Thẩm định giá trị thương hiệu dầu thực vật Tường An cho mục đích quản trị thương hiệu

có liên quan... Phân tích thông tin... M i phân khúc th tr ng s có cách đánh giá vai trò th ng hi u khác nhau... Chúng ta phân tích c u thông qua kh o sát, sau đó tính tr ng s theo cách

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

KHOA KINH T PHÁT TRI N CHUYÊN NGÀNH KINH T TH Mă NH GIÁ

  

L I C Mă N

Qua th i gian h c t p t i tr ng i H c Kinh T TpHCM và th c t p t i Công ty

Th m đ nh giá đ a c Á Châu (AREV) em đư đ c quý th y cô t n tình h ng d n, truy n

đ t ki n th c, kinh nghi m h t s c quý báu, c ng nh đ c Ban Giám đ c và các anh ch trong công ty t o m i đi u ki n đ em ti p c n đ c các ki n th c t th c t đ ph c v t t

nh t cho công vi c c a em sau này

Em xin g i đ n t t c quý th y cô Khoa Kinh T Phát Tri n – Tr ng i h c Kinh

t Tp HCM lòng bi t n sâu s c v nh ng ki n th c mà th y cô đư truy n đ t cho em và

đ c bi t là Cô giáo – Th.S Ngô Hoàng Th o Trang, ng i đư dành nhi u th i gian tr c ti p

h ng d n em hoàn thành t t đ án t t nghi p này

Em xin chân thành c m n đ n Ban Giám c và toàn th cán b - công nhân viên

c a Công ty Th m đ nh giá đ a c Á Châu đư t o m i đi u ki n thu n l i cho em trong su t

th i gian th c t p t i QuỦ Công ty Em c ng chân thành c m n sâu s c đ n anh Di p V n

i n – Giám đ c chi nhánh AREV Bình Tây và ch Nguy n Ng c Ph ng Mai đư giúp đ ,

h ng d n và cung c p cho em nh ng kinh nghi m th c t mà em còn thi u sót khi ng i trên gh nhà tr ng

M c dù đư c g ng nh ng do trình đ lý lu n còn h n ch , kinh nghi m th c t còn non y u nên ch c ch n đ tài không tránh kh i nh ng thi u sót Em r t mong nh n đ c s thông c m và ý ki n đóng góp c a Quý Th y Cô và Ban lưnh đ o Công ty

Cu i cùng xin chúc Quý th y cô giáo trong khoa và t t c anh ch Chi nhánh SHB Phú Nhu n l i chúc s c kh e, h nh phúc và thành công

Em xin chân thành c m n!

TP.HCM, ngày … tháng … n m 2012

Sinh viên

T M Linh

NH N XÉT C Aă NăV TH C T P

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP.HCM, ngày … tháng… n m 2012

NH N XÉT C AăGIÁOăVIểNăH NG D N

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP.HCM, ngày … tháng … n m 2012 Giáo viên h ng d n

Th.S Ngô Hoàng Th o Trang

TÓM T Tă TÀI

Ra đ i t n m t s m v i l ch s hình thành và phát tri n h n 35 n m, Công ty CP

D u Th c V t T ng An hi n g m 3 nhà máy s n xu t, 3 chi nhánh và h n 200 nhà phân

ph i và đ i lý tiêu th s n ph m,… đ c xây d ng kh p các t nh thành trên c n c và là

m t trong nh ng công ty ngành D u Th c V t có th ng hi u m nh Vi t Nam D u

Th c V t T ng An chi m kho ng 26% th ph n c n c đ i v i th ph n d u s n xu t trong n c và là m t trong nh ng th ng hi u n i ti ng t i Vi t Nam

Nghiên c u tình hu ng t p trung vào vi c th m đ nh giá tr th ng hi u c a T ng

An cho m c đích qu n tr th ng hi u V ph ng pháp l a ch n khi ti n hành th m đ nh, nghiên c u t p trung vào 2 ph ng pháp là ph ng pháp d a vào tài chính doanh nghi p và hành vi ng i tiêu dùng (mô hình c a hàng InterBrand) và ph ng pháp d a vào t s tài chính c a Damodaran (mô hình su t sinh l i ph tr i)

Th i đi m th m đ nh là tháng 03 n m 2012 và c s giá tr th tr ng đ c s d ng trong vi c th m đ nh giá tr th ng hi u T ng An

K t qu th m đ nh giá tr th ng hi u T ng An theo ph ng pháp Damodaran là 261.51 t đ ng, theo ph ng pháp InterBrand là 271.13 t đ ng

Nghiên c u đ a ra k t qu th m đ nh giá cu i cùng c a th ng hi u T ng An theo

ý ki n c a sinh viên là 271.13 t đ ng theo ph ng pháp th m đ nh giá theo các t s tài

chính c a Damodaran

DANH M C B NG VÀ HÌNH V

B ng 1 c tính giá tr kinh t gia t ng tài s n vô hình n m c s

B ng 2 ánh giá c a khách hàng v tiêu chí khi l a ch n d u th c v t

DANH M C CÁC CH CÁI VI T T T

BCTC: Báo cáo tài chính

TC: Tiêu chí

QT: Quan tr ng

Vi t Nam v i th ph n n m 2010 chi m kho ng 26% (Ngu n: T ng công ty công nghi p d u th c v t Vi t Nam VOCARIMEX) v i h th ng bán hàng đ c bao ph

c n c, s n ph m đa d ng có kh n ng c nh tranh t t v i các đ i th c ng nh

ph c v nhi u nhu c u khác nhau c a khách hàng Tuy nhiên trong l nh v c qu ng cáo và marketing s n ph m T ng An còn nhi u h n ch so v i các Công ty liên doanh và Công ty n c ngoài V i s c nh tranh nhau quy t li t trong ngành

T ng An c n ph i chú tr ng đ u t nhi u h n cho l nh v c này, n m b t c ng nh phát tri n giá tr th ng hi u c a mình Thông qua vi c xác đ nh giá tr th ng hi u Công ty CP D u Th c V t T ng An s giúp chúng ta n m rõ h n v th ng hi u

c ng nh giá tr th ng hi u T đó, xác đ nh nh ng k ho ch qu n tr c ng nh phát tri n th ng hi u T ng An Do đó, th c t p sinh quy t đ nh ch n đ tài th c

1.5 Ph m vi nghiên c u

Th ng hi u Công ty CP D u Th c V t T ng An Vi t Nam Th c t p sinh

ti n hành kh o sát l y m u TpHCM - m t trong nh ng thành ph l n nh t Vi t Nam ,có s t p trung cao v dân s , thu nh p và c ng là m t trong nh ng th tr ng

1.7 C u trúc bài vi t

Bài vi t đ c chia thành 4 ch ng

CH NGă1:ăGI I THI U

CH NGă2:ăC ăS LÝ LU N V TH NGăHI U VÀ TH Mă NH GIÁ TR TH NGăHI U

1 Th ngăhi u

2 Th măđ nh giá tr th ngăhi u

3 Các cách ti p c n th măđ nh giá tr th ngăhi u

CH NGă3: TH Mă NH GIÁ TR TH NGăHI U T NG AN

1 T ng quan v th ngăhi u D u Th c V tăT ng An

2 Th măđ nh giá tr th ng hi u D u Th c V tăT ng An

CH NGă2: C ăS LÝ LU N V TH NGăHI U

VÀ TH Mă NH GIÁ TR TH NGăHI U

Ch ng này t ng quan cho chúng ta lý thuy t v th ng hi u và th m đ nh giá tr

th ng hi u

2.1 LÝ THUY TăTH NGăHI U

2.1.1 Khái ni măth ngăhi u

Khái ni m th ng hi u đ c ti p c n theo 3 quan đi m ( )

a Quanăđi m Marketing

Th ng hi u là m t cái tên, t ng , kí hi u, bi u t ng và nh ng y u t b ng l i nói, hình nh ho c quy n tài s n s h u trí tu (nh b n quy n, b ng phát minh, ki u dáng ) có liên quan

 Thu c v công ngh : bí quy t công ngh , s n xu t kinh doanh

 Liên quan khách hàng: danh sách khách hàng, khách hàng ti m n ng

 Liên quan ngh thu t: h p đ ng các ca s n i ti ng, bài hát,…

(  )

Ngu n: Ngô Hoàng Th o Trang và Nguy n Th H ng Thu (2010) “Th m đ nh giá tr

th ng hi u” Tài li u môn h c

- Nh ng tài s n d a vào y u t công ngh

- Nh ng tài s n liên quan đ n khách hàng

- Nh ng tài s n liên quan đ n ngh thu t

Tài s n vô hình không th nh n bi t đ c là nh ng tài s n mà ban qu n lý công ty không th t nh n bi t đ c, nó ph thu c vào nh n xét, đánh giá c a khách hàng nh là:

nghi p này v i doanh nghi p khác T p h p các d u hi u c a th ng hi u chính là c n c

đ nh n bi t và phân bi t

 Ch c n ng thông tin và ch d n

Ch c n ng thông tin và ch d n c a th ng hi u đ c th hi n thông qua nh ng hình

nh, ngôn ng ho c các d u hi u khác, ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n nào giá

tr s d ng c a hàng hóa, nh ng công d ng đích th c mà hàng hóa mang l i cho ng i tiêu dùng hi n t i và t ng lai

N i dung c a thông đi p mà th ng hi u mu n truy n t i luôn r t phong phú và th

hi n ch c n ng thông tin, ch d n c a th ng hi u Tuy nhiên, có r t nhi u d ng thông đi p

đ c truy n t i, ph ng pháp tuyên truy n và n i dung c th c a thông đi p M t thông

đi p c ng có th đ c hi u và c m nh n khác nhau v i nh ng đ i t ng tiêu dùng khác nhau

 Ch c n ng t o s c m nh n và tin c y

M t th ng hi u có đ ng c p, đư đ c ch p nh n s t o ra s tin c y đ i v i khách hàng và khách hàng s trung thành v i th ng hi u đó Ch t l ng hàng hóa d ch v là y u

t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng nh ng chính th ng hi u m i là đ ng l c quan tr ng đ ng i tiêu dùng đ t lòng tin

Ch c n ng này ch đ c th hi n khi th ng hi u đư đ c ch p nh n trên th tr ng

M t th ng hi u m i xu t hi n l n đ u s không th hi n đ c ch c n ng này

 Ch c n ng kinh t

Th ng hi u có giá tr hi n t i và t o ra giá tr trong t ng lai Giá tr đó đ c th hi n

rõ nh t khi sang nh ng l i th ng hi u Các t ch c kinh t hàng đ u th gi i th ng đ a

ra các b ng x p h ng các th ng hi u d a trên giá tr các th ng hi u mà h đánh giá

2.1.3 L i ích c aăth ngăhi u m nh

M t th ng hi u m nh không ch đ n thu n là m t giá tr qui ra ti n S c m nh c a

th ng hi u còn giúp ích cho doanh nghi p r t nhi u góc đ khác nhau

 Thuy t ph c ng i tiêu dùng s d ng s n ph m: Theo đ nh lu t đi theo b y (m i

ng i đ u s d ng th ng hi u thì mình c ng nên s d ng), m i ng i s tin t ng s

d ng lo i s n ph m c a th ng hi u đư đ c nhi u ng i s d ng Th ng hi u m nh là

d u ch ng nh n b o đ m ch t l ng c a s n ph m (d ch v ) Bên c nh đó, th ng hi u th

hi n cá tính, đ a v , phong cách s ng c a ng i s d ng , giúp th a mãn các nhu c u v tinh

th n c a h , là th mà ng i tiêu dùng s n sàng tr thêm m t kho n ti n x ng đáng đ có

đ c th ng hi u mong mu n

 Thuy t ph c ng i bán hàng phân ph i s n ph m: Th ng hi u m nh ch c ch n s

t o ra mãi l c cao, mang l i nhi u l i nhu n nhi u, không b t n hàng Th ng hi u m nh giúp t o uy tín cho nhà phân ph i H n th n a, th ng hi u m nh giúp nhà phân ph i d bán kèm các lo i hàng hóa khác cho các đ i lỦ, đi m bán l

 T o ni m t hào cho nhân viên công ty: Th ng hi u m nh giúp nhân viên t tin vào công ty, t hào đ c tham gia t o nên nh ng s n ph m đáng giá, giúp kh ng đ nh đ c

uy tín cá nhân Th ng hi u m nh còn giúp th a mưn đ c các giá tr tinh th n khác M t

th ng hi u m nh không ch là s h u c a riêng doanh nghi p mà nó còn đ i di n cho cà hình nh, v n hóa c a m t qu c gia, ch ng h n nh Microsoft, Coca-cola, GE,… là ni m t hào, là m t bi u t ng c a n c M , c a n n v n hóa M , còn SONY, TOYOTA hay HONDA là ni m t hào c a n c Nh t

 T o l i th c nh tranh: Th ng hi u m nh d dàng t o nên nh ng đáp ng c a th

tr ng đ i v i các ch ng trình bán hàng ho c các ho t đ ng kinh doanh khác T o đ c các th m nh khi th ng l ng v i nhà cung ng, nhà phân ph i v giá c , thanh toán, v n

t i…

 T ng hi u qu c a qu ng cáo ti p th : Th ng hi u m nh v i th ph n l n, m c đ

hi n di n l n s nâng cao hi u qu c a các ho t đ ng ti p th , giúp gi m chi phí ti p th trên

m i s n ph m M t khác, th ng hi u m nh d dàng đ c h ng các u đưi t các kênh truy n thông đ i chúng

 Tác đ ng làm t ng giá c phi u: Th ng hi u m nh t o cho c đông ni m tin và d

dàng g i v n đ u t thông qua vi c phát hàng c phi u V i m t s ch ng trình ti p th

đ c bi t, th ng hi u m nh có nhi u l i th trong vi c nâng cao và duy trì giá c phi u c a doanh nghi p

 D dàng phát tri n kinh doanh: Th ng hi u m nh tr thành m t giá tr b o ch ng cho các nhãn hàng khác c a công ty, giúp doanh nghi p có nhi u th m nh trong vi c đ a

ra các s n ph m m i, thuy t ph c nhà phân ph i h p tác trong vi c tung s n ph m m i và thuy t ph c ng i tiêu dùng ch p nh n s n ph m

 Làm t ng giá tr kh i tài s n vô hình c a doanh nghi p: Th ng hi u m nh giúp

nâng cao giá tr vô hình c a doanh nghi p không ch đ n thu n t giá tr c a th ng hi u Khi m t doanh nghi p s h u các th ng hi u m nh, doanh nghi p s d dàng thu hút và

gi nhân tài, d dàng thi t l p m t h th ng qu n lý chuyên nghi p, d dàng đ u t vào các công ngh tiên ti n ho c nghiên c u phát tri n nh ng s n ph m ti m n ng, d dàng xây

d ng đ c các m i quan h giá tr v i doanh nghi p c ng nh chính quy n M t th ng

hi u m nh s t o đi u ki n t t và t o các u th trong t t c các ho t đ ng kinh doanh và phát tri n công ty

2.1.4 Tài s năth ngăhi u

Tài s n th ng hi u bao g m t t c nh ng giá tr đ t thù mà th ng hi u mang đ n cho

nh ng ng i liên quan (khách hàng, nhân viên, cô đ ng, c ng đ ng…) Nh ng giá tr này

s đ c công vào s n ph m hay d ch v nh m đ gia t ng giá tr đ i v i nh ng ng i liên quan Nh ng y u t c u thành tài s n th ng hi u này ph i đ c k t n i v i bi u t ng, logo, c a công ty ho c s n ph m

Theo các nhà Marketing thì tài s n th ng hi u chính là giá tr c a th ng hi u đó Theo đó có nhi u đ nh ngh a v tài s n th ng hi u nh ng theo mô hình tài s n th ng hi u

c a David Aaker, University of California at Berkeley: “ Tài s n th ng hi u là m t t p

h p các tài s n mang tính vô hình g n li n v i tên và bi u t ng c a m t th ng hi u, nó góp ph n làm t ng ho c gi m giá tr c a m t s n ph m ho c d ch v đ i v i công ty và khách hàng c a công ty”1

th ngăhi u

2.2 TH Mă NH GIÁ TR TH NGăHI U

2.2.1 Khái ni m giá tr th ngă hi u và các y u t nhă h ngă đ n giá tr

th ngăhi u 2.2.1.1.Khái ni m giá tr th ng hi u

Giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n mang tính vô hình g n li n v i tên và bi u

 S phát tri n nhanh chóng c a các đ i th c nh tranh

 S phân tán c a truy n thông thông tin và th tr ng

 Xu h ng thay đ i các chi n l c

 Xu h ng đi ng c l i s đ i m i

 Áp l c v k t qu kinh doanh ng n h n

2.2.2 Khái ni m th măđ nh giá tr th ngăhi u

Là quá trình thông qua th m đ nh viên có đ chuyên môn th c hi n đ đ a ra k t qu

d a vào m t s ti n đ - gi thi t, đ a vào tài kho n nh ng m c tiêu và ý ki n chuyên môn

đ c tr ng c u

2.2.3 M căđíchăc a vi c th măđ nh giá tr th ngăhi u

Th m đ nh giá tr th ng hi u nh m m c đích trao đ i, mua bán ho c cho thuê tài s n này, ho c s d ng nh ph n v n góp trong các d án kinh doanh v i các đ i tác bên ngoài Bên c nh đó vi c th m đ nh giá tr th ng hi u còn có m c đích giúp chúng ta có đ c s

tham chi u c n thi t và t ng đ i chính xác v i các th ng hi u c nh tranh tr c ti p hay gián ti p trên th tr ng

2.2.4 C ăs th măđ nh giá tr th ngăhi u

2.2.4.1.C s giá tr th tr ng

Là t ng s ti n trao đ i c tính v tài s n, gi a m t bên là ng i bán s n sàng bán tài

s n v i m t bên là ng i mua s n sàng mua tài s n vào th i đi m th m đ nh giá, sau quá trình ti p th công khai mà t i đó bên bán và bên mua đ u hành đ ng m t cách t nguy n, thi n chí và hi u bi t l n nhau, trên th tr ng trao đ i m t cách khách quan và đ c l p

d ng t i đa trong nh ng hoàn c nh kinh t - xã h i th c t phù h p, có th cho phép v m t

k thu t, v pháp lý, v tài chính và đem l i giá tr l n nh t cho th ng hi u

2.2.5.2.Nguyên t c d tính l i ích t ng lai

Giá tr th ng hi u c ng ch u nh h ng b i vi c d ki n th ph n c a nh ng ng i tham gia th tr ng và nh ng thay đ i có th d tính tr c trong y u t này c ng nh h ng

t i giá tr c a th ng hi u vì v y, vi c c tính giá tr th ng hi u luôn luôn d a trên các tri n v ng t ng lai, l i ích d ki n nh n đ c t quy n s d ng th ng thi u c a ng i

mua

2.2.6 Quy trình th măđ nh giá tr th ngăhi u

căkháiăquátăthôngăquaă6ăb c sau:

B c 1: Xác đ nh v n đ :

Xác đ nh các tài li u c n thu th p v th tr ng, v s n ph m, tài li u so sánh

Xác đ nh và phát tri n ngu n tài li u, đ m b o ngu n tài li u đáng tin c y và ph i

Thu th p thông tin tr c h t là thông tin v t li u t n i b doanh nghi p

Thu th p thông tin bên ngoài doanh nghi p đ c bi t là th tr ng s n ph m c a

th ng hi u, môi tr ng kinh doanh, ngành kinh doanh, các đôi th c nh tranh, ch tr ng

c a nhà n c

B c 4: Phân tích thông tin:

Phân tích thông tin tài chính c a doanh nghi p

Phân tích th ng hi u c a công ty

nh h ng c a các y u t v mô

nh h ng c a các y u t vi mô

B c 6: Báo cáo k t qu th m đ nh giá th ng hi u

Báo cáo k t qu th m đ nh giá tr th ng hi u ph i nêu rõ:

N u có m t khía c nh nh t đ nh c a công vi c th m đ nh giá c n s v n d ng so v i

nh ng qui đ nh c a tiêu chu n hay h ng d n mà s v n d ng đó xét th y là c n thi t và thích h p thì n i dung, nh ng lý do v n d ng c ng c n ph i đ c nêu rõ trong báo cáo Phân tích thông tin

K t qu th m đ nh giá

Ph m vi và th i h n th m đ nh giá

Ch ký và xác nh n: th m đ nh viên, ng i ký vào báo cáo th m đ nh giá

ch u trách nhi m đ i v i nh ng n i dung th c hi n trong báo cáo

2.2.7 Cácă v nă b n pháp lu t và tiêu chu nă liênă quană đ n th mă đ nh giá tr

th ngăhi u

 H ng d n th m đ nh giá qu c t s 4: Th m đ nh giá tài s n vô hình

 Chu n m c k toán Vi t Nam s 04: Tài s n c đ nh vô hình – Ban hành và công b theo Quy t đ nh s 149/2001/Q -BTC ngày 31 tháng 12 n m 2001 c a

B tr ng B Tài chính

 Các tiêu chu n th m đ nh giá Vi t Nam c a B Tài chính ban hành

 Lu t s h u trí tu c a Qu c h i n c Công hòa xã h i ch ngh a Vi t Nam s 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 n m 2005

Hành lang pháp lý ch ng minh giá tr th ng hi u đang t n t i t i Vi t Nam:

 Kho n 2 đi u 32 Ngh đ nh 103/2006/N -CP ngày 29/09/2006 đư đ c p đ n

kh n ng ho ch toán nhãn hi u do Doanh nghi p t t o ra nh m t tài s n c

đ nh vô hình

 Thông t s 146/2007/TT-BTC ngày 06/12/2007 c a B Tài chính v quy trình chuy n Doanh nghi p 100% v n Nhà n c thành Công ty C ph n có quy đ nh cách xác đ nh giá tr th ng hi u (bao g m: nhãn hi u, tên th ng m i) n m trong danh m c giá tr l i th kinh doanh

Cách ti p c n d a vào chi phí xây d ng th ng hi u trong quá kh :

Ph ng pháp chi phí đ c d a trên vi c tích h p các lo i chi phí b ra đ xây d ng nên

th ng hi u tính t khi khai sinh ra nó C th h n, cách ti p c n này t ng h p và xác đ nh

các chi phí quá kh đư phát sinh đ phát tri n th ng hi u, t ng chi phí đư b ra đ t o

d ng th ng hi u sau khi đ c chi t kh u v hi n t i thì đ c coi là giá tr th ng hi u đó

Cách ti p c n d a vào chi phí xây d ng th ng hi u trong t ng lai:

Cách ti p c n này c tính ph i đ u t bao nhiêu ti n, m t bao nhiêu th i gian trong

t ng lai đ xây d ng m t th ng hi u m i nh th ng hi u đang hi n h u, ngh a là chi phí trong t ng lai đ xây d ng th ng hi u đó đ t đ c 4 tiêu chu n c b n trong th ng

Không tính đ n kh n ng sinh l i c a th ng hi u khi khai thác

Tính chi phí t o d ng th ng hi u t i th i đi m hi n t i, ph ng pháp này ch phù h p

v i nh ng th ng hi u có tu i đ i không quá dài, tính đ c thù c a s n ph m không cao, đ i

v i nh ng th ng hi u đư t n t i lâu đ i th hoàn toàn không phù h p

2.3.2 Cách ti p c n d a vào th tr ng

a Ph ng pháp so sánh giá bán

B c 1: Nghiên c u chi ti t v th ng hi u th m đ nh giá L a ch n và lên danh m c các y u t so sánh

B c 2 : thu th p thông tin, s li u v giá c t các th ng hi u có th so sánh đ c v i

th ng hi u c n th m đ nh giá đư giao d ch thành công vào th i đi m th m đ nh giá

B c 3: ki m tra phân tích các giao d ch, các y u t so sánh

B c 4: Phân tích s khác bi t gi a th ng hi u so sánh và th m đ nh giá t đó đi u

B c 4: c tính dòng ti n b n quy n sau thu

B c 5: c tính t c đ t ng th ng hi u mưi mưi, vòng đ i h u d ng và su t chi t

kh u

B c 6: Chi t kh u dòng ti n b n quy n sau thu v giá tr hi n t i

2.3.3 Cách ti p c n d a vào thu nh p

a Ph ng pháp v n hóa tr c ti p

B c 1: c tính doanh thu trung bình 1 n m do th ng hi u mang l i có tính đ n các

y u t liên quan tác đ ng đ n thu nh p

B c 2: c tính chi phí liên quan đ n vi c khai thác th ng hi u đ t o ra thu nh p

B c 3: c tính t su t v n hóa

B c 4: Xác đ nh giá tr th tr ng c a th ng hi u theo công th c : V=I/R

b Ph ng pháp dòng ti n chi t kh u

B c 1: c tính dòng thu nh p ch do th ng hi u t o ra

B c 2: c tính chi phí liên quan đ n th ng hi u

B c 3: c tính thu nh p ròng hay dòng ti n t doanh thu và chi phí do th ng hi u

t o ra

B c 4: c tính giá tr thu h i c a th ng hi u vào cu i k

B c 5: c tính t su t chi t kh u thích h p

B c 6: Áp d ng công th c tính giá tr tài s n th ng hi u

2.3.4 Ph ngă phápă th mă đ nh giá d a trên các t s tài chính c a

Damodaran

nh giá th ng hi u d a vào ngân l u t do (FCFF) đo l ng dòng ti n sau thu

t o ra t ho t đ ng c a doanh nghi p đ phân ph i cho các thành ph n có quy n l i (g m

c ch s h u và ch n ) mà không xem xét đ n ngu n g c huy đ ng là n hay v n ch s

h u

FCFF = EBIT*(1-Tc) – chi đ u t m i + kh u hao – thay đ i v n l u đ ng

= EBIT*(1-Tc) – m c tái đ u t c a doanh nghi p

EBIT*(1-Tc): l i nhu n sau thu c a doanh nghi p trong tr ng h p không vay n ây

là kho n ngân l u vào c a doanh nghi p

EBIT đi u ch nh: b ng cách lo i b nh ng kho n l i nhu n t ho t đ ng không thu c

ho t đ ng kinh doanh n ng c t c a doanh nghi p

Chi đ u t m i: đ u t g p vào tài s n c đ nh ây là kho n ngân l u ra c a doanh

nghi p

Kh u hao: EBIT đ c tính trên c s kh u tr kh u hao Tuy nhiên, kh u hao không

ph i là m t kho n ngân l u ra th c t Do v y khi tính ngân l u doanh nghi p ta ph i c ng

l i kh u hao

T l tái đ u t : Relnv = M c tái đ u t / [EBIT*(1-Tc)]

T l l i nhu n sau thu trên doanh thu: OM = EBIT*(1-Tc) / Doanh thu

L i nhu n sau thu trên v n: ROC = [EBIT*(1-Tc)]/(D+E) = OM*Doanh thu/(D+E)

FCFFt = ngân l u c a doanh nghi p vào n m t

= EBITt*(1-Tc) – m c tái đ u t c a doanh nghi p t i n m t

WACC =

+ +

+ = chi phí v n bình quân trong s

T ng tr ng nhi u giai đo n:

Giai đo n cao: n n m v i t c đ t ng tr ng k v ng là g t

Giai đo n n đ nh t n m n+1 tr đi v i t c đ t ng tr ng là g n

(1+WACC ) n

a Mô hình đ nh giá th ng hi u b ng cách so sánh v i doanh nghi p cùng

ngành không có th ng hi u m nh

Cách ti p c n l i nhu n ho t đ ng biên c a công ty không có th ng hi u:

 Doanh nghi p không có th ng hi u m nh s có l i nhu n ho t đ ng biên (OM) th p h n doanh nghi p đang đ nh giá tr th ng hi u

 Coi m c chênh l ch l i nhu n ho t đ ng biên này là do th ng hi u t o ra

 nh giá doanh nghi p v i t l l i nhu n ho t đ ng biên hi n hành

 nh giá doanh nghi p v i t l l i nhu n ho t đ ng biên c a doanh nghi p

so sánh

Cách ti p c n d a vào l i nhu n trên v n c a công ty không có th ng hi u:

 Doanh nghi p không có th ng hi u m nh s có su t sinh l i trên v n đ u t

th p h n doanh nghi p đang đ nh giá tr th ng hi u Coi m c chênh l ch su t sinh l i trên

v n đ u t này là do th ng hi u t o ra

 nh giá doanh nghi p v i su t sinh l i trên v n đ u t hi n hành

 nh giá doanh nghi p v i su t sinh l i trên v n đ u t c a doanh nghi p so sánh

Cách ti p c n d a vào thu nh p v t tr i c a công ty không có th ng hi u:

Trong ph ng pháp này, ta thay th l i nhu n v t tr i (ROC-WACC) thu đ c b i công ty có th ng hi u b ng l i nhu n v t tr i ki m đ c b i công ty không có th ng

hi u Ph ng pháp này cho phép chúng ta l p chi phí v n các m c khác nhau trên giá tr

c a công ty có th ng hi u và công ty không có th ng hi u

b Mô hình su t sinh l i ph tr i

Cách ti p c n này đ a ra giá tr t ng t nh trong cách ti p c n b ng cách so sánh v i doanh nghi p cùng ngành không có th ng hi u m nh, n u nh các công ty không có tên

th ng hi u không ki m đ c l i nhu n v t tr i

nh giá doanh nghi p không có th ng hi u v i ROC = WACC = chi phí s d ng v n

c a doanh nghi p đang đ nh giá th ng hi u

2.3.5 Ph ngăphápăth măđ nh giá d a vào tài chính doanh nghi p và tâm lý

ng i tiêu dùng Cácăb c ti n hành:

Thu nh p ho t đ ng ròng sau thu ( EBIT*(1-Tc)) (5) = (3) – (4)

v n, trong đó th hi n quan h gi a su t sinh l i k v ng c a m t tài s n so v i r i ro h

th ng c a tài s n đó i v i m t Công ty c ph n có c phi u niêm y t trên m t th tr ng tài chính phát tri n v i thông tin đ y đ , thì chi phí v n c ph n c a Công ty đó có th đ c

k t qu có đ tin c y cao vì s quan sát s nhi u Tuy nhiên, giai đo n dài s có th bao

g m nh ng thông tin quá kh không còn phù h p v i hi n tr ng Ng c l i, vi c s d ng giai đo n c l ng ng n s có đ tin c y không cao, nh ng ph n ánh đ c nh ng thông tin sát th c v i tình hình hi n t i nh t T i Vi t Nam, do th tr ng ch ng khoán t p trung

m i ch đi vào ho t đ ng đ c 8 n m và nhi u c phi u m i ch đ c niêm y t g n đây, nên giai đo n c l ng c n có đ dài t i đa đ bao trùm t t c các quan sát có th có đ c

Su t sinh l i phi r i ro

Trên c s lý thuy t c a mô hình CAPM, l i su t c a tín phi u kho b c k h n 3 tháng

là th c đo đúng nh t v su t sinh l i phi r i ro (do tín phi u kho b c ng n h n v a an toàn

v m t hoàn tr lãi và v n g c, v a ch u ít bi n đ ng giá khi lãi su t th tr ng thay đ i) Tuy nhiên, l i su t trái phi u chính ph dài h n th ng đ c s d ng làm su t sinh l i phi

r i ro v i k h n trái phi u đ c ch n sao cho sát v i th i gian đ u t hay k h n phân tích ngân l u trong mô hình đ nh giá i v i th c t Vi t Nam, trái phi u chính ph k h n 2

n m đ c mua bán r ng rãi nh t Vì v y, k h n 2 n m đ c l a ch n Vì ta c tính chi phí c ph n cho m t doanh nghi p t i th i đi m hi n t i, su t sinh l i phi r i ro t i th i

đi m g n đây nh t ph i đ c s d ng

M c bù r i ro th tr ng

M c bù r i ro th tr ng ph n ánh su t sinh l i t ng thêm mà nhà đ u t đòi h i khi chuy n t vi c đ u t vào m t tài s n phi r i ro sang đ u t vào m t danh m c th tr ng

có m c r i ro trung bình M c bù r i ro th tr ng, vì v y, đ c đo b ng chênh l ch gi a

su t sinh l i c a danh m c th tr ng và su t sinh l i phi r i ro

ánh giá vai trò c a th ng hi u trong vi c t o nên s c c u hàng hóa và d ch v trong

th tr ng mà th ng hi u ho t đ ng sau đó xác đ nh t l ph n tr m kho n thu nh p t

th ng hi u tính trên t ng thu nh p t tài s n vô hình đ c th hi n b ng “Ch s vai trò

th ng hi u” (RBI: Role of Branding Index) Mu n th c hi n đ c đi u này tr c tiên ph i

nh n di n đ c các nhân t nh h ng đ n t ng c u, sau đó xác đ nh m i nhân t s ch u tác đ ng nh th nào b i th ng hi u Thu nh p t th ng hi u đ c tính toán b ng cách nhân “Ch s vai trò th ng hi u” v i t ng thu nh p t tài s n vô hình

M i s n ph m s có các tiêu chí đánh giá ch s vai trò th ng hi u khác nhau M i phân khúc th tr ng s có cách đánh giá vai trò th ng hi u khác nhau Trong đó ta nh n

th y các s n ph m, d ch v v m ph m, hàng tiêu dùng đóng gói có m c tác đ ng th ng

hi u r t l n trong quy t đ nh tiêu dùng, còn trong các l nh v c kinh doanh khác thì m c tác

đ ng c a th ng hi u th p h n

Chúng ta phân tích c u thông qua kh o sát, sau đó tính tr ng s theo cách sau:

Tiêu chí

Quan tr ng th k

b : % Quan tr ng th 2 (ch n Aij l n th 2 trong cùng 1 tiêu chí)

c : % Quan tr ng th 3 (ch n Aij l n th 3 trong cùng 1 tiêu chí)

d : % Quan tr ng th 4 (ch n Aij l n th 4 trong cùng 1 tiêu chí)

e : % Quan tr ng th 5 (ch n Aij l n th 5 trong cùng 1 tiêu chí)

f : % Quan tr ng th 6 (ch n Aij l n th 6 trong cùng 1 tiêu chí)

g : % Quan tr ng th 7 (ch n Aij l n th 7 trong cùng 1 tiêu chí)

h : % Quan tr ng th 8 (ch n Aij l n th 8 trong cùng 1 tiêu chí)

B c 4 : Xác đ nh ch s “s c m nh th ng hi u” và “t su t chi t kh u”

Theo InterBrand thì s c m nh th ng hi u đ c tr ng b i 7 y u t các thang đi m sau:

Tính d n đ u Th ph n, v trí, phân khúc th tr ng, nh n bi t 25

Tính n đ nh L ch s , v trí hi n t i, s trung thành KH, 15

Th tr ng C u trúc c nh tranh, phát tri n th tr ng, 10

r i ro và tr c hoành th hi n đi m “s c m nh th ng hi u”

Th ng hi u càng m nh thì đ c chi t kh u càng g n v i t l chi t kh u phi r i ro (Risk – free rate), đ i v i các doanh nghi p có s c m nh th ng hi u trung bình thì đ c chi t kh u v i t l là chi phí s d ng v n bình quân ngành (WACC) T đó, ta có t l chi t kh u thích h p đ tính giá tr hi n t i ròng các l i nhu n t ng lai c a th ng hi u

Do hi n nay t i Vi t Nam ch a xây d ng đ c h s chi t kh u c a ngành nên vi c ng

d ng đ ng cong S g p nhi u khó kh n Nên ta ng d ng công th c c a mô hình tài s n

v n CAPM, l y t su t chi t kh u là WACC

B c 5: Chi t kh u dòng thu nh p do th ng hi u t o ra v hi n t i => Giá tr th ng

hi u

Giá tr th ng hi u là t ng hi n giá ròng c a các dòng ti n d báo đ c trong t ng lai

nh th ng hi u và đ c chi t kh u b i lãi su t chi t kh u th ng hi u tính NPV bao g m kho ng th i gian d báo và kho ng ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p

t c t o ra l i nhu n trong t ng lai

 Ph ng pháp này giúp tính ra giá tr th ng hi u không ch phù h p v i các nguyên lý tài chính hi n nay mà còn có th dùng nó đ so sánh v i t t c các tài s n khác

c a doanh nghi p Vì v y, hi n nay nó đ c đ c p và ch p nh n r ng rãi

 o l ng giá tr th ng hi u không ch trên nguyên t c tài chính mà còn d a vào đánh giá c a ng i tiêu dùng

Nh căđi m:

 Vi c phân tích c u s g p nhi u khó kh n n u th tr ng c a s n ph m quá

r ng và ch ng lo i s n ph m đa d ng

 Ph ng pháp này mang tính ch quan cao Do có nhi u b c tính toán ch u

nh h ng c a nhi u tham s nên đ chính xác c a ph ng pháp đ nh giá th ng hi u d a

trên giá tr kinh t này ph thu c vào trình đ c a chuyên gia th c hi n Cùng v i m t

ph ng pháp đ nh giá, m i chuyên gia có th s có k t qu tính toán khác nhau

 Xác đ nh lãi su t chi t kh u thông qua đ ng cong S v n ch a có c s rõ ràng nên r t khó thuy t minh tính h p lỦ khi đ a dòng ti n t ng lai v hi n t i

 Không d báo đ c Cung c u c a th tr ng trong t ng lai

 Ph ng pháp này ch a đ c pháp lu t Vi t Nam công nh n khi tính giá tr

th ng hi u nên khi áp d ng ph ng pháp này, th m đ nh viên ch u r i ro v m t pháp lý

 i v i m t th ng hi u c th mà th m đ nh viên s quy t đ nh l a ch n m t ph ng pháp

c th hay k t h p nhi u ph ng pháp đ c tính giá tr th ng hi u

CH NGă3: TH Mă NH GIÁ TR TH NGăHI U D U TH C V T T NG

AN

Là m t trong nh ng công ty hàng đ u trong ngành d u th c v t t i Vi t Nam hi n nay,

tuy nhiên trong l nh v c qu ng cáo và marketing s n ph m T ng An còn nhi u h n ch

V i s c nh tranh nhau quy t li t trong ngành, T ng An c n ph i chú tr ng đ u t nhi u

h n cho l nh v c này, n m b t c ng nh phát tri n giá tr th ng hi u c a mình Trong đ

tài này, sinh viên l a ch n ph ng pháp th m đ nh giá theo 2 mô hình Interbrand và mô

hình su t sinh l i ph tr i đ c tính giá tr th ng hi u c a Công Ty CP D u Th c V t

T ng An

3.1 T ng quan v th ngăhi u d u th c v tăT ng An

Tên đ y đ : Công Ty C Ph n D u Th c V t T ng An Tên ti ng Anh: Tuong An Vegetable Oil Joint Stock Company

Tên giao d ch: D u T ng An

Mã ch ng khóan: TAC

Tr s chính: 28/5 Phan Huy Ích, P 15, Q Tân Bình, TP H Chí Minh

3.1.1 Quáătrìnhăxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uăT ngăAn

Quá trình xây d ng và phát tri n d u T ng An có th chia thành 5 giai đo n:

 T tr c n m 1975: ti n thân c a T ng An là c s s n xu t nh tên g i T ng

An Công ty do m t ng i Hoa làm ch Sau ngày gi i phóng, c s đ c Nhà n c ti p

qi n và chuy n tên là Xí nghi p Công qu n d u n T ng An Công ty

 Giai đo n đ u n m 1977 - 1984: Ti p qu n và s n xu t theo ch tiêu k ho ch

Ngày 20/11/1977, B l ng th c th c ph m ra quy t đ nh s 3008/LTTP-TC chuy n Xí Nghi p Công qu n d u n T ng An Công ty thành Xí Nghi p công nghi p qu c doanh

tr c thu c Công ty d u th c v t mi n Nam, s n l ng s n xu t hàng n m theo ch tiêu k

ho ch

 Giai đo n 1985 - 1990 đ c chuy n giao quy n ch đ ng s n xu t kinh doanh, xây

d ng hoàn ch nh nhà máy và đ u t m r ng công su t

Tháng 07/1984 nhà n c xóa b bao c p, giao quy n ch đ ng s n xu t kinh doanh cho các đ n v Nhà máy d u T ng An là đ n v thành viên c a Liên hi p các xí nghi p d u

th c v t Vi t Nam, h ch toán đ c l p, có t cách pháp nhân, đ c ch đ ng ho t đ ng s n

xu t kinh doanh

Trong giai đo n này, s n ph m s n xu t và tiêu th ch y u c a T ng An là các s n

ph m truy n th ng nh Shortening, Margarine, Xà bông bánh ây là th i k vàng son nh t

c a s n ph m Shortening, thi t b ho t đ ng h t công su t nh ng không đ cung c p cho các nhà máy s n xu t mì n li n D u xu t kh u, ch y u là d u d a l c s y chi m t l cao trên t ng s n l ng (32%) Vi c nâng cao ch t l ng s n ph m và đa d ng hóa các m t hàng luôn là v n đ đ c quan tâm th ng xuyên vì v y s n ph m T ng An trong giai

đo n này đư b t đ u đ c a chu ng và có uy tín trên th tr ng

 Giai đo n 1991 - tháng 10/2004: u t m r ng s n xu t, nâng công su t thi t b ,

xây d ng m ng l i phân ph i và chu n b h i nh p

bình, các s n ph m d u n b c vào giai đo n c nh tranh m nh m h n trong n n kinh t

th tr ng

V i b i c nh trên, n m 1991 các s n ph m d u đ c c a T ng An b c nh tranh quy t

li t t s n ph m Shortening ngo i nh p Do đó, T ng An đư xác đ nh l i ph ng án s n

ph m: v n duy trì m t hàng Magarine và Shortening truy n th ng đ cung c p cho nh ng khách hàng có nhu c u s d ng s n ph m ch t l ng cao mà hàng ngo i nh p không thay

th đ c, m t khác đ u t c i ti n m u mư bao bì k t h p tuyên truy n h ng d n ng i tiêu dùng thay đ i thói quen s d ng m đ ng v t đ đ y m nh s n xu t d u l ng tinh luy n, m r ng th tr ng tiêu th trong n c D u Cooking T ng An đ c đ a ra th

tr ng t tháng 10/1991, là đ n v đi đ u trong s n xu t d u Cooking cho ng i tiêu dùng

và v n đ ng tuyên truy n ng i dân dùng d u th c v t thay th m đ ng v t trong b a n hàng ngày đ phòng ng a b nh tim m ch S n l ng tiêu th d u Cooking t ng lên nhanh chóng nh ng n m sau đó (n m 1992 đ t 215% so v i n m 1991, n m 1993 đ t 172% so voi

Các d án đ u t nâng c p, m r ng c a T ng An nh m đ i m i công ngh , nâng cao

n ng l c và quy mô s n xu t, đa d ng hóa và nâng cao ch t l ng s n ph m, h giá thành

đ ph c v tiêu dùng trong n c, đáp ng nhu c u xu t kh u:

N m 1994 đ u t máy th i chai PET c a Nh t, đây là dây chuy n th c s phát huy

hi u qu , T ng An là m t trong nh ng đ n v s n xu t đ u tiên Vi t Nam có dây chuy n

th i chai PET và chai PET đư đ c ng i tiêu dùng đánh giá cao và góp ph n đ a s n xu t

d u chai các lo i phát tri n

N m 1997 l p đ t dây chuy n chuy n chi t d u chai t đ ng c a CHLB c công su t

5000 chai 1 lit/gi ây là dây chuy n chi t rót chai t đ ng đ u tiên Vi t Nam, giúp

T ng An ti t ki m chi phí s n xu t, t ng n ng su t lao đ ng đ ph c v k p th i nhu c u

T ng An hi n nay

N m 2004 b t đ u d án xây d ng Nhà máy d u Phú M công su t 600 t n/ngày t i Khu công nghi p Phú M I, Bà R a V ng Tàu v i t ng giá tr đ u t h n 330 t đ ng

 Giai đo n tháng 10/2004 đ n nay: Th i k chuy n giao và h i nh p

T ngày 01/10/2004, vi c chuy n đ i mô hình t ch c, v ho t đ ng t doanh nghi p nhà n c thành Công ty c ph n đư đánh d u b c ngo c quan tr ng đ i v i T ng An Quy mô ho t đ ng đ c nâng lên, T ng An đư liên t c đ i m i và nâng t m ho t đ ng đ đáp ng k p th i nhu c u phát tri n ó là vi c s p x p l i b máy t ch c, b sung nhân

l c cho các v trí còn y u và thi u; nâng c p và m r ng h th ng phân ph i, đào t o đ i

ng bán hàng chuyên nghi p; đ ng th i tri n khai ch ng trình ph n m m vi tính m i n i

m ng toàn Công ty nh m cung c p s li u k p th i cho công tác qu n tr , giúp đ nh h ng

ho t đ ng s n xu t kinh doanh, lành m nh hóa tài chính, h n ch nh ng r i ro và đ c bi t là

t o các ngu n l c đ tham giá niêm y t trên th tr ng ch ng khoán vào đ u n m 2007

N m 2005 T ng An l p đ t thêm hai dây chuy n chi t d u chai t đ ng công ngh tiên ti n c a Châu Âu, nâng t ng công su t chi t d u chai t đ ng c a T ng An lên 22500 lit/gi , t ng g p 4,5 l n so v i tr c đây

Bên c nh đó, d án Nhà máy d u Phú M t i Khu công nghi p Phú M I, Bà R a V ng Tàu hoàn thành vào cu i n m 2006 ây là b c chu n b tích c c c a T ng An trong

ti n trình tham gia h i nh p kinh t khu v c và th gi i

3.1.2 Ho tăđ ngăkinhădoanh

Công ty d u T ng An có các ngành ngh kinh doanh:

 S n xu t, mua bán và xu t nh p kh u các s n ph m ch bi n t d u, m đ ng th c

v t, t các lo i h t có d u, th ch d a

 S n xu t, mua bán các lo i bao bì đóng gói

 Mua bán, xu t nh p kh u các lo i máy móc, thi t b , nguyên nhiên v t li u ph c v

s n xu t, ch bi n ngành d u th c v t

 Cho thuê m t b ng, nhà x ng

 S n xu t, mua bán các lo i gia v ngành ch bi n th c ph m, n c ch m, n c x t (không s n xu t t i tr s )

 S n xu t, mua bán các lo i s n ph m n li n (mì, bún, ph , bánh đa, cháo n li n)

 i lỦ mua bán, kỦ g i hàng hóa

 Kinh doanh khu vui ch i gi i trí (không ho t đ ng t i tr s )

 Ho t đ ng sinh ho t v n hóa (t ch c giao l u, g p m t)

 Kinh doanh nhà (xây d ng nhà đ bán ho c cho thuê)

Tuy nhiên, ho t đ ng s n xu t và kinh doanh chính c a Công ty d u T ng An là s n

xu t, mua bán và xu t nh p kh u các s n ph m ch bi n t d u, m đ ng th c v t, v i các

s n ph m nhóm s n ph m chính:

 D uăchiênăxƠo: Nhóm s n ph m truy n th ng, chi m ph n l n trong c c u s n

l ng và doanh thu (kho ng 75%), g m các nhưn hi u nh : Cooking oil, V n Th , d u d a,

d u Olein tinh luy n, d u Olita M c đ c nh tranh trong phân khúc này là r t cao, v i các

đ i th c nh tranh ch y u: Cái Lân, Golden Hope, D u n Tân Bình và Nh t

 D uăcaoăc p: G m d u nành, d u mè, d u ph ng v i m c tiêu nh m đ n phân khúc

khách hàng có thu nh p cao

 D uădinhăd ng: G m các nhưn hàng D u ViO, Season, đ c hình thành t vi c

b sung vi ch t dinh d ng vào d u n