đề án môn học quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn định vị thương hiệu du lịch làng lụa vạn phúc

- Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau khi đềtài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được hướng phát triểncủa du lịch Vạn Phúc trong tương l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN

ĐỀ ÁN

Môn Học QTKD Du lịch và Khách Sạn

Đề tài: Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Quỳnh Trang Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Huyên

Mã SV : CQ521586

Hà Nội, 11/2012

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 2

Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và du lịch làng nghề5 1 Lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường 5

1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường 6

2 Thương hiệu trong hoạt động du lịch 8

2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch 8

2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam 9

3 Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch 10

3.1 Định vị thương hiệu 10

3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch 12

4 Du lịch làng nghề 13

Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc 13

1 Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc 14

1.1 Tiềm năng 14

1.2 Thực trạng khai thác 15

2 Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc 17

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 17

2.2 Phân tích môi trường vi mô 19

Phần III/ Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc 20

1 Phân tích SWOT 20

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 23

2.1 Phân đoạn thị trường 23

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 25

3 Định vị thương hiệu lụa Vạn Phúc 25

3.1 Lựa chọn tiêu chí định vị 25

3.2 Lựa chọn chiến lược định vị 28

4 Tác động dự kiến của các chiến lược đó với thương hiệu lụa Vạn Phúc 29

5 Đề xuất và kiến nghị 30

Kết luận 30

về đề tài: “Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc” đề giải quyết vấn

đề trên

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định vịthương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng Đồng thời nắm bắtthực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của Việt Nam trong những nămgần đây

- Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thương hiệu dulịch làng nghề Vạn Phúc Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiến lược đóvới sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc

3 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề định vị thương hiệu và định

vị thương hiệu du lịch

- Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnhhưởng đến phát triển du lịch làng nghề ở Vạn Phúc Trên cơ sở đó, tiến hành phânđoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Trên cơ sở thị trường mục tiêu, tiến hành đề ra các phương án định vị thịtrường Đồng thời đánh giá tác động của các phương án định vị đó đối với sự pháttriển du lịch của làng nghề Vạn Phúc

4 Câu hỏi nghiên cứu:

- Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì?

- Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ở ViệtNam?

- Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như thếnào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trường nào và thị trườngmục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới?

- Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thức nào?

Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nào với sự pháttriển của du lịch Vạn Phúc?

5 Phương pháp nghiện cứu:

Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu thứ cấp qua sách, báo, các nguồn tin đáng tin cậy trên internet

- Nghiên cứu bằng cách điều tra trực tiếp tại địa điểm du lịch làng nghề VạnPhúc

- Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô hình chuỗigiá trị…

Nghiên cứu định lượng:

- Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp

6 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

- Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội

- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc

7 Ý nghĩa của đề tài:

- Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi ngườinghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề Vì thế, giúp người nghiêncứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời tăng khả năng tư duy,suy luận và sáng tạo Hơn thế nữa, thực hiện đề tài cũng là cơ hội để người nghiêncứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằngcách góp một tiếng nói nhỏ làm tăng tính cạnh tranh của du lịch Vạn Phúc cũngnhư một phần nào đó làm tăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam

- Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau khi đềtài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được hướng phát triểncủa du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai thác hết tiềm năng hiện có vàtăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch

NỘI DUNG Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và

du lịch làng nghề

1 Lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường

1.1Khái niệm về thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu với lịch sử Việt Nam

Thương hiệu là một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán Trong từ điển

Hán – Pháp có ghi rõ rằng thuật ngữ này là masion de commerce, còn trong từ điển Hán – Anh nó lại được gọi là shop hay store Như vậy, đối với cách hiểu của cả hai

loại từ điển này thì thuật ngữ thương hiệu nhìn chung có thể hiểu theo nghĩa là cửahàng, cửa hiệu hay là nhà bán buôn Trong cách hiểu của tiếng Việt, thương hiệumang trong nó hai ý nghĩa, thương hiệu là đại diện cho người bán, cho sản phẩmđược đem đi bán; ngoài ra, thương hiệu còn là đại diện của nơi mà sản phẩm đượcsản xuất ra Điều này có thể thấy rõ trong rất nhiều thương hiệu nổi tiếng ở ViệtNam như: cốm làng Vòng, gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ,…

Thương hiệu sản phẩm đã được quan tâm ở Việt Nam từ rất sớm Ngay từthế kỷ XI – XVII thời Lý – Trần – Lê, ở nước ta đã xuất hiện rất nhiều thương hiệunổi tiếng như gốm Chu Đậu, giấy Cót,… Đến nay, trải qua biết bao thăng trầm củalịch sử, rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã phát triển và mở rộng tên tuổi khôngchỉ trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới như cà phê Trung Nguyên, chè TháiNguyên, lúa gạo, phở 24, nước mắm Phú Quốc…

1.1.2 Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vấn đề thương hiệu đang

ngày càng được quan tâm nghiên cứu Thuật ngữ thương hiệu – brand đã trở thành

mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về marketing màcòn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ

Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiều nhữngđịnh nghĩa khác nhau về thuật ngữ này

Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm nhận,thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty nào đó

Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau Đối vớinhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty, gần hơn làđại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của mình để tạo một ấntượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và cao hơn là về hình ảnh củadoanh nghiệp Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ nói riêng, thương hiệu chính làkhái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảngcáo, xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình Xéttrên khía cạnh của người tiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại

về sản phẩm hay về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họđược nghe về sản phẩm đó Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốntạo được những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm tríkhách hàng của họ Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thương hiệu nào

đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn

Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần nhỏ củasản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô giá của doanhnghiệp Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết định sự lựa chọn củakhách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản khác Trong nhiều trườnghợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín, danh tiếng của doanh nghiệptrong lòng khách hàng.1

1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.

1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối với bất kỳmột doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện nay Vai trònày có thể được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khác nhau

Đầu tiên, thương hiệu được coi là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanhnghiệp Thông qua việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm mà doanh nghiệpcùng lúc đó có thể củng cố và làm vững chắc thêm hình ảnh, uy tín của mình đồng

thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế

thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềmnăng, thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Điều này có thể thấy rõkhi nhắc đến ví dụ của thương hiệu iPhone Khi nhắc đến thương hiệu này, kháchhàng không chỉ hình dung ra một sản phẩm đẳng cấp, thời trang mà còn nghĩ ngayđến hình ảnh quả táo cắn dở của tập đoàn Apple Rõ ràng là chất lượng cao vàđẳng cấp của iPhone đã làm tăng thêm uy tín và củng cố vững chắc thêm thươnghiệu của tập đoàn này Việc xây dựng một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm sẽgiúp cho doanh nghiệp đững vững trong sóng gió cạnh tranh đầy khốc liệt.

Thứ hai, một thương hiệu tốt sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, giảmchi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Cũng có thể nói đây là một công cụquản lý để tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Một chiếc áo sơ mi cóthương hiệu sẽ bán được với giá thậm chí đắt hơn 15 – 20 lần so với một chiếc áonhư vậy nhưng không có thương hiệu rõ ràng

1.2.2 Đối với người tiêu dùng.

Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu ngày càngđược nâng cao Thương hiệu trở thành yếu tố chủ yếu để người mua lựa chọn vàquyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Đơn giản bởi vì thương hiệu tạocho họ một sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ và về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ

mà họ bỏ tiền ra mua

Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra những kháchhàng trung thành cho doanh nghiệp Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp có thể kinhdoanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài

1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi làthương hiệu quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩmmang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm và chỉdẫn địa lý Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnhtranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của quốc gia đó càng được củng

cố trên thị trường quốc tế Điều này tạo điều kiện tốt cho quốc gia đó phát triển vănhóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập kinh tế quốc tế Chẳng hạn như khi nhắc đến

Sony, Panasonic, Toyota, Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là nhữngthương hiệu nổi tiếng của đất nước Nhật Bản.

2 Thương hiệu trong hoạt động du lịch

2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch

Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn

du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đápứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu kháccủa khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hộithiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp2 Đặc trưng của du lịch làmột loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó xác định chất lượng Chấtlượng của các dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng, chưatiêu dùng thì khó có thể hình dung được Do đó, để hoạt động kinh doanh có hiệuquả thì người làm dịch vụ du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định Tức là phải xâydựng được cho mình một thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thịtrường Và để làm được điều đó thì trước tiên những người làm du lịch phải trả lờiđược câu hỏi: thương hiệu du lịch là gì?

Theo người nghiên cứu thì thương hiệu trong hoạt động du lịch là tập nhữnghình ảnh, những thông điệp và những cảm nhận mà người tiêu dùng có được khinhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du lịch Thươnghiệu du lịch cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm trong nó cả nhữngyếu tố hữu hình và vô hình Những yếu tố hữu hình có thể kể đến như logo, slogan,màu sắc,… để nhận biết thương hiệu này với thương hiệu khác Bên cạnh đó cònphải kể đến các yếu tố vô hình như những thông điệp được truyền tải từ thươnghiệu, những cảm nhận của du khách về thương hiệu và tính cách thương hiệu…Nhưng khác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vô hình trong thương hiệulại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một công ty du lịch

PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 16

Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thế giới và dukhách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu lại càng đóng vai trò tolớn và quyết định đối với sự phát triển của du lịch.

2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam.

Kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường

và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đề mới đã nảy sinhđối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản lý nhà nước Cũng kể từkhi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường mà người ta mới bắt đầuquan tâm đến những khái niệm như marketing, tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến

và thương hiệu Ngành du lịch Việt Nam cũng không nằm ngoài những điều đó.Đối với ngành du lịch, vấn đề thương hiệu vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ

về cả lý luận lẫn thực tiễn Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũngnhư các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa đượcnghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn

Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960) tiền thân của ngành

Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó làVietnamtourism với logo là cây tre và con cò

Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hóatập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựngthương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thựctiễn Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng (vì thời

đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam)

Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh tếkhu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành

Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển Đó là:

• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism,Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,…

• Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiềukhách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel, Grand,

…

• Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế, PhongNha – Kẻ Bàng,…

Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành

động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch để

xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện" thu hút khách du lịch.

Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia, địaphương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những điều mới

mẻ cả trong lý luận và thực tiễn Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành Du lịchViệt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bậtcủa từng địa phương là gì Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triểnkhai trong tương lai không xa.3

Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa các hoạtđộng xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch, triển khainăm du lịch quốc gia với nhiều động thái tích cực trong việc đầu tư lớn vào tuyêntruyền, quảng bá

3 Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch

3.1 Định vị thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù muốn haykhông muốn cũng đều phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh Do đó, nếudoanh nghiệp muốn đững vững trên thị trường, muốn phát triển và củng cố vữngchắc vị thế của mình trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải xáclập một nét cá tính nào đó riêng, khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh và tiếnhành tạo vết trong tâm trí khách hàng của nó Đó chính là nhiệm vụ của định vịthương hiệu

Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ýnghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.4

lịch Việt Nam số tháng 8/2009

4 Marketing management, Philip Kotler, trang 347

Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm saocho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mụctiêu Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểmkhác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu.5

Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ một sảnphẩm hay dịch vụ nào Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang bán mộtmón hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không mấykhác biệt thành một sản phẩm khác biệt Vấn đề là ở chỗ phải ý thức được rằngngười mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hànghóa khác nhau Ngoài ra, cũng cần chú ý rằng, không phải tất cả các điểm khác biệtđều có ý nghĩa hay có giá trị Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phíchi công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng Vì vậy mà doanh nghiệp cầnphải lựa chọn một cách kỹ càng và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đốivới các đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêuchí sau:

* Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn cho một

số đông người mua

* Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ramột cách đặc biệt

* Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạtđược ích lợi như nhau

* Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua

* Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnh tranh saolại

* Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểm khác biệtđó

* Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.6

3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch

5 Marketing Management, Philip Kotler, trang 347

6 Marketing Management, Philip Kotler, trang 345, 346

Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gần nhưquyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến du lịch Tuynhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì vấn đềđịnh vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàng đầu Ta cũng cần phải hiểu thếnào là định vị thương hiệu du lịch.

Định vị thương hiệu du lịch là một công việc vô cùng quan trọng củamarketing du lịch Việc định vị thương hiệu du lịch thực chất cũng không nằmngoài khái niệm định vị thương hiệu nói chung Nó cũng được hiểu là việc thiết kếsản phẩm du lịch và hình ảnh của điểm đến du lịch làm sao cho nó chiếm được mộtchỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vịthương hiệu du lịch cũng đòi hỏi những người quản lý điểm đến du lịch phải đưa raquyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nàodành cho khách hành mục tiêu Trên đây là cách hiểu của người viết về định vịthương hiệu du lịch đối với một điểm đến Còn việc định vị thương hiệu du lịch đốivới các doanh nghiệp du lịch thì có thể xem xét tương tự khái niệm định vị thươnghiệu của doanh nghiệp nói chung, chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩm cungcấp

Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản lý cũngphải trả lời được các câu hỏi sau:

• Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ, có tínhthúc đẩy và tập trung?

• Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểm đến vàliệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này với những điểmđến cùng loại khác không?

• Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị?

• Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó có gópphần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đến này không?7

Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá trị và đemlại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch

7 Positioning For Tourism Marketing — Presentation Transcript, nguồn http://www.createwanderlust.com

4 Du lịch làng nghề

Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du khách tớitham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc trưng củacác làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước

Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy triển vọngcủa du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc miền đất nước.Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường

du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày càng bị mai một dần Đây làvấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịch cũng như cho việc bảo tồn những nétvăn hóa truyền thống của nước ta

Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – Đài Loan, khiđược hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn và bảo tồn các giá

trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các cơ sở sản

xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều kiện học hỏi về sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất Chìa khoá thành công trong bảo tồn làng nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập của cả cộng đồng Các sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào thị trường trong và ngoài nước Đó là một cách phát triển các làng nghề”.

Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc

1 Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc

1.1Tiềm năng

Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sát đườngquốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay Với lịch sử tồntại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiều tiềm năng để phát triển

mà dùng hàng hóa của ta Trong sách Đại Việt sử ký toàn thư quyển II, Ngô SĩLiên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái Tông xuống chiếu phát hếtgấm của nhà Tống trong phủ làm y phục ban cho quần thần, từ ngũ phẩm trở lênđược áo gấm, cửu phẩm được áo vóc, để tỏ ra rằng không mặc gấm vóc của nhàTống nữa” Kể từ đó lụa Vạn Phúc với các vùng dệt xung quanh không nhữngphục vụ vua quan triều đình mà còn phục vụ nhân dân lao động Lụa cao cấp đểcống hiến vua các triều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và xuất khẩu cho khách phươngTây, Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một số nước Đông Nam Á qua conđường giao thương tại các cửa biển như Vạn Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ XI đếnthế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và Hội An (Quảng Nam- Đà Nẵng) thế kỷXVII – XIX Năm 1937 tại hội chợ Maseille (Pháp) đã được chinh phủ Pháp tặngdanh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho những người sản xuất ra hàng lụa đó.8 Có lẽ do cólịch sử lâu đời như vậy nên sản phẩm lụa Vạn phúc đã được định vị khá chắc chắntrong tâm trí khách hàng để rồi mỗi khi nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến VạnPhúc, Hà Đông Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm Trong quá khứ,trong sách báo và trong những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hútđặc biệt

Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữ được ítnhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước, sân đình, buổichiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình Nhiều địa điểm mới cũng được tôn tạolại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long Lụa Vạn Phúc có nền văn hoá lâuđời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễ mến Các nếp sống và văn hoá vẫn cònlưu lại chút hình ảnh cổ xưa

Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện Do nằm cách trung tâm HàNội không xa, lại nằm trên trục đường chính cạnh quốc lộ 6A, và nằm trên đường

đi một số địa điểm du lịch nổi tiếng khác của Hà Nội như Chùa Thầy, ChùaHương, Đường Lâm (Ba Vì)…nên lụa Vạn Phúc rất thuận lợi khi tạo các tour dulịch dài ngày cũng như ngắn ngày

8 Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc

Ngoài ra, làng có một số di tích lịch sử khác như chùa Tiên Linh, tên Nôm

là chùa Trắng hay chùa Bụt Mọc Trong làng Vạn Phúc cũng có một miếu thànhlàng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa

1.2 Thực trạng khai thác

Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách du lịch

có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâu đời của ngôi làngnói riêng và của Việt Nam nói chung Làng lụa Vạn Phúc và làng gốm Bát Tràngđang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đầu tư xây dựng thành haiđiểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô

Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng kể Hiệnnay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bình mỗi ngày có từ200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, mua sắm.Tuy nhiên70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn, chỉ có 30% được bán chokhách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài Nguyên nhân là do chất lượng

tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếp thị còn yếu.9 Bên cạnh những hạn chế đó, cómột dấu hiệu đáng mừng là sản phẩm lụa ngày nay được phát triển với nhiều loại

và mẫu mã phong phú Các sản phẩm làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặthàng quần áo và khăn mà đã xuất hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranhlụa, túi lụa thêu hoa,…

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu bổthường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội Các cửahàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường đi rộng rãi, sạch sẽ vàthuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng bày và lưu giữ những giá trịtruyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội Làng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình,chùa, miếu thờ cũng được tu bổ Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mớicho làng lụa Vạn Phúc Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thểkhác, việc quy hoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn cácgiá trị văn hóa mà chủ yếu là xây mới Điều này làm mất đi những giá trị truyềnthống vốn có của ngôi làng này

9 Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc.

Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn về việc thiếunguyên liệu Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do những năm tơ rớt giá,người dân trốc gốc trồng những loại cây khác Bên cạnh đó, chất lượng trứng tằmthấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suy giảm.

Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn Khi còn hoạt động mạnh

và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt Khi đi vào làng, âm thanh củanhững khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng Nhiều khi, cả ngày lẫn đêm đều khôngdứt tiếng dệt lụa Thế nhưng hiện tại, số máy dệt không quá 300 máy đang hoạtđộng Một phần ba trong đó là các máy dệt lụa thường Tính ra thì không quá 200

hộ còn dệt lụa

Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép không nhỏcho làng nghề truyền thống này Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phía Tây Nam,cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha Các dự án đầu tư ồ ạt đổ

về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lưới giao thông xuyên suốt…đãthúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận Làng Vạn Phúc thuộc quận Hà Đông,nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn là trung tâm đô thị hoá của quận Làng lụa VạnPhúc vốn nổi danh, giờ đã như đô thị với những khu phố bán hàng sầm uất Nhàcửa mọc lên san sát, các tiểu thương buôn bán tập trung ở con đường tiến vào làng

Dù vẫn còn giữ được nét cổ xưa, như đình làng, ao làng, nhưng cả làng đã bị baobọc bởi những toà nhà cao tầng, giữa những công trình hiện đại

Nguồn nhân lực phục vụ sản xuất các mặt hàng truyền thống cũng đanggiảm dần Trong các hộ dệt lụa từ xưa, một số giờ chuyển sang làm những côngviệc khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với dệt lụa truyền thống Họ buôn bán,kinh doanh quán xá, kinh doanh các mặt hàng đời sống Đất đai dùng cho dệt lụangày càng thu hẹp Thiếu người dệt lụa, thiếu đất để phát triển, khiến làng lụa đangchơi vơi giữa dòng đô thị hoá đang ập vào làng ngày càng lớn

Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch Tuy nhiên, lụaVạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong số các thươnghiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đối với du khách Đánh giá vềđiều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà

Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhưng vẫnchưa thu hút nhiều khách Nguyên nhân do nhận thức về phát triển du lịch củangười dân còn hạn chế, hạ tầng chưa đảm bảo, các dịch vụ du lịch còn đơn giản,không có tính chuyên nghiệp trong phát triển du lịch.

2 Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu sự tácđộng rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Xét ở một khía cạnh nhỏhơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng chịu sự tác độngcủa các biến số vĩ mô này Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể điểm ra một

Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh, từ

$724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011 Điều này cho thấy mức sống về vật chấtcủa người dân đã tăng lên đáng kể Đây là điều kiện cần đầu tiên để phát triển dulịch Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những yêu cầu đối với sựphát triển ấy

Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của họcũng tăng lên Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mục đích tìmhiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và con người Bên cạnh đó,tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũng đồng nghĩa với những áp lực

và căng thẳng mà con người phải chịu đựng là lớn hơn Đi du lịch, đặc biệt là tìm