PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY KHOA QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUế

Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ - Tổ chức quản lý các hoạt động đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn; - Tổ chức thi và cấp chứng chỉ đào tạo ngoại ngữ theo quy định của Nhà trường; - Tổ chức thự

TÊN ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY KHOA

QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết đề tài

Ngày nay, khi Tiếng Anh trở thành ngôn ngữ văn phòng thông dụng nhất trên thếgiới thì việc học Tiếng Anh là vô cùng quan trọng không chỉ đối với cuộc sống thườngngày mà còn trong cuộc sống nghề nghiệp của mỗi người Đặc biệt đối với các bạnsinh viên đứng trước ngưỡng cửa vào đời thì học ngoại ngữ chính là một tấm vé thônghành để kiếm được một việc làm phù hợp với bản thân, cũng là cách để tự khẳng địnhmình và tạo ấn tượng tốt với những người xung quanh Bởi vậy, hầu hết sinh viêntrước khi ra trường cần phải có trong tay ít nhất tấm bằng chứng nhận quốc gia A, B,

C hay nếu có khả năng thì thi lấy bằng TOEIC, TOEFL hoặc IELTS

Nắm được nhu cầu này, nhiều trung tâm ngoại ngữ tập trung vào dạy tiếng Anh tạiHuế đã ra đời Các trung tâm với những hình thức chiêu sinh, phương pháp giảng dạy,đào tạo nhiều bằng cấp Toefl, Ielts, Toeic, A-B-C, … đã thực sự đem đến cho sinhviên nhiều sự lựa chọn để tìm ra một nơi phù hợp nhất theo học Và điều này ít nhiềugây ra sự khó khăn cho sinh viên khi đứng trước những sự lựa chọn phải học tại trungtâm nào để mang lại những kết quả nhất định mà các bạn sinh viên mong muốn Vìvậy, nhóm nghiên cứu mong muốn có cái nhìn sâu xát hơn về hành vi chọn học anhvăn tại các trung tâm ngoại ngữ

Việc nghiên cứu xu hướng chọn học tại các trung tâm anh ngữ thông qua mô hìnhphân tích nhân tố khám phá hiện đang là hướng tiếp cận sâu và rất hiệu quả Hy vọngsau khi nghiên cứu về mảng đề tài này, ngoài việc cung cấp những thông tin hỗ trợcho việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học anh văn tại cáctrung tâm ngoại ngữ của của sinh viên còn đề xuất được các giải pháp thiết thực nhằmđáp ứng những mong đợi của học viên và thu hút được các học viên lựa chọn học tạitrung tâm

Nhìn nhận các bạn sinh viên khoá 43, khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại HọcKinh Tế Huế là đối tượng đã có độ chín muồi trong kiến thức chuyên ngành, cần thiết

có một ngoại ngữ thông thạo để chuẩn bị cho việc tốt nghiệp vào năm tiếp theo Do đónhóm nghiên cứu xây dựng đề tài “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN XU HƯỚNG CHỌN HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮTRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUYKHOA QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUẾ”

2 Mục tiêu

1 Hệ thống hoá lý luận về vấn đề nghiên cứu

2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trungtâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên khóa 43 hệ chính quy khoaQTKD trường ĐHKT Huế

3 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anhvăn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên khóa 43 hệchính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế.

4 Đề xuất giải pháp để góp phần nâng cao hiệu quả thu hút các học viên đến vớicác trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế cho đối tượng là sinh viên khóa 43 hệchính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế

3 Phạm vi nghiên cứu

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.2 Đối tượng nghiên cứu và điều tra

3.2.1 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viênkhóa 43 hệ chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế

3.2.2 Đối tượng điều tra: sinh viên khoá K43 khoa QTKD hệ chính quy

trường ĐH Huế thoã mãn điều kiện:

Đã hoặc đang học tại các trung tâm ngoại ngữ

Hoặc hiện tại có nhu cầu học tại trung tâm ngoại ngữ

3.3 Không gian và thời gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Khoá K43 khoa QTKD trường Đại học Kinh tế Huế

Thời gian nghiên cứu: từ 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

4.1.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

4.1.2.1 phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

Phương pháp chọn mẫu:

Với đối tượng điều tra là những sinh viên khóa K43 khoa QTKD hệ chính quytrường Đại học kinh tế Huế thõa mãn những điều kiện trên thì nhóm quyết định sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống bởi những lý do sau:

ĐHKT Huế

thuận lợi cho việc chọn mẫu để nghiên cứu

chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Kích cỡ mẫu:

Theo Hair và các cộng sự (J.F Hair, R.E Anderson, R.L Tatham and William C.

Black (1998) Multivariate Data Analysis, Fifth Edition Prentice-Hall Intenational,

Inc.) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là

gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biếncũng là gấp 5 lần số biến quan sát Vì vậy kích cỡ mẫu cụ thể sẽ được tính toán khihoàn thành bảng hỏi điều tra

Nghiên cứu sử dụng 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, vì vậy mà cỡ mẫu tốithiểu cần điều tra là 220 mẫu

Do hạn chế về thời gian và khả năng điều tra trên số lượng mẫu lớn nên nhómnghiên cứu đề nghị điều tra trên 100 mẫu

Tiến trình chọn mẫu:

Bước 1: Lập danh sách mẫu điều tra

1) Lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước: Xếp têncác đối tượng điều tra theo Alphabet (xem phụ lục 1)

2) Đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách

3) Chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách

4) Cách đều 4 đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu

Danh sách mẫu được lập ra theo 4 bước trên (xem phụ lục 1)

Bước 2: Điều tra mẫu

Nghiên cứu dùng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phương pháp phỏngvấn cá nhân để điều tra và tiến hành thu thập dữ liệu từ đối tượng Qua quá trình điềutra thử, nhận thấy tất cả bảng hỏi thử đều hợp lệ, chỉ có 2 sai xót nhỏ về mặt ngôn từ

và sắp xếp thứ tự câu, không ảnh hưởng đến 44 biến quan sát cho nên nhóm nghiêncứu quyết định đưa dữ liệu từ 30 bảng hỏi điều tra thử thành dữ liệu điều tra chínhthức Vì vậy nhóm nghiên cứu điều tra thêm 70 mẫu

4.1.2.2 Nội dung phỏng vấn đối tượng điều tra

Có 13 câu hỏi thuộc nội dung giải pháp để quan sát hành vi, phản ứng của cácsinh viên trước những giải pháp được đưa ra

Có 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, 44 biến này tạm thời được phân vào 10nhân tố: Chất lượng giảng viên, Cơ sở vật chất, Hiệu quả chất lượng đào tạo, Học phí,Thời gian, Uy tín thương hiệu trung tâm, Chương trình học, Địa điểm, Chiêu thị,Nhóm tham khảo

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả các câu hỏi thuộc nội dung giải pháp

và tiến hành phân tích nhân tố (EFA) 44 biến quan sát Sau cùng, nhóm nghiên cứu sửdụng phương pháp hồi quy bội để đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố khám phá

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ

- Tổ chức quản lý các hoạt động đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn;

- Tổ chức thi và cấp chứng chỉ đào tạo ngoại ngữ theo quy định của Nhà trường;

- Tổ chức thực hiện các chương trình liên kết, hợp tác đào tạo ngoại ngữ với các

cơ sở trong và nước ngoài;

- Quản lý toàn diện Cán bộ, giáo viên và học sinh, sinh viên thuộc Trung tâm Đềnghị Nhà trường khen thưởng, kỷ luật cán bộ, giáo viên, công nhân viên và học sinh –sinh viên trong Trung tâm;

- Tổ chức công tác giáo vụ của Trung tâm, quản lý điểm, chuẩn bị hồ sơ xét cấpchứng chỉ theo quy chế;

- Tổ chức thực hiện các chương trình dự án, các hợp đồng chuyển giao công nghệ

và dịch vụ về ngoại ngữ nhà trường giao cho;

- Quản lý và sử dụng có hiệu quả tài sản được trang bị;

- Hoạch toán các khoản thu, chi về hoạt động tại Trung tâm theo đúng quy địnhcủa Nhà trường và chế độ kế toán của Nhà nước;

- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho người học theo chương trình khôngchuyên A,B,C và cao hơn

- Phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngoài trung tâm đểđánh giá trình độ ngoại ngữ cho người học đạt chuẩn theo quy định của Bộ Giáo dục

và Đào tạo;

- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ theo hợp đồng cho các tổ chức, cá nhântrong và ngoài trung tâm;

- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng về kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp cho các tổ chức,

cá nhân trong và ngoài trung tâm

1.3 Quyền hạn

đào tạo khác trong phạm vi được giao;

nhiệm vụ được giao;

hoạch được Giám đốc Trung tâm phê duyệt

1.4 Đối tượng đào tạo của trung tâm ngoại ngữ

Bao gồm tất cả những ai có nhu cầu học ngoại ngữ, muốn tìm hiểu rộng hơn ngônngữ nước bản xứ để phục vụ cho mục đích của họ Đặc biệt ngoại ngữ rất cần thiết đốivới sinh viên, sinh viên muốn có công việc ổn định thì điều kiện không thể thiếu đó làchứng chỉ ngoại ngữ do các trung tâm ngoại ngữ có thẩm quyền cấp Đối tượng củatrung tâm ngoại ngữ không giới hạn cho bất cứ cá nhân nào

1.5 Tiêu chuẩn đánh giá trung tâm ngoại ngữ

Có ba yếu tố cốt lõi để đánh giá một Trung tâm ngoại ngữ tốt

Một trung tâm tiếng Anh cũng giống như một trường học, và chất lượng củatrường học được làm nên bởi các yếu tố thiết yếu gồm:

1 - Chất lượng giáo viên;

2 - Chất lượng giáo trình và chương trình đào tạo;

3 - Cơ sở vật chất và khả năng ứng dụng công nghệ

Ngoài ra các tiêu chí đánh giá có thể là các thiết bị trợ giảng, giáo trình giảng dạy,

kỷ luật, môi trường học tập, địa điểm, học phí, các hoạt động ngoại khóa v.v

Nhóm nghiên cứu đề nghị những yếu tố để đánh giá một trung tâm ngoại ngữ tốt như sau:

1.5.1 Chất lượng giáo viên

Đây là điều đầu tiên mà mọi người học đều luôn nghĩ tới Vì giáo viên là ngườitrực tiếp truyền đạt kiến thức và kỹ năng tiếng Anh cho người học Những giáo viên

có trình độ tiếng Anh giỏi và có kỹ năng, kinh nghiệm sư phạm tốt sẽ giúp người họchiệu quả hơn rất nhiều, và ngược lại những người có trình độ không giỏi và kỹ năng

sư phạm yếu kém sẽ làm người học học kém hiệu quả, lãng phí thời gian và tiền bạc.Nhưng để đánh giá được chất lượng giảng viên là điều không dễ dàng, mà thôngthường người học phải thực sự bước vào khóa học và trải qua một vài buổi học thìmới có thể đánh giá được chất lượng giảng viên Vậy làm thế nào để đánh giá đượcchất lượng giáo viên trước khi quyết định đăng ký học? Trong lĩnh vực đào tạo tiếngAnh, các giáo viên được đánh giá qua các tiêu chí cơ bản như sau:

- Trình độ tiếng Anh giỏi: Điều này là tiêu chí quan trọng hàng đầu để chọngiáo viên Vì một giáo viên có trình độ thấp thì sẽ không thể có đủ kiến thức để dạytốt Tất nhiên là trình độ tiếng Anh giỏi chỉ là tiêu chí để xét giáo viên tiếng Anhkhông phải là người nói tiếng Anh bản ngữ Còn những giáo viên bản ngữ thì chúng takhông xét tới tiêu chí này Để biết giáo viên đó có giỏi tiếng Anh hay không, bạn hãymạnh dạn tìm hiểu thông tin về điểm số khi ra trường của các giảng viên (tất nhiênphải là tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Anh từ các trường đại học uy tín), hoặc cácđiểm IELTS hoặc TOEFL của giảng viên có cao không Đối với giảng viên tiếng Anhthì điểm IELTS tối thiểu phải đạt 7.0 hoặc TOEFL iBT đạt 95 điểm trở lên thì nănglực tiếng Anh mới đáng tin cậy; còn nếu thấp hơn số điểm đó thì thực sự chúng ta cầnxem xét lại

- Kỹ năng và kinh nghiệm sư phạm tốt: Không phải bất cứ ai giỏi tiếng Anhđều có thể làm người thầy giỏi khi dạy tiếng Anh Kỹ năng truyền đạt và kinh nghiệmtrong việc truyền dạy kiến thức lại có vai trò quan trọng hơn nhiều so với việc giỏikiến thức đó khi xét tới góc độ của một người thầy Vì người có trình độ tiếng Anhgiỏi chỉ có nghĩa là họ đã là một người học trò giỏi mà thôi Chính vì thế tục ngữ ViệtNam mới có câu “thầy giáo già, con hát trẻ” để đúc kết cách chọn thầy cho con cháu

mình Thực tế cho thấy những giáo viên trẻ mới ra trường thường giảng nhiệt tìnhkhiến cho người học cảm thấy quý giáo viên nhưng chưa hoàn toàn an tâm, và thựcchất kiến thức truyền đạt cho học viên của giáo viên trẻ thường không được bài bản vàmang tính chiến lược cao như những giáo viên giàu kinh nghiệm Vì vậy khi chọngiáo viên bạn cần lưu ý rằng những giáo viên giỏi thường cần có tối thiểu là hai đến

ba năm kinh nghiệm giảng dạy thực tiễn trở lên thì đáng tin cậy hơn Và nếu là giáoviên bản ngữ, thì nhất thiết bạn phải xem được chứng chỉ sư phạm của họ (thường làchứng chỉ TESOL hoặc TEFL), và đã ở Việt Nam giảng dạy được tối thiểu 6 tháng thìmới đáng tin cậy Để đánh giá được kỹ năng sư phạm của người thầy thì tốt nhất bạnnên yêu cầu được dự thính một buổi học, hoặc tham gia học thử với các thầy cô đó đểtrực tiếp đánh giá và quyết định

Ở một góc nhìn khác chúng ta có thể thấy đó là những giáo viên có trình độ sưphạm cao, tiếng Anh giỏi và giàu kinh nghiệm giảng dạy đều có ý thức rất rõ về giá trịcủa mình nên họ sẽ có yêu cầu mức đãi ngộ cao Chính vì thế chỉ những trung tâm đàotạo lớn có nền tảng tài chính mạnh mới có thể mời những giáo viên nhóm chuyênnghiệp này giảng dạy, và họ phải trả một mức lương rất cao cho những giáo viên này

Có thể nói ngắn gọn là: Những trung tâm hàng đầu sẽ trả cao hàng đầu để có đượcgiảng viên hàng đầu Và đặc điểm của những nơi hội tụ được những giảng viên hàngđầu là:

- Đội ngũ giảng viên có tuổi đời và tuổi nghề cứng cáp, tuyệt đối không phải lànhững đội ngũ quá trẻ

- Phong cách giảng dạy tự tin nhưng không phô trương (hãy quan sát kỹ nếubạn có cơ hội học thử) và luôn có những giải pháp cụ thể cho người học để nâng caonhanh chóng hiệu quả học tập

- Giáo viên luôn có nhiều tài liệu phong phú và có thể gợi ý cho học viên rấtnhiều nguồn tài liệu nghiên cứu thêm tốt

Do đó, để thu hút sinh viên chọn trung tâm mình là nơi để học tập, các trung tâmthường chiêu mộ những giáo viên có kinh nghiệm thực tế và có chuyên ngành phùhợp Ngoài ra, còn có những giáo viên người bản ngũ dạy xen kẽ hay dạy chính trongsuốt khoá học, nhằm giúp sinh viên có điều kiện để trao đổi trực tiếp, nhận được lờikhuyên về phương pháp học tập để có thể hoàn thiện những kỹ năng nghe, nói, đọc,viết của bản thân

1.5.2 Chất lượng chương trình đào tạo

Yếu tố chất lượng chương trình đào tạo là một yếu tố rất khó đánh giá đối với họcviên, vì chỉ khi hoàn thành khóa học người học mới có thể kết luận về chất lượngchương trình đào tạo Giáo trình không hoàn toàn đồng nghĩa với chương trình đàotạo Một chương trình đào tạo tốt luôn là sự tổng hợp của những giáo trình tốt củanhững nhà xuất bản uy tín cùng với những bổ trợ tư liệu từ nhiều nguồn khác để xâydựng thành chiến lược và quy trình đào tạo cho học viên Nếu người học nắm đượccác yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng chương trình đào tạo thì người học sẽ dễ dàngđánh giá được tương đối chính xác chất lượng chương trình mà không cần phải thực

sự học Các yếu tố cơ bản để đánh giá chất lượng chương trình đào tạo như sau:

- Khi xây dựng một chương trình đào tạo, những người làm quản trị chươngtrình và những chuyên gia phân tích đào tạo luôn phải lập ra một khung chương trình(syllabus) gồm: số lượng buổi học trên lớp và số giờ tự học tương ứng, nội dung giảng

của mỗi buổi học (sẽ học cái gì – trong những trang sách nào của giáo trình) và nhữngtài liệu bổ trợ được chỉ định là gì, sẽ có bài tập nào dự kiến được giao về nhà cho họcviên, và nhằm đạt mục tiêu đào tạo cụ thể nào Đây chính là việc bắt buộc phải làmkhi xây dựng khung chương trình đào tạo một cách chuyên nghiệp Chính vì thế, nếutrung tâm đào tạo nào không cho người học xem được syllabus của khóa học, mà chỉnói chung chung là học theo sách nào thôi thì có thể nói trung tâm đào tạo đó sẽ phómặc toàn bộ chất lượng giảng dạy cho giáo viên, và đây là một sự mạo hiểm lớn chongười học, đồng thời phản ánh năng lực quản trị và chuyên môn yếu kém của trungtâm đào tạo đó Chính vì thế khi chọn khóa học, bạn nhất quyết phải đề nghị đượcxem nội dung đào tạo chi tiết, hoặc tối thiểu phải là nội dung đào tạo cơ bản.

- Chương trình đào tạo có chất lượng phải được vận hành bởi một đội ngũ quảntrị tốt Những trung tâm đào tạo có chất lượng cao luôn có một phòng đào tạo gồmmột đội ngũ chuyên gia và giám sát đào tạo có trình độ cao Phòng đào tạo này thường

có trách nhiệm xây dựng chương trình đào tạo, đồng thời giám sát thực hiện chươngtrình để đảm bảo mỗi buổi học đều được diễn ra đúng như thiết kế, đồng thời phòngđào tạo luôn phải tiến hành những khảo sát, đánh giá để điều chỉnh nội dung cho phùhợp hơn với yêu cầu của người học Như vậy, phòng đào tạo chính là trái tim củanhững trung tâm đào tạo ngoại ngữ, và ở đó những chuyên gia và quản trị viên giỏiđóng vai trò quyết định đối với chất lượng đào tạo

1.5.3 Cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ

Nhiều người bị nhầm lẫn cơ sở vật chất hào nhoáng tọa lạc trên những con phố lớnvới chất lượng ở bên trong của nó Những người có kinh nghiệm chọn khóa họcthường không chọn những trung tâm đào tạo quá đầu tư vào cơ sở vật chất với nhữngtòa nhà lớn tọa lạc trên những con phố lớn, vì điều đó đồng nghĩa với chi phí cho cơ

sở vật chất của các trung tâm đào tạo đó thường rất lớn, và dĩ nhiên là họ sẽ phải cắtgiảm đi chi phí đào tạo và chi phí thuê đội ngũ giáo viên giỏi để bù đắp cho chi phíthuê trung tâm đào tạo lớn Vậy đánh giá cơ sở vật chất của một trung tâm đào tạo tốtnhư thế nào?

- Một trung tâm đào tạo tốt phải có cơ sở vật chất tốt, hiện đại và chuyênnghiệp Điều này không có nghĩa là bề ngoài to lớn, mà là các phòng học được trang

bị hiện đại, đặc biệt là hệ thống nghe nhìn phải thực sự tốt mới hỗ trợ đào tạo ngoạingữ hiệu quả Ngoài ra, bàn ghế đẹp và tiện dụng, không gian thoáng sạch và đủ ánhsáng, kèm theo hệ thống điều hòa không khí chất lượng cao sẽ là những tiêu chí cầnlưu ý khi đánh giá về cơ sở vật chất Tóm lại những trung tâm đào tạo chất lượng caoluôn ưu tiên đầu tư vào phòng học chứ không phải đầu tư vào bề ngoài

- Có thư viện và các phòng học chức năng là một tiêu chí quan trọng để đánhgiá chất lượng cơ sở vật chất Không phải mọi trung tâm đào tạo đều đầu tư thư việncho người học sử dụng, vì nó tạo ra một khoản chi phí không nhỏ kèm theo Nhữngtrung tâm đào tạo thông minh thường đầu tư vào một hệ thống thư viện điện tử với cácđầu sách phong phú cùng với không gian sử dụng máy tính thuận tiện cho người họctiện tra cứu thay vì đầu vào thư viện sách truyền thống Ngoài hệ thống thư viện, cácphòng học chức năng dành riêng cho từng nội dung đào tạo cũng góp một hình ảnhquan trọng để bạn đánh giá chất lượng của trung tâm đào tạo đó Vì những trung tâmđào tạo không có phòng học chức năng đồng nghĩa với việc họ không có chiến lượcđào tạo cụ thể nào cả; và ngược lại những trung tâm có phòng học theo từng chức

năng riêng biệt tức là họ có ý đồ sư phạm rõ ràng và có một quy trình đào tạo có chấtlượng cao và chuyên nghiệp.

- Ứng dụng công nghệ cao trong đào tạo là một dấu hiệu đặc thù của nhữngtrung tâm đào tạo có chất lượng rất cao và tiềm lực mạnh Một mô hình hiện đại nhấttrên thế giới hiện nay trong đào tạo đó là Blended Learning hoặc còn gọi là HybridLearning, có nghĩa là ngoài các bài giảng trên lớp của giáo viên, học viên còn có thểtra cứu và tự học bởi các chương trình trực tuyến có nội dung bổ trợ hiệu quả cho việchọc tập trên lớp Tuy nhiên chi phí xây dựng một hệ thống e-learning chuyên nghiệp

để người học có thể học tập trực tuyến thường rất đắt đỏ, lên tới hàng triệu USD, nênrất ít trung tâm đào tạo có đủ tiềm lực tài chính để đầu tư những hệ thống như vậy ỞViệt Nam hiện nay chỉ có duy nhất Công ty Smartcom là thực sự có một hệ thống e-learning hiện đại tương đương các hệ thống lớn của các nước tiên tiến

1.5.4 Phương pháp đào tạo

Trong tình hình hiện nay, khi các trung tâm dạy ngoại ngữ luôn có sự đổi mớitrong phương pháp giảng dạy nhằm cạnh tranh với nhau trong việc tìm kiếm học viênmới

Có hai phương pháp đào tạo chính là đào tạo trực tiếp và đào tạo từ xa Đào tạotrực tiếp thông qua việc giáo viên đứng lớp, dạy học viên dựa theo giáo trình, trực tiếpgiảng dạy và chỉ ra những lỗi sai, những điểm thiếu sót trong kiến thức của học viên.Phương pháp này tạo ra sự tương tác giữa giáo viên và học viên, giúp học viên có thểkhắc phục những khuyết điểm của mình thông qua sự hướng dẫn tận tình của giáoviên Tại trung tâm AMA, để tối ưu hoá hiệu quả giảng dạy, trung tâm đã đưa ra một

mô hình dạy học mới Active learning, do đội ngũ chuyên gia – giảng viên bản xứ giàukinh nghiệm của trung tâm đã tiến hành nghiên cứu Trong mô hình này, bao gồm mộtthầy – một trò, lịch học linh động, giúp bản thân học viên chủ động trong việc học tập,ngoài ra giảng viên có thể giúp sửa chữa từ những lỗi đơn giản nhất cho học viên Môhình học này đã đem lại kết quả khá cả cho học viên theo học

Phương pháp đào tạp từ xa, chủ yếu thông qua những tấm thẻ E-Learning, BEACard để học tập qua mạng, thông qua các website Qua đó, bạn có thể truy cập vàođược ngân hàng câu hỏi trực tuyến của trung tâm Bao gồm ôn luyện cấu trúc ngữpháp, ôn luyện đề thi trắc nghiệm,… Một số trung tâm online như Appllo còn hỗ trợhọc viên ghi âm giọng nói của mình nhằm nhận diện được lỗi sai trong phát âm, nhấntrọng âm,… giúp học viên nâng cao được kỹ năng nói của mình Trong quá trình họctập bằng thẻ trực tuyến, học viện còn nhận được những trợ giúp từ phía trung tâmtrong việc theo dõi kết quả học tập trong quá trình học, cập nhật tài liệu học tậpthường xuyên cho học viên

Nhìn chung, phương pháp đào tạo đều có chung một mục đích duy nhất là nhằmnâng cao kiến thức của học viên và mang lại kết quả tốt nhất sau mỗi khoá học

1.5.5 Chi phí khoá học ngoại ngữ

Tuỳ theo độ khó và chất lượng mỗi khoá học mà mỗi trung tâm có mức học phíkhác nhau Giá cũng tuỳ theo điều kiện từng vùng miền mà xác định

Ở những trung tâm chất lượng cao tại thành phố Hồ Chí Mình như AMA cleverlearn với 200 USD cho một khoá học TOEFL, hay VUS, AUSP, trong vòng 8-10tuần… Những trung tâm này, học phí khá cao, nhưng chất lượng học sinh sau khoáhọc rất tốt nên có rất nhiều người sẵn sàng chi trả cho khoá học này Những trung tâm

bình thường thì giá khoảng từ 3-4 triệu đồng cho một khoá học với thời lượng gấp đôi,gấp ba.

Ngay tại Huế, do điều kiện cơ sở vật chất chưa tốt bằng các trung tâm ở một sốvùng khác, nên giá cả cũng phải chăng, tầm khoảng từ 300 nghìn đồng đến 1,5 triệucho tất cả các khoá học

Nhìn chung, có lẽ có sự khác biệt rõ rệt giữa giá cả các địa phương khác nhau

1.5.6 Uy tín của trung tâm

Uy tín của trung tâm được tạo dựng dựa trên nhiều yếu tố Yếu tố quan trọng trong

số đó là chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên và hiệu quả của đào tạo

Chất lượng giảng dạy và hiệu quả đào tạo sau khoá học đem lại cho học viên cảmgiác tin tưởng khi chi tiền cho mục đích học tập tại trung tâm Khiến cho học viên cảmthấy yên tâm về những gì mình sẽ được học Ngoài ra, sự cập nhật trong giáo trình, sựđổi mới không ngừng trong phương pháp giảng dạy, và đội ngũ giáo viên giảng dạy cókinh nghiệm, bằng cấp sẽ khiến cho học viên cảm nhận được sự đúng đắn trong quyếtđịnh chọn học của mình, và có thể tin vào sự tiến bộ vượt bậc của bản thân sau khoáhọc

1.5.7 Ảnh hưởng nhóm tham khảo

Ngoài sự nhận biết và tìm hiểu thông tin về các trung tâm qua các phương tiệntruyền thông, một nhân tố tác động đến xu hướng chọn lựa các trung tâm ngoại ngữcủa sinh viên đóng vai trò rất quan trọng đó là nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là một nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sựphán đoán, niềm tin và hành vi của mình Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn vàgiá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành độngnhư thế nào

Đối với sinh viên, việc chọn học trung tâm chịu sự tác động của bạn bè, anh chị

mà những người này đã từng học và có kinh nghiệm Hoặc từ phía cha mẹ, thầy côchuyên ngành giới thiệu và tư vấn Họ là những người có tác động mạnh nhất và địnhhình trong tâm trí sinh viên những trung tâm nào có khả năng đáp ứng nhu cầu củasinh viên

1.5.8 Thuận tiện về thời gian

Hiện nay có rất nhiều trung tâm Anh ngữ với những phương pháp dạy học, đội ngũgiảng viên có kinh nghiệm, chuyên môn cao, trang thiết bị cơ sở vật chất tốt Đặc biệt

họ nắm bắt được thực trạng hiện nay các trường Đại học đã chuyển sang quy chế đàotạo bằng tín chỉ, thời gian học của sinh viên không cố định nên thường xuyên khaigiảng, mở các đợt chiêu sinh liên tục với khác khung thời gian khác nhau trong ngàynhằm đáp ứng và thu hút được sinh viên Các khóa học kéo dài tùy theo từng chươngtrình và cấp độ học, trung bình từ 3 tháng đến một năm Những đối tượng có nhu cầu

ôn thi cấp tốc cũng có khóa học trong vòng một tháng đến ba tháng tùy theo nhu cầu

1.5.9 Thuân tiện về vị trí

Các trung tâm hiện nay đều có vị trí thuận lợi cho sinh viên đi lại và học tập Đa sốnằm gần các trường đại học, hoặc thuê địa điểm tại các trường đại học, cao đẳng,trung cấp nghề hay còn ở các trường cấp I, II, III trên địa bàn thành phố Đây là nhữngđịa điểm sẽ thu hút được sự chú ý của sinh viên và thuận tiện cho việc kết hợp giữa đi

học chính khóa ở trường và học ngoại khóa tiếng anh Hay các trung tâm còn được đặtnằm ngoài mặt tiền các trục đường chính, có tuyến xe bus tạo sự thuận tiện cho sinhviên không có phương tiện đi lại Như trung tâm anh ngữ ở trường trung cấp nghề ÂuLạc 146 đường An Dương Vương Thành phố Huế hay trung tâm ngoại ngữ ECO tạiđại học Kinh tế Huế và đại học Ngoại ngữ Huế.

1.6 Nhu cầu học anh văn hiện nay

Hiện nay nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong công việc, học tập và cuộc sống đangngày càng lớn, và những người đi học tiếng Anh luôn mong mỏi tìm được một trungtâm đào tạo thực sự đáng tin cậy để học tập và nhanh chóng nâng cao trình độ tiếngAnh Những năm gần đây các trung tâm ngoại ngữ được mở ra rất nhiều và bất cứ nơinào cũng đều đưa ra những lời quảng cáo hấp dẫn khiến người học thấy bối rối khi lựachọn Thực tế là không phải cứ ghép giáo viên, giáo trình và người học với nhau vàomột lớp học là thành một chương trình đào tạo có chất lượng Hay nhiều người vẫnlầm tưởng là cứ học với “tây” là tốt, là có tiếng Anh chuẩn Hoặc cứ chương trình cóhọc phí cao thì tốt vì “tiền nào của ấy” Thế nhưng một số rất lớn người học đã phànnàn về kết quả họ thu được sau những khóa học tiếng Anh lại không giống như quảngcáo, thậm chí là rất thấp, dù họ bỏ ra những khoản tiền khá lớn để đóng học phí Trong xu hướng hội nhập hiện nay, ngoại ngữ đặc biệt là tiếng Anh luôn được coi

là công cụ tất yếu

“Học ngoại ngữ rất quan trọng, nhưng còn nhiều việc khác trọng hơn!” Quanđiểm sai lầm này cũng không ít người học mắc phải, do đó học ngoại ngữ chỉ là thứyếu, điều này làm giảm hiệu quả học tập rất đáng kể

Trong những năm gần đây ,theo xu hướng toàn cầu hóa, Việt Nam ngày càng hộinhập hơn với thế giới vì vậy anh ngữ ngày trở nên thông dụng và ngày càng trở nêncần thiết mà sinh viên nào cũng cần phải biết

1.7 Thực trạng học tiếng anh của sinh viên hiện nay

Một trong những thực trạng đáng lo ngại hiện nay đối với giáo dục hệ Đại học làtình trạng sinh viên thiếu kiến thức Tiếng anh cơ bản cũng như chuyên ngành ( đối vớicác trường không chuyên ngữ ) đang chiếm tỉ lệ rất cao mặc dù đã có nhiều đổi mớitrong phương pháp dạy và học ở nhiều trường Đại học, Cao đẳng

Theo thông tin mới đây, nhiều cuộc hội thảo khoa học về vấn đề đào tạo ngoại ngữcăn bản và chuyên ngành ở các trường Đại học và Cao đẳng đã diễn ra Một trongnhững vấn đề được bàn đến tại các hội nghị là tình trạng học ngoại ngữ hiện nay củasinh viên, rằng việc dạy và học ngoại ngữ (nhất là Tiếng anh) đang trở nên “báođộng” Sinh viên mất nhiều kiến thức về từ vựng, ngữ pháp và kể cả “mất gốc” môntiếng Anh ngay từ khi còn học THPT

Trong tình hình hiện nay, thực tế để có được một công việc như mong muốn ở tất

cả mọi lĩnh vực thì không thể thiếu một trong những điều kiện “tiên quyết” đó là phải

có vốn ngoại ngữ – tiếng Anh Điều này cũng đã và đang góp phần thúc đẩy cho việcdạy và học ngoại ngữ ở các trường Đại học, Cao đẳng luôn trở nên “nóng”, nhất làtrong mấy năm trở lại đây Từ đó, những đổi mới trong việc soạn sách, giáo trình học,phương pháp giảng dạy và học tập không ngừng được triển khai nhằm mục đích nângcao trình độ ngoại ngữ cho sinh viên để sau khi ra trường cùng với những kiến thức

chuyên ngành có được cộng với vốn ngoại ngữ sẽ giúp sinh viên dễ dàng tìm đượccông việc, đáp ứng được yêu cầu khắt khe của nhiều nhà tuyển dụng.

Tuy vậy, bên cạnh những sinh viên có thành tích tốt trong các kì thi IELTS,TOEFL và có khả năng giao tiếp thành thạo với người nước ngoài thì còn đa số sinhviên chưa nắm được kiến thức cơ bản lẫn chuyên ngành hoặc nắm khá vững kiến thứcnhưng lại không giao tiếp được Tình trạng này đã và đang diễn ra ở hầu hết các khốingành đào tạo hệ Đại học, Cao đẳng từ khối ngành kĩ thuật đến khối ngành nhân văn,

an ninh quân sự và cả những ngành nhiều hay ít khi tiếp xúc với tiếng Anh Đối vớikhối ngành kĩ thuật, dường như sinh viên ít phải tiếp xúc hay làm việc nhiều với tiếngAnh thì việc học cũng chỉ dừng lại hầu như ở mức nắm những kiến thức cơ bản Vàthực tế không ít những trường thuộc khối ngành này, sinh viên chỉ phải học tiếng Anhtrong một năm, vì vậy ít “mặn mà” với bộ môn này dẫn đến kết quả không cao và tỉ lệthi lại, học lại nhiều

Đấy là đối với những ngành ít tiếp xúc với tiếng Anh, còn đối với những ngànhtiếp xúc nhiều với tiếng anh thì tình hình cũng không máy khả quan hơn Học việnBáo chí và Tuyên truyền có hai khối là khối lý luận và khối nghiệp vụ, trong đó khốinghiệp vụ là những ngành phải tiếp xúc và sử dụng nhiều đến tiếng Anh Trong suốtquá trình học đại học, sinh viên của trường thuộc những chuyên ngành này phải học 4

kỳ tiếng anh và kiểm tra tất cả các kĩ năng nghe, nói, đọc, viết Kết quả qua các nămđạt được không quá cao, nhiều sinh viên còn bị thi lại thậm chí học lại Đối với chỉriêng chuyên ngành lớp báo Truyền hình có tới hơn 1/3 (39/92) số thí sinh thi lại môntiếng Anh học kì 4

Như vậy việc học tiếng Anh của sinh viên nhìn chung đang còn nhiều hạn chế vàviệc học nhiều khi chỉ mang tính chất đối phó với các kì thi Đứng trước thực tế nhưvậy không khó gì để tìm ra nguyên nhân của tình trạng trên Có thể điểm qua mấynguyên nhân chính như sau:

Thứ nhất, thời lượng đào tạo tiếng Anh không đủ để đào tạo cho hết tất cả sinh

viên ra trường có đủ khả năng giao tiếp lưu loát đáp ứng nhu cầu của nhà tuyển dụng.Thực tế cho thấy cả giảng viên và sinh viên ở các trường này đều không có đủ thờigian để đào tạo và tiếp thu kiến thức một cách trọn vẹn

Thứ hai, trình độ của sinh viên không đồng đều và có sự khác biệt khá lớn về năng

lực tiếng Anh giữa họ Thường trong một lớp học sẽ bao gồm các trình độ từ sơ cấp(gồm những sinh viên học tiếng Anh lần đầu) đến trung cấp (những sinh viên đã học

hệ đào tạo tiếng Anh bảy năm); những sinh viên người thành phố đa phần có trình độtiếng Anh tốt hơn so với những bạn ở các tỉnh lẻ, vùng nông thôn do được tiếp cận từnhỏ và được đầu tư hơn Những lớp học đa trình độ như vậy sẽ gây nhiều khó khăncho giảng viên, khiến họ khó có thể quán xuyến hết tất cả sinh viên, từ đó gây trở ngạicho cả việc dạy và học Sinh viên năm nhất khi bước vào trường, có những bạn chưabiết gì về tiếng anh phải được đào tạo cơ bản ngay từ đầu Bên cạnh đó cũng không ítsinh viên có trình độ tiếng Anh cao cấp, vì vậy nếu họ cũng được đào tạo như nhữngsinh viên sơ cấp sẽ rất lãng phí và mất thời gian

Thứ ba, tình trạng học tiếng Anh ở cấp 3 đã dẫn đến một hệ lụy là khi bước chân

vào các trường Đại học – Cao đẳng, nhiều sinh viên gặp trở ngại lớn với môn học này.Chương trình học tiếng Anh ở phổ thông quá nặng Từ lớp 6 đến lớp 12 đều có 16 bàitrong một năm học với những chủ đề khác nhau Nội dung chương trình lại quá tải sovới thời lượng cho phép không đủ để giáo viên chuyển tải cả 4 kĩ năng đến với học

sinh mà chủ yếu chỉ được học ngữ pháp và từ vựng, ít được rèn luyện kĩ năng nghe,nói.

Thứ tư, việc đào tạo tiếng Anh ở các trường không chuyên thường vội và chú trọng

hơn vào tiếng Anh chuyên ngành trong khi những kiến thức cơ bản thì không nhiềusinh viên nắm vững hết được Do đó, sinh viên không thể giao tiếp được do không cónhững kiến thức cơ bản về câu, từ

Tóm lại, tình trạng học tiếng Anh ở các trường không chuyên ngữ hiện nay đang làđiều đáng lo ngại Việc các sinh viên học ngoại ngữ nhưng không thể sử dụng đượcđang xảy ra phổ biến Do đó dẫn đến tình hình chung là khả năng sử dụng tiếng Anhcủa sinh viên khi ra trường sẽ rất hạn chế và trong môi trường làm việc như hiện nayrất khó đáp ứng được nhu cầu của nhà tuyển dụng Vì vậy, trước nhận thức về nhữngnguyên nhân, tình trạng học tiếng Anh của sinh viên hiện nay, một giải pháp đổi mớiphù hợp hơn nữa sẽ phải được đưa ra

1.8 Tổng quan về các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế

Nắm bắt được thực trạng tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ phổ biến và thông dụngtrên toàn thế giới, nhất là hiện nay Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chứcthương mại thế giới WTO, thì việc nâng cao trình độ tiếng Anh là điều quan trọnghàng đầu Hơn nữa vì điều kiện để thành lập một trung tâm ngoại ngữ không khó nên

số lượng trung tâm ngoại ngữ ra đời ngày càng nhiều tỷ lệ thuận với nhu cầu học tiếngAnh của xã hội

Mỗi trung tâm có những hình thức đào tạo, phương pháp giảng dạy và điều kiện cơ

sở vật chất khác nhau song tất cả đều hướng đến chương trình đào tạo theo chuẩn của

bộ Giáo dục và đào tạo Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâmanh ngữ lớn nhỏ phân bố chủ yếu ở các trường học và các trục đường chính nhằm thuhút sự quan tâm của mọi người, như trung tâm ngoại ngữ CADAFOL tại trường đạihọc Sư phạm 43 Lê Lợi Huế, trung tâm ngoại ngữ CENLET trụ sở chính tại trường

Chuyên Quốc học 12 Lê Lợi và trường THPT Hai Bà Trưng 14 Lê Lợi Huế Các

trung tâm song song với việc nâng cao chất lượng dạy và học còn thường xuyên tổchức các kỳ thi mãn khóa theo đúng qui chế thi của Bộ Giáo dục và đào tạo Ngoàichương trình ngoại ngữ A, B, C chính quy, các trung tâm còn mở các lớp Giao tiếp,luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế: TOEFL, IELTS, TOEIC nhằm đa dạng hóacác loại hình đào tạo, đồng thời đáp ứng nhu cầu thực học của sinh viên và học sinhchuẩn bị du học Thời gian học của các trung tâm cũng rất đa dạng, mở ra tất cả cáckhung giờ của các ngày trong tuần nhằm tạo sự thuận tiện để thu hút được nhiều họcviên Bên cạnh việc không ngừng nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, cập nhật các giáotrình và phương pháp, kỹ thuật giảng dạy mới để củng cố và phát triển chất lượng dạy

và học, các trung tâm vẫn không ngừng giới thiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệucủa mình đến mọi người trên các phương tiện truyền thông, báo chí, tờ rơi, apphich vàkèm theo những chương trình khuyến mãi giảm giá học phí rất hấp dẫn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sửdụng, để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xácđịnh những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộctính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu chuẩn chủquan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính củamình

2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác,hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiếntừ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James

F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểmcủa hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình nàybao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm,

sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

(Trích từ “PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh, 2010, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của

người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, Trường ĐH Ngoại thương)

2.2. Mô hình xu hướng tiêu dùng

2.2.1. Mô hình EKB

Hầy hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh môhình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell) Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người

tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xemxét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì vậy mà quá trình raquyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thựchiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều quan trọng là cácdoanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp cácdoanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêudùng của khách hàng

(Trích từ Belch E., 1997 Advertising and promotion: An integrated marketingcomunication perspective American Marketing Association, p 237)

2.2.2. Xu hướng chọn

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay khôngmua một loại hàng hoá nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêudùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sựnghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và

nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng

(Fishbein & Ajzen, 1975, trích từ Fishbein A and Ajzen I., 1975 Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch Reading, MA: Addison-Wesley)

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xuhướng chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch

vụ hoặc một thương hiệu Đề tài nghiên cứu về xu hướng chọn học anh văn tại cáctrung tâm ngoại ngữ, hành vi này cũng mang những đặc điểm của xu hướng tiêu dùnghoặc xu hướng chọn một sản phẩm/dịch vụ bởi đây cũng là hành vi tiêu dùng một sảnphẩm/dịch vụ thuộc về giáo dục

2.2.3. Thuyết hành động hợp lý TRA

Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình

TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt

nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng muathì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quanđến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thíchhay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướngmua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua củangười tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhữngngười có ảnh hưởng

Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008)

(Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây

dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình

TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội để thực hiện hành vi

Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008)

- Lê Ngọc Đức"

Nhận thấy Thuyết hành vi dự định có những đặc điểm đầy đủ và phù hợp hơn với

đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định dựa trên mô hình này để phát triển mô hìnhnghiên cứu cho đề tài

Nhân tố Thái độ có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Niềm tin đối

với những thuộc tính sản phẩm và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sảnphẩm Đối với đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn họcanh văn tại các trung tâm ngoại ngữ thì những yếu tố khách quan xuất phát từ nhữngđặc điểm của trung tâm chính là những thuộc tính sản phẩm Có thể đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của trung tâm ngoại ngữ như: Chất lượng giảng dạy, chấtlượng giảng viên, chất lượng phòng học, chất lượng đầu ra của trung tâm,… Tuynhiên việc để nhân tố thái độ bao hàm nhiều yếu tố dùng để do lường niềm tin đối vớinhững thuộc tính của trung tâm có thể làm ảnh hưởng không tốt đến kết quả nghiêncứu của đề tài nên nhóm nghiên cứu đề nghị đưa những yếu tố đó thành nhân tố đolường ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ

Nhân tố Chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức

độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm,thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mongmuốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh vàmối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của ngườitiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều Bên canh đó nếu những người có liên quan amhiểu hoặc có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm/dịch vụ đó thì xu hướng mua của ngườitiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều Vì vậy nhóm nghiên cứu đề nghị đưa 2 yếu tố đóthành nhân tố đo lường ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâmngoại ngữ

2.3. Thái độ chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị

sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Quảng cáo làhình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lựcnhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàngbằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩmhay dịch vụ của người bán Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt độngnhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụnhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra.Như vậy, một chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sảnphẩm khác tương tự như thế Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu,sách hướng dẫn, catalogue, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân Khuyến mãi làhoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầutiêu thụ sản phẩm của khách hàng Chương trình khuyến mãi bao gồm quá trình quảngcáo liên tục và công khai bằng việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyềnthông Các hoạt động liên tục của việc quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúngthường được coi là các khía cạnh của chương trình khuyến mãi Việc khuyến mãi cóthể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích Gia tăng doanh số bán, xây dựngthương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánhbại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi Trên thực tế, thái độchiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có một quan hệ với nhận biết thương hiệu và chất

lượng thương hiệu Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công củamột doanh nghiệp thì thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan trọng nhưvậy trong sự thành công của chiêu thị.

Trên địa bàn thành phố Huế, có thể thấy các trung tâm luôn có những hình thứcquảng cáo đến các đối tượng có nhu cầu học anh học tại các trung tâm ngoại ngữ như:Tài trợ những chương trình có sự theo dõi nhiều của học sinh sinh viên, phát trờ rơi,đặt bàn đăng ký trực tiếp tại các trường học, treo các các panô, băngrôn, apphich tạicác trường học cũng như những địa điểm có đông người qua lại… Nhiều hình thứckhuyến mãi cũng được áp dụng tại các trung tâm ngoại ngữ, có thể trích dẫn mộtchương trình khuyến mãi của Trung tâm Khai nghiệp xanh Huế Star – hay còn gọi

trung tâm ngoại ngữ Huế Star như sau: Các học viên của Trung tâm Khai nghiệp xanh

Huế Star sẽ được mua laptop, PC, linh kiện hoặc máy in tại Trung tâm máy tính với giá rẻ nhất do các hãng nổi tiếng nước ngoài hỗ trợ như: VAIO, HP, FUJITSU, LENOVO, COMPAS, TOSHIBA, ACER, DELL Đặc biệt nhân dịp Xuân Tân Mão,

Trung tâm Khai Nghiệp Xanh Huế Star có tổ chức chương trình “Vui Xuân Cùng

Huế Star” như một lời tri ân và chúc mừng năm mới đến tất cả các học viên Khi

đăng kí các khóa học tại Trung tâm từ ngày 01/11/2010 đến hết ngày 22/01/2011, các

bạn sẽ có cơ hội trúng thưởng máy tính bảng siêu mỏng Apple IPad, điện thoại

Samsung Corby, hay các phần quà có giá trị khác với tổng giá trị giải thưởng lên đến

100 triệu đồng Ngoài ra, các bạn còn nhận được 1 phiếu xem chương trình văn nghệ

ca múa nhạc đặc sắc với nhiều ca sĩ nổi tiếng, hứa hẹn sẽ là một chương trình nghệ thuật hấp dẫn Khi bắt gặp một chương trình khuyến mãi kiểu như vậy thì không ít đối

tượng phải băn khoăn, đắn đo suy nghĩ và chịu tác động của khuyến mãi để rồi quyết

định chọn học tại trung tâm Vì vậy mà nhóm nghiên cứu đưa nhân tố Thái độ đối với

chiêu thị vào mô mình đề nghị để tiến hành điều tra.

2.4. Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hơp cácthương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trongtiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thươnghiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh của thương hiệu hiện diện trong tâm trí kháchhàng Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “khả năng ngườimua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu củamột loại sản phẩm nào đó” Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận biết thương hiệu baogồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khảnăng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ Một thương hiệu càng nổi tiếng thìcàng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rấttốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựachọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệuđạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từcác chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bánhàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Thương hiệu được nhận biết đầu tiênchính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loạisản phẩm nào đó Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết

mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉnên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhậnbiết này Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứnhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đểngười tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller,1987)

Những nghiên cứu gần đây về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sảnphẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng sảnphẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sửdụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi íchchức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm

sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn & ctg, 2002, trích từ “Nguyen

Dinh Tho và Nguyen Thi Mai Trang, 2002, Các thành phần của giá trị thương hiệu và

đo lường chúnn trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Trường Đại học Kinh tế Tp HCM”)

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó nghiên

cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002) Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết

thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng.

Trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Ngườitiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đótrong tập các thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thànhphần: sự yêu thích và xu hướng chọn lựa Sự thích thú của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu thông qua cảm xúc ưa thích Và khi phải chọn lựa thương hiệu trongtập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có hướng chọn thương hiệu nào tạo

sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Theo công ty LantaBrand thì nhậnbiết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thươnghiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đãthực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảngcáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụngsản phẩm mang thương hiệu

Nhóm nghiên cứu quyết định đưa nhân tố nhận biết thương hiệu vào mô hìnhnghiên cứu đề nghị để đo lường xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoạingữ của đối tượng là sinh viên K43 khoa quản trị kinh doanh Đại học Kinh tế Huế

2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài

Việc nghiên cứu về xu hướng hành vi thông qua kết quả xây dựng hệ thống hoá lý luận, nhóm nghiên cứu đề nghị sử dụng Thuyết hành vi dự định (TPB) để dự đoán hành vi chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế của đối tượng điều tra Mô hình này gồm 3 nhân tố chính: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu nhận thấy có sự phù hợp khi đưa các yếu tố trong các nhân tố kể trên thành nhân tố để dự đoán hành vi thì sẽ đạt được kết quả mong muốn Vì vậy mà mô hình mà nhóm nghiên cứu đề nghị để tiến hành nghiên cứu định tính đó là:

1 Phương pháp đào tạo

2 Chất lượng giảng viên

3 Cơ sở vật chất

4 Chương trình đào tạo

5 Hiệu quả chất lượng đào

Qua quá trình nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm tiêu điểm, mô hình đề nghịban đầu trở thành:

1 Chất lượng giảng viên

2.6. Các giả thuyết nghiên cứu

1) Yếu tố về chất lượng giảng viên: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được

các yếu tố trong chất lượng giảng viên như thái độ giảng dạy, trình độ, bằng cấp, cách

tổ chức lớp học, phương pháp giảng dạy

Dựa vào nhóm yếu tố chất lượng giảng viên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau

Giả thuyết H1: Chất lượng giảng viên càng tốt, xu hướng chọn trung tâm đó càng

cao

2) Yếu tố về cơ sở vật chất của trung tâm: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra

được các yếu tố trong cơ sở vật chất như nhà giữ xe an toàn, phòng học và môi trườngxung quanh thông thoáng, các thiết bị học tập đầy đủ

Dựa vào nhóm yếu tố cơ sở vật chất, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Trung tâm có cơ sở vật chất tốt, sinh viên sẽ có xu hướng học anh

văn tại đó nhiều hơn

3) Yếu tố về hiệu quả chất lượng đào tạo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra

được các yếu tố trong hiệu quả chất lượng đào tạo: bằng cấp và các kỹ năng cần thiếtDựa vào nhóm yếu tố hiệu quả chất lượng đào tạo, giả thuyết H3 được phát biểunhư sau:

Giả thuyết H3: Trung tâm đảm bảo về hiệu quả chất lượng đào tạo tốt, sinh viên

sẽ chọn học tại đó nhiều hơn

XU HƯỚNG CHỌN HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY KHOA QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUẾ

4) Yếu tố về thái độ đối với chiêu thị: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra

được các yếu tố trong thái độ đối với chiêu thị

Dựa vào nhóm yếu tố thái độ đối với chiêu thị, giả thuyết H4 được phát biểu nhưsau

Giả thuyết 4: Sinh viên tin tưởng vào những quảng cáo, cam kết của trung tâm, họ

sẽ chọn học anh văn tại trung tâm đó nhiều hơn

5) Yếu tố về học phí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố

trong học phí: tương quan mặt bằng chung về học phí giữa các trung tâm và hình thức

hỗ trợ cho sinh viên về học phí

Dựa vào nhóm yếu tố về học phí, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Trung tâm tạo điều kiện cho sinh viên trong việc chi trả mức học

phí phù hợp sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn

6) Yếu tố về vị trí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố trong vị

trí: thuận tiên trong đi lại, tiết kiệm thời gian và môi trường xung quanh thông thoángDựa vào nhóm yếu tố về vị trí, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H6: Trung tâm có vị trí tốt, sinh viên sẽ chọn học tại đó nhiều hơn.

7) Yếu tố về thời gian: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố

trong thời gian: sự đa dạng về thời gian học và sự phù hợp với quỹ thời gian của sinhviên

Dựa vào nhóm yếu tố về thời gian, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H7: Trung tâm đảm bảo cho sinh viên thời gian học đa dạng và phù

hợp, sinh viên sẽ chọn học tai trung tâm đó nhiều hơn

8) Yếu tố về Nhóm tham khảo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các

yếu tố trong nhóm tham khảo

Dựa vào nhóm yếu tố về nhóm tham khảo, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H8: Sinh viên sẽ chon học tại các trung tâm theo lời tư vấn và sự hỗ

trợ của nhóm tham khảo

9) Yếu tố về chương trình học: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các

yếu tố trong chương trình học: giáo trình, các khoá học bổ trợ, các chương trình ngoạikhoá

Dựa vào nhóm yếu tố về chương trình học, giả thuyết H9 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H9: Trung tâm có được một chương trình học tốt và phù hợp với sinh

viên, sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn

10)Yếu tố về uy tín, thương hiệu của trung tâm: qua nghiên cứu định tính, nhóm

tìm ra được các yếu tố trong uy tín, thương hiệu của trung tâm: bằng cấp khoá học,cam kết, sự tư vấn của trung tâm

Dựa vào nhóm yếu tố về uy tín, thương hiệu , giả thuyết H10 được phát biểu nhưsau:

Giả thuyết H10: Trung tâm có uy tín thương hiệu tốt và được thừa nhân rộng rãi

sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiêncứu được tiếp tục tiến hành theo hai bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn vớidàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu Kết quả củaquá trình nghiên cứu này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi về những nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn học tại trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Nội dung phỏng vấn thửnghiệm sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung cũngnhư loại bỏ các biến không liên quan Từ đó bảng câu hỏi sẽ được thiết kế, khảo sátthử trên 30 sinh viên, sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chínhthức

- Bước 2: Đây là bước nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu thôngqua phỏng vấn cá nhân, điều tra bằng bảng hỏi

- Bảng câu hỏi được thiết kế làm 4 nội dung chính (xem phụ lục 2)

3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của đối tượng điều tra

3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ

3.2.1.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mô hình nghiên cứu ban đầu có 10 nhóm nhân tố với 44 biến quan sát đối tượngnghiên cứu Sau khi khảo sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA) với phép quay Varimax để phân tích 44 biến quan sát

Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố và Barlett để xem xét giả thuyết các biến không cótương quan trong tổng thể Ta có được bảng kết quả sau:

KMO and Bartlett's Test

Chi-1896.692

Hệ số KMO là 0.815 (>0.55) và sig = 0,000 <0.05 nên giả thuyết Ho trong phântích này “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ,

điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phântích nhân tố EFA là thích hợp.

Các con số trong bảng Rotated Component Matrix thể hiện các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát Để phân tích

nhân tố EFA được xem là quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn, chỉ giữ lại các biến quansát có hệ sô tải nhân tố > 0.55, như vậy ta loại dần các biến quan sát có hệ số tải nhân

tố <0.55 sau đó lần lượt phân tích lại theo quy trình trên, được kết quả ở bảng:

Bảng tóm tắt các hệ số khi sử dụng phân tích nhân tố

Hệ sốKMO

sai trích

Số nhân tốphân tíchđược

C21.3_Utth3: Trung tâm tư vấn khoá học phù hợp với khả năng hiên tại của họcviên

C21.5_Utth5: Bằng cấp mà các trung tâm cấp được thừa nhận rộng rãi

Loại lần 2:

C15.4_Tdct4: Đánh giá cao những lời tư vấn của nhân viên trung tâm

C20.1_ Cth1: Cấp độ khó của giáo trình là phù hợp với khoá học

Loại lần 3:

C15.5_ Tdct5: Hài lòng khi được học thử để quyết định đăng ký học

C20.5_Cth5: Chương trình học được thiết kế cẩn thận với tài liệu học phong phú

Sau khi loại những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.55, mô hìnhnghiên cứu còn lại 35 yếu tố thành phần trích thành 9 nhóm nhân tố Kết quả cuốicùng khi phân tích nhân tố EFA cho 35 biến quan sát:

Rotated Component Matrix a

3.2.1.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trước khi gọi tên các nhân tố, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định thang đo

bằng Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

NHÂN TỐ

Hệ số tin cậy

Cronbac h’s Alpha

Nhân tố thứ 1 gồm các biến quan sát:

clgv1,clgv2,clgv3,clgv4,clgv5,clgv6,clgv7,clgv8,clgv9,hp1,hp2,hqcl1,h

qcl2,hqcl3,vt1

.988

Nhân tố thứ 6 gồm các biến quan sát: utth1,cth3 552

Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo từng nhóm nhân tố, với Hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha dưới 0.6 thì thang đo không sử dụng được, do không đảm bảo độ

tin cậy Như vậy, kết quả kiểm định thang đo sẽ loại các nhân tố 6, 7, 8, 9

Qua quá trình rút trích nhân tố và kiểm định thang đo rút gọn thành 5 nhân tốchính: 1, 2, 3, 4 và 5

Nhân tố thứ nhất gồm có 15 biến quan sát sau:

hp1 Mức học phí chênh lệch vừa phải với mặt bằng chung giữa các trung tâm mà

Anh/Chị muốn theo học

Hp

Vt1 Thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại