Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp xã hội việt nam theo mô hình tài sản thương hiệu keller

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -o0o - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC" NĂM 2019 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP XÃ HỘI VIỆT NAM THEO MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA KELLER Thuộc nhóm ngành: Kinh Tế Đối Ngoại Hà Nội - 2019 i MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH v LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm doanh nghiệp xã hội 1.2 Thương hiệu Xây dựng thương hiệu .11 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 11 1.2.2 Lý thuyết xây dựng thương hiệu 12 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 Bối cảnh nghiên cứu 21 2.1.1 Doanh nghiệp xã hội Việt Nam 21 2.1.2 Đánh giá tác động doanh nghiệp xã hội bối cảnh Việt Nam .23 2.2 Thiết kế nghiên cứu .24 2.3 Lấy mẫu 25 2.4 Phương pháp thu thập liệu 26 2.4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 26 2.4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp .26 2.5 Phương pháp phân tích 29 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 31 3.1 Phân tích tình (within case analysis) 31 3.1.1 Tổng quan 31 3.1.2 Tòhe 32 3.1.3 KOTO .45 3.1.4 Imagtor .54 3.2 Phân tích, so sánh tình doanh nghiệp (cross case analysis): 64 3.2.1 Giống 64 3.2.2 Khác 65 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 72 4.1 Kết đóng góp đề tài: 72 4.1.1 Kết đề tài .72 ii 4.1.2 Đóng góp mặt lý thuyết 73 4.1.3 Đóng góp mặt thực tiễn .73 4.2 Thảo luận kết đề xuất số giải pháp 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 78 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Tên viết tắt Tên đầy đủ (tiếng Tên đầy đủ (tiếng Anh) Việt) Doanh nghiệp xã DNXH hội KOTO EMES OECD Know One Teach One Organization for Tổ chức Hợp tác Economic Co- Phát triển Kinh tế operation and Development CSIP Trung tâm Hỗ trợ Sáng kiến Phục vụ UNDP United Cộng đồng Nations Chương trình Phát Development CIEM triển 10 11 12 Hợp Programme Quốc Central Institute for Viện Nghiên cứu Economic Liên quản lý kinh tế AMA Management Trung ương America Marketing Hiệp hội Tiếp thị NGO Association Hoa kỳ Non government Tổ chức phi SME organization phủ Small and medium Doanh nghiệp vừa VTV enterprise Vietnam television ESCAP Economic nhỏ Đài Truyền hình Việt Nam and Ủy ban Kinh tế Xã Social Commission hội châu Á Thái for Asia and the Bình Dương Liên 13 CBBE Pacific Hiệp Quốc Customer – based Tài sản thương hiệu brand equity dựa quan điểm iv 14 NPO Non 15 16 17 Q1 Q2 B2C organization Question Question Business nhuận Câu hỏi thứ Câu hỏi thứ hai to Doanh nghiệp với 18 B2B customer Business khách hàng to Doanh nghiệp với business 19 BST – khách hàng profit Tổ chức phi lợi doanh nghiệp Bộ sưu tập v DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH BẢNG Bảng 2.1 Thống kê loại hình doanh nghiệp tạo tác động xã hội Việt Nam 22 Bảng2.2 Thông tin đại diện ba doanh nghiệp Tòhe, KOTO Imagtor tham gia vấn sâu 27 Bảng 2.3 Mô tả thông tin cụ thể khảo sát trực tiếp khách hàng KOTO Tò he .28 Bảng 3.1 Đánh giá hiệu suất thương hiệu Tòhe 37 Bảng 3.2 Phản hổi khách hàng hình ảnh thương hiệu Tịhe 38 Bảng 3.3 Đánh giá khách hàng thương hiệu Tòhe 40 Bảng 3.4 Tiêu chí đánh giá thương hiệu Tịhe 41 Bảng 3.5 Mức độ gắn bó với thương hiệu Tịhe khách hàng 44 Bảng 3.6 Đánh giá hiệu suất thương hiệu KOTO .49 Bảng 3.7 Đánh giá hình ảnh thương hiệu KOTO 50 Bảng 3.8 Đánh giá thương hiệu KOTO khách hàng 51 Bảng 3.9 Mức độ gắn bó với KOTO khách hàng .53 Bảng 3.10 Đánh giá ý nghĩa thương hiệu Imagtor 57 Bảng 3.11 Hình ảnh thương hiệu Imagtor khách hàng 58 Bảng 3.12 Đặc điểm thương hiệu Imagtor khách hàng 58 Bảng 3.13 Mức độ gắn bó với thương hiệu Imagtor khách hàng 62 Bảng 3.14 So sánh khác doanh nghiệp Tò he, KOTO, Imagtor bước xây dựng thương hiệu theo mơ hình Keller 65 HÌNH Hình 1.1 Mơ hình kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu (Nguồn: Keller, 2013) .17 Hình 3.1 Các nguồn tiếp cận thương hiệu Tòhe 33 Hình 3.2 Thương hiệu Tịhe nhận thức khách hàng 34 Hình 3.3 Chân dung khách hàng Tòhe .35 Hình 3.4 Phản hồi khách hàng cảm xúc thương hiệu Tịhe mang lại 41 Hình 3.5 Tần suất khách hàng quay lại Tòhe 42 Hình 3.6 Kênh tiếp cận doanh nghiệp KOTO khách hàng 46 Hình 3.7 Đánh giá đặc điểm bật KOTO khách hàng 48 Hình 3.8 Cảm xúc thương hiệu KOTO khách hàng 52 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Doanh nghiệp xã hội (DNXH) thực sứ mệnh cống hiến cho cộng đồng, trở thành lực lượng khơng thể thiếu việc xây dựng, trì phát triển kinh tế bền vững Tồn song song với doanh nghiệp lợi nhuận, mơ hình kinh doanh mẻ góp phần khơng nhỏ việc hỗ trợ phát triển Việt Nam mặt kinh tế - xã hội môi trường Điển KOTO hay Imagtor, hai doanh nghiệp giúp định hướng tạo việc làm ổn định cho niên có hồn cảnh khó khăn người khuyết tật - đối tượng cần quan tâm đặc biệt xã hội Khơng có vậy, theo báo cáo “Điển hình Doanh nghiệp xã hội Việt Nam” Hội đồng Anh năm 2012, “68% số doanh nghiệp xã hội hướng tới việc đóng góp cho xóa đói giảm nghèo, ổn định sống nâng cao thu nhập thông qua giáo dục, đào tạo nghề, tăng cường kỹ năng, thiết bị kiến thức Ngoài ra, 48% doanh nghiệp xã hội cịn có mục tiêu liên quan đến môi trường, chẳng hạn cung cấp sản phẩm dịch vụ thân thiện với môi trường, hoạt động theo cách thức thân thiện với môi trường tăng cường nhận thức cộng đồng vấn đề môi trường.” Thương hiệu yếu tố quan trọng giúp tạo dựng nên hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp xã hội Không giúp doanh nghiệp pháp luật công nhận đặc điểm nhận diện sản phẩm doanh nghiệp tạo ra, thương hiệu cịn đóng vai trị dấu hiệu chất lượng, từ để lại ấn tượng sản phẩm tâm trí người tiêu dùng giúp doanh nghiệp có lợi cạnh tranh Việc xây dựng thương hiệu bước yêu cầu thiết yếu doanh nghiệp Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đặc biệt thách thức DNXH họ có đồng thời hai mục tiêu: mục tiêu kinh tế mục tiêu xã hội, mục tiêu xã hội phải đặt lên hàng đầu Các DNXH phải đối mặt với định tiếp thị sản phẩm dịch vụ, thúc đẩy giá trị mà họ cam kết Trong bối cảnh này, vai trị thương hiệu DNXH khơng truyền đạt cách họ góp phần cải thiện xã hội, mà cịn truyền đạt lợi ích sản phẩm dịch vụ họ cung cấp Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp xã hội thu hút truyền thơng cơng chúng, từ tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện tính hiệu lợi ích mà dự án, chương trình doanh nghiệp mang lại cho đối tượng mục tiêu Các DNXH không nên dựa vào câu chuyện xã hội để xây dựng trì lịng trung thành khách hàng, họ cần xây dựng thương hiệu tốt để hỗ trợ nỗ lực mình, làm vậy, họ có nhiều khách hàng hơn, giúp tăng doanh số, từ cho phép họ tạo tác động xã hội lớn Về mặt lý thuyết, khái niệm “doanh nghiệp xã hội” khái niệm Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu tập trung khai thác mơ hình kinh doanh này, phần đa nêu thành tựu đạt DNXH, tác động tới cộng đồng khó khăn gặp phải, tiêu biểu báo cáo “Social Enterprise in Vietnam” công bố Hội đồng Anh năm 2012, 2016 2019 Riêng mảng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xã hội, chưa có nghiên cứu sâu tìm hiểu đề tài Nhận thấy tầm quan trọng doanh nghiệp xã hội cộng đồng tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xã hội, đặt bối cảnh tình hình nghiên cứu nước cịn hạn chế vấn đề này, nhóm tác giả thực nghiên cứu sau với mục đích đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xã hội Việt Nam dựa mô hình tài sản thương hiệu Keller Mơ hình tài sản thương hiệu Keller lựa chọn làm sở đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu DNXH mơ hình doanh nghiệp sử dụng phổ biến thực tiễn Đồng thời, nghiên cứu, ba doanh nghiệp xã hội lựa chọn để sâu tìm hiểu là: Tịhe, KOTO Imagtor - ba doanh nghiệp xã hội bật Việt Nam, giành nhiều giải thưởng tầm cỡ khu vực, quốc tế có nhận biết, ủng hộ lớn từ phía cộng đồng Tổng quan tình hình nghiên cứu Xây dựng thương hiệu - hoạt động thường giới hạn lĩnh vực marketing thương mại - ngày trở nên quan trọng khu vực phi lợi nhuận Giống loại hình doanh nghiệp, thương hiệu có lẽ khía cạnh quan trọng doanh nghiệp mới, dù định hướng xã hội hay khơng Vì vậy, DNXH cần chiến lược thương hiệu tốt để đạt lợi nhuận mục tiêu cải thiện xã hội Điều cốt lõi DNXH cần hiểu rõ tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu Tác giả Engelberg & Kirby (2001) cho DNXH cần thiết xây dựng nhận diện thương hiệu hiệu lý thương hiệu mạnh giúp: thu hút ý truyền thơng, thu hút tình nguyện viên tiếp cận với công chúng mục tiêu dễ dàng hơn, tăng cường hỗ trợ DNXH; hỗ trợ phát triển thúc đẩy dự án, phương thức, chiến lược nhiệm vụ tổ chức; cải thiện tính hiệu tăng cường lợi ích mà chương trình mang lại cho đối tượng mục tiêu; giúp tổ chức xác định lợi ích độc đáo có giá trị mà họ mang tới cho bên liên quan, cung cấp hướng dẫn việc thực lợi ích đó; cuối cùng, thương hiệu mạnh giúp nhóm khu vực xã hội làm bật phẩm chất giá trị tổ chức thị trường đông đúc cạnh tranh ngày (Engelberg & Kirby, 2001) Hơn thế, sách “Boschee on marketing: Positioning and Marketing Strategies for Social Entrepreneurs”(2007) Boschee nói DNXH cần áp dụng nguyên tắc marketing, có bao gồm hoạt động xây dựng thương hiệu “Marketing chức kinh doanh Nó việc kinh doanh.” (Boschee, 2007) Như trường hợp doanh nghiệp thông thường, DNXH lĩnh vực phát triển, marketing về việc “chiếm phần tâm trí đối tượng mục tiêu” (Boschee, 2007) Bằng việc thực phương pháp tiếp cận marketing này, DNXH đảm bảo họ bùng nổ “trong tất mớ thông tin hỗn độn cơng tâm trí” (Boschee, 2007) đối tượng mục tiêu lĩnh vực cụ thể Ngoài ra, cách tiếp cận cho phép DNXH phân biệt tổ chức họ việc đảm bảo tạo hình ảnh thương hiệu đáng nhớ Theo đó, DNXH phải “nhận thức rõ ràng thứ mà tổ chức thực bắt đầu kết thúc hình ảnh - hình ảnh tồn dù có muốn hay khơng” (Boschee, 2007) Hình ảnh thương hiệu kết chiến lược xây dựng thương hiệu xuyên suốt, quán triển khai từ thời điểm thương hiệu hình thành Nghiên cứu Mogus (2007) lý DNXH nên bắt tay vào xây dựng thương hiệu, tập trung vào hai khía cạnh: cần thiết xây dựng thương hiệu DNXH bối cảnh nay, lợi ích việc có thương hiệu mạnh Mogus (2007) cho thương hiệu đóng vai trị quan trọng bởi: Sự ý loại giá trị kinh tế nguồn tài nguyên khan nhất; DNXH cạnh tranh thị trường mở với tất tổ chức, doanh nghiệp địa phương quốc tế khác, điều kiện nguồn lực lực marketing hạn chế; Các DNXH thường tạo thị trường mới; phục vụ nhu cầu số cộng đồng định; Trong hầu hết trường hợp, DNXH cần truyền tải thông điệp phức tạp đa chiều; Các DNXH thực tế có sở hữu thương hiệu - hình ảnh thuộc tính mà người khác gắn lên DNXH - mà cần quản lý cách chủ động Cũng theo nghiên cứu Mogus (2007), DNXH có số lợi sau mảng xây dựng thương hiệu: Các DNXH có “một câu chuyện cố hữu tuyệt vời” Các giá trị chung vốn gắn liền với cốt lõi DNXH; DNXH có bên liên quan truyền cảm hứng sâu sắc - người đưa thơng điệp DNXH lan rộng toàn giới; Thị trường chuyển động theo định hướng “coi trọng đóng góp có trách nhiệm với xã hội với nhu cầu tăng dần tới từ phía khách hàng lẫn doanh nghiệp” Nếu DNXH phát giá trị mà khách hàng thực coi trọng, dựa mang lại giá trị riêng, DNXH có lợi cạnh tranh bền vững Dù tầm quan trọng xây dựng thương hiệu chứng minh, vấn đề khác nảy sinh doanh nghiệp xã hội hoạt động để kiếm lợi nhuận, họ muốn đầu tư vào mục đích xã hội mà họ cam kết hỗ trợ thay nỗ lực marketing xây dựng thương hiệu Bài viết Bull Crompton (2006) hoạt động kinh doanh DNXH hình ảnh, xây dựng thương hiệu nhận diện thương hiệu đặt vị trí thấp ưu tiên nhiều DNXH tham gia vào dự án nghiên cứu Dự án kết việc thiếu hụt nguồn nhân lực / tài phù hợp đội ngũ DNXH Ngoài ra, phát cho thấy điều kết việc DNXH có xu hướng xem marketing yếu tố phù hợp với doanh nghiệp truyền thống Nghiên cứu thêm nhiều DNXH chậm chạp phát triển chiến lược marketing Nguyên nhân cho trọng tâm DNXH giải vấn đề cộng động thay xây dựng chiến lược thương hiệu khác biệt hóa Tuy nhiên, phần lợi nhuận hợp lý đầu tư vào xây dựng thương hiệu marketing để tạo 87 Cửa hàng trang trí đẹp mắt Sản phẩm/dịch vụ đa dạng Sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt Nhân viên hỗ trợ chu đáo, chuyên nghiệp Có chương trình khuyến mãi/ưu đãi hấp dẫn Giá hợp lí Theo anh/chị, điểm đặc biệt, thu hút Tòhe so với cửa hàng bán sản phẩm tương tự là?:… Mục 3: Anh/chị thường lựa chọn sử dụng Tịhe trường hợp sau đây? Khi có nhu cầu mua sản phẩm phụ kiện, quần áo, đồ chơi trẻ em, đồ handmade Khi thuận tiện ghé cửa hàng (vị trí gần, tiện đường,…) Trong dịp kỉ niệm, dịp lễ đặc biệt (tết thiếu nhi, tết trung thu) Tùy hứng Du lịch Khác Đánh giá (Hồn Câu hỏi tồn khơng đồng ý) Sử dụng dịch vụ Tòhe cho thấy anh/chị người tiếu dùng có trách nhiệm? Tịhe mang đến cho (Hoàn toàn đồng ý) 88 anh/chị cảm giác tạo giá trị, lợi ích, có đóng góp cho xã hội? Anh/chị nghĩ người thân, bạn bè anh/chị ủng hộ Tịhe hay khơng? Anh/chị có thiện cảm với người sử dụng dịch vụ Tịhe hay khơng? Mục 4: Dịch vụ Tịhe có thỏa mãn nhu cầu anh/chị khơng? Có Khơng Sản phẩm/dịch vụ Tịhe có đáng tiền khơng? Có Khơng Sản phẩm/dịch vụ Tịhe có đáp ứng u cầu chất lượng khơng? Có Khơng Anh/chị có ưa thích sản phẩm/dịch vụ Tịhe khơng? Có Khơng Tịhe có phải lựa chọn bật anh/chị có nhu cầu mua sản phẩm phụ kiện, quân áo, đồ chơi, quần áo trẻ em, đồ handmade khơng? Có Khơng 89 Anh/chị có ý định giới thiệu Tịhe với người khác khơng? Có Khơng Mục 5: Tịhe doanh nghiệp… Đánh giá Câu hỏi (Hoàn (Hoàn toàn tồn khơng đồng đồng ý) ý) Mang tính đổi Đáng tin cậy Quan tâm tới khách hàng Quan tâm tới xã hội Đáng coi trọng Mục 6: Tòhe mang đến cho anh/chị cảm giác: Ấm áp (cảm giác nhẹ nhàng, yên bình, xúc động,…) Vui vẻ (cảm giác lạc quan, thích thú, vui vẻ, vui tươi,…) Hào hứng (cảm thấy tiếp thêm lượng trải nghiệm điều đặc biệt, thú vị…) An toàn (cảm thấy an toàn, thoải mái tự tin vào thân) Được xã hội công nhận (những người sử dụng Tịhe có trách nhiệm, cá tính, thu hút, thú vị…) Tự hào (cảm thấy tự hào, trọn vẹn thành cơng) Khơng có ý kiến Mục 7: Hãy trả lời câu hỏi sau dựa cảm nhận anh/chị: Đánh giá Câu hỏi (Hồn (Hồn tồn tồn 90 khơng đồng đồng ý) ý) Tơi thích Tịhe Anh/chị ghé Tòhe lần? lần – lần Trên lần Khác Đánh giá Câu hỏi thêm (nhiều) lần Tịhe mang ý nghĩa (Hồn (Hồn tồn Tơi quay lại Tịhe sản phẩm/dịch vụ tơi Tơi thích chia sẻ Tịhe với người Tơi cảm thấy người lựa chọn Tịhe có nhiều điểm giống tơi Tơi tự hào người biết sử dụng dịch vụ Tịhe Tơi muốn theo dõi thơng tin Tịhe tồn khơng đồng đồng ý) ý) 91 mạng xã hội/báo chí/websites,… Nếu Tịhe tổ chức kiện xã hội, hoạt động, sẵn sàng tham gia PHẦN 4: KHẢO SÁT VỀ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DNXH Imagtor Mục 1: Anh chị biết đến Imagtor qua (những) kênh nào? Website Imagtor Mạng xã hội Sự giới thiệu bạn bè/người thân/đồng nghiệp Tình cờ ghé qua cơng ty Imagtor bắt gặp quảng cáo/banner Báo chí (online & offline) Hội thảo/Sự kiện/Hội chợ Khác: Khi nhắc đến Imagtor, anh/chị nghĩ đến điều (thơng tin, hình ảnh, âm nhạc,…)? (Vui lòng liệt kê cụ thể tốt VD: Khi nhắc tới Chocopie, anh/chị nghĩ đến bánh sô – cô – la, hình ảnh quảng cáo “Tình Chocopie”):… Imagtor – “Fly your business, seed our future”, anh chị hiểu slogan này?:… Mục 2: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với câu hỏi/phát biểu DNXH Imagtor cách đánh dấu vào câu trả lời theo quy ước sau: = Hồn tồn KHƠNG đồng ý = Khơng đồng ý = Khơng có ý kiến/trung lập = Đồng ý = Hoàn toàn đồng ý Hãy đánh giá khía cạnh sau thương hiệu Imagtor so sánh với công ty chỉnh sửa ảnh/video khác: Đánh giá (Hồn Câu hỏi tồn khơng đồng ý) Liên hệ, làm việc trực tuyến dễ dàng, (Hồn tồn đồng ý) nhanh chóng Sản phẩm/dịch vụ đa dạng Sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt Nhân viên phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp Giá hợp lí Có trình chương khuyến mãi/ưu đãi hấp dẫn Theo anh/chị, điểm đặc biệt, thu hút Imagtor so với nơi cung cấp dịch vụ chỉnh sửa ảnh/video khác là? Mục 3: Anh/chị thường lựa chọn sử dụng Imagtor trường hợp sau đây? Khi có nhu cầu chỉnh sửa ảnh/video chuyên nghiệp Khi bạn bè, người quen giới thiệu Khi tình cờ bắt gặp thơng tin Imagtor mạng xã hội, báo chí, websites,… Khác Đánh giá (Hoàn Câu hỏi toàn không đồng ý) Sử dụng dịch vụ thấy Imagtor anh/chị cho người tiếu dùng có trách nhiệm? Imagtor mang đến cho anh/chị cảm giác tạo giá trị, (Hồn tồn đồng ý) lợi ích, có đóng góp cho xã hội? Anh/chị nghĩ người thân, bạn bè anh/chị ủng hộ Imagtor hay không? Anh/chị có thiện cảm với người sử dụng dịch vụ Imagtor hay không? Mục 4: Dịch vụ Imagtor có thỏa mãn nhu cầu anh/chị khơng? Có Khơng Sản phẩm/dịch vụ Imagtor có đáng tiền khơng? Có Khơng Sản phẩm/dịch vụ Imagtor có đáp ứng u cầu chất lượng khơng? Có Khơng Anh/chị có ưa thích sản phẩm/dịch vụ Imagtor khơng? Có Khơng Imagtor có phải lựa chọn bật anh/chị có nhu cầu chỉnh sửa ảnh/video chun nghiệp khơng? Có Khơng Anh/chị có ý định giới thiệu Imagtor với người khác khơng? Có Khơng Mục 5: Imagtor doanh nghiệp… Đánh giá Câu hỏi (Hoàn (Hoàn tồn tồn khơng đồng đồng ý) ý) Mang tính đổi Đáng tin cậy Quan tâm tới khách hàng Quan tâm tới xã hội Đáng coi trọng Mục 6: Imagtor mang đến cho anh/chị cảm giác: Ấm áp (cảm giác nhẹ nhàng, yên bình, xúc động,…) Vui vẻ (cảm giác lạc quan, thích thú, vui vẻ, vui tươi,…) Hào hứng (cảm thấy tiếp thêm lượng trải nghiệm điều đặc biệt, thú vị…) An toàn (cảm thấy an toàn, thoải mái tự tin vào thân) Được xã hội công nhận (những người sử dụng Tịhe có trách nhiệm, cá tính, thu hút, thú vị…) Tự hào (cảm thấy tự hào, trọn vẹn thành cơng) Khơng có ý kiến Mục 7: Hãy trả lời câu hỏi sau dựa cảm nhận anh/chị: Đánh giá Câu hỏi Tơi thích Imagtor (Hồn (Hồn tồn tồn khơng đồng đồng ý) ý) Anh chị ghé Imagtor lần? lần – lần Trên lần Khác Đánh giá Câu hỏi Tôi quay lại mang ý nghĩa sản phẩm/dịch vụ tơi Tơi thích chia sẻ Imagtor với người Tôi cảm thấy người lựa chọn Imagtor có nhiều điểm giống tơi Tôi tự hào người biết sử dụng dịch vụ Imagtor Tôi muốn theo dõi (Hoàn (Hoàn toàn Imagtor thêm (nhiều) lần Imagtor thơng tin Imagtor mạng xã hội/báo chí/websites, tồn khơng đồng đồng ý) ý) … Nếu Imagtor tổ chức kiện xã hội, hoạt động, sẵn sàng tham gia PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO DOANH NGHIỆP Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả BỘ CÂU HỎI PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP Chúng em nhóm tác giả đến từ trường Đại học Ngoại thương, nghiên cứu vấn đề “Đánh giá hiệu việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xã hội Việt Nam” hướng dẫn TS Trần Thị Thu Trang - giảng viên môn marketing trường Đại học Ngoại thương Thương hiệu:  tên, biểu tượng thiết kế, đặc điểm sử dụng để phân biệt sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm/dịch vụ khác  hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người có họ nghĩ công ty sản phẩm Sau câu hỏi mẫu, gồm 20 câu để quý doanh nghiệp/anh/chị tham khảo Thông tin chung doanh nghiệp Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ nào? Nguồn cảm hứng để tạo sản phẩm/dịch vụ đến từ đâu? KOTO cung cấp dịch vụ đồ ăn đồ uống (nhà hàng) cho khách du lịch nước tới Hà Nội Sài Gòn, lớp học nấu ăn cho khách du lịch, dịch vụ tiệc sản phẩm đồ lưu niệm Ngoài ra, KOTO quản lý điều hành số quán cafe, juice bar (joint venture) doanh nghiệp lớn Unilever, GroupM, Pwc, KPMG etc Toàn doanh thu khối kinh doanh sau đầu tư lại cho chương trình đào tạo ngành nhà hàng khách sạn cho thiếu niên có hồn cảnh khó khăn trẻ em đường phố KOTO - với triết lý biết dạy một, lấy cảm hứng từ trẻ em đường phố ngừoi anh Jimm Doanh nghiệp dùng phương pháp để nghiên cứu khách hàng/thị trường (trước sau giao dịch) sản phẩm/dịch vụ đó? Sứ mệnh? Giá trị cốt lõi thương hiệu gì? Phần 1: Anh/chị vui lòng giới thiệu tên, logo, slogan thương hiệu? Anh/chị muốn truyền thông điệp nào/ gợi liên tưởng từ thành phần thương hiệu nêu trên? Ví dụ: Tên thương hiệu sản phẩm Chocopie giúp khách hàng nhận biết sản phẩm bánh chocolate [R] Khi nhắc đến loại sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp khách hàng có nghĩ đến thương hiệu doanh nghiệp không? Nếu không khách hàng nghĩ đến thương hiệu trường hợp cụ thể nào? Phần 2: A Sản phẩm anh/chị hướng tới đối tượng khách hàng nào? (Chân dung khách hàng) Khách hàng tìm sản phẩm anh/chị đâu? [R] Sản phẩm anh/chị đáp ứng nhu cầu khách hàng tới mức độ nào? (về chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giao hàng, ) Anh/chị có kế hoạch cho việc tiếp tục phát triển, hồn thiện sản phẩm? B Hình ảnh thương hiệu mà anh/chị hướng tới gì? Hình ảnh thương hiệu tất liên tưởng khách hàng nghĩ đến thương hiệu Ví dụ, Ralph Lauren xây dựng cho thương hiệu hình ảnh thời thượng để khách hàng Ralph Lauren cảm thấy ln hợp thời trang Anh/chị mong muốn bán sản phẩm danh nghĩa sản phẩm doanh nghiệp xã hội hay sản phẩm cạnh tranh bình thường? Tại sao? Để xây dựng hình ảnh, đặc điểm trên, hoạt động marketing doanh nghiệp gì, qua kênh nào? Anh/chị thấy hình thức tiếp thị ảnh hưởng đến hành vi khách hàng nào? Phần 3: A [R] Khách hàng đánh thương hiệu anh/chị? (Độ tin cậy/ dịch vụ trước - - sau giao dịch, ) Theo anh/chị, đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp ai? Điểm độc đáo thương hiệu anh/chị so với đối thủ cạnh tranh gì? [R] Khách hàng có nhận biết điều khơng? B Khi thiết kế sản phẩm/chương trình marketing, anh/chị hi vọng khơi gợi cảm xúc từ khách hàng? Có loại đặc tính thương hiệu - thể sản phẩm, anh/chị vui lịng lựa chọn đặc tính phù hợp với thương hiệu Anh/chị chọn nhiều đặc tính xin vui lịng giải thích đặc tính theo thứ tự ưu tiên:  Ấm áp: Cảm giác nhẹ nhàng, khiến cho khách hàng cảm nhận yên bình Khách hàng cảm thấy xúc động, ấm lịng có cảm tình với thương hiệu  Vui vẻ: Cảm giác lạc quan, khiến cho khách hàng cảm thấy thích thú, vui vẻ, vui tươi,  Hào hứng: Thương hiệu khiến cho khách hàng cảm thấy tiếp thêm lượng họ trải nghiệm điều đặc biệt - trở thành người tràn đầy sức sống người hay ho, gợi cảm,  An toàn: Thương hiệu khiến cho khách hàng cảm thấy an toàn, thoải mái tự tin vào thân Từ đó, khách hàng khơng phải lo nghĩ trước  Được xã hội chấp nhận: Thương hiệu khiến cho khách hàng tin người khác sử dụng sản phẩm thương hiệu trông sành điệu & hay ho  Tự trọng: Thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy tốt thân Khách hàng cảm thấy tự hào, trọn vẹn thành cơng Ngồi đặc tính nêu trên, thương hiệu anh/chị đặc tính khác khơng? Phần 4: Tần suất trung bình khách hàng mua sản phẩm sản phẩm/ lần giao dịch anh/chị? [R] Mức độ u thích/gắn bó với sản phẩm thương hiệu anh/chị khách hàng nào? Khách hàng anh/chị có gợi ý cho người khác mua sản phẩm hay không? Các hoạt động bên lề có tương tác với khách hàng doanh nghiệp gì? (Ví dụ: kiện, chiến dịch, hoạt động khách hàng đóng góp ý kiến vào khâu tạo sản phẩm…) Những hoạt động nhận ủng hộ nào? Ngồi ra, anh/chị làm để thúc đẩy trung thành khách hàng (thẻ thành viên/ chương trình giảm giá/ …)? Bảng câu hỏi tới kết thúc Chúng em xin cảm ơn anh/chị dành thời gian xem xét! Trân trọng, Nhóm tác giả nghiên cứu ... hiệu doanh nghiệp xã hội Việt Nam dựa mơ hình tài sản thương hiệu Keller Mơ hình tài sản thương hiệu Keller lựa chọn làm sở đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu DNXH mơ hình doanh nghiệp sử... thuyết” – trình bày khái niệm doanh nghiệp xã hội, khái niệm thương hiệu, quản trị thương hiệu, mô hình Tài sản thương hiệu Keller xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xã hội Chương 2: “Phương pháp... thương hiệu Keller  Đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tịhe, Imagtor theo mơ hình tài sản thương hiệu Keller  Đề xuất giải pháp, định hướng hồn thiện quy trình xây dựng