định vị thương hiệu cho kênh truyền hình htv3 của công ty trí việt media

TÓM TẮT Đề tài luận văn tốt nghiệp “Định vị thương hiệu cho kênh truyền hình HTV3 của công ty Trí Việt Media”, được thực hiện nhằm xác định vị trí thương hiệu của kênh HTV3 trong tâm tr

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN NGUYỄN NHƯ VY

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3

CỦA CÔNG TY TRÍ VIỆT MEDIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, tháng 12/ 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

NGUYỄN NGUYỄN NHƯ VY

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3

CỦA CÔNG TY TRÍ VIỆT MEDIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP HCM, tháng 12/ 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ chính quan điểm cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Đinh Công Tiến Các

số liệu và kết quả nghiên cứu trong bài nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

Tác giả

NGUYỄN NGUYỄN NHƯ VY

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý thầy cô trong trường Đại Học Tài Chính – Marketing, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục, rèn luyện và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến học viên nói chung và tác giả nói riêng

Tác giả xin đặc biệt gửi lời cám ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Công Tiến, vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cùng với khối lượng kiến thức rộng lớn của thầy đã làm nền tảng vững chắc cũng như định hướng, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả cũng chân thành cám ơn bạn bè, đồng nghiệp trong lĩnh vực truyền hình đã tích cực đóng góp ý kiến, hỗ trợ tác giả về mặt tư liệu nghiên cứu Và cũng chân thành cám ơn những đối tượng khảo sát đã trả lời bảng khảo sát một cách nhiệt tình, giúp tác giả thuận lợi hoàn thành bài luận văn

Xin chân thành cám ơn!

Tác giả: Nguyễn Nguyễn Như Vy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 3

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Bản chất của thương hiệu 6

1.1.3 Thành phần của thương hiệu 7

1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN HÌNH 7

1.2.1 Truyền hình là gì? 7

1.2.2 Một số khái niệm trong truyền hình 8

1.2.3 Thương hiệu truyền hình 10

1.3.QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 12

1.3.1 Định vị thương hiệu 13

1.3.2 Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler 14

1.3.3 Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU 24

2.1 GIỚI THIỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH HTV3 24

2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HTV3 25

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ ĐỊNH VỊ CỦA HTV3 29

2.4 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ NHẬN THỨC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HTV3 30

2.4.1 Mô hình để khảo sát 30

2.4.2 Mẫu khảo sát 31

2.4.3 Mô tả mẫu 31

2.4.4 Kết quả phân tích dữ liệu 37

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HTV3 39

3.1 VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU HTV3 ĐỀ XUẤT 39

3.2 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN 40

KẾT LUẬN 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

PHỤC LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH VÀ CÁC THUỘC TÍNH NGHIÊN CỨU 47

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 50

PHỤ LỤC C: CRONBACH ALPHA VÀ BẢNG TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT 55

PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 12

Hình 1.2 Mô hình chiến lược Marketing 15

Hình 1.3 Mô hình nhận diện thương hiệu 17

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình 22

Hình 2.1 Tỷ lệ đầu tư quảng cáo của HTV3 năm 2013 28

Hình 2.2 Quy trình định vị thương hiệu 30

Hình 2.3 Phân bổ tỷ lệ giới tính 32

Hình 2.4 Phân bổ tần số độ tuổi của mẫu khảo sát 33

Hình 2.5 Biểu đồ số giờ xem của khán giả 33

Hình 2.6 Phân bố tần số mục đích xem truyền hình 35

Hình 2.7 Thói quen chọn kênh truyền hình 36

Hình 2.8 Mô tả nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 36

Hình 2.9 Mô tả trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 37

Hình 2.10 Bản đồ nhận thức về các thương hiệu kênh truyền hình 38

Hình 3.1 Đề xuất vị trí mới cho kênh HTV3 39

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các yếu tố tạo sự khác biệt 16 Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt trong mô hình chiến lược Marketing của Kotler và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker 20 Bảng 2.1 So sánh HTV3 vối các kênh truyền hình liên kết với tư nhân 26 Bảng 2.2 Bảng mô tả thời lượng xem trung bình và khung giờ xem nhiều nhất 34

TÓM TẮT

Đề tài luận văn tốt nghiệp “Định vị thương hiệu cho kênh truyền hình HTV3 của công ty Trí Việt Media”, được thực hiện nhằm xác định vị trí thương hiệu của kênh

HTV3 trong tâm trí khán giả xem truyền hình

Nghiên cứu dựa trên nền tản kiến thức về thương hiệu và định vị thương hiệu trong các nghiên cứu của Philip Kotler và D Aaker, cùng với mô hình “Lý thuyết về sự lụa chọn chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag” nhằm định hướng cho quá trình nghiên cứu và hỗ trợ nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khán giả khi xem truyền hình Tác giả cũng đưa ra quy trình định vị thương hiệu với 6 bước:

1 Xác định vấn đề nghiên cứu; 2 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu; 3 Nhận diện các thuộc tính; 4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; 5 Tiến hành khảo sát, thu thập thông tin từ khán giả; 6 Phân tích kết quả bằng MDS (bản đồ nhận thức) Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính với sự hỗ trợ của công cụ định lượng, với bảng câu hỏi khảo sát và kích thước mẫu n=144 Thang đo được đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy, sau đó sẽ tiến hành chạy bản đồ nhận thức MDS, để xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và vị trí các kênh truyền hình trong nhận thức của khán giả

Kết quả sau khi nghiên cứu thì độ tin cậy của mô hình là Cronbach’s alpha = 0,780, với 13 thuộc tính đạt yêu cầu là: phim truyền hình, tin tức, game show- variety show (chương trình thực tế), văn nghệ, hình ảnh, quảng cáo, tính giải trí, tính giáo dục, tính xã hội, tính đa dạng, tính hấp dẫn, tính thực tế, và cảm xúc Sau khi có kết quả MDS thì vị trí kênh HTV3 trên bản đồ nhận thức chưa phù hợp với định hướng phát triển của công ty Trí Việt Media đề ra

Nghiên cứu này góp phần nhận định các thuộc tính có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khán giả khi xem các kênh truyền hình giải trí tổng hợp nói riêng và các kênh truyền hình nói chung

PHẦN MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại, đời sống vật chất của người dân cũng được nâng cao, song song đó nhu cầu giải trí, nâng cao chất lượng thỏa mãn về tinh thần cũng được người dân quan tâm Vì vậy mà các loại hình dịch vụ giải trí ra đời càng nhiều, ngoài những khu vui chơi giải trí thì những sản phẩm nâng cao đời sống tinh thần cũng được coi trọng Trong đó thì dịch vụ giải trí “truyền hình” được xem

là loại hình dịch vụ giải trí hàng đầu của thế giới, nhu cầu xem truyền hình hầu như là không thể thiếu của mọi người mọi nhà mọi lúc mọi nơi Từ những tin tức, sự kiện, phim ảnh, thể thao các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về thông tin và giải trí cho con người Theo đó số kênh truyền hình ngày càng tăng nhiều về số lượng Và cùng với đó những doanh nghiệp tư bên ngoài cũng có điều kiện sở hữu một kênh truyền hình riêng của mình, trong đó HTV3 cũng là kênh truyền hình được sở hữu bởi công ty

cổ phần truyền thông Trí Việt, một công ty tư nhân

Việc được sở hữu bởi một công ty tư nhân làm cho kênh HTV3 có những điểm có lợi trong việc định hình khung phát sóng hay các chương trình của kênh mình Tuy nhiên, song song đó là khó khăn về mặt tài chính, nếu kênh không được khán giả quan tâm, các chương trình không thu hút được người xem thì công ty sẽ không có được các đơn đặt hàng quảng cáo Mà nguồn thu nhập lớn nhất của các kênh truyền hình chính là

từ nguồn thu quảng cáo Nhưng mà việc thu hút người xem đòi hỏi rất lớn trong việc nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khán giả để mang đến sự thỏa mãn cần có cho khán giả, cũng như giữ chân khán giả đối với kênh của mình trong giữa rừng các kênh

từ trung ương đến địa phương, ngay cả các kênh truyền hình cáp cũng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ Vấn đề được đặt ra ở đây là làm cách nào để kênh truyền hình HTV3 có thể đảm bảo sự thỏa mãn cho khán giả? Cũng như làm cách nào có thể để thương hiệu kênh HTV3 có thể lưu lại trong trí nhớ của khán giả? Có như vậy thì kênh HTV3 mới có thể cạnh tranh lại rất nhiều kênh truyền hình đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay Để trả lời những câu hỏi được đặt ra ở trên thì các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đặt ra một khái niệm vô cùng hữu ích đó là định vị thương hiệu, xây dựng thương

hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu thành thương hiệu mạnh là vấn đề

cốt lõi để giữ cho kênh truyền hình HTV3 có thể giữ vị trí cố định trong lòng khán giả,

cũng như có thể phát triển trong tương lai Ngành truyền hình hiện nay có sự cạnh tranh

vô cùng khốc liệt, một kênh truyền hình tư nhân như HTV3 muốn tồn tại thì càng phải

cố gắng khẳng định mình nhiều hơn Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự

thoả mãn của khán giả khi xem truyền hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần

thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả

năng cạnh tranh của các Đài truyền hình trong việc thu hút khán giả, cũng như giúp

thương hiệu ngày càng có vị trí ổn định trong lòng khán giả là điều vô cùng cấp thiết

Đến hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu khoa học nào về định vị thương hiệu cho HTV3,

nên tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu cho kênh

truyền hình HTV3”của công ty cổ phần truyển thông Trí Việt trong luận văn tốt nghiệp

của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

- Xác định vị trí hiện tại của kênh truyền hình HTV3 so với các thương hiệu truyền

hình cạnh tranh khác

- Đưa ra một số khuyến nghị định vị thương hiệu cho HTV3 nếu cần thiết sau khi

đã phân tích vị trí thương hiệu

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV3

- Nghiên cứu được thực hiện với những khán giả xem truyền hình tại TP.HCM

Các kênh được nghiên cứu là năm kênh có nội dung tổng hợp mang yếu tố giải

trí cho gia đình và thanh thiếu niên Trong đó có kênh HTV3 và các kênh

TodayTV, Let’s Viet, YanTV, Yeah1

- Đối tượng khảo sát: là các khán giả xem truyền hình tại TP.HCM

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: phương pháp định tính có sự hổ trợ của nghiên cứu định lượng Thông qua các thông tin định tính để xác định các thuộc tính chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu kênh truyền hình Từ đó tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định lượng

- Phương pháp thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp + Nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn thông tin nội bộ của Trí Việt Media, ngoài ra còn từ sách đã xuất bản, internet và các nguồn tổng hợp khác + Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp từ 300 bảng câu hỏi khảo sát, sau khi gạn lọc còn lại 144 bảng câu hỏi đạt yêu cầu

- Phương pháp xử lý thông tin dữ liệu bằng cách tiến hành chạy phần mềm SPSS Đầu tiên phải lọc dữ liệu, thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ

số Cronbach Alpha Bước thứ hai là sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scalling) để xác lập bản đồ nhận thức

5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

- Thực tế hiện nay công ty Trí Việt Media vẫn chưa có phòng ban phụ trách về vấn

đề thương hiệu đúng nghĩa Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài đem đến một ý nghĩa thực tiễn cho công ty Trí Việt có thể biết được vị trí thương hiệu của mình đang nằm ở đâu trong tâm trí của khán giả xem truyền hình và vị trí nào trong bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ đó các nhà quản lý của kênh HTV3 có thể xây dựng một chiến lược phù hợp

- Thông qua kết quả nghiên cứu này còn giúp cho các đài truyền hình có thể xác định được các nhân tố mang đến giá trị thỏa mãn cho khán giả xem truyền hình, ảnh hưởng xu hướng xem truyền hình của các khán giả tại TP.HCM, qua đó có chiến lược phù hợp để đáp ứng thị trường

- Các tổ chức kinh doanh có nhu cầu quảng cáo cũng có thể dựa vào đây để xác định kênh truyền hình thích hợp để quảng cáo

- Ngoài ra, nghiên cứu này cũng có thể làm tiền đề nghiên cứu cho các sinh viên

có nhu cầu nghiên cứu về định vị thương hiệu của kênh truyền hình

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Bao gồm ba chương lớn với những nội dung chính sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu và truyền hình

- Chương 2: Thực trạng nghiên cứu

Trình bày tình hình thực trạng hiện nay về định vị thương hiệu kênh truyền hình tại HTV3, các đối thủ cạnh tranh

- Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu cho kênh HTV3

Trình bày những giải pháp đề xuất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 sẽ trình bày các lý thuyết về thương hiệu, quy trình định vị thương hiệu, khái niệm về kênh truyền hình và các yếu tố tác động đến thương hiệu kênh truyền hình

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong suốt chiều dài phát triển của những lý thuyết kinh tế đã có nhiều định nghĩa để nói về thương hiệu của một sản phẩm Nhưng tựu chung lại thì các khái niệm này đều bao hàm các ý về hình ảnh, từ ngữ, ký hiệu, các mẫu thiết kế các đặc điểm nhằm gợi lên hình ảnh của sản phẩm Có thể nói qua một số khái niệm được sử dụng để nói về thương hiệu như sau

Theo quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phẩm của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45)

Theo Moore (2005) từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh vào thời điểm đầu quá trình sơ khai của việc quản

lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo ra cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Từ những yếu tố này mà khái niệm về thương hiệu được hiểu như sau “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm

có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng.”

Còn theo Al Ries ta có khái niệm về thương hiệu được hiểu là “Thương hiệu

là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe đến

công ty bạn”(theo Positioning – the battle for your mind) đây là khái niệm đơn giản nhưng đi vào trọng tâm nhất của khái niệm về thương hiệu Bởi vì nếu nói

về thương hiệu thì đó là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong

kế hoạch xây dựng thương hiệu Nhưng thực chất khi đi vào các hoạt động thực

tế thì thương hiệu hiểu đơn giản là những gì mà khách hàng nhớ đến mỗi khi nhắc đến sản phẩm hay nhìn thấy, nghe thấy những điều làm liên hệ đến sản phẩm Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã có những thay đổi theo hướng mở rộng và phức tạp hơn nhiều Ambler và Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phẩn của một thương hiệu” (1996, trích từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.45) “Quan điểm sản phẩm

là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyện Thị Mai Trang, 2007, tr.46) Từ những điều nêu trên chúng ta có thể thấy thương hiệu không chỉ là biểu tượng, hình ảnh mà còn bao hàm việc cung cấp lợi ích thể hiện cho sản phẩm đến với khách hàng, tạo ấn tượng, giữ chân khách hàng

1.1.2 Bản chất của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng thì thuật ngữ “thương hiệu” thường được hiểu là đang nhắc đến nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại hay chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa Ta có thể thấy điều này thông qua một số loại được gọi là “thương hiệu” như sau: loại một như là PETRO VIETNAM (dầu khí), VINAMILK (sữa), Trung Nguyên (cà phê) , loại thứ hai

có thể kể đến như là Phú Quốc (nước mắm), chợ Đào (gạo), Lã Vọng (chả cá) loại thứ ba VNPT (tên viết tắt tổng công ty Bưu chính Viễn thông) Với cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà

nước, đối với loại thứ nhất thì cụ thể là “nhãn hiệu”, loại thứ hai là “chỉ dẫn địa lý”, loại thứ ba là “tên thương mại”

Qua đó ta thấy “thương hiệu” không phải là một đối tượng nào mới mà chỉ dùng một thuật ngữ khác để chỉ ba đối tượng được kể trên Vậy thì đối với kênh truyền hình HTV3 thì có thể coi là nhãn hiệu dịch vụ, tuy nhiên trong khuôn khổ

đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” kênh truyền hình HTV3

1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo “Building Strong Brand” của Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần

Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personial), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với công ty (organizational associations), với quốc gia xuất xứ (country of original), công ty nội địa hay quốc tế

Trong đó, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Định nghĩa nhân cách thương hiệu là “một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.48,49)

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),

đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng lực (competence), tinh

tế (sophistication), mạnh mẽ (ruggedness)

1.2.1 Truyền hình là gì?

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tốc độ như

vũ bảo nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ Thuật ngữ

“Television” (truyền hình) có nguồn gốc từ tiếng Latin và tiếng Hy Lạp Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là “ở xa” còn “videre” là “thấy được”, còn tiếng Latin có nghĩa là xem được từ xa, vậy toàn bộ nghĩa của từ gốc “televidere” là xem được từ xa Và trong tiếng Anh thì được viết “Television” với nghĩa được giữ nguyên Dù có phát triển đến bất cứ đâu thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa

Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu của mỗi gia đình ở các quốc gia, dân tộc khác nhau Nó không chỉ là phương tiện giải trí mà còn là công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng Sự ra đời của truyền hình góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng

về chất lượng Ngày nay truyền hình gần như đã phủ kín hành tinh, làm cho cuộc sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ về nhận thức và phong phú về nội dung

1.2.2 Một số khái niệm trong truyền hình

Đài truyền hình là một tổ chức hay công ty có điều kiện cơ sở vật chất và

thẩm quyền được cấp phép để sản xuất nội dung và phát sóng các chương trình truyền hình trên kênh truyền hình Vậy đài truyền hình sẽ bao gồm hai nhiệm vụ chính là sản xuất nội dung chương trình và tổ chức phát sóng các chương trình trên các kênh sóng của đài

Truyền hình sóng (vô tuyến truyền hình – wireless TV) được thực hiện theo

nguyên tắc kỹ thuật như sau: hình ảnh và âm thanh được mã hóa dưới dạng các tín hiệu sống và phát vào không trung Các máy thu tiếp nhận các tín hiệu rồi giải

mã nhằm tạo ra hình ảnh động và âm thanh trên máy thu hình Từ những đặc điểm kỹ thuật trên nên truyền hình sóng chỉ có khả năng đáp ứng nhu cầu công chúng bằng các chương trình cho các đối tượng, không có khả năng đáp ứng như cầu hay dịch vụ cá nhân

Truyền hình cáp (hữu tuyến – CATV – viết tắt tiếng Anh là Community

Antenna Televison) đáp ứng nhu cầu phục vụ tốt hơn cho công chúng Nguyên tắc thực hiện của truyền hình cáp là tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu máy phát đến từng máy thu hình Từ đó, truyền hình cáp trong cùng một lúc

dụng Ngoài ra truyền hình cáp còn phục vụ nhiều dịch vụ khác mà truyền hình sóng không thể thực hiện được Nội dung các kênh truyền hình có thể do các công ty truyền hình cáp có thể tự sản xuất, thuê bên ngoài, mua bán bản quyền trong và ngoài nước, ví dụ như các kênh: SCTV1, HBO, CNN, BBC TodayTV

Kênh truyền hình (channel) là thuật ngữ dùng để chỉ những kênh sóng mà

các đài dùng để phát sóng những nội dung chương trình mà họ đã sản xuất, thông qua kênh tần số, mỗi kênh sẽ có độ dao động tần số rộng 8MHz Phần nội dung

sẽ được mã hóa và tiếp cận người xem qua máy thu sóng (tivi) Kênh truyền hình

là đối tượng tiếp cận chính của đề tài, có thể nói nó chính là bộ mặt của thương hiệu, là công cụ tiếp cận và khẳng định thương hiệu cho công ty, hay cho chính đài của mình

Chương trình truyền hình nếu nói kênh truyền hình là cách tiếp cận người

xem thì chương trình truyền hình dùng để truyền tải nội dung mà đài muốn người xem tiếp nhận Nếu nhìn nhận như một sản phẩm thì chương trình truyền hình chính là phần sản phẩm mà khách hàng sử dụng Vì vậy yêu cầu sản xuất ra những chương trình hay thu hút người xem chính là yêu cầu hàng đầu dành cho các đài truyền hình

Kênh truyền hình tổng hợp dành cho các đối tượng cụ thể đây là phạm vi

nghiên cứu của đề tài Gần đây theo sự phát triển của truyền hình cáp thì có rất nhiều kênh truyền hình ra đời chỉ để phục vụ một hay một vài nội dung chính mà thôi Ví dụ như K+1 là kênh dành cho các chương trình trực tiếp bóng đá, SCTV9

là kênh truyền hình châu Á với rất nhiều bộ phim đdược sản xuất trong vực châu Á: Hong Kong, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ , VCTV2 kênh phim Việt,

Có rất nhiều kênh mang những chuyên đề riêng để tập trung truyền tải những chương trình phù hợp với kênh của mình Bên cạnh đó là những kênh truyền hình tổng hợp khác như HTV7, VTV3, BTV1 với nhiều nội dung khác nhau từ phim ảnh, thể thao, thời sự, thời tiết, đời sống, pháp luật Về kênh truyền hình HTV3 kênh giải trí dành cho gia đình, tuy không phải là kênh chuyên đề với một nội dung chính như trên, nhưng nó cũng khoanh vùng đối tượng khán giả hay mục tiêu chương trình tập trung vào là gia đình, thiếu niên Chính vì vậy mà nội dung chương trình được phát sẽ tập trung chủ yếu vào đối tượng gia đình như phim ảnh gia đình, các chương trình vừa học vừa chơi cho trẻ em, chương trình ca nhạc

giải trí, phim hoạt hình , bên cạnh đó cũng có một số chương trình về văn hóa đời sống Có thể nói kênh HTV3 là kênh truyền hình tổng hợp với đối tượng khán giả cụ thể là thanh thiếu niên và gia đình

Khán giả đây chính là đối tượng mà đề tài cần tìm hiểu, vì có thể hiểu khán

giả chính là khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm – những chương trình truyền hình trên kênh truyền hình Khi xem chương trình truyền hình thì khán giả sử dụng hai giác quan chính là thị giác và thính giác, sau khi tiếp nhận hình ảnh và âm thanh của chương trình thì người xem sẽ quyết định nên tiếp tục xem chương trình này hay chuyển sang một đài khác với một chương trình khác Vì vậy, để thương hiệu vững mạnh thì kênh truyền hình cần phải giữ chân được khán giả đối với chương trình của mình

1.2.3 Thương hiệu truyền hình

Từ những cơ sở lý thuyết được đề cập ở trên về thương hiệu ta có thể đưa vào phân tích thương hiệu của ngành truyền hình Để dễ phân tích hơn ta có thể coi sản phẩm truyền hình là sản phẩm về dịch vụ và cũng là một thành phần cấu thành thương hiệu như những sản phẩm thông thường khác Khi đề cập đến thương hiệu truyền hình thì có thể hình dung đó chính là những kênh truyền hình đang phát sóng hằng ngày như: HTV7, VTV3, Disney Channel, HBO và kênh truyền hình HTV3 cũng là một thương hiệu truyền hình như vậy

Sản phẩm truyền hình trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khán giả thông qua các cơ quan thị giác và thính giác Tuy nhiên, sản phẩm truyền hình còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, đến hệ thần kinh và cảm xúc của khán giả, cho nên có mang một phần lợi ích tâm lý

Một sản phẩm truyền hình có thể hiểu như là một chương trình “Đường lên đỉnh Olympia”, hay bộ phim “Ầu ơ ví dầu”, một chương trình ca nhạc “V-pop 20” Sản phẩm truyền hình chính là cái mà các đài truyền hình cung cấp cho nhu cầu giải trí của khán giả truyền hình Ngoài những nhu cầu giải trí thì những chương trình truyền hình còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, cảm xúc của người xem, mang đến cho khán giả những giá trị tinh thần khác nhau Nếu như các sản phẩm truyền hình hay các chương trình truyền hình có thể đáp ứng những nhu cầu đó của khán giả xem truyền hình thì sẽ được lưu vào tâm trí của khán

đôi khi nhận thấy hình ảnh của mình trong đó, hay khi xem một chương trình thực tế, như gần đây “Bố ơi, mình đi đâu thế?” trên kênh truyền hình VTV3 đã tạo được nhiều sự quan tâm của khán giả xem đài, khi họ có thể vừa cười vui với những tình huống giải trí vui vẻ, những trò đùa của trẻ nhỏ hay xa hơn nhiều cha

mẹ có cơ hội nhìn lại cách mình gần gũi với con cái của mình Chính vì vậy một sản phẩm truyền hình không chỉ mang tính chất giải trí, mà còn nhiều lợi ích khác

nó có thể mang đến cho người xem

Theo đó thì cũng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của một đài truyền hình, cũng như hướng phát triển các sản phẩm truyền hình của các đài Từ

đó, các đài đều có những cách khác nhau để đưa thương hiệu đến gần với khán giả Có nhiều đài đã khẳng định thương hiệu với những thuộc tính đặc trưng như đài CNN “tốc độ, sự phổ biến, tính chính xác và kinh nghiệm” (Tungate, 2004, tr.36) hoặc BBC thì có thương hiệu đi kèm với “một thương hiệu truyền cảm, có khả năng vươn xa và tác động đến cuộc sống trên toàn thế giới” (Tungate, 2004, tr.36) Tuy nhiên tại Việt Nam thì các đài truyền hình thường chỉ truyền tải thông điệp của mình thông qua các chương trình cụ thể chứ không đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhưng HTV3 thì không như vậy, ngay từ ngày mới thành lập HTV3 của Trí Việt Media đã gắn với slogan “Dám ước mơ dám thực hiện”, đi kèm với

đó là thông điệp muốn thể hiện là “lắng nghe những gì khán giả yêu cầu, chia sẽ những điều xã hội cần” (Thông tin trong Giới Thiệu Trí Việt Media (TVM Corp)

- HTV3 [Official]) Tuy nhiên những điều này đến nay vẫn chưa được khán giả nhớ đến

Bên cạnh đó, ta có thể thấy được thương hiệu truyền hình có nhiều đặc điểm

của dịch vụ như tính vô hình – “khán giả không thể sờ mó, ngửi, sử dụng kênh

truyền hình như một công cụ hữu hình để tác động trực tiếp đến một vật chất khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hay kiểm định trước khi xem” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.64) Bên cạnh đó

thì thương hiệu truyền hình còn có tính không đồng nhất, về mặt kĩ thuật thì có

sự tương đồng trong việc sử dụng công nghệ, các thiết bị dàn dựng nhưng về nội dung thì không thể có sự đồng nhất được Dù có cấu trúc cấu thành chương trình giống nhau, nhưng mỗi chương trình do một người, hay nhóm người khác nhau lên ý tưởng và dàn dựng cho nên mỗi chương trình mang một màu sắc, cách thể

hiện hoàn toàn khác nhau Và cả cảm nhận đánh giá của từng khán giả đối với các chương trình cũng có sự khác nhau nên mỗi chương trình được phát trên đài đều mang tính khác biệt riêng Yếu tố thương hiệu sẽ được mang màu sắc riêng

cho từng kênh truyền hình Và thứ ba là tính không thể tách ly, nội dung của

chương trình dù được thu trước hay thu sóng trực tiếp thì cũng chỉ có một khung giờ phát, nếu như khán giả không xem hay không thể xem vào thời điểm chương trình lên sóng thì sự tương tác của khán giả với chương trình sẽ không có và nội dung của chương trình cũng sẽ trôi theo thời gian

Đối với kênh HTV3 trong thời gian hoạt động của mình do gặp nhiều vấn đề nảy sinh nên quá trình hình thành thương hiệu vẫn chưa được chú trọng hay có bất cứ phòng ban nào đảm nhận riêng về thương hiệu Vì vậy nên công việc đầu tiên của đề tài chính là định hướng quy trình xây dựng thương hiệu cho kênh truyền hình HTV3

Có thể xác định quy trình xây dựng thương hiệu theo các bước sau:

Hình 1.1 Quy trình xây dựngthương hiệu

- Bước 1: Xác định cấu trúc nền của thương hiệu Đây là bước đầu quan trọng của quy trình Trong bước này cần nắm rõ mô hình hoạt động của công ty, từ đó tạo dựng thương hiệu, hay mở rộng thương hiệu một cách hợp lý và thích hợp nhất

- Bước 2: Định vị thương hiệu Đây chính là phần đề tài nghiên cứu muốn đề cập

đến Chúng ta cần xác định vị trí thương hiệu của kênh truyền hình trong tâm trí khách hàng

- Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Có thể nói đây là bước kết quả có từ bước thứ 2 từ đó xây dựng những chiến lược thương hiệu hợp lý cho các nhu cầu của khán giả hay đối với mục tiêu phát triển của công ty

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến lược truyền thông

Đo lường

và hiệu chỉnh

- Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông Một thương hiệu muốn khẳng định

vị trí của mình thì cần có một chiến lược truyền thông xuyên suốt và thống nhất, nhằm thông đạt một cách tập trung những giá trị đặc trưng khác biệt của thương hiệu đến với đối tượng khách hàng mục tiêu

- Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh Bước cuối cùng nhằm đánh giá lại toàn bộ kết quả của quá trình, đồng thời có sự hiệu chỉnh kịp thời

Trong giới hạn đề tài nghiên cứu của mình tác giả chỉ đề cập chính đến bước thứ

2, còn các bước 3, 4 và 5 thì tác giả chỉ xin đề xuất ý kiến hỗ trợ sau khi có được kết quả nghiên cứu của bước 2

ta có thể hiểu định vị như sau “Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.154).Vậy theo định nghĩa

về định vị thì ta có thể hiểu định vị thương hiệu như sau, đó là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn

Trong kinh doanh nói chung, nhà quản lý thường muốn “định vị” thương hiệu của mình ở vị trí có thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có những trường hợp ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu dẫn đầu đã có trước đó Các thương hiệu mới cũng muốn người tiêu dùng tin rằng nó hoàn toàn giống với thương hiệu dẫn đầu, nhưng điểm khác biệt là có giá thấp hơn Hoặc cũng có thể dùng những nghiên cứu định vị để tìm ra những thương hiệu đang bị tổn thương và tấn công các thương hiệu này bằng cách chứng minh mình có sự khác biệt theo hướng tốt hơn

và có giá trị cao hơn những thương hiệu đó Vậy ta có thể hiểu, định vị thương

hiệu là nền tản để xây dựng thương hiệu, bởi các chiều trong định vị thương hiệu

là tập trung vào khách hàng, những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Bên cạnh đó cần phải phân rõ giữa định vị thương hiệu và định vị giá trị như sau:

- Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm và chi phí của khách hàng Với cách định vị là dựa vào các thành phần cấu thành giá trị dành cho khách hàng để định vị

- Còn định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi khách hàng trong thị trường mục tiên có thể phân biệt được thương hiệu ấy với những thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khác hàng

Tóm lại, ta có thể hiểu định vị thương hiệu là làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng tới trong tâm trí mình một khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh trạnh tranh phức tạp Có nhiều cách để một công ty có thể nhận mình khác biệt và tốt hơn công ty khác: nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân thiện hơn, giá trị hơn nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự cấn thiết phải chọn một trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí khách hàng Để hiểu định vị thương hiệu một cách toàn diện ta có thể dựa vào khái niệm của Aaker là phần nhận diện thương hiệu (brand identity) và định đề giá trị (value proposition) được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh Vậy để định vị thương hiệu thì các nhà quản trị cần phải tự trả lời các câu hỏi sau: Thương hiệu phục vụ cho người tiêu dùng nào? Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt giá trị (mục tiêu) nào? Vì sao người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu?

1.3.2 Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler

Theo Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề thương hiệu trong mô hình chiến lược marketing của mình Ngay từ khi xác định mô hình chiến lược marketing thì Philip Kotler đã cho thấy vị trí của định vị trong mô hình của mình Định vị ở

đây đi cùng với đó là sự khác biệt hóa, tạo điểm nhấn cho sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh

Hình 1.2 Mô hình chiến lược marketing

(Nguồn: Nguyễn Minh Quân,2010, tr.24)

Các thành phần cấu thành trong mô hình đều là những thành phần quen thuộc đối với bất cứ một nhà hoạch định chiến lược nào, bao gồm: phân tích môi trường

vi mô với ba đối tượng chính được nghiên cứu là khách hàng, công ty và đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn thành tố quen thuộc là kinh tế,

kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị Và ma trận SWOT là công cụ chính để tiến hành phân tích các điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và đe dọa trong mô hình nghiên cứu; với hai thành tố phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến thị trường cùng các thành phần marketing hỗn hợp

Qua mô hình này ta thấy quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) được đề

cập đến là sự “khác biệt” Có thể hiểu đó là tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa

chọn khác biệt quan trọng nhất và truyền đạt nó đến khách hàng Việc tìm kiếm điểm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:

Quy trình thực hiện chiến lược marketing

Phân đoạn

Định vị và khác biệt hóa

Môi trường bên ngoài:

Kinh tế - kỹ thuật – Văn hóa xã hội – Chính trị

Bảng 1.1 Các yếu tố tạo sự khác biệt

Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí

Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn

và truyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình của khán giả khi xem kênh truyền hình HTV3

1.3.3 Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker

Theo quan điểm của Aaker (1960) nhận diện thương hiệu là công việc dùng

để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, được coi là những thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations)

(Nguồn: Brand identity planning model (Aaker, 2000, 44) Dịch bởi tác giả)

Giải thích các yếu tố chính trong mô hình nhận diện thương hiệu:

Thể hiện như sản phẩm là sử dụng sáu thuộc tính của sản phẩm: phạm vi,

đặc tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm các thuộc tính cho thương hiệu Khi đó khách hàng nhận biết thương hiệu thông qua những nhận biết của họ về sản phẩm Nếu sản phẩm tạo được niềm tin, ấn tượng tốt thì thương hiệu đó sẽ nằm trong nhận thức của khách hàng, ngược lại khi sản phẩm có chất lượng kém, không tạo được niềm tin thì thương hiệu sẽ không còn được khách hàng nhớ đến

Mở rộng Cốt lõi

Thể hiện như biểu tưởng

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Mở rộng Cốt lõi

Lợi ích tự thể hiện

Thể hiện như tổ chức với cách nhận biết thương hiệu thông qua tổ chức thì

hình ảnh thương hiệu sẽ phụ thuộc vào các thuộc tính của tổ chức có thể như là

sự liên tục đổi mới hướng tới chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của tổ chức; tính địa phương và toàn cầu tổ chức Khi thương hiệu được nhận diện thông qua tổ chức thì sẽ được tập trung vào các thuộc tính tồn tại lâu dài, có khả năng đối phó với nhiều tình huống

và đối thủ khác nhau

Thể hiện bằng nhân cách điều này có nghĩa là thương hiệu được mô tả bằng

những đặc tính mang tính cách của con người như đẳng cấp, thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung Nhân cách thương hiệu có thể mang đến giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó mang đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng Khách hàng thông qua thương hiệu của sản phẩm mình sử dụng để thể hiện bản thân Ví dụ hiện nay mọi người đều chạy theo dòng điện thoại Iphone, được xem là dòng điện thoại đẳng cấp và nhiều khách hàng chọn sản phẩm này để được xem là người sành điệu Nhận biết thương hiệu thông qua nhân cách có điểm thuận lợi là các thuộc tính nhân cách trong thương hiệu đều là tính cách thật của con người nên dễ dàng trở nên gần gũi, dễ nhớ, dễ gây chú ý Đồng thời có thể tạo nên sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng Trong mô hình thì nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trò là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Thể hiện như biểu tượng là hình ảnh trực quan dễ nhận biết hay các hình ảnh

ẩn dụ mang tính thể hiệu cho thương hiệu Như “trái táo” thể hiện cho các sản phẩm của Apple, tòa lâu đài và hình chú chuột Mickey nghĩ đến hãng phim thiếu nhi Walt Disney, logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike Thương hiệu sẽ kế thừa những hình ảnh đặc trưng của biểu tượng đó

để tạo dấu ấn cho khách hàng của mình

Từ bốn yếu tố thể hiện trên thì thương hiệu sẽ được cấu thành từ hai phần là

“nhận diện cốt lõi” và “nhận diện mở rộng” Với nhận diện cốt lõi thì bao gồm

các yếu tố làm cho thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, hay có thể hiểu

là giá trị nền tảng của thương hiệu Còn nhận diện mở rộng bao gồm những yếu

tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn chỉnh, mang tính đại diện cao

Các yếu tố nhận diện thương hiệu là nhằm mục đích xác nhận giá trị thương

hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức

năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu sẽ mang đến cho

khách hàng, đồng thời sau khi mang đến những lợi ích cho khách hàng thì thương

hiệu sẽ nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu Làm cho mối

quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu càng thêm chặt chẽ, từ đó sẽ quyết

định đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, cũng như quyết định mua hàng (hay quyết định xem kênh truyền hình đối với thương hiệu truyền hình mà tác giả đang nghiên cứu)

Trong đó lợi ích chức năng là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách hàng Lợi ích cảm xúc là khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng Lợi ích tự thể hiện là cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, các để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ

Từ mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu có thể định vị thương

hiệu với các thuộc tính riêng của thương hiệu, với một đối tượng khách hàng mục

tiêu, với mối quan hệ tích cực với khách hàng, tạo các lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu

Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr 28) sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách “Building Strong Brands” đã tổng hợp lại Vì tính phù hợp với đề tài đang nghiên cứu nên tác giả chấp nhận lý luận này làm cơ sở nghiên cứu tiếp theo trong phạm vi đề tài của tác giả

26-Khi so sánh giữa mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) với mô hình chiến lược marketing của Kotler (2006), nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt” Tuy nhiên giữa hai mô hình cũng có những sự khác biệt cơ bản sau:

Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt trong mô hình chiến lược Marketing của

Kotler và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker

1.3.4 Lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình của Webster và

Wakshilag (a theory of television program choice)

Đây là một nghiên cứu từ năm 1983 của Webster và Wakshlag đã chỉ ra lý thuyết của sự lựa chọn chương trình truyền hình Có thể nói đây chính là lý thuyết gần với đề tài nghiên cứu nhất về những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khán giả xem truyền hình Nội dung của lý thuyết này tập trung chủ yếu liên quan đến nội dung chương trình, như lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (users and gratifications) – đây là một quan điểm tâm lý học xã hội theo hướng lợi ích chức năng, hoặc theo thuyết “lập những mô hình lựa chọn” (models of choice) – một quan điểm không mới đối với lĩnh vực kinh tế học truyền thông và các nhà nghiên cứu marketing

Theo lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (Blumler, 1979, hay Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) thì các nhà nghiên cứu này đã giả thuyết sự lựa chọn chương trình là một hành động có lý trí, trong đó lý trí được tác động bởi những mong muốn thỏa mãn nhu cầu bản thân Theo tháp nhu cầu của Maslow thì nhu cầu

về tâm lý cũng là nhu cầu cơ bản mà con người mong muốn được đáp ứng và thỏa

Gồm bốn yếu tố: sản phẩm, dịch vụ,

nhân sự, hình ảnh

Gồm bốn phương thức thể hiện: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng Tập trung phần lớn vào các đặc tính hữu

hình của công ty

Tập trung phần lớn vào các giá trị tài sản

vô hình của thương hiệu

kênh truyền hình theo nhu cầu thỏa mãn của bản thân Như một bà nội trợ muốn tìm

một bộ phim truyền hình tình cảm Hàn Quốc thì có thể tìm đến kênh SCTV9 kênh

phim châu Á, hay một cậu trai muốn xem phim hành động Mỹ thì có thể chọn kênh

HBO để thỏa mãn nhu cầu giải trí của mình

Trong khi đó có những nhà nghiên cứu “lập những mô hình lựa chọn” thì tiếp

cận việc chọn lựa chương trình theo một hướng khác Có thể thấy nhà nghiên cứu

Steiner (1952) đã đặt giả thuyết coi các chương trình truyền hình là những sản phẩm

truyền thống, từ đó thì họ phát triển lý thuyết lựa chọn như nhưng sản phẩm truyền

thống đó Tuy nhiên, khi lựa chọn sản phẩm thì khách hàng cũng lựa chọn theo nhu

cầu thỏa mãn của bản thân, vậy thì việc xem kênh truyền hình như sản phẩm truyền

thống thì khán giả chọn kênh truyền hình cũng theo sự thỏa mãn bản thân Dù làm

cách khác như rõ ràng họ cũng đã theo hướng “nhu cầu thỏa mãn” của con người

làm cơ sở cho việc lựa chọn

Vậy tựu chung lại thì có thể thấy việc lựa chọn chương trình truyền hình của

khán giả dựa trên sở thích cá nhân, thỏa mãn nhu cầu giải trí riêng và đối tượng liên

quan trực tiếp cho sự lựa chọn này chính là nội dung của chương trình Khán giả sẽ

dựa trên lý trí của mình để có sự lựa chọn yêu thích Tuy nhiên chính là do sự giả

thuyết là mọi lựa chọn đều do lý trí nên vẫn còn nhiều điểm vẫn chưa giải thích

được, khi có những chương trình có nội dung tương tự nhau nhưng khán giả lại lựa

chọn trung thành với một chương trình, dù cho chương trình đó không có sức hấp

dẫn bằng những chương trình có nội dung tương tự ở những kênh khác Vì trong

thực tế, ngoài sự lựa chọn của lý trí thì khi xem truyền hình khán giả còn lựa chọn

chương trình theo sở thích, hay tình yêu mến với một thần tượng, Chính vì sự chưa

rõ đó mà một giai đoạn nghiên cứu mới được đề xuất với vai trò nghiên cứu quan

trọng của các nhà nghiên cứu marketing Các nghiên cứu này kết hợp với nhau để

tạo nên một mô hình lựa chọn kênh truyền hình khá hoàn chỉnh như sau

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình

(Nguồn: A theory of Television program choice (Jame G.Webster & Jacaob

J.Wakshlag, 1983, tr430), dịch bởi tác giả)

Nghiên cứu của mô hình được xây dựng với ba giả thuyết: một là, cấu trúc của các chương trình sẽ cố định trong ngắn hạn; hai là, các chương trình miễn phí, yếu tố chi phí không được đưa vào quyết định sự lựa chọn; ba là, mô hình được nghiên cứu trên một đơn vị khán giả cá nhân tại một thời điểm, không có hành vi “nhóm”, và hành vi cá nhân xuyên suốt một thời gian dài Các yếu tố biến: nhu cầu khán giả, thể loại yêu thích, chương trình yêu thích riêng tác động trực tiếp đến nguyên nhân lựa chọn chương trình

Cấu trúc các chương trình: cấu trúc được giả thuyết cố định, không thay đổi

trong ngắn hạn Cấu trúc các chương trình là biến lớn nhất, bao gồm một chuỗi các chương trình truyền hình Ví dụ: 19h HTV3 chiếu phim hoạt hình, 19h30 HTV3 phim truyền hình, và các chương trình khác Cấu trúc chương trình có ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình của khán giả

- Cấu trúc chương trình ảnh hưởng đến sự trung thành với kênh

- Vấn đề “hiệu ứng kế thừa” xem các chương trình tiếp nối nhau trên cùng một kênh

- Vấn đề “lặp lại” khi khán giả có nhu cầu xem những chương trình có nhiều kì (như phim truyền hình nhiều tập)

Thể loại chương

trình yêu thích

Chương trình yêu thích cụ thể

Lựa chọn chương trình

Cấu trúc các chương trình

Thể loại chương trình: khán giả xem truyền hình có xu hướng thích nhất quán,

tức là khi thích một thể loại nào đó thì thường tìm những chương trình thuộc thể loại đó

để thỏa mãn nhu cầu giải trí của mình Ví dụ: những bà nội trợ thì tập trung xem những chương trình có tính nhẹ nhàng, dễ xem như những phim truyền hình gia đình nhiều tập

Độ sẵn sàng của khán giả: đây là biến khách quan nhất trong mô hình, vì sẽ có

những nguyên nhân khác dẫn đến việc khán giả không xem, hoặc không thể xem chương trình như bận, điều kiện truyền hình Vì vậy độ sẵn sàng của khán giả có ý nghĩa quan trọng trong việc lựa chọn truyền hình của khán giả

Nhu cầu của khán giả: đây là biến dựa trên lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài

lòng” Khi khán giả xem một chương trình và cảm thấy thỏa mãn với chương trình thì

sẽ có nhu cầu đón chờ số tiếp theo của chương trình Tuy nhiên biến này chỉ là một biến gián tiếp vì nhu cầu khán giả được thông qua hai yếu tố là thể loại chương trình yêu thích và chương trình yêu thích

Nhóm khán giả: thường khi xem chương trình thì khán giả có xu hướng cùng xem

một chương trình yêu thích để cùng nhau thỏa mãn hay chia sẽ thông tin với nhau Và đây cũng là một biến gián tiếp khi liên quan đến ba yếu tố khác là: chương trình yêu thích cụ thể, thể loại chương trình yêu thích, và độ sẵn sàng của khán giả

Sự nhận biết của khán giả: biến này được thể hiện liên quan đến hai yếu tố là

biến cấu trúc chương trình, khi có cấu trúc cố định, khán giả xem sẽ có thể biết được thông tin chương trình tiếp theo sẽ như thế nào, và có nhu cầu để xem chương trình đó hay không Và yếu tố thứ hai chính là độ sẵn sàng của khán giả, khi khán giả có độ sẵn sàng lớn sẽ chủ động tìm kiếm thông tin của các chương trình mình yêu thích và đưa ra quyết định xem chương trình hay không

Tóm tắt, trong chương 1 tác giả trình bày đầy đủ về những lý thuyết và công trình nghiên cứu về định vị thương hiệu, tạo tiền đề cho nghiên cứu ở chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU

Chương 2 sử dụng lý thuyết ở chương 1 để phân tích thực trạng về thương hiệu của kênh truyền hình HTV3 so với các đối thủ cạnh tranh Đồng thời, tác giả cũng sử dụng công cụ nghiên cứu định lượng để hổ trợ cho quá trình phân tích thực trạng

Công ty giải trí truyền thông Trí Việt

Địa chỉ: Tầng 13, tòa nhà M&H, 728 - 730 Võ Văn Kiệt, Phường 1, Q.5 - Quận

1, TP Hồ Chí Minh

Công ty Cổ phần Truyền thông Trí Việt(TVM corp) là là một tập đoàn truyền

thông đầu tiên tại Việt Nam được thành lập vào năm 2005, hoạt động trong các lĩnh vực: Phim trường, Sản xuất chương trình, Quảng cáo, Xuất bản truyện tranh

và Đào tạo Và cũng là chủ sở hữu kênh truyền hình HTV3 hiện nay

Lên sóng: 1 tháng 6 năm 2008

Hệ thống: HTV

Sở hữu: TVM Corp

Định dạng hình: MPEG-4

Khẩu hiệu: Cho con, cho mẹ, cho cả nhà

Quốc gia: Việt Nam

Khu vực: Việt Nam

Trụ sở: Thành phố Hồ Chí Minh

Trang web: http://htv3.tv

Lịch sử hình thành

HTV3 là một kênh truyền hình tổng hợp hàng đầu dành cho thanh thiếu niên

và gia đình trực thuộc Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh thuộc sở hữu của TVM Corp

Được thành lập từ 2004 dành cho thiếu nhi nhưng thất bại, gần như không được khán giả biết đến, đến năm 2008 HTV3 kí kết với TVM Corp để tái thành lập kênh Là một trong những kênh truyền hình đầu tiên tại Việt Nam phát sóng chương trình nước ngoài có mua bản quyền và lồng tiếng Thời gian phát sóng của HTV3 hiện nay là 24 giờ một ngày Phủ sóng trên vệ tinh Vinasat

Ngày 1 tháng 6 năm 2008, Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đã hợp tác với Tập đoàn truyền thông Trí Việt (TVM) cho ra đời phiên bản mới của HTV3 với nội dung hoàn toàn dành cho trẻ em, thanh thiếu niên và gia đình Chương trình bao gồm nhiều bộ phim Châu Á độc quyền và có bản quyền được lồng tiếng cùng với những chương trình giải trí, giáo dục thiếu nhi được mua bản quyền HTV3 được phát sóng thử nghiệm từ tháng 12 năm 2007 với vài giờ phát sóng đến ngày 1 tháng 6 năm 2010 thì phát sóng thử nghiệm với thời lượng phát sóng là 24h/ngày và được phủ sóng khắp nước Việt Nam qua hệ thống

vệ tinh Vinasat-1, Vinasat-2 và trên các mạng truyền hình cáp của HTVC,K+ và AVG, My TV, Next TV, One TV và FPT

Từ ngày 8 tháng 8 năm 2010, một số chương trình trên HTV3 (Cá Rô! Em Yêu Anh, Camera công sở, Nơi tình yêu bắt đầu, Khi những bà nội trợ hành động, Pasta Hương vị tình yêu, ) đã bị ngưng phát sóng Trước đó, trên trang web của kênh có giải thích lý do của sự việc này là vì chưa xin được giấy phép nâng cấp nội dung phát sóng Trong thời gian này, các chương trình thử nghiệm được ngưng phát sóng thay bằng các chương trình khác, thời lượng phát sóng cũng co lại

Năm 2014, HTV3 sau khi xin được giấy phép vào năm 2013, đã chính thức

là một kênh truyền hình giải trí tổng hợp, đây là móc phát triển của kênh truyền hình giải trí tổng hợp HTV3 của công ty Trí Việt Media cho đến hiện nay

Hiện tại, HTV3 thuộc chủ quản của Trí Việt nhưng gốc của kênh cũng là HTV nên có rất nhiều khán giả coi như HTV3 nằm trong cây hệ thông kênh HTV tại thành

phố Hồ Chí Minh Vì vậy tác giả đề tài có sử dụng số liệu nghiên cứu của công ty

Truyền thông TNS Việt Nam công bố kết quả nghiên cứu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trên phạm vi cả nước

Cuộc khảo sát thực hiện với 4.800 hộ gia đình và 4.800 người trong độ tuổi từ 15-54, tại 6 vùng kinh tế xã hội (trung du và miền núi phía Bắc, đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung bộ và duyên hải miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam bộ và đồng bằng sông Cửu Long).Kết quả khảo sát cho thấy, có đến 83% dân số xem truyền hình mỗi ngày, trong đó 95% đánh giá cao vai trò của phương tiện truyền thông này Chỉ

có khoảng 25% số người được hỏi cho biết có sử dụng internet, 16% người nghe đài

và đọc báo in, 8% người chọn sử dụng băng đĩa Cụ thể hơn, mỗi ngày, người dân khu vực đồng bằng sông Hồng dành 247 phút để xem tivi, 23 phút để nghe đài, 14 phút để đọc báo in và 60 phút lên internet; khu vực Đông Nam bộ được đánh giá thời gian đọc báo nhiều nhất (28 phút) và cũng lên internet nhiều nhất (76 phút) Khảo sát một lần nữa khẳng định, tivi vẫn chiếm ưu thế trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Hiện tại, tivi là thiết bị phổ biến nhất trong các gia đình

Bên cạnh đó, khảo sát cũng đưa ra những kênh giải trí tổng hợp có liên kết với tư nhân, thì top 7 kênh được yêu thích hiện nay là Yan TV, TodayTV, Let’s Viet, HTV3, HTV2, VTV6, Yeah1 TV

Bảng 2.1 So sánh HTV3 vối các kênh truyền hình liên kết với tư nhân

Yan TV Yeah1 TV VTV6 HTV3 HTV2 Let’s

12%, trong đó 80%

chương trình sản xuất nội địa do đơn

vị chủ quản sản xuất

Lượng chương trình nội địa thấp:

6%, trong đó 80%

chương trình sản xuất nội địa do đơn vị bên ngoài gia công sản xuất

Lượng chương trình nội địa thấp:

5%, trong

đó 100%

chương trình sản xuất nội địa do đơn vị chủ quản sản xuất

Lượng chương trình nội địa lớn:

8%, trong

đó 80%

chương trình sản xuất nội địa do đơn vị chủ quản sản xuất

Lượng chương trình nội địa lớn:

16%, trong đó 60%

chương trình sản xuất nội địa do đơn vị chủ quản sản xuất

Lượng chương trình nội địa thấp: 5%, trong

đó 100% chương trình sản xuất nội địa do đơn vị bên ngoài gia công sản xuất

Thuyết minh

Lồng tiếng (100% do đơn vị chủ quản sản xuất)

Lồng tiếng (100% do đơn vị bên ngoài gia công sản xuất)

Lồng tiếng (100% do đơn vị bên ngoài gia công sản xuất)

Lồng tiếng (100% do đơn vị bên ngoài gia công sản xuất)

(Nguồn: công ty Cổ phần Truyền Thông Trí Việt, 2013)

Trong số 7 kênh xã hội hóa thì dựa vào độ bao phủ thì tác giả quyết định chỉ lựa chọn 4 kênh truyền hình sẽ là đối thủ của HTV3 là TodayTV, Let’sViet, YanTV và

Yeah1 YanTV và Yeah1 sau thời gian tạo dấu ấn với những chương trình ca nhạc thì đang dần trở thành một kênh truyền hình tổng hợp với nhiều show truyền hình, giờ chiếu phim, cả các tin tức cập nhật cũng đang tăng lên, vì vậy tác giả chọn hai kênh này là 2 trong 4 đối thủ cạnh tranh chính cho HTV3, nhất là đối tượng khán giả trẻ Đồng thời do đài VTV6 cũng nhắm đến đối tượng khán giả trẻ như hai kênh YanTV và Yeah1 nhưng độ phủ sóng của VTV6 ít hơn, nên tác giả tạm thời trong

đề tài mình chỉ chọn YanTV và Yeah1 làm đối thủ HTV3 về đối tượng khán giả trẻ Còn HTV2 đang có bước chuyển mình thành kênh truyền hình âm nhạc nên đối tượng khán giả đã có phần khác so với các kênh còn lại Vì vậy 4 đối thủ cạnh tranh chính của HTV3 là YanTV, Yeah1, TodayTV, Let’s Viet

Theo nguồn thông tin nội bộ của công ty cổ phần Truyền Thông Trí Việt thì tỷ lệ đầu tư quảng cảo trên truyền hình năm 2013 là:

Hình 2.1 Tỷ lệ đầu tư quảng cáo vào các chương trình truyền hình 2013

(Nguồn: công ty TNS Media Viet Nam, 2013)

Những thể loại chương trình được đầu tư quảng cáo nhiều nhất có thể hiểu là những chương trình có lượng khán giả yêu thích nhiều nhất (khi tỷ suất người xem cao thì thu hút các hãng sản phẩm quảng cáo trên sóng truyền hình) Vậy ta có thể thấy chương trình truyền hình thu hút được khán giả nhiều nhất chính là phim truyền hình với 52%, giải trí đứng thứ 2 với 22,7%, tiếp đến là chương trình tổng hợp,

52.00%

22.70%

11.40%

6.20% 3.50% 1.40% 1.10% 0.60% 1.10% 0.00%

Phim truyền hìnhGiả trí Chương trình tổng hợp Thông tin kinh tế xã hội Thể thao Phong cách sốngTài liệu Giáo dục Khác

Tỷ lệ đầu tư quảng cáo trên truyền

hình năm 2013

thông tin kinh tế xã hội, thể thao, phong cách sống, tài liệu, giáo dục và khác Từ những cơ sở này thì có thể rút ra những thuộc tính của một chương trình truyền hình phải nằm trong: tính giải trí, tính giáo dục, tính xã hội, và tính chính trị

Để làm rõ hơn tình hình thực trạng của thương hiệu HTV3 đối với các đối thủ cạnh tranh thì tác giả cũng sử dụng một công cụ của nghiên cứu định lượng là MDS – Bản đồ nhận thức để xác định rõ hơn

Còn về dòng phim truyền hình trong nước thì HTV3 có định hướng chỉ phát những phim được chính công ty Trí Việt sản xuất ra, đều này tuy đảm bảo chất lượng phim nhưng lại không đáp ứng đủ số lượng phim cho các giờ chiếu, gây ra tình trạng chiếu lại tạo cho khán giả sự nhàm chán

HTV3 định hướng cho khán giả đến với kênh giải trí với những bộ phim hấp dẫn thu hút người xem trên toàn châu Á, những chương trình truyền hình thực tế hay và được yêu thích

2.4 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ NHẬN THỨC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

HTV3

2.4.1 Mô hình để khảo sát

Dựa trên quá trình định vị thương hiệu của Boyd mà Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007,tr.154) đã gom gọn quy trình định vị thương hiệu chỉ còn 4 bước quan trọng sau:

Hình 2.2 Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)

Trên là các bước của một quy trình định vị thương hiệu mà bất cứ một sản phẩm,

vì vậy dù là một kênh truyền hình thì cũng phải đi theo các bước này Ý nghĩa của mỗi bước:

- Bước thứ nhất: Công việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình Có thể dùng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Thương hiệu cạnh tranh cũng không phải tất cả thương hiệu trong ngành trên thị trường mà có thể là những thương hiệu cạnh tranh theo tầng khác nhau (Kotler, 2006)

- Bước thứ hai: Sau khi xác định các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các công cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng Bước thứ 2 xem như tương đương với bước 2 và 3 trong mô hình 7 bước của Boyd

Bước 04: Quyết định chiến lược định vịBước 03: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệuBước 02: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)Bước 01: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

- Bước thứ ba: Xây dựng sơ đồ vị trí thương hiệu Có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau, trong đề tài này sử dụng phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multidimension Scale) để vẽ bản đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả Bước 3 này tương đương bước 4 và 5 trong mô hình 7 bước của Boyd

- Bước thứ tư: Quyết định chiến lược định vị Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình

2.4.2 Mẫu khảo sát

Sử dụng phương pháp định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát mẫu phi xác suất theo định mức, theo hai thuộc tính kiểm soát là độ tuổi và quận nội thành mà có số lượng mẫu điều tra tương ứng Trong đó, thuộc tính khảo sát của định vị thương hiệu bao gồm 14 thuộc tính sau: phim truyền hình , tin tức thời sự, gameshow, chương trình văn nghệ, chất lượng hình ảnh, quảng cáo, tính giải trí, tính chính trị, tính đa dạng, tính hấp dẫn, tính thực tế, mang lại cảm xúc (theo Nguyễn Minh Quân

(2010), Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả”)

Đối với quy mô mẫu thì kỹ thuật MDS không yêu cầu mẫu quá lớn, tối thiểu chỉ cần gấp 5 lần đối tượng Tuy nhiên, với số lượng đối tượng không được nhỏ hơn số chiều, theo Hair và các đồng nghiệp (2010,tr.101) số lượng quan sát tối thiểu là 50 quan sát và tốt hơn là lớn hơn 100 Còn trong thực tế thì quy tắc chọn mẫu được các nhà nghiên cứu đề xuất là số lượng đối tượng sẽ lớn hơn 5 lần số biến Ví dụ nếu có

1 biến thì đối tượng nghiên cứu sẽ là 5x1=5, tương tự với 2 biến thì sẽ là 5x2=10 đối tượng Như vậy với cách tính này thì với 14 biến trong đề tài nghiên cứu thì số đối tượng tối thiểu cần có là 5x14=70 đối tượng

Số mẫu sử dụng trong khảo sát sơ bộ là 30 đối tượng, khảo sát sơ bộ dùng để điều chỉnh lại bảng câu hỏi và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức Đến khảo sát chính thức thì sẽ là 300 đối tượng Với số lượng

300 mẫu sẽ đáp ứng được tốt các yêu cầu về số lượng tối thiểu dùng trong kỹ thuật MDS, đồng thời phù hợp với khả năng tiếp cận của tác giả

2.4.3 Mô tả mẫu

Mô tả giới tính của mẫu: số lượng khán giả nữ 54,9% tham gia trả lời nhiều hơn nam giới 45,1% Do biến giới tính khảo sát một cách ngẫu nhiên không theo một