ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở kí túc xá của sinh viên trường đại học nha trang

Để hoàn thành nội dung nghiên cứu hiện tại, người nghiên cứu vận dụng mô hình hành vi dự định – TPB Ajzen, 1991, cùng khái niệm giá trị cá nhân của Rokeach 1973 và thang đo SERPVAL Lages

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

VŨ VĂN HIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN

Ý ĐỊNH Ở KÝ TÚC XÁ CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

VŨ VĂN HIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN

Ý ĐỊNH Ở KÝ TÚC XÁ CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Vũ Văn Hiệp

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BIỂU BẢNG v

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

GIỚI THIỆU 1

1- Đặt vấn đề 1

2- Mục tiêu nghiên cứu 1

3- Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu 2

4- Phương pháp nghiên cứu 2

5- Đóng góp của nghiên cứu 3

6- Cấu trúc của Luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1- Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2- Mô hình chung về hành vi người tiêu dùng 5

1.2- Phạm trù giá trị cá nhân 8

1.2.1- Khái niệm giá trị cá nhân 8

1.2.2- Đo lường khái niệm giá trị cá nhân 9

1.3- Mô hình nghiên cứu 14

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

2.1- Quy trình nghiên cứu 17

2.2- Tổng quan về dịch vụ ký túc xá tại trường Đại học Nha Trang 17

2.3- Xây dựng thang đo 19

2.3.1- Khái niệm “Ý định hành vi” 19

2.3.2- Khái niệm “Thái độ” 20

2.3.3- Khái niệm “Ảnh hưởng xã hội” 20

2.3.4- Khái niệm “Giá trị cá nhân” 21

2.4- Quá trình thu thập dữ liệu 23

2.5- Quá trình phân tích dữ liệu 23

2.6- Lý thuyết về các phương pháp phân tích dữ liệu cần thiết 24

2.6.1- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 24

2.6.2- Phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc - SEM (Structural Equation Modelling) 26

2.6.3- Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 31

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 33

3.1- Tổng thể nghiên cứu 33

3.2- Mô tả mẫu điều tra 33

3.3- Quá trình phân tích dữ liệu 34

3.3.1- Kiểm định độ tin của các chỉ báo bằng hệ số Cronbach Alpha 34

3.3.2- Phân tích nhân tố khám phá – EFA cho các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu 41

3.3.3- Phân tích nhân tố khẳng định – CFA cho các khái niệm 46

3.3.4- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 50

3.3.5- Phân tích bổ sung 55

3.4- Hàm ý từ nghiên cứu 56

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 57

4.1- Kết quả 57

4.1.1- Về các thang đo 57

4.1.2- Về mô hình lý thuyết 58

4.1.3- So sánh với các nghiên cứu trước 58

4.2- Các đề xuất ứng dụng nhằm thu hút sinh viên trọ học tăng cường ý định và quyết định ở trong ký túc xá của trường Đại học Nha Trang 60

4.3- Kết luận và hạn chế 60

4.3.1- Mặt đạt được 60

4.3.2- Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC

SERPVAL : Thang đo giá trị cá nhân TPB : Mô hình hành vi dự định TRA : Mô hình hành động hợp lý

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Các loại giá trị chung 10

Bảng 1.2: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) 11

Bảng 1.3: Thang đo LOV - List of Values 12

Bảng 1.4: Thang đo SERPVAL 13

Bảng 2.1: Mô tả ký túc xá của trường Đại học Nha Trang 18

Bảng 2.2 : Tóm tắt các công cụ dùng trong phân tích dữ liệu của nghiên cứu 23

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu điều tra theo các tiêu thức 33

Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Nhân tố “giá trị cá nhân” – khía cạnh ‘Cuộc sống bình yên’ lần thứ nhất 35

Bảng 3.3: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Nhân tố “giá trị cá nhân” – khía cạnh ‘Cuộc sống bình yên’ lần thứ hai 36

Bảng 3.4: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Nhân tố giá trị cá nhân” – khía cạnh ‘Sự công nhận xã hội’ lần thứ nhất 36

Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Nhân tố “giá trị cá nhân” – khía cạnh ‘Sự công nhận xã hội’ lần thứ hai 37

Bảng 3.6: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “giá trị cá nhân” – khía cạnh ‘Sự công nhận xã hội’ lần thứ ba 37

Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “giá trị cá nhân” – khía cạnh ‘Sự hòa nhập xã hội’ 38

Bảng 3.8: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “Thái độ” 39

Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 39

Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “Ý định hành vi” 40

Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động, lần thứ nhất 43

Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động, lần thứ hai 44

Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động 45

Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 45

Bảng 3.15: Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của các khái niệm trong mô hình 49

Bảng 3.16: Giá trị kiểm định trong kiểm định giá trị phân biệt 50

Bảng 3.17: Hệ số hồi quy và giá trị Pvalue của kiểm định 51 Bảng 3.18: Hệ số hồi quy và giá trị Pvalue của kiểm định 52 Bảng 3.19: Các hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình SEM 53 Bảng 3.20: Thang đo Giá trị cá nhân của Sinh viên trong quyết định lựa chọn KTX 53 Bảng 3.21: Mức độ đánh giá trung bình của sinh viên 55 Bảng 4.1 Các thang đo lường những khái niệm tiềm ẩn trong mô hình 57 Bảng 4.2: So sánh kết quả nghiên cứu về thang đo SERPVAL 59

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 7

Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định (TPB) 7

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 15

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 15

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 17

Hình 3.1: Phân tích nhân tố khẳng định lần thứ nhất 47

Hình 3.2: Phân tích nhân tố khẳng định lần thứ hai 48

Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa lần thứ nhất 51

Hình 3.4: Mô hình SEM chuẩn hóa lần thứ hai 52

GIỚI THIỆU

1- Đặt vấn đề

Ký túc xá là một nhu cầu không thể thiếu của sinh viên học xa nhà, sinh viên trường đại học Nha Trang cũng có nhu cầu thiết yếu này, nhất là những sinh viên từ các tỉnh thành khác Nhưng ký túc xá không phải là lựa chọn duy nhất của sinh viên đại học Nha Trang nói riêng và các trường đại học khác nói chung, vì để đáp ứng nhu cầu trọ học, hiện nay bên cạnh hệ thống ký túc xá, còn tồn tại rất nhiều dịch vụ cho thuê mướn phòng trọ ngoài trường

Hiện nay, trường đại học Nha Trang có tổng cộng 460 phòng ký túc xá, đáp ứng được 50% nhu cầu của sinh viên trọ học trong trường (trong đó 2% dành cho khuyến học) Vì thế sinh viên vẫn phải thuê phòng trọ bên ngoài

Nhưng ý định và quyết định ở ký túc xá hay thuê phòng trọ ngoài trường không chỉ vì lý do ký túc xá trong trường không đủ đáp ứng nhu cầu của sinh viên, mà còn có nhiều lý do khác (khách quan cũng như chủ quan) Một trong những lý do này đến từ

cá nhân sinh viên, từ sự tự đánh giá giá trị của cá nhân mỗi sinh viên, dẫn đến ý định

và đi đến quyết định chọn lựa sống trong ký túc xá hay thuê phòng bên ngoài trường

để trọ học Vấn đề này cần được tìm hiểu với mục đính tìm hiểu mong muốn thực sự của sinh viên về vấn sinh hoạt trong thời gian theo học tại trường đại học Nha Trang, nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của sinh viên, vì hiện nay trường vẫn đang tiếp tục triển khai các dự án xây dựng ký túc xá nhằm đáp ứng đủ nhu cầu trọ học của sinh viên trong trường

Với mong muốn trên, nội dung nghiên cứu được xác định: “Ảnh hưởng của các

Giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xá của sinh viên trường đại học Nha Trang”

Để hoàn thành nội dung nghiên cứu hiện tại, người nghiên cứu vận dụng mô hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991), cùng khái niệm giá trị cá nhân của Rokeach (1973) và thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2005) trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu sự lựa chọn ở ký túc xá của sinh viên trong bối cảnh trường Đại học Nha Trang Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố (khái niệm) trong đó nhân tố giá trị cá nhân là trung tâm tác động đến hành vi lựa chọn ở ký túc xã của sinh viên 2- Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá yếu tố từ cá nhân sinh viên tác động đến

sự lựa chọn ở ký túc xá

Mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Kiểm định ảnh hưởng của một số biến số tâm lý, chẳng hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội (mong muốn của gia đình, bạn bè,…) đặc biệt là các yếu tố thuộc giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến ý định của việc chọn ở KTX của sinh viên

- Phát triển các thang đo trong bối cảnh nghiên cứu mới, đặc biệt xây dựng thang đo các cho khái niệm “giá trị cá nhân” trong việc sử dụng dịch vụ ký túc xá

- Kiểm định mối quan hệ giữa các biến số thái độ, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố thuộc giá trị cá nhân và ý định hay quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên trường đại học Nha Trang

- Đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng ý định và khả năng chọn KTX làm nơi trú ngụ của sinh viên

3- Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự lựa chọn của sinh viên với ảnh hưởng của các biến

số tâm lý, đặc biệt giá trị cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ ký túc xá của sinh viên

- Đối tượng khảo sát: sinh viên trọ học trường đại học Nha Trang

- Thời gian nghiên cứu: dự kiến từ tháng 12 năm 2012 đến tháng 06 năm 2013

4- Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:

Phân tích định tính: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong

mô hình nghiên cứu Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến

- Bằng phương pháp thảo luận nhóm và tham khảo các nghiên cứu trước, giúp hình thành các thang đo cho các nhân tố tác động vào biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Điều tra thí điểm 50 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính

Phân tích định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô

hình nghiên cứu đã đề ra

- Thực hiện điều tra không toàn bộ:

+ Số lượng mẫu: 250 quan sát (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô hình nhân 10)

+ Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp Đối tượng phỏng vấn là những sinh viên trọ học tại trường đại học Nha Trang

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái niệm, biến tiềm ẩn

+Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định các mối liên hệ tuyến tính giữa các nhân tố tác động và nhân tố bị tác động

5- Đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt khoa học: Kết quả của nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết cho việc đo lường và phản ánh mỗi quan hệ với quyết định sử dụng dịch vụ ký túc xá

- Về mặt thực tiễn: Đối với trường đại học Nha Trang, kết quả là căn cứ để nhà trường xây dựng chiến lược trong vấn đề cung cấp nơi sinh hoạt cho sinh viên học xa nhà

- Cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho cá nhân người nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu này là luận văn tốt nghiện khóa học Thạc sĩ tại trường đại học Nha Trang

6- Cấu trúc của Luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành các chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

GIỚI THIỆU: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và giới thiệu tổng quan về tình hình nghiên cứu

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Nội dung chương này giới thiệu khái quát về mô hình hành vi cùng khái niệm và thang đo giá trị

cá nhân, kết quả đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 2 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp

xử lý, phân tích số liệu thống kê

Chương 3 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ: Chương này phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cùng các kết quả thống kê suy diễn

Chương 4 – BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT: Chương này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự lựa chọn ở tại ký túc xã trong trường với những sinh viên trọ học tại trường Đại học Nha Trang

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu sự tác động của giá trị cá nhân đến sự lựa chọn ở kỹ túc xá, vì thế chúng ta phải xem xét cơ sở lý thuyết về khái niệm giá trị cá nhân và mô hình hành

vì người tiêu dùng nhằm xây dựng mô hình cho nghiên cứu hiện tại

Tại Việt Nam khái niệm “giá trị cá nhân” được cặp tác giả Phạm Ngọc Thúy và

Lê Nguyễn Hậu sử dụng trong nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ tại các ngành: ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, hàng không, thực hiện vào năm 2010 và 2011 Cụ thể các nghiên cứu này sử dụng thang đo SERPVAL để đo lương khái niệm giá trị cá nhân

và đã cho thấy thang đo SERPVAL tồn tại một vài chỉ bảo không phù hợp với bối cảnh Việt Nam (đã bị loại khỏi mô hình đo lường); đồng thời tác giả thực hiện kiểm định mô hình giá trị cá nhân tác động đến sự thỏa mãn và trung thành đối với từng dịch vụ cụ thể - kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu được dữ liệu thị trường ủng hộ

Còn riêng về dịch vụ ký túc xá dành cho sinh viên, hiện nay chưa có đề tài tương tự như nội dung của nghiên cứu hiện tại

1.1- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1- Khái niệm hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” (Nguyễn Xuân Lãn & cg, 2011, p.6)

Từ định nghĩa này, tác giả đã nêu ra bốn nhân tố chính tác động đến hành vi người tiêu dùng: (i) Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong); (ii) Tiến trình ra quyết định; (iii) Các nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và (iv) Kết quả hành

vi người tiêu dùng

1.1.2- Mô hình chung về hành vi người tiêu dùng

Trên thực tế, tồn tại khá nhiều mô hình cụ thể cho hành vi người tiêu dùng ở mọi lĩnh vực sản phẩm Dưới đây, tác giả liệt kê hai mô hình thuộc hệ thống nghiên cứu của cùng nhóm tác giả đã được nhiều nghiên cứu ứng dụng trong phân tích hành

vi người tiêu dùng

Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Mô hình TRA được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc

dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và ý định hành vi

Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ

Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đến ý định hành vi Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực

sự Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo

ý định hành vi) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu

tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái

độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực

Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành vi Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of planned behaviour)

Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Trong mô hình này, Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể

và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành

vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

1.2- Phạm trù giá trị cá nhân

1.2.1- Khái niệm giá trị cá nhân

Giá trị cá nhân là niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay là tốt (Nguyễn Xuân Lãn & cg, 2011) Ví dụ, bạn có thể tin rằng những điều này là tốt: sức khỏe, sự ổn định gia đình, sự tôn trọng cá nhân và tự do Những niềm tin bền vững hay còn gọi là giá trị được xem như là chuẩn mực hướng dẫn hành vi của chúng ta trong nhiều tình huống khác nhau và lâu dài Giá trị ăn sâu vào mỗi cá nhân đến mức nhiều người trong chúng ta không ý thức được sự tồn tại của giá trị và gặp khó khan khi miêu tả chúng

Tập hợp toàn bộ giá trị và tầm quan trọng tương đối của chúng tạo thành hệ thống giá trị cá nhân Cách thức mà chúng ta xử sự trong một tình huống chịu ảnh hưởng bởi tầm quan trọng tương đối của một giá trị Ví dụ, quyết định sử dụng chiều thứ bảy để nghỉ ngơi cùng gia đình hoặc đi tập thể thao có thể được xác định bởi tầm quan trọng tương đối mà bạn dành cho gia đình và sức khỏe chúng ta cảm thấy mâu thuẫn giá trị khác có tầm quan trọng tương đương Ví dụ, thuốc lá tạo nên xung đột cho thiếu niên nếu họ coi sức khỏe và sự chấp nhận xã hội có giá trị ngang nhau

Khái niệm giá trị cá nhân (personal values) xuất hiện từ những năm 20 của thế

kỷ XX tại xã hội Mỹ và được các nhà khoa học phát triển thành tri thức nhân loại Khái niệm giá trị chính thức được công nhận là “giá trị con người - human values” do

Milton Rokeach (1973) xây dựng - “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được

định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến” - A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or

end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence (Rokeach 1973, p 5) Rokeach xây dựng mô hình đo lường giá trị và chia giá trị con người thành hai loại; (i) giá trị phương tiện – instrumental values và (ii) giá trị đạt được – terminal values Giá trị đạt được bao gồm giá trị cá nhân – personal values và giá trị xã hội – social values, là sự thuận lợi trong cuộc sống, sự bình đẳng, tôn trọng hay xung đột… của mỗi cá nhân hay toàn xã hội, giá trị đạt được ở hai phạm vi này phụ thuộc nhau Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo

đức – moral values và giá trị năng lực – competence values, đây là hai phạm trù khác biệt nhau

Theo thời gian, cùng sự phát triển những nghiên cứu liên quan đến phạm trù giá trị cá nhân, nhiều tác giả đã phát triển hệ thống giá trị con người của Rokeach thành giá trị cá nhân (phạm vi hẹp hơn) và đặt vào một hoàn cảnh cụ thể (tiêu dùng dịch vụ) Trước tiên phải kể đến khái niệm “giá trị khách hàng – consumer values”, được cụ thể bằng mô hình thang đo LOV - “danh sách giá trị - List of Values” do các nhà nghiên cứu tại trung tâm nghiên cứu trường đại học Michigan – Mỹ vào đầu những năm 80 của thế kỷ 20 (Kahle, Beatty & Homer 1986) phát triển dựa vào các lý thuyết của Rokeach’s (1973), Feather’s (1975) và Maslow’s (1943) Tại nghiên cứu này, khái niệm giá trị con người đã chuyển đến một phạm vi hẹp hơn – giá trị khách hàng Cùng

sự phát triển trên, là nghiên cứu của Lages & Fernandes (2005) xây dựng khái niệm giá trị cá nhân trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ và xây dựng thành công thang đo SERPVAL - Service Personal Values – giá trị cá nhân trong cung cấp dịch vụ và công nhận mô hình 3 thành phần của giá trị cá nhân trong khu vực dịch vụ: 1) giá trị của cuộc sống bình yên; 2) giá trị xã hội công nhận; và 3) giá trị sự hòa hợp xã hội Nhưng định nghĩa giá trị cá nhân trong nghiên cứu này chính là định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973) Cùng các nghiên cứu về giá trị cá nhân tiếp theo, hầu hết các tác giả đều sự dụng định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973) để định nghĩa khái niệm giá trị cá nhân

1.2.2- Đo lường khái niệm giá trị cá nhân

Giá trị thay đổi theo mức độ cụ thể, ở mức độ rộng nhất thì có giá trị chung thể hiện cốt lõi của hệ thống giá trị cá nhân Những giá trị chung có tính chất trừu tượng, bền bỉ và được nắm giữ mạnh trong nhiều tình huống Một trong nhiều cách để mô tả giá trị chung được thể hiện ở hình dưới đây Giản đồ chia giá trị chung thành 7 loại chính (bảng 2.1): sự chín chắn, sự an toàn, hành vi cao đẹp, sự tuân thủ giới hạn, sự hưởng thụ, thành đạt và định hướng cá nhân Cần chú ý là những giá trị giống nhau thường được xếp cùng loại Như vậy, thành đạt và định hướng cá nhân thể hiện giá trị định hướng cá nhân, trong khi hành vi cao đẹp và sự tuân thủ giới hạn thể hiện giá trị định hướng nhóm (cách thức một cá nhân đối xử với người khác như thế nào)

Trong số 7 loại trên đây, có hai kiểu giá trị chung: giá trị đích và giá trị phương tiện Giá trị đích là những trạng thái cuối cùng được mong ước ở mức độ cao và giá trị phương tiện là những giá trị cần thiết để đạt được các trạng thái mong muốn này Ví

dụ, hai giá trị đích trong loại hành vi cao đẹp là sự công bằng và sự cứu giúp Các giá trị phương tiện là yêu thương, vị tha, hạnh phúc, trung thực và niềm tin vào Chúa có thể giúp đạt được những giá trị đích Các giá trị có xu hướng lưỡng cực: giá trị cá nhân đối lập với sự hưởng thụ Do đó, những cá nhân coi trọng sự an toàn, sự chín chắn và định hướng hành vi cao đẹp sẽ ít coi trọng sự hưởng thụ Những ai tập trung vào định hướng cá nhân và sự thành đạt sẽ ít coi trọng hành vi cao đẹp và sự tuân thủ giới hạn

Bảng 1.1: Các loại giá trị chung Đối tượng Loại giá trị Giá trị phương tiện Giá trị đích

Định hướng

cá nhân

Tưởng tượng Độc lập Đầu óc mở mang Tri tuệ

Vị tha Giúp đỡ Niềm tin vào Chúa Trung thực

Phục tùng Lịch sự

Tự kiểm soát Sạch sẽ

Cuộc sống tiện nghi;

Sự vui thích;

Hạnh phúc

Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn & cg (2011), p 265

Giá trị chung khác với giá trị cụ thể theo lĩnh vực, tức là loại giá trị chỉ tương thích với một lĩnh vực hoạt động cụ thể như tôn giáo, gia đình hay việc tiêu dùng Chủ nghĩa vật chất là một giá trị cụ thể theo lĩnh vực vì liên quan đến cách chúng ta nhìn nhận việc có được các sản phẩm vật chất Mặc dù khác nhau, nhưng giá trị chung và giá trị cụ thể theo lĩnh vực lại liên quan đến nhau trong việc đạt được giá trị cụ thể (sức khỏe), có thể là giá trị phương tiện để đạt được một hoặc nhiều giá trị chung (sự hòa hợp nội tại hay lòng tự trọng)

Những mô hình đo lường cụ thể cho khái niệm giá trị cá nhân

a) Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS (Rokeach,

1973): do Milton Rokeach xây dựng cùng với khái niệm giá trị con người, được nhiều nghiên cứu sau này sử dụng để đo lường khái niệm giá trị cá nhân Thang đo gồm hai thành phần: (i) giá trị đạt được – terminal values: đề cập đến những tình trạng một cá nhân đang có, muốn có, muốn hướng tới; (ii) giá trị phương tiện – instrumental values: thể hiện phương thức hành xử để có được giá trị muốn có Cụ thể mỗi thành phần gồm

18 biến đo lường, bảng sau:

Bảng 1.2: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973)

3 Thành quả đạt được – A sense of

4 Sự bình yên – A world at peace Vui vẻ - Cheerful

5 Tính thẩm mỹ - A world of beauty Rõ ràng – Clean

6 Sự bình đẳng – Equality Cam đảm – Courageous

7 Gia đình êm ấm – Family security Độ lượng – Forgiving

9 Hạnh phúc – Happiness Thật thà - Honest

10 Hài hòa nội tâm – Inner harmony Sức tưởng tượng – Imaginative

STT Giá trị đạt được

Terminal values

Giá trị phương tiện Instrumental values

11 Tình yêu trưởng thành – Mature love Độc lập – Independent

12 An ninh quốc gia – National security Thông minh – Intellectual

13 Niềm vui – Pleasure Hợp lý – Logical

14 Sự cứu rỗi – Salvation Thân thiện – Loving

15 Sự tôn trọng – Self-respect Ngoan ngoãn – Obedient

16 Sự thừa nhận xã hội – Social

17 Tình bạn thật sự - True friendship Trách nhiệm – Responsible

18 Sự từng trải - Wisdom Kiểm soát – Self-controlled

Dựa vào khung đo lường trên, Rokeach tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trong

xã hội Mỹ bằng việc quan sát dữ liệu thực tế với phạm vi xã hội Mỹ đương thời Kết quả thông qua số liệu thống kê cho thấy mối quan hệ giá trị con người và thái độ giữa những cộng đồng người (màu da, tôn giáo, thu nhập…) có sự khác nhau có ý nghĩa; mối quan hệ giá trị con người và hành vi giữa những nhóm nghề nghiệp cũng có những biểu hiện khác nhau

b) Danh sách giá trị - The List of Values – LOV (Kahle, 1983): Gồm chín biến

do Lynn R Kahle xây dựng, có thể bao trùm khá nhiều khía cạch (Marandi và Little, 2006), cụ thể:

Bảng 1.3: Thang đo LOV - List of Values

1 Tự tôn trọng – self-respect

2 An ninh - security

3 Quan hệ thân thiện với người khác – warm relationships with others

4 Ý thức về sự thực hiện – sense of accomplishment

5 Tự đáp ứng – self fulfillment

6 Ý thức về sở hữu – sense of belonging

7 Được tôn trọng – being well respected

8 Vui vẻ và hứng thú với cuộc sống – fun and enjoyment in life

9 Sự kích thích - excitement

Nghiên cứu đầu tiên sử dụng LOV được tiến hành tại Mỹ và có bằng chứng thống kê thể hiện sự phù hợp của hệ thống thang đo này

c) Thang đo SERPVAL - Service Personal Values (Lages & Fernandes,

2005) : được Lages L Filipe & Fernandes J Cosme xây dựng trên cơ sở tham chiếu những thang đo trên (RVS - Rokeach, 1973, LOV - Kahle, 1983, SVS - Schwartz, 1990), gồm 3 thành phần và 12 biến:

Bảng 1.4: Thang đo SERPVAL

1 Cuộc sống bình yên –

peaceful life

Thanh bình – tranquility;

An ninh gia đình - family security;

Hài hòa và ổn định trong cuốc sống – harmony and stability in life;

Cuộc sống thú vị - pleasurable life

2 Sự công nhận xã hội –

social recognition

Tôn trọng từ những người khác – respect from others;

Cảm giác dễ chịu về thế giới – the feeling that the world is more agreeable;

Xã hội công nhận - social recognition;

Mối quan hệ tốt hơn - better relationships;

Tăng cường mối quan hệ bạn bè – strengthen my friendship relationships

Thang đo SERPVAL được kiểm định trong dịch vụ điện thoại di động tại Bồ Đào Nha và hoàn toàn có có giá trị thống kê (Lages và Fernandes, 2005)

Thang đo giá trị cá nhân tiếp tục được phát triển và cụ thể hơn trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tại Trung Quốc và Việt Nam - thang đo cũng gồm ba thành phần như trên

1.3- Mô hình nghiên cứu

Ngay từ khi hình thành khái niệm giá trị cá nhân (giá trị con người), “giá trị cá nhân” đã được đặt trong các mối quan hệ với “thái độ” và “ý định hành vi” (trong tác

phẩm “Bản chất giá trị con người - The Nature of Human Values” - Rokeach 1973 đã

đề cập)

Theo dòng phát triển của khái niệm giá trị cá nhân, Lynn R Kahle đã xây dựng thành công thang đo LOV - The List of Values – Danh sách giá trị (1983) và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng với việc hình thành rõ nét hệ thống “giá trị – thái

độ - ý định hành vi” (Homer & Kahle,1988) Tại nghiên cứu này, giá trị cá nhân được

đo bằng thang đo LOV

Tiếp theo, nhiều nhà khoa học đã sử dụng mô hình này (giá trị - thái độ - ý định hành vi) trong nghiên cứu về giá trị cá nhân trong nhiều hoàn cảnh khác nhau về lĩnh vực lẫn phạm vi Cụ thể:

- Maio, G.R & Olson, J.M (1994), trong nghiên cứu về thái độ đối với khiêu vũ tại Canada, tác giả đã sử dụng khá thành công hệ thống giá trị - thái độ - ý định hành

vi, đồng thời giá trị được đo bằng 14 chỉ bảo trong thang đo giá trị đạt được (terminal value) của Rokeach

- Michael, W A & Sik Hung Ng & Wilson, M (2002), đã thể hiện hiệu quả mô hình giá trị - thái độ - hành vi với giá trị được đo bằng 36 biến trong hệ thống giá trị của Rokeach

- Chanaka Jayawardhena (2004), thể hiện mô hình ba nhân tố trên trong lĩnh vực mua hàng qua mạng với những người sử dụng iternet trên toàn cầu Trong mô hình giá trị cá nhân được đo bằng thang đo LOV

Cùng với sự phát triển khái niệm cũng như thang đo về giá trị cá nhân, thang đo SERPVAL được hình thành bởi Lages L Filipe & Fernandes J Cosme (2005) và được hai nhà khoa học Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu đưa vào sử dụng tại Việt Nam (năm 2010 và 2011) với hệ thống “giá trị cá nhân – sự thỏa mãn – lòng trung thành” (personal value – satisfaction – loyalty) Tuy những nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu không phải là mô hình quan hệ giữa ba nhân tố giá trị - thái độ - ý định hành vi, nhưng tác giả cũng trên cơ sở truy xuất từ hệ thống này (Thuy & Hau 2010)

Đến đây mô hình nghiên cứu đã được người nghiên cứu lựa chọn, chính là mỗi quan hệ của ba nhân tố trong hệ thống “giá trị cá nhân – thái độ - ý định hành vi” và sẽ được cụ thể hóa trong từng lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cụ thể

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Trong nghiên cứu: ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xã của sinh

viên Đại học Nha Trang

Rà soát thêm những nghiên cứu sử dụng mô hình TPB – hành vi dự định (Ajzen, 1991) thực hiện tại Việt Nam (chuỗi nghiên cứu của Hồ Huy Tựu trên Tạp chí Công nghệ Thủy sản), người nghiên cứu xét thấy tồn tại nhân tố “ảnh hưởng xã hội” (Tựu, 2007) là một biến số có vai trò kiểm soát hành vi lựa chọn của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn ở ký túc xá của sinh viên nói riêng Mô hình được điểu chỉnh như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trong nghiên cứu: ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xã của sinh

viên Đại học Nha Trang Giá trị cá nhân: trong các nghiên cứu trên, các nhà khoa học vẫn sử dụng khái

niệm của Rokeach (1973) - Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến”; cũng những khái niệm tương tự khác Tuy nhiên thang đo cho khái niệm này trong mỗi nghiên cứu có khác nhau (đã được nêu ra), vì thế phần tiếp theo sẽ đi sâu vào xây dựng thang đo giá trị cá nhân cho nghiên cứu hiện tại Những nghiên cứu được liệt kê ở trên, đều chỉ ra rằng: giá trị cá nhân tác động đến thái độ cá nhân hướng

về hành vi cụ thể nào đó

Thái độ: thái độ trong các nghiên cứu trên đều được các tác giả định nghĩa là

chức năng tâm lý hướng về hành vi cụ thể và bị tác động bởi giá trị cá nhân, đồng thời tác động đến hành vi của cá nhân đó Trong nghiên cứu này, định nghĩa về thái độ cũng không khác so với những nghiên cứu trước, nhưng thang đo sẽ được cụ thể trong từng trường hợp ứng với mỗi loại hình dịch vụ cụ thể

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội: ảnh hưởng xã hội có thể hiểu là niềm tin của người quyết định về sự ràng buộc hành vi của mình theo sự mong muốn của ai đó Ảnh hưởng xã hội là một nhân tố quan trọng dẫn đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Ý định hành vi: cũng như thái độ, được các nhà nghiên cứu định nghĩa là suy

nghĩ và hành động cụ thể của cá nhân trong một hoàn cảnh cụ thể, bị tác động trực tiếp bởi thái độ cá nhân và chịu tác động gián tiếp bởi giá trị cá nhân của cá nhân đó Ý định hành vi cũng sẽ được đo lường cụ thể trong các trường hợp nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này phác họa đôi nét về dịch vụ ký túc xá tại trường Đại học Nha Trang và trình bày quá trình xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu đã xây dựng tại chương II, đồng thời trình bày quá trình và yêu cầu kỹ thuật xử lý dữ liệu thu thập được

2.1- Quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu cần tiến hành theo quy trình sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2- Tổng quan về dịch vụ ký túc xá tại trường Đại học Nha Trang

Hệ thống ký túc xá của trường Đại học Nha Trang được xây dựng thành tám khu – là tám tòa nhà cao tầng – phân bổ đều khắp trong phạm vi trường Cụ thể như sau (bảng 2.1)

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ảnh hưởng của các Giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xá của sinh

viên Đại học Nha Trang

Mối quan hệ: Giá trị cá nhân ý định và lựa chọn ở KTX

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các mô hình đo lường giá trị

cá nhân và các nghiên cứu

khác

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Thảo luận nhóm

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình đo lường các biến tiềm ẩn

Mô hình các nhân tố thuộc về giá trị cá nhân tác động đến ý định và

lựa chọn ở KTX

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Đánh giá sơ bộ thang đo – Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá – EFA Phân tích nhân tố khẳng định – CFA

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Bảng 2.1: Mô tả ký túc xá của trường Đại học Nha Trang

Số liệu do ban quản lý KTX trường ĐHNT cung cấp

Hiện nay (từ đầu năm học 2012 – 2013) toàn bộ tám khu ký túc xá của trường

đã giao cho tư nhân quản lý, nhà trường không trực tiếp quản lý Nhưng giá phòng nhà trường vẫn khống chế (bảng 2.1) theo quy định để đảm bảo quyền lợi hợp lý cho sinh viên trọ học của trường

Cơ sở vật chất ở ký túc xá khá đầy đủ, bao gồm: (i) công trình phụ khép kín; (ii) sân chơi thể thao các loại (bóng đá, bóng chuyền, cầu lông, bóng rổ…); (iii) gara xe; internet ở một vài khu… Ngoài ra nhà trường còn bố trí một khu chuyên cung cấp dịch

vụ cho sinh viên trong ký túc xá: căn tin, quán nước, quần tạp hóa, photocoy…

Để đảm bảo an ninh và môi trường sống của toàn bộ sinh viên trong ký túc xá, nhà trường có quy định giờ đóng và mở của các khu ký túc xá, có xây dựng nội quy sinh hoạt trong ký túc xá để người ở tuân thủ

Về điều kiện sống trong ký túc xá được chính sinh viên đang ở phản ánh về cơ bản là tốt vì các phòng đều có công trình phụ kép kín, điện và nước đầy đủ cho sinh hoạt hàng ngày Tuy nhiên, những khu bố trí 8 đến 10 SV một phòng thì gặp một vài bất cập như: (i) Thiếu các phương tiện sinh hoạt – tủ đựng quần áo tư trang; khoảng không để giặt và phơi quần áo; thiếu ổ điện để sinh viên có thể sử dụng máy tính hay đèn bàn; quát máy để cải thiện không khí trong phòng… (ii) trong mỗi khu ký túc xá thiểu phòng sinh hoạt chung, vì vậy khi có người nhà, bạn bè đến thăm sẽ gặp bất tiện

Như đã mô tả, chính sự bố trí các khu ký túc xá nằm trong khuôn viên trường đem lại an ninh và môi trường sống lành mạnh cho người ở, nhưng ngược lại làm hạn chế sự giao tiếp với những người xung quanh, với xã hội của chính những sinh viên đang ở trong ký túc xá của trường Chính vì vậy, vần tồn tại khá nhiều sinh viên trọ học không lựa chọn ký túc xá làm nới cư trú cho mình

Nhà trường mặc dù đã giao khoán phần quản lý cho tư nhân, nhưng vẫn thực hiện giám sát các hoạt động ở các khu ký túc xá, nhằm đảm bảo quyền lợi, tinh thần và phong cách sống lành mạnh cho tập thể sinh viên ký túc xá

2.3- Xây dựng thang đo

Để kiểm định được mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường, chúng ta cần có

hệ thống thang đo cho các khái niệm tiềm ẩn trong mô hình Phương pháp xây dựng thang đo được người nghiên cứu sử dụng bao gồm: (i) kế thừa những thang đo đã được các nhà khoa học sử dụng thông qua các ấn phẩm; (ii) thảo luận nhóm hay hỏi ý kiến chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung các mục hỏi cho phù hợp với nghiên cứu hiện đại Những khái niệm tiềm ẩn trong mô hình cần xây dựng thang đo gồm:

- Ý định hành vi

- Thái độ

- Ảnh hưởng xã hội

- Giá trị bản thân

2.3.1- Khái niệm “Ý định hành vi”

Ý định hành vi trong mô hình được định nghĩa chính là kế hoạch cho sự lựa chọn ở hay không ở trong ký túc xã của những sinh viên trọ học tại trường Đại học Nha Trang Có thể hiểu đấy chính là ý định sử dụng hay không sử dụng một hàng hóa

cụ thể (ở đây là dịch vụ nhà ở) của người có khả năng tiêu dùng

Với khái niệm này, trong hàng loạt những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá của Hồ Huy Tựu (tạp chí Khoa học Công nghệ Thủy sản), người nghiên cứu đã sử dụng hệ thống thang đo khá hoàn chỉnh:

Ý định hành vi (Tựu, 2007) gồm:

- Tôi có ý định ăn cá trong vài ngày tới

- Tôi đã lên kế hoạch ăn cá trong vài ngày tới

- Tôi mong muốn ăn cá trong vài ngày tới

- Tôi sẽ mua cá về ăn trong vài ngày tới

Song song với hệ thống thang đo cho ý định hành vi của Hồ Huy Tựu, 2007, Lê Thị Hương Giang, 2010 trong nghiên cứu về quyết định lựa chọn mua bảo hiển xe cơ giới đã tiến hành đo lường biến hành vi (quyết định sử dụng) tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm bằng hệ thống phân cấp: 1: không mua, 2: sẽ mua trong vòng 9 tháng tới, 3: sẽ mua trong vòng 6 tháng tới, 4 sẽ mua trong vòng 3 tháng tới và 5: đã mua

Để đo lường chính xác khái niệm ý định hành vi lựa chọn ở ký túc xá trong nghiên cứu này, người nghiên cứu kết hợp cả hai cách đo lường trên (ý định hành vi và quyết định sử dụng) thành hệ thống thang đo sau:

- Tôi đang ở trong ký túc xá

- Tôi có dự định ở trong kỹ túc xá vào kỳ sau

- Tôi muốn ở trong ký túc xá vào kỳ sau

2.3.2- Khái niệm “Thái độ”

Thái độ trong nghiên cứu này thể hiện quan điểm và mong muốn đối với việc ở hay không ở ký túc xã của những sinh viên trọ học Khái niệm thái độ được các nhà nghiên cứu phát triển từ mô hình TPB (Ajzen, 1991) và được điều chỉnh cho phù hợp với những nghiên cứu hiện tại Cụ thể nghiên cứu của Giang (2010) về quyết định mua bảo hiểm xe cơ giới:

- Tôi nghĩ mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô là một giải pháp cần thiết

- Mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô là một việc hoàn toàn đúng đắn

- Tôi tin cậy vào các dịch vụ bảo hiểm xe ô tô

Đối với nghiên cứu hiện tại, tác giả kế thừa và điều chỉnh lại nội dung các mục hỏi như sau:

- Tôi nghĩ ở trong ký túc xá là một giải pháp cần thiết

- Ở trong ký túc xá là một quyết định hoàn toàn đúng đắn

- Tôi tin tưởng vào điều kiện sống trong ký túc xá

2.3.3- Khái niệm “Ảnh hưởng xã hội”

Ảnh hưởng xã hội được xem xét dưới góc độ là nhưng tác động, định hướng từ phía người thân của đối tượng ra quyết định

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá, Tựu (2007) đã sử dụng những chỉ báo sau để đo lường khái niệm ảnh hưởng xã hội:

- Gia đình tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên

- Gia đình tôi khuyến khích tôi ăn cá thường xuyên

- Những người quan trọng đối với tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên

- Những người quan trọng đối với tôi khuyến khích tôi ăn cá thường xuyên

Còn trong nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm xe cơ giới, Giang (2010) đã

có những chỉ báo để đo lường khái niệm này như sau:

- Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi nên mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô

- Những người thân của tôi ủng hộ việc mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô

- Những người, bộ phận liên quan khác (chính quyền, công an, ngân hàng…) cũng có ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô

Người nghiên cứu kết hợp và điều chỉnh nội dung của cả hai bộ thang đo trên cho phù hợp với thực tế nghiên cứu hiện tại:

- Gia đình tôi muốn tôi ở trong ký túc xá

- Gia đình tôi khuyến khích tôi ở trong ký túc xá

- Bạn thân của tôi muốn tôi ở trong ký túc xá

- Bạn thân của tôi khuyến khích tôi ở trong ký túc xá

2.3.4- Khái niệm “Giá trị cá nhân”

Đây là nhân tố trung tâm của nghiên cứu, được định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến (Rokeach 1973,

p 5) Chúng ta có thể hiểu giá trị cá nhân là cái đích cuối cùng đạt được sau khi tiêu dùng (sử dụng) một hàng hóa/ dịch vụ cụ thể nào đó Hay nói cách khác, giá trị cá nhân là hình ảnh của cá nhân, là sự mong muốn thể hiện cá nhân với mọi người xung quanh, và thông qua đó cá nhân sẽ đạt được điều mình muốn thể hiện cho xã hội thấy Đồng thời giá trị cá nhân còn là sự đạt được cuối cùng trong tiềm thức của mỗi cá nhân, là nhu cầu cho cái tôi của chính mỗi cá nhân Vì thế, giá trị cá nhân của mỗi cá nhân khác nhau là khác nhau theo môi trường sống, điều kiện vật chất, truyền thống gia đình… Lages và Fernandes (2005) trong nghiên cứu của mình đã khẳng định, giá trị cá nhân gồm ba khía cạnh:

(i) Cuộc sống bình yên – peaceful life

(ii) Sự công nhận xã hội – social recognition

(iii) Sự hòa nhập xã hội – social integration

Ba khía cạnh này sẽ đạt được sau khi tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ, từ đó nó tạo

ra cho mỗi con người những chuẩn mực để hướng dẫn hành động và cách hành xử của

cá nhân đối với người khác hay những sự việc (Anana & Nique, 2007) Có nghĩa là khi

cá nhân đã xác định giá trị cá nhân mình như thế nào, ở mức độ nào thì bản thân những giá trị đó sẽ tác động ngược lại đến hành vi người tiêu dùng

Với sinh viên, là một người tiêu dùng đặc biệt: (i) hành vi hay quyết định bị chi phối nhiều từ phía gia đình (người bảo trợ); (ii) hàng hóa tiêu dùng là dịch vụ nhà ở (đáp ứng nhu cầu thiết yếu) Tuy nhiêu, hành vi lựa chọn cũng chịu chi phối bới các giá trị cá nhân muốn hướng tới Theo khảo sát sơ bộ (phỏng vấn sâu sinh viên – phụ lục 1), sinh viên lựa chọn ở ký túc xá thay vì thuê nhà trọ bên ngoài có hai lý do: (i) vì chi phi và (ii) để khẳng định bản chất sinh viên Vì thế, đối tượng sinh viên sẽ thể hiện vai trò tác động của giá trị cá nhân đến sự lựa chọn ký túc xá rõ ràng Vì thế, người nghiên cứu quyết định sử dụng hệ thống thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2005) trong việc đo lường khái niệm giá trị cá nhân tại nghiên cứu này

Thang đo cho khái niệm giá trị cá nhân được điều chỉnh từ thang đo SERPVAL:

Yếu tố 1: Cuộc sống bình yên

Thanh bình → Đối với tôi, có cuộc sống bình yên là cực kỳ quan trọng

An ninh gia đình → Gia đình bình yên là cực kỳ quan trọng đối với tôi

Hài hòa, ổn định trong cuốc sống → Cuộc sống của tôi luôn hài hòa và ổn định là điều

vô cùng cần thiết Cuộc sống thú vị → Đối với tôi, một cuộc sống thú vị là điều tôi cực

kỳ mong muốn Yếu tố 2: Sự công nhận xã hội

Tôn trọng từ những người khác → Đối với tôi, được mọi người tôn trọng là điều vô

cùng cần thiết Cảm giác dễ chịu về thế giới → Tôi thấy thế giới quanh tôi vô cùng tốt đẹp

Xã hội công nhận → Tôi luôn luôn muốn được xã hội công nhận

Vị trí xã hội → Với tôi có một vị trí xã hội tốt là điều cực kỳ cần

thiết Cuộc sống thú vị và mạo hiểm → Cuốc sống quanh tôi thu hút tôi rất nhiều

Yếu tố 3: Sự hòa nhập xã hội

Hội nhập cao trong nhóm → Tôi vô cùng muốn có sự hội nhập cao với cộng đồng Mối quan hệ tốt hơn → Tôi rất muốn có mối quan hệ tốt với những người

xung quanh

Tăng cường mối quan hệ bạn bè → Tôi luôn luôn muốn có mối quan hệ tốt với

bạn bè

Hệ thống thang đo đã hoàn thành, mô hình đo lường gồm 22 chỉ báo đo lường 4 khái niệm tiềm ẩn Toàn bộ các chỉ báo của mô hình đều được đo bằng thang đo Likerts 5 mức độ (1- hoàn toàn không đồng ý; 2- không đồng ý; 3- trung dung; 4- đồng ý; 5- hoàn toàn đồng ý) Ngoài ra, người nghiên cứu còn thu thập thêm một số thông tin phụ trợ, bao gồm:

2.4- Quá trình thu thập dữ liệu

Đối tượng quan sát đã xác định ngay từ đầu, đề tài thực hiện quan sát sinh viên trọ học tại trường Đại học Nha Trang, vì thế phương pháp chọn mẫu trong quá trình thu thập dữ liệu là lấy mẫy thuận tiện nhưng có sự phân bổ đều theo khoa và khóa học của toàn bộ sinh viên trọ học hiện đang theo học tại trường Cỡ mẫu dự kiến khoảng

300 quan sát Thời gian tiến hành lấy mẫu là tháng 4 năm 2013 (tháng sinh viên có mặt đông đủ nhất tại trường) Phương pháp phỏng vấn được lựa chọn là phỏng vấn trực tiếp từng đáp viên (sinh viên) thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn (phụ lục 2) 2.5- Quá trình phân tích dữ liệu

Mục đích thu thập dữ liệu là kiểm định mô hình nghiên cứu với môi trường nghiên cứu, người nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê sau:

Bảng 2.2 : Tóm tắt các công cụ dùng trong phân tích dữ liệu của nghiên cứu

Cronbach alpha

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, độ giá trị hội tụ

- Loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố

- Hệ số Cronbach tối thiểu hơn 0.6, trên 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến

đo lường hầu như là một)

- Hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0.3 (nếu nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo) (Thọ & Trang, 2008)

Kĩ thuật Chức năng Thông số yêu cầu

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm tra giá trị phân biệt của thang đo

- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ (Factor loading > 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, độ lớn của hệ số này còn phù hợp với kích thước mẫu)

- Chênh lệch hệ số tải của một biến

ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3

- Kiểm định Barlett phải có ý nghĩa thống kê (có nghĩa các biến có tương quan khác 0)

- Hệ số KMO: phải lớn hơn 0.5 (có nghĩa việc sử dụng phân tích nhân tố

- Tính đơn hướng của các thang đo

- Độ tin cậy của các thang đo: bằng

Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích ( 0,5)

2.6- Lý thuyết về các phương pháp phân tích dữ liệu cần thiết

2.6.1- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một

số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được

mô tả bằng một số ít các nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi  A Fí1 1  A Fí2 2  A Fí3 3  A Fím m  V Ui i

Trong đó:

Xi : biến thứ i chuẩn hóa

Aij : hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F : các nhân tố chung

Vi : hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui : nhân tố đặc trưng của biến i

m : số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi  W Xí1 1  W Xí2 2  W Xí3 3  W Xík k

Trong đó:

Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wt : quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)

k : số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá

trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì …

2.6.2- Phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc - SEM (Structural Equation Modelling)

Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) xem xét một loạt các các mối quan

hệ phụ thuộc lẫn nhau một cách đồng thời Phương pháp này đặc biệt hữu dụng khi một biến phụ thuộc trở thành một biến độc lập trong một quan hệ phụ thuộc tiếp theo SEM bao gồm một họ các mô hình được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như:

“Phân tích cấu trúc phương sai”, “Phân tích biến mờ”, “Phân tích nhân tố xác định”, và thường nhất là “Phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính - LISREL”

Giá trị của SEM xuất phát từ các lợi ích đạt được trong việc sử dụng đồng thời các mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, mỗi mô hình giữ các vai trò khác nhau trong phân tích chung Để đảm bảo cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được xác định đúng, và các kết quả là có giá trị (hiệu lực), việc phân tích với SEM thường tuân theo 7 bước, mà được mô tả vắn tắt như sau:

Bước 1: Phát triển mô hình dựa trên cơ sở lý thuyết

SEM dựa vào các quan hệ nhân quả, trong đó sự thay đổi của một biến xuất phát từ sự thay đổi của một biến số khác Nói chung, có 4 tiêu chuẩn được thiết lập để xác lập một quan hệ nhân quả: (1) Tồn tại quan hệ đủ mạnh giữa 2 biến; (2) Có trình

tự thời gian trước sau của nguyên nhân và kết quả; (3) Không tồn tại nguyên nhân hiện hữu nào khác; (4) Có cơ sở lý thuyết vững chắc của mối quan hệ Trong thực tế rất khó

để đáp ứng đầy đủ cả 4 tiêu chuẩn này Tuy nhiên, nếu những điều kiện đầu không được xác lập, nhưng có cơ sở lý thuyết vững chắc thì quan hệ nhân quả vẫn được xác định

Bước 2: Xây dựng biểu đồ đường dẫn của các quan hệ nhân quả

Biểu đồ đường dẫn là một công cụ để biểu diễn bằng hình ảnh các quan hệ nhân quả Để xây dựng biểu đồ đường dẫn, trước tiên chúng ta phải xây dựng các khái niệm dựa vào cơ sở lý thuyết, và tìm các chỉ báo để đo lường chúng Tiếp theo chúng ta sử dụng các hình mũi tên để thể hiện cho từng quan hệ cụ thể giữa hai khái niệm Hình mũi tên một chiều chỉ quan hệ nhân quả trực tiếp từ một khái niệm đến một khái niệm khác Hình mũi tên cong hai chiều chỉ mối quan hệ tương quan giữa các khái niệm Và

hình hai mũi tên ngược chiều nhau chỉ mối quan hệ tác động qua lại giữa hai khái niệm Với ba dạng mũi tên này, tất cả các quan hệ trong các mô hình cấu trúc đều được minh hoạ

Bước 3: Chuyển biểu đồ đường dẫn thành một tập hợp các mô hình đo lường và cấu trúc

Sau khi phát triển mô hình lý thuyết và minh hoạ bằng biểu đồ đường dẫn, tập hợp các quan hệ cấu trúc có thể được chuyển thành một tập hợp các phương trình mà xác định: (1) Các phương trình cấu trúc liên kết các khái niệm; (2) Mô hình đo lường xác định các biến số nào đo lường cho khái niệm nào; (3) Một tập ma trận chỉ ra bất cứ quan hệ nào được giả thuyết giữa các khái niệm và các biến Mục đích chính ở bước này là liên kết các định nghĩa ứng dụng của các khái niệm với lý thuyết nhằm kiểm định sự phù hợp về mặt thực nghiệm

ς = (ς1 ς2 ς3 … ςm) : Là véc tơ sai số ngẫu nhiên

B (m x n) và Г(m x n) : Là các ma trận hệ số B thể hiện tác động nhân quả trực tiếp của một khái niệm nội sinh lên một khái niệm nội sinh khác Г thể hiện tác động nhân quả trực tiếp của một khái niệm ngoại sinh lên một khái niệm nội sinh

Mô hình đo lường:

Cho khái niệm ngoại sinh x = Λxξ + δ, với x = (x1 x2 x3… xq) là quan sát được

Cho khái niệm nội sinh: y = Λyη + ε, với y = (y1 y2 y3… yp) là quan sát được Trong đó: δ và ε là các véc tơ của sai số đo lường của x và y Λx (q x n),và Λy (p x m)

là các ma trận hồi quy của x lên ξ và y lên η

Bước 4: Chọn lựa ma trận đầu vào và ước lượng mô hình đề xuất

SEM sử dụng ma trận tương quan hoặc ma trận hiệp phương sai của các biến quan sát làm dữ liệu đầu vào Việc sử dụng ma trận nào làm dữ liệu đầu vào còn tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu, sự khác biệt giữa chúng là việc giải thích kết quả đầu

ra Sử dụng ma trận hiệp phương sai cho phép chúng ta so sánh các tổng thể hoặc các mẫu khác nhau, tuy nhiên sẽ rất khó khăn trong việc giải thích các hệ số do các đơn vị

đo lường các biến khác nhau Ma trận hệ số tương quan được sử dụng rộng rãi hơn do

có thể so sánh trực tiếp các hệ số trong một mô hình, nhờ các biến đã được chuẩn hóa Khi chúng ta muốn hiểu đặc điểm quan hệ giữa các khái niệm thì sử dụng ma trận hệ

số tương quan làm đầu vào của SEM là phù hợp hơn

Bước 5: Đánh giá định dạng của mô hình cấu trúc

Vấn đề lỗi định dạng xảy ra khi các kết quả ước lượng là không lô gíc hoặc không duy nhất Yêu cầu của việc định dạng là số phương trình phải lớn hơn số tham

số được ước lượng Sự chênh lệch này thể hiện ra là số bậc tự do, mà là sai lệch giữa

số hệ số tương quan hay số hiệp phương sai của ma trận đầu vào và số hệ số ước lượng trong mô hình (df = 1/2 [(p +q) (p + q +1) – t, với t là số tham số ước lượng trong mô hình) Mặc dù không có một quy tắc nhất quán để thiết lập việc định dạng đúng một

mô hình, nhưng các nhà nghiên cứu có một số “quy tắc ngón tay cái” Hai quy tắc cơ bản nhất là các điều kiện về hạng và điều kiện thứ bậc Điều kiện thứ bậc đòi hỏi bậc

tự do phải lớn hơn hoặc bằng 0 Nếu bậc tự do bằng 0, mô hình định dạng đúng, lời giải là duy nhất, hoàn hảo nhưng không có tính khái quát hóa Mục đích của SEM phải

là một mô hình vô định hay bậc tự do phải lớn hơn 0 Một mô hình được chấp nhận và

có số bậc tự do lớn nhất có thể được luôn là mong muốn của những nhà nghiên cứu Điều kiện thứ bậc chỉ là điều kiện cần, chưa phải điều kiện đủ đối với việc định dạng

mô hình Một mô hình cần phải đáp ứng được điều kiện hạng mà yêu cầu rằng các ước lượng phải là duy nhất Điều kiện hạng là điều kiện đủ, và để xác định điều kiện hạng

là một vấn đề rất phức tạp, do đó thông thường người ta sử dụng một “quy tắc ngón tay cái” như sau: Trước tiên là quy tắc ba đo lường mà khẳng định rằng bất cứ một khái niệm nào được đo lường bởi ít nhất ba chỉ báo đều định dạng được, và tiếp theo bất cứ một mô hình nào không chứa quan hệ tác động qua lại có các khái niệm được

đo lường bởi ít nhất từ ba chỉ báo trở lên đều định dạng được

Bước 6: Đánh giá các tiêu chuẩn độ phù hợp của mô hình

Bước trước tiên trong việc đánh giá các kết quả là kiểm tra đối với “các ước lượng phi lý” Khi mô hình được thiết lập với các ước lượng có thể chấp nhận, thì độ phù hợp của mới được đánh giá ở một số cấp độ: đầu tiên là cho mô hình chung, sau

đó là cho các mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tách rời

Các ước lượng phi lý: Các ước lượng phi lý trong cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc là những hệ số được ước lượng vượt quá giới hạn cho phép, mà thông thường rơi vào các trường hợp sau: (1) Các phương sai của sai số âm; (2) Các hệ số chuẩn hóa vượt quá hoặc quá gần 1; (3) Các sai số chuẩn quá lớn liên quan đến bất kỳ ước lượng

nào Nếu mô hình có giá trị phi lý xuất hiện thì cần phải được giải quyết trước khi thực hiện các phân tích tiếp theo, vì một sự thay đổi trong một bộ phận của mô hình có thể

có những ảnh hưởng đáng kể lên các kết quả khác

Độ phù hợp của mô hình chung: Sau khi đã xác định không có giá trị ước lượng phi

lý, thì việc đánh giá độ phù hợp của mô hình chung được thực hiện bằng một hay nhiều hơn các đo lường về độ phù hợp của mô hình chung Độ phù hợp đo lường sự tương thích của ma trận đầu vào và ma trận đầu ra được dự báo bởi mô hình đề xuất

Có ba loại đo lường về độ phù hợp: (1) Đo lường về độ phù hợp tuyệt đối: Đánh giá về

độ phù hợp của mô hình chung không cần xét đến vấn đề “phù hợp quá mức”; (2) Đo lường về độ phù hợp tăng thêm: So sánh độ phù hợp của mô hình đề xuất với một mô hình khác được xác định bởi nhà nghiên cứu; (3) Đo lường về độ phù hợp tiết kiệm: Đánh giá mô hình với số tham số ước lượng khác nhau nhằm xác định độ phù hợp trên một tham số ước lượng (chỉ dùng đối với chiến lược so sánh mô hình cạnh tranh)

Thông thường, nếu không dùng chiến lược so sánh mô hình cạnh tranh để định dạng mô hình thì các nhà nghiên cứu thường đánh giá độ phù hợp của mô hình chung bằng các đo lường sau:

- Thống kê Chi – bình phương: Thống kê Chi – bình phương là một đo lường về

độ phù hợp tuyệt đối, nó cung cấp cơ sở để tin rằng sự khác biệt giữa ma trận dự báo

và ma trận đầu vào là không có ý nghĩa Yêu cầu là mức ý nghĩa (p) phải lớn hơn 0.05 thì mô hình được xem là có thể chấp nhận Tuy nhiên, thống kê này rất nhạy với kích

cỡ mẫu, việc sử dụng nó để đánh giá độ phù hợp chỉ thích hợp khi cỡ mẫu từ 100 đến

200 Khi cỡ mẫu lớn hơn mức này thì thống kê này thường có ý nghĩa (p < 0.05) mà nếu căn cứ vào nó để đánh giá thì dẫn đến một kết luận sai lầm là mô hình chung không phù hợp

- Chỉ số độ phù hợp tốt GFI (Goodness of Fit Index): GFI là một chỉ số đo

lường độ phù hợp tuyệt đối Nó là một đo lường phi thống kê có giá trị trãi dài từ 0 (độ phù hợp tồi) đến 1 (độ phù hợp hoàn hảo) Giá trị của GFI càng cao mô hình càng phù hợp, các nhà nghiên cứu (Browne và Cudek, 1992) đề nghị rằng GFI lớn hơn 0,9 thì

mô hình được xem là có thể chấp nhận

- Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Chỉ số này dùng

để khắc phục cho khuynh hướng bác bỏ mô hình của thống kê Chi – bình phương do kích cỡ mẫu lớn RMSEA cũng là một chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối, giá trị

của RMSEA càng nhỏ thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao, thông thường RMSEA rơi vào khoảng 0,05 đến 0,08 thì mô hình dường như có thể chấp nhận được

- Chỉ số CFI (Comparative Fit Index): Là chỉ số đo lường độ phù hợp tăng

thêm của mô hình, nó cho biết một so sánh giữa mô hình đề xuất với một mô hình

“null” (có bậc tự do bằng 0) hay một mô hình độc lập (có bậc tự do lớn nhất) Giá trị CFI nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Giá trị của CFI càng cao thì mô hình càng phù hợp Tương tự GFI, Browne và Cudek (1992) đề nghị CFI lớn hơn 0,9 thì mô hình được xem là có thể chấp nhận

Mô hình chung không đạt được độ phù hợp có nghĩa là cả mô hình đo lường và

mô hình cấu trúc đều tồi, nhưng nếu nó đạt được độ phù hợp không có nghĩa là tất cả các khái niệm và thang đo đều tốt, do đó cần phải các mô hình đo lường và cấu trúc tách rời để xem xét những vấn đề tiềm ẩn có ảnh hưởng đến độ phù hợp của mô hình chung

Độ phù hợp của mô hình đo lường: Sau khi mô hình chung đã đạt được độ phù hợp, việc

đo lường cho mỗi khái niệm có thể được đánh giá đối với tính đơn nghĩa và độ tin cậy

Tính đơn nghĩa là một giả thuyết cơ bản nằm dưới việc tính toán độ tin cậy và được thể hiện khi các chỉ báo của một khái niệm có độ phù hợp được chấp nhận (có trọng số nhân tố rất cao) lên một nhân tố duy nhất Tính đơn nghĩa có thể được xác định thông qua phân tích nhân tố khám phá (xem phân tích cụ thể ở mục 3.4.1.2 ở chương 3) hoặc phân tích nhân tố xác định mà mô hình đo lường có độ phù hợp được chấp nhận

Sau khi xem xét tính đơn nghĩa thì độ tin cậy của thang đo mới được đánh giá

Đô tin cậy của thang đo thường được đánh giá thông qua 3 hệ số: (1)Alpha của Cronbach (1951); Độ tin cậy tổng hợp của Joreskog (1971); (3) Phương sai chiết suất (Fornell và Lacker, 1981) Nội dung cụ thể xin xem phần 2.4.3.1 ở bên dưới

Độ phù hợp của mô hình cấu trúc: Đánh giá hiển nhiên nhất đối với mô hình cấu trúc liên quan đến mức ý nghĩa của các hệ số ước lượng, cũng như sai số chuẩn và giá trị thống kê student cho mỗi hệ số Thông thường mức ý nghĩa được xác định cho thống kê student là 0,05, tuy nhiên các mức ý nghĩa thấp hơn 0,025, hoặc 0,01 cũng được khuyến khích sử dụng, đặc biệt khi sử dụng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (ML) với kích thước mẫu nhỏ Ngoài ra độ phù hợp của mô hình cấu trúc còn được xem xét bởi hệ số xác định R2, tương tự như phương pháp hồi quy

Bước 7: Giải thích và hiệu chỉnh mô hình

Sau khi mô hình có độ phù hợp được chấp nhận, các kết quả sẽ được xem xét sự phù hợp của chúng so với lý thuyết được đề xuất Những câu hỏi cần phải trả lời là: (1) Liệu những quan hệ cơ bản trong lý thuyết có được ủng hộ và tìm thấy có ý nghĩa về thực nghiệm không ? (2) Liệu có mô hình cạnh tranh nào tốt hơn không ? (3) Các mối quan hệ có đúng với chiều hướng được giả thuyết không ? và một số vấn đề khác Để trả lời những câu hỏi này, có hai lời giải cần phải lựa chọn là sử dụng các lời giải chuẩn hóa hay không chuẩn hóa và cuối cùng là xem xét việc định dạng lại mô hình

Các lời giải chuẩn hóa có phưong sai bằng nhau và giá trị tối đa bằng 1 là hữu dụng trong việc so sánh tầm quan trọng tương đối, cho một mẫu cụ thể và không thể so sánh cho các mẫu khác nhau Trong khi các lời giải không chuẩn hóa cho phép ta đánh giá được phương sai của thang đo, nên có thể so sánh giữa các mẫu khác nhau

Việc định dạng lại mô hình nhằm mục đích cải thiện độ phù hợp của mô hình đối với lý thuyết nền tảng của nó Việc định dạng lại mô hình thường là thêm vào hay bớt đi một hay một số các tham số ước lượng, điều này sẽ tạo ra một loạt các mô hình cạnh tranh trong cùng một khung lý thuyết Thông thường có hai cơ sở làm căn cứ cho việc định dạng lại mô hình là xem xét phần dư chuẩn hóa và các chỉ số hiệu chỉnh Các phần dư chuẩn hóa có trị tuyệt đối lớn hơn 2,58 được xem là có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, điều này thường xảy ra khi các biến đo lường vi phạm giả thuyết phân phối chuẩn Các chỉ số hiệu chỉnh được tính toán cho các hệ số chưa được ước lượng, và những chỉ số này cho biết mức độ giảm tối thiểu trong thống kê Chi – bình phương nếu như hệ số tương ứng được ước lượng Một giá trị của chỉ số hiệu chỉnh từ 3,84 trở lên thể hiện một mức giảm có ý nghĩa thống kê trong thống kê Chi – bình phương nếu

hệ số tương ứng được ước lượng, tuy nhiên khi sử dụng hệ số này cần phải dựa vào cơ

Trong đó  là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy Lạp  (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Vì hệ số Cronbach  chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (Theo