brand audit về đo lường, so sánh và đưa ragiải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam

Các thành phần của liên tưởng thương hiệu: Các thuộc tính của sản phẩm Liên tưởng vô hình Lợi ích của khách hàng Giá cả liên quan - Chất lượng cảm nhân: có thể được coi là nhận thức của

Phần 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Bài “Brand audit” của nhóm chúng tôi là bài tập về đo lường, so sánh và đưa ragiải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam, đểthực hiện được bài tập này, chúng tôi đã sử dụng các cơ sở lí luận và tài sảnthương hiệu, các khối của tài sản thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu, vàquản trị tài sản thương hiệu theo mô hình của giáo sư Aaker kèm theo đó là môhình sản phẩm 4P của Kotler nhằm phân tích, so sánh và đưa ra giải pháp chothương hiệu sản phẩm thương hiệu mà mình chọn

1 Tài sản thương hiệu – đo lường tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ( theo Kotler và Keller 2006) là: giátrị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cáchngười tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quảthể hiện bởi giá , thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công

ty

2 Các khối tài sản thương hiệu

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm có 4 khối lớn:

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nhận thức Thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu : là khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện và gợi lạithương hiệu trong danh mục sản phẩm chắc chắc của mình

- Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ thử gì liên quan đến trí nhớ của con người vềthương hiệu Các thành phần của liên tưởng thương hiệu:

Các thuộc tính của sản phẩm

Liên tưởng vô hình

Lợi ích của khách hàng

Giá cả liên quan

- Chất lượng cảm nhân: có thể được coi là nhận thức của khách hàng đối với chấtlượng tổng quát hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ

- Lòng trung thành với thương hiệu: là thang đo lường của sự cam kết của kháchhàng đối với thương hiệu, nó phản ánh việc khách hàng sẽ chuyển đến một thươnghiệu khác như thế nào khi thương hiệu có sự biến chuyển, trong giá cả và đặc điểmsản phẩm

- Các tài sản thương hiệu khác

3 Cách thức đo lường tài sản thương hiệu

Một hệ thống đo lường tài sản thương hiệu là tập hợp các thủ tục được thiết kế đểcung cấp các thông tin đúng thời điểm , chính xác và có thể sử dụng về thươnghiệu đối với người làm thị trường để họ có thể ra quyết định chiến thuật trongngắn hạn và quyết định chiến lược trong dài hạn tốt nhất

Để đo lường tài sản thương hiệu, chúng tôi sử dụng mô hình đo lường tài sảnthương hiệu của Boonghee Yoo và Naveen Donthu , journal of business reasearchnghiên cứu vào năm 2001, mô hình này dựa trên mô hình 4 yếu tố của Aaker, tuynhiên, sau khi phân tích đã gộp yếu tố nhận thức và liên tưởng thương hiệu làmmột

Mô hình tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này gồm 3 yếu tố chính sau:

- Nhận thức và liên tưởng thương hiệu :

Có thể nhận ra thương hiệu

Nhận thức được thương hiệu

Một số tính năng của thương hiệu trong suy nghĩ

Khó mượng tượng ra thương hiệu

Nếu nghiên cứu về mô hình tài sản thương hiệu ( CBBE) thì chúng tôi không có

đủ nguồn lực để nghiên cứu hết, vì vậy, chúng tôi chỉ lựa chọn yếu tố “ Nhận thức và liên tưởng thương hiệu” để đo lường trong nghiên cứu brand audit này.

Trong vấn đề nhận thức và liên tưởng thương hiệu, nhóm chúng tôi đánh giá nhậnthức và liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mình đang làm thông quanghiên cứu định tính và định lượng, đối với các câu hỏi sau:

Khách hàng có biết đến thương hiệu không

Khách hàng có nhận thức được thương hiệu không

Những liên tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Cụ thể hơn phần phương pháp nghiên cứu, nhóm xin đưa vào phần 2

4 Mô hình quản trị thương hiệu để đưa ra giải pháp cho thương hiệu :

Để đưa ra giải pháp cho thương hiệu, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu sơ cấp vàthứ cấp, nghiên cứu thứ cấp về các tài liệu liên quan đến các chương trình marketingcủa công ty để đánh giá hoạt động truyền thông của công ty như thế nào thông qua môhình 4p của Philip Kotler và các yếu tố nhận diện thương hiệu Nghiên cứu sơ cấpthông qua nghiên cứu định lượng và định tính đối với các khách hàng mục tiêu củasản phẩm nhằm biết được nhận thức và liên tưởng của khách hàng mục tiêu này đốivới sản phẩm là như thế nào? Trên cơ sở so sánh giữa 2 nghiên cứu này, chúng tôi

đưa ra giải pháp quản trị thương hiệu, thông qua mô hình 4 P của Philip Kotler và môhình 4 yếu tố tài sản thương hiệu của tác giả Aaker Tuy nhiên, vì chỉ nghiên cứu đếnnhận thức và liên tưởng của thương hiệu, do đó, điều chúng tôi quan tâm trong bàinày đó là những giải pháp để gia tăng nhận thức và liên tưởng của thương hiệu

4.1 Nhận thức thương hiệu

4.1.1 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là : khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện và gợi lại

thương hiệu trong danh mục sản phẩm chắc chắc của mình

4.1.2 Lợi ích của nhận thức thương hiệu

Giá trị của nhận thức thương hiệu:

- Tạo ra sự thân quen/thích thú: nhận thức thương hiệu tốt giúp cho khách hàng nhớđược thương hiệu, tạo ra sự thân quen và thích thú với thương hiệu

- Liên kết những liên tưởng khác của thương hiệu : sự nhận diện thương hiệu làbước đầu tiên trong tiến trình làm truyền thông, thật là uổng phí nếu cứ nổ lực truyềnthông những thuộc tính của sản phẩm, vì vậy sự nhận thức thương hiệu tốt giúp chocác liên tưởng được khách hàng quan tâm hơn, nó là neo để đưa liên tưởng đến kháchhàng tiềm năng

- Tạo ra dấu hiệu của sự cam kết : nhận thức thương hiệu tốt, giúp khách hàng quenbiết, thích thú thương hiệu, sẽ luôn nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi mua sản phẩm

gì vì vậy tạo ra được sự cam kết tiêu dùng của khách hàng

- Tạo ra sự quan tâm về thương hiệu: bước đầu tiên của tiến trình mua hàng là nhớlại, lựa chọn những tập hợp thương hiệu quan tâm, nhận thức thương hiệu tốt giúp chothương hiệu luôn nằm trong tập hợp quan tâm của khách hàng, do đó sẽ làm cho việclựa chọn thương hiệu tốt hơn

4.1.3 Để đạt được sự nhân thức thương hiệu thì doanh nghiệp cần:

Để đạt dược nhận thức thương hiệu, bao gồm cả nhận ra và nhớ lại thương hiệu, dínhdáng đến hai yêu cầu, hai nhiệm vụ cụ thể sau:

- nhận dạng được tên thương hiệu

- liên kết được tên thương hiệu với loại sản phẩm

Đối với một thương hiệu mới, cần phải thực hiện cả hai yêu cầu trên, tuy nhiên trongmột số ngữ cảnh, thì chỉ cần một là đủ, và việc chọn cái nào cũng trở nên khác biệttùy theo tình huống, ví dụ như pizzaplace là một thương hiệu quá rõ chuyên kinhdoanh loại sản phẩm nào chỉ cần nghe tên, thì chỉ cần thiết lập nhận dạng thương hiệu,còn Rote-rooter mình cần phải liên kết tên thương hiệu và sản phẩm ống dẫn nước của

nó, vì nhiều khi người ta nhớ tên nhưng chảng thể nhớ nổi nó là mặt hàng gì nếu cáitên quá chung chung

 Khác biệt, dễ nhớ.

Một thương hiệu nếu muốn đạt được sự nhận thức thì cần phải làm sao để gây được

sự chú ý và đáng nhớ Có rất nhiều cách nhưng đơn giản và hiệu quả nhất là tạo sựkhác biệt

- có rất nhiều thương hiệu kinh doanh cùng một loại sản phẩm và tiếp cận khách hàngtheo một phương thức như nhau, điều này khiến thương hiệu của bạn rơi vào sự hỗnloạn, có thể thấy rõ các quảng cáo nước hoa, nước uống, thuốc lá, có cùng một cáchtiếp cận như nhau và thật sự khó đạt được nhận thức thương hiệu, một nhà quảng cáo

đã thử chuyển âm thanh từ một đoạn quảng cáo truyền hình của cocacola sang cho

7-up và kết quả cũng chẳng có gì đáng chú ý

-tất nhiên, thật sự cần thiết phải liên kết thương hiệu với chủng loại sản phẩm mà nókinh doanh.lấy ví dụ, Đặt một chiếc xe hơi trên một đỉnh núi cô lập, có thể rất đángchú ý nhưng khán giả có thể không nhớ nổi chiếc xe nào đã được đặt trên đỉnh núi.( theo ta nghĩ, tạo sự khác biệt nhưng đừng xa rời với sản phẩm cốt lõi)

 khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo

-Khẩu hiệu sẽ tạo nên một sự khác biệt lớn, những slogan ấn tượng sẽ dễ được chú ýhơn, ví dụ như một quảng cáo, nên đưa slogan ra sau đó đưa tên sẽ hiệu quả hơn làđưa tên thương hiệu một cách trực tiếp, các liên kết đến khẩu hiệu sẽ mạnh mẽ hơnbởi vì nó liên quan đến một đặc tính sản phẩm có thể được hình dung , vì vậy rất quantrọng trong việc thiết lập một khẩu hiệu có sự liên kết mạnh mẽ tới tên thương hiệu vàchủng loại sản phẩm

- điệp khúc quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra sự nhận thức thương hiệu,một thử nghiệm đã được tiến hành trong vòng 13 tuần với 58 sản phẩm mới được giớithiệu, một thương hiệu đã thu được sự gợi nhớ cao hơn hẳn những thương hiệu khác,điều này lý giải cho việc vì sao điệp khúc quảng cáo lại vô cùng quan trọng, thươnghiệu này đã lặp đi lặp lại điệp khúc "oh o, spaghettios" và đã thu được sự gợi nhớ caonhất.

 Biểu tượng tiếp xúc

Một biểu tượng được gắn liền với một thương hiệu rất quan trọng trong việc tạo ra vàduy trì nhận thức ( ví dụ như kfc gắn với hình ảnh ông già cười)

Một hình ảnh trực quan sẽ dễ gợi nhớ hơn là những câu chữ, bên cạnh đó cần sáng tạo

để gia tăng sự tiếp xúc của các biểu tượng cùng với quảng cáo, các sự kiện sẽ rất hiệuquả trong việc gia tăng sự tiếp xúc này

 Tính công khai

Quảng cáo rất phù hợp trong việc tạo nên nhận thức thương hiệu, bởi nó cho phépcác thông điệp đến với khách hàng và nó thật sự hiệu quả trong việc tạo sự tiếpxúc,tuy nhiên, những tin tức công khai đóng một vai trò quan trọng và đôi khimang lại những kết quả tích cực, nó không chỉ ít tốn kém hơn phương tiện truyềnthông quảng cáo mà còn hiệu quả không kém Mọi người thường thích thú tiếp thunhững câu chuyện mới hơn là đọc những mẫu quảng cáo

Những tình huống lý tưởng là khi sản phẩm của bạn tự thân nó đã thú vị tạo nên mộtbước đột phá mới, ví dụ như chiếc xe hơi thể thao hai chỗ ngồi Mazda Miata hay mộtcon chip máy tính mới, hoặc nếu chẳng may, sản phẩm của bạn chưa đáng để đưa tin,bạn cần phải tạo ra các sự kiện, biểu tượng hoặc bất kì công cụ nào để thu hút tin tức,

ví dụ như "bò di động" Ben và Jerry , một cửa hàng bán kem di động đã phân phátkem miễn phí tại các bang và thị trấn nó đi qua, đây là một tin tức đáng đưa lên mặtbáo ở các thị trấn nhỏ mà nó đi qua ( thành phố lớn thì nó không quan tâm nhưng ởcác thị trấn thì gây ảnh hưởng lớn, kiểu như cái trò chiếu phim di động xuống mấy cáilàng quê ngày xưa mà họ kéo cả làng ra xem á, trước khi chiếu là cán bộ xã cầm cáiloa đi thông báo á)

 tài trợ sự kiện

Vai trò chính của việc tài trợ sự kiện là duy trì nhận thức thương hiệu,( ví dụ như cuptiger, giải đấu quần vợt volvo) tạo nên sự tiếp xúc với những người xem, quan tâmđến các sự kiện này trước và sau khi xảy ra, một số thương hiệu đã trở nên nổi bật khigắn tên chúng với hàng trăm sự kiện

 xem xét việc mở rộng thương hiệu

Một cách để thu được sự gợi nhớ thương hiệu, là làm cho tên thương hiệu thêm nổibật, bằng cách đặt tên nó trên những sản phẩm khác để gia tăng tiếp xức thương hiệu.Một số thương hiệu nổi tiếng Nhật Bản như Sony, Honda, Mazda, Mitsubishi, vàYamaha sử dụng tên của họ trên tất cả các sản phẩm của họ Trong thực tế, cái tênSony đã cố tình được lựa chọn cho các sản phẩm của nó để nó có thể được sử dụngrộng rãi và do đó được hưởng lợi từ sự tiếp xúc cao Mitsubishi phổ biến tên và biểutượng cây kim cương xuất hiện trên hơn 25.000 sản phẩm bao gồm ô tô, các sản phẩmtài chính, và nấm

Tất nhiên, mọi thứ đều có sự cân bằng, mặc dù sự gợi nhớ thương hiệu có thể đạtđược nhờ sự tiếp xúc rộng rãi, nhưng một sản phẩm với một cái tên khác có thể tạo cơhội để phát triển những liên tưởng khác nhau cho mỗi cái tên

 sử dụng dấu hiệu ( thiết kế bao bì làm sao để người ta nhận ra sản phẩm )Một chiến dịch nâng cao nhận thức thường có thể được hỗ trở bởi các dấu hiệu vềchủng loại sản phẩm, thương hiệu hay cả hai, bao bì làm rất tốt công việc này, dấuhiệu còn giúp nhắc nhở mọi người những liên kết phát triển trong quảng cáo, ví dụnhư bột ngũ cốc life lấy quảng cáo với một nhân vật rất ngộ nghĩnh tên mickey,mickey rất thích ăn ngũ cốc, ta có thể lấy hình ảnh của cậu bé mickey này in lên baogói để ra hiệu cho các quảng cáo

 sự gợi nhớ cần sự lặp lại

Phát triển sự gợi nhớ khó khăn hơn rất nhiều so với việc phát triển sự nhận dạng,thương hiệu cần nổi bật hơn, và liên kết giữa tên thương hiệu với loại sản phẩm cầnphải mạnh mẽ hơn Sự nhận dạng có thể tạo ra chỉ với một vài tiếp xúc, sự kéo dài,trong khi đó, thì sự gợi nhớ có thể bị lụi tàn theo thời gian, sự gợi nhớ rất khó, nó đòi

hỏi một kinh nghiệm học tập chuyên sâu hoặc sự lặp đi lặp lại nhiều lần để đạt được

sự gợi nhớ trong tâm trí của khách hàng, thì sự lặp đi lặp lại là cần thiết vô thời hạn

 khoản gia tăng gợi nhớ

Duy trì một nhận thức top-of-mind mạnh mẽ thông qua tiếp xúc liên tục có thể tạo rakhông chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn sự nổi bật thương hiệu điều này có thể

ức chế sự gợi nhớ của các thương hiệu khác Một loạt các nghiên cứu đã cho thấyrằng khi mọi người đã được đưa ra một tên thương hiệu, hoặc các thiết lập về thươnghiệu, và được hỏi về tên của các sản phẩm cạnh tranh, nỗ lực của họ bị ức chế, họ đua

ra ít cái tên hơn.(Cái ví dụ của hắn viết tắt ta không hiểu, chỉ biết đại khái là nhữngngười từng tiếp xúc với các quảng cáo của Dristan thì khi được yêu cầu nghĩ đến tênthương hiệu khác thì hờ hững và kém nhiệt tình hơn là những người chưa từng tiếpxúc)

4.2 Liên tưởng thương hiệu

4.2.1 Liên tưởng thương hiệu, đặc điểm của liên tưởng thương hiệu

4.2.1.1 Định nghĩa: là bất cứ thử gì liên quan đến trí nhớ của con người về thương

hiệu Các nhàn quản trị marketing thường sử dụng các liên tưởng thương hiệu để địnhcho vị cho sản phẩm, dịch vụ của mình

4.2.1.2 Các thành phần của liên tưởng thương hiệu:

- Thuộc tính sản phẩm

- Các đặc điểm vô hình ( những liên tưởng vô hình, có thể là về đặc điểm một tínhcách nào đó của sản phẩm)

- Lợi ích khách hàng ( những giá trị đem lại lợi ích cho khách hàng của sản phẩm)

- Giá cả liên quan ( giá cả liên quan với chất lượng của sản phẩm)

4.2.2 Lựa chọn, sáng tạo và giữ vững những liên tưởng thương hiệu

- Các liên tưởng thương hiệu tốt đối với một thương hiệu phải là các liên tưởng:

Mạnh

Thuận lợi

Độc đáo

- Các liên tưởng thương hiệu xuất phát từ sự sáng tạo của nhà sản xuất thông qua cácđịnh vị, rồi dùng các chiến lược marketing để xây dựng các liên tưởng đó đối vớingười tiêu dùng, và để các liên tưởng được tồn tại lâu dài, các chương trình xây dựngthương hiệu phải giữ vững được qua thời gian Đối với vấn đề này, trong bài nghiêncứu kiếm tra tài sản thương hiệu, nhóm chúng tôi lựa chọn sự giữ vững thương hiệutrong công ty như thế nào vì quá trình sáng tạo và xây dựng liên tưởng thương hiệu đãđược làm trước đó trong công ty, và sẽ phân tích tại phần 3, phân tích giữ liệu thứ cấp.

- Để giữ vững và phát triển các liên tưởng thương hiệu có tính chất như trên thì cần thiết phải:

.Phải giữ vững lâu dài

.Giữ vững thông qua các chương trình marketing

.Quản trị các thảm họa để tối thiếu hóa những phá hủy thương hiệu

Giữ vững lâu dài theo thời gian:

.Trong nhiều khía cạnh thì tập hợp liên tưởng thương hiệu là kết quả của các chươngtrình marketing kết hợp phía sau một thương hiệu Các chương trình này bao gồm:định vị, bao gáo, quảng cáo, cố động truyền thông được thiết kế để kết nối các liêntưởng thương hiệu, vì vậy việc thay đổi các liên tưởng thương hiệu là rất khó khăn,chưa nói đến là tốn nhiều thời gian và công sức, thay vì thế, cố gắng làm marketingtập trung lâu dài về các liên tưởng tốt thì sẽ giúp cho thương hiệu có nhiều sức sốnghơn

Giữ vững và thích hợp thông qua các chương trình marketing

Các chương trình marketing cần phải thích hợp và giữ vững đối với các liên tưởngthương hiệu qua thời gian, các thành tố marketing cần phải kết hớp một cách thốngnhất để nêu bật được liên tưởng thương hiệu mà công ty muốn nhắm tới Một trongnhững cách thức để bảo vệ tài sản thương hiệu của sản phẩm là dùng tố chức để bảo

vệ tài sản thương hiệu của sản phẩm, tổ chức cần xem xét các hoạt động truyền thông

nó tác động như thế nào đối với việc tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu, tổchức nên đưa ra những hoạt động chắc chắn không được cho phép, thiết lập những

điều lệ, chính sách để khi có bất kì một kế hoạch truyền thông nào đưa ra cũng nênđược chú ý để tránh sai sót

nó Hướng tới mục tiêu này, nó rất hữu ích để tạo ra các trường hợp tồi tệ nhất vềnhững gì có thể xảy ra nếu một sản phẩm được sử dụng sai mục đích hoặc một quảngcáo bị hiểu sai với kịch bản “phim” tại chỗ, hành động có thể được thực hiện để giảmxác suất của sự cố như vậy Ví dụ, sự bất ổn của các Samurai nổi tiếng Thiết kế tốthơn có thể có bảo đảm rằng chiếc xe sẽ được ít hơn dễ bị rủi ro hơn so với đối thủcạnh tranh của nó (trong thực tế nó đã như nhau) Một cơ chế như vậy như là mộtcuốn sách nhỏ có thể đã khuyến khích các khích các trình điều khiển để nhận thứcđược những rủi ro, và lái phù hợp hơn

Dòng thứ hai của lời biện hộ(sự phòng ngự) là để phát hiện các vấn đề sớm và làmđiều gì đó về nó trước khi thổi lên Cả hai Nestle và Audi đã có rất nhiều cảnh báothảm họa trong mỗi trường hợp ninh nhỏ lửa trong nhiều năm trước khi nó phá vỡ.Nếu hành động cuối cùng của họ đã được thực hiện sớm, họ đã tránh được thiệt hại.Khi việc công khai bị tác dụng phụ gây phá vỡ, mục tiêu là để giảm thời gian của nó.Điều quan trọng phải thừa nhận vấn đề, sau đó khắc phục nó là có sức thuyết phục vànhanh chóng nhất có thể Tylenol là một ví dụ tuyệt vời về cách hành động nhanhchóng để có thể kiểm soát một thảm họa thực sự Nếu công ty khăng khăn rằng nó làđúng, như Audi và Nestle đã làm, hành động đó chắc chắn dồn một tranh luận kéo dàingay cả khi họ là đúng Tuy nhiên, nếu lỗi ngay lập tức thừa nhận (như Chrysler đãlàm), các nhà phê bình chỉ đơn giản là không có gì để nói về

Trong một số trường hợp, cách tiếp cận đúng là để có những nhà phê bình và cố gắngthuyết phục khách hàng rằng vấn đề là giả mạo, như đã được thực hiện trong trườnghợp Samurai Điều quan trọng là để nhanh chóng và mạnh mẽ-Samurai phản hồi chỉtrong ngày với bằng chứng sống động rằng các đối thủ cạnh tranh có cùng một vấn đềmặc dù Báo cáo tiêu dung ngụ ý khác Tuy nhiên, chiến lược “ take them on” có rủi

ro nghiêm trọng Hơi khác thường, nếu nó đủ hiệu quả tiếp cận và tác động đến mọingười, có nhiều hơn một cơ hội thậm chí là nhiều người sẽ nhớ 9as với Samurai) chỉ

có vấn đề, không phải là lời đáp lại

Chắc chắn Nestle, mặc dù họ có lập luận vững chắc, một sai lầm bằng cách chiến đấuvấn đề chống lại đối thủ như Liên bang Mỹ của giáo viên, và người Mỹ

Liên đoàn của các Giáo Hội Trong thực tế, trong sáu tháng đầu năm 1981 TheWashington Post xuất bản 91 bài báo quan trọng của Nestle Torrent của những lời chỉtrích xảy ra sau khi bốn năm quan hệ công chúng tinh vi và nỗ lực giáo dục củaNestle, nhưng nỗ lực chỉ mã thông báo thay đổi chính sách tiếp thị của họ Trườnghợp Nestle cho thấy rằng những nỗ lực quan hệ công chúng không chỉ có thể không

có hiệu quả, nhưng thực sự có thể quấy nên những ngọn lửa

Phần 2: GIỚI THIỆU SẢN PHẨM DR THANH VÀ NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ LIÊN TƯỞNG ĐỐI VỚI TRÀ THẢO MỘC DR THANH

1 Công ty Tân Hiệp Phát:

- Tên Doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát

- Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh: Bia; Nước giải khát; Sữa; bao bì

- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

- Điện thoại: 0650 755161

- Fax: 0650 755056

- Email: info@thp.com.vn

- Website: www.thp.com.vn

- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh

- Năm thành lập: 1994

Hoài bão: “ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh

chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

Sứ mệnh: “ Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho

sức khỏe người tiêu dùng với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế”

Giá trị cốt lõi:

+ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai

+ Chất lượng tiêu chuẩn Quốc tế

+ Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình

+ Trở thành đối tác tin cậy

+ Tinh thần làm chủ Doanh nghiệp trong công việc

Logo Công ty:

+ THP: chữ viết tắt của Công ty

+ Hai bàn tay: sức mạnhcủa sinh lực, nghị lực

+ Hai ngón cái:trở thành Tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một Việt Nam

và có tầm cỡ Châu Á

+ Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình

+ Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

+ Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và vững chắc

- Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận

An, tỉnh Bình Dương, có diện tích đã xây dựng bao gồm: Văn phòng ( 6.037 m2) Nhà máy ( 77.511 m2), kho ( 45.552m2) với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

- Tháng 3 năm 2000, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong ngành bia rượu và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002-1994

- Mục tiêu của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua các thương hiệu: Number 1, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh có ga ikun…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam

- Định hướng phát triển của Công ty là: “ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm”thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Tập đoàn và cũng chính là động lực để vương đến hoài bãođưa Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát “ trở thành Tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ Châu Á”

- Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trên

1000 người, bao gồm các Chuyên gia nước ngoài, Kỹ sư, Chuyên viên, Nhân viên

và Công nhân Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tạicác trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các Công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam Cùng với đội ngũ Công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 Kỹ sư, Chuyên viên, Nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ

2 Thương hiệu Trà Dr.Thanh

Ngày 22/12/2008, khi sức mua của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanhchính thức tung ra thị trường Việt Nam Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng

khá thú vị, vì lý giải thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúngnhư câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổnggiám đốc kim tiến sĩ Trần Quý Thanh.

Bên cạnh đó, sản phẩm Dr Thanh ra đời trong bối cảnh xã hội ngày càng quantâm đến những lợi ích của thị trường trong nước, một quốc gia có đến 85 triệungười Hơn thế nữa, tập quán uống trà nói chung không chỉ giới hạn ở Châu á, nơixuất xứ của cây trà và thói uống trà (hiểu theo nghĩa rộng hơn là các loại thảomộc), còn có một thị trường truyền thống rộng lớn hơn trước hết là ở các quốc gia

Âu - Mỹ đã từng giao thương với các thuộc địa ở châu Á và những ưu thế về dinhdưỡng và thân thiện với môi trường đã tạo ra những cơ hội cho loại nước uống nàychiếm lĩnh nhanh chóng thị trường

3 Nghiên cứu về nhận thức và liên tưởng thương hiệu của trà Dr Thanh 3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

3.2.2 Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu:

 Mức độ nhận biết thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh như thế nào?GT: Hầu hết mọi người đều biết đến trà Dr Thanh

 Có bao nhiêu người đã uống trà Dr Thanh?

GT: Trên 50 % đã uống trà Dr Thanh

 Những liên tưởng của trà Dr Thanh là gì? Trong đó liên tưởng nào làliên tưởng thuận lợi? Liên tưởng nào là liên tưởng không thuận lợi?GT: - Liên tưởng tốt:

1 Thanh nhiệt

9 Chỉ là hoá chất, giống như thực phẩm chức năng.

10 Không tin tưởng vào công ty

11 Ngọt quá giống nước đường

 Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với trà xanh Không độ?GT: Cũng giống như trà DR Thanh Trà xanh không độ có mức độ nhận thức khácao

 Khách hành thích uống trà xanh không độ hơn hay trà dr thanh hơn?Điểm đặc biệt của trà DR Thanh làm cho khách hàng yêu thích?GT: Khách hàng thích uống trà xanh không độ hơn Đối với trà DR Thanh Nhữngđiểm đặc biệt khác với những sản phẩm cạnh tranh

3.2 Giới hạn nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: những người có nhóm tuổi nằm trong khoảng từ 16đến 45 (khách hàng mục tiêu chính của công ty Tân Hiệp Phát)

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng

3.3 Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.

 Nghiên cứu định tính:

- Quy mô mẫu: 20 mẫu

- Quy trình chọn mẫu: phân chia với đầy đủ các nhóm người trên địa bàn nhưsinh viên, học sinh, người đi làm bao gồm người chưa uống (chiếm 20%)

và ngưòi đã uống

 Nghiên cứu định lượng

- Quy mô mẫu: 50 mẫu

- Quy trình chọn mẫu: Chia tông thể thành nhiều nhóm, chia theo nhóm tuổiphù hợp với yêu cầu của đề tài

Trong 2 phương pháp trên thì khi nghiên cứu nhóm đều chọn phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản không thay thế

3.3.2 Xác định nguồn dữ liệu nghiên cứu.

a Dữ liệu sơ cấp:

- Nghiên cứu định tính để tham dò

- Nghiên cứu định lượng để đánh giá

b Dữ liệu thứ cấp:

Nghiên cứu để tham khảo qua những tài liệu sau:

- Sách quản trị thương hiệu của giáo viên Quản Thị Hương Lan

- Managing Brand Equity của David Aker

- Tài liệu thông qua trang web và các báo như :

d Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn bằng bản câu hỏi(ở phần mụclục).

3.3.4 Thu thập dữ liệu.

- Nghiên cứu định tính : Nhóm chọn hình thức phỏng vấn chuyên sâu với thời gian

từ 30phút trở lên, kĩ thuật sử dụng là kĩ thuật liên tưởng Tức người được hỏi sẽđược người hỏi gợi ý để đáp viên có thể gợi ra câu trả lời Với cách này nhóm sẽ

có thể thấy được các khía cạnh về niềm tin, thái độ, cảm nghĩ về trung tâm nghiêncứu là trà Dr.thanh bằng 5 câu hỏi đã được chuẩn bị trước Buổi phỏng vấn sẽ vừađược ghi lại vừa được ghi âm lại nội dung để nhận biêt được yếu tố nào gây ảnhhưởng mạnh, liên tưởng độc đáo

- Nghiên cứu định lượng: bản câu hỏi

3.4 Kết quả nghiên cứu:

Kết quả phân tích điều tra về nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng đối vớitrà thảo mộc Dr.Thanh

3.4.2 Kết quả về Liên tưởng.

3.4.2.1 Nghiên cứu trên mẫu tổng quát.

Qua nghiên cứu định tính trên mẫu 20 người trước đó Nhóm nghiên cứu đãlọc ra được những liên tưởng có tần suất trên 10% sau đây:

- Tin tưởng vào chất lượng

- Không tin tưởng vào công ty

- Trẻ trung, vui vẻ, thú vị

- Ngọt như nước đường