Là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm:
1.2.1.1 Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường. Sự tác động của những nhân tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cung cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi cũng như xu hướng tiêu dùng dân cư. Những nhân tố kinh tế có tác động đến thị trường bao gồm:
- Số lượng, chất lượng và sự phân bố các nguồn lực xã hội như lao động, đất đai, nguồn tài nguyên và tài chính.
- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ và khả năng ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Đây là yếu tố quan trọng tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thể hiện là chất lượng và giá cả của sản phẩm. Mặt khác sự phát triển của phương pháp khoa học công nghệ mới, nguyên vật liệu mới đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm và tác động quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh trên thị trường.
- Thu nhập quốc dân và việc phân phối thu nhập quốc dân, chính sách chi
tiêu của chính phủ. Nhìn chung quá trình phân phối thu nhập ở Việt Nam cho tới nay vẫn không đồng đều. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng của người dân. Đứng đầu là những người tiêu dùng thuộc tầng lớp có thu nhập cao. Với họ, những sự kiện trong nền kinh tế cũng như vấn đề giá cả sản phẩm ảnh hưởng không nhiều đến quyết định mua hàng. Đối với tiêu dùng trung lưu, họ hạn chế hơn trong vấn đề chi tiêu. Những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, họ cũng phải quan tâm đến giá cả và chất lượng. Ngược lại, với những đối tượng có thu nhập thấp, nhiều người phải tính toán từng đồng kể cả những sản phẩm thật sự cần thiết. Như thế, nhà nghiên cứu thị trường phải chú ý đến mức thu nhập dân cư để xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp và đưa ra các chính sách marketing đúng đắn.
- Quan hệ kinh tế với bên ngoài và xu hướng phát triển kinh tế khu vực.
Quá trình tiêu thụ hàng hoá của của doanh nghiệp không chỉ diễn ra trong phạm vi trong nước mà còn mở rộng giữa các quốc gia. Chính vì thế, nhân tố này ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu hay không, có mở rộng được thị trường ra bên ngoài hay không. Quan hệ kinh tế chính trị giữa các quốc gia tốt sẽ làm cho hoạt động ngoại thương phát triển. Xu hướng phát triển kinh tế khu vực sẽ ảnh hưởng đến mặt hàng kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.2.1.2 Môi trường ngành
- Khách hàng: Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định quy mô, cơ cấu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ. Muốn bán được nhiều hàng, doanh nghiệp phải lôi kéo khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin đối với họ. Theo phương châm kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp chỉ có thể kiếm nhiều lợi nhuận nếu biết đáp ứng và thoả
mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Như vậy, làm thế nào để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng từ đó mới có thể mở rộng được thị trường tiêu thụ thì doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng của mình là ai? và họ cần gì?
Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và thường chia thành 4 nhóm cơ bản là người tiêu dùng, cá nhân tổ chức mua đi bán lại, tổ chức mua sản phẩm dùng cho hoạt động của mình và cá nhân tổ chức nước ngoài. Việc lựa chọn
khách hàng để kinh doanh phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của công ty. Mỗi công ty có thể bán được hàng cho một, một vài hay thậm chí là cho tất cả các dạng khách hàng trên.
- Đối thủ cạnh tranh: gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có khả năng gia nhập vào ngành trong tương lai. Doanh nghiệp phải tìm cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành như điểm mạnh điểm yếu của đối thủ để từ đó lựa chọn ra các đối sách đứng đắn trong tiêu thụ như chính sách về giá, về sản phẩm, về quảng cáo và các biện pháp xúc tiến bán hàng…
Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp sẽ thấy rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong đó có các hình thức:
Đối thủ cạnh tranh trên phương diện loại hàng cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh trên phương diện mặt hàng cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh.
Người quản trị marketing cần phải quan tâm đến cả bốn loại đối thủ cạnh tranh trên khi đưa ra chiến lược mở rộng thị trường. Đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh, bởi những đối thủ này làm giảm việc tiêu thụ hàng hoá của công ty.
- Nhà cung cấp: bao gồm cung cấp về lao động, vốn, vật tư, công nghệ và thông tin. Các nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án kinh doanh, chất lượng sản phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy trong quá trình sản xuất, doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu nhà cung cấp trong mối quan hệ với các yếu tố khác để hạn chế mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp.
1.2.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội
Đây là nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường đặc biệt là sự phát triển của nhu cầu thị trường. Trong số những nhân tố văn hoá ảnh hưởng đến thị trường phải kể đến:
- Bản sắc văn hoá dân tộc thể hiện qua phong tục, tập quán, tín ngưỡng, truyền thống văn hoá…
- Trình độ văn hoá và ý thức của dân cư.
- Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hoá xã hội của đất nước, sự ra đời của các công trình, các phương tiện thông tin văn hoá, xã hội…
- Các sự kiện văn hoá xã hội, phong trào văn hoá..
1.2.1.4 Nhân tố chính trị
Các nhân tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị trường. Sự chi phối của nhân tố này có thể diễn ra theo hai chiều hướng : hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế và luật lệ. Chúng bao gồm các nhân tố sau:
- Hệ thống pháp luật, thể chế..
- Các chế độ và chính sách kinh tế xã hội trong từng thời kỳ.
- Các quy định, tiêu chuẩn luật lệ
- Tình hình an ninh, chính trị và những biến động xã hội...
Ngoài những nhân tố kể trên, việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp còn ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác bao gồm:
- Các nhân tố tự nhiên: đất đai, thời tiết khí hậu, sinh thái, môi trường tự nhiên..Các nhân tố này ảnh hưởng đến khả năng cung ứng hàng hoá cho thị trường, nhất là thị trường nông sản. Mặt khác nó tạo ra sự đa dạng và phong phú của nhu cầu thị trường.
- Vị trí địa lý của thị trường: Sự phân bố về mặt không gian không chỉ tạo ra những sắc thái của thị trường mà nó còn ảnh hưởng đến quy mô và cường độ của thị trường.
- Môi trường sinh thái và những biến động về tâm lý tiêu dùng, xu hướng đầu tư của thị trường…