thƣơng hiệu Lavie:
2.2.1. Phân tích thị trường:
2.2.1.1.Khái quát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam:
Hình 2.6. Thị trường nước đóng chai tại Việt Nam
(Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)
Thị trường nước đóng chai hết sức sôi động với hơn 1000 nhà sản xuất tính tới thời điểm này. Hơn 80% thị phần trên thị trường hiện nay thuộc về Lavie, Aquafina, Joy và Vĩnh Hảo. Theo khảo sát của TNS vào tháng 6/2009, Lavie chiếm 31% thị phần tuy hiện dẫn đầu thị trường nhưng đang bị theo đuổi bởi Aquafina với một khoảng
Dẫn đầu thị trƣờng Theo sau Khác (Ít đƣợc biết đến) Vinh Hao Sapuwa La Vie Aquafina
cách rất sít sao (27%) và giữ khoảng cách tương đối an toàn với thương hiệu Joy và Vĩnh Hảo.
Hình 2.7. Thị phần các thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam 2008
(Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)
Từ khoảng nửa cuối năm 2009 đến nay, những cảnh báo nghiêm trọng về an toàn vệ sinh trong xã hội hiện nay đã giúp loại bỏ bớt những thương hiệu nhỏ ít được biết đến.
Có 2 loại nước đóng chai: nước khoáng và nước tinh khiết trong đó phần lớn các thương hiệu là nước tinh khiết, chỉ có một số ít là nước khoáng thiên nhiên.
Hình 2.8. Phân loại nước đóng chai
Trong hai loại này lại có dòng sản phẩm nhỏ hơn là nước khoáng/ nước tinh khiết có ga với vị trái cây, tiêu biểu là nước khoáng có ga vị cam, chanh của Vĩnh Hảo và nước tinh khiết có ga vị chanh H2OH, có thể kể thêm Aquafina có hương vị trái cây, tuy nhiên sản phẩm này lại không tồn tại lâu trên thị trường do thất bại về hương vị.
Hình 2.9. Các loại nước đóng chai có ga vị trái cây
(Nguồn:Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)
Phân biệt nước tinh khiết và nước khoáng: đây là hai loại nước có cách khai thác hoàn toàn khác nhau:
Nước tinh khiết: được khai thác từ nguồn nước bất kỳ, có thể là nước mặn,
nước sinh hoạt, nước giếng khoan…, phải được xử lý qua một qui trình lọc và làm sạch. Đây là một qui trình hết sức cần thiết vì nước lấy từ nguồn nguyên chất không đủ tinh khiết để uống. Qua quá trình xử lý, hầu hết các hàm lượng khoáng đều bị loại bỏ ra khỏi nước.
Nước khoáng: nguồn nước để sản xuất nước khoáng thiên nhiên nằm sâu
dưới lòng đất, phải khai thác xử lý kín ngay tại nguồn. Nước khoáng là một trong những thức uống tốt nhất cho sức khỏe hiện có, được đóng chai tại nguồn nước suối thiên nhiên, chứa các thành phần có lợi cho sức khỏe. 2.2.1.2. Phân tích Lavie:
Là thương hiệu nước đóng chai dẫn đầu thị trường Việt Nam từ năm 1994 đến nay. Tuy nhiên vị thế này hiện đang bị đe dọa từ sự theo đuổi sít sao của đối thủ cạnh tranh Aquafina và các thương hiệu khác.
Khách hàng mục tiêu: Lavie là thương hiệu của mọi gia đình, vì thế khách hàng mục tiêu của Lavie ở mọi độ tuổi. Đặc biệt, có 2 loại đối tượng tiêu thụ chính của Lavie:
Những người thường xuyên ra ngoài (ăn ở nhà hàng, quán ăn, tiệm cafe, đi du lịch…) trong khoảng thời gian hơn 1 tiếng 30 phút.
Những khách hàng tiêu thụ tại nhà, nơi làm việc…Họ sử dụng nước giao đến tận nơi. Lượng tiêu thụ của đối tượng này chiếm 50-60% doanh số bán của Lavie.
Giá trị cốt lõi: nguồn gốc từ Pháp, chất lượng tuyệt hảo, thuần túy thiên nhiên.
Hoạt động truyền thông:
Năm 1994, Lavie được tung ra trên thị trường. Khi mới xuất hiện, Lavie chủ yếu chỉ thực hiện quảng cáo trên kênh truyền thông truyền hình, báo chí và đã phần nào thành công trong việc truyền tải thông điệp “Một phần tất yếu của cuộc sống” in sâu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, Lavie tập trung nhiều nhất vào hoạt động tiếp thị tại điểm bán qua trưng bày hàng hóa, khuyến mãi và dịch vụ giao hàng tận nơi, đáp ứng tối nhất có thể nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, doanh số bán hàng của Lavie tăng vọt trong những năm đầu bước vào thị trường.
Hình 2.10. Hoạt động truyền thông của Lavie những năm đầu
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Được sản xuất bởi một tập đoàn uy tín hàng đầu thế giới- Nestle, Lavie là một sản phẩm chất lượng cao, an toàn, có thiết kế đẹp, có vị ngon, cung cấp các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, Lavie nhanh chóng được xem là sản phẩm nước đóng chai uy tín, vệ sinh, thân thiện. Sự nhận thức này chủ yếu đến từ các đối tượng lớn tuổi, trưởng thành hơn là đối tượng trẻ tuổi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên, khi đã dẫn đầu thị trường, Lavie thiếu hẳn các hoạt động truyền thông nhằm duy trì hình ảnh, nhắc nhớ cho người tiêu dùng mà chỉ đầu tư vào bán hàng. Do đó, trước sự xuất hiện và tăng trưởng quá mạnh mẽ cùng những hoạt động truyền thông liên tục và rầm rộ của Aquafina, trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm duy trì hình ảnh và nhấn mạnh Lavie là nước khoáng thiên nhiên nhất, tinh khiết và bổ dưỡng nhất.
Hình 2.11. Hai quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden”trên truyền hình (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Hình 2.12. Quảng cáo báo và bài PR cho chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” (Nguồn: phòng dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Chiến dịch này thể hiện mạnh mẽ hình ảnh “thiên nhiên thuần túy và trong lành” và nêu lên những lợi ích của Lavie như nguồn gốc hoàn toàn thiên nhiên, chứa thành phần khoáng tốt cho cơ thể, uống nhiều nước sẽ có lợi cho sức khỏe, đẹp da, Lavie 19 lít giao tận nơi… Sau một thời gian chạy chiến dịch, Lavie đã thu về những kết quả rất khả quan. Phần lớn đối tượng được khảo sát đều biết đến mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” (59%) và hầu hết đều nhớ đúng thông điệp mà Lavie muốn truyền tải (81%), trong đó những thông điệp quan trọng nhất mà Lavie muốn người tiêu dùng nhận biết được trong chiến dịch này đều đạt mức độ nhận biết cao nhất, đó là: tốt cho sức khỏe, thiên nhiên và tinh khiết.
Hình 2.13. Mức độ nhận biết về thương hiệu sau khi xem mẩu quảng cáo
(Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam)
Hình 2.14. Những thông điệp được nhớ sau khi xem mẩu quảng cáo
(Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam)
Hình 2.15. Mức độ nhận thức và thị phần các thương hiệu nước đóng chai tại TP.HCM trước và sau chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden”
(Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam)
Tuy nhiên, theo biểu đồ hình 2.15, tại thị trường TP.HCM, thị trường tiêu thị Lavie nhiều nhất, mức độ nhận biết thương hiệu mặc dù đã tăng sau khi chiến dịch được tung ra nhưng vẫn còn kém khá xa so với đối thủ Aquafina, trong khi thị phần dù đang dẫn đầu nhưng bị theo đuôi bởi Aquafina vô cùng sít sao. Nguyên nhân là do Lavie đã để mất một thời gian dài hoàn toàn không đầu tư cho hoạt động truyền thông trong khi Aquafina tung ra các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và ấn tượng. Mặc dù khách hàng mục tiêu của Lavie là tất cả mọi người. Nhưng đối tượng có nhu cầu cao nhất và sử dụng Lavie nhiều nhất chính là giới trẻ, trong khi Lavie lại để mất dần nhóm khách hàng này vào tay Aquafina.
Qua đó cho thấy, Lavie hiện dẫn đầu thị trường về bán hàng nhưng đang thua Aquafina về mức độ nhận thức. Từ đó đòi hỏi cần có một kế hoạch hành động nhằm duy trì khả năng phát triển bền vững trong dài hạn.
2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Lavie hiện nay là Aquafina và Vĩnh Hảo.
Aquafina:
Tung ra vào tháng 4/2001 với mục tiêu trở thành thương hiệu số một trong thị trường nước đóng chai tại Việt Nam.
Cũng như Lavie, Aquafina có lợi thế là một sản phẩm chất lượng cao, vệ sinh, an toàn, có bao bì đẹp, có vị dễ uống, được sản xuất bởi một tập đoàn uy tín là Pepsico Việt Nam, tuy không sở hữu các lợi ích vượt trội như Lavie, nhưng Aquafina đã rất khôn khéo và thành công khi tập trung vào các giá trị cảm tính để tiếp cận người tiêu dùng.
Đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ, phong cách và sành điệu, Aquafina nhận ra rằng mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình một nhãn hiệu ưng ý. Nước uống cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Bên cạnh điện thoại Nokia, đồng hồ Swatch, điện thoại Iphone, xe Piaggio, quần jean Levis... nước tinh khiết Aquafina sẽ là một loại “hàng hiệu” được giới trẻ ưa thích.
Ngay từ khi bắt đầu, với sự khẳng định mạnh mẽ “Thương hiệu nước đóng chai số 1 tại Mỹ”, Aquafina mời người mẫu nổi tiếng rất được các bạn trẻ hâm mộ- Thanh Hằng- đóng quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như Gannon Vietnam Open Championship… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là việc tổ chức cuộc thi và các show diễn thời trang “Pure Fashion” và tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình TP.HCM, một chương trình có lượng khán giả trẻ rất lớn. Từ đó, Aquafina nhận được sự yêu mến và ủng hộ nhiệt tình từ các bạn trẻ đồng thời đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn mới về nước đóng chai: tươi mát, phong cách và sang trọng.
Hình 2.16. Đối tượng mục tiêu của Aquafina
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước, ai cũng nghĩ “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi,
không vị” , thế nhưng vị lại là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng quyết định mua một loại nước uống. Dựa trên nền tảng “Sự tinh khiết bậc nhất” với câu tagline “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện trên bất cứ phương tiện tuyền thông nào, kèm theo hương vị dễ uống thực sự từ sản phẩm, Aquafina được đa số người tiêu dùng kết luận có một hương vị rất đặc trưng, tinh khiết và dễ chịu (theo điều tra của AC Neilsen).
Hình 2.17. Hoạt động truyền thông của Aquafina
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Kết quả, Aquafina đạt thành công lớn với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 50% trong năm đầu tiên và chiếm hơn 20 % thị phần, trở thành một trong ba thương hiệu nước đóng chai lớn nhất: Lavie, Aquafina và Joy.
Vĩnh Hảo:
Vĩnh Hảo là một thương hiệu nước khoáng địa phương lâu đời tại Việt Nam. Được tung ra đầu tiên vào năm 1928 với tên gọi Vichy. Sau đó được đổi thành Vĩnh Hảo vào năm 1958. Sau đó, vì chiến tranh, bị ngưng sản xuất từ năm 1975 và tái tung vào năm 1995.
Là thương hiệu nước đóng chai đầu tiên, tiên phong ở thị trường Việt Nam và trải qua một thời gian gắn bó lâu dài với người tiêu dùng Việt, vì vậy Vĩnh Hảo đã trở thành một cái tên quen thuộc. Tương tự Lavie trước đây, Vĩnh Hảo hoàn toàn chỉ chú trọng về mặt bán hàng, hoạt động truyền thông xuất hiện lẻ tẻ, không gây được ấn tượng. Tuy nhiên, đây cũng là thương hiệu duy nhất được nhận thức là nước khoáng bởi hầu hết người tiêu dùng trong khi các thương hiệu cùng loại khác lại bị nhầm lẫn thành nước tinh khiết (trong đó có Lavie) do hàm lượng khoáng rất cao và lịch sử lâu đời của thương hiệu.
Trong nhận thức của người tiêu dùng, nếu đã dùng nước khoáng thì phải uống nước khoáng có hàm lượng muối khoáng thật cao thì mới tốt cho sức khỏe. Người tiêu dùng không hề được phổ biến rằng nước khoáng có hàm lượng muối khoáng cao có tác dụng chữa bệnh, bù muối khoáng do vận động mạnh hoặc cơ thể bị thiếu khoáng chất. Tuy nhiên, loại sản phẩm này hoàn toàn không thích hợp dùng mỗi ngày, nếu dùng quá liều sẽ gây các bệnh về dư thừa muối khoáng như sỏi thận…Đó là lý do với hàm lượng khoáng thấp đủ cho cơ thể con người trong một ngày, nhưng Lavie không được đánh giá cao về hàm lượng khoáng và lợi ích đem lại cho người tiêu dùng mà bị xem cùng giá trị với nước tinh khiết. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.18. Hoạt động truyền thông của Vĩnh Hảo
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Truyền thông của các thương hiệu nước đóng chai khác:
Chủ yếu qua kênh truyền hình, báo, tạp chí với tần suất thấp, không nhất quán và ít gây ấn tượng.
Joy
Sapuwa
Hình 2.19. Hoạt động truyền thông của các thương hiệu khác
(Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)
Đối thủ gián tiếp : Trà xanh 0 độ không đường
Đây là một sản phẩm được cải tiến từ “Trà Xanh 0 độ” , thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc trà xanh đóng chai hiện nay tại Việt Nam.
Trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh thẳng vào vị thế cạnh tranh của các loại nước đóng chai, đặc biệt là Lavie và Aquafina.
.
Hình 2.20. Hoạt động truyền thông của Trà xanh không độ không đường (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) 2.2.2. Đối tượng truyền thông:
Đối tượng truyền thông chính- ưu tiên:
Nam- nữ từ 20-30 tuổi, đây là đối tượng thường xuyên đi ra ngoài, có nhu cầu sử dụng nước đóng chai rất lớn. Đây cũng chính là một trong những đối tượng tiêu thụ chính của Lavie, trong khi Lavie lại để mất một phần lớn nhóm khách hàng này vào tay Aquafina.
Tầng lớp ABC (thu nhập từ 300 đến trên 1000 USD), thời thượng và quan tâm đến sức khỏe, muốn chăm sóc sức khỏe về tinh thần lẫn thể chất.
Yêu thiên nhiên và các sản phẩm từ thiên nhiên
Đối tượng truyền thông thứ yếu- không được bỏ qua: Tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu của Lavie. Lavie tốt cho người tiêu dùng mọi độ tuổi, từ em bé sơ sinh đến người già, và có thể được dùng không cần điều độ. Lavie là thương hiệu cho mọi gia đình.
2.2.3. Mục tiêu truyền thông:
2.2.3.1.Tại sao lại là chiến dịch về vị?
Mặc dù đã đạt một số thành công nhất định sau chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhưng mức độ nhận thức về thương hiệu Lavie trong tâm trí khách hàng vẫn còn giữ khoảng cách khá xa so với Aquafina trong khi thị phần thì gần như bị đuổi kịp. Để có thể “khuấy động” thị trường sau một thời gian dài không có một hoạt động truyền thông nào, Lavie cần thêm các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận thức của người tiêu dùng hơn nữa.
Hình 2.21. Những yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn mua nước đóng chai (Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam)
Theo kết quả khảo sát những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi chọn mua nước đóng chai tại TP.HCM và Hà Nội, hai thị trường tiêu thụ nước đóng chai lớn nhất Việt Nam, yếu tố vị gần như là mối quan tâm hàng đầu. Trong các yếu tố trên, Lavie và Aquafina đã thực hiện truyền thông rất tốt cho tất cả ngoại trừ yếu tố vị đối với Lavie trong khi Aquafina lại thành công hơn trong việc xây dựng cảm nhận về vị “tinh khiết” của nước qua thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện vô cùng nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông. Dù rằng Lavie cũng có lợi thế về mặt này, nhưng lại chưa hề xây dựng nhận thức về vị cho mình, trong khi
vị là một trong những lý do chính và bền vững khiến khách hàng sử dụng một sản phẩm nước đóng chai.
Với lợi thế từ vị ngon, dễ uống so với các loại nước khoáng khác (thường có vị lờ lợ, hăng hăng hoặc mặn), đồng thời là thương hiệu số một trên thị trường nước đóng chai hiện nay, chiếm được thiện cảm và lòng tin của đa số người tiêu dùng, những thuận lợi này tạo nên những cơ hội tiềm năng để thực hiện một chiến dịch về vị.