chiến lược định giá và cạnh tranh giá bán điện thoại iphone và giá cước của vinaphone và viettel

Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và mộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN



TIỂU LUẬN MÔN KINH TẾ VI MÔ 2

Đ

Ề TÀI :

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ CẠNH TRANH GIÁ BÁN ĐIỆN THOẠI

IPHONE VÀ GIÁ CƯỚC CỦA

VINAPHONE VÀ VIETTEL

GVHD : TS HAY SINH HVTH : NHÓM 5

LỚP : KINH TẾ VI MÔ ĐÊM 1 KHÓA : 20

TP.HCM, Tháng 08 - 2011

Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/10/2010: Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao điện thoại

di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương Telecom vừa được cấp phép

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinaphone và Viettel

1.1 Vinaphone

Năm 1996, mạng di động VinaPhone thuộc Tập đoàn VNPT (khi đó là Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam - VNPT) ra đời với một sứ mệnh to lớn là xã hội hóa, phổ cập hóa các dịch vụ thông tin di động

Năm 1999, VinaPhone là mạng tiên phong phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố Sau đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa Nỗ lực đầu tư, mở rộng vùng phủ sóng của VinaPhone không chỉ đem lại ý nghĩa lớn trong việc góp phần đảm bảo an ninh quốc phòng của đất nước, mà còn giúp cho người dân trên khắp mọi miền đất nước, đặc biệt là bà con ở các vùng xa xôi hẻo lánh được tiếp cận với các dịch vụ thông tin liên lạc di động tiện ích và thiết thực

Dựa trên tiềm lực và chiến lược phát triển đúng đắn của Tập đoàn VNPT, mạng di động VinaPhone được đầu tư và phát triển đi thẳng vào công nghệ hiện đại nhất Những mốc phát triển của VinaPhone luôn gắn với các dấu mốc phát triển của cả ngành thông tin di động Việt Nam

Năm 1999, VinaPhone là mạng đầu tiên triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế, cho phép các thuê bao Việt Nam ra nước ngoài vẫn sử dụng được số điện thoại trong nước

để nghe gọi và nhắn tin VinaPhone là mạng đầu tiên nâng cấp từ công nghệ 2G lên 2,5G, luôn dẫn đầu trong các xu hướng công nghệ mới Đến tháng 10/2009,

VinaPhone là mạng di động đầu tiên triển khai công nghệ 3G băng thông rộng, tốc độ cao ở Việt Nam

Ông Hồ Đức Thắng, Phó Giám đốc VinaPhone cho biết: “Đến thời điểm này, có thể khẳng định, thành công lớn nhất của VinaPhone trong giai đoạn vừa qua là đã liên tục phát triển, đem các tiện ích của công nghệ thông tin di động vào phục vụ cuộc sống của đông đảo người dân trên khắp đất nước Việt Nam

1.2 Viettel

Năm 1989: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông

Quân đội (Viettel) được thành lập

Năm 1995: Đổi tên thành Công ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là

Viettel),

Năm 2000: Viettel có giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài

với đầu số 178

Năm 2003: Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt

động kinh doanh trên thị trường

Năm 2004: Khai trương dịch vụ điện thoại di động vào ngày 15/10/2004 với thương

hiệu 098

Năm 2005: Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn

thông quân đội ngày 02/3/2005

Năm 2008: Đạt doanh thu 2 tỷ USD và nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn

nhất thế giới

Sự kiện Tổng công công ty Viễn thông Quân Đội gia nhập thị trường viễn thông đã tạo ra một luồng gió mới, thúc đẩy ngành viễn thông tại Việt Nam có bước tiến về cơ

sở hạ tầng (viettel phát triển mạng lưới ở vùng sâu vùng xa, miền núi cao rộng khắp

cả nước) và đặc biệt là việc phát động hàng loạt các dịch vụ giá trị gia tăng đã tạo nên cuộc chiến cạnh tranh về giá cước hết sức khốc liệt, mang lại cho khách hàng nhiều

sự lựa chọn với chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao

2 Cơ sở lý luận

2.1 Chiến lược cạnh tranh giá

Cạnh tranh bằng giá cả là chiến lược hiệu quả của doanh nghiệp, được áp dụng rộng rãi trong việc giành thị phần và tăng doanh thu sản phẩm

Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường

Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược và những mặt mạnh – yếu của đối thủ cạnh tranh, độ nhạy của giá cả và giá của thị trường, công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo

2.2 Chiến lược định giá:

Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải để tâm Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing

2.3 Tầm quan trọng của chiến lược định giá

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định

vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty

Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá

cả và giá trị Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị là

sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt

Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài

2.4 Điều kiện để doanh nghiệp xây dựng một chiến lược giá phù hợp

Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá

Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất

Liên tục cập nhật biến động thị trường, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng, đo lường biến động doanh số sức cạnh tranh để có chiến lược giá và điều chỉnh giá cho phù hợp phù hợp

2.5 Các cách định giá

Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ là một chiến lược định giá quan trọng và được sử dụng rộng rãi Ở đây, khách hàng được chia thành nhóm khác nhau và thay đổi giá theo thời gian Ban đàu giá cao và doanh nghiệp dành được thắng dư tiêu dùng từ những khách hàng với cầu cao đối với sản phẩm và không đồng ý chờ Sau đó giá được giảm xuống cho thị trường đại trà

Định giá hai phần liên quan đến sự phân biệt giá và cung cấp một công cụ để chiếm giữ thặng dư tiêu dùng Nó yêu cầu khách hàng phải trả một khoản lệ phí để có quyền mua sản phẩm Sau đó, khách hàng phải trả thêm một khoản lệ phí bổ sung cho mỗi đơn

vị sản phẩm mà họ đang sử dụng

Bán kèm là khái niệm chỉ bất cứ một yêu cầu nào đòi hỏi các sản phẩm được bán hoặc được mua theo tổ hợp nào đó Khách hàng mua một sản phẩm đều bị yêu cầu mua sản phẩm phụ trợ của doanh nghiệp Việc đòi hỏi này thông qua hợp đồng Bán trọn gói cũng

là một dạng bán kèm Bán kèm giúp doanh nghiệp đo được cầu, phân biệt giá hiệu quả hơn và bảo vệ sự thiện chí của khách hàng với sản phẩm

3 Cuộc đua iPhone của 2 nhà mạng Vinaphone và Viettel

3.1 Chiến lược phân phối iPhone

Phía Viettel khẳng định sẽ cung cấp cả 3 loại máy là iPhone 3G-8GB, iPhone 3GS-16GB và iPhone 3GS-32GB gồm cả 2 phiên bản quốc tế và phiên bản khóa mạng tại 28 siêu thị Viettel tại 25 tỉnh, thành trên cả nước Tất cả các máy iPhone đều được hưởng chế độ bảo hành chính hãng 12 tháng

Trong khi đó, nguồn tin từ VinaPhone cho biết nhà mạng này sẽ bán iPhone 3GS phiên bản quốc tế gồm hai loại dung lượng 16GB, 32GB và iPhone 3G loại 8GB với giá hấp dẫn kèm theo các gói cước trả sau và trả trước

Theo VinaPhone, khách hàng đăng ký các gói cước bán kèm iPhone cũng sẽ được ưu đãi giá khoảng 45% so với đơn giá thông thường, được miễn phí hàng trăm phút cước cuộc gọi và được sử dụng dịch vụ Internet băng rộng 3G không giới hạn

VinaPhone sẽ bán điện thoại di động iPhone 3G-S tại 25 cửa hàng tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và một số tỉnh khác trên toàn quốc từ ngày 26-3 Sản phẩm này sẽ được hưởng chế độ bảo hành quốc tế trong 12 tháng

Cùng được cung cấp sản phẩm iPhone tại Việt Nam như Mobifone có vẻ chậm chân khi dự tính sẽ tung sản phẩm này ra thị trường vào đầu tháng 4-2010 Tuy nhiên, với việc hai đối thủ lựa chọn ngày 26-3 để tung sản phẩm iPhone ra thị trường, nhà mạng này cũng có thể phải suy nghĩ lại

3.2 Cạnh tranh về giá

Cả hai đều đưa ra thông tin khá hấp dẫn về giá iPhone trước khi tung sản phẩm

ra thị trường

Theo phương thức bán của VinaPhone dự

tính, khách hàng mua cam kết có thể mua

máy chính hãng với giá chỉ 4 triệu đồng

Viettel tuyên bố người tiêu dùng có thể sở hữu máy iPhone với chi phí thực tế từ mức

0 đồng

Tuy nhiên, cả VinaPhone cũng như Viettel đều chỉ phát tín hiệu chưa chưa tiết lộ chi tiết giá bán hàng của mình

Thheo công bố của Viettel, iPhone giá 0 đồng chỉ áp dụng với iPhone 3GS – 8GB và khách hàng phải cam kết dùng dịch vụ trả sau mạng Viettel tối thiểu 24 tháng với mức cước mỗi tháng là 1,2 triệu đồng Thêm vào đó, tiền đặt cọc ban đầu khi mua iPhone giá

0 đồng là 11,3 triệu đồng và chỉ được trừ vào tiền cước kể từ tháng thứ 14 sử dụng dịch

vụ của Viettel, như vậy giá trị cho việc sử dụng iPhone 3G 8GB trong vòng 2 năm là 26,9 triệu

Hai nhà mạng di động lớn nhất nhì công bố bắt đầu bán iPhone từ ngày 26/03/2010 với các mức giá gây sốc, lẽ dĩ nhiên người mua sẽ phải cam kết sử dụng

các gói cước mà mỗi mạng đề ra (xem thêm phụ lục)

Với 4 gói cước của Viettel, khách hàng được ưu đãi từ 300 - 700 phút gọi, cũng như 300 - 700 tin nhắn trong nước miễn phí hàng tháng, kèm theo đó là miễn phí dung lượng truy cập Internet 3G ở mức 1GB, 2GB, 5GB và không giới hạn

Như vậy, có đến 3/4 gói cước của Viettel được đặt ở mức thấp hơn với đối thủ VinaPhone ở mức từ 50.000 đồng đến 200.000 đồng Chỉ duy nhất gói cước 1,2 triệu đồng/tháng cao gấp đôi gói cước đắt nhất của Vinaphone Với hành động "hạ ba, nâng một", Viettel đã tinh tế hơn Vinaphone trong cạnh tranh qua quy định phân khúc thị trường

Giá máy đã gồm VAT (vnđ)

Gói iTouch (trả sau)

Gói iSurf (trả trước)

Hòa mạng trả trước

1 IP4 16GB (Đen

& Trắng) 14.399.000 14.999.000 14.599.000

2 IP4 32GB (Đen

& Trắng) 16.799.000 17.599.000 16.999.000

Các mức giá này tương đương với điện thoại iPhone trên thị trường xách tay.Mức giá các sản phẩm của Vinaphone thấp hơn xách tay từ 1 triệu - 1,5 triệu đồng, trong khi của Viettel thấp hơn từ 100.000 đến 1 triệu đồng Rõ ràng, ở vị thế nguời đi sau, Viettel đã linh hoạt hơn đối thủ (Vinaphone) trong cuộc cạnh tranh thị trường iPhone chính hãng

4 Định giá

4.1 Chiến lược 1:

VinaPhone nổ phát súng đầu tiên khi công bố chính thức phân phối iPhone ra thị trường từ ngày 26/3 Kèm theo thông báo này là tuyên bố gây sốc "người tiêu dùng chỉ phải trả chi phí 4 triệu đồng" Dân sành dế truyền tin đi khắp nơi, cộng đồng mạng lên cơn sốt Trang web của VinaPhone cũng rơi vào trạng thái quá tải trước lượng người truy cập tăng lên đột biến Nhiều trang báo đăng tải sự kiện được coi là có một không hai trên thị trường di động vốn đã ở giai đoạn nóng chưa từng có Bởi với mức phí 4 triệu đồng - dòng máy cao cấp iPhone bỗng trở thành sản phẩm có thể phổ cập tới nhiều đối tượng khách hàng

Chỉ hai giờ sau, trong lúc giới sành dế chưa biết thực hư giá bán của VinaPhone như thế nào

và phải làm thủ tục mua bán ra sao, Viettel phát đi thông báo sẽ bán iPhone ra thị trường cùng ngày 26/3 Lần này, ông lớn đang có trong tay trên 50 triệu thuê bao di động này còn chơi đòn hiểm hơn khi đưa ra gói dịch vụ thấp tới 0 đồng Nghĩa là, khách hàng chỉ cần cam kết sử dụng dịch vụ kèm theo một số điều khoản về cước tháng có thể được hưởng chính sách ưu đãi cao nhất - chi phí sở hữu chiếc iPhone chỉ còn 0 đồng

Tuyên bố của Viettel không chỉ gây sốc cho giới sành dế mà ngay cả đối thủ cũng cảm thấy bất ngờ Nửa giờ sau, ban lãnh đạo VinaPhone đã có cuộc họp khẩn để đánh giá lại tình hình, đồng thời chuẩn bị ra phương án đối phó Một quan chức VinaPhone than

thở: "Thực sự căng thẳng Chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu biểu giá chi tiết của Viettel

để có đối sách thích hợp".

4.2 Chiến lược 2

Ngày 30-9, Vinaphone sẽ bắt đầu cung cấp iPhone 4 chính hãng tại Việt Nam Giá bán của các phiên bản iPhone 4 (kèm gói cước VinaPhone) từ 12,8 triệu đồng Khách hàng cam kết sử dụng càng lâu thì số tiền hoàn trả bằng cước phí càng lớn

Vài tiếng đồng hồ sau, nhà mạng Viettel cũng công bố giá bán iPhone 4 chính hãng của mình Viettel cũng nhanh chóng công bố giá bán các phiên bản iPhone 4 của mình ở mức 12 triệu đồng kèm gói dịch vụ mạng

4.3 Chiến lược 3

Khách hàng chọn mua loại hình không cần cam kết sử dụng dịch vụ của Vinaphone sẽ phải trả 13,2 triệu đồng cho phiên bản iPhone 4 16GB và 15,3 triệu đồng cho phiên bản 32GB

Chỉ vài giờ sau khi Vinaphone công bố giá bán iPhone 4, Viettel đưa ra giá máy ở hình thức không cam kết (mua đứt) phiên bản khoá mạng Viettel là 10,3 triệu đồng cho iPhone 3G 8GB, 11,7 triệu cho 3GS 16GB, 14 triệu đồng với 3GS 32GB, IP4 16GB và 16.4 triệu đồng với IP4 32GB

5 Kết quả và nhận xét của nhóm nghiên cứu

5 1 Kết quả:

Trước ngày iPhone được các nhà mạng phân phối tại Việt Nam (26/3), khách hàng đã phát sốt vì những thông tin như giá iPhone 0 đồng hoặc chỉ 4 triệu đồng nên số lượng đặt mua hàng qua hệ thống đăng ký của các nhà mạng đã đạt đến những kỷ lục kinh ngạc

 VinaPhone cho biết, có trên 70.000 khách hàng đặt mua iPhone qua hệ thống, tuy nhiên số máy mà nhà mạng này bán được mấy ngày qua cũng chỉ đạt đến con số trên dưới 500 chiếc

 Viettel cũng đã hồ hởi thông báo về số lượng trên 50.000 khách đặt mua “quả táo” nhưng đến thời điểm này, nhà mạng vẫn chưa đưa ra số lượng cụ thể được bán ra

 Được biết, hai nhà mạng trên đã nhập về khoảng 12.000 chiếc iPhone để đáp ứng nhu cầu thị trường

Sau khi tung ra sản phẩm 3 ngày, tin ngày 30/3/2010 cho thấy:

 Viettel không công bố số lượng iPhone bán được sau 3 ngày phân phối,

 Doanh số mà VinaPhone bán được cũng chỉ đạt một nửa so với dự đoán => lượng bán ra không như nhà mạng mong đợi

 Nguồn tin từ Viettel tiết lộ, mỗi ngày hãng tiêu thụ khoảng 200-250 chiếc iPhone Cao điểm hơn, con số này đạt trên 300 chiếc Đây được coi là con số khá kỳ vọng

để hãng tính đến việc đầu tư lâu dài và tiếp tục đưa một lượng hàng lớn về thị trường

 Còn tại VinaPhone, do bán điện thoại chỉ là "nghề tay trái" nên con số iPhone bán

ra có thấp hơn Viettel chút ít

Theo nguồn tin ngày 21/7/2010: Gần 15.000 chiếc iPhone chính hãng đã được VinaPhone và Viettel bán hết, sau 4 tháng

 Viettel cho hay hơn 10.000 iPhone 3Gs đã được tiêu thụ gần hết trong 4 tháng và hiện chỉ còn một số làm mẫu trưng bày tại cửa hàng

 Vinaphone bán khoảng gần 5000 chiếc

 Doanh thu của Viettel cao hơn so với Vinaphone.

5.2 Nhận xét của nhóm nghiên cứu

Đúng như dự đoán của giới viễn thông, các gói cước của các nhà mạng đưa ra về cơ bản không có nhiều khác biệt Số tiền ban đầu mà khách hàng phải bỏ ra vẫn tương đương số tiền mua một chiếc iPhone ở ngoài trong khi vẫn phải “oằn mình” để sử dụng cho hết các dịch vụ “miễn phí” của nhà mạng

Các gói cước của Viettel, về cơ bản, đều thấp hơn các gói tương tự được Vinaphone công bố với mức từ 50.000 - 200.000 đồng Tuy nhiên, do Vinaphone áp dụng khuyến mãi nên về cơ bản mức giá của Vinaphone là tương đương, thậm chí thấp hơn

Với nhà mạng, dường như cách bán iPhone này cũng chỉ nhằm PR thêm cho chiến dịch 3G của chính mình bởi hơn ai hết họ cũng hiểu rõ rằng những đối tượng có thể sở hữu máy điện thoại di động từ 10 triệu đồng trở lên chỉ chiếm thị phần nhỏ, nên cũng khó

có thể đặt nhiều kỳ vọng vào doanh thu lớn Việc chạy đua theo trào lưu cung cấp iPhone thực tế cũng là một áp lực của những ông lớn khi đối thủ của mình đang sở hữu công nghệ hiện đại

Một lãnh đạo của Viettel tiết lộ, từ kinh nghiệm Blackberry, Viettel thấy kinh doanh iPhone cũng không dễ Việc mạng này giành bằng được hợp đồng phân phối iPhone cũng nhắm vào mục đích cải thiện hình ảnh

Đại diện của VinaPhone cũng xác nhận lợi nhuận từ việc bán máy iPhone, sau hơn một tháng chính thức phân phối, là không cao như kỳ vọng Tuy nhiên, nhà mạng không

hề lỗ vì giá máy các mạng nhập về bao giờ cũng là giá gốc, rẻ tới hàng chục phần trăm Cái lợi lớn hơn của nhà mạng là vấn đề làm thương hiệu

Gây sốc khi công bố bán iPhone với giá 0 đồng nhưng mức giá có vẻ cực hời này của Viettel lại bị khách hàng hờ hững Đây là việc quảng bá “nhầm đối tượng”, rằng iPhone

là dòng sản phẩm cao cấp nhưng Viettel lại đi marketing vào nhóm khách hàng bình dân Tuy nhiên, trong thị trường viễn thông, dường như cần phải có các tuyên bố gây sốc thì

sẽ gây được hiệu ứng tốt về quảng cáo, tăng được độ nhận thức của thị trường đối với sản phẩm Viettel đã đạt được điều này và điều này góp phần làm cho người tiêu dùng đến với Viettel nhiều hơn là so với Vinaphone (khách hàng đã bước một chân vào các cửa hàng của Viettel để tìm hiểu thì xác suất mua hàng cũng sẽ cao hơn) Viettel đã kéo khách hàng đến các cửa hàng của mình tốt hơn so với vinaphone

Cuộc chơi công nghệ luôn luôn là một cuộc chơi tốn kém!