Đánh giá bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank

Ngày 31/03/2013, tại Thành phố Hà Nội, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã long trọng tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thương hiệu mới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trước thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm thành lập và đón nhận Huân chương Độc lập Hạng Nhất, vào ngày 1/4/2013.Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu Vietcombank vốn đã trở nên thân thuộc như một biểu tượng của niềm tin đối với đông đảo công chúng cũng như tất cả các tầng lớp khách hàng. Bởi vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu mới Vietcombank được tiếp tục được phát triển dựa trên nhiều yếu tố: kế thừa, hội tụ và phát huy các giá trị vốn được tích lũy, chắt lọc trong suốt bề dày lịch sử hoạt động của ngân hàng 50 năm qua. Thương hiệu mới Vietcombank mang những đặc tính riêng với giá trị cốt lõi: Sáng tạo, Phát triển không ngừng, Chu đáo - Tận tâm, Kết nối rộng khắp, Khác biệt, An toàn - Bảo mật, ngoài yếu tố chuyển tải sự liên tục trong hành trình phát triển còn bao hàm những cam kết đồng hành sâu sắc đối với đông đảo các tầng lớp khách hàng đã đặt trọn niềm tin vào Vietcombank trong suốt chặng đường nửa thế kỷ qua.Sau hơn 1 tháng bộ nhận dạng thương hiệu mới đi vào triển khai, em nhận định đây là thời điểm thích hợp để đánh giá bước đầu hiệu quả của bộ nhận dạng thương hiệu mới của Vietcombank và em xin mạn phép được lấy chủ đề đánh giá bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank làm chủ đề bài tiểu luận của mình.

GTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BÀI TIỂU LUẬN MÔN

MARKETING NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ BỘ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU MỚI

CỦA NGẦN HÀNG VIETCOMBANK

Giảng viên: Nguyễn Bảo Tuấn

Họ và Tên: Hoàng Bình Dương

Mã Sinh Viên: A16975

Hà Nội, tháng 5 – 2013

Lời cảm ơn

Lời đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy Nguyễn Bảo Tuấn

giáo viên giảng dạy và hướng dẫn em hoàn thành

bài tiểu luận này.

Với đề tài ”Đánh giá bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank

“ em hy vọng sẽ đem những sáng kiến và sự hiểu biết về marketing ngân hàng của mình thực hành và ứng dụng nhằm đánh giá bộ nhận dạng thương hiệu một

cách khách quan và chính xác.

●●●●●●

Lời nói đầu

Ngày 31/03/2013, tại Thành phố Hà Nội, Ngân hàng TMCP Ngoại thương ViệtNam (Vietcombank) đã long trọng tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thương hiệumới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trước thời khắc trọngđại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm thành lập và đón nhận Huân chương Độc lậpHạng Nhất, vào ngày 1/4/2013

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu Vietcombank vốn đã trởnên thân thuộc như một biểu tượng của niềm tin đối với đông đảo công chúng cũngnhư tất cả các tầng lớp khách hàng Bởi vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu mớiVietcombank được tiếp tục được phát triển dựa trên nhiều yếu tố: kế thừa, hội tụ vàphát huy các giá trị vốn được tích lũy, chắt lọc trong suốt bề dày lịch sử hoạt động củangân hàng 50 năm qua Thương hiệu mới Vietcombank mang những đặc tính riêng vớigiá trị cốt lõi: Sáng tạo, Phát triển không ngừng, Chu đáo - Tận tâm, Kết nối rộngkhắp, Khác biệt, An toàn - Bảo mật, ngoài yếu tố chuyển tải sự liên tục trong hànhtrình phát triển còn bao hàm những cam kết đồng hành sâu sắc đối với đông đảo cáctầng lớp khách hàng đã đặt trọn niềm tin vào Vietcombank trong suốt chặng đườngnửa thế kỷ qua

Sau hơn 1 tháng bộ nhận dạng thương hiệu mới đi vào triển khai, em nhận địnhđây là thời điểm thích hợp để đánh giá bước đầu hiệu quả của bộ nhận dạng thươnghiệu mới của Vietcombank và em xin mạn phép được lấy chủ đề đánh giá bộ nhận diệnthương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank làm chủ đề bài tiểu luận của mình

Mục lục

1 THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 5

1.1 THƯƠNG HIỆU LÀGÌ? BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU LÀGÌ? 5

BỘ NHẬN DIỆNTHƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 5

1.2 CÁC YẾU TỐCẤU THÀNH NÊN THƯƠNG HIỆU 5

1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG .6 2 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 6

2.1 ĐÔI NÉT VỀ NGÂN HÀNG NGOẠITHƯƠNG VIỆT NAM VIETCOMBANK 6

2.2 PHÂN TÍCH SWOT CHO NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 8

2.3 BỘ NHẬN DIỆNTHƯƠNG HIỆU MỚI CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 10

2.3.1 PHÂN TÍCH BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CŨ 10

2.3.2 PHÂN TÍCH BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI 12

2.3.3 SOSÁNH SỰTHAY ĐỔI 14

3 NÂNG CAO HIỆU QUẢ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETCOMBANK 15

3.1 ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO BỘNHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETCOMBANK 15

3.1.1.GIẢIPHÁP TRUYỀN THÔNG HIỆN TẠI CỦA VIETCOMBANK 15

3.1.2 ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MỚI 17

3.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CHO BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETCOMBANK 20

4.DANH MỤC THAM KHẢO 23

5 KẾT LUẬN 23

1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng

1.1 Thương hiệu là gì? Bộ nhận diện thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brandidentities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brandpersonality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thươnghiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Ta có thể hình dung sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm như sau:

"Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy

Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua

Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng

Thương hiệu là độc nhất vô nhị

Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng

Thương hiệu là trường tồn"

Stephen King

Bộ nhận diện thương hiệu là gì?

Là hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, nhằm chuẩn hoá hình ảnh, logo củathương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sựđồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết,phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường

1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Do thương hiệu chứa đựng cả thuộc tính chức năng và thuộc tính cảm xúc, tâm

lý nên cấu thành thương hiệu cũng có rất nhiều yếu tố:

 Chất lượng sản phẩm (độ bền, độ tin cậy, tính chuẩn xác…)

 Nhãn hiệu hàng hóa

 Những yếu tố về hình dáng, màu sắc bao gói

 Những chứng nhận chất lượng như tem kiểm định, dấu chứng nhận chất lượng

 Nguồn gốc xuất xứ, chỉ dẫn địa chỉ hàng hóa

 Các yếu tố khác liên quan khác như tính cách thương hiệu, đạon nhạc đặc trưng,các nhân vật được liên kết…

1.3 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổchức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tàichính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì thương hiệu sẽ là nhân tốmang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cánhân, tổ chức nào trong nền kinh tế

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân

là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Cho tới nay, nó được xem là nhữnghoạt động xương sống của một ngân hàng Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ cóthể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngânhàng và tạo lập các quan hệ giao dịch

Đối mặt với nhiều ngân hàng người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hànglại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giaodịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn Một thương hiệungân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mụctiêu

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là dựa vào lòng tin, do đó muốn tạo lòngtin cho khách hàng đến giao dịch thì vấn đề thương hiệu cũng có vai trò quan trọngngang với những sản phẩm được ngân hàng thiết kế dành cho khách hàng Trong bốicảnh kinh tế bất ổn như hiện nay, niềm tin của dân chúng vào hệ thống ngân hàng đangsuy giảm Việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng cần phải tạo những thôngđiệp truyền tải ra ngoài phải dễ hiểu và tạo ra tâm lý an tâm, tin tưởng nơi khách hàng;

để giảm thiểu những tâm lý tiêu cực hiện nay

2 Bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank

2.1 Đôi nét về ngân hàng ngoại thương Việt Nam Vietcombank

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam (Vietcombank) chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổchức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Là ngânhàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổphần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động với tư cách là mộtNgân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phầnhóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ

phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giaodịch Chứng khoán TPHCM.

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng gópquan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò củamột ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước,đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực vàtoàn cầu

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngàynay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho kháchhàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trongcác hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dựán…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụphái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ néttrong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, pháttriển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ:VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã,đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, antoàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) chokhách hàng

Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên 13.560cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vịthành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1Trung tâm Đào tạo, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn quốc, 3 công tycon tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại diện tại Singapore, 5công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thốngAutobank với 1.835 ATM và 32.178 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toànquốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lýtại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bénvới môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sựlựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng

cá nhân

Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang

và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank xứng đáng với vị thế là ngân hàng hàngđầu Việt Nam

2.2 Phân tích SWOT cho ngân hàng Vietcombank

- Nhân viên chất lượng cao

- Là trung tâm ngoại tệ liên ngân

hàng

WEAKNESSES

- Khả năng sinh lời yếu

- Qtr tái cơ cấu kéo dài

- Đào tạo cán bộ còn hạn chế

- Liên kết yếu với các NH khá

- Mô hình tổ chức mang nặng

tính hành chính -Kết hợp các sản phẩm chưa

đồng bộ OPPORTUNITIES

- Hội nhập quốc tế

- Nền KT phát triển + Tốc

độ đô thị hóa nhanh

- S1S2S3O2: CL đa dạng hóa sang

các lĩnh vực khác

- S1S2S5O2:CL đa dạng hóa sản

phẩm + Khác biệt hóa bằngchất

lượng sp -S1S2S3S7O1O2 Tích hợp:

Mở rộng chi nhánh + Liên kết với các

NH nước ngoài

- W1W3W4O1O2: Liên kết hợp

tác với các NH trong và ngoài

nước

- W1W6O2:Đa dạng hóa sản

phẩm + Nâng cao chất lượng sp

bằng chất lượng sp: nâng

- W1W7T2T6: Đa dạng hóa sang

các lĩnh vực khác

NHcó chiến lược tương

- S1S2S3S4T2T3:Liên minh hợp tác

- S1S2S5T5: Đa dạng hóalĩnh vực

hoạt động

- W3W4T2T3: Liên kết hợp tác

với các tổ chức, ngân hàngkhác

Từ phân tích trên, em rút ra nhận xét lý do vì sao Vietcombank cần phải thayđổi bộ nhận dạng thương hiệu của mình

 Chủ quan:

- Hình ảnh hiện tại của ngân hàng Vietcombank không truyền tại được hết những lợi ít

mà Vietcombank mang đến cho khách hàng

- Bắt nguồn từ những biến động của kinh tế vĩ mô trong nước và thế giới đã có nhữngtác động tiêu cực đến hoạt động của ngân hàng, từ đây, Vietcombank sẽ phải cónhững thay đổi để làm mới mình và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

- Khi niềm tin khách hàng xuống thấp ở ngành ngân hàng Việt Nam nói chung vàVietcombank nói riêng, việc thay đổi thương hiệu ngoài tính làm mới còn là một giảipháp rất hữu hiệu tạo đà an tâm cho khách hàng, giảm thiểu tâm lý tiêu cực về ngànhngân hàng tại Việt Nam như hiện nay

 Khách quan:

Ngành tài chính - ngân hàng ở Việt Nam có thể nói đang ở giai đoạn bùng nổphát triển để dần đi vào chiều sâu, có hệ thống và toàn diện hơn Song song với việchoàn thiện cơ cấu quản trị, sản phẩm dịch vụ thì xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp,hiện đại là đòi hỏi tất yếu Quan sát thị trường ngân hàng thời gian qua, các chuyên giatài chính ngân hàng, cho rằng, đây là thời điểm tốt để các ngân hàng thực hiện thay đổi

hệ thống nhận diện thương hiệu

Đối với các ngân hàng, sự thay đổi nhận diện thương hiệu cũng chính là tiêu chíhoạt động trong thời gian phía trước, nó thể hiện được vị thế mới cũng như tiêu chí,chiến lược của ngân hàng trong thời gian tới

Các đối thủ ra tay trước, chỉ trong 3 tháng đầu năm nay, thị trường ngân hàng

đã chứng kiến hàng loạt sự thay đổi nhận diện của một số ngân hàng Trong khi

Vietcombank chính thức công bố thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu với màusắc, logo và phông chữ mới Thì các ngân hàng khác như ACB, Oceanbank cũng đã cónhững bước thử nghiệm khi thực hiện thay đổi nhận diện thương hiệu “thí điểm” tạimột số điểm giao dịch chính trước khi chính thức công bố thay đổi trên toàn hệthống Ngoài những ngân hàng trên, các ngân hàng khác như BIDV, Techcombankcũng đang rục rịch tiến hành “thay áo” của mình.

2.3 Bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng vietcombank

Là một ngân hàng thương mại lâu đời và danh tiếng nhất tại Việt Nam, 50 nămhình thành và phát triển, Vietcombank tự hào đã có những đóng góp quan trọng chocông cuộc cách mạng và sự phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành ngân hàng nóiriêng Uy tín, chuẩn mực tạo nên Vietcombank - một thương hiệu lớn 50 năm vớinhững bước phát triển không ngừng đã tạo dựng nên một thương hiệu Vietcombanklớn mạnh mà giá trị và uy tín của nó đã được hàng triệu khách hàng gửi gắm niềm tin

50 năm cũng đã hun đúc nên một Vietcombank với những giá trị bản sắc văn hoá riêngbiệt, rất đáng tự hào

Các thuộc tính của thương hiệu Vietcombank (Sáng tạo – Phát triển khôngngừng – Chu đáo, tận tâm – Kết nối rộng khắp – Khác biệt – An toàn, bảo mật) đượcxác định gắn bó chặt chẽ với các giá trị văn hóa Vietcombank vốn đã được xác lập vàkhẳng định (Tin cậy – Chuẩn mực – Sẵn sàng đổi mới – Bền vững – Nhân văn), là nềntảng vững chắc cho sự phát triển ổn định và bền vững của Vietcombank trong thờigian kế tiếp

Vietcombank đăng ký nhãn hiệu kinh doanh độc quyền tại Cục sở hữu Công Nghiệp,

Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường từ năm 1997

 Tên thương hiệu: Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam Vietcombank

2.3.1 Phân tích bộ nhận diện thương hiệu cũ

 Nhận xét chung: Logo này thể hiện một sự cân bằng trong thiết kế về hình

dáng và màu sắc

Logo:

Logo được thiết kế gồm 02 phần : Biểu tượng và chữ.

Phương pháp thiết kế này được xem là hoàn hảo nhất trong thời điểm hiện nay

Nó mang nhiều hàm ý về nghệ thuật maketing hiệu quả nhất vì nó bao gồm ấn tượng của hình vẽ cách điệu

 Phân tích chi tiết:

Logo chính bao gồm 3 chữ cái VCB viết tắt từ Vietcombank ghép lồng tạo thành tạo nên một sự vững chắc và gắn kết từ hình thức đến nội dung của biểu tượng

Tuy nhiến,logo được thiết kế thiếu ý tưởng và sai cơ bản trong nguyên tắc thiết

kế logo 3 chữ V, C, B được lồng vào nhau một cách rối rắm, khó nhận diện và khó ghinhớ Bề ngoài, 3 chữ cái này lồng vào nhau có thể đảm bảo về bố cục về phần nhìn,nhưng do quá nhiều đường nét đan xen trong cả logo khiến người xem không hiểuVietcombank định truyền tải thông điệp gì thông qua tinh thần của logo này

Nếu đem so sánh biểu tượng của Nike (hãng sản xuất đồ thể thao của Mỹ) vàVietcombank thì chắc chắn là logo Vietcombank khó nhớ hơn là của Nike

Phần chữ: Font chữ đơn giản, không xấu nhưng không ấn tượng lại in nghiêng

tạo cảm giác không chắc chắn, “ẽo ợt”, sẽ không thuận lợi bằng một Font chữ thẳng vìFont chữ thẳng phù hợp với việc tạo dựng niềm tin, là đặc điểm của ngành ngân hàng

Màu sắc: nếu không tính màu trắng thì chỉ bao gồm 1 màu xanh lá cây xuyên

suốt kết hợp với màu trắng tạo nên 1 hình ảnh hài hòa

Ưu điểm: dễ in ấn trên các chất liệu

Nhược điểm: khi sử dụng màu sắc này trên thực tế, hình ảnh quá hài hòa lại

không gây được ấn tượng cho khách hàng