QUY TRÌNH QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC

QUY TRÌNH QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC Nội dung chương: -Tầm quan trọng chiến lược lại có ý nghĩa quan trọng tổ chức - Vai trị quan trọng tầm nhìn, nhiệm vụ mục đích việc phát triển tổ chức tương lai - Bốn bước hoạch định chiến lược - Khái niệm phân tích SWOT - Khái niệm chiến lược công ty chiến lược kinh doanh - Vai trị trung tâm văn hóa doanh nghiệp chiến lược - Các bên hữu quan khác tổ chức Ngành công nghiệp nhà hàng Kể từ Ray Kroc mua quyền sử dụng ý tưởng anh em nhà McDonald kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây chiên kiểu Pháp sô cô la lần xuất năm 1955, ngành kinh doanh nhà hàng chưa có ý tưởng Kể từ đó, chuỗi nhà hàng McDonald phát triển để trở thành tập đồn với doanh thu 11.5 tỷ la (1997) Những vịm vàng hình cánh cung tiếng trở nên quen thuộc toàn nước Mỹ ngày nhiều tồn giới Nói rộng hơn, nhà hàng ăn nhanh trở thành ngành công nghiệp tăng trưởng cao Các công ty McDonald's, Burger King, Wendy's, KFC (Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, Domino's Pizza thương hiệu tiếng Mỹ toàn cầu Tất nhà hàng thường phục vụ khách hàng mục tiêu người sẵn sàng trả cho bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với thuận tiện tối đa Môi trường Nhà hàng ăn nhanh Mặc dù tiếp tục tăng trưởng cao, cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng ngày khốc liệt Các đối thủ gia nhập ngành cung cấp dịch vụ bao gồm hai phong cách xuất phân đoạn Ví dụ chuỗi nhà hàng Bennigan, Chilli, TGI Friday cố gắng thu hút khách hàng muốn có dịch vụ sang trọng hơn, phần nhiều, dịch vụ bàn thực đơn đa dạng Một số công ty khác Boston Market, KFC, Pizza Hut, Domino's, Pizza, La Madeleine, Au Bon Pain, Little Caesar, Sbarro, Taco Bueno cố gắng rút khỏi phân đoạn ngành công nghiệp ăn nhanh, nơi mà họ cạnh tranh trực tiếp với người khổng lồ McDonald's chuỗi nhà hàng ăn nhanh khác có vị trí vững vàng lâu dài thị trường Đằng sau gia tăng nhanh chóng số lượng nhà hàng ăn nhanh số xu hướng quan trọng thay đổi cách thức cạnh tranh lẫn Hai nhân tố kinh tế vĩ mô xác định lại điều Thứ nhất, hầu hết người ngày trở nên ý thức sức khỏe chọn lọc ăn ăn Đặc biệt hình thức học làm người sành ăn nhấn mạnh đến cân dinh dưỡng hương vị tốt làm thay đổi đáng kể đến cách thức nhà hàng xếp quảng bá sản phẩm Sự bùng nổ hệ trẻ lớn lên sau Thế chiến II hỗ trợ cho tăng trưởng mạnh mẽ McDonald's công ty gia nhập thị trường hamburger khác Khi hệ lớn lên họ bỏ hamburger chuyển sang sử dụng loại thực phẩm dân tộc, chẳng hạn Trung Quốc, Ý, Tex-Mex, bữa ăn ngồi bàn với giá đắt nơi chuỗi nhà hàng La Madeleine Xu hướng lớn thứ hai xác định ngành cơng nghiệp gia đình người Mỹ trung bình ăn khoảng nửa số bữa ăn bên ngồi Dr Nguyen Van Nghien Mặc dù xu hướng dường cho thấy ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng tiếp tục phát triển với tốc độ nhanh, Người Mỹ trở nên có chọn lọc nhiều họ muốn Với bữa ăn khơng việc có lợi cho sức khỏe mà người ta ý đến giá trị từ bữa ăn họ Để đáp ứng với thay đổi rộng lớn vấn đề nhân khẩu, dân số mơ hình kinh tế tiêu dùng, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống tiếp tục đưa thực đơn cho "Suất ăn hướng giá trị” hay “ giá theo giá trị” với thực phẩm nhiều hơn, đa dạng giá thấp Nhiều doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng doanh nghiệp gia nhập ngành tìm thấy hội thay đổi nhu cầu khách hàng, có nghĩa khách muốn có suất ăn có giá trị có lợi cho sức khỏe họ sẵn sàng thử loại thực phẩm sản phẩm gà rô ti cạnh tranh với gà rán Do đó, nhiều thay đổi cách người dân lựa chọn bữa ăn họ có tác động đáng kể cách chuỗi nhà hàng họ xây dựng chiến lược cạnh tranh với đối thủ Đối thủ cạnh tranh mẫu Bây nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh xem cách họ đối phó với đối thủ cạnh tranh thay đổi lớn diễn khách hàng McDonald McDonald's công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời tiếng Một số sản phẩm tiếng công ty bao gồm từ sản phẩm hamburger nhỏ sản phẩm hót thị trường Big Mac, Quarter-Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, sô cô la lắc McDonald's coi công ty hàng đầu ngành tiếng thương hiệu phạm vi Hoa Kỳ giới McDonald's cạnh tranh cách cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực nhà hàng mình, tất chuẩn bị sẵn sàng thơng số kỹ thuật xác độ nóng, thời gian, trọng lượng, kích cỡ hình thức Bằng cách yêu cầu nhà hàng theo số quy chuẩn nấu nướng phục vụ khách hàng, McDonald's đảm bảo chất lượng dịch vụ toàn hệ thống Những quy chuẩn giúp McDonald's trở thành nhà sản xuất chi phí thấp, nhà hàng khơng phải "học lại" làm để nấu thức ăn phục vụ khách hàng Trong thực tế, quy chuẩn công ty thực đơn chuẩn sử dụng nhà hàng McDonald hoán đổi cho với cửa hàng vùng khác đất nước Do đó, khách hàng ăn hamburger McDonald San Francisco thấy khác biệt với hamburger McDonald New York hay nơi khác Để cạnh tranh với đối thủ Burger King Wendy's, McDonald's tập trung vào cung cấp dịch vụ nhanh chóng với chất lượng phù hợp giá tương đối thấp Chiêu thức giúp McDonald's trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn Hoa Kỳ doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định Chili Chili chuỗi nhà hàng phát triển nhanh chóng tiếng với sản phẩm hamburger loại sang, cạnh tranh khác với McDonald's việc cố gắng để thu hút khách hàng Không giống McDonald's chép công thức để có sản phẩm giá rẻ, thực phẩm theo quy chuẩn khơng phục vụ bàn, Chili có cách tiếp cận ngược lại Được thành lập người điều hành nhà hàng huyền thoại Norman Brinker, Chili's thiết kế để phục vụ khách hàng với khơng khí vui vẻ nồng ấm Mặc dù phải trả tiền nhiều để ăn Chili, khách hàng nhận dịch vụ thân thiện với menu bật gồm nhiều cách khác để chế biến phục vụ hamburger Món hamburger tiếng sành điệu phục vụ với nhiều loại mát khác nhau, nấm, nước sốt, nhiều khoai tây chiên kiểu Pháp, nhiều gia vị bổ sung khác làm nên ăn khác biệt, thỏa mãn giá hợp lý Khách hàng Dr Nguyen Van Nghien không giới hạn việc lựa chọn hamburger không với nhiều sa lát, it bít tết, đĩa gà nướng, hải sản, mì ống, số thứ sẵn có khác Những khách hàng thích ăn có lợi cho sức khỏe thích vui vẻ ăn Chili với hamburger có lượng calo khơng cao hàm lượng chất béo Rất nhiều tráng miệng phục vụ bữa ăn Chili muốn làm cho khách hàng cảm thấy ăn Chilli trải nghiệm vui vẻ thư giãn Công ty gây điểm nhấn khách hàng cách đào tạo nhân viên họ phải tuyệt đối đáp ứng nhu cầu khách hàng cố gắng hiểu biết nhiều với khách hàng thường xuyên Nhà hàng Tricon Global Tricon biết đến với ba chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác sở hữu: Pizza Hut, KFC, Taco Bell Là phần PepsiCo, Tricon tách trở thành công ty độc lập vào năm 1997 PepsiCo định từ bỏ môi trường cạnh tranh gay gắt việc kinh doanh nhà hàng Mặc dù cơng ty Tricon có kinh nghiệm lâu năm việc cạnh tranh với McDonald's chuỗi nhà hàng lớn khác Thay cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay Chili, Tricon đặt mục tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với phân đoạn thị trường không hamburger ngành công nghiệp nhà hàng KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, cơng thức gà rán vị đặc trưng với gà roti chín vàng để phục vụ cho đối tượng khách hàng ăn nhanh thông thường, phân đoạn khách hàng ưa thích thực phẩm cho sức khỏe Mặc dù KFC đại gia phân khúc ngành cơng nghiệp nhà hàng, ln phải đối mặt cạnh tranh với nhà hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác Chick-Fil-A, Boston Market, Church’s, Popeye’s , số nhà hàng nhỏ khác Sự phổ biến gà roti đe dọa làm giảm lợi nhuận từ gà rán truyền thống KFC Để khắc phục mối đe dọa cạnh tranh, KFC bắt đầu cung cấp bữa ăn giá trị bao gồm gà rán với khoai tây nghiền bánh bích-quy mức giá thấp Taco Bell Tricon cố gắng để giành vị trí phân khúc thức ăn nhanh phát triển Tex-Mex Dân số tăng trưởng cao miền Tây Nam Sunbelt góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến Hoa Kỳ Đổi lại, Taco Bell hưởng lợi cách cung cấp nhiều sản phẩm khác taco enchiladas, fajitas, thực phẩm tương tự khác thông qua cửa hàng tiện dụng Taco Bell cạnh tranh với chuỗi nhà hàng phong cách Mexico Taco Bueno nhiều chuỗi nhà hàng Mexico nhỏ khác miền Tây Nam Đây doanh nghiệp phát triển nhanh sinh lợi nhiều Tricon Pizza Hut cạnh tranh với đối thủ truyền thống cách cung cấp sản phẩm pizza phục vụ bàn Sản phẩm đặc biệt Pizza Hut pizza chảo có hương vị kết cấu đặc biệt Trong năm gần đây, Pizza Hut thể tốt chủ sở hữu trước PepsiCo chủ sở hữu Tricon Sản phẩm tiếng Big Foot Pizza mang lại thị phần đáng kể cho Pizza Hut phân khúc bánh pizza Mặc dù Pizza Hut giữ thị phần lớn phân khúc này, phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt với công ty Domino's Pizza Little Caesar Domino's Pizza cạnh tranh với Pizza Hut cách cung cấp giao hàng tận nhà nhiều dịch vụ bàn Little Caesar, mặt khác, cạnh tranh chủ yếu thơng qua quảng cáo có tính sáng tạo giá đặc biệt cho khách ghé qua dịch vụ giao hàng, không cung cấp dịch vụ bàn Để đáp ứng thách thức cạnh tranh, Pizza Hut bắt đầu cung cấp dịch vụ nhà cung cấp miễn phí salad, bánh mì que, chí đồ uống nhẹ cho khách hàng phục vụ bàn Mặc dù có nỗ lực, lợi nhuận Pizza Hut năm gần rút xuống mức trung bình từ mức đỉnh cao trước Đối với McDonald's Chili's, kinh doanh nhà hàng lĩnh vực Khi Tricon phần PepsiCo, nhà hàng phần nhỏ công ty lớn bao gồm đồ ăn nhẹ Frito-Lay đồ uống nhẹ truyền thống Do đó, PepsiCo không thực cạnh tranh Dr Nguyen Van Nghien ngành công nghiệp nhà hàng, đơn vị (KFC, Taco Bell Pizza Hut) làm Do đó, cấp quản lý PepsiCo tự hỏi làm doanh nghiệp nhà hàng khác phù hợp với thực phẩm snack nước giải khát Trong suốt nhiều thập niên 1980 thập niên 1990,kinh doanh nhà hàng phần quan trọng chiến lược tổng thể PepsiCo Tuy nhiên gia tăng áp lực cạnh tranh tỷ lệ tăng trưởng chung ngành cơng nghiệp nhà hàng chậm lại gây khó khăn cho PepsiCo việc cạnh tranh hiệu ngành Các lợi ích chiến lược mà PepsiCo áp dụng công nghiệp nhà hàng lực tiếp thị, đồ uống nhẹ với chi phí đầu vào thấp, chia sẻ chi phí quảng cáo, quản lý chung, trở thành khó khăn để tồn lĩnh vực kinh doanh nước giải khát PepsiCo bắt đầu để thị phần đáng kể tay đối thủ Coca-Cola, đặc biệt thị trường Mỹ Đến năm 1990, cạnh tranh trở nên nghiêm trọng suy giảm lợi nhuận biên hai lĩnh vực đồ uống nhà hàng làm tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu hai lĩnh vực lúc PepsiCo có định cần thiết để tập trung vào việc cạnh tranh tăng vốn cho lĩnh vực nước giải khát Quản lý cấp cao PepsiCo định bán nhà hàng Các nhà hàng chịu quản lý công Tricon , công ty thành lập, cách để PepsiCo rút khỏi lĩnh vực kinh doanh nhà hàng GIỚI THIỆU Theo ví dụ minh họa trước, cơng ty phải cạnh tranh với để có khách hàng Tuy nhiên, tất công ty thiết cạnh tranh với theo cách Mỗi cơng ty có khả đưa chiến lược riêng để cạnh tranh với đối thủ, để phục vụ lượng khách hàng định, hoạt động dựa vào thay đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh Chiến lược cạnh tranh cơng ty cần có lợi cạnh tranh để cạnh tranh hiệu Chiến lược cần có ý tưởng, kế hoạch, để cạnh tranh thành công Chiến lược lập để giúp công ty đạt lợi cạnh tranh Trong nghĩa rộng, lợi cạnh tranh cho phép công ty vượt lên đối thủ Lợi cạnh tranh cho phép doanh nghiệp kinh doanh thành công khoảng thời gian Cuốn sách tập trung vào khái niệm chiến lược lợi cạnh tranh, bạn biết cách làm để cơng ty từ nhiều ngành khác phát triển chiến lược để có lợi cạnh tranh Những hoạt động để thực mục tiêu tạo nên quy trình quản lý chiến lược Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không đất nước mà diễn khắp nơi giới , nhanh chóng thay kế hoạch phủ tồn cầu Nhiều hoạt động có tổ chức bên lĩnh vực kinh doanh thương mại có tính cạnh tranh cao Những doanh nghiệp phi lợi nhuận trường cao đẳng, nhà thờ, tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ tìm kiếm sinh viên, giáo dân, nhà hảo tâm Bởi cạnh tranh khía cạnh phổ biến nhiều hoạt động khác nhau, khái niệm phát triển sách hữu ích cho nhà quản lý điều hành phạm vi rộng lĩnh vực kinh doanh Câu hỏi đặt sách làm để đối phó với cạnh tranh đối thủ Trong chương đầu tiên, chiến lược giúp cơng ty đối phó với cạnh tranh ngành công nghiệp Chúng kiểm tra khái niệm chiến lược giới thiệu khái niệm chiến lược cấp thiết Sau kiểm tra thành phần tạo nên quy trình quản lý chiến lược cho thấy tình khác ảnh hưởng đến chiến lược cấp thiết mà công ty phải giải Trong phần sau, xác định trách nhiệm khác quản lý cấp cao trình quản lý chiến lược, với vấn đề bên liên quan Khái niệm chiến lược Từ quan điểm truyền thống lịch sử, thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ quân đội Người sĩ quan quân đội sử dụng chiến lược để đối phó với kẻ thù Trong suốt thời kỳ lịch sử người, nhà lý thuyết quân Tôn Tử, Alexander, lausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas MacArthur, suy ngẫm viết chiến lược từ nhiều quan Dr Nguyen Van Nghien điểm khác Tiền đề chiến lược ta đánh bại đối thủ lớn hơn, mạnh điều khiển chiến hay tận dụng địa hình thuận lợi để phát huy khả riêng có Trong sách này, sử dụng thuật ngữ cạnh tranh riêng biệt để miêu tả khả năng, kỹ năng, công nghệ, nguồn lực đặc biệt giúp doanh nghiệp vượt trội tạo ưu cạnh tranh Kỹ hay lực cạnh tranh kinh doanh quý báu, bao gồm hoạt động sáng tạo thiết kế sản phẩm, sản xuất chi phí thấp, độc quyền công nghệ, chất lượng sản phẩm cao mạng lưới phân phối tốt Vì vậy, số cơng ty có số đặc điểm kỹ hoạt động mang lại lợi cạnh tranh Ví dụ đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng sử dụng nhiều phương pháp để xây dựng lợi cạnh tranh, bao gồm dịch vụ thân thiện nồng ấm, công thức hamburger đặc biệt (Chili's), chất lượng phù hợp ổn định chi phí thấp (McDonald's), xác định phân đoạn thị trường (Tricon PepsiCo) Vị Trí: đề cập đến mơi trường cạnh tranh xảy Trong lĩnh vực quân sự, địa hình đồng bằng, khu rừng, đầm lầy, núi Các đặc tính địa hình ảnh hưởng đến việc triển khai để sử dụng hiệu mạnh quân đội Trong lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh không đối đầu với trực tiếp chiến trường quân đội Thay vào đó, họ cạnh tranh với mơi trường công nghiệp cách xác định phân khúc thị trường mục tiêu cố gắng để chinh phục khách hàng Khách hàng người định (khi họ mua hàng) người thắng người "thua" Như môi trường công nghiệp nơi cạnh tranh diễn Bởi hầu hết ngành cơng nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau, cơng ty nói chung có nhiều vị trí khác để lựa chọn Ví dụ ta xem xét nhà hàng ngành công nghiệp nhà hàng, bao gồm số nhóm khách hàng khác nhau: người muốn bữa ăn chi phí thấp, người muốn ăn hamburger loại ngon, có người lại thích thực đơn với dân tộc có lợi cho sức khỏe Mỗi nhóm vậy, tạo thành phân đoạn hay khu vực khác để đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, nhóm chia thành nhóm khách hàng nhỏ với nhiều đặc điểm cụ thể chi tiết Ví dụ, phân đoạn ăn dân tộc bao gồm Trung Quốc đến Pháp hay Mexico, phân đoạn riêng biệt lại chia khu vực nhỏ với đặc điểm cạnh tranh khác Cơ sở Chiến lược Bản chất chiến lược để kết hợp điểm mạnh đặc điểm cạnh tranh riêng biệt với môi trường cạnh tranh để tạo nên lợi cạnh tranh giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ ngành Trong quân chiến lược sĩ quan phải biết lựa chọn địa thuận lợi cho bất lợi cho kẻ thù Ví dụ lực lượng kị binh nên cố gắng để chiến đấu mặt đất phẳng, nơi mà khả động tốc động sử dụng tốt Một đội du kích có chiến thuật cố gắng để gặp đối phương rừng rậm hay vùng núi, địa hình mà có lợi cho chiến thuật du kích họ Chiến lược quân nhằm mục đích đạt trận có lợi với kết hợp nội lực ngoại lực Cũng giống vậy, chiến lược cạnh tranh tổ chức nhằm đạt lợi cạnh tranh Tuy nhiên, chất trận đấu phức tạp lĩnh vực kinh doanh Không giống quân sự, cạnh tranh kinh doanh khơng phải ln ln có kết tình thắng-thua đơi đối thủ có hội để cải thiện sức mạnh kỹ họ hội cạnh tranh lại mở với họ Giá trị lực đặc biệt mang đến lợi cạnh tranh giảm qua thời gian kết thay đổi mơi trường Vì đặc điểm nên chiến lược cạnh tranh liên quan đến không mà nhiều vấn đề liên quan khác Vấn đề quan trọng để khám phá hội mới, ngăn chặn mối đe dọa tiềm tàng, khắc phục điểm yếu tại, trì sức mạnh có, phát huy sức mạnh lĩnh vực Mỗi công ty cần phải trì chiến lược cạnh tranh liên tục Tuy nhiên, số hoạt động bị nhiều chi phối điểm đó, tùy thuộc vào tình hình cụ thể doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tự nhận biết khả năng, mục tiêu phương hướng trước cac định hoạt động cần thiết quan trọng Dr Nguyen Van Nghien Sơ đồ 1-1 Chiến lược quân Bên Các khả đặc biệt Dr Nguyen Van Nghien Bên Trận đánh Địa chiến trường Sơ đồ (1-2) Chiến lược kinh doanh Bên Bên Điểm mạnh Cơ hội Duy trì Phát CHIẾN LƯỢC Vượt qua Điểm yếu Ngăn ngừa Thách thức Xác định thiết lập mục tiêu chiến lược Bất tổ chức cần mục đích để từ phác họa biểu đồ tương lai Nếu doanh nghiệp muốn cạnh tranh hiệu phục vụ khách hàng tốt, họ cần phải thiết lập văn hướng dẫn, văn giúp cơng ty làm rõ mục đích tồn nó, đến đâu, mục đích đạt Chiến lược khơng có hiệu hay khơng mà chưa có định hướng Vision: Tầm nhìn liên quan đến mục tiêu lớn cơng ty mong muốn đạt Tầm nhìn mơ tả nguyện vọng cơng ty thực muốn có Tầm nhìn quan trọng chúng thiết kế để nắm bắt hình ảnh trí tưởng tượng người doanh nghiệp, thúc đẩy nỗ lực để đạt mục tiêu cao hơn, động cơ, mơ hình lý tưởng Những tầm nhìn hiệu doanh nghiệp tìm dẫn dắt thành cơng hoạt động nhằm kết hợp sức mạnh tập thể người doanh nghiệp để có chung mục tiêu phấn đấu Tầm nhìn cần phải có tính tác động đến cảm xúc mạnh mẽ kêu gọi khuyến khích người cam kết tham gia nhiệt tình cống hiến hết khả tâm trí họ để đạt lý tưởng Một ví dụ tầm nhìn mạnh mẽ mà làm thay đổi tồn ngành cơng nghiệp Cable News Network (CNN), phần Time Warner Được Ted Turner thành lập vào năm 1981 phủ song 24 h khắp múi toàn giới CNN thành công đẩy mạnh cải tổ hệ thống truyền hình để trở thành hãng truyền hình với nguồn nguồn tin tức nhanh cho tập đồn phủ quốc gia Ngay quyền tân chủ sở hữu Time Warner, tầm nhìn CNN sở hữu nguồn tin tốt đáng tin cậy chủ đề, nơi nào, lúc Ví dụ, Chiến tranh Vịnh 1990-1991, lãnh đạo nước giới, bao gồm Iraq Saddam Hussein, thường theo dõi CNN để nhận nhiều thông tin có độ tinh cậy cao xác chiến dịch Bão Táp Sa Mạc Trong ngành công nghiệp nhà hàng, McDonald's Chili's thành công cách theo đuổi tầm nhìn họ sản phẩm họ nghĩ ngành công nghiệp nhà hàng nên cung cấp Dr Nguyen Van Nghien cho người tiêu dùng Người sáng lập tập đoàn McDonald Ray Kroc đưa tầm nhìn McDonald's nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm có chất lượng với giá vừa phải cho ai, nơi Mặt khác Chili thành công việc đưa tầm nhìn khác dịch vụ nhà hàng, bữa ăn trải nghiệm vui vẻ thú vị Trong ngành công nghiệp nước giải khát, Coca-Cola có tầm nhìn tốt nên có nỗ lực giành thị phần lớn ngành công nghiệp đồ uống nước giải khát Coke muốn đảm bảo "Coke tầm tay" khách hàng nào, khơng kể khách hàng đâu giới Khơng có thị trường nhỏ cho Coke để thực tầm nhìn Tầm nhìn doanh nghiệp thường cao chí lí tưởng hóa lãng mạn hóa Thường số lý để bảo vệ cho tầm nhìn Tuy nhiên, từ tầm nhìn khơng đưa bước, phương thức hay chiến lược thực tế, mà doanh nghiệp theo đuổi, cần có thêm nhiệm vụ để hồn thiện thêm tầm nhìn Nhiệm vụ Một nhiệm vụ công ty mô tả cách thức tổ chức hoạt động kinh doanh, đối tượng khách hàng, kỹ phát triển để bổ xung vào tầm nhìn Tầm nhìn nắm bắt mục tiêu doanh ngiệp lý tưởng trở nên cụ thể hóa "thực" nhiệm vụ doanh nghiệp Nhiệm vụ cụ thể so với tầm nhìn chỗ chúng thiết lập nhiều hướng dẫn cách thức công ty đạt thực tầm nhìn khoảng thời gian định Doanh nghiệp chuyển đổi tầm nhìn họ sang phương hướng nhiệm vụ tổng quát khách hàng cơng ty, sản phẩm cơng ty dịch vụ, phương hướng công ty dự định tiến hành khoảng thời gian tương lai Ví dụ, sứ mệnh McDonald's người sáng lập Ray Kroc tóm tắt bốn chữ đầu: QSCV (chất lượng, dịch vụ, sẽ, giá trị) Nhiệm vụ McDonald's (tại trụ sở công ty nhà hàng) thực bốn sách nhằm thỏa mãn khách hàng Thực phẩm chất lượng cao, Dịch vụ nhanh chóng lịch sự, nhà hàng sẽ, giá phải kim nam cho hoạt động doanh nghiệp, tảng cho chiến lược McDonald Bằng cách thực cam kết nhiệm vụ này, McDonald biến tầm nhìn thành thực Mục đích mục tiêu Nhiệm vụ thiết kế để củng cố cụ thể người Tuy nhiên, báo cáo nhiệm vụ không cung cấp mục tiêu mục đích cụ thể phù hợp với mục đích rộng cơng ty Như vậy, mục tiêu mục đích cần thiết để cung cấp loạt phương hướng, nhiệm vụ đóng góp vào sứ mệnh daonh nghiệp Mục tiêu mục đích kết thu khoảng thời gian cụ thể Không giống cam kết nhiệm vụ để mơ tả mục tiêu cơng ty nói chung, mục tiêu mục đích định khoảng thời gian định mà số hành động kết phải đạt Ví dụ mục tiêu mục đích sau đây: đạt 30 phần trăm thị phần hai năm, tăng lợi nhuận thêm 15 phần trăm ba năm, phát triển sản phẩm sáu tháng Mục tiêu mục đích cơng cụ mạnh mẽ để phân chia cam kết nhiệm vụ thành nhiệm vụ cụ thể, hành động, kết tổ chức Mỗi phần tổ chức thiết lập mục tiêu riêng để hồn thành khoảng thời gian quy định Khi đặt tất mục tiêu nhỏ lại với nhau, chúng kết hợp trở nên thành doanh nghiệp Quy trình quản lý chiến lược Một quy trình quản lý nhằm đạt tầm nhìn nhiệm vụ cơng ty gọi quy trình quản lý chiến lược Nó bao gồm bốn bước chính: phân tích, xây dựng, thực hiện, điều chỉnh / đánh giá (xem hình 1-3) Phân tích Quy trình quản lý chiến lược bắt đầu với việc phân tích cẩn thận điểm mạnh điểm yếu bên với hội thách thức bên doanh nghiệp Quy trình thường gọi phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức) McDonald's sử Dr Nguyen Van Nghien dụng phân tích SWOT sở thường xuyên để đánh giá mong muốn cho người tiêu dùng sản phẩm Phân tích xác định ngày nhiều khách hàng mong muốn sử dung sản phẩm bánh hamburger có lợi cho sức khỏe với hàm lượng chất béo thấp so với sản phẩm bán Các nhà lãnh đạo cao cấp McDonald ý thức nhu cầu tăng lên sản phẩm nhạy cảm với sức khỏe hội tiềm để mở rộng dịch vụ Để khai thác hội này, McDonald's phát triển, thử nghiệm, sau cung cấp sản phẩm chất béo (được gọi McLean Deluxe), bánh mì kẹp thịt gà, nhiều loại salad khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu McDonal không tiếp tục nỗ lực cải tiến sản phẩm có lẽ họ phải chị hậu Người tiêu dùng ý thức sức khỏe tăng cao mối đe dọa tiềm tàng với McDonald's hội tiềm Nếu không bắt kịp với phát triển vị cạnh tranh McDonald's ngành bị xói mịn Thế mạnh McDonald's dịch vụ nhanh chóng, hiệu chi phí hoạt động thấp Những mạnh đem lại danh tiếng cho công ty, biết đến nhiều phân đoạn dân số Hoa Kỳ Hơn nữa, McDonald's trải dài tồn quốc với kiến trúc nhà hàng đặc biệt có vòm màu vàng, tạo cho nhà hàng nét đặc biệt, dễ nhận biết Chính sách giá McDonald lập vài năm trước đưa kết hợp bánh sandwich lớn, khoai tây chiên kiểu Pháp, đồ uống lớn cho mức giá thấp mục mua riêng rẽ Chúng thiết kế để khắc phục điểm yếu mà khách hàng thường cảm nhận thức ăn McDonald's ngày trở nên đắt tiền theo thời gian Những điểm mạnh công ty, với giá cạnh tranh, cho phép McDonald's cạnh tranh hiệu với hệ thống hamburger toàn quốc khác, chẳng hạn Burger King Wendy's, cửa hàng hamburger khu vực địa phương, Carl's Jr California Sonic miền Nam Tính tốn: Thơng tin thu từ phân tích SWOT sử dụng để xây dựng chiến lược mà cho phép cơng ty trình củng cố theo đuổi mục tiêu vững Một chiến lược phải xây dựng phù hợp với hội bên với mạnh công ty Đối với công ty, kết hợp khác Để đạt tối đa lợi cạnh tranh, công ty cá nhân cần phải xác định hoạt động họ thực tốt tìm cách để áp dụng mạnh để có hiệu lực tối đa Xây dựng chiến lược hiệu dựa vào việc xác định sử dụng lực đặc biệt mạnh công ty cách mà công ty khác trùng lặp Đây chìa khóa để xây dựng lợi cạnh tranh Chiến lược McDonald từ lâu dựa lực đặc biệt công ty việc phục vụ khách hàng với thực phẩm chất lượng cao giá hợp lý Điều cho phép McDonald's để trở thành đối thủ đáng gờm ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng Mặt khác, Công ty Chilli xây dựng chiến lược dựa vào việc cung cấp dịch vụ cá nhân hoá cao thân thiện cho khách hàng phương pháp tiếp cận thiết kế để làm cho bữa ăn đáng nhớ với hy vọng khách hàng trở lại thường xuyên Tuy nhiên bữa ăn Chili tốn bữa ăn McDonald's Tuy nhiên, hai công ty khởi sắc ngành công nghiệp cách xây dựng chiến lược sử dụng mạnh để theo đuổi hội khác thị trường Thực Một khía cạnh quan trọng nhiệm vụ tổ chức cam kết để phát triển khả riêng biệt mạnh cần thiết để đạt nhiệm vụ Một tổ chức có cam kết, sau phải thực bước để thực lựa chọn Thực biện pháp bao gồm tổ chức công việc công ty, định cá nhân để thực nhiệm vụ cụ thể, giao cho họ trách nhiệm thực hoạt động vậy, đào tạo họ thực hoạt động đúng, khen thưởng khuyến khích cá nhân thực trách nhiệm cách hiệu Tại trụ sở công ty McDonald's, thực liên quan đến việc xác định vấn đề chi phí nhượng quyền thương mại, sách bồi thường cho nhà hàng, sách mà cá nhân nhà hàng McDonald's sử dụng, cấu tổ chức tạo điều kiện Dr Nguyen Van Nghien cho hoạt động hiệu Trong trường hợp cá nhân nhà hàng McDonald's hệ thống, việc thực tập trung vào vấn đề tuyển dụng nhân có khả năng, đào tạo nhân viên thực nhiệm vụ cụ thể, tạo động lực thúc đẩy nhân viên thực tốt nhiệm vụ Điều chỉnh/đánh giá Môi trường cơng nghiệp mà cơng ty hoạt động chắn thay đổi theo thời gian Ngoài ra, hiệu suất cơng ty rơi xuống mức mong muốn Hoặc trường hợp buộc công ty để xem xét lại cách tiếp cận thực điều chỉnh cần thiết để lấy lại hiệu suất cao Cơ chế giám sát phải đưa thiết lập để theo dõi khả thay đổi môi trường cảnh báo nhà quản lý để yêu cầu sửa đổi nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược, thực tiễn thực Ví dụ, cạnh tranh tăng trưởng ngành công nghiệp nhà hàng thay đổi đáng kể xuất chu kì suy thối kinh tế làm giới hạn thu nhập người dân Chiến lược cấp kinh doanh chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp kinh doanh Mỗi lĩnh vực kinh doanh có mơi trường cạnh tranh riêng yêu cầu phải có chiến lược cạnh tranh riêng Chiến lược kinh doanh cấp công ty nỗ lực để trả lời câu hỏi: “Làm để xây dựng lợi cạnh tranh cho lĩnh vực kinh doanh khác nhau?” Thí dụ trường hợp KFC, trước phận công ty PepsiCo phận Trico, công ty phục vụ ăn khác dựa cơng thức gà tiếng Bằng việc cung cấp từ gà chủ yếu, cơng ty không cạnh tranh trực tiếp với hệ thống nhà hàng McDonald Vì KFC nỗ lực việc cạnh tranh tạo khác biệt Một số cách mà KFC sử dụng để xây dựng lợi cạnh tranh dòng quảng cáo đáng nhớ (Finger – lickin’good- mút tay ngon), đăng ký quyền ăn, mở rộng phát triển thị trường hệ thống nhà hàng Pizza Hut Taco Bell Chiến lược cấp kinh doanh kế hoạch hành động mà hãng đưa để cạnh tranh sản phẩm, khúc thị trường riêng biệt chiến lược cấp kinh doanh câu trả lời cho câu hỏi : Làm để ta cạnh tranh ngành Chiến lược cấp công ty Để mở rộng thị trường đa dạng hố kinh doanh hãng cần có chiến lược mức cao áp dụng cho tồn hãng Chiến lược gọi chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty giải câu hỏi: “ Hãng nên kinh doanh theo ngành nghề nào” Chiến lược cấp công ty kế hoạch hành động hãng ứng dụng trình quản lý cấu trúc kinh doanh vấn đề định hãng muốn mở rộng thị trường chuyển sang kinh doanh ngành nghề Chiến lược cấp tổng cơng ty chìa khố để mở rộng lợi cạnh tranh hãng từ lĩnh vực sang lĩnh vực khác Yêu cầu chiến lược Các công ty khác phải đối mặt với tình trạng chiến lược khác đòi hỏi phải giải yêu cầu chiến lược khác Có trạng thái chiến lược thơng thường tương ứng có yêu cầu chiến lược Duy trì lợi Ở nhiều ngành, hãng lớn có nhiều lợi việc tạo cạnh tranh khác biệt, có kinh nghiệm cạnh tranh ngành Tuy nhiên mơi trường thay đổi làm giảm lợi cách nghiêm trọng Môi trường thay đổi đại diện cho mối đe doạ tiềm cho vững hãng Yêu cầu chiến lược hãng trường hợp trì lợi để chống đỡ với mối đe doạ môi trường Xây dựng lợi Dr Nguyen Van Nghien 10 Đối với hãng nhỏ hồn tồn khác u cầu chiến lược mà hãng phải đối mặt xây dựng lợi để vượt qua mối đe doạ ban đầu Để thực yêu cầu hãng phải tìm kiếm hội thị trường để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh sức mạnh lớn Nhìn chung hãng phải mang lại vài tính khác biệt sản phẩm mắt người tiêu dùng cách cung cấp sản phẩm có đặc tính khác thường, cung cấp dịch vụ tốt hơn, sử dụng kênh phân phối lạ, xúc tiến bán hình ảnh khác lạ Mở rộng lợi Một số hãng nhận thấy họ phát triển lợi lĩnh vực khác Khi tham gia vào lĩnh vực họ mở rộng lợi dựa lĩnh vực cũ họ Trách nhiệm quản lý chiến lược Người lao động doanh nghiệp ln có hiểu biết đáng kể vấn đề công nghệ, khách hàng, marketing Điều mang lại cho họ ưu để từ họ nhận dạng hội thách thức đánh giá điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp Vì chuyên gia quản lý lâu năm trao cho họ trách nhiệm đáng kể để kiểm sốt quy trình quản lý chiến lược Trong thực tế nhà quản lý lâu năm chia se bớt trách nhiệm cho người lao động phần Tuy nhiên nhà quản lý cấp cao phải đóng vai trị quan trọng định chiến lược gắn liền với ngân sách lớn, với tác động dài hạn định tranh cãi kịch liệt định gây Đặc điểm định chiến lược Ngân sách lớn Các định đưa trình quản lý chiến lược thường yêu cầu ngân sách lớn Thí dụ ngành cơng nghiệp bán dẫn định để xây dựng nhà máy có chi phí lên tới tỷ la Những năm nhà máy bán dẫn yêu cầu mức chi phí lên tới tỷ đô la Các ngành khác phải đối mặt với vấn đề tương tự mà chi phí yêu cầu cho việc cạnh tranh ngành ngày cao Tác động dài hạn Các định đưa q trình quản lý chiến lược khó thay đổi Một định xây dựng nhà máy bao gồm lựa chọn địa điểm, quy mô, công nghệ sản xuất, chương trình đào tạo, lựa chọn nhà cung cấp Các nhà máy xây dựng khó chuyển sang nhà máy khác Trong suốt thời gian chuyển tiếp hãng khơng có khả cung cấp cho khách hàng bị vị cạnh tranh Ví dụ cơng ty IBM thời gian đầu khơng có khả nhanh mở rộng sản xuất sản phẩm có tính phổ biến cao laptop, ThinkPad, notebook Các sản phẩm mang lại cho nhà cạnh tranh Nhật Bản dễ dàng xâm nhập vào thị trường màu mỡ Tranh cãi tự nhiên Các định chiến lược thường gây tranh cãi nhân viên nhà quản lý Khi đưa định chiến lược phận khác có ý kiến khác tạo tranh cãi Người quản lý phải nhìn nhận ý kiến cách toàn diện để đưa định phản ánh nhu cầu toàn doanh nghiệp Ai người quản lý chiến lược Các nhà quản lý lĩnh vực kinh doanh Họ người đứng đầu lĩnh vực kinh doanh hay phận doanh nghiệp Họ nhà quản lý kinh doanh, quản lý phân phối, quản lý chung quản lý đơn vị quản lý chiến lược (IBM) họ chủ tịch hãng kinh doanh lĩnh vực kinh doanh ( McDonald) Các nhà quản lý cấp công ty Dr Nguyen Van Nghien 11 Nhà quản lý cấp công ty người có trách nhiệm cấu quản lý Họ chủ tịch, phó chủ tịch… Cả nhà quản lý cấp công ty cấp kinh doanh đóng vai trị quan trọng q trình quản lý chiến lược Họ người chủ chốt huy động tất tài sản công ty tham gia cạnh tranh với hãng khác Họ đại diện cho cấp quyền lực cao công ty hay đơn vị trực thuộc Các tiêu chuẩn định sử dụng Khái niệm chiến lược giúp nhà quản lý giải vấn đề cạnh tranh Tuy nhiên cạnh tranh không quan tâm đến yếu tố quản lý Họ phải biết cân nhắc nhu cầu bên hữu quan trình định Các bên hữu quan chủ chốt Các bên hữu quan quan trọng doanh nghiệp cổ đông, khách hàng, người lao động dân cư xung quanh địa bàn hoạt động doanh nghiệp quản lý cấp cao công ty Cổ đơng Cổ đơng cung cấp vốn tài cho doanh nghiệp Vì họ góp nhiều tiền thu nhiều lợi nhuận Mặc dù tất cổ đông muốn thu lợi nhuận từ việc đầu tư nhu cầu thời gian thu lợi nhuận lại khác ( có người muốn nhận lợi nhuận tức thì, có người lại muốn thu lợi nhuận dài hạn) khả đương đầu với rủi ro khác ( người muốn giới hạn rủi ro người khác lại cho rủi ro nhiều tỷ suất lợi nhuận cao) Sự lựa chọn chiến lược khả thi phải có tác động khác lên nhiều chiều khác Các nhà quản lý phải cố gắng lựa chọn cách tiếp cận phản ánh yêu cầu cổ đông quan trọng Các nhà quản lý cổ đông uỷ thác trách nhiệm cổ đông trực tiếp gián tiếp thuê nhà quản lý Khách hàng Cạnh tranh hãng thoả mãn nhu cầu khách hàng Và khách hàng thường khơng có ý thức đặc tính sản phẩm dịch vụ họ mua Chất lượng sản phẩm, hoàn thiện an toàn vấn đề nhà quản lý nên quan trâm trình thiết kế bán sản phẩm Người lao động Lợi ích người lao động vấn đề người quản lý nên quan tâm trình định chiến lược Nó bao gồm đối xử cơng bằng, lương, điều kiện làm việc an toàn, thừa nhận khả năng, hội thăng tiến Chính quyền Chính quyền thu thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập người lao động để trì kinh tế tài cho việc từ thiện máy tổ chức quyền Khi có tác động bất lợi doanh nghiệp sản xuất gây nhiễm, cháy nổ, Vì doanh nghiệp trình định chiến lược phải xem xét đáp ứng yêu cầu quyền Bộ máy quản lý Người lãnh đạo thường lựa chọn tập trung cho mục đích quy mô doanh nghiệp, tỷ lệ tăng trưởng, lĩnh vực cạnh tranh, địa điểm phương tiện Và người lãnh đạo phải quan tâm đến kỹ kinh nghiệm hoạch định chiến lược Sự khó khăn việc điều chỉnh quyền lợi bên hữu quan Thứ nhu cầu bên hữu quan lớn Thứ hai mối quan hệ nhu cầu khó xác định Thứ ba nhu cầu cá nhân nhóm thường xung đột Các xung đột thường gọi tình trạng tiến thoái lưỡng nan, nhu cầu người chống lại nhu cầu người khác nhóm Điều xảy việc lựa chọn giải Dr Nguyen Van Nghien 12 vấn đề chiến lược Để giải nhà quản lý phải cân nhắc cách cẩn thận nhu cầu bên Luật pháp Khi xây dựng chiến lược người quản lý phải tuân thủ theo luật pháp Nếu khơng làm doanh nghiệp bị phê bình cơng khai, nộp phạt chí bị phạt tù Yêu cầu xã hội Các doanh nghiệp luôn phải đấu tranh để đáp ứng yêu cầu xã hội quyền nơi doanh nghiệp hoạt động, chí u cầu rõ ràng khơng soạn thành luật Nếu không thực doanh nghiệp phí cho việc kiện tụng Tiêu chuẩn cá nhân Người quản lý thực thi chiến lược cách hiệu họ cảm thấy thoải mái với tác động mà chiến lược mang lại Tiêu chuẩn cuối để phán xét định chiến lược tiêu chuẩn hành vi người quản lý Tiêu chuẩn nhìn chung bị ảnh hưởng luật pháp yêu cầu xã hội Tuy nhiên phản ánh yếu tố cá nhân hướng dẫn người quản lý, tín ngưỡng tơn giáo, giá trị kinh nghiệm Tất yếu tố đưa vào q trình định chiến lược Kết luận Chiến lược khái niệm đưa để giúp doanh nghiệp dành lợi cạnh tranh vượt qua đối thủ Nó bao gồm lựa chọn: Khách hàng doanh nghiệp phục vụ lợi cạnh tranh điểm mạnh doanh nghiệp phục vụ khách hàng hiệu Sự lựa chọn doanh nghiệp phải phản ánh điểm mạnh, điểm yếu liên quan đến đối thủ cạnh tranh, hội thách thức Phân tích thành phần dùng phân tích SWOT Các doanh nghiệp đối mặt giải yêu cầu chiến lược dựa trạng thái doanh nghiệp Thiết kế quy trình quản lý để thoả mãn yêu cầu chiến lược gọi hoạch định chiến lược Nó gồm có phần: Phân tích, tính tốn, thực hiện, đánh giá/điều chỉnh Bởi việc lựa chọn chiến lược bao hàm ngân sách lớn, tác động dài hạn, tranh cãi thành viên tổ chức nên máy quản lý doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn định Bộ phận quản lý công ty quản lý kinh doanh người có trách nhiệm trực tiếp định chiến lược Lợi cạnh tranh tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá định chiến lược Ngoài doanh nghiệp phải xem xét đến mối quan hệ bên hữu quan trình định chiến lược Dr Nguyen Van Nghien 13 ... quản lý chiến lược Các nhà quản lý lĩnh vực kinh doanh Họ người đứng đầu lĩnh vực kinh doanh hay phận doanh nghiệp Họ nhà quản lý kinh doanh, quản lý phân phối, quản lý chung quản lý đơn vị quản. .. gian quy định Khi đặt tất mục tiêu nhỏ lại với nhau, chúng kết hợp trở nên thành doanh nghiệp Quy trình quản lý chiến lược Một quy trình quản lý nhằm đạt tầm nhìn nhiệm vụ công ty gọi quy trình quản. .. tra khái niệm chiến lược giới thiệu khái niệm chiến lược cấp thiết Sau chúng tơi kiểm tra thành phần tạo nên quy trình quản lý chiến lược cho thấy tình khác ảnh hưởng đến chiến lược cấp thiết