phát triển du lịch mice tại tỉnh nghệ an

Sau đây, người viết xin được viện dẫn một số khái niệm: Theo tác giả Nguyễn Vũ Hà, bài báo “Phân biệt du lịch MICE và dịch vụ tổ chức sự kiện”: Du lịch MICE là một loại hình du lịch tổn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THÙY NGA

PHÁT TRIỂN DU LỊCH MICE

TẠI TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Khánh Hòa - 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa - 2014

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ An”

là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nào Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm

ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong nghiên cứu này đều đã được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Thùy Nga

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Trâm Anh, người hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi một cách nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo Sau đại học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt

là sự hợp tác của các khách sạn, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của Ban giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn !

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Thùy Nga

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ ĐẶC ĐIỂM DU LỊCH MICE 5

1.1 Khái niệm - Đặc điểm du lịch MICE 5

1.1.1 Khái niệm MICE và du lịch MICE 5

1.1.2 Đặc điểm của loại hình du lịch MICE 7

1.2 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 9

1.2.1 Khái niệm dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ 9

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ và hàm ý marketing dịch vụ 11

1.2.3 Bản chất marketing dịch vụ 13

1.3 Vận dụng Marketing dịch vụ trong du lịch 15

1.3.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ du lịch 15

1.3.2 Marketing dịch vụ du lịch 16

1.3.3 Một số chính sách marketing du lịch 20

1.4 Nguồn lực đáp ứng loại hình du lịch MICE 30

1.4.1 Đặc điểm 30

1.4.2 Thành phần 31

1.4.3 Những yếu tố tác động đến nguồn lực của loại hình du lịch MICE 34

Tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC TỈNH NGHỆ AN ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH MICE 37

2.1 Các nguồn lực của Tỉnh Nghệ An đáp ứng du lịch MICE 37

2.1.1 Tài nguyên du lịch 37

2.1.2 Cơ sở hạ tầng 43

2.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 48

2.1.4 Dịch vụ và hàng hóa phục vụ khách 56

2.1.5 Những yếu tố khác tác động đến nguồn lực đáp ứng du lịch MICE tại Nghệ An 59

2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch MICE Tỉnh Nghệ An 60

2.2.1 Phương pháp tiến hành 61

2.2.2 Kết quả điều tra 62

2.3 Những hạn chế trong việc phát triển du lịch MICE Tỉnh Nghệ an 68

Tóm tắt chương 2 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH MICE TỈNH NGHỆ AN ĐẾN NĂM 2020 70

3.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển du lịch và du lịch MICE tại Nghệ An 70

3.1.1 Về Quan điểm 70

3.1.2 Về mục tiêu 70

3.1.3 Định hướng phát triển du lịch Nghệ an đến năm 2020 71

3.2 Xây dựng kế hoạch phát triển du lịch MICE 73

3.2.1 Nhu cầu thị trường về sản phẩm du lịch MICE 73

3.2.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 74

3.2.3 Xây dựng các chính sách Marketing - Mix 75

3.2.4 Các chính sách hỗ trợ khác 81

3.3 Một số kiến nghị 88

3.3.1 Nhà nước 88

3.3.2 Ủy ban Nhân dân Tỉnh Nghệ An 89

3.3.3 Sở Văn hóa, thể thao và Du lịch Nghệ An 89

3.3.4 Các Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch 90

Tóm tắt chương 3 91

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thống kê cơ sở lưu trú du lịch tại Nghệ an (Giai đoạn 2008 - 2012) 48

Bảng 2.2: Cơ sở lưu trú có khả năng phục vụ loại hình du lịch MICE 50

Bảng 2.3: Một số nhà hàng có khả năng phục vụ khách MICE 52

Bảng 2.4: Danh sách các cơ sở lưu trú có phòng hội nghị, hội thảo 54

Bảng 2.5: Một số điểm vui chơi giải trí tại Nghệ An 57

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá về cơ sở hạ tầng 62

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất kỹ thuật 63

Bảng 2.8: Kết quả đánh giá về dịch vụ và hàng hóa phục vụ 63

Bảng 2.9: Kết quả đánh giá nguồn lực và chính sách hỗ trợ 64

Bảng 2.10: Kết quả so sánh điều kiện phát triển du lịch MICE của Tỉnh Nghệ An với Quảng Ninh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang 65

Bảng 3.1 Thống kế đoàn khách MICE tới Nghệ An từ năm 2011- 2013 từ các công ty lữ hành/ du lịch 74

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 11

Sơ đồ 2.2: Mô tả các đặc tính của dịch vụ 13 Hình 2.3: So sánh điều kiện phát triển du lịch MICE 66

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, trên thế giới, du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó đem lại Trong thời gian qua, Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với du lịch của các nước trong khu vực, mang lại hiệu quả nhiều mặt, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo ra nhiều giá trị mới và nguồn thu cho đất nước, góp phần tích cực vào tiến trình đổi mới, hội nhập khu vực và thế giới của đất nước

Sự phát triển của du lịch không chỉ thể hiện ở hiệu quả kinh tế, xã hội do nó mang lại, mà còn thể hiện ở việc không ngừng phát triển các loại hình du lịch mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách du lịch Một trong những loại hình du lịch đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới là loại hình du lịch MICE Được hình thành và phát triển đầu tiên

ở Châu Âu và Bắc Mỹ, du lịch MICE được đánh giá là loại hình du lịch hiện đại, năng động, mang lại lợi nhuận cao hơn so với các loại hình du lịch khác và có tính cạnh tranh cao trên thị trường du lịch

Xuất hiện ở Việt Nam từ những năm 1990, có thể nói du lịch MICE là một loại hình du lịch còn khá mới mẻ Tuy nhiên, với những điều kiện sẵn có, du lịch MICE ở Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành công ban đầu Được đánh giá là điểm đến hấp dẫn, thân thiện hàng đầu trong khu vực và trên thế giới, là thị trường đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với sự an toàn và ổn định về an ninh, chính trị, sự đầu tư mạnh mẽ về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn tài nguyên du lịch phong phú, hấp dẫn , Việt Nam có những điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng

Nghệ An nằm ở trung tâm khu vực Bắc Trung Bộ, nằm trong hành lang kinh tế Đông- Tây nối liền Myanma- Thái Lan- Lào- Việt Nam và nằm trên các tuyến du lịch quốc gia và quốc tế: tuyến du lịch xuyên việt, tuyến du lịch Vinh- Cánh đồng Chum- Luongprabang- Viêng Chăn- Băng Cốc Hiện nay, Nghệ An đang được đầu tư mạnh

mẽ trên tất cả các lĩnh vực để có thể phát huy các thế mạnh của mình, trong đó có du lịch Thời gian vừa qua, cùng với Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Hải Phòng Nghệ An đã được chọn là nơi tổ chức nhiều sự

kiện quan trọng tầm cỡ quốc gia Đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức to lớn với Nghệ An nói chung và ngành du lịch nói riêng Với việc tổ chức thành công các sự kiện, cùng với những lợi thế về vị trí địa lý, cơ hội đầu tư, cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật và nguồn tài nguyên du lịch, Nghệ An hoàn toàn có thể trở thành một trung tâm

du lịch MICE trong cả nước Tuy nhiên hiện nay, để du lịch MICE của Nghệ An có thể phát triển mạnh hơn nữa thì việc nghiên cứu để hoàn thiện và phát triển nguồn lực

để đáp ứng loại hình du lịch MICE tại Nghệ An là một việc làm cần thiết

Từ những lý do trên, người viết luận văn lựa chọn đề tài nghiên cứu của mình

là: “Phát triển du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ an”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận khái niệm về du lịch MICE, nguồn lực để phát triển loại hình du lịch MICE, chính sách marketing dịch vụ

- Phân tích các nguồn lực để phát triển du lịch MICE ở Nghệ An

- Xây dựng kế hoạch phát triển loại hình du lịch MICE tại Nghệ an

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự phát triển của loại hình du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ an

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong phạm vi Tỉnh Nghệ An

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này được thực hiện cho các điều tra, tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành du lịch về các vấn đề nghiên cứu

Việc sử dụng phương pháp được thông qua các hình thức như: điện thoại, gặp trực tiếp , qua email, nó làm tăng tính khách quan và độ chính xác của nội dung nghiên cứu, giúp đề ra các giải pháp có thực tiễn cao

- Về việc thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho đề tài được thu thập từ các bài báo tại các hội nghị xây dựng thế giới và khu vực, các dữ liệu từ ngành du lịch Việt Nam và Tỉnh Nghệ An Ngoài ra còn sử dụng một số dữ liệu từ các nguồn: sách, báo, các website, chuyên ngành liên quan

5 Tổng quan nghiên cứu vấn đề

Trên thế giới, các nghiên cứu về du lịch MICE đã xuất hiện khá nhiều ở những nước có nền kinh tế du lịch phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy Sỹ,

Singapore, Thái Lan Cho đến nay, khi du lịch MICE trở thành một loại hình du lịch phát triển mạnh và phổ biến trên thế giới thì những nghiên cứu về loại hình du lịch này cũng nhiều hơn ở các góc độ khác nhau, như: nghiên cứu về vai trò và đóng góp của

du lịch MICE đối với sự phát triển kinh tế, du lịch của các quốc gia, vùng lãnh thổ; cơ hội và thách thức khi phát triển du lịch MICE ở các nước; tác động kinh tế, xã hội của

du lịch MICE;…

Xuất hiện ở Việt Nam khá muộn so với các nước trên thế giới và trong khu vực,

có thể nói những nghiên cứu về du lịch MICE cả trên phương diện lý luận và ứng dụng thực tế ở Việt Nam chưa nhiều

- Hội thảo khoa học quốc tế Du lịch công vụ và phát triển du lịch Việt Nam giữa

khoa Du lịch học (ĐHKHXH&NV Hà nội) với Đại học Toulouse II le Mirail (Pháp) tổ chức tại Hà Nội năm 2003 Kết quả của Hội thảo đã mở ra cho ngành Du lịch Việt Nam một loại hình du lịch mới đó là du lịch kết hợp với công việc Để phát triển loại hình du lịch mới này hội thảo cũng đã chỉ ra những thách thức khó khăn mà ngành du lịch Việt Nam phải vượt qua

- Luận văn thạc sĩ Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà

Nội của tác giả Nguyễn Thu Thủy do PGS.TS Đinh Trung Kiên hướng dẫn thực hiện

năm 2006 Tác giả cũng đã tập trung phân tích những điểm mạnh điểm yếu của du lịch

Hà Nội từ đó đưa ra được chiến lược nhằm xúc tiến quảng bá loại hình du lịch MICE cho Hà Nội

- Đề tài Nghiên cứu khoa học cấp Bộ Giải pháp phát triển du lịch MICE tại

Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Hòa thực hiện năm 2007 cũng đã xây dựng các giải

pháp để phát triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam Đây là một đề tài có tính ứng dụng thực tiễn cao mở ra một hướng đi mới cho ngành du lịch Việt Nam

- Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu cung đối với loại hình du lịch MICE tại Hải

Phòng của tác giả Nguyễn Tiến Độ do PGS.TS Nguyễn Tiến Độ hướng dẫn năm 2010

cho thấy điểm mạnh điểm yếu của cung đối với loại hình du lịch này tại Hải Phòng từ

đó đưa ra các giải pháp phát triển cung đối với loại hình du lịch MICE tại Hải Phòng

Tóm lại, du lịch MICE vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ với những người nghiên cứu du lịch, hay với những người trực tiếp tham gia tổ chức hoạt động du lịch MICE cũng mới chỉ là vừa làm, vừa nghiên cứu tìm hiểu và học hỏi, tích lũy thêm kinh nghiệm trong quá trình thực hiện

6 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài

Trên cơ sở học hỏi và kế thừa những hướng nghiên cứu và lý luận đi trước, đề tài tổng hợp và hệ thống lại cơ sở lý luận về loại hình du lịch MICE, từ khái niệm, đặc điểm, điều kiện ra đời và phát triển đến tình hình phát triển du lịch MICE hiện nay trên thế giới và ở Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung làm rõ bản chất, nội dung

và đặc điểm của loại hình du lịch MICE Đây chính là những đóng góp về mặt lý thuyết của đề tài

Về ý nghĩa thực tiễn, việc nghiên cứu phát triển loại hình du lịch MICE tại Tỉnh Nghệ an là cơ sở giúp các nhà quản lý, kinh doanh cũng như cộng đồng địa phương trong việc hoạch định chiến lược đầu tư phát triển đáp ứng loại hình du lịch MICE nhằm thu hút khách du lịch, quảng bá hình ảnh du lịch của tỉnh và khai thác hiệu quả hơn loại hình du lịch này Từ đó góp phần vào sự phát triển du lịch của Tỉnh, đưa Nghệ an trở thành một trong những điểm đến của loại hình du lịch MICE ở Việt Nam

7 Kết cấu Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận , danh mục tài liệu tham khảo và trích dẫn, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, biểu, phụ lục, phần nội dung nghiên cứu của Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về phát triển dịch vụ du lịch và đặc điểm du lịch MICE

Chương 2 Phân tích nguồn lực Tỉnh Nghệ An để phát triển du lịch MICE Chương 3 Giải pháp phát triển du lịch MICE Tỉnh Nghệ An đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ

ĐẶC ĐIỂM DU LỊCH MICE

1.1 Khái niệm - Đặc điểm du lịch MICE

1.1.1 Khái niệm MICE và du lịch MICE

1.1.1.1 MICE

MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đầu của 4 từ trong tiếng Anh là Meeting (gặp gỡ, họp mặt), Incentive (khen thưởng, khuyến khích), Convention/Conference (hội nghị, hội thảo, đại hội) và Exhibition/Event (triển lãm/sự kiện)

Theo Hiệp hội các Cục phụ trách khách tham quan và hội nghị Châu Á (AACVB - The Asian Association of Conventice and Visitor Bureans), thì MICE bao gồm các loại hình sau:

Meeting (gặp gỡ, họp mặt):

Là hoạt động gặp gỡ giữa các cá nhân hoặc tổ chức nhằm trao đổi, thảo luận về những vấn đề hoặc chủ đề chuyên biệt, là cuộc họp với nhiều người tham gia, nhằm trao đổi các thông tin, ý tưởng Đây có thể là cuộc gặp gỡ, họp mặt nhằm cung cấp các thông tin mới về các sản phẩm hoặc tìm ra giải pháp cho một vấn đề đang tồn tại trong

tổ chức, cũng có thể là cuộc gặp gỡ giữa nhân viên, người cung cấp hàng, các nhà phân phối, khách hàng và người bán hàng Những cuộc gặp gỡ này thường được tổ chức trong các dịp phát động sản phẩm mới hoặc cung cấp các chương trình đào tạo, tập huấn

Incentive (khen thưởng, khuyến khích)

Về bản chất, incentive cũng được xem như một cuộc hội họp nhưng mục đích thì khác Đó là hoạt động nhằm khen thưởng và khuyến khích tất cả những người hoặc nhóm người cơ bản đạt được mục tiêu, kế hoạch của tổ chức đề ra, qua đó động viên các thành tích, thúc đẩy sự đoàn kết, gắn bó giữa các cá nhân với nhau và với tổ chức Phần lớn chi phí của hoạt động này do các tổ chức chi trả, số người tham dự thường từ

100 đến 200 khách, với những hoạt động mang tính tập thể, được tổ chức trong nhà hoặc ngoài trời, phụ thuộc vào thời tiết

Convention/Conference (hội thảo, hội nghị, đại hội)

Là hoạt động gặp gỡ giữa những chuyên gia có trình độ ngang hàng, những người trong cũng lĩnh vực nhằm trao đổi thông tin, ý kiến, quan điểm riêng của họ với

nhau; hoặc có thể là các diễn đàn quốc tế Số lượng người tham gia khoảng từ 300 đến

500 người, thông thưòng khoảng 800 người, thời gian chuẩn bị không dưới 2 năm Hoạt động này thường được tổ chức định kỳ, trước thềm các sự kiện quốc gia, quốc tế lớn

Exhibition (triển lãm)/Event (sự kiện)

Exhibition (triển lãm) là hoạt động được tổ chức nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ cho thị trường mục tiêu và những đối tượng có quan tâm, qua đó quảng bá rộng rãi đến công chúng

1.1.1.2 Du lịch MICE

Đã có nhiều tác giả và nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về du lịch MICE Sau đây, người viết xin được viện dẫn một số khái niệm:

Theo tác giả Nguyễn Vũ Hà, bài báo “Phân biệt du lịch MICE và dịch vụ tổ

chức sự kiện”: Du lịch MICE là một loại hình du lịch tổng hợp, chuyên kinh doanh các

chương trình du lịch kết hợp với việc tham gia hoạt động hội họp, hội nghị, triển lãm nhằm mục đích ưu đãi, khen thưởng cho du khách [Tạp chí Du lịch Việt Nam, 3, tr50-51]

Theo TS Phùng Đức Vinh, bài báo “Phát triển loại hình du lịch MICE: Một

hướng đi cần thiết ở Bà Rịa – Vũng Tàu”: Du lịch MICE là loại hình du lịch kinh

doanh du lịch kết hợp với việc cá nhân hay các tổ chức tham dự các hội nghị (Meetings), tham gia các chương trình khuyến mãi, khen thưởng (Incentives), dự hội thảo (Conferences/Conventions) và tham gia vào các cuộc triển lãm, các sự kiện (Exhibitions/Events) về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội [Tạp chí du lịch Việt Nam,

5, 15,tr.49-50]

Theo TS Trần Văn Thông – Trường Đại Học Đà Lạt: “Du lịch MICE là du lịch

hội nghị, hội thảo, du lịch khen thưởng và du lịch sự kiện, triển lãm” Quan niệm về

du lịch MICE được hiểu một cách tương đối phổ biến hiện nay là: “Du lịch MICE là

một loại hình du lịch kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo, triễn lãm, tham gia các sự kiện là chính với việc sử dụng các dịch vụ và tham quan du lịch” [3,tr.50-51]

Theo Hiệp hội Hội nghị và Đại hội quốc tế (ICCA), du lịch MICE có thể được hiểu là một loại hình du lịch đặc biệt nhằm khai thác những thế mạnh của một nhóm đối tượng khách du lịch có tiềm năng lớn đó là đối tượng khách kinh doanh, khách

tham gia vào các hội nghị, hội thảo, du lịch khen thưởng, các cuộc triển lãm quốc tế trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới

Từ những quan điểm của các tác giả nêu trên, có thể hiểu một cách chung nhất

về du lịch MICE như sau: Du lịch MICE là một loại hình du lịch kết hợp các hoạt

động gặp gỡ, hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm, sự kiện với hoạt động tham quan du lịch, vui chơi, giải trí, tiêu dùng dịch vụ du lịch tại nơi đến của du khách; trong đó các hoạt động gặp gỡ, hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm, sự kiện là các hoạt động chính/chủ yếu Hiểu một cách chung nhất, du lịch MICE là một loại

hình du lịch kết hợp việc tham gia các hoạt động MICE với hoạt động du lịch

1.1.2 Đặc điểm của loại hình du lịch MICE

Du lịch MICE không phải là loại hình du lịch thuần túy, mà nó là loại hình du lịch kết hợp giữa công việc (các hoạt động MICE) với các hoạt động tham quan du lịch, thưởng ngoạn các giá trị tự nhiên, văn hóa tại các điểm đến Vì vậy hình thức này còn được gọi dưới tên khác là du lịch công vụ Mục đích chính là các hoạt động MICE, được tổ chức nhằm gặp gỡ - giao lưu - tiếp xúc - trao đổi giữa những người tham gia

Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Cơ sở khoa học và giải pháp phát

triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam” của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2008), thì

loại hình du lịch MICE có các đặc điểm sau đây:

Đối tượng khách du lịch MICE thường là những người giữ những cương vị, địa

vị quan trọng trong xã hội cũng như có tầm ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội Họ có thể là các nguyên thủ quốc gia, các vị lãnh đạo nhà nước, các quan chức cấp cao của nhà nước, chính phủ, bộ, ban ngành, các nhà khoa học, chính trị gia, các nhà hoạt động xã hội, văn nghệ sĩ, nhà quản lý, thương gia Đối tượng khách này có thể có nhiều quốc tịch hoặc đến từ nhiều tổ chức ở nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương khác nhau

Địa điểm tổ chức các hoạt động MICE thường là những hội trường lớn trong những trung tâm thương mại an toàn, hấp dẫn về phong cách Các địa điểm thường gần các trung tâm, khu điểm du lịch nổi tiếng, các trung tâm công nghiệp, các vùng kinh tế trọng điểm của quốc gia, sân bay tầm cỡ trong nước và quốc tế, đảm bảo về hệ thống thông tin liên lạc, thuận tiện giao thông để giúp cho khách có thể đi lại và liên hệ với các đối tác một cách hiệu quả, nhanh chóng, tạo điều kiện cho việc kinh doanh và quảng bá hội nghị cũng như triển lãm thương mại

Các hoạt động MICE thường không có khuôn mẫu cố định, số lượng khách và dịch vụ biến động tùy thuộc vào quy mô, tính chất của các hoạt động được tổ chức

Thời gian lưu lại không dài, các hoạt động và sự kiện bận rộn, dày đặc và đòi hỏi phải được bố trí theo lịch trình khoa học, hợp lý, có tính sáng tạo trong thiết kế và

Đội ngũ nhân viên phục vụ được đào tạo bài bản, có trình độ chuyên nghiệp cao, có tính sáng tạo, làm việc khoa học, có khả năng giao tiếp và sử dụng ngoại ngữ tốt

Loại hình du lịch MICE thường được khai thác vào nhiều khoảng thời gian khác nhau trong năm ở mỗi vùng, địa phương, quốc gia khác nhau Do đó, một nét đặc trưng đáng chú ý khác của du lịch MICE là không có tính mùa vụ rõ rệt như các loại hình du lịch biển, du lịch lễ hội, Vì thế, phát triển du lịch MICE còn là một trong những biện pháp hữu hiệu nhằm hạn chế tính mùa vụ trong hoạt động du lịch

Chương trình du lịch MICE được thiết kế có tính linh hoạt cao, phù hợp với nhu cầu đa dạng của đối tượng khách Các chương trình này thường được thiết kế dựa trên yêu cầu của đối tác, đòi hỏi sự hợp lý về lịch trình, tổ chức các hoạt động và đáp ứng tối đa nhu cầu của đối tác Bên cạnh đó, do khách MICE thường là khách đoàn với số lượng đông, mỗi một nhóm khách lại có những nhu cầu, sở thích khác nhau nên đôi khi cùng một đoàn khách nhưng phải thiết kế nhiều chương trình du lịch khác nhau phù hợp với nhu cầu, sở thích của từng nhóm nên việc tổ chức thực hiện các hoạt động

và các chương trình du lịch sẽ phức tạp hơn các chương trình du lịch thông thường Trong một chương trình du lịch, các hoạt động MICE luôn là nội dung chủ yếu có tầm

quan trọng bậc nhất và thường có những chủ đề cụ thể, riêng biệt cũng như mục đích cần đạt tới Bên cạnh đó, các chương trình này bao gồm các hoạt động tham quan, nghỉ dưỡng, thư giãn, ăn nghỉ, thưởng thức văn hóa nghệ thuật Hiện nay, một trong những hoạt động được rất nhiều các nhà thiết kế chương trình du lịch MICE quan tâm là hoạt động teambuilding

1.2 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.2.1 Khái niệm dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ

- Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu

mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy được (Theo: Từ điển Bách khoa Việt Nam)

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất (Theo: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Thương mại, 2006)

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra

nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan vào các trạng thái tinh thần… phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức…

Dịch vụ là quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch

vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Như vậy, ở đây chưa bàn tới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải

là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị

mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

Những giá trị của hệ thống dịch vụ gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng

Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và thừa nhận Song bên cạnh chuỗi giá trị chung

đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp

Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp trong thời gian dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn Dịch vụ phải theo đúng quy chế, quy định

Nếu mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ cung cấp nhiều hơn hoặc ích hơn so với thông thường

1.2.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ

Trong khái niệm về marketing và marketing dịch vụ cũng có khá nhiều khái niệm, tổng hợp lại ta có các khái niệm chủ yếu sau:

Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia, đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức (Theo: E.J Mc Catthy)

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức, sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Theo: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Thương mại, 2006)

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ và hàm ý marketing dịch vụ

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), trong cuốn giáo trình “Marketing dịch

vụ”, Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng

hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là :

* Tính không hiện hữu:

Là không nhìn thấy được hoặc không sờ thấy được Giá trị của dịch vụ thường căn cứ vào kinh nghiệm Khách hàng không thể kiểm tra, không thể đóng gói trước khi mua Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ

đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức

độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

Không hiện hữu

Hiện hữu

Hiện hữu

Từ đặc điểm trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới

có thể thực hiện được

* Tính không ổn định

Dịch vụ là những sản phẩm không ổn định về chất lượng Người ta không thể tiêu chuẩn hóa chất lượng của dịch vụ

Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo

ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị cao khi thoã mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều kiện đó làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất Tuy nhiên chúng ta cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chứng chỉ khác nhau về lượng trong sự đồng nhất để phân biệt với loại dịch vụ khác

* Tính không cất trữ được

Người ta không thể có dịch vụ dự trữ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai giống như hàng hóa thông thường Khách hàng cũng không thể mua dự trữ để sử dụng khi cần

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng như đặc điểm này mà làm mất cân đối cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng…

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Bốn đặc tính nêu trên và được mô tả ở hình 2.2 là chung nhất cho các lọai dịch vụ

Sơ đồ 2.2 Mô tả các đặc tính của dịch vụ Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008), Giáo trình Marketing dịch vụ 1.2.3 Bản chất marketing dịch vụ

Cũng theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), trong cuốn giáo trình “Marketing

dịch vụ”, hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu

dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng

Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ: quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty

Marketing hỗn hợp gồm bảy yếu tố là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả), hoạt động giao tiếp dịch vụ (xúc tiến dịch vụ), phân phối, quan hệ đối tác, quá trình dịch vụ và bằng chứng vật chất Thông thường được gọi là 7P: product services, price, place, promotion, parnership, processes và phyzycal evendence Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt

Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài

Đặc điểm dịch vụ:

Dịch

vụ

Không hiện hữu

Không lưu trữ được

Không tách rời được

Không ổn định

Trong quá trình này cần nhận biết đầy đủ các nhân tố của marketing hỗn hợp, tăng cường khả năng kiểm soát của các nhà quản trị đối với diễn biến các yếu tố trong

và ngoài công ty cùng với kiểm soát các tổ chức cơ chế hoạt động

Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp với các yếu tố của môi trường thị trường bên ngoài Quá trình này quyết định sự thành công của chương trình marketing Thị trường luôn luôn thay đổi và vận động nhanh chóng,

đó là những khó khăn cho marketing Các hoạt động marketing phải nắm bắt các nhân

tố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong với sự bất định đó bằng việc thay đổi các phối thức marketing cùng với những phương thức tiếp cận tốt hơn

Giao tiếp cá nhân dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ; Là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp nhận ở cả hai phía Đó là các hoạt động tạo ra dịch

vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ

và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ

Nhân viên cung ứng dịch vụ là mắt xích quan trọng trong quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Đối tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bản dịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới khách hàng tiêu dùng nó Quá trình chuyển giao đó người cung ứng luôn tiếp nhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện

cá nhân hóa dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Hơn nữa trong hoạt động giao tiếp còn có sự chi phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Để tạo

ra được dịch vụ tổng thể, một bộ phận, một tổ chức của doanh nghiệp không đảm nhận được Nó đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của nhiều tổ chức, nhiều bộ phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ Quản trị marketing thực hiện quản

lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh Như vậy, hoạt động marketing liên quan tới các tổ chức, các

cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện marketing trong phạm vi chức năng của mình, mối quan hệ nội bộ chi phối nhiều tới sự thành công của marketing Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động mở rộng nhận thức

và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ

Do vậy, trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải xuất hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch

vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài

Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy động các nguồn lực để phát triển các mối quan hệ, tạo nên mạng lưới marketing bao gồm công ty và các doanh nghiệp mà giữa chúng đã được thiết lập các mối quan hệ kinh doanh truyền thống bền vững phụ thuộc lẫn nhau Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ tối đa hóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới chỗ tối đa hóa lợi nhuận cho những mối quan hệ

1.3 Vận dụng Marketing dịch vụ trong du lịch

1.3.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ du lịch

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ,

cho rằng du lịch là một trong những ngành dịch vụ đang rất phát triển trong thời gian gần đây Nếu phân loại trên góc độ đối tượng kinh doanh, chúng ta sẽ có 5 loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch như sau:

- Dịch vụ lữ hành

- Dịch vụ lưu trú

- Dịch vụ vận chuyển du lịch

- Dịch vụ cung cấp, tư vấn thông tin du lịch và các dịch vụ bổ trợ khác…

- Dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí dành cho du khách, khu đô thị du lịch Như vậy, sản phẩm du lịch là một tổng thể phức hợp, bao gồm:

- Những thành phần di sản, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ, có khả năng thu hút khách đi thăm quan

-Trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách như ăn ở, vui chơi giải trí kèm theo các dịch vụ bổ sung khác

- Những điều kiện khác để tiếp cận địa điểm du lịch như Phương tiện vận chuyển, thủ tục xuất nhập cảnh…

- Phương pháp quản lý quy trình tour để tạo sản phẩm tour trọn gói chất lượng

cao Cung du lịch luôn có xu hướng vừa đáp ứng và khơi gợi cầu Nhưng nó cũng chỉ

đến với cầu khi có những điều kiện nhất định về tài nguyên du lịch và cơ sở vật chất

kỹ thuật du lịch Còn cầu du lịch luôn thay đổi và khó tính hơn, đặc biệt là về chất lượng phục vụ, những cái mới thu nhận được sau mỗi lần sử dụng sản phẩm Chính vì thế mà trong du lịch, chúng ta thường thấy, du khách ít khi sử dụng lại sản phẩm du lịch mà họ đã tiêu dùng trước đó Do đó mà các công ty du lịch luôn phải thay đổi nội dung, hình thức các sản phẩm du lịch để thu hút khách quay trở lại Đó cũng là thách thức của marketing dịch vụ du lịch

1.3.2 Marketing dịch vụ du lịch

Có thể nói, việc vận dụng marketing dịch vụ trong ngành du lịch là điều cực kỳ quan trọng và cần thiết, trong bối cảnh thị trường đang ngày càng mở rộng trong xu thế hội nhập quốc tế, kéo theo là cạnh tranh cao độ như hiện nay của ngành du lịch Trước đây, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự coi trọng công tác marketing dịch vụ đối với sự tăng trưởng Cái gọi là marketing chỉ mang tính hình thức và thiếu tính lý luận chuyên sâu để vận dụng vào thực tiễn Marketing ban đầu chủ yếu có chức năng trợ giúp quan hệ đối ngoại liên quan đến quá trình quản lý, ý niệm về công ty và các nhóm đại diện cho khách hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng như hiện nay, marketing đã thực sự trở thành vấn đề sống còn của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Nó cung cấp nhãn quan về nhu cầu du khách cho các doanh nghiệp du lịch Trong các công ty du lịch, những người làm công tác marketing phải cộng tác chặt chẽ với các bộ phận điều hành kinh doanh để đạt được các mục tiêu cần thiết về doanh số, thị phần và lợi nhuận Ngoài ra, các chuyên gia marketing còn phải tham khảo các chuyên gia tài chính để đưa ra chính sách giá cả vừa mang tính cạnh tranh, lại vừa đảm bảo có lãi Như vậy, vai trò của marketing về cơ bản đối với hoạt động kinh doanh du lịch sẽ là:

- Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất về sản phẩm của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ được các nhóm khách hàng này

- Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn những công ty đang hiện diện khác

- Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra

-Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận

Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ du lịch chính là phân tích tất cả các yếu

tố đầu vào khác nhau nhưng có chung một điểm là ảnh hưởng tới công ty du lịch và chuyển nó thành nguyên liệu để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing Nó bao gồm một vài chức năng có liên quan đến những công việc chính sau:

- Phát hiện và thực hiện các đơn đặt hàng, cung ứng sản phẩm mới

- Phát triển nhận thức về khả năng sinh lời và mở rộng thị trường của dòng sản phẩm hiện có

- Quản lý mối quan hệ giữa du khách và công ty bao gồm các chiến lược và hoạt động đồng thời giữa các bộ phận khách hàng, bán hàng, quảng cáo, tín dụng và thanh toán để đạt được các mục tiêu Marketing

- Phát triển và thực hiện các chiến lược đã được xây dựng để thực hiện các mục tiêu định tính cụ thể có liên quan đến thị phần, các tính năng của sản phẩm, khả năng sinh lợi hoặc thâm nhập thị trường

- Nhận thức vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty và đưa ra các xu hướng tương lai, các định hướng và các mục tiêu trong tương lai dựa trên các cơ sở phân tích Như vậy, nhất thiết bộ phận Marketing của các công ty du lịch phải tiến hành công việc nghiên cứu thị trường bằng nhiều hình thức như điều tra, thu thập thông tin bên ngoài

về khách hàng, sản phẩm, thị phần của công ty; tiếp đó là phân tích cơ bản các thông tin thu được để phát hiện thời cơ, rủi ro, thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, làm cơ

sở cho bước cuối cùng là đưa ra các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Vận dụng Marketing dịch vụ trong du lịch, các công ty du lịch sẽ phải chú trọng những yếu tố thiết yếu sau:

* Sự tồn tại và không tồn tại của sản phẩm du lịch: Nếu không phù hợp với nhu cầu du khách, nó sẽ không thể tồn tại.Chu kỳ sống là một khái niệm quan trọng Một chu kỳ sống được chia làm 5 giai đoạn:

+ Nghiên cứu hoàn chỉnh sản phẩm

+ Tung ra thị trường

+ Hoàn thiện và phát triển sản phẩm

+ Chín muồi-hưng thịnh

+ Suy tàn Marketing dịch vụ du lịch cần lưu ý, ở giai đoạn chín muồi, khách hàng sẽ đến nhiều, bán được nhiều dịch vụ du lịch, nhưng giai đoạn này cũng không còn nhiều khách mới nữa, lúc này cần phải nghĩ ngay tới chiến lược sản phẩm mới, có thể là bổ sung thêm tính năng mới, cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm du lịch mới Nếu không, doanh nghiệp sẽ không còn tiêu thụ được sản phẩm nữa vì đã lạc hậu Người làm Marketing phải rất tỉnh táo, nhanh nhạy trong giai đoạn này để kịp thời đưa ra những chiến lược mới Kinh doanh lữ hành và khách sạn là 2 mảng chính yếu quan trọng của du lịch, để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, Marketing cần nắm được những điểm khác biệt sau:

- Thời gian tiếp cận của du khách với các dịch vụ rất ngắn (theo tour vài ngày), nên có ít thời gian để tạo ấn tượng cả tốt lẫn xấu cho khách Các dịch vụ cũng khó có dịp bảo hành, dịch vụ xấu không thể đổi lại, nhất là những cử chỉ, thái độ của nhân viên phục vụ

-Yếu tố để hấp dẫn du khách thường dựa trên góc độ tình cảm, thái độ nhiều hơn Ngành du lịch liên quan phần lớn tới con người Sự gặp gỡ giữa người với người khi mua bán, giữa người mua và người mua luôn diễn ra Những ấn tượng tốt đẹp về thái độ hành vi của người bán có thể làm nảy sinh hành vi mua sắm của du khách

- Du khách thường chú trọng lấy những bằng chứng cụ thể để đánh giá sản phẩm Một dịch vụ bản chất là sự thực hiện Họ sẽ lấy những hiện hữu của sản phẩm

để đánh giá chất lượng dịch vụ như:

+ Môi trường, vật chất: trang trí, sạch sẽ, văn minh

+ Giá cả dịch vụ: Giá cao có thể cho là sang trọng

+ Truyền thông về dịch vụ: qua truyền miệng với nhau, quảng cáo

+ Nhân sự: Tư thế, tác phong, am hiểu, tuổi tác…

- Khách thường chú tâm đến những hình tượng và tầm cỡ của công ty, khách sạn, nhà tài trợ…Chính vì vậy mà cần lưu lại trong du khách những tình cảm tốt đẹp về doanh nghiệp trong quá trình cung ứng dịch vụ

- Dịch vụ du lịch phụ thuộc vào sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp Trong một chưong trình thường có sự tham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp du lịch, nên sự tương hỗ là rất quan trọng

-Việc sao chép dịch vụ của nhau rất dễ, do các nội dung quảng cáo và dịch vụ đều thể hiện ra bên ngoài

- Du lịch có mùa vụ nên cần chú ý tăng cường bán kèm theo khuyến mãi vào mùa để thu hút nhiều khách nhất

* Phân đoạn thị trường trong du lịch, Marketing dịch vụ cần chú trọng tới những tiêu chí sau khi phân đoạn thị trường:

+ Theo thị hiếu: yêu cầu của du khách về sản phẩm du lịch là rất đa dạng, đòi hỏi cần phân đoạn để xây dựng chương trình du lịch phù hợp

+ Theo độ tuổi: Mỗi độ tuổi sẽ có nhu cầu khác nhau về dịch vụ du lịch Tuổi trẻ, thích mạo hiểm, khám phá, tuổi lớn hơn thiên về nghỉ dưỡng, trẻ nhỏ thích vui chơi giải trí

+ Theo thu nhập: Tiêu chí rất quan trọng để xác định đối tượng có khả năng chi trả cho các mức giá của DN

+ Theo trình độ học vấn: Để có thể thiết kế các chương trình du lịch phục vụ học tập, nghiên cứu

+ Theo quốc tịch: Để nắm rõ tâm lý du khách nhằm phục vụ tốt hơn Mỗi một quốc gia sẽ có những đặc điểm tâm lý và văn hóa riêng, cần nghiên cứu kỹ nhằm thỏa mãn và hài lòng du khách

* Tổ chức các kênh phân phối dịch vụ kết hợp với thương mại hóa Marketing dịch vụ cần tổ chức tốt hệ thống kênh phân phối thông qua các đại lý du lịch nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng, từ khâu đặt hàng, ký kết hợp đồng, tới thực hiện dịch vụ

và hỗ trợ thông tin cho du khách Ngoài ra, nên kết hợp du lịch để xúc tiến thưong mại, tiêu thụ các dịch vụ, hàng hóa khác, đặc biệt với đối tượng du khách quốc tế, thông qua bán quà lưu niệm, đặc sản địa phương… Việc thương mại hóa cho mỗi chuyến đi

sẽ tạo điều kiện để tăng thêm doanh thu cho DN thông qua:

+ Chỗ ở: Nhà cho thuê với đủ tiện nghi, điểm cắm trại, vui chơi giải trí

+ Chuyên chở: Có thể sử dụng nhiều mức giá khác nhau cho du khách lựa chọn + Ăn uống: Có thể tính gộp hoặc bổ sung thêm ngòai chương trình

+ Đưa đón: Từ sân bay khá rẻ, có thể tính gộp cho chương trình

+ Các trò thư giãn: Có thể bổ sung thêm cho đa dạng theo yêu cầu của khách, thu phí bổ sung

+ Những cuộc dạo chơi, phục vụ theo yêu cầu, có thể khuyến mại nhằm quảng cáo và tạo ấn tượng tốt cho khách

* Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo là không thể thiếu khi thực hiện Marketing dịch vụ Mục đích là để quảng bá cho sản phẩm và lôi cuốn người tiêu dùng đến với

DN Nên quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng kết hợp với tờ rơi, giới thiệu về chương trình du lịch và hình ảnh của doanh nghiệp Cần nêu bật những ưu điểm của sản phẩm du lịch với những hình ảnh minh họa đẹp, sống động Nên gắn những chương trình du lịch với các mục đích khá hấp dẫn khác như: Du lịch kết hợp mua sắm hàng giảm giá, du lịch kết hợp tham dự Festival tầm cỡ, du lịch kết hợp tìm kiếm cơ hội đầu tư, du lịch chữa bệnh…Đặc biệt, nên chú trọng đưa mức giá vào mục quảng cáo, có thể giới thiệu giá khuyến mãi, hoặc mức giá mới nhưng kèm với nhiều tiện ích bổ sung khác…

* Xu hướng hội nhập quốc tế: Marketing dịch vụ không chỉ hướng du lịch phục

vụ trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế, bằng việc tìm hiểu và phân tích thị trường nước ngoài, nhằm xây dựng các chiến lược quảng bá về đất nước, con người bản địa, các giá trị văn hóa tinh thần và nét độc đáo để thu hút khách quốc tế tham quan, thưởng thức Việc đón tiếp khách quốc tế cang được chú trọng hơn nữa bởi sự khác biệt với khách nội địa, và khâu nghiên cứu thị trường là điều cực kỳ cần thiết

Như vậy, Marketing dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng để doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ tốt nhất du khách nhằm mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận Thực tế cho thấy những doanh nghiệp nào chú trọng tới áp dụng Marketing dịch vụ vào thực tiễn đều thu được thành công

Nhìn từ góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch bao trùm toàn bộ những gì phục

vụ cho chuyến đi tính từ khi rời chỗ ở hàng ngày đến khi trở lại nhà Một chỗ trên máy bay, một phòng khách sạn mà khách sử dụng là một sản phẩm du lịch riêng lẻ Một tuần nghỉ ở biến, một chuyến du lịch, một cuộc dự hội nghị là sản phẩm du lịch trọn gói, tổng hợp.Từ những quan điểm trên, sản phẩm du lịch được hiểu như sau:

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ

sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng

* Đặc điểm của sản phẩm du lịch

Với cách tiếp cận trên, sản phẩm du lịch gọi là sản phẩm dịch vụ Có thể tóm lược các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch trong các đặc điểm vô hình, không thể lưu kho cất trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp, có sự trực tiếp tham gia của người tiêu dùng, phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật :

- Sản phẩm dịch vụ du lịch mang tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ không tồn

tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp và người tiêu dùng đều không thể kiểm tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch trong không gian như các hàng hoá thông thường khác, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối sản phẩm bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo hướng: khách phải tự đến để tiêu dùng dịch vụ Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏ cho công tác marketing du lịch Đồng thời cho thấy sự cần thiết tiến hành các biện pháp thu hút khách đến với doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

- Sản phẩm du lịch là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được: Quá trình sản

xuất và tiêu dùng các dịch vụ du lịch là gần như trùng nhau về không gian và thời gian Một khách sạn nếu mỗi đêm có những buồng không có khách thuê có nghĩa là khách sạn đã bị ế số lượng buồng trống đó Người ta không thể bán bù trong đêm khác được Đặc điểm này của sản phẩm du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp luôn tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa sản phẩm dịch vụ được bán ra mỗi ngày

- Sản phẩm du lịch có tính cao cấp: Khách du lịch là những người có khả năng

thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch

là rất cao Các doanh nghiệp du lịch không có sự lụa chọn nào khác ngoài phải việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng khó tính này hay nói cách khác, các doanh nghiệp du lịch muốn tồn tại và phát triển thì chỉ có thể dựa trên cơ sở luôn đảm bảo cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi

- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp cao: Tính tổng hợp này xuất phát từ đặc

điểm nhu cầu của khách du lịch Vì thế, trong cơ cấu của sản phẩm du lịch có nhiều chủng loại dịch vụ khác nhau Các doanh nghiệp muốn tăng tính hấp dẫn của sản phẩm của mình đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường phải tìm mọi cách để tăng tính khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc

- Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp du lịch chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng: Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian

cung cấp dịch vụ đã buộc các doanh nghiệp du lịch phải tìm mọi cách để kéo khách hàng (từ nhiều nơi khác nhau) đến với doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Ngoài ra những người làm công tác marketing còn phải đứng trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ tới khách hàng

- Sản phẩm dịch vụ du lịch chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh, các doanh nghiệp du lịch phải

đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật Các điều kiện này hoàn toàn tuỳ

thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại hình kinh doanh cụ thể

1.3.3.2 Sản phẩm mới

Khái niệm sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Sự cải tiến sản phẩm là một dãy liên tục, đi từ sản phẩm hiện tại đến một sản phẩm hoàn toàn mới, chúng có thể qua các giai đoạn như cải tiến

bề ngoài đến việc cải tiến nhỏ trên các thuộc tính quan trọng và cuối cùng là sản phẩm hoàn toàn mới

Ý nghĩa của việc xây dựng sản phẩm mới

Do thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, các doanh nghiệp đã phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị được những thị trường mong muốn trên thì phải chọn lựa những sản phẩm thích hợp để đáp ứng các nhu cầu, mong muốn

đó thì mới hy vọng thành công

Do sự tiến bộ của khoa học, kỹ thuật ngày càng diễn ra nhanh chóng hơn và nó

đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện cho thiết kế, chế tạo sản phẩm mới, chẳng hạn có thể hiện đại hoá trong khách sạn, hay có các phương tiện chuyên chở mới, nhanh chóng, an toàn và tiện lợi hơn…

Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, cạnh tranh đã chuyển thành trọng tâm từ giá sang chất lượng sản phẩm, dịch vụ nó đò hỏi các doanh nghiệp thường xuyên tìm cách nâng cao chất lượng và hoàn thiện thêm sản phẩm hiện có của mình, hay tạo ra được sản phẩm mới để giành lợi thế trong cạnh tranh

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng, khi sản phẩm đã chín muồi và suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm thay thế nhằm đảm bảo quá trình sản xuất kinh doanh lien tục

Qui trình xây dựng sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do

đó các doanh nghiệp du lịch không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm, dịch vụ hiện có Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng hoá, dịch vụ mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới

về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm cũ hiện có, hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay không phải là được sự thừa nhận của khách hàng

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm chặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là: hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án

Triển khai sản xuất

hàng loạt và quyết

định tung sản phẩm

mới ra thị trường

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

1.3.3.3 Chính sách giá trong kinh doanh du lịch

* Khái niệm chính sách giá

Đối với người mua

Người mua là một trong hai thành phần tất yếu của hoạt động trao đổi Trong

trao đổi, họ thường là người có tiếng nói cuối cùng về một mức giá cả được thực hiện

Người mua tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm những lợi ích mà hàng hoá và dịch

vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của họ Với họ, hoạt động trao đổi nào cũng phải trả giá Mức mà người mua phải trả cho hàng hoá và dịch vụ dưới hình thức tiền

tệ chính là giá cả của hàng hoá và dịch vụ đó

Giá cả của một hàng hoá hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng hàng hoá hay dịch vụ đó

Khái niệm này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá cả:

- Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích

mà họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được

sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua Nó vừa là

“phanh hãm”, vừa là công cụ kích cầu sản phẩm

- Thích mua rẻ là xu hướng có tính qui luật trong ứng xử về giá cả của người mua Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ như nhau) người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá bán thấp nhất

- Giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm Vì vậy, không thể coi là biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức, tâm lý, ) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả

* Căn cứ để xây dựng chính sách giá

Các doanh nghiệp khi xây dung chính sách giá thường căn cứ vào một số yếu tố như:

Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn

- Mục tiêu đảm bảo sống sót

Đảm bảo sống sót sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của công ty trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh trở nên gay gắt, lan rộng khắp nơi hoặc là nhu cầu của khách hàng biến động mạnh

Mục tiêu của doanh nghiệp là sự tồn tại thì việc định giá sẽ được thực hiện trên phương châm lấy công làm lãi Tức là, giá bán chỉ cần trang trải đủ các khoản chi phí thực tế đã bỏ ra, đảm bảo cho doanh nghiệp duy trì được sức sống Sau giai đoạn khó khăn, doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm và tăng giá bán trở lại

- Mục tiêu tăng lợi nhuận trước mắt

Để tăng lợi nhuận, doanh nghiệp cần phấn đấu giảm chi phí để duy trì chi phí cho một đơn vị sản phẩm là thấp

Trước tiên, doanh nghiệp cần tiến hành điều tra, nghiên cứu của khách hàng, lập

dự trù chi phí để sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó Có nhiều phương án chi phí khác nhau sẽ đưa ra được nhiều mức giá khác nhau Sau đó, doanh nghiệp lựa chọn mức giá cao nhất có thể để khi đạt chi phí thấp, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận trên một sản phẩm là tối đa

- Mục tiêu của doanh nghiệp là tiến tới nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị

trí thống trị về khối lượng sản phẩm cung ứng, thì nhiều doanh nghiệp phải định giá thấp hơn giá thị trường để tiêu thụ được nhiều sản phẩm Cho đến khi mà sản phẩm của doanh nghiệp chiếm tuyệt đại đa số bộ phận khối lượng sản phẩm cung ứng trên thị trường, đủ cho phép doanh nghiệp giữ địa vị thống trị, lúc đó doanh nghiệp có thể định lại giá bán cho phù hợp với giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm

Khách hàng đã quen dùng sản phẩm, việc tăng giá dần dần không ảnh hưởng nhiều đến sức mua của khách hàng

- Mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

Công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp các chi phí để đạt chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền

Các sản phẩm đang trên bước đường xây dựng thương hiệu mạnh và củng cố vị thế uy tín của doanh nghiệp trên thị trường rất với mục tiêu này

Ngoài ra doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố như: nhu cầu thị trường về sản phẩm, dịch vụ; giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; các nhân tố khác…

Chi phí sản xuất kinh doanh

Chi phí là chỉ tiêu quan trọng để xác định giá cho sản phẩm Các công ty luôn cố gắng định mức giá đủ dảm bảo bù đắp hoàn toàn chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp phải gánh chịu

Nếu doanh nghiệp tăng sản lượng bán, điều đó đồng nghĩa với việc có thể giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm do lợi thế nhờ quy mô

Do vậy, muốn mở rộng thị trường, tăng lượng bán, mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm chi phi để hạ giá thành sản phẩm

1.3.3.4 Chính sách phân phối trong kinh doanh du lịch

* Khái niệm

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Kênh phân phối, theo cách hiểu khác là nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người

sử dụng có thể mua và sử dụng nó

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

Trong du lịch, phân phối được hiểu là quá trình hoạt động mà nhờ đó khách du lịch đến được với sản phẩm du lịch thông qua môi giới trung gian

Mục tiêu của phân phối là việc thiết lập mối liên hệ giữa cung và cầu du lịch Đồng thời cung cấp thông tin về sản phẩm du lịch đến với khách du lịch và đưa họ tiếp cận với sản phẩm du lịch

Chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối trong du lịch như sau: Hệ thống kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khác, nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm du lịch cho khách hàng

* Những kênh phân phối chính trong du lịch

Phân phối thông qua các công ty du lịch trọn gói

Các công ty du lịch trọn gói, đơn vị tổ chức tour, thường có quan hệ rất mật thiết với các khách sạn qua việc ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ lưu trú Việc ký kết hợp đồng thuê phòng này có lợi cho cả đôi bên: Các đơn vị tổ chức tour có phòng cho

khách lưu trú Khách sạn là một trong những yếu tố quan trọng trong việc kết hợp tour Thông qua các đơn vị tổ chức tour, khách sạn lại bán được phòng nghỉ, đảm bảo được công suất phòng cao, tránh thất thu doanh số vào những mùa ế ẩm Các đơn vị tổ chức tour cũng vậy, thông qua quan hệ này, họ an tâm hơn về số phòng mà khách sạn dành cho khách của họ vào những mùa đông khách

Để đảm bảo và chủ động hơn trong việc phân phối sản phẩm thông qua tour trọn gói, ngày nay có những công ty, khách sạn lớn cũng tổ chức tour và phân phối vé cho các hãng đại lý bán

Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp

Những khách sạn lớn không những có đội ngũ bán sản phẩm như phòng lễ tân, phòng đăng ký giữ chỗ phụ trách, mà còn có các phòng đại diện khách sạn đặt tại cửa khẩu sân bay để hướng dẫn, bán sản phẩm trực tiếp cho khách

Trong khách sạn, đội ngũ bán trực tiếp do nhân viên lễ tân phụ trách và nhân viên đăng ký giữ chỗ cho khách Giữa các nhân viên này có mối liên hệ mật thiết với nhau trong việc bán phòng Họ cũng phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác như bộ phận buồng để nắm bắt thực tế tình trạng phòng và khách để kịp thời điều chỉnh thông tin và theo sự chỉ đạo của cấp quản lý, nhân viên phụ trách Marketing về việc dự báo phòng để bán sản phẩm qua việc cho khách đăng ký giữ chỗ, nhằm tránh thất thu và tránh rủi ro trong việc cho đăng ký vượt trội

Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, thanh toán qua mạng điện tử

Qua mạng điện tử, các khách sạn phân phối phòng qua hệ thống đặt phòng từ

xa Khách mua sản phẩm và thanh toán qua mạng mà không cần phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên khách sạn Các kênh phân phối này được thể hiện thông qua hai hình thức:

- Mạng thông tin điện tử toàn cầu (Internet): Internet ngày nay đã nhanh chóng

trở thành một kênh phân phối các sản phẩm du lịch có hiệu quả nhất Một trong những lợi thế của internet là nó không bao giờ ngừng làm việc Nó hoạt động 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, phủ kín khắp toàn cầu và đặc biệt có thể truyền đi những bức ảnh màu Với khả năng có thể truyền được những bức ảnh màu tới hàng triệu người trên khắp toàn cầu đã làm cho internet trở thành kênh phân phối sôi động Nó cho phép các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm hữu hình của mình thông qua việc sử dụng các bức ảnh và video màu Việc này giúp các doanh nghiệp có thể cung cấp tới hàng nghìn

khách hàng tiềm năng các bức ảnh màu thể hiện sinh động các phòng ngủ trong khách sạn của mình, cũng như đồ ăn thức uống và các dịch vụ tiện ích khác Thậm chí nó còn

cho phép khách hàng có thể đặt chỗ thông qua thư điện tử (e-mail)

Một tiện ích nữa của internet là tiết kiệm được lao động Internet là một ví dụ tuyệt vời của việc các doanh nghiệp dịch vụ có thể biến khách hàng trở thành nhân viên của mình Bởi vì, quá trình khách hàng tiến hành thủ tục đặt chỗ trước hoặc mua các sản phẩm trực tuyến thì bản thân họ đã trở thành một nhân viên chuyên nhận đặt chỗ của doanh nghiệp đó

Internet đã nhanh chóng trở thành một kênh phân phối quan trọng với chi phí rất rẻ, đồng thời cho phép một doanh nghiệp độc lập có thể tiếp cận được với thị trường thế giới Nó cũng cho phép nhiều doanh nghiệp gửi các thông tin tới mọi nơi, bao gồm các tập gấp và cuốn hướng dẫn du lịch in mầu, các thông tin này rất có giá trị đối với những khách du lịch đi đơn lẻ và các đại lý du lịch Các doanh nghiệp du lịch hiện nay đều đã xây dựng cho mình các website riêng để đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường đặc biệt này

Việc phân phối này rất thuận lợi cho cả khách lẫn khách sạn Tuy nhiên, nó cũng có khuyết điểm về việc giới hạn thông tin

- Hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems): Hệ thống phân

phối toàn cầu (GDS) là một hệ thống đặt chỗ bằng máy tính, hoạt động như một catalog giới thiệu thông tin về sản phẩm cho các khách sạn thông qua các đại lý du lịch

và các kênh phân phối khác Hệ thống đặt chỗ này được hình thành từ việc phát triển

hệ thống mạng máy tính nhằm hỗ trợ bán vé của các hãng hàng không Một số hệ thống GDS lớn trên thế giới bao gồm: Amadeus, Galileo, Sabre, và Worldspan Amadeus là hệ thống đặt chỗ hàng đầu tại thị trường Tây Âu và Châu Mỹ La Tinh Hiện có khoảng trên 155.000 đại lý du lịch kết nối trực tiếp với Amadeus Hệ thống Galileo giúp các đại lý du lịch kết nối với 500 hãng hàng không, 40 hãng cho thuê ô tô, 47.000 khách sạn, 370 công ty lữ hành và các hãng tàu biển lớn

Với việc GDS phát triển khả năng của mình trên internet, họ đã tạo ra một số sản phẩm khác cho các khách sạn Ví dụ: Worldspan vừa giới thiệu địa chỉ website

“My Golf - Time.com” có thể giúp khách hàng đặt chỗ trước tại các sân golf rộng khắp

từ Châu Âu, Bắc Mỹ và Nam Mỹ Thông qua địa chỉ internet của Worldspan có tên

“Go!, Lets Go!” các đại lý du lịch có thể đặt chỗ máy bay, khách sạn, thuê ô tô, các

chương trình biểu diễn nghệ thuật và đặt chỗ trước trong các nhà hàng tất cả các dịch

vụ đó đều được thực hiện ngay trên website này Sản phẩm này đã tạo ra một mô hình mới trong kinh doanh du lịch Tất cả các đại lý du lịch bây giờ cần phải sử dụng những

hệ thống này nhiều hơn để đặt chỗ cho khách hàng của mình nếu muốn tồn tại Cũng chính nhờ mô hình này mà các nhà hàng, các nhà tổ chức trình diễn, các sân golf và các sản phẩm du lịch khác sẽ được phân phối bởi GDS Theo thống kê, hiện có khoảng 96% đại lý du lịch tại Hoa Kỳ đã kết nối với ít nhất một hệ thống đặt chỗ thông qua máy tính

Phân phối thông qua các đại lý bán vé, các khu vui chơi giải trí hoặc cán bộ phận chuyên trách về du lịch trong các công ty, cơ quan

Các đại lý hoặc tổng đại lý bán vé là nơi giới thiệu, bán sản phẩm cho các hãng máy bay, cho doanh nghiệp lữ hành và cho cả khách sạn Tại đây vừa là nơi hướng dẫn

và bán phòng thông qua việc khách sạn phân phối để các đại lý hưởng hoa hồng theo phần trăm về số vé, số phòng bán được

Ngoài các đại lý, khách sạn cũng thông qua các điểm vui chơi, giải trí hoặc các

bộ phận chuyên trách về du lịch trong các công ty, cơ quan để giới thiệu, bán sản phẩm của khách sạn mình Và các bộ phận này dĩ nhiên cũng được hưởng phần trăm hoa hồng

1.3.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Truyền thông thiết lập sự

rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thực đầy đủ hơn giá trị của sản phẩm, dịch

vụ

Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổi thông tin thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, phát thanh, truyền hình, điện thoại), cũng như thông qua các phương tiện truyền thông mới (máy tính, máy fax, điện thoại di động, máy nhắn tin) Cùng với chi phí trao đổi thông tin trở nên

rẻ hơn, các công nghệ mới đã kích thích các doanh nghiệp thay đổi phương thức truyền thông từ đại trà sang phương thức truyền thông có mục tiêu và thậm chí trao đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ

Một chương trình truyền thông marketing tổng thể của doanh nghiệp (được gọi

là chương trình xúc tiến hỗn hợp - Promotion mix) bao gồm các hoạt động: quảng cáo

(Advertising), xúc tiến bán (Sales Promotion), khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng (Public relations), marketing trực tiếp (direct marketing) được áp dụng nhằm

đạt được hiệu quả của công tác quảng cáo và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.4 Nguồn lực đáp ứng loại hình du lịch MICE

Dẫn theo Nguyễn Tiến Độ, (2010), luận văn “Nghiên cứu cung đối với loại hình

du lịch MICE tại Hải Phòng”, thì cung hay còn gọi là nguồn lực đáp ứng loại hình du

lịch MICE có những đặc điểm và thành phần sau:

1.4.1 Đặc điểm

Nguồn lực để đáp ứng loại hình du lịch MICE có những đặc điểm riêng, phù hợp với những đặc điểm và điều kiện phát triển của nó Những đặc điểm chủ yếu của nguồn lực du lịch MICE là:

Thứ nhất, thường tập trung tại các thành phố, các trung tâm thương mại, các

khu đô thị lớn Trên thế giới, hầu hết các nước phát triển mạnh du lịch MICE đều là những nước có các thành phố, các trung tâm thương mại, đô thị lớn như London (Anh), Paris (Pháp), Berlin (Đức), Viên (Áo), Barcelona và Lisbon (Bồ Đào Nha), Bangkok (Thái Lan), Bắc Kinh (Trung Quốc), Singapore,… Nguyên nhân là do tại các thành phố, các trung tâm thương mại và các khu đô thị lớn thường là những nơi có môi trường kinh tế, chính trị, xã hội ổn định; hệ thống cơ sở hạ tầng tương đối hoàn thiện;

cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đồng bộ và hiện đại; dịch vụ, hàng hóa phục vụ khách

đa dạng, phong phú; nguồn nhân lực du lịch có trình độ cao đáp ứng được yêu cầu của

du lịch MICE; và đặc biệt là có thị trường khách tiềm năng lớn cho loại hình du lịch này phát triển

Thứ hai, mang tính tổng hợp, bao gồm cả nguồn lực về hàng hóa vật chất và

dịch vụ Đó là tổng hợp các hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách MICE trong quá trình du lịch Nguyên nhân là do nhu cầu của khách du lịch nói chung và khách du lịch MICE nói riêng đều là những nhu cầu tổng hợp và bản thân du lịch là một ngành kinh tế mang tính tổng hợp, liên quan đến nhiều ngành kinh tế khác Bản thân mỗi nhà cung cấp chỉ có thể tạo ra một hoặc một vài hàng hóa, dịch vụ đơn lẻ Các doanh nghiệp lữ hành đáp ứng nhu cầu tổ chức chuyến đi và tổ chức các hoạt

động MICE; doanh nghiệp vận chuyển đáp ứng nhu cầu vận chuyển; các khách sạn, nhà hàng đáp ứng nhu cầu lưu trú và ăn uống; các khách sạn và các trung tâm hội chợ, hội nghị triển lãm đáp ứng nhu cầu về không gian và địa điểm tổ chức các hoạt động MICE Để tạo thành nguồn lực của loại hình du lịch MICE cần phải có sự liên kết, tổng hợp các hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ đó lại với nhau Để có thể tạo thành cung đối với loại hình du lịch MICE cần phải có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế từ công nghiệp, thương nghiệp, dịch vụ

Thứ ba, có tính chuyên môn hóa cao Bản chất của nguồn lữ du lịch đã mang

tính chuyên môn hóa do được tạo thành từ hàng hóa, dịch vụ của nhiều ngành nghề khác nhau Du lịch MICE là một loại hình du lịch mang tính đặc thù cao nên nguồn lực để đáp ứng oại hình du lịch này cũng có những nét khác biệt Tính chuyên môn hóa thể hiện rất rõ ở hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho các hoạt động MICE; ở cách thức tổ chức và phục vụ các hoạt động MICE; ở nội dung chương trình, thậm chí đến cả đội ngũ nhân viên phục vụ Tất cả các yếu tố đều phải đạt đến trình độ chuyên nghiệp, chất lượng cao

Thứ tư, thường có quy mô lớn do các đoàn khách MICE thường đi với số lượng

rất đông, các sự kiện MICE thường thu hút sự tham gia của nhiều người, từ hàng trăm thậm chí đến hàng nghìn người Do đó quy mô của nguồn lực đối với loại hình du lịch này phải rất lớn mới đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch

1.4.2 Thành phần

Đối với bất kỳ loại hình du lịch nào, nguồn lực du lịch cũng được tạo ra do sự phối hợp một cách hài hòa của bốn thành phần là tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, dịch vụ du lịch và hàng hóa vật chất phục vụ du lịch Mỗi yếu tố trên đều đóng vai trò quan trọng không thể thiếu và chúng chiếm tỷ trọng khác nhau đối với mỗi một loại hình du lịch Nguồn lực của loại hình du lịch MICE cũng không thể thiếu một trong bốn thành phần trên Tuy nhiên, đối với loại hình du lịch này thì các thành phần

đó lại có những đặc thù riêng

1.4.2.1 Tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch là một yếu tố không thể thiếu để tạo nên nguồn lực du lịch Tài nguyên du lịch thường được chia thành hai nhóm cơ bản là tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn

Du lịch MICE là loại hình du lịch có mức độ khai thác tài nguyên không cao như một số loại hình du lịch khác, bởi đối với loại hình du lịch này, các hoạt động

MICE là các hoạt động chủ yếu, chiếm nhiều thời gian hơn so với các hoạt động du lịch thuần túy, thưởng ngoạn các giá trị của cảnh quan thiên nhiên cũng như văn hóa Thực tế cho thấy, khách du lịch MICE thường lựa chọn những điểm đến là những nơi

có cảnh quan thiên nhiên, môi trường hấp dẫn, có bề dày văn hóa lịch sử để tổ chức các hoạt động MICE, đồng thời thuận tiện hơn cho việc kết hợp với các hoạt động du lịch, thưởng ngoạn Chính vì vậy, hầu hết các khách sạn, các trung tâm hội nghị triển lãm, các khu du lịch ở những nơi có cảnh quan đẹp, môi trường trong lành, hay những quốc gia, thành phố có lịch sử văn hóa lâu đời và những thành tựu kinh tế xã hội to lớn thường được lựa chọn để tổ chức các hoạt động MICE, đặc biệt là các hoạt động có tính quốc tế

1.4.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch phục vụ cho loại hình du lịch MICE có những yêu cầu cao và khác biệt Từ hệ thống giao thông, thương nghiệp, văn hóa, y tế, bưu chính viễn thông đến các khách sạn, nhà hàng, các trung tâm tổ chức hoạt động MICE, các dịch vụ… đều đòi hỏi phải đồng bộ, hiện đại, tiện nghi, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị cần thiết phục vụ cho các hoạt động MICE Các khách sạn thường phải là những khách sạn cao cấp đạt tiêu chuẩn 4 - 5 sao, có những phòng hội nghị hội thảo được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại như hệ thống máy tính (desktop hoặc laptop), máy chiếu, màn chiếu, hệ thống âm thanh (amply, micro), ánh sáng, máy phiên dịch tự động, máy photocopy, đường truyền internet… Phương tiện vận chuyển phải hiện đại, tiện nghi, có tốc độ và sự an toàn cao Các trung tâm tổ chức sự kiện MICE phải mang tầm cỡ khu vực và quốc tế Chi phí cho việc tạo ra và duy trì hệ thống cơ sở vật chất

kỹ thuật của loại hình du lịch MICE vì thế mà cao hơn rất nhiều so với cơ sở vật chất

kỹ thuật của một số loại hình du lịch khác Tính thời vụ của loại hình du lịch MICE thấp hơn so với các loại hình du lịch khác nên sự mất cân đối trong sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cũng thấp hơn

Bên cạnh đó, du lịch MICE cũng đòi hỏi phải có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật của các ngành khác đáp ứng nhu cầu của khách du lịch như văn hóa, giao thông vận tải, điện nước, thông tin liên lạc, thương nghiệp, y tế, thể thao,…

1.4.2.3 Dịch vụ phục vụ khách du lịch

Dịch vụ là yếu tố chiếm tỷ trọng chủ yếu trong cơ cấu tiêu dùng của khách du lịch, bao gồm dịch vụ chính, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng Số lượng, cơ cấu