QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Nguyễn Thị Huỳnh Mi Phan Thanh Trí Tâm Nguyễn Thị Thanh Thùy Nguyễn Phước Tuấn Bùi Minh Long Định vị thương hiệu là hành động từ thiết kế sản phẩm đến truyền tải hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm được vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và là then chốt quyết định sự thành bại của chiến lược Marketing

LOGO ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÓM 2 LOGO Thành viên nhóm 2 Nguyễn Thị Huỳnh Mi Phan Thanh Trí Tâm Nguyễn Thị Thanh Thùy Nguyễn Phước Tuấn Bùi Minh Long GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO NỘI DUNG Khái niệm cơ bản Hướng dẫn định vị thương hiệu Xây dựng thương hiệu nội bộ & kiểm toán thương hiệu GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu là hành động từ thiết kế sản phẩm đến truyền tải hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm được vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và là then chốt quyết định sự thành bại của chiến lược Marketing GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO Quy trình định vị thương hiệu Theo mô hình CBBE 1. Phạm vi cạnh tranh của thương hiệu (Frame of Reference) + Thị trường mục tiêu + Đối thủ cạnh tranh 2. Sự liên tưởng + Điểm tương đồng (Points of Parity) + Điểm khác biệt (Points of Difference) GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Thị trường: là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng cho 1 sản phẩm  Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng đồng nhất, có thể áp dụng chung chiến lược Marketing Mix  Doanh nghiệp chỉ nên tập trung 1 phân khúc nhất định. GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG  Các tiêu thức  Địa lý, nhân khẩu học, sức mua, cách thức mua, hành vi mua sắm…  Lợi ích sản phẩm, lòng trung thành, mức độ chấp nhận dùng thử thương hiệu mới… => Có sự đánh đổi giữa chi phí – lợi nhuận  Tiêu chuẩn lựa chọn tiêu thức  Có thể nhận dạng  Quy mô đủ lớn  Có thể tiếp cận  Phản ứng thuận lợi GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Đối thủ cạnh tranh  Những doanh nghiệp chọn cùng một thị trường mục tiêu  Những thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí khách hàng  Cạnh tranh thường ở góc độ lợi ích hơn là ở thuộc tính sản phẩm GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO Points of Parity (POPs) Là những liên tưởng được nhiều thương hiệu chia sẻ mang lại niềm tin “đủ tốt”, gồm - POP chủng loại: là những liên tưởng cần cho việc ra quyết định chọn sản phẩm của khách hàng. - POP cạnh tranh: là những liên tưởng chung nhằm hạ gục điểm khác biệt của đối thủ Points of Difference (PODs) - Là những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm gợi nhớ về sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu và được người tiêu dùng đánh giá tích cực. - Theo CBBE, PODs có thể ở chức năng, thuộc tính vận hành, hình ảnh… - Có thể thay đổi theo thời gian, quan trọng trong quyết định mở rộng thương hiệu SỰ LIÊN TƯỞNG GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - Xác định & truyền tải phạm vi môi trường cạnh tranh - Chọn sự liên tưởng thích hợp (PODs & POPs) - Thiết lập POPs & PODs - Cập nhật định vị theo thời gian GVHD: TS BẢO TRUNG [...]... ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu  Thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu GVHD: TS BẢO TRUNG Khẩu hiệu định vị thương hiệu LOGO  Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Từ bổ nghĩa cảm xúc Từ bổ nghĩa mô tả Chức năng TH Nike Đáng tin cậy Vận động viên Hiệu năng Disney Vui vẻ Gia... việc xây dựng thương hiệu nội bộ bằng việc thường tổ chức các chuyên để xây dựng sự sáng tạo, khả năng đáp ứng dịch vụ và lòng trung thành của nhân viên GVHD: TS BẢO TRUNG 2) Kiểm toán thương hiệu( Brand Audit) LOGO  Là kiểm tra toàn bộ thương hiệu nhằm nhận ra nguồn gốc của vốn thương hiệu và phát triển vốn thương hiệu  Kiểm toán thương hiệu đòi hỏi phải hiểu được nguồn lực của vốn thương hiệu theo... (mental map) chi tiết về thương hiệu  Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế nào bởi người tiêu dùng  Những liên tưởng thương hiệu được nhóm thành các loại, từ 2 đến 4 liên tưởng trên một loại GVHD: TS BẢO TRUNG BẢN ĐỒ TINH THẦN LOGO GVHD: TS BẢO TRUNG Khẩu hiệu định vị thương hiệu (slogan) LOGO  Là ''thực chất thương hiệu' ' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lõi''  Là sự ăn... Nghiên cứu thị trường của thương hiệu( brand exploratory) LOGO  Là nghiên cứu một cách trực tiếp để am hiểu được cái khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của công ty và các dòng sản phẩm khác để xác định được thương hiệu công ty đang ở đâu 3 hoạt động của nghiên cứu thị trường thương hiệu  nghiên cứu sơ bộ  Làm sáng tỏ nghiên cứu định tính  Kiểm định nghiên cứu định lượng GVHD: TS BẢO TRUNG... hữu hiệu trong việc trung hòa tương quan nghịch POD & POP  Phương pháp + Tách rời thuộc tính + Nâng cao vốn thuộc tính khác + Xác định lại các mối quan hệ GVHD: TS BẢO TRUNG CẬP NHẬT ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN LOGO Áp dụng cho những thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường gồm -Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu nhằm củng cố sự liên tưởng thương hiệu cốt lõi Laddering -Phản ứng lại cạnh tranh đe dọa đến định. .. lại cạnh tranh đe dọa đến định vị hiện tại Reacting GVHD: TS BẢO TRUNG SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỐT LÕI LOGO  Là tập hợp những liên tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích) đặc trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một thương hiệu  Cơ sở định vị thương hiệu liên quan đến POPs và PODs GVHD: TS BẢO TRUNG Tiến trình nhận dạng giá trị TH cốt lõi LOGO  Xác lập bản... Thực hiện khẩu hiệu định vị LOGO  Communitcate (Truyền thông): phạm vi và độc đáo  Simplify (Đơn giản hoá): ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)  Inspire (Truyền cảm hứng): thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân GVHD: TS BẢO TRUNG 1)Xây dựng thương hiệu nội bộ LOGO Xây dựng thương hiệu nội bộ là tiến trình mang tính chiến lược, trong đó, tổ chức bố trí và giao quyền cho nhân viên tạo... niềm tin của khách hàng) GVHD: TS BẢO TRUNG Kiểm kê thương hiệu( Brand inventory) LOGO  Là việc cung cấp một bảng mô tả sơ lược chính xác về tất cả các sản phẩm dịch vụ đã được thực hiện marketing và xây dựng thương hiệu  Bảng mô tả sơ lược phải ghi đầy đủ vào mục lục bằng hình ảnh và chữ viết như: tên, logo, biểu tượng, đặc điểm, đóng gói, slogan, nhãn hiệu được sử dụng, giá, truyền thông, chính sách...XÁC ĐỊNH & TRUYỀN TẢI FOR LOGO Là quá trình nhận diện đúng đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của doanh nghiệp & truyền tải những mục đích, lợi ích mà người tiêu dùng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ + Truyền thông lợi ích sản phẩm + So . TH Nike Đáng tin cậy Vận động vi n Hiệu năng Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO Thực hiện khẩu hiệu định vị  Communitcate (Truyền thông): phạm vi và độc đáo.  Simplify (Đơn. lược Marketing GVHD: TS BẢO TRUNG LOGO Quy trình định vị thương hiệu Theo mô hình CBBE 1. Phạm vi cạnh tranh của thương hiệu (Frame of Reference) + Thị trường mục tiêu + Đối thủ cạnh tranh 2 TIÊU  Thị trường: là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng cho 1 sản phẩm  Phân khúc thị trường là vi c chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng đồng nhất, có thể áp dụng chung chiến lược Marketing