tiểu luận marketing đánh giá bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng vietcombank

Phân tích SWOT cho ngân hàng Vietcombank .... Các thách th c Threats ..... Nh ng khách hàng trung thành là nh ng v khách s luôn bên công ty ngay c nh ng lúc khó kh n... Phân tích SWOT ch

M C L C

PH N 1 TH NG HI U VÀ VAI TRÒ C A TH NG HI U TRONG KINH

DOANH NGÂN HÀNG 1

1.1 Th ng hi u là gì? B nh n di n th ng hi u là gì? 1

1.1.1. Th ng hi u là gì? 1

1.1.2 B nh n di n th ng hi u là gì? 1

1.2 Các y u t c u thƠnh nên th ng hi u 2

1.2.1 Ph n đ c đ c: 2

1.2.2 Ph n không đ c đ c: 3

1.2.3 B n s c c a th ng hi u 4

1.2.4 S trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u 5

1.3 Vai trò c a th ng hi u trong kinh doanh ngân hàng 5

PH N 2 B NH N DI N TH NG HI U M I C A NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 7

2.1 Gi i thi u chung v ngân hàng ngo i th ng Vi t Nam Vietcombank 7

2.1.1 Thông tin chung v ngân hàng ngo i th ng Vi t Nam Vietcombank 7 2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a ngân hàng Vietcombank 7

2.2 Phân tích SWOT cho ngân hàng Vietcombank 8

2.2.1. StrỀng ( i m m nh) 9

2.2.2. i m y u (Weaknesses) 10

2.2.3. C h i (Opportunities) 10

2.2.4 Các thách th c (Threats) 11

2.3 B nh n di n th ng hi u m i c a ngân hàng Vietcombank 12

2.3.1 Phân tích b nh n di n th ng hi u c 12

2.3.2 Phân tích b nh n di n th ng hi u m i 14

2.3.3 So sánh s thay đ i c a b nh n di n th ng hi u c và b nh n di n th ng hi u m i 16

PH N 3 NÂNG CAO HI U QU NH N BI T TH NG HI U M I C A VIETCOMBANK 18

3.1 xu t gi i pháp truy n thông cho b nh n di n th ng hi u m i c a Vietcombank 18

3.1.1 Nêu và phân tích m t vài gi i pháp truy n thông hi n t i c a ngân hàng Vietcombank 18

3.1.2 xu t gi i pháp truy n thông m i 21 3.2 ánh giá hi u qu truy n thông cho b nh n di n th ng hi u m i c a

Vietcombank 23 3.2.1 M t vài ch tiêu đánh giá m c đ hi u qu c a gi i pháp truy n thông

cho b nh n di n th ng hi u m i c a Vietcombank 23

3.2.2 Xây d ng b ng câu h i đánh giá ph n ng c a khách hàng 23

L I M U

Tr i qua 50 n m xây d ng và phát tri n, Vietcombank đã có nh ng đóng góp

quan tr ng cho s n đ nh và phát tri n c a kinh t đ t n c, phát huy t t vai trò c a

m t ngân hàng đ i ngo i ch l c, ph c v hi u qu cho phát tri n kinh t trong n c,

đ ng th i t o nh ng nh h ng quan tr ng đ i v i c ng đ ng tài chính khu v c và

toàn c u V i uy tín, chu n m c c a mình, Vietcombank đã tr thành m t th ng hi u

l n v i nh ng b c phát tri n không ng ng đã t o d ng nên m t th ng hi u

Vietcombank l n m nh Vietcombank đã tr thành m t bi u t ng c a ni m tin đ i

v i đông đ o công chúng c ng nh các t ng l p khách hàng H n n a th k hình

thành và phát tri n đã hun đúc nên m t Vietcombank v i nh ng giá tr b n s c v n hoá

riêng bi t, r t đáng t hào

c bi t, trong giai đo n hi n nay, tình hình ho t đ ng c a các ngân hàng hi n

nay g p r t nhi u khó kh n, nhi u ngân hàng đã tìm cách làm m i mình b ng vi c thay

đ i h th ng nh n di n th ng hi u Ch trong vài tháng đ u n m, th tr ng ngân hàng đã ch ng ki n hàng lo t s thay đ i nh n di n c a m t s ngân hàng Và g n đây

nh t vào ngày 31/03/2013, ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (Vietcombank)

đã long tr ng t ch c l đón m ng b nh n di n th ng hi u m i, ghi d u n cho m t

s chuy n đ i có ý ngh a l n lao ngay tr c th i kh c tr ng đ i c a ngân hàng – L k

ni m 50 n m thành l p và đón nh n Huân ch ng c l p H ng Nh t, vào ngày 1/4/2013 Thông đi p truy n thông c a th ng hi u m i Vietcombank: “Chung ni m

tin v ng t ng lai” (Together for the future) c ng nh m t l i cam k t v i khách hàng

v s đ i m i toàn di n c v hình nh và ho t đ ng đ s n sàng đ ng hành cùng

khách hàng trên con đ ng h ng t i t ng lai

V y thay đ i th ng hi u m i nh v y thì có t m nh h ng nh th nào đ i v i

ngân hàng Vietcombank nói riêng và c a c h th ng ngân hàng nói chung Sau đây là

bài thu ho ch c a chúng em v nh ng nh n di n v th ng hi u m i c a Vietcombank

c ng nh nh ng đánh giá vi c đ i m i th ng hi u c a Vietcombank Bài vi t c a

doanh nghi p mu n xây d ng và gìn gi trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu Nó

đ c xây d ng trên c s các thu c tính c a th ng hi u: s n ph m, t ch c, con

ng i và bi u t ng đ i di n cho th ng hi u….Nó là t t c các lo i hình và cách th c

mà th ng hi u có th ti p c n v i khách hàng nh : logo, kh u hi u, bao bì, nhãn mác;

bi n, b ng rôn qu ng cáo; các m u qu ng cáo trên Media; các v t ph m và n ph m h

tr qu ng cáo (t r i, poster, catalog, dây c , áo, m ); các ph ng ti n v n t i; b ng

hi u công ty; các lo i n ph m v n phòng; h th ng phân ph i, chu i các c a hàng và

các hình th c PR, s ki n khác

H th ng nh n di n nh ph n n i c a t ng b ng trôi, nó là ph n th ng

hi u đ c th hi n ra bên trên c a t ng b ng và là nh ng gì khách hàng th y và nh n

2

bi t m t th ng hi u Nó là b m t c a th ng hi u th hi n nh ng gì mà doanh

trí khách hàng T o d ng (thi t k ) h th ng nh n di n là ph n quan tr ng nh t trong

các y u t phát âm khác

a Tên th ng hi u

Th ng hi u ngày càng tr thành tài s n quý giá nh t c a doanh nghi p S c

Tên th ng hi u là m t trong nh ng quy t đ nh quan tr ng nh t trong đ m b o

giác quan ng i nghe/đ c, có kh n ng thu hút s quan tâm r ng rãi, đ ng th i ph i có

vô d ng

b Website

trong th i đ i công ngh phát tri n Th hi n đ ng c p c a doanh nghi p qua cách

t ng (Logo) c a công ty Giúp doanh nghi p th hi n rõ nét th ng hi u c a mình

chính là th ng hi u c a công ty trên Internet

3

c Tên s n ph m

Ngân hàng có r t nhi u các s n ph m, d ch v đ ph c v nhu c u c a khách

lên chi c thang trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, vi c đ t tên cho s n ph m c a

kh n c bi t, trong b i c nh toàn c u hóa thì vi c đ t tên cho s n ph m luôn tr

thành m t thách th c l n và hàm ch a nhi u r i ro Do đó, tên s n ph m v a ph i

ngân hàng

d Slogan

riêng đ t o đ c s n i b t và t o s khác bi t so v i các dòng s n ph m khác Slogan c ng chính là thông đi p mà các doanh nghi p hay các ngân hàng mu n đem

đ n và h ng t i cho khách hàng Thông qua thông đi p mà ngân hàng h ng t i

khách hàng có th d dàng l a ch n cho mình nh ng s n ph m, nh ng d ch v mà khách hàng mong mu n

ôi khi logo không ch đ n gi n là nh ng ch cái ho c hình v mà chúng còn là

ph n c b n c a bi u t ng (Logo), font ch c a logo, s b trí và ph i h p màu s c

c a logo, t l kích th c chu n c a logo

b Cách trang trí v n phòng tr s , c quan n i lƠm vi c

ây c ng là m t y u t góp ph n t o nên m t y u t đ nh n di n v th ng hi u

4

c Danh thi p (Name card)

đ n gi n, sang tr ng, đ y đ thông tin v công ty nh ng không quá nhi u s làm ng i

nh n c m th y r i m t

d Màu s c

c ng đã th hi n đ c v th c a m t ngân hàng l n Nh ng ngày nay, t t c các ngân

hàng đ u chú tr ng đ n vi c xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u c a mình,

1.2.3 B n s c c a th ng hi u

xu t phát đi m v n là nh ng gì ng i s h u th ng hi u mu n ng i tiêu dùng ti m

n ng tin vào Th nh ng qua th i gian, có nh ng b n s c t nó phát tri n, tích h p

B n s c th ng hi u c n ph i t p trung vào nh ng ph m ch t nguyên g c -

nh ng đ c tính th t có giá tr và nh ng h a h n nó mang l i - c ng nh c n ph i đ c

5

1.2.4 S trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u

khách hàng đ i v i công ty Nh ng khách hàng trung thành là nh ng v khách s luôn

bên công ty ngay c nh ng lúc khó kh n Do v y vi c ch m sóc khách hàng trung

đ c các công ty đ c bi t quan tâm

1.3 Vai trò c a th ng hi u trong kinh doanh ngân hàng

Th ng hi u đóng m t vai trò vô cùng quan tr ng trong kinh doanh c a các

ngân hàng hi n nay c bi t khi Vi t Nam gia nh p WTO bu c các doanh nghi p,

các th ng hi u ngày càng tr nên gay g t và kh c li t h n V y vai trò c a th ng

hi u trong kinh doanh ngân hàng là gì?

Khi nói đ n m t doanh nghi p nói chung hay m t ngân hàng nói riêng thì n

t ng đ u tiên lôi cu n khách hàng đó là th ng hi u i v i ngân hàng thì th ng

trong l nh v c ngân hàng

Th ng hi u không ch là m t công c c nh tranh mà nó còn có vai trò nh m t

ngân hàng đ t đ c

H n n a, th ng hi u không ch đ n thu n là cái tên c a ngân hàng mà nó bao

m t th ng hi u t t Khi có m t th ng hi u t t thì ngân hàng s yên tâm phát tri n

th ng hi u c a mình trên th tr ng Nó đ ng ngh a v i vi c kinh doanh c a ngân

Th ng hi u nh m t t gi y khai sinh đ m b o ch c ch n cho s phát tri n lâu

6

Th ng hi u đóng m t vai trò vô cùng quan trong trong kh n ng c nh tranh c a

v i ngân hàng đây chính là đi u mà các nhà marketing luôn h ng t i b i vì nó là n n

t ng cho s phát tri n c a ngân hàng

chính là tr ng tài hay quan tòa phán xét công b ng nh t cho s n ph m, hàng hóa, d ch

v c ng nh th ng hi u c a ngân hàng Th ng hi u nh m t khái ni m xuyên su t

c quy trình khi thông đi p đ c g i đi b i doanh nghi p đ n khi thông đi p nh n

đ c b i các đ i tác c a doanh nghi p Vì th , th ng hi u s là s i dây liên k t b n

v ng gi a ngân hàng và khách hàng, doanh nghi p Trong kinh doanh, chính nh ng

th đánh giá trình đ phát tri n, kinh doanh c ng nh m c đ uy tín c a các ngân hàng

7

PH N 2 B NH N DI N TH NG HI U M I C A NGÂN HÀNG

VIETCOMBANK

2.1 Gi i thi u chung v ngân hàng ngo i th ng Vi t Nam Vietcombank

2.1.1 Thông tin chung v ngân hàng ngo i th ng Vi t Nam Vietcombank

- Tên ngân hàng: Ngân hàng th ng m i c

2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a ngân hàng Vietcombank

Ngân hàng Ngo i th ng Vi t Nam tr c đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngo i

th ng Vi t Nam (Vietcombank) đ c thành l p và chính th c đi vào ho t đ ng ngày

01/4/1963, v i t ch c ti n thân là C c Ngo i h i (tr c thu c Ngân hàng Nhà n c

Vi t Nam) Là ngân hàng th ng m i nhà n c đ u tiên đ c chính ph l a ch n th c

hi n thí đi m c ph n hoá, Ngân hàng Ngo i th ng Vi t Nam chính th c ho t đ ng

v i t cách là m t ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi th c hi n thành công

k ho ch c ph n hóa thông qua vi c phát hành c phi u l n đ u ra công chúng Ngày

30/6/2009, c phi u Vietcombank (mã ch ng khoán VCB) chính th c đ c niêm y t

t i S Giao d ch Ch ng khoán TPHCM

Tr i qua h n n a th k hình thành và phát tri n, Vietcombank t m t ngân hàng

chuyên doanh ph c v kinh tê đ i ngo i đã tr thành m t ngân hàng đa n ng ho t đ ng

đa l nh v c, cung c p cho khách hàng đ y đ các d ch v tài chính hàng đ u trong l nh

v c th ng m i qu c t , trong các ho t đ ng truy n th ng nh kinh doanh v n, huy

đ ng v n, tín d ng, tài tr d án…c ng nh m ng d ch v ngân hàng hi n đ i: kinh

doanh ngo i t và các công v phái sinh, d ch v th , ngân hàng đi n t …

8

S h u h t ng k thu t ngân hàng hi n đ i, Vietcombank có l i th rõ nét trong

vi c ng d ng công ngh tiên ti n vào x lý t đ ng các d ch v ngân hàng, phát tri n

các s n ph m, d ch v đi n t d a trên n n t ng công ngh cao Các d ch v : VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang

và s ti p t c thu hút đông đ o khách hàng b ng s ti n l i, nhanh chóng, an toàn, hi u

qu , d n t o thói quen thanh toán không dùng ti n m t (qua ngân hàng) cho khách hàng

Vietcombank là ngân hàng l n th 3 theo ch tiêu v t ng tài s n, đ ng th nh t

v thanh toán qu c t trong s toàn b các ngân hàng t i Vi t Nam Ti n thân là m t ngân hàng qu c doanh, ph c v cho các ho t đ ng tài chính xu t nh p kh u c a đ t

n c, sau này Vietcombank đã phát tri n m nh và tri n khai h u h t m i lo i hình d ch

v tài chính nh ngân hàng đ u t , cho thuê tài chính, b o hi m…

V i b dày ho t đ ng và đ i ng cán b có chuyên môn v ng vàng, nh y bén v i môi tr ng kinh doanh hi n đ i, mang tính h i nh p cao…Vietcombank luôn là s l a

ch n hàng đ u c a các t p đoàn, các doanh nghi p l n và c a h n 6 tri u khách hàng

cá nhân B ng trí tu và tâm huy t, các th h cán b nhân viên Vietcombank đã, đang

và s luôn n l c đ xây d ng Vietcombank x ng đáng v i v th là “Ngân hàng hàng

đ u vì Vi t Nam th nh v ng”

2.2 Phân tích SWOT cho ngân hàng Vietcombank

thành trong c n c đ bi t là các khu v c trung tâm, các thành ph l n, đô th

 Ngân hàng Vietcombank là ngân hàng l n th 3 xét v t ng tài s n và đ ng th

nh t v thanh toán qu c t trong toàn b ngân hàng t i Vi t Nam Ngân hàng luôn

đ c bi t đ n là ngân hàng tiên phong và d n đ u v các s n ph m đa d ng, ti n ích, đáp ng t t nh t s mong đ i c a khách hàng trong nhi u l nh v c ho t đ ng nh

thanh toán qu c t , kinh doanh ngo i t , tài tr th ng m i, huy đ ng v n, tín d ng,

d ch v ngân hàng bán l , kinh doanh th c ng nh các ng d ng các công ngh ngân

hàng hi n đ i H n n a l ng khách hàng c a ngân hàng th ng m i Vi t Nam khá đông Do đó Vietcombank đã chi m th ph n l n v ho t đ ng tín d ng, huy đ ng v n

và d ch v , kinh doanh th

 Vietcombank là m t ngân hàng ho t đ ng chu n m c và luôn tuân theo các quy

đ nh c a pháp lu t và b t nh p v i các thông l qu c t , đ m b o ho t đ ng an toán,

hi u qu , b n v ng

 Vietcombank có đ i ng cán b có chuyên môn v ng vàng, nh y bén v i môi

tr ng kinh doanh hi n đ i, mang tính h i nh p cao i ng nhân viên t n t y, ham

h c h i và có kh n ng ti p c n nhanh các ki n th c, k thu t hi n đ i đi u đó là m t

l i th l n c a Vietcombank trong vi c c nh tranh v i các ngân hàng khác trong h

th ng các ngân hàng t i Vi t Nam

 H n n a, do ngân hàng làm vi c có uy tín nên r t s quan tâm và h tr đ c

bi t t phía NH Trung ng

 Vietcombank đang th c hi n c ph n hoá và hi n đ i hóa ngân hàng

 Vietcombank là ngân hàng đ u tiên t i Vi t Nam qu n lý v n t p trung, là trung

tâm thanh toán ngo i t liên ngân hàng c a trên 100 ngân hàng trong n c và các chi nhanh ngân hàng n c ngoài t i Vi t Nam H n n a, Vietcombank là ngân hàng

th ng m i đ u tiên t i Vi t Nam ho t đ ng kinh doanh ngo i t , luôn chi m t tr ng

l n nh t trên th tr ng ngo i t liên ngân hàng

10

2.2.2 i m y u (Weaknesses)

 N ng l c qu n lý, đi u hành còn h n ch so v i yêu c u c a ngân hàng th ng

m i hi n đ i (th hi n t su t l i nhu n và ch t l ng tài s n ch a cao) Trên bình

di n qu c t , Vietcombank có v n ch s h u nh so v i ngân hàng trong khu v c (hi n v n ch s h u c a Vietcombank là 4.300 t đ ng, t ng đ ng kho ng 265

tri u USD)

 Ph n l n ngu n thu c a Vietcombank v n là bán buôn (kinh doanh trên th

tr ng ti n t và cho vay các doanh nghi p l n), ch a phát tri n m nh đ c m ng d ch

v bán l (là m ng d ch v có ti m n ng và s quy t đ nh s s ng còn c a các ngân hàng th ng m i trong t ng lai)

 Các t l v chi phí nghi p v và kh n ng sinh l i c a Vietcombank còn thua

kém các ngân hàng trong khu v c

 Quá trình tái c c u ho t đ ng và chu n b c ph n hóa kéo quá dài c ng đã nh

h ng đ n vi c t p trung ngu n l c cho các ho t đ ng kinh doanh

 Vi c đào t o và s d ng cán b , nhân viên còn b t c p so v i nhu c u c a

nghi p v m i

 S liên k t gi a Vietcombank v i các ngân hàng th ng m i ch a th t s ch t

ch

 Mô hình t ch c c a Vietcombank còn mang n ng tính hành chính và phân theo

khu v c đ a lý (chi u ngang), thi u tính t p trung theo ch c n ng (chi u d c) nên ch a

cho phép th ng nh t qu n lý và th c hi n đ ng b hóa chính sách khách hàng và s n

ph m

 C ch chính sách khuy n khích ng i lao đ ng còn nhi u b t c p

 M c đ ph i k t h p trong vi c phát tri n các s n ph m d ch v ch a thu n l i,

ch a t o đ c nhi u ti n ích cho khách hàng nh k t n i s d ng th gi a các ngân

hàng

2.2.3 C h i (Opportunities)

a H i nh p kinh t qu c t t o đi u ki n:

 V i s tham gia góp v n c a các doanh nghi p n c ngoài, ngoài c h i t ng

v n t có Vietcombank s có c h i ti p nh n các k n ng, kinh nghi m qu n tr doanh

nghi p, đào t o cán b ngân hàng và h n n a là đ i m i công ngh , phát tri n nh ng

d ch v m i

11

 H i nh p kinh t qu c t mang l i c h i l n cho s phát tri n d ch v ngân hàng đ đáp ng nhu c u ngày càng cao, chuyên nghi p c a các doanh nghi p trong

n n kinh t T o đi u ki n cho Vietcombank t ng b c m r ng ho t đ ng qu c t ,

nâng cao v th c a Vietcombank trong các giao d ch tài chính qu c t

 T o đ ng l c thúc đ y công cu c đ i m i và c i cách Vietcombank H c h i

đ c nhi u kinh nghi m trong ho t đ ng ngân hàng c a các ngân hàng n c ngoài

 Phát tri n h th ng m ng l i r ng kh p v i n n t ng k thu t công ngh hi n

đ i, d ch v ngân hàng có t m bao quát trên ph m vi toàn qu c

v t giá và lãi su t, d tr ngo i t , trong khi ph i th c hi n đ ng th i nhi u ngh a v

và cam k t trong quá trình h i nh p i u đó đòi h i Vietcombank ph i t ng c ng

tính linh ho t trong ho t đ ng, t ng c ng các k n ng kinh doanh và c i cách ph ng

th c qu n tr nh m m c tiêu l i nhu n và an toàn H n n a, ch y máu ch t xám là v n

đ khó tránh kh i khi m c a h i nh p Ch u nh h ng t tình hình kinh doanh c a

c đông l n, tình hình tài chính, ch ng khoán, b t đ ng s n… S c nh tranh t các

NH có chi n l c kinh doanh t ng đ ng nh Incombank, BIDV…

 Vi c m c a th tr ng tài chính s làm t ng s l ng các ngân hàng có ti m

l c m nh v tài chính, công ngh , trình đ qu n lý làm cho áp l c c nh tranh t ng d n

 Do trình đ phát tri n công ngh ngày càng hi n đ i nên ngân hàng

Vietcombank ph i ch u áp l c c i ti n công ngh và k thu t sao cho phù h p nh t đ

có th c nh tranh v i các ngân hàng n c ngoài

 H th ng pháp lu t trong n c, th ch th tr ng ch a đ y đ , ch a đ ng b và

nh t quán, còn nhi u b t c p so v i yêu c u h i nh p qu c t v ngân hàng

Nh n xét:

V i vi c phân tích đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c mà Vietcombank đã

đ t đ c c ng nh m c ph i trong th i gian qua, ta th y s thay đ i b nh n di n

th ng hi u m i c a Vietcombank là m t s l a ch n chính xác Nguyên nhân thay

12

đ i b nh n di n th ng hi u m i là hi n nay h th ng ngân hàng đang ph i đ i m t

v i nh ng thách th c c a n n kinh t không ngo i tr ngân hàng Vietcombank V i

nh ng gì mà ngân hàng đã đ t đ c thì nh ng đi m y u v n t n t i và nh ng thách

th c mà ngân hàng đang đ i m t v n đang là m t tr ng i l n trong quá trình phát

tri n c a ngân hàng hi n nay t o đ c m t s hi n di n m i m cùng v i vi c phát huy đ c nh ng th m nh, n m b t đ c các c h i m i c ng nh hi v ng là kh c

ph c đ c nh ng đi m y u và gi m d n các thách th c thì ngân hàng Vietcombank đã thay đ i b nh n di n th ng hi u m i

V i th ng hi u m i này, Vietcombank s th hi n đ c m t v th m i v i m c

tiêu, t m nhìn, s m nh và chi n l c phát tri n t ng th dài h n, đ a ngân hàng phát

tri n lên nh ng t m cao h n đ không ng ng gia t ng các giá tr , l i ích cho xã h i,

vào nhau m t các r i r m khi n ng i xem không hi u ngân hàng đ nh truy n t i

thông đi p gì đ n cho h

 Thông đi p

Slogan c a ngân hàng Vietcombank là “Luôn mang đ n cho khách hàng s thành đ t”

Ngân hàng luôn l y khách hàng là trung tâm c a ho t đ ng mình, luôn vì khách hàng,

h ng t i khách hàng nh ng không nh ng th v i slogan này thì Vietcombank luôn ý