6- Cấu trúc của Luận văn
2.3.4- Khái niệm “Giá trị cá nhân”
Đây là nhân tố trung tâm của nghiên cứu, được định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến (Rokeach 1973, p. 5). Chúng ta có thể hiểu giá trị cá nhân là cái đích cuối cùng đạt được sau khi tiêu dùng (sử dụng) một hàng hóa/ dịch vụ cụ thể nào đó. Hay nói cách khác, giá trị cá nhân là hình ảnh của cá nhân, là sự mong muốn thể hiện cá nhân với mọi người xung quanh, và thông qua đó cá nhân sẽ đạt được điều mình muốn thể hiện cho xã hội thấy. Đồng thời giá trị cá nhân còn là sự đạt được cuối cùng trong tiềm thức của mỗi cá nhân, là nhu cầu cho cái tôi của chính mỗi cá nhân. Vì thế, giá trị cá nhân của mỗi cá nhân khác nhau là khác nhau theo môi trường sống, điều kiện vật chất, truyền thống gia đình….. Lages và Fernandes (2005) trong nghiên cứu của mình đã khẳng định, giá trị cá nhân gồm ba khía cạnh:
(i) Cuộc sống bình yên – peaceful life
(ii) Sự công nhận xã hội – social recognition (iii) Sự hòa nhập xã hội – social integration
Ba khía cạnh này sẽ đạt được sau khi tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ, từ đó nó tạo ra cho mỗi con người những chuẩn mực để hướng dẫn hành động và cách hành xử của cá nhân đối với người khác hay những sự việc (Anana & Nique, 2007). Có nghĩa là khi
cá nhân đã xác định giá trị cá nhân mình như thế nào, ở mức độ nào thì bản thân những giá trị đó sẽ tác động ngược lại đến hành vi người tiêu dùng.
Với sinh viên, là một người tiêu dùng đặc biệt: (i) hành vi hay quyết định bị chi phối nhiều từ phía gia đình (người bảo trợ); (ii) hàng hóa tiêu dùng là dịch vụ nhà ở (đáp ứng nhu cầu thiết yếu). Tuy nhiêu, hành vi lựa chọn cũng chịu chi phối bới các giá trị cá nhân muốn hướng tới. Theo khảo sát sơ bộ (phỏng vấn sâu sinh viên – phụ lục 1), sinh viên lựa chọn ở ký túc xá thay vì thuê nhà trọ bên ngoài có hai lý do: (i) vì chi phi và (ii) để khẳng định bản chất sinh viên. Vì thế, đối tượng sinh viên sẽ thể hiện vai trò tác động của giá trị cá nhân đến sự lựa chọn ký túc xá rõ ràng. Vì thế, người nghiên cứu quyết định sử dụng hệ thống thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2005) trong việc đo lường khái niệm giá trị cá nhân tại nghiên cứu này.
Thang đo cho khái niệm giá trị cá nhân được điều chỉnh từ thang đo SERPVAL:
Yếu tố 1: Cuộc sống bình yên
Thanh bình → Đối với tôi, có cuộc sống bình yên là cực kỳ quan trọng An ninh gia đình → Gia đình bình yên là cực kỳ quan trọng đối với tôi Hài hòa, ổn định trong cuốc sống → Cuộc sống của tôi luôn hài hòa và ổn định là điều
vô cùng cần thiết Cuộc sống thú vị → Đối với tôi, một cuộc sống thú vị là điều tôi cực
kỳ mong muốn
Yếu tố 2: Sự công nhận xã hội
Tôn trọng từ những người khác → Đối với tôi, được mọi người tôn trọng là điều vô cùng cần thiết Cảm giác dễ chịu về thế giới → Tôi thấy thế giới quanh tôi vô cùng tốt đẹp Xã hội công nhận → Tôi luôn luôn muốn được xã hội công nhận Vị trí xã hội → Với tôi có một vị trí xã hội tốt là điều cực kỳ cần
thiết Cuộc sống thú vị và mạo hiểm → Cuốc sống quanh tôi thu hút tôi rất nhiều
Yếu tố 3: Sự hòa nhập xã hội
Hội nhập cao trong nhóm → Tôi vô cùng muốn có sự hội nhập cao với cộng đồng Mối quan hệ tốt hơn → Tôi rất muốn có mối quan hệ tốt với những người
Tăng cường mối quan hệ bạn bè → Tôi luôn luôn muốn có mối quan hệ tốt với bạn bè Hệ thống thang đo đã hoàn thành, mô hình đo lường gồm 22 chỉ báo đo lường 4 khái niệm tiềm ẩn. Toàn bộ các chỉ báo của mô hình đều được đo bằng thang đo Likerts 5 mức độ (1- hoàn toàn không đồng ý; 2- không đồng ý; 3- trung dung; 4- đồng ý; 5- hoàn toàn đồng ý). Ngoài ra, người nghiên cứu còn thu thập thêm một số thông tin phụ trợ, bao gồm:
- Giới tính
- Số năm đã theo học ở trường - Quê quán
- Khoa đang theo học - Học lực