Dự án tái định vị quản trị thương hiệu Phở 24

Nuôi mộng biến Phở 24 thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhưng cuối cùng ông chủ Lý Quý Trung vẫn quyết định bán thương hiệu này với giá 20 triệu USD cho Tập đoàn VTI – Tập đoàn Jolibee. Mặc dù có sự mở rộng thêm 70 cửa hàng nhưng lượng khách hàng đã giảm đi dù mở rộng về quy mô, do đó cần phải tái định vị thương hiệu. Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của việc tái định vị thương hiệu Phở 24 nhóm em quyết định lựa chọn đề tài : “Tái định vị thương hiệu Phở 24” nhằm lấy lại thị trường cho Phở 24.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ - TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: “Tái định vị thương hiệu Phở 24” Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Tuấn Anh Nhóm Nhóm Phiêu HÀ NỘI - 2013 : DANH SÁCH NHÓM PHIÊU Hà Nội, ngày 18 tháng 01 năm 2014 STT Họ tên Hoàng Bảo Tùng Nguyễn Quốc Hùng Phạm Thị Thuỳ Linh Nguyễn Tú Anh Nguyễn Nam Trung Mã sinh viên A17108 A17063 A16848 A16692 A17177 Mức độ đóng góp xây dựng tiểu luận 100% 100% 100% 100% 100% Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tuấn Anh, người trực tiếp giảng dạy chúng em môn học Quản trị Marketing MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHỞ 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Sản phẩm Phở 1.4 Môi trường kinh doanh, cung cầu tình hình cạnh tranh chung 1.4 Khách hàng hành vi tiêu dùng chung 1.4.1 Khách hàng .8 1.4.2 Hành vi tiêu dùng khách hàng ăn Phở PHẦN THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PHỞ 24 10 2.1 Giới thiệu Phở 24 10 2.1.1 Sự đời phát triển thương hiệu phở 24 .11 2.1.2 Đặc điểm thương hiệu Phở 24 12 2.1.3 Các nguồn lực có .13 2.2 Phân tích hội thách thức 16 2.2.1 Cơ hội 16 2.2.2 Thách thức 16 2.3 Hiện trạng hoạt động marketing trạng thương hiệu Phở 24 16 2.3.1 Kết kinh doanh 16 2.3.2 Thực trạng thương hiệu Phở 24 .17 2.3.3 Các hoạt động Marketing-mix 18 2.4 Phân tích cạnh tranh .21 2.5 Bảng SWOT 22 PHẦN CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CHO PHỞ 24 24 3.1 Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing .24 3.2 Phân đoạn thị trường .24 3.3 Chọn thị trường mục tiêu 26 3.4 Tái định vị 26 3.5 Chiến lược Marketing mix 27 3.5.1 Sản phẩm 27 3.5.2 Giá 31 3.5.3 Phân phối 31 3.5.4 Quảng bá 32 KẾT LUẬN 33 Nhóm em xin chân thành cảm ơn! 33 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .34 LỜI MỞ ĐẦU Phở nét độc đáo văn hoá Việt Bao đời phở quen thuộc với người Việt suốt từ Bắc vào Nam Phở có đầy đủ tính chất văn hóa Việt Nó hồn quê hương, quyện vào nỗi nhớ người xa Phở ăn tuyệt vời Chẳng phải tư nhiên mà thơ Phở cụ Tú Mỡ có viết: “…Sống đời phở không ăn dại, lúc xuôi tay phải cúng kèm, nếm thử kẻo thèm…” Và có lẽ người nước ngồi đến Việt Nam nên thử ăn phở - ăn phổ biến, bình dân, khơng người bị phở chinh phục, nhớ tới Việt Nam nhớ tới phở! Nhà văn Nguyễn Tuân viết tuỳ bút phở sau: “Trong muôn vàn thực tế phong phú nhân dân Việt Nam, có thực tế mà hàng ngày nỡ tách rời nó, tức thực tế phở Cái thực tế phở lồng vào thực tế vĩ đại dân tộc.” Thực tế cho thấy Việt Nam miền Bắc, Trung, Nam có quán phở mang hương vị riêng vùng miền, muốn có chỗ ngồi thật sẽ, lý tưởng để thưởng thức ngon thật hoi Với mơ hình kinh doanh đặc biệt lấy ý tưởng khẳng định ăn Việt với tiêu chuẩn nhà hàng cao cấp, Tập đoàn Nam An thực thành công việc xây dựng thương hiệu phở 24 Nuôi mộng biến Phở 24 thành thương hiệu đẳng cấp giới cuối ông chủ Lý Quý Trung định bán thương hiệu với giá 20 triệu USD cho Tập đoàn VTI – Tập đồn Jolibee Mặc dù có mở rộng thêm 70 cửa hàng lượng khách hàng giảm dù mở rộng quy mơ, cần phải tái định vị thương hiệu Xuất phát từ nhận thức tầm quan trọng lớn việc tái định vị thương hiệu Phở 24 nhóm em định lựa chọn đề tài : “Tái định vị thương hiệu Phở 24” nhằm lấy lại thị trường cho Phở 24 Ngồi lời mở đầu kết luận nội dung tiểu luận gồm có 03 phần chính: Phần Tổng quan thị trường Phở Phần Thực trạng kinh doanh trạng hoạt động Marketing Phở 24 Phần Chiến lược tái định vị thương hiệu kế hoạch Marketing cho Phở 24 PHẦN TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHỞ 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Phở ăn tiếng Việt Nam biết đến thức ăn lề đường nhiều thập kỷ qua Và nhiều thập kỷ đó, hương vị Phở truyền thống khơng thay đổi, mở rộng dụng linh hoạt cho công thức truyền thống mà cha ông ta để lại Nhắc đến Phở, cảm nhận hương vị qua cử ngón tay tới đầu lưỡi, có lẽ mà hương vị Phở Việt Nam nhiều người biết đến vào tiềm thức người Việt từ Xã hội ngày đại ngày xuất thêm nhiều ăn mang hương vị phong cách đại khác biệt nhiêu, điều vơ hình chung làm phần ảnh hưởng tới ăn hương vị truyền thống, nhu cầu ăn ngon chất lượng mang giá trị truyền thống tiềm thức người đề cao vào mong muốn Do đó, người sáng lập thương hiệu Phở 24 thấy hôi tuyệt vời để tạo nên khái niệm kinh doanh đáp ứng tiêu chuẩn cao giữ giá trị truyền thống Tuy nhiên, chưa hẳn, hình ảnh Phở 24 nhiều người biết tới thương hiệu Việt phong cách đại với hương vị cổ truyền, nhận biết qua loa mắt đại phận người dân Việt Bài viết nhằm mục đích tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu phở 24 thực khách tứ phương, từ đưa nhận định, đánh giá phương pháp phát triển thương hiệu Phở 24 1.2 Sản phẩm Phở Phở ăn truyền thống Việt Nam, xem ăn đặc trưng cho ẩm thực Việt Nam Thành phần phở bánh phở nước dùng (hay nước lèo theo cách gọi miền Nam) với thịt bị gà cắt lát mỏng Ngồi cịn kèm theo gia vị như: tương, tiêu,chanh, nước mắm, ớt, Những gia vị thêm vào tùy theo vị người dùng Phở thông thường dùng làm ăn điểm tâm, ăn tối Ở tỉnh phía Nam Việt Nam, phở bày biện với thành phần phụ gọi rau thơm hành, giá rau mùi, rau húng, ngị gai loại đặc trưng phở Phở thường phở bị, có phở gà, phở heo, phở tơm, Nước dùng nói chung làm việc hầm xương bò, thịt dùng cho phở thịt bị gà gia vị bao gồm quế, hồi, gừng, thảo quả, đinh hương, hạt mùi, "Bánh phở", theo truyền thống, làm từ bột gạo, tráng thành mỏng cắt thành sợi Phở ln phải ăn nóng ngon, nhiên, để có bát phở ngon cịn tùy thuộc vào kinh nghiệm bí truyền thống nghề nấu phở Một số giả thuyết cho phở xuất Nam Định, Hà Nội lại nơi làm cho ăn dân dã trở nên tiếng ngày nay; số giả thuyết khác nhìn nhận phở đặc trưng ẩm thực Hà Thành, có lịch sử từ giao duyên Việt-Pháp đầu kỷ 20 Cũng có giả thuyết cho phở có gốc ăn Quảng Đơng mang tên "ngưu nhục phấn" Phở bắt nguồn từ miền Bắc Việt Nam, xâm nhập vào miền Trung miền Nam thập niên 1950, sau thất bại củaPháp Đông Dương Việt Nam bị chia thành hai miền Người Việt Nam phía bắc di cư vào miền Nam năm 1954mang theo phở phở bắt đầu có khác biệt Từ lúc này, ý kiến trái ngược nguồn gốc phở xuất Một vài số đưa luận điểm phở bắt nguồn từ phương pháp chế biến thịt hầm Pháp (pot-au-feu, đọc "pơ tơ phơ") Sự có mặt Pháp Việt Nam có lẽ củng cố luận điểm này, việc phở có nhiều gia vị rau mùi nguồn gốc từ châu Á, đặc biệt Việt Nam, bác bỏ chúng Sự xuất ngoại để tị nạn trị người Việt Nam thời kỳ hậu Chiến tranh Việt Nam làm cho phở biết đến nhiều nơi giới, đặc biệt nước phương Tây Đã có nhiều nhà hàng phở Mỹ, Pháp, Úc Canada Những người Việt Nam không thuộc diện tị nạn trị mang phở đến nước thuộc khối Xô Viết, bao gồm Nga, Ba Lan Cộng hịa Séc Ngày nay, phở có phương pháp chế biến hương vị khác Tại Việt Nam, có tên gọi để phân biệt chúng là: Phở Bắc (ở miền Bắc), phở Huế (ở miền Trung) phở Sài Gịn (ở miền Nam) Thơng thường phở miền Bắc đặc trưng vị mặn cịn miền Nam nhiều rau Bánh phở miền Nam nhỏ miền Bắc Trước đây, có phở bị chín với đầy đủ "chín-bắp-nạm-gầu", sau, thực khách chấp nhận phở tái, phở gà Đi xa hơn, có nhà hàng thử nghiệm với thịt vịt, ngan khơng thành cơng Ngồi cịn số ẩm thực từ nguyên liệu bánh phở truyền thống phở cuốn, loại phở xuất vào thập niên 1970 phở xào, thập niên 1980 phở rán Các thương hiệu phở tiếng: - Phở Hà Nội: Phở thứ quà đặc biệt Hà Nội, riêng Hà Nội có, Hà Nội ngon" Phở ngon phải phở "cổ điển", nấu thịt bò,"nước dùng ngọt, bánh dẻo mà khơng nát, thịt mỡ gầu giịn khơng dai, chanh ớt với hành tây đủ cả", "rau thơm tươi, hồ tiêu bắc, giọt chanh cốm gắt, lại điểm thêm cà cuống, thoảng nhẹ nghi ngờ" Vào thời năm 1940, phở phổ biến Hà Nội: "Đó thứ quà ăn suốt ngày tất hạng người, công chức thợ thuyền Người ta ăn phở sáng, ăn phở trưa ăn phở tối " Ở Hà Nội, phở ăn đặc biệt người Hà Nội khơng biết có từ Phở dùng riêng quà sáng trưa tối, khơng ăn ăn khác Nước dùng phở làm từ nước ninh xương bò: xương cục, xương ống xương vè Thịt dùng cho phở bị, gà Bánh phở phải mỏng dai mềm, gia vị phở hành lá, hạt tiêu, giấm ớt, lát chanh thái Từ năm 1960 đến trước năm 1990 kỷ 20, nhiều lý khâu quản lý hành bao cấp lương thực, thực phẩm, Hà Nội nhiều tỉnh miền Bắc xuất "phở không người lái" (phở không thịt) cửa hàng mậu dịch quốc doanh Cũng từ thời bao cấp, Hà Nội, người ta thường có thói quen cho thêm nhiều mì vào nước dùng Cùng với thời đổi từ thập niên 90, phở phong phú người Hà Nội thường ăn phở với miếng quẩy nhỏ (từ thập kỷ 60 đến thập kỷ 80 giai đoạn khó khăn nên quẩy bị khoảng 1995 quẩy quay trở lại) Những hiệu phở Hà Nội lưu truyền đời như: phở Phú Xuân phố Hàng Da vốn người gốc làng Phú Gia, Phú Thượng, Tây Hồ, Hà Nội; phở "Bắc Nam" phố Hai Bà Trưng; phở gà "Nam Ngư"; phở "Thìn"; phở "Số 10 Lý Quốc Sư" Ngoài quán hàng phở cố định, Hà Nội thời cịn có "phở gánh" Đó người bán phở dạo Trên đơi quang gánh họ, bên thùng hàng tự chế có đủ nguyên liệu để chế biến phở bát, đĩa, đũa, thìa; bên nồi nước dùng đặt bếp than Trước năm 1980, gánh phở khắp hàng ngõ hẻm Hà Nội với tiếng rao quen thuộc văn hóa ẩm thực đêm Hà Thành Ngày nay, xã hội phát triển, quán ăn nhiều lên "phở gánh" ngày xuất - Phở Nam Định: Phở bò Nam Định Là ăn phổ biến Nam Định, phở Nam Định có đặc điểm chung phở vùng khác gồm bánh phở, nước phở, thịt bò thịt gà, số gia vị kèm theo, lại mang khác tồn diện mà khó nhầm lẫn Bánh phở Nam Định loại đặc biệt có sợi nhỏ ngon mềm, khác với sợi bánh vùng khác Thịt bò thái mỏng đập dập, nhúng vớt khoảng thời gian phù hợp nên ăn mềm mà giữ độ tươi ngon dinh dưỡng thịt Và nói đến nước thường mang tính "gia truyền" người thợ làm phở thường giấu kín bí pha chế nước phở truyền cho hệ sau gia đình mà thơi Phở gia truyền Nam Định chủ yếu có nguồn gốc từ Hoa kiều làng Giao Cù từ họ Cồ làng Vân Cù, xã Đồng Sơn, (huyện Nam Trực) Sau truyền làng bên cạnh biến chế, khơng cịn mang nét ngun vẹn xưa thêm số phụ gia Vào thập niên 50, người Nam Định mang phở Hà Nội bán theo xe đẩy Từ năm 60 đến trước năm 90 kỷ 20, nhiều lý khâu quản lý hành bao cấp lương thực, thực phẩm, phở Nam Định vắng bóng địa phương khác, từ năm 90 trở lại đây, Phở Nam Định phục hồi trở lại ngày phát triển mạnh Hiện dân làng thuộc làng Vân Cù, Giao Cù làng lân cận khắp nơi từ Bắc vào Nam mở quán phở đế kiếm kế sinh nhai gìn giữ ăn ngon ngườì Việt - Phở Sài Gịn: Người Việt Nam phía Bắc di cư vào miền Nam năm 1954 sau hiệp định Geneva mang theo phở phở bắt đầu có khác biệt [13] Tại miền Nam, Sài Gòn, thịt bò phở thường bán theo kiểu: chín, tái, nạm, gầu, gân tùy theo ý thích khách, ngồi cịn chén nước béo (nước mỡ xương bò) để riêng khách muốn Phở miền Nam thường phải bán kèm với tương (tương đen), tương ớt đỏ chanh, ớt tươi, ngị gai, húng quế, giá (trụng nước sơi ăn sống), hành tây cắt lát mỏng (có thể ngâm với dấm), loại rau bắt buộc phải có, thường để riêng dĩa hay rổ bán kèm theo tơ phở, khách thích thứ lấy bỏ vào tơ Sau này, nhiều qn việc thưởng thức phở cịn ngắm nhìn anh đầu bếp tay chế biến bên nồi nước phở nghi ngút khói Tồn bàn ghế trang thiết bị bên tông màu chủ đạo màu đen, tường họa tiết trang trí khác màu xanh cốm nhạt, tơng màu đen bàn màu trắng bát sứ Minh Long, màu đỏ đèn lồng mang phong cách cung đình Tất tạo nên nét đặc trưng cho Phở 24 Không gian kiến trúc thể câu slogan “Sự kết hợp tinh tế”, thể rõ kết hợp phở truyền thống Việt Nam với cách trí đại xen lẫn cổ kính Cái thú vị ăn, người ta nhìn nghe khơng khí qn Mọi người vào trị chuyện thoải mái khơng gian ấm cúng Trên tường hình ảnh trang trí dụng cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam Thức uống đặc biệt giới thiệu cửa hàng Phở 24 cà phê đen, cà phê sữa nóng, cà phê đá cà phê sữa đá pha phin Sau ăn tơ phở nóng bừng mặt, lúc phin cà phê nhỏ giọt cuối Nhấp ngụm cà phê đá, mùi thơm vị lạnh buốt cà phê đối nghịch với nóng phở đọng vị giác, tạo cảm giác vô thú vị Điều thu hút khách nước ngồi đến Phở 24 “biển hiệu” lạ họ đến tị mị muốn biết đồ ăn cuả người Việt Nam phong cách người Việt Những người dân Jakarta(Indonesia) thích thú bước vào cửa hàng Phở 24 họ ngồi bàn ghế vận chuyển từ Việt Nam sang, cầm bát sứ, đôi đũa mộc Việt Nam Những cô gái phục vụ mặc áo dài truyền thống, lại thướt tha, chí họ chiêm ngưỡng nhiều tranh phong cảnh tiếng Việt Nam Vịnh Hạ Long, động Phong Nha, phố cổ Hội An, đảo Phú Quốc…Từ đó, Phở 24 đưa hình ảnh Việt Nam giới Promotion: Ngày nay, giá gần thương hiệu yếu tố thu hút khách hàng giành thắng lợi trước đối thủ Ngay từ ngày đầu xác định thương hiệu “tài sản vơ hình cơng ty” Phở 24 quan tâm, trọng đến công tác xây dựng thương hiệu Công tác quảng cáo Phở 24 trọng Các hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn như: 20 + Quảng cáo đài truyền hình: HTV7 TPHCM, VTV3, VTV1, HTV Hà Nội kênh truyền hình có nhiều khán giả nhất, phủ sóng tồn quốc + Quảng cáo báo chí: chủ yếu báo người Lao Động, Tuổi Trẻ, Thanh Niên Quảng cáo ấn phẩm, tờ rơi: lịch treo tường, túi xách, nón, áo, móc khố, tờ rơi + Quảng cáo ngồi trời: đặt biển quảng cáo pano, áp phích, băng rơn khu vực trung tâm, giao lộ nhằm đưa hình ảnh Phở 24 đến người tiêu dùng cách hiệu Nói chung, chương trình quảng cáo Phở 24 đa dạng hấp dẫn Tuy nhiên số tồn như: kinh phí dành cho quảng cáo cịn thấp so với khối lượng doanh thu, chương trình quảng cáo chưa đặc sắc, quảng cáo rời rạc không chủ yếu có chương trình khuyến tiến hành quảng cáo phục vụ chương trình đó, chi phí quảng cáo để xây dựng đoạn phim quảng cáo truyền hình cịn thấp (khoảng vài chục nghìn la so với cáccơng ty khác sẵn sàng chi hàng trăm ngàn đô la Mỹ cho đoạn phim quảng cáo) thực chưa gây ấn tượng với người tiêu dùng Để xây dựng uy tín hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng, Phở 24 thực tốt công tác quan hệ cộng đồng, hoạt động xã hội Chăm sóc khách hàng: Phở 24 có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng chương trình chúc mừng sinh nhật, chương trình chăm sóc khách hàng lâu năm cách tặng phiếu ăn gia đình… Hầu hết khách hàng đánh giá cao hài lịng chương trình chăm sóc khách hàng 2.4 Phân tích cạnh tranh Ngay từ bước chân vào thị trường, việc xác định kinh doanh theo hình thức nhượng quyền, phở 24 xác định đối thủ cạnh tranh cho rõ ràng Đó loại phở truyền thống Hà Nội (như phở Thìn, Phở Vng, Phở Cali….), phở 24 đời thêm hương vị, phong cách phở, nét riêng biệt để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Đối thủ thực mà phở24 hướng đến hệ thống nhà hàng với sản phẩm ăn nhanh thành công giới như: BBQ chicken, Lotteria, KFC, Macdonald (chưa vào vn)… 21 2.5 Bảng SWOT Điểm mạnh: - Điểm yếu: Các sản phẩm chế biến, hợp - Phở 24 chưa tạo vị người tiêu dùng, đồng thời mang quán tin tưởng với khách hàng Phở 24 hương vị Phở truyền thống, có định vị phở Sạch có nghĩa chất nét đặc trưng riêng lượng vệ sinh từ gia vị, nguyên liệu chế - Các sản phẩm mà công ty hướng tới biến, rau… phải kiểm sốt Cho ln thực phẩm Bộ y tế đến thời điểm nay, tất điều chứng nhận nên dễ dàng đón đó, Phở 24 chưa thoàn toàn chủ động Do nhận người tiêu dùng vậy, cam kết với khách hàng khó thực - Đội ngũ cán công nhân viên được công ty hướng tới đội ngũ có - Phở 24 chưa cho khách hàng lý trình độ lực cao thuyết phục đển gắn bó Phở ngon ư? Phở - Các sản phẩm công ty kinh doanh 24 ngon loại phở gia phải đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng truyền Phục vụ chuyên nghiệp ư? cao - Tận dụng hệ thống phân phối Thương hiệu lớn chẳng đáp ứng có sẵn Phở 24 Giá hợp lý ư? Hình lại khơng Lý khách hàng kỳ vọng, gắn bó với Phở 24 gì? - Phở 24 tăng giá bán đa dạng hoá sản phẩm theo kiểu mở rộng thực đơn Đây điều nguy hiểm cho thương hiệu Phở 24 vốn chưa có nhiều khác biệt lợi cạnh tranh vượt trội Cơ hội: Thách thức: 22 - Người dân ngày bận rộng, - Kể từ bán thương hiệu, lượng dân số ngày tăng, đời sống ngày khách hàng giảm hẳn - Ngày có nhiều thương hiệu đồ tăng cao nên nhu cầu sử dụng Phở ăn Quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt ngày gia tăng - Phở 24 tiên phong việc đưa Nam - Nhu cầu ngày tăng cao từ phía Phở Việt Nam đến với bạn bè Quốc tế - Thương hiệu mang tầm quốc tế, khách hàng thách thức lớn có thành tựu định Phở 24 - Chất lượng VSATTP đảm bảo - Thị trường phở bình dân phát triển mạnh Nếu đầu tư kinh doanh vào khúc thị trường tạo nên cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ khác - Không tạo nên khác biệt sản phẩm vốn sản xuất tiêu thụ lâu đời thị trường Việt Nam - Nắm bắt phận khách hàng muốn chăm sóc tốt hơn, muốn hưởng loại sản phẩm mà thể vị xã hội khẳng định thân - Phát huy mạnh phở 24 ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 23 PHẦN CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CHO PHỞ 24 3.1 Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Thứ tính chuyên nghiệp Ở Việt Nam, điều chưa phổ biến, đặc biệt lĩnh vực ẩm thực Thứ hai, dùng hệ thống để quản trị - Phở 24 tìm cách kinh doanh mang tính hệ thống, đại vượt khỏi kiểu quản trị tiệm phở quy mô gia đình thơng thường Thứ ba, phải xây dựng thương hiệu không đơn kiếm tiền Thứ tư, phải hướng vào thị trường giới không giới hạn Việt Nam Địa phương hóa sản phẩm để phù hợp với quốc gia, vùng miền không vị đặc trưng Phở 24 Thứ năm, hướng tới Phở 24 phục vụ 24/24 nhu cầu người tiêu dùng thật cần thức ăn nhanh phù hợp thời điểm đặc thù công việc xã hội phát triển Thứ sáu, Phở 24 hướng đến bình dân hóa sản phẩm tương tai, tức phục vụ cho người có thu nhập trung bình thấp 3.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo thu nhập: - Phở ăn tiếng người Việt Nam, nhiều thập kỉ qua biết đến “thức ăn lề đường” - Tuy sau gần năm nghiên cứu thị trường người sáng lập thương hiệu phở 24 nhận thấy rằng: + Đời sống người dân nước ngày cải thiện, nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, tiện nghi, an toàn thực phẩm thương hiệu ngày đánh giá cao + Hơn nữa, thị trường nước ta mở cửa hội nhập, thu hút lượng lớn khách du lịch đến với Việt Nam => Chính nhận định hội tuyệt vời để tạo nên khái niệm kinh doanh đáp ứng tiêu chuẩn cao giữ giá trị truyền thống họ định tập trung nghiên cứu vào hai khúc thị trường chính: + Phở bình dân 24 + Phở hạng sang + Phở bình dân: Dành cho tầng lớp lao động, hay người có thu nhập thấp Quan tâm đặc biệt tới giá để phù hợp với thu nhập người lao động Đồng nghĩa với việc chất lượng thực phẩm lại quan tâm so với loại phở khác + Phở hạng sang: Dành cho tầng lớp doanh nhân, du khách nước ngồi Nghiên cứu mức giá để khách hàng chấp nhận tương ứng với chất lượng thực phẩm, đặc biệt quan tâm đến chất lượng thực phẩm: nguồn gốc, xuất xứ,… Phở bình dân Quan tâm đến giá cả( giá phải chăng, phù hợp với thu nhập) Phở hạng sang Không quan tâm nhiều đến giá cả(chấp nhận mức giá cao nhu cầu đáp ứng) Không quan tâm đến chất lượng Quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cần thỏa mãn nhu cầu tối mức độ an toàn vệ sinh, phong cách phục thiểu họ mong muốn vụ Chỉ nhắm vào nhừng khách hàng có thu Phục vụ đa số thành phần dân cư xã hội, thành phần có thu nhập thấp nhập cao, có khả chi trả Chú trọng phục vụ khách nước ngoài, khách du lịch Phân đoạn thị trường theo địa lý: + Đối với người dân nước: Thị trường phở bình dân xuất từ lâu nên tính cạnh tranh thị trường lớn  thương hiệu phở hạng sang làm cho tính cạnh tranh thấp Khách hàng thị trường trọng mặt vệ sinh an toàn thực phẩm làm cho lợi nhuận doanh nghiệp tăng cao, khẳng định giá trị thương hiệu phở Việt Nam + Đối với khách du lịch, khách nước ngoài: Khách du lịch giới sang Việt Nam muốn thưởng thức bát phở ngon đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chỗ ngồi sẽ, thoáng mát 25 3.3 Chọn thị trường mục tiêu Các nhà hoạch định chiến lược phở 24 định lựa chọn công vào thị trường phở hạng sang, vì: Điều kiện thưc tế nước ta: - Thị trường phở bình dân phát triển mạnh Nếu đầu tư kinh doanh vào khúc thị trường tạo nên cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ khác - Không tạo nên khác biệt sản phẩm vốn sản xuất tiêu thụ lâu đời thị trường Việt Nam - Nắm bắt phận khách hàng muốn chăm sóc tốt hơn, muốn hưởng loại sản phẩm mà thể vị xã hội khẳng định thân - Phát huy mạnh phở 24 ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm => Khách hàng hạng sang quan tâm đến điều này, vấn đề giá họ quan tâm Đối với người khách du lịch đến với Việt Nam: Họ mang tâm lí du lịch nên muốn thưởng thức hết hay, lạ nước bạn họ ln sẵn lịng chi trả + Mặt khác giá tô phở 24.000VNĐ số lớn cho bữa ăn người khách nước ngoài.,… 3.4 Tái định vị Điều phải định vị lại Phở 24 Tức là, Phở 24 khơng dành cho người có tiền nói chung mà người có đẳng cấp, vị Có thể, nhóm khách hàng Phở 24 doanh nhân người có địa vị xã hội cao Điều quan trọng Bởi phân nhóm khách hàng cho Phở 24 cách rõ ràng Đây sở để Phở 24 có cách thức chăm sóc họ Hơn thến, nên biến nhóm thành nhóm khách hàng trung thành thương hiệu Phở 24 Để quán với định vị Phở 24 cần đẩy hình ảnh lên tầm Ví dụ: Logo Phở 24 biểu đại, sạch… chưa đủ mạnh để tạo tính cách riêng hay vị trí xuất Phở 24 Những nơi có tầng lớp đẳng cấp có vị cao cần “khố” lại Cụ thể quận ngoại thành hay tỉnh phát triển kinh tế 26 Thứ hai, khơng nên đa dạng hố sản phẩm mâu thuẫn với định vị Nếu không, khách hàng Phở 24 bán gì? Nếu nhìn ngắn hạn, Phở 24 có khách hàng Tuy nhiên, dài hạn, nguy hẳn định vị Đây điều nguy hiểm thương hiệu Tiếp theo, Phở 24 cần xây dựng mơ hình sản xuất gia vị nguyên liệu như: trồng rau, tiêu, ni bị… Hoặc nhất, phải có nhà cung cấp nguồn đủ uy tín Thử tưởng tượng Phở 24 nêu định vị nguồn nguyên liệu chưa thể (hoặc khơng thể) kiểm sốt khách hàng tin tưởng được? Mà khơng tin tưởng tất nỗ lực khác trở nên vô nghĩa Quan trọng hơn, tiến hành thành lập bếp trung tâm Nơi không kiểu mẫu chuẩn mực cho tất sản phẩm Phở 24 mà cịn nơi kiểm sốt ứng biến kịp thời “vệ tinh” không đủ điều kiện thực quán Một điểm quan trọng khác Phở 24 phải nêu bật lý để khách hàng gắn kết với thương hiệu Có thể, ăn Phở 24 thưởng thức văn hoá ẩm thực niềm tự hào “quốc hồn quốc t” chăng? Chính điều giúp Phở 24 tạo lý cảm tính để khách hàng tìm kiếm trung thành với thương hiệu Đó sở để Phở 24 tự tin hy vọng vào thành công thương trường quốc tế 3.5 Chiến lược Marketing mix 3.5.1 Sản phẩm Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Phở 24 tập trung vào xây dựng nét đặc trưng văn hố ẩm thực Việt Nam lấy làm giá trị cốt lõi mình, điểm khác biệt khó bắt chước Phở 24 từ lúc xuất thị trường từ hình ảnh nhà hàng, cách thiết kế không gian, xếp nội thất, chất lượng tô phở cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp => Tất tạo ấn tượng sang trọng, ,ngon mắt, ngon miệng Mỗi quán phở có nét riêng biệt để hấp dẫn khách hàng Phở 24 xây dựng cho hệ thống quản lý tiêu chuẩn chất lượng ổn định phong cách phục vụ chu đáo chuỗi cửa hàng Tên gọi Phở 24 bắt nguồn từ chuyện giá bát phở 24 ngàn, mà muốn nhấn mạnh rằng: cần có 24 gia vị để làm nên hương vị bát phở Công thức 27 phở nghiên cứu để vừa miệng đa số thực khách, nên phở không hay mặn Người Bắc, người Nam, người Tây hay người Tàu ăn Để tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, cửa hàng trang trí giản dị sang trọng với băng ghế dài kiểu truyền thống; không chật chội với bàn kê san sát để tiết kiệm diện tích hàng ăn khác Phịng ăn có máy lạnh Bước vào qn khách nhìn thấy ơng đầu bếp đội mũ làm bếp, mang tạp dề trắng sẽ, nét mặt niềm nở  Phở 24 định vị tâm trí khách hàng phở sang trọng, Sạch có nghĩa chất lượng vệ sinh từ gia vị, nguyên liệu chế biến, rau phải kiểm soát Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm cần quan tâm hàng đầu, khách hàng đến lần đầu mà thấy ngon, hợp vệ sinh lần sau họ có động lực đến lần Do đó, giữ chân khách hàng quen mạch máu kinh doanh, thu hút khách hàng công ty trọng, công ty nguồn khách nguồn lượng vô giá cho phát triển công ty Phở 24 cần mong muốn tất khách hàng đến với cửa tiệm chuỗi nhà hàng Phở 24 với kỳ vọng cao với thảo mãn hoàn toàn Để đạt điều này, Phở 24 cần ln sáng tạo phở với nhiều hương vị khác giữ nét đặc trưng truyền thống phở 24 Chỉ riêng với phở chia làm 13 loại khác như: phở tái, phở nạm, phở bắp, phở gầu, phở chín, phở tái nạm gầu, phở tái nạm sách, phở bò Mỹ( thăn nội), phở phò Mỹ( thăn ngoại),… Với việc đa dạng phở khác với loại gia vị đặc trưng, Phở 24 làm hài lòng vị khách người Bắc, Trung, Nam Với giá tô phở cao thông thường từ 34.000-50.000đồng; giá cao là Phở Mỹ thăn nội giá 98.000đồng, khách hàng chủ yếu người nước ngồi người có thu nhập trở nên chất lượng, vệ sinh phở quy đinh chặt chẽ Đầu bếp cần huấn luyện cách cách thức nấu tất phở, chuẩn bị nguyên liệu nấu cho an toàn vệ sinh mang hương vị đặc trưng Phở 24 Từ cách chế biến, cách trang trí tơ phở hấp dẫn đến thìa, muỗng, rau sống cần mang tới cho khách hàng cảm giác sẽ,an toàn đến lạ thường 28 Khâu thu mua nguyên liệu Nguyên liệu đầu vào đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, kiểm dịch kĩ càng, khơng có chất bảo quản + Phở nhập từ nhà sản xuất uy tín, kiểm định chất lượng VSATTP, không sử dụng chất bảo quản, hàn the + Thịt + Gia vị Nguyên liệu tươi ngon, chất lượng hàng đầu Xây dựng mơ hình sản xuất gia vị nguyên liệu như: trồng rau, tiêu, ni bị… Có nhà cung cấp nguồn đủ uy tín Khâu chế biến nguyên liệu Bếp dụng cụ làm bếp dùng trực tiếp chế biến nguyên liệu sẽ, gọn gàng Nguyên liệu đảm bảo vệ sịnh trước chế biến Hương vị phở đặc trưng Không sử dụng bột mà nước dùng nhờ hầm xương ống chân bị Cơng thức phở nghiên cứu để vừa miệng đa số thực khách nên phở không hay mặn, phù hợp với người nước mà với người nước ngoài: bớt béo, ăn thanh, ăn phải no đầy đủ chất dinh dưỡng Thành lập Bếp trung tâm Thành lập bếp trung tâm Nơi không kiểu mẫu chuẩn mực cho tất sản phẩm Phở 24 mà cịn nơi kiểm sốt ứng biến kịp thời “vệ tinh” không đủ điều kiện thực quán Đa dạng hoá mặt sản phẩm: Do nhu cầu khách hàng, phở 24 đưa thêm nhiều mặt hàng kinh doanh danh mục Phát triển chủng loại sản phẩm theo hướng nâng cao chất lượng kèm theo gia tăng giá 29 Phở tơ nhỏ 38,000 Phở bị (Tái/ Chín/ Nạm) 45,000 Phở gà 45,000 Phở Bị Viên Phở All (Tái, chín, gầu, gân, sách, bắp, bị viên) Phở tô lớn 45,000 Phở Tái, Nạm 45,000 Phở Tái, Bắp 45,000 Phở Tái, Gân 45,000 Phở Tái, Chín 45,000 Phở Tái, Gầu 45,000 Phở Tái, Sách 45,000 Phở Tái, Nạm, Gầu 45,000 Phở Tái, Nạm, Sách 45,000 65,000 57,000 45,000 Phở Tái, Nạm, Gân Tiếp tục trì đặc tính sẵn có sản phẩm Phở 24: Trong hệ thống cửa hàng Phở 24, cần trì lót tơ phở giấy hình chữ nhật màu xanh cốm tạo nét riêng cảm giác sẽ, lịch “Phở 24” cần bát phở ngon mà cịn khơng gian sẽ, mát mẻ, phong cách phục vụ lịch văn minh, chất lượng ổn định nhiều yếu tố nhận diện khác Tất cần thể quán xuyên suốt chuỗi sản phẩm “quán phở 24” Hơn hết, cịn cần mang sắc văn hóa Việt Nam sản phẩm phở, vốn người tiêu dùng quốc tế chấp nhận ăn phổ biến quốc tế sánh ngang với pizza Italy, hamburger Mỹ Một điểm quan trọng góp phần làm nên thành cơng Phở 24 xác định vị, phù hợp với người nước mà người nước Phở 24 nghiên cứu thêm vị: phải vị thời thượng, bớt béo, ăn thanh, ăn phải no, đầy đủ chất dinh dưỡng… Trong hương vị Phở 24 cần không sử dụng bột mà nước dùng nhờ hầm xương ống chân bò, bánh phở đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản, hàn the 30 Cơng thức phở cần tiếp tục nghiên cứu để vừa miệng đa số thực khách, nên phở không hay mặn Người Bắc, người Nam, người Tây hay người Tàu ăn 3.5.2 Giá Chiến lược giá đóng vai trị quan trọng việc mua hàng thành công doanh nghiệp Nó sứ mệnh cơng ty Phở 24 cần có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng Cùng với phát triển thị trường giá Phở24 cần có thay đổi Giá yếu tố quan trọng góp phần vào thành cơng chung phở 24, đồng với yếu tố khác tạo nên nét đặc trưng cho ý nghĩa thương hiệu thể chất lượng, đẳng cấp Với sản phẩm khác cần có giá khác nhau, loại sản phẩm nên có bát to, bát nhỏ để phù hợp với đối tượng khách hàng vào quán người lớn thường ăn bát to, trẻ ăn bát nhỏ… 3.5.3 Phân phối Trong tương lai, Phở 24 cần tiếp tục khai trương thêm cửa hàng Phở 24 tiếp tục mở rộng mơ hình kinh doanh việc khai trương nhiều cửa hàng thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang… Phấn đấu đạt 1.000 cửa hàng tương lai” Ngoài việc mở thêm nhiều cửa hàng nhiều thành phố lớn Cùng với đó, thương hiệu định cạnh tranh giá Phở 24 nên tiếp tục trì việc mở rộng đến thị trường nước ngồi Nhằm đem hình ảnh ăn dân tộc đến với bạn bè giới P hở 24 hấp dẫn thực khách khơng khí văn hố ẩm thực Việt mà nơi mang lại Tất cửa hàng Phở 24 cần tiếp tục thiết kế theo cách thống đồng Như toàn bàn ghế sơn màu đen tuyền đơn giản, không cầu kì, khơng hoa văn trang trí Nổi bật tơng màu đen sang trọng màu trắng bát sứ Minh Long màu đỏ đèn lồng mang phong cách cung đình Tất tạo nên nét đặc trưng cho hệ thống cửa hàng Phở 24 Toàn bàn ghế trang thiết bị bên cần trì tơng màu chủ đạo màu đen, tường họa tiết trang trí khác màu xanh cốm nhạt Khơng gian kiến trúc thể rõ kết hợp phở truyền thống Việt Nam với cách trí 31 đại xen lẫn cổ kính Đây thiết kế phong cách cổ điển xen đại tạo không khí ấm cúng, thân mật theo tiêu chí phở phong cách Việt Nam phở truyền thống 3.5.4 Quảng bá Phở 24 cần trang trí, trình bày bảng hiệu menu, poster, standcard, brochure, tờ lót phở Đây kênh quảng bá hình ảnh hiệu tiết kiệm chi phí nhiều doanh nghiệp lựa chọn Phở 24 cần tăng cường quảng bá sản phẩm phương tiên thông tin đại chúng báo chí, internet… cần thống mơ hình quảng cáo cửa hàng, bảng hiệu cửa hàng Giới thiệu truyền hình: HTVC, VTC1, truyền hình News Asian (Singapo) Phở 24 nên sử dụng chiến thuật muốn dựa vào chất lượng để tự khách hàng muốn quay lại nhiều lần quảng cáo truyền miệng cho người khác Uy tín thương hiệu cuối nằm chỗ chất lượng thực sản phẩm cung cách phục vụ nhân viên Trang trí nội thất đẹp bị cạnh tranh dễ dàng phong cách thương hiệu, văn hóa công ty thái độ phục vụ nhân viên khơng dễ Một chiến thuật quan trọng việc xây dựng thương hiệu Phở 24 cần củng cố liên tục tính ổn định đồng chuỗi quán phở, đặc biệt chất lượng ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu tất dụng cụ trang thiết bị dù thật nhỏ quán Cần tiếp tục xây dựng văn hố chung xun suốt tầng lớp cơng ty (văn phịng trung tâm, cửa hàng cơng ty, cửa hàng franchise…) đặt lên hàng đầu Cũng hoạt động chiến lược xúc tiến, Phở 24 cần quan tâm đến yếu tố xã hội Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng tồn doanh nghiệp, Phở 24 ngoại lệ, Phở 24 cần ln trọng đến việc "lấy lịng" họ thơng qua loạt hoạt động làm cho người ý đến Phở 24 32 KẾT LUẬN Phở ăn quen thuộc với người Việt gắn liền với nét độc đáo văn hóa Phở cịn ăn phổ biến, bình dân không nét ẩm thực, mà trở thành dấu ấn khó trộn lẫn: nhớ tới Việt Nam nhớ tới phở Phở 24 với thành công khứ, kể từ chuyển sang chủ chưa đem lại hiệu cao Do đó, viết góp phần việc Tái định vị thương hiệu Phở 24, viết nêu chiến lược nhằm lấy lại hình ảnh Phở 24 lòng khách hàng Bài viết đầu tư nghiên cứu nhóm, nhiên khơng thể tránh sai sót Mong thầy bạn góp ý Nhóm em xin chân thành cảm ơn! 33 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide môn học Quản trị Marketing Th.S Nguyễn Tuấn Anh Tài liệu hướng dẫn làm tiểu luận thầy Nguyễn Tuấn Anh Bài Phở 24 bí chuyển nhượng quyền kinh doanh (không rõ tác giả) Bài viết nhận diện thành công thương hiệu Phở 24 Nhóm 17 Bài viết Phân tích đánh giá Chiến lược định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Traphaco Trần Văn Toàn Một số website như: - http://hn.24h.com.vn/am-thuc/pho-24-hon-viet-trong-tung-to-pho-c460a581792.html - http://www.surveymonkey.com/s/SCG925C - http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%E1%BB%9F - http://www.pho24.com.vn/ … 34 ... cuả người Vi? ??t Nam phong cách người Vi? ??t Những người dân Jakarta(Indonesia) thích thú bước vào cửa hàng Phở 24 họ ngồi bàn ghế vận chuyển từ Vi? ??t Nam sang, cầm bát sứ, đôi đũa mộc Vi? ??t Nam Những... http://hn.24h.com.vn/am-thuc /pho- 24-hon-viet-trong-tung-to -pho- c460a581792.html - http://www.surveymonkey.com/s/SCG925C - http:/ /vi. wikipedia.org/wiki/Ph%E1%BB%9F - http://www .pho2 4.com.vn/ … 34 ... phơ") Sự có mặt Pháp Vi? ??t Nam có lẽ củng cố luận điểm này, vi? ??c phở có nhiều gia vị rau mùi nguồn gốc từ châu Á, đặc biệt Vi? ??t Nam, bác bỏ chúng Sự xuất ngoại để tị nạn trị người Vi? ??t Nam thời kỳ