Khi đời sống trở nên khá giả hơn, người Việt Nam bắt đầu có thể xỏ chân vào những đôi giày hàng hiệu như Adidas hay Nike giống như Messi và Ronaldo từng mang, thì sứ mệnh "nâng niu bàn chân Việt" đã không còn là "việc riêng" của Biti''''s hay các doanh nghiệp giày nội địa.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁI ĐỊNH VỊ BITI’S VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT GIÀY THỂ THAO NỮ BELIEVE SINH VIÊN THỰC HIỆN : Quy Hớn Hở MÃ SINH VIÊN : A17587 CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG HÀ NỘI – 2012 LỜI NĨI ĐẦU Philip Kotler viết câu thần marketing – thương hiệu giá trị Vậy làm để xây dựng quản trị thương hiệu mạnh? Xây dựng nên thương hiệu địi hỏi nhiều cơng sức, đầu tư qua nhiều năm Nhưng có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu (brand management) địi hỏi khơng cơng sức tài lực Nhiều doanh nghiệp có phần may mắn trình xây dựng thương hiệu, ý thức tầm quan trọng thương hiệu chưa mức, xem nhẹ việc quản trị khối tài sản vơ hình nầy, dẫn đến thương hiệu bị giảm sút giá trị cách nhanh chóng Có câu hỏi trên, Biti’s – nhà sản xuất giay dép nội địa uy tín Việt Nam trăn trở tìm cho giải pháp riêng cho vấn đề Thành lập năm 1982, từ sở sản xuất có 20 cơng nhân, đến nay, Cơng ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's, trở thành doanh nghiệp lớn với 9.000 công nhân, xuất xưởng 20 triệu đôi giày dép/năm Bitis thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam thương hiệu có uy tín thị trường quốc tế Tuy nhiên thời gian vừa qua Bitis để dần thi phần nước nhiều nguyên nhân Mà nguyên nhân chủ yếu công tác quản trị thương hiệu Thương hiệu khơng thể theo lối mịn mà phải đổi tạo khác biệt để tái định vị cho thương hiệu Biti’s, kiến thức học mơn Quản trị thương hiệu, nhóm chúng em xin đề xuất kế hoạch Tái định vị quản trị thương hiệu Biti’s thơng qua dịng sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE Do kiến thức kỹ cịn nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận nhiều góp ý giáo để hồn thiện tiểu luận MỤC LỤC Hình 1.1 Sản phẩm sandal trẻ em Biti’s Hình 2.1 Sản phẩm giày thể thao BELIEVE Hình 2.2 Swot dịng sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE Hình 2.3 Điểm khác biệt thương hiệu giày thể thao nữ BELIEVE Hình 2.4 Bản đồ định vị Hình 2.5 Các cơng tác truyền thơng nhận dạng thương hiệu Hình 2.6 Giao diện website thức giày thể thao BELIEVE Hình 2.7 Logo BELIEVE đăng kí quyền TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BITI’S 1.1 Tổng quan cơng ty Biti’s Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt "Biti's", Công ty hàng đầu giày dép Việt Nam thành lập Q.6 TP HCM từ năm 1982 Lúc ban đầu hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go thử thách, vượt qua mn vàn khó khăn gian nan, trở thành nhóm Cơng ty gồm đơn vị thành viên : Biti's Dona Biti's CBCNV tăng lên 9000 người Trong nước có Trung tâm Thương mại, Trung tâm Kinh doanh, chi nhánh 4000 đại lý phủ khắp đất nước Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến 40 quốc gia khu vực giới, có thị trường tiếng khó tính Tại Trung Quốc, Biti's thiết lập Văn phòng Đại diện thường trú Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh Hà Khẩu Thương hiệu "Biti's" đăng ký nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, quyền bảo hộ thương phẩm có 25 Tổng Kinh tiêu 300 nhà Kinh tiêu Hiện Biti's Công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép Với lớn mạnh mình, Biti's chuyển sang lĩnh vực đầu tư bất động sản, xây dựng Trung tâm Thương mại chung cư Miền Bắc, Miền Trung Miền Nam, đáp ứng nhu cầu kinh doanh nhà khách hàng theo xu phát triển kinh tế đất nước Việt Nam hội nhập thị trường giới Biti's trở thành nhóm Cơng ty bao gồm đơn vị thành viên: − CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI'S) − CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA BITI'S) Sản phẩm Biti's UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn sản phẩm công nghiệp chủ lực Thành phố liên tục 14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn Hệ thống Cơng ty Biti’s có Trung Tâm Chi Nhánh từ Bắc vào Nam bao gồm: trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh: Trung Tâm Thương Mại Biti’s Lào Cai; Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc; Trung Tâm Kinh Doanh Biti's Tây Nguyên, Trung Tâm Kinh Doanh Biti’s Đà Nẵng Trải qua 29 năm thành lập phát triển, đến Cty Biti's có chỗ đứng vững kinh tế Với thành phát triển không ngừng qua giai đoạn Cty tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp quần chúng công nhận 1.2 Swot Công Ty Biti’s Strength Oppotunity − Chất lượng sản phẩm tốt, công chúng tin tưởng − Kinh tế giới Việt Nam phục hồi − Hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc − Dân số gia tăng, nhu cầu sản phẩm tăng theo − Thương hiệu Biti’s tiếng lâu đời có vị trí tâm trí khách hàng − Cơng ty có uy tín nên thu hút nhiều nhà đầu tư − Có nhận diện thương hiệu thành − Là doanh nghiệp chủ lực công, giàu ý nghĩ nhiều khách thành phố Hồ Chí Minh nên ưu hàng ghi nhớ hỗ trợ nhiều − Có thị trường tiêu thụ Lào Campuchia Trung Quốc − Đội ngũ ban lãnh đạo cán công nhân viên giỏi, giàu tâm huyết với công ty Weakness Threat − Chiến lược xúc tiến công − Công tác quản trị thương hiệu, ty chưa hiệu − Bộ phận bán hàng tiêu thụ sản phẩm đầu tư trọng − Sản phẩm chưa phong phú, phụ thuộc vào sản phẩm truyền thống − Chưa thực tìm khách hàng mục tiêu Bảng 1.1 Bảng phân tích Swot Biti’s marketing hiệu đối thủ cạnh tranh − Kinh tế khó khăn nên khách hàng cân nhắc kỹ mua sắm − Giày dép nhái Trung Quốc với nhiều mẫu mã phong phú bắt mắt với giá rẻ 1.3 Tái định vị cho công ty 1.3.1 Định vị thương hiệu Biti's Được thành lập từ năm 1982, 30 năm hoạt động Biti’s không ngừng nghiên cứu phát triển đa dạng mẫu mã sản phẩm Sản phẩm Biti’s đem sứ mệnh cao nhắm đem đến thoải mái, niềm tin , chất lượng sản phẩm cho bao hệ người tiêu dùng Theo suốt lịch sử hình thành Biti's cho đời nhiều loại sản phẩm giày, dép, sandal…Mỗi sản phẩm mang lại lợi nhuận danh tiếng định cho thương hiệu Biti's Tuy nhiên, thật thiếu sót khơng nhắc đến dịng sản phẩm coi mạnh cơng ty Đó dịng sản phẩm đánh vào phân khúc trẻ em - Sandal Biti's dành cho trẻ em độ tuổi 1-10 Các mẫu sản phẩm sandal Biti's đặc biệt thông dụng trẻ em nhờ thiết kế bền theo thời gian, thích hợp với tính chất vận động nhiều Sandal Biti's tiếng với thiết kế đáng yêu phù hợp với tính cách trẻ, tạo cho bé phong cách khỏe khoắn, động khơng phần đáng u Chính thế, dù chơi, picnic, dạo phố, đến trường … bé hồn tồn tự tin đồng hành đôi sandal Biti's Được định vị dựa hai yếu tố độ bền độ êm mang sandal, mức giá cạnh tranh dòng sản phẩm mang lại thành công vang dội cho Biti's Tới thời điểm tại, dù thương hiệu Biti's có phần “hạ nhiệt” nhắc tới Biti's người tiêu dùng thường nhắc tới dòng sản phẩm cho trẻ em Hình 1.1 Sản phẩm sandal trẻ em Biti’s 1.3.2 Tái định vị thương hiệu Biti's Philip Kotler nhận định: “Khơng thích hợp mãi” Tái định vị hiệu giới thay đổi nhanh ngày chiến lược cần thiết để tụt hậu đào thải khỏi chơi ngày tranh gay gắt có định vị thương chóng khơng bị cạnh Thành cơng dịng sản phẩm trẻ em vừa bước đệm cho Biti's phát triển thương hiệu vừa trở ngại Bởi lẽ, hình ảnh Biti's gán chặt với đối tượng trẻ em, vơ hình chung đánh đồng tất sản phẩm mang thương hiệu gia đình Biti's cho trẻ em Trong đó, sản phẩm cơng ty Biti's ngồi sandal trẻ em cịn có giày dép cho phụ nữ nam giới Thế nên, dịng giày da cho đàn ơng mang thương hiệu Biti's khơng tiêu thụ mạnh, ngun nhân dễ hiểu chẳng người đàn ơng muốn hình ảnh gắn liền với hình ảnh Biti's – trẻ em Vấn đề Biti's công ty cần phải làm khác hình ảnh cơng ty Và nhận thấy, Biti's bắt đầu có động thái nhằm tái định vị thương hiệu Minh chứng rõ ràng Biti's cho đời Gosto - nhãn hàng cao cấp chuyên sản xuất mặt hàng thời trang giày dép, quần áo, túi xách da Biti’s tách hẳn đội ngũ quản lý, thiết kế, kỹ thuật, sản xuất, kinh doanh cho nhãn hàng Theo nhóm chúng em phương hướng đắn hợp lý tình hình Tuy nhiên, chọn phân khúc khác hẳn lại thành lập từ đầu thương hiệu cá biệt Gosto chưa cách làm tốt Bởi thương hiệu Biti's hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt, cần xác định phân khúc khách hàng mục tiêu khơng thiết phải xây dựng từ đầu Hướng định vị chúng em đề định vị phân khúc khác yêu cầu chất lượng mẫu mã, giá thành mà không nặng đẳng cấp - phân khúc nữ giới tuổi từ 15-25 CHƯƠNG TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO BELIEVE 2.1 Giới thiệu dịng sản phẩm BELIEVE Hình 2.2 Sản phẩm giày thể thao BELIEVE Dòng giày thể thao BELIEVE nghiên cứu phát triển dựa theo kết điều tra nhu cầu, thị hiếu khách hàng mục tiêu nữ giới từ độ tuổi 15 – 25 Sản phẩm sản xuất công ty Biti’s dây chuyền công nghệ đại, tiên tiến Hàn Quốc, nguyên liệu nhựa cao cấp xốp Eva nên nhẹ Giày thể thao BELIEVE thiết kế với đế giày phối màu đơn giản, có nhiều gờ xoắn gót nhằm tăng ma sát, thích hợp cho hoạt động hàng ngày lẫn leo núi, Sản phẩm kết hợp đại cổ điển, động lịch, phù hợp với nhiều phong cách thời trang Mẫu mã đa dạng vvà chất lượng đảm bảo hứa hẹn đem tới hài lòng cho người sử dụng “You can achieve miracles when you BELIEVE - Bạn làm điều phi thường bạn có niềm tin” hy vọng lời nhắn nhủ công ty Biti’s cho đời dòng sản phẩm giày thể thao BELIEVE Thông Tin Sản Phẩm Giày Thể Thao BELIEVE Giá: 450.000 đồng Màu sắc: xám, navy, xanh dương Size: 30 - 42 Sản xuất: Công Ty Biti’s Bảo hành: tháng 10 Bình thường hồn thành giao dịch, người bán hàng thường thường để giày vào túi nilon cho khách hàng đem Thế nên, dù hộp giày có đẹp đẽ bắt mắt ngồi khách hàng người bán hàng người xung quanh khơng biết Điều vơ hình chung làm giảm bớt tác dụng tuyên truyền quảng bá bao bì Chú ý tới chi tiết này, giày thể thao BELIEVE thiết kế hộp đựng giày cịn thiết kế thêm túi giấy vận chuyển cho khách hàng Túi nặng 25gram, sức chứa kilogram Kích thước mặc định: 30x21x10cm Dây cao 12cm Chất liệu giấy Cardstock, định lượng 250gsm In offset màu, đục lỗ, xỏ dây Mỗi túi trở thành panô quảng cáo mini cho giày thể thao BELIEVE 2.7.3 Thực công tác truyền thông nhận dạng thương hiệu BELIEVE Triển khai giải pháp truyền thông cho nhận dạng thương hiệu chia làm hai loại truyền thông động truyền thông tĩnh sau: − Truyền thông tĩnh: Biển hiệu,văn kinh doanh, đồng phục, tờ thông tin sản phẩm − Truyền thơng động: Quảng cáo báo, tạp chí, Panơ, áp phích, quảng cáo, website 20 Hình 2.6 Các cơng tác truyền thông nhận dạng thương hiệu 21 2.7.4 Quảng bá thương hiệu Internet: Quảng cáo Inernet phương thức quảng cáo phổ biến Lý quảng bá thương hiệu Internet nhanh, hiệu quả; khơng tiết kiệm chi phí mà doanh nghiệp chủ động nắm bắt số lượng người tiếp nhận thông tin thương hiệu Quảng cáo Internet có nhiều cách thức BELIEVE chọn cách quảng cáo website có độc giả khách hàng BELIEVE, quảng cáo mạng xã hội Facebook website thức: BELIEVE.com.vn o Kenh14.vn - Đây website tiếng Internet; uy tín có lượng độc giả chủ yếu nữ giới trẻ tuổi từ 15 đến 25 tuổi – trùng với khách hàng mục tiêu BELIEVE Đặc tính thương hiệu kenh14.vn trẻ trung, phong cách, ấn tượng lại tương đồng với giày thể thao BELIEVE nên dễ truyền tư tưởng sản phẩm tới với khách hàng 22 o Quảng cáo facebook Sử dụng trang mạng xã hội facebook, twitter… trào lưu Internet thời gian gần Với trang mạng này, người sử dụng cập nhật trạng thái, kết bạn chia khoảnh khắc sống Ở Việt Nam, Facebook trang mạng xã hội phổ biến bậc nhất, đơng đảo giới trẻ sử dụng hàng ngày Mục đích quảng cáo thu hút ý khách hàng mục tiêu thế, quảng cáo facebook sinh để tiếp cận nhanh đối tượng khách hàng người trẻ o Ưu điểm Quảng cáo Facebook: o Tiếp cận xác khách hàng tiềm theo Độ tuổi - Giới tính - Khu vực địa lý - Sở thích - Tình trạng nhân… o Tính tương tác lan truyền cao: Có thể link quảng cáo đến post page Facebook -> dễ dàng chia sẻ, like, comment, đăng ký… o Mẫu quảng cáo ấn tượng: bao gồm hình ảnh + text -> thuận lợi việc quảng bá thương hiệu, logo, sản phẩm… o Không giới hạn mẫu quảng cáo -> truyền tải nhiều hình ảnh thơng điệp chiến dịch 23 o Ngân sách không giới hạn tối thiểu Kiểm sốt linh hoạt theo ngày theo tồn chiến dịch o Gián tiếp tăng lượng Like+Reach+Talking cho Fanpage BELIEVE sử dụng quảng cáo Facebook thông thường (Facebook Standard Ad hay quảng cáo Facebook Banner Ads): o Mẫu quảng cáo bao gồm hình ảnh kích thước 100x72px, tiêu đề tối đa 25 ký tự dịng mơ tả tối đa 90 ký tự; o Link website Facebook; o Chỉ hiển thị bên phải trang Facebook o Quảng cáo website thức BELIEVE Website thức BELIEVE ngồi phục vụ cơng tác quảng cáo thương hiệu cịn địa uy tín để khách hàng tham khảo thông tin sản phẩm, đặc biệt kiểm tra mã hiệu sản phẩm tránh hàng giả hàng nhái Hình 2.7 Giao diện website thức giày thể thao BELIEVE 24 2.7.5 Quảng cáo truyền hình Bên cạnh quảng cáo Internet, quảng cáo truyền hình BELIEVE chọn lựa để quảng bá hình ảnh thương hiệu; quảng cáo Internet chạm tới khách hàng mục tiêu theo chiều sâu quảng cáo truyền hình lại có ảnh hưởng rộng hơn, chi phí đắt đỏ lại vươn tới nhiều đối tượng khách hàng BELIEVE lựa chọn quảng cáo kênh truyền hình VTV3 – để đảm bảo kể khách hàng không sử dụng truyền hình cáp hay truyền hình kỹ thuật số spots quảng cáo tới với họ Mục tiêu quảng cáo truyền hình khơng phải mục tiêu doanh số mà để thu hút ý nên giai đoạn đầu chiến lược quảng bá, tần suất quảng cáo mức cao để khách hàng ghi dấu ấn thương hiệu; giảm dần theo thời gian trước chuyển hẳn sang quảng cáo Internet 2.7.6 Tổ chức thi ảnh: Khoảnh khắc BELIEVE Cuộc Thi Ảnh: Khoảnh Khắc BELIEVE o Nội dung tác phẩm: Tác phẩm ghi lại khoảnh khắc quý khách hàng sử dụng giày thể thao Beleive đính kèm logo thương hiệu BELIEVE o Thời gian: từ 0h00’ ngày 25/10 tới ngày 24h00’ 25/12/2013 o Địa Email nhận thi: BELIEVE-biti’s@gmail.com o Giải thưởng: o giải nhất: đôi giày thể thao BELIEVE phiếu mua hàng trị giá 2.000.000 đồng hệ thống siêu thị Big C 25 o 10 giải nhì: voucher giảm giá 75% mua giày thể thao BELIEVE hệ thống cửa hàng Biti’s o Các tác phẩm dự thi quyền thuộc thương hiệu BELIEVE trưng bày website thức BELIEVE: https://believe.com.vn 2.7.7 Tài trợ chương trình Chiến lược tài trợ BELIEVE chiến lược quảng bá thương hiệu thực thơng qua việc tài trợ cho chương trình “Ước mơ YAN” kênh truyền hình Yan TV Với chiến lược này, BELIEVE hỗ trợ mặt tài cho kênh nhiều hỗ trợ khác BELIEVE tiếp cận gần với đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời nhận lợi ích từ kênh YanTV BELIEVE trình chiếu spot quảng cáo đan xen logo clip miễn phí BELIEVE trước sau chương trình lên sóng 2.7.8 Tổ chức lễ mắt giới thiệu sản phẩm Để quản trị tốt thương hiệu suốt vịng đời sản phẩm, cơng tác khởi động quản trị giai đoạn đầu cần làm tốt để tạo thuận lợi cho công tác Và để khởi động cho chuỗi công tác quản trị cho sản phẩm giàu thể thao BELIEVE đứng tổ chức lễ mắt giới thiệu sản phẩm BELIEVE nhằm quảng bá cho khách 26 hàng, đối tác biết sản phẩm BELIEVE công ty Biti’s Lễ giới thiệu sản phẩm phần định đến thành cơng sản phẩm mang lại ấn tượng sản phẩm Nội dung lễ mắt bao gồm: o Giới thiệu chiến lược thương hiệu giày thể thao BELIEVE: tầm nhìn, sứ mạng, chiến lược thương hiệu o Chương trình trình diễn sưu tập mẫu sản phẩm dòng giày thể thao nữ BELIEVE o Chương trình giải trí văn nghệ, hoạt náo 2.7.9 Chiến lược phân phối bảo hành sản phẩm giày thể thao nữ BELIEVE o Chiến lược phân phối Phân phối sản phẩmlà yếu tố marketing Phân phối tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng người sử dụng cuối thông qua phối thức phân phối trung gian Chiến lược phân phối khơng hợp lý làm chậm trễ q trình trao đổi hàng hóa nhìn rộng ảnh hưởng chung tới cách đánh giá khách hàng với thương hiệu Nhóm chúng em nhận định sản phẩm giày thể thao BELIEVE sử dụng hệ thống phân phối Biti’s để thương hiệu Biti’s hỗ trợ cho thương hiệu BELIEVE khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ tăng cường cho thương hiệu cá biệt BELIEVE; nhiên, khơng nên phân phối tồn hệ thống đại lý Biti’s toàn quốc mà nên phân phối hệ thống đại lý Biti’s thành phố lớn thành phố nhỏ lý do: o Tập trung đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu o Giảm bớt chi phí mở đại lý o Chiến lược bảo hành thương hiệu giày thể thao BELIEVE 27 Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, gia tăng uy tín cho thương hiệu, giày thể thao BELIEVE cung cấp sách bảo hành sản phẩm với điều kiện sau: Qui Định Bảo Hành: o Chỉ bảo hành sản phẩm hãng BELIEVE cung cấp o Thời hạn bảo hành: Sản phẩm bảo hành thời hạn 60 ngày kể từ ngày người tiêu dùng mua hàng Điều Kiện Bảo Hành: o Sản phẩm bảo hành bắt buộc phải có giấy bảo hành hóa đơn bán hàng Believe o Trong thời gian từ 30 ngày kể từ ngày mua hàng: sản phẩm chưa qua sử dụng đổi 100% trừ trường hợp công ty Biti’s cho lỗi nhà sản xuất o Các sản phẩm qua sử dụng bảo hành lỗi sau: rách vải, bong keo, sứt chỉ, đế giày bị nứt, gãy (không phải tác động ngoại lực - kết luận công ty Biti’s) o Các lỗi khác sản phẩm qua sử dụng không bảo hành o Các sản phẩm chấp nhận bảo hành đổi sang sản phẩm loại sang sản phẩm khác sẵn có kho hàng BELIEVE phải có giá bán cao giá bán (chênh lệch giá khách hàng bù thêm ) sản phẩm bảo hành; không đổi trả sản phẩm bảo hành tiền mặt 28 2.8 Bảo vệ xử lý tình thương hiệu 2.8.1 Bảo vệ thương hiệu Thông thường, cần thấy sản phẩm hãng có mặt thị trường người tiêu dùng ý có hàng nhái xuất hiện, hàng nhái với chất lượng gây ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu Do đó, cơng tác bảo vệ thương hiệu điều cần thiết phải ưu tiên thực BELIEVE xác định bảo hộ thương hiệu cách đăng kí sở hữu trí tuệ với thương hiệu BELIEVE, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm bao gồm màu sắc bên ngoài; để bảo vệ sản phẩm quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp, giải pháp tốn thời gian tiền khởi kiện đối thủ Sau đăng kí bảo hộ, bên cạnh logo BELIEVE có thêm biểu tượng “®” để xác thực thương hiệu sản phẩm đăng kí sở hữu trí tuê, pháp lý vững bảo vệ quyền lợi thương hiệu sản phẩm công ty Biti’s có vụ xâm phạm thương hiệu xảy Hình 2.8 Logo BELIEVE đăng kí quyền Dán tem chống hàng giả Một phương thức khác nhằm bảo vệ thương hiệu dán tem chống hàng giả Khi đưa sản phẩm thị trường, doanh nghiệp thường gắn thêm tem chống hàng giả qua kiểm định; nhiên, loại tem bị làm giả khiến khơng nhà sản xuất đau đầu nghĩ đến giải pháp hữu hiệu Tiên đoán tình làm giả tem trên, giày thể thao nữ BELIEVE sử dụng công nghệ tem – công nghệ tem SMS Tem dán lên sản phẩm BELIEVE Người tiêu dùng cào lớp tráng bạc tem dán lên sản phẩm giày BELIEVE để biết mã số sản phẩm Sau tra cứu trực tiếp website BELIEVE: BELIEVE.com.vn để xác nhận lại thông số sản phẩm 29 - Lớp phủ cào có độ mờ đục cao để phủ lên mã số có tác dụng bảo vệ khỏi ánh sáng xuyên qua Đảm bảo cào, lớp phủ khơng bị dính q chặt với mã số gây số - Kỹ thuật Overprint lớp cào: Yêu cầu có in phủ lên bên lớp phủ cào để chống ánh sáng xuyên qua In phủ lên bên ngồi lớp phủ cào biểu tượng (Logo) dạng hình ảnh bên mua để tăng khả chống làm tem giả - Cấu trúc Tem gồm: Số Serial tem, logo BELIEVE, mã số bí mật gồm 12-16 chữ số, hướng dẫn sử dụng, số điện thoại hỗ trợ…… 2.8.2 Xử lý tình thương hiệu Người xưa có câu “Thương trường chiến trương” kinh doanh luôn tồn rủi ro khơn lường doanh nghiệp lớn rủi ro lại cao, “thời đại lan truyền thơng tin” Tình thương hiệu chuyện xảy với doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp nên “phòng bệnh chữa bệnh” - phải có chiến lược phịng ngừa trước xây dựng biện pháp giải tình Tình giả định BELIEVE: Sau thời gian thương hiệu bắt đầu quan tâm, bắt đầu xuất hàng nhái mẫu mã mang thương hiệu Bi’s Leap( bước nhảy Bi) Các bước xử lý: Thành lập ban xử lý tình với trách nhiệm thuộc phòng Marketing phận PR Tìm hiểu thơng tin thị trường Mang mẫu sản phẩm nghiên cứu so sánh Công khai kết so sánh thơng qua thơng cáo thức website Tăng cường công tác truyền thông thương hiệu kênh phân phối Ưu tiên mục phân phối website để hướng dẫn khách hàng không mua phải hàng nhái Phát tờ rơi phân biệt sản phẩm tới tay đại lý, tiểu thương bán lẻ, siêu thị Gửi đơn lên Cục Sở Hữu trí tuệ để làm rõ hai sai phạm o Tên thương hiệu dễ gây nhầm lẫn o Kiểu dáng sản phẩm bị vi phạm 30 2.9 Duy trì phát triển giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu Có lợi ích là: có thêm khách hàng mới, trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh Xây dựng thương hiệu khó, trì phát triển giá trị thương hiệu cịn khó Làm để thương hiệu tên hấp dẫn tâm trí khách hàng mà khơng phải tiếc nuối thương hiệu vàng bị lãng qn Chính sách trì phát triển giá trị thương hiệu BELIEVE: o Tăng cường quản lý theo dõi tình hình quản trị thương hiệu qua giai đoạn để nắm bắt tình hình có chỉnh lý phù hợp o Duy trì hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng để phát triển dòng sản phẩm o Cải tiến sản phẩm BELIEVE đặc biệt mẫu mã - điểm yếu mặt hàng giày dép Việt Nam o Nâng cao hoạt động quản trị thương hiệu nội để tạo động lực cho cán công nhân viên nhận thức rõ giá trị thương hiệu để giữ gìn phát triển 31 2.10 Đánh giá quản trị thương hiệu giày thể thao BELIEVE Đánh giá công tác quản trị thương hiệu công tác chốt sau giai đoạn để kiểm tra đánh giá kết chiến lược quản trị thương hiệu nói chung có điều chỉnh phù hợp với yêu cầu giai đoạn định Công tác đánh giá giày thể thao nữ BELIEVE cụ thể sau TIÊU THỨC PHƯƠNG THỨC ĐO LƯỜNG • DOAN H SỐ Số liệu báo cáo sản xuất kinh doanh hàng quý, năm • THỊ PHẦN Số liệu nghiên cứu thị trường Cơng ty Biti’s Tần suất tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm • ĐỘ NHẬN BIẾT Google, Yahoo! Tần xuất xuất phương tiện thông tin đại chúng Thái độ cơng chúng thơng qua điều tra thăm dị, khảo sát nhanh công ty chủ quản Biti’s 32 CHƯƠNG KẾT LUẬN Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Bằng q trình tìm hiểu vận dụng kiến thức học môn Quản trị thương hiệu trường Đại học Thăng Long, nhóm chúng em hồn thành tiểu luận với đề tài tái định vị Biti’s quản trị thương hiệu giày thể thao nữ BELEIVE Do kiến thức kinh nghiệm thực tế hạn chế nên tiểu luận nhóm chúng em khơng tránh khỏi thiếu sót Em hy vọng nhận góp ý giáo để tiểu luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2013 Nhóm Sinh Viên Quy Hớn Hở 33 CHƯƠNG DANH MỤC THAM KHẢO o Slide giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU- giảng viên Phạm Long Châu, Đại học Thăng Long o Giáo trình Marketing Căn Bản-PGS.TS Trần Minh Đạo-NXB Giáo Dục o Giáo trình Quản Trị Marketing-Philip Kotler-NXB Thống Kê o http:// www.bitis-vn.com o http:// www.vatgia.com o http:// vi.wikipedia.org/wiki/ 34 ... nhân, xuất xưởng 20 triệu đôi giày dép/năm Bitis thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam thương hiệu có uy tín thị trường quốc tế Tuy nhiên thời gian vừa qua Bitis để dần thi phần nước nhiều nguyên... Minh Đạo-NXB Giáo Dục o Giáo trình Quản Trị Marketing-Philip Kotler-NXB Thống Kê o http:// www .bitis- vn.com o http:// www.vatgia.com o http:// vi.wikipedia.org/wiki/ 34