5.24 6,183 13.38 -0.51 2. Miền Trung 27,398 22.89 24,491 26.28 24,765 23.20 -2,907 -10.61 -3.39 274 1.12 -3.08 3. Miền Nam 20,551 17.17 18,373 19.72 19,146 17.93 -2,178 -10.60 -2.55 773 4.21 -1.78 4. Nơi khác 6,118 5.11 4,110 4.41 10,451 9.79 -2,008 -32.83 0.70 6,341 154.30 5.38 Tổng cộng 119,693 100.00 93,189 100.00 106,761 100.00 -26,503 -22.14 0.00 13,572 14.56 0.00
Qua bảng trên ta thấy năm 2008 do chú trọng công tác xuất khẩu nên doanh thu tiêu thụ trong nước có giảm 26 503trđ tức là giảm 22,14%. Tuy nhiên trong năm 2009, doanh thu đã tăng thêm được 26 503 triệu đồng tức là tăng 14,56%, điều đó là do sản lượng tiêu thụ tăng 559 944 đôi và công ty đã mở rộng thị trường trong nước thêm được 27 đại lý. Trong đó:
- Miền Bắc là thị trường có giá trị lớn nhất đạt 65 626trđ vào năm 2007 chiếm 54% tổng doanh thu tiêu thụ cả nước, năm 2008 là 46 216trđ, chiếm 49,59%, năm 2009 doanh thu tăng được 61 183trđ tức là tăng lên 13,38%. Doanh thu của miền bắc tăng nhanh là do sản lượng tiêu thụ ở thị trường khu vực này chiếm tỷ trọng nhiều nhất.
- Miền Trung là thị trường có mức doanh thu biến động không ổn định. Năm 2008, doanh thu giảm 2 906trđ tức là giảm 10,61% những năm 2009 đã tăng thêm đựơc 273trđ tức là tăng 1,12%. Như vậy trong thời gian tới doanh nghiệp nên chú trọng phát triển ổn định thị trường này hơn nữa.
- Cũng giống như thị trường miền Trung, thị trường miền Nam do sản lượng tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh tăng mạnh trong năm 2009 làm cho doanh thu tiêu thụ tăng thêm 773,43trđ tức là tăng 4,21% so với năm cùng kỳ.
2.2.1.2 Phân loại thị trường trong nước theo phương thức bán hàng
Để có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, công ty Giày Thượng đình đã sử dụng mạng lưới phân phối bao gồm hai kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp: công ty tổ chức bán hàng đến tay người tiêu dùng tại các gian hàng của công ty hay tại các cuộc triển lãm. ở đó nhân viên của công ty vừa có chức năng bán sản phẩm cho khách hàng, vừa giới thiệu mẫu mã, tính năng của sản phẩm cũng như giới thiệu về công ty nhằm thu hút khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp: Công ty tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các đại lý, trung gian tiêu thụ. Trong đó có cả các đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ nằm rải rác khắp các tỉnh của cả nước.
Bảng 2.7 . Kết quả bán hàng nội địa theo phƯơng thức bán năm 2007-2009
Chỉ tiêu
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
So sánh tăng( giảm ) 2008-2007 So sánh tăng( giảm ) 2009-2008 Doanh thu ( trđ) (%) TT Doanh thu ( trđ) TT (%) Doanh thu ( trđ) TT (%) Doanh thu ( trđ) % tăng ( giảm) (%) TT Doanh thu ( trđ) % tăng ( giảm) TT (%) 1. Trực tiếp 55,262.3 46.17 47,004.5 50.44 53,690.1 50.29 -8,258 -14.94 4.27 6,685.6 14.22 -0.15 2. Gián tiếp 64,430.7 53.83 46,184.5 49.56 53,070.9 49.71 -18,246 -28.32 -4.27 6,886.4 14.91 0.15 Tổng 119,693 100.00 93,189 100.00 106,761 100.00 -26,504 -22.14 0.00 13,572.0 14.56 0.00
Theo kết quả phân tích ở trên ta thấy doanh thu tiêu thụ qua kênh gián tiếp năm 2008 chiếm 49,56% tổng doanh thu tiêu thụ nội địa nhưng giảm 18,246triệu đồng so với năm 2007. Trong năm 2009, doanh thu qua kênh phân phối này có tăng thêm 14,91% so với năm 2008 nhưng tỷ trọng tiêu thụ so với kênh phân phối trực tiếp không tăng lên bao nhiêu( chỉ khoảng 0,15%). Trong khi đó, qua 2 năm gần đây, kênh phân phối trực tiếp luôn luôn có tỷ trọng và doanh thu tiêu thụ cao hơn kênh phân phối gián tiếp. Năm 2009, doanh thu tiêu thụ qua kênh trực tiếp đã tăng 14,22% so với năm 2008( tức là tăng 6 685.6triệu đồng). Điều đó chứng tỏ hoạt động phân phối trực tiếp của công ty trên thị trường là có hiệu quả và sức tiêu thụ thuộc kênh gián tiếp chưa phát huy hết tác dụng. Đây chính là vấn đề khó khăn mà công ty cần giải quyết trong thời gian tới nhằm đem lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm sản phẩm của Thượng Đình.
2.2.1.3 Phân loại thị trường trong nước theo kết cấu sản phẩm
Ngành da giày là một trong những ngành công nghiệp nhẹ. Sản phẩm của ngành vừa phục vụ sản xuất, vừa phục vụ tiêu dùng nên nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất phong phú. Công ty giày Thượng Đình cũng phải đa dạng mặt hàng của mình để đáp ứng yêu cầu đó.
Trước đây, công ty chỉ sản xuất những mặt hàng truyền thống để phục vụ vụ cho quân đội. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, công ty đã thường xuyên thay đổi cơ cấu sản phẩm cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. So với các đối thủ cạnh tranh như công ty giày Thuỵ Khuê ( miền Bắc), công ty giày Hiệp Hưng( miền Nam) thì sản phẩm của công ty đa dạng hơn nhiều. Cụ thể:
Nếu phân chia sản phẩm công ty theo nguồn gốc xuất sứ thì sản phẩm của công ty bao gồm : các sản phẩm mới như dép sandal, giày GTS, Supage, Snowear, Avia...; sản phẩm tương tự như Allstar, Eagle, Nike, Arrian...; các sản phẩm cải tiến như giày 98-01, 98-02, 98-03...; các sản phẩm truyền thống là giày cao cổ, giày Basket, bata...; còn sản phẩm gia công là giày Footeck, 9709- 9716.
Nếu phân chia sản phẩm của công ty theo chủng loại thì sản phẩm của công ty được chia thành 6 loại cơ bản là giày bata người lớn, giày nam người lớn, giày nữ, giày trẻ em, giày thể thao và dép sandal. Trong một vài năm gần đây có tài liệu tiêu thụ như sau:
Bảng 2.8. Kết quả bán hàng nội địa theo kết cấu sản phẩm năm 2007-2009
Chỉ tiêu
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
So sánh tăng( giảm ) 2008-2007 So sánh tăng( giảm ) 2009-2008 Doanh thu ( trđ) (%) TT Doanh thu ( trđ) TT (%) Doanh thu ( trđ) TT (%) Doanh thu ( trđ) % tăng ( giảm) (%) TT Doanh thu ( trđ) % tăng ( giảm) TT (%) Giày bata ngời lớn 62,360.1 52.10 50,368.7 54.05 60,437.4 56.61 -11,991 -19.23 1.95 10,068.7 19.99 2.56 Giày nam ngời lớn 14,243.5 11.90 13,111.7 14.07 8,487.5 7.95 -1,132 -7.95 2.17 -4,624.2 -35.27 -6.12 Giày nữ 9,934.5 8.30 7,809.2 8.38 2,583.6 2.42 -2,125 -21.39 0.08 -5,225.6 -66.92 -5.96 Giày trẻ em 12,807.2 10.70 8,983.4 9.64 8,807.8 8.25 -3,824 -29.86 -1.06 -175.6 -1.96 -1.39 Giày thể thao 14,482.9 12.10 11,984.1 12.86 23,241.9 21.77 -2,499 -17.25 0.76 11,257.8 93.94 8.91 Dép Sandal 5,865.0 4.90 931.9 1.00 3,202.8 3.00 -4,933 -84.11 -3.90 2,270.9 243.69 2.00 Tổng 119,693 100.00 93,189 100.00 106,761 100.00 -26,504 -22.14 13,572.0 14.56
Qua phân tích ở trên ta thấy giày bata người lớn luôn chiếm tỷ trọng cao là trên 50% tổng doanh thu tiêu thụ nội địa của cả doanh nghiệp và đang có xu hướng tăng lên từ 52,1% vào năm 2007 đã tăng lên 56,61% vào năm 2009. Tiếp ngay sau đó là mặt hàng giày thể thao cũng có tỷ trọng tiêu thụ tăng liên tiếp