các vấn đề trong quản trị kênh phân

Comfort cung cấp sản phẩm của mình tại địa bàn Hà Nội qua 8 đại lý độc quyền, mỗi đại lý có một địa bàn phân phối cố định, chỉ được phân phối cho 1 trong 2 kênh song song siêu thị hoặc k

ĐỀ CƯƠNG

BÀI TẬP NHÓM

ĐỀ TÀI: CÁC VẤN ĐỀ TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Của tập đoàn:Unilever Sản phẩm phân phối:Nước xả vải Comfort

Địa bàn nghiên cứu:Hà Nội

Phần 1: Tổng quan về kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort tại Hà Nội

A Đôi nét về tập đoàn Unilever Việt Nam

1 Lịch sử của Tập đoàn Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam: thành lập năm 1995, là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Thực chất: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty Best Food-tp HCM

Từ năm 1995 đến nay, Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng : Giới thiệu về công ty Unilever Việt NamCông ty Tổng vốn đầu tư

(triệu USD) Phần góp vốn của Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Liên doanh Lever

Việt Nam (1995)

nhân, gia đình Liên doanh Elida

Unilever Bestfood

VN (1996) 37.1 100% Tp HCM Thực phẩm, kem và các đồ uống

Nguồn: phòng marketing, công ty Unilever Việt Nam.

Hiện nay: có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, và khu công nghiệp Biên Hòa Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Mức tăng trưởng hiện nay khoảng 35-40%, và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất va bao bì thành phẩm các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đòng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản suất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, Unilever đã có các sản phẩm: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr…

cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi với ưu thể chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam Vì thế, các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam Liên doanh Lever Việt Nam thành lập năm 1995, làm ăn sinh lãi năm 1997 Elida P/S thành lập 1997 và có lợi nhuận ngay từ năm đầu tiên Best Food cũng rất thành công với thương hiệu Paddle Pop (sau này chuyển nhượng cho Kinh Đô) sau nàu mở rộng ra trà Lipton, bột nên Knorr, nước mắm Phú Quốc

Doanh số trong 1 số năm củaUnileverNguồn: phòng marketing, công ty Unilever Việt Nam

2 Phân tích SWOT:

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty

Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty

Là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường hàng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam, tiếp cận với thị trường Việt Nam trước đối thủ cạnh tranh là P&G nên Unilever đã tạo dựng được các mối quan hệ với các nhà phân phối dễ dàng hơn

- Cơ hội

Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn đã và đang được đầu tư thích đáng Điều này tạo điều kiện rất nhiều cho hệ thống kênh phân phối của Unilever làm việc hiệu quả.

Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại

sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài

Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần

Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều

“đất” để kinh doanh

- Thách thức

Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm làm chi phí bảo quản phải tăng lên, gây khó khăn cho các thành vên kênh Những yêu cầu này cũng làm cho vệc quản lý các thành viên kênh trở nên khó khăn hơn

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

Tình hình lãi suất biến động tăng cao khiến các nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính mà công ty vẫn chưa đưa ra được các biện pháp hỗ trợ thích đáng

3 Chiến lược Marketing-mix

Trên cơ sở những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức, công ty Unilever

đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

- Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng

và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và

tổ chức bán hàng

- Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng

có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng

- Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu

ít hơn

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương

có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

4 Nhãn hiệu Comfort

Nhãn hàng Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999

- Định vị thị trường

Từ 1999 đến nay, Comfort đã có nhiều bước phát triển vượt bậc Bằng việc đưa

ra hàng loạt những sản phẩm mới, Comfort đã định vị mình trong thị trường còn mới mẻ tại Việt Nam này

Nước xả vải Comfort định vị mình như một loại sản phẩm dẫn đầu thị trường với giá rẻ và chất lượng tốt

- Chính sách giá cả

Một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng nữa đó chính là giá cả của sản phẩm Comfort hiện nay có giá cả rất hợp lý và còn có phần rẻ hơn các sản phẩm khác như Downy chẳng hạn (Comfort là 1.500đ/gói còn Downy thì 2.000đ/ gói với cùng thể tích) Điều này là một yếu tố cạnh tranh hết sức quan trọng, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và chủ yếu của Comfort hiện nay là nước xả vải Downy của tập đoàn P&G Downy hiện nay và mặt hàng chiếm thị phần lớn không kém gì thị phần của nước xả Comfort và đây là một đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh và ổn định Chúng ta có thể nhìn thấy sự cạnh tranh gay gắt thông qua một số mặt ưu và nhược điểm của nước xả vải Downy như sau:

Chiến lược quảng cáo hiệu quả và kích thích được người tiêu dùng.

Về nhược điểm:

Ít đầu tư vào cải tiến sản phẩm nên hầu như chỉ đưa ra sản phẩm mới sau khi comfort tung ra sản phẩm mới

Giá cả cao hơn Comfort

Qua việc phân tích ưu và nhược điểm của nước xả vải Downy như trên, chúng

ta có thể thấy được những cơ hội và thách thức đối với sản phẩm Comfort Hiện nay chiến lược quảng cáo của Comfort có phần không hiệu quả bằng Downy nên đây là một trong những vấn đề quan trọng đòi hỏi chúng ta phải có những chiến lược quảng cáo mới phù hợp Tuy vậy, chúng ta vẫn có chiến lược giá hấp dẫn hơn Downy và đây là một yếu tố lợi thế của Comfort

Bên cạnh Downy thì Comfort chống muỗi ra đời còn phải đối chọi với nhiều sản phẩm nước xả vải khác như: Vel, Longo, Bup…Tuy những sản phẩm này chưa chiếm thị phần lớn những cũng là những mối đe dọa tiềm tang đối với Comfort

5 Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu của Comfort chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng Các bà nội trợ tại Hà Nội trong

độ tuổi 22-55 là độ tuổi tham gia vào công việc nội trợ nhiều nhất.Các bà nội trợ thường sử dụng nước xả vải như một mặt hàng thiết yếu

Tại Hà Nội, khách hàng mục tiêu của Comfort được chia thành 2 nhóm chính:

Nhóm 1: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực thành thị và

các khu vực đông dân cư, có thu nhập trung bình trở lên, lối sống gấp gáp, bận rộn, có hành vi mua dựa trên thói quen, quan tâm đến thương hiệu

Nhóm 2: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực ngoại thành,

có thu nhập trung bình trở lên, lối sống truyền thống và tương đối nhạy cảm về giá

• Khu vực phân bố:

Tập trung chủ yếu ở khu vực thành phố Vì đây là nơi tập trung đông dân cư nên mức tiêu dùng của họ cũng nhiều hơn Nhu cầu về nước xả vải cũng cao hơn

Nhóm 1:

Phân bố tại nội thành: Quận Đống Đa (38.071 người/km2), Hai Bà Trưng(32.346 người/km2), Hoàn Kiếm(29.596 người/km2), Ba Đình (25.567 người/km2), Thanh Xuân, Hoàng Mai

Nhóm 2:

Quận: Tây Hồ, Cầu Giấy, Long Biên, Hà Đông

- 1 thị xã:Sơn Tây

- 18 huyện:Ðông Anh, Sóc Sơn, Thanh Trì, Từ Liêm, Gia Lâm (Hà Nội cũ); Ba

Vì, Chương Mỹ, Đan Phượng, Hoài Đức, Mỹ Đức, Phú Xuyên, Phúc Thọ, Quốc Oai, Thạch Thất, Thanh Oai, Thường Tín, Ứng Hòa (Hà Tây cũ) và Mê Linh (từ Vĩnh Phúc)

• Hành vi, tâm lý mua sắm:

Các bà nội trợ rất khắt khe trong quá trình ra quyết định lựa chon bất kì sản phẩm nào Họ thường tham khảo rất nhiều kênh thông tin cũng như kiểm tra kĩ sản phẩm trước khi đưa ra quyết định của mình

Nhóm 1: trong thời điểm lạm phát và khủng hoảng kinh tế như hiện nay, Nhóm

1 cho rằng chi tiêu vừa phải, chọn mua sắm vào những thời điểm có khuyến mãi, giảm giá là cách tiết kiệm hiệu quả thời khó khăn Đi siêu thị cuối tuần vốn là thói quen của nhóm này, trong thời điểm hiện nay, siêu thị càng là đích đến vì quan niệm siêu thị là nơi bình ổn giá, không phải lo lắng đến vấn đề giá

cả và chất lượng bấp bênh

Nhóm 2: vẫn tham gia mua tại các của hàng tạp hóa, các đại lý bán buôn Tuy

vậy, trong thời gian gần đây, nhóm đã bắt đầu chuyển sang mua sắm tại siêu thị Khi vật giá leo thang, nhóm này phải chi tiêu theo kiểu “thắt lưng buộc bụng”,

do đó khi bỏ tiền ra mua sắm một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước Quá trình mua hàng của nhóm 2 dài hơn, phần lớn mua hàng có chủ đích rõ ràng, chứ không tùy hứng, đặc biệt giá cả là tiêu chí đầu tiên để nhóm 2 lựa chọn Thích tham gia vào các chương trình khuyến mại, bốc thăm trúng thưởng vì có tâm lý mong muốn may mắn

B Mô tả hệ thống phân phối

1 Mô tả cấu trúc kênh

Tại địa bàn Hà Nội, sản phẩm Comfort được biết đến là một nhãn hiệu nước xả vải có độ phủ rộng khắp và tiện lợi trong mua sắm đối với khách hàng nhờ hệ thống kênh phân phối lớn và thiết kế hợp lý

Unilever

Hệ thống kênh GT

Hệ thống kênh MT

Hệ thống kênh OOHNGƯỜI TIÊU DÙNG

Mô hình kênh phân phối của Unilever

Hệ thống kênh GT là một hệ thống kênh đa cấp bao gồm Nhà phân phối, cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ và các đối tác khác tương đương bán lẻ Hệ thống này hiện đang nắm giữ và lưu chuyển tới 78% tổng lượng hàng bán trên thị trường, và là hệ thống kênh phân phối quan trọng nhất của Unilever Việt Nam

Hệ thống kênh MT là hệ thống kênh phân phối thiết lập nhằm cung cấp hàng hoá cho các minimart và cửa hàng cấp tương đương thông qua các Nhà phân phối siêu thị Riêng đối với Metro và BigC, Công ty có mô hình phân phối riêng

Hệ thống kênh OOH là một hệ thống kênh mới được phát triển trong 5 năm trở lại đây nhằm cung cấp cho các khách hàng đặc thù như bệnh viện, cơ quan nhà nước Tuy vậy, tại thị trường Hà Nội, hệ thống kênh OOH không được phát triển nhiều, cũng như ảnh hưởng của nó đến toàn bộ kênh không lớn

Comfort cung cấp sản phẩm của mình tại địa bàn Hà Nội qua 8 đại lý độc quyền, mỗi đại lý có một địa bàn phân phối cố định, chỉ được phân phối cho 1 trong 2 kênh song song (siêu thị hoặc kênh truyền thống)

UnileverNhà phân phối độc quyền

Siêu thị

Bán buôn

Bán lẻ

Nhà phân phối độc quyền

Khách hàng

Khách hàng

Kênh 1: Siêu thị Phù hợp với xu thế ngày càng nhiều người thích đi siêu thị hơn đi chợ Trường hợp này thông thường xảy ra trong quá trình ký kết hợp đồng cung ứng sản phẩm lâu dài cho các siêu thị bán lẻ hiện đang làm ăn phát đạt hiện nay Việc ký kết hợp đồng này tạo đầu ra ổn định và tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu sản phẩm thông qua đặc điểm trưng bày đẹp mắt, dễ mua, vốn

là thế mạnh của siêu thị so với chợ hiện nay

Kênh 2: Cửa hàng bán lẻ Đây là kênh phân phối truyền thống khá phổ biến hiện nay Đặc điểm của thị trường Việt Nam là nhiều cửa hàng bán lẻ ( tiệm tạp hóa), các cửa hàng này là lựa chọn hàng đầu trong việc mua sản phẩm tiêu dùng của khách hàng hiện nay vì việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng là khá thuận lợi

Về vấn đề quản lý kênh phân phối, ngoài việc chúng ta chọn lựa những đầu mối làm kênh phân phối uy tín, chúng ta cần phải tạo mối quan hệ tốt đẹp đối với các kênh phân phối này để duy trì việc tiêu thụ sản phẩm đều đặn và hiệu quả Mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty được nhiều doanh nghiệp đối tác đánh giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam

Công ty đã duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu và bao bì, chuyển giao công nghệ, tiến tới hình thức hợp tác sản xuất gia công chế biến và gần đây nhất là hình thức hợp tác trong tương lai để sản xuất các nguyên liệu thay thế nguyên liệu nhập khẩu, như được thể hiện trong Thoả thuận Hợp tác Chiến lược dài hạn ký kết giữa Unilever Vietnam và Tổng công ty Hoá chất Việt nam (Vinachem) năm 2009

3 Các dòng chảy trong kênh phân phối

• Dòng phân phối vật chất

Mô tả:

Dòng phân phối vật chất của Comfort được thiết kế theo mô hình logistics Vấn

đề vận chuyển và kho bãi trước khi giao hàng cho các nhà phân phối độc quyền được công ty vận tải Quảng An phụ trách Khi có đơn đặt hàng lên, công ty Quảng An có nhiệm vụ đưa hàng đến đúng địa chỉ, đúng thời gian quy định Sau

đó, tại nhà phân phối cấp 1, một số lượng sản phẩm được đem ra bày bán, một

số khác lưu kho, một số lượng sản phẩm được các nhà bán lẻ đặt hàng lại được chuyển về kho, các kệ của nhà bán lẻ, các sản phẩm hỏng bị hủy hoặc trả lại nhà sản xuất tùy theo mỗi trường hợp cụ thể Tại nhà phân phối cấp 2, các sản phẩm được lưu kho, bày bán trên kệ

Thời gian vận chuyển:

Nhà sản xuất giao hàng trong vòng 2 ngày không tính ngày lễ và chủ nhật kể từ ngày nhận được đơn đặt hàng Nhà sản xuất phải đảm bảo rằng người vận

chuyển của mình phải tuân thủ nghiêm ngặt thời gian, địa điểm giao hàng đã được thỏa thuận và chịu trách nhiệm về việc giao hàng

Nhà cung cấp cam kết giao và bốc dỡ miễn phí hàng hóa tại kho hoặc địa điểm khác như quy định tại đơn đặt hàng.Nhà cung cấp chịu mọi rủi ro với hàng hóa (bao gồm nhưng không giới hạn ở những mất mát,hư hỏng hàng hóa.) cho tới thời điểm hàng hóa được giao cho bên A Trong mọi trường hợp,nhà cung cấp hàng hóa được mua bảo hiểm phù hợp cho quá trình vận chuyển đến khi bên A nhận được hàng hóa

Bên A có quyền từ chối hàng hóa khi nhà cung cấp không cung cấp đủ các tài liệu sau: bản sao đơn đặt hàng,đơn giao hàng,hóa đơn VAT, hồ sơ hải quan đối với các hàng hóa nhập khẩu Hóa đơn phải có số đơn đặt hàng tương ứng

Dự trữ tối thiểu: Mức dự trữ tối thiểu theo quy định với nhà phân phối là doanh

số bán của 1 tuần

• Dòng đặt hàng

Cũng như dòng chảy thông tin, dòng đặt hàng – phân phối vật chất của sản phẩm Comfort cũng được quản lý chặt chẽ Đặc biệt khi nó là một trong những dòng chảy có thể nhìn nhận một cách rõ ràng nhất Việc đặt hàng được tổ chức như sau:

Tại một số thời điểm, các nhân viên bán hàng phải chở hàng đến từng cửa hàng chào bán Điều này làm cho việc đặt hàng và phân phối vật chất trở nên thụ động và mang lại nhiều khó khăn Tuy nhiên, ở những cửa hàng nhỏ, những đơn hàng mang giá trị không cao, việc đặt đơn hàng trở nên không cần thiết, không

đủ bù chi phí để các nhân viên thị trường đến các cửa hàng này, việc phân phối sản phẩm một cách thụ động vân diễn ra

Phần lớn trong kênh phân phối, những thành viên kênh cấp dưới thường được thông báo về các đợt sản phẩm Các nhân viên thị trường thường đến từng nhà phân phối, giới thiệu, chào mời và nhận đơn đặt hàng từ họ Sau đó, những đơn này được tổng hợp lại, nhà phân phối độc quyền sẽ giao hàng cho các thành viên kênh này Các nhà phân phối độc quyền của Comfort đặt hàng theo tháng, qua email, điện thoại hay fax, nhận hàng theo tuần, với mức tồn kho quy định bắt buộc do Unilever đặt ra tùy với từng nhà phân phối Điều này giúp Unilever quản lý được số lượng hàng dự trữ của nhà phân phối cấp dưới, tránh tình trạng cung không đủ cầu trong một thời điểm ngắn hạn, trong địa bàn nhỏ.

• Dòng xúc tiến

Mô tả

khi chương trình khuyến mại của Comfort được đưa xuống, việc xúc tiến đã được thực hiện ngay, cùng với dòng thông tin và trước dòng đặt hàng – phân phối vật chất Thông thường, các chương trình khuyến mại thường được triển khai vào chủ nhật Khi có chương trình, fax sẽ được gửi trực tiếp tới các nhà phân phối độc quyền, đồng thời Unilever sẽ thông báo đến các nhân viên của mình là các giám sát mại vụ Những nhân viên này có nhiệm vụ giải thích, khuyến khích nhà phân phối đặt hàng nhiều hơn trong thời điểm khuyến mại này Những công việc này thường tỏ ra dễ dàng, bởi khi có chương trình khuyến mại thì sức mua của người tiêu dùng tăng lên, sức mua của các thành viên kênh cấp dưới tăng lên dẫn đến lượng đặt hàng của các nhà phân phối độc quyền cũng tăng lên

Các nhân viên thị trường (nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng) của NPP độc quyền sẽ giới thiệu những dòng sản phẩm này đến các nhà phân phối cấp dưới (chủ yếu là các cửa hàng, siêu thị) Việc xúc tiến được thực hiện từ 2 ngày đến 1 tuần trước khi loạt sản phẩm đến nơi Trước khi bán, Unilever thường cung cấp các hỗ trợ đi kèm, nhưng chương trình khuyến mại chào Têt này thường được quảng cáo qua TVC nhiều hơn nên không triển khai treo áp phích quảng cáo Tuy nhiên, nếu có hỗ trợ treo áp phích quảng cáo trong các chương trình khác thì việc này hoàn toàn do 1 công ty thứ 3 phụ trách, kể từ khâu thiết

kế đên khâu tập kết, treo tại các địa điểm mà Unilever yêu cầu trong ngày triển khai ra mắt chương trình

Chính sách quản lý:

Xúc tiến tới người tiêu dùng cuối cùng:

Xác định trách nhiệm: Chủ yếu thuộc về nhà sản xuất Khuyến khích các thành viên kênh khác tham gia nhưng không bắt buộc, chi phí vẫn do nhà sản xuất trừ một số thỏa thuận trưng bày được kí kết trong những dịp cụ thể và nhà sản xuất vẫn phải trao phần thưởng cho thành viên tham gia

Công cụ: quà tặng kèm trong sản phẩm, khuyến mại, băng rôn, treo tại các cửa hàng bán lẻ

• Dòng thông tin

Nội dung thông tin trao đổi:

- Thông tin từ dưới lên:

Nhân viên bán hàng có trách nhiệm thu thập thông tin, viết báo cáo hàng ngày nộp cho đại diện mại vụ tại nhà phân phối Đại diện mại vụ viết báo cáo hàng tháng và chuyển về công ty Một phần thông tin về doanh số bán hàng cũng được chuyển cho các nhà phân phối để dự báo đơn đặt hàng Nội dung thông tin bao gồm:

+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, lượng bán các sản phẩm cạnh tranh tại cùng điểm bán, mật độ, các chương trình xúc tiến của đối thủ, giá cả, (Thể hiện trong bảng đánh giá các dòng sản phẩm)

+ Thông tin về thị trường: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng

+ Thông tin về sự hoạt động thường ngày của kênh: doanh số các loại mặt hàng, tình hình đặt hàng…

- Thông tin từ trên xuống:

Ngược lại với hướng dịch chuyển của luồng thông tin trên : nhà sản xuất => đại diện mại vụ => nhân viên bán hàng Nội dung:

+ Thông tin về sản phẩm: lợi ích, tác dụng, giá cả của sản phẩm

+ Thông tin về các chương trình xúc tiến: thường xuyên thay đổi nên rất càn thông suốt thông tin về các chương trình xúc tiến, nội dung chương trình, thời gian áp dụng tới các thành viên khác cũng như tới người tiêu dùng cuối cùng

- Thông tin ngang:

Các nhà phân phối cùng cấp thu thập thông tin của nhau, trao đổi thông tin với nhau để đàm phán các chính sách với nhà phân phối cấp trên

- Thông tin đan chéo:

Thông tin không chỉ được trao đổi theo kênh dọc hay các nhà phân phối cùng cấp với nhau mà còn được trao đối chéo, vd: trao đổi chéo giữa các siêu thị với các cửa hàng bán lẻ, các hiệu tạp hóa và các cửa hàng tiện lợi

về giá cả, các chính sách của nhà phân phối, xu hướng tiêu dùng và đàm phán khác

Công cụ trao đổi thông tin:

trách nhiệm về các rủi ro do hàng hóa gây ra với tư cách là nhà sản xuất hay nhà phân phối.

Nhà cung cấp sẽ thông báo ngay lập tức bằng văn bản cho nhà phân phối nếu có bất kì thay đổi hay bổ sung đối với các dữ liệu nhà cung cấp đã cung cấp cho nhà phân phối để có thể cập nhập dữ liệu tương ứng

UnileverGiám sát mại vụNPP độc quyềnGiám sát ngành hàngNhân viên

bán hàng

Nhân viêntiếp thịCửa hàng

bán buôn

Cửa hàng bán lẻ, siêu thị

Đội trưởngGiám sát viên

- - - - - -

Tại nhà phân phối độc quyền, các thông tin về chương trình sẽ được trao đổi và phản hồi trực tiếp giữa nhà phân phối và giám sát mại vụ của Unilever ở đây Việc triển khai xúc tiến từ đây xuống các thành viên kênh cấp dưới do nhà phân phối độc quyền xúc tiến.

• Dòng thanh toán-tài chính

Dòng tài chính trong kênh phân phối Comfort được thiết kế linh hoạt Ngày đầu, khi mới thiết kế và tìm kiếm các thành viên kênh, dòng tài chính được thiết kế khá cứng nhắc với định mức công nợ và hạn mực tín dụng chưa thật có lợi cho các thành viên kênh Tuy nhiên, đên thời điểm hiện nay, khi các nhà phân phối

đã trở thành các thành viên chiến lược cùng chung mục đích với nhà sản xuất, nhưng điều khoản trong hợp đồng cũng linh động hơn rất nhiều, đặc biệt là trong những hoàn cảnh có khó khăn khách quan từ môi trường kinh doanh

Ngược với dòng đặt hàng, dòng thanh toán có chiều ngược với chiều của dòng phân phối vật chất, nhưng dòng tài chính chạy chậm hơn Các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, siêu thị thường được nợ gối đầu giữa các lần giao hàng Đây là một phương thức tạo điều kiện, niềm tin cho TVK Có 2 phương thức thanh toán chính: chuyển khoản hoặc bằng tiền mặt Tiền chuyển khoản được chuyển trực tiếp cho NPP độc quyền Việc này giúp cho việc kiểm soát dòng tiền dễ dàng hơn Tiền mặt được thanh toán cho nhân viên thị trường phụ trách khu vực Nhân viên thị trường chuyển cho các đội trưởng rồi nộp lên kế toán Để kiểm soát dòng thanh toán, luôn luôn phải đi kèm dòng đặt hàng để kiểm tra những sai sót trong quá trình thực hiện

Dòng chuyển tiền từ NPP độc quyền lên Unilever được thông qua quá trình chuyển khoản, các khoản lợi tức hoa hồng hay tiền thưởng được khấu trừ trước khi chuyển tiền Điều này làm có lợi cho NPP để có vòng xoay chuyển tiền tệ nhanh hơn

• Dòng chia sẻ rủi ro

Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm cho bất kỳ sự khác biệt nào giữa số lượng hàng hóa dự kiến giao trên Thông báo giao hàng và số lượng thực tế giao hàng cho nhà vận chuyển

Trong trường hợp số lượng thực tế ít hơn so với số lượng hàng hóa dự kiến giao trên Thông báo giao hàng, sẽ theo quy định hợp đồng để xử lý

Trong trường hợp số lượng thực tế cao hơn so với số lượng hàng hóa dự kiến giao trên vượt quá hoặc có thể nhận vận chuyển số lượng vượt quá nhưng sau

đó nhà sản xuất phải trả các phí lưu kho bổ sung

Nhà sản xuất chịu hoàn toàn trách nhiệm trước người tiêu dùng cuối cùng đối với nghĩa vụ bảo hành hàng hóa bao gồm cả nghĩa vụ sửa chữa hàng hóa bị khiếm khuyết Vì vậy, ngay cả khi hợp đồng đã chấm dứt, nhà sản xuất vẫn phải thực hiện nghĩa vụ sửa chữa và bảo hành đối với người tiêu dùng cuối cùng

• Dòng chuyển quyền sở hữu

Sản phẩm từ nhà sản xuất được chuyển đến các nhà phân phối cấp 1 dưới hai hình thức:

- Ủy quyền:

Đa số những nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là các Công ty Cổ phần chuyên phân phối độc quyền áp dụng hình thức này Sản phẩm được chuyển đến nhà phân phối cùng với sự ủy quyền bán, áp dụng chiết khấu hoa hồng và đặt chỉ tiêu doanh số Khi nhà phân phối cấp 1 bán được sản phẩm, doanh thu sẽ được trả về cho nhà sản xuất sau khi đã trừ tiền hoa hồng đại lý

- Hợp đồng:

Các nhà phân phối cấp 1 (các siêu thị, một số cửa hàng chuyên doanh…) và cấp

2 (nhà bán lẻ) áp dụng hình thức này Sản phẩm đươc đặt hàng và chuyển

quyền sở hữu cho nhà phân phối cấp dưới Nhà phân phối cấp dưới có nhiệm vụ bảo quản, bán các sản phẩm đó như việc tiêu thụ sản phẩm của chính họ

- Theo chiều ngang:

Các nhà phân phối cùng cấp đàm phán với nhau về việc bình ổn chính sách giá, phân chia địa bàn, thỏa thuận những cam kết giúp đỡ trong 1 số trường hợp nhất định, vd: khi nhà sản xuất tăng giá, các nhà bán lẻ đều đồng loạt không tiêu thụ hàng của công ty

4 Tổ chức và hoạt động trong kênh

• Trong kênh phân phối của nhãn hiệu Comfort, tồn tại song song hai kiểu liên kết dọc: VMS hợp đồng và VMS được quản lý

- Kênh VMS hợp đồng:

Nhà sản xuất kí hợp đồng với nhà phân phối cấp dưới, chuyển hàng đến kèm các điều kiện phân phối Quan hệ trong trường hợp này là quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi Đặc trưng của quan hệ này là quan hệ giữa nhà phân phối cấp 1 với các chuỗi cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ truyền thống và đa số các của hiệu tạp hóa

- Kênh VMS được quản lý:

Nhà phân phối cấp trên cung cấp sản phẩm cho nhà phân phối cấp dưới dưới hình thức ủy quyền bán Các nhà phân phối cấp dưới không phụ thuộc hoàn toàn vào nhà phân phối cấp trên nhưng họ đều tôn trọng vai trò lãnh đạo kênh của nhà sản xuất Vd: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm dưới dạng ủy quyền cho các công ty phân phối lớn, các công ty này là những công ty phân phối độc

quyền của nhà sản xuất Tuy nhiên, họ không phụ thuộc hoàn toàn vào nhà sản xuất mà tôn trọng vai trò lãnh đạo của nhà sản xuất nhằm mang lại lợi ích lâu dài cho cả hệ thống kênh, và cho chính họ.

• Vai trò lãnh đạo trong kênh là nhà sản xuất Tuy nhiên, trong điề kiện hiện nay, khi các nhà phân phối trong kênh hiện đại đang ngày càng nắm được ưu thế, quyền lực điều khiển kênh của công ty đang bị giảm sút Đây cũng là một điều mà công ty cần lưu ý

Phần 2: Phân tích môi trường hoạt động của kênh phân phối

1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

a.Môi trường kinh tế

Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, nền kinh tế đã gặp nhiều khó khăn, thách thức Mỗi sự thay đổi của nền kinh tế đều ảnh hưởng trực tiếp đến số phận của doanh nghiệp Kênh phân phối của tập đoàn Unilever chịu ảnh hưởng của nền kinh tế Việt Nam.

• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế-lạm phát

Trong tiến trình toàn cầu hóa, Việt Nam đã trở thành thành viên của nhiều tổ chức kinh tế, chính trị quốc tế và khu vực như: Ngân hàng thế giới (WB), Quỹ tiền tệ quốc

tế (IMF), Diễn đàn hợp tác Châu Á – Thái BÌnh Dương (APEC), Diễn đàn hợp tác

Á-Âu (ASEM) của hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASIAN), và tổ chức WTO

Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2011 được dự báo ở mức 5,8% Mức tăng trưởng dự báo cho nền kinh tế Việt Nam năm 2011 là 5,8% cùng với lạm phát kỳ vọng 19% Năm 2012, dự kiến khả năng kiềm chế lạm phát của Việt Nam sẽ tốt hơn, mức tăng giá sẽ trong khoảng 12%

và tăng trưởng kinh tế là 6,3%

Báo cáo mới công bố của ngân hàng ADB cũng dự đoán là mức lạm phát của Việt Nam năm nay sẽ là 18% vì giá cả lương thực và các mặt hàng tăng cao, và tới năm sau, lạm phát sẽ đứng ở mức 11%

Chính phủ dự kiến GDP năm 2011 tăng khoảng 7-7,5% so với năm 2010, GDP

bình quân đầu người khoảng 1290-1300 USD Điều đó cho thấy mức thu nhập của người dân ngày càng tăng. Mới đây, Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) cũng đã hạ mức dự báo tăng trưởng Việt Nam trong năm 2011 từ 6,1% xuống 5,8% nhưng dự báo sẽ tăng nhanh trở lại ở mức 6,5% trong năm 2012.

Biểu 1.1: Kinh tế Việt Nam năm 2011

Năm 2008, cơn bão tài chính gây nên một cơn khủng hoảng trên toàn thế giới, những ảnh hưởng tiêu cực của nó vẫn còn đến tận hôm nay Lạm phát tăng cao nhất trong các năm gần đây Tuy nhiên, dự đoán tình trạng khủng hoảng đã giảm dần, lạm phát đạt đỉnh ở tháng 6/2011, hiện tại đang có chiếu hướng giảm Vì thế, trong những thách thức trên thị trường, vẫn tồn tại rất nhiều cơ hội để phát triển.

•Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế

Lãi suất vay ngân hàng trong những năm gần đây có nhiều biến động và có xu hướng tăng cao trong các năm tới.

Thực tế trong các tháng vừa qua, tình hình lãi suất cho vay ở các ngân hàng vẫn chưa thực sự giảm đặc biệt đối với các doanh nghiệp Nhiều dự báo của các tổ chức tài chính cũng như các chuyên gia kinh tế đều cho rằng tình hình lãi suất nói chung của các ngân hàng và lãi suất cho vay nói riêng vẫn sẽ ở mức cao Nghị quyết 11/NQ-CP của Chính phủ và Chỉ thị 01/CT- NHNN của Ngân hàng Nhà nước nhằm Kiểm soát tăng trưởng tín dụng góp phần kiềm chế lạm phát đã tác động nhiều đến lãi suất cho vay cụ thể của từng ngân hàng.

Trong thời gian gần đây, trong khi việc cấm giao dịch đô la trên thị trường tự do đang dần đi vào khung mà NHNN đề ra Mức lãi suất cho vay chung áp dụng với các DN vẫn ở mức trung bình là 22% thậm chí có ngân hàng chào lãi suất đến 26%/năm khiến cho DN không dám giao dịch vay với ngân hàng vì dù có vay được thì cũng không biết kinh doanh gì để sinh lợi trả lãi vay Mặc dù trần lãi suất huy động được NHNN quy định chỉ 14%/năm nhưng bản thân thị trường liên ngân hàng là nơi các ngân hàng cho nhau vay (nằm dưới sự quản lý trực tiếp của NHNN) mà lãi suất còn đến 22%-23%/năm thì việc lãi suất vay ở mức cao là điều không thể tránh khỏi Muốn kéo lãi suất xuống thấp thì nền tảng lãi suất liên ngân hàng phải

ổn định ở mức thấp Trong tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay, thì khả năng lãi suất khó có thể hạ trong ngắn hạn dù chính phủ đang nỗ lực kìm chế lạm phát bằng cách siết chặt chính sách tiền tệ và tài khóa.

• Trước những biến động bất ổn của nền kinh tế, đã xảy ra những hành vi của các thành viên kênh trên địa bàn Hà Nội:

- Với người tiêu dùng:

Khi lạm phát tăng cao, người tiêu dùng thường có xu hướng tiêu dùng ít đi, theo kiểu “thắt lưng buộc bụng” Lượng hàng mua sắm cho mỗi lần đã giảm đi, tần suất mua hàng cũng giảm.

Chuyển sang tiêu dùng các loại sản phẩm giá rẻ nhiều hơn, chuyển sang kênh mua sắm tại siêu thị nhiều hơn vì tin tưởng siêu thị là nơi bình ổn giá, nhiều chương trình khuyến mãi Vì thế, doanh số của thành viên đại lý bán buôn cho các nhà bán lẻ truyền thống bị sụt giảm Các cửa hàng bán lẻ truyền thống không còn giữ được doanh số như cũ nữa Công ty TNHH Minh Tuấn (công ty CPPP-Bán lẻ VNF1) Địa chỉ: 176 – Định Công – Hà Nội Là một nhà phân phối cấp 1 của Comfort tại địa bàn: Quận Thanh Xuân, 1 phần quận Đống Đa, Hoàng Mai, Thanh Trì Hiện nay, do tâm lý như trên của người tiêu dùng, công ty đang đứng tại thời điểm khó khăn Trong năm 2011, doanh số của công ty bị sụt giảm nghiêm trọng, thậm chí doanh số âm trong các tháng quý 2 Một trong những lý do là việc công ty chỉ cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ truyền thống mà không cung cấp sản phẩm cho hệ thống siêu thị Trong khi xu hướng khách hàng mục tiêu lại đang chuyển sang kênh phân phối này Khi khách hàng chuyển sang xu hướng mua sắm tại siêu thị, doanh thu của các cửa hàng bị sụt giảm, điều này dẫn đến doanh thu của Công ty Minh Tuấn cũng sụt giảm Doanh số bán giảm

đi trong khi mức độ tăng trưởng của toàn ngành lại tăng lên, yêu cầu về doanh số trên mặt bằng chung của Tập đoàn Unilever tăng lên, Minh Tuấn không thể đáp ứng tốt các yêu cầu về doanh thu, nên bị cắt giảm mức chiết khấu, tiền thưởng Điều này càng làm khó khăn trong việc tìm nguồn lực của công ty để giải quyết vấn đề, nâng cao lượng bán.

Bên cạnh đó, các siêu thị lại giữ được vị trí của mình và đang tăng trưởng mặc dù trong thời điểm khó khăn hiện nay Tại Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss, công ty là chủ sở hữu của một hệ thống siêu thị tại thị xã Sơn Tây, hiện nay đang là một đại lý lớn của Comfort Với doanh thu càng ngày càng tăng, công ty này đã trở thành một nhà phân phối cấp 1 lớn trong địa bàn Hà Nội Do người tiêu dùng đã quen dần với lối mua sắm công nghiệp (đi siêu thị vào cuối tuần để mua sắm hàng hóa), các hệ thống siêu thị phát triển mạnh

mẽ và mang lại hiệu quả ngày càng cao Doanh thu của Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss đã tăng mạnh trong thời gian gần đây Tháng7/2011, doanh số là 11,8 tỷ, tháng 8/2011, doanh số xấp xỉ 12 tỷ, tháng 9/2011, doanh số của công ty là 12,145 tỷ đồng

- Với nhà phân phối:

Khi lạm phát tăng cao, các nhà phân phối thường mua với số lượng giảm do tâm lý dè chừng, mong muốn mức hàng tồn kho là tối thiểu Họ không muốn dự trữ hàng trong kho nhiều, vì

dữ trữ hàng trong kho nhiều vừa làm tăng chi phí bảo quản, vừa làm tốn diện tích, đặc biệt là tăng mức rủi ro Thêm vào đó, sức mua của khách hàng lại dè dặt hơn Vì thế, lượng đơn đặt hàng trong thời gian hiện nay đã bị chia nhỏ đáng kể.

Trước đây, các nhà phân phối của Comfort thường đặt hàng với số lượng lớn, sau đó dự trữ hàng hóa trong kho của mình để kịp thời phân phối cho các đại lý cấp dưới Tuy nhiên hiên nay, khi tâm lý mua của khách hàng trở nên dè dặt hơn, cân nhắc hơn với cả mặt hàng thiết yếu, sức đặt hàng giảm rõ rệt, các nhà phân phối không cần thiết phải dự trữ nhiều trong kho nữa, vì nhà phân phối cấp dưới của họ chỉ đặt các đơn hàng nhỏ lẻ mà thôi Vậy nên, họ cũng đặt những đơn hàng nhỏ lẻ với cấp trên, và cấp trên nữa Tâm lý dè chừng của nhà phân phối làm doanh số bán trong thời kỳ gần đây của nhãn hiệu Comfort sụt giảm Doanh số bán sản phẩm Comfort trên toàn Hà Nội tháng 6/2011 là 57.4 tỉ, tháng 7/2011 là 57.3 tỉ, tháng 8/2011 là 50.7 tỉ Tương ứng với số lượng nhà phân phối cấp 2 của Comfort theo 3 tháng là 67, 66,

66 Số nhà phân phối chỉ giảm đi một, nhưng doanh thu lại giảm gần bảy tỉ Lý do của sự sụt giảm doanh thu này một phần là thị trường kinh tế chưa ổn định, các nhà phân phối của Comfort không giảm nhiều nhưng mức mua hàng lại giảm Đó là ảnh hưởng từ việc lạm phát tăng cao làm người tiêu dùng mua ít đi và các nhà phân phối xé nhỏ các đơn hàng, giảm tỷ lệ

dự trữ.

Bên cạnh đó, thời gian lãi suất tăng từ 14% lên 18%, các doanh nghiệp đã gặp khó khăn rất nhiều trong vấn đề vốn Các nhà phân phối bắt buộc phải đề nghị công ty có chính sách hỗ trợ như: tăng mức chiết khấu, tăng hạn mức tín dụng, gia hạn định mức công nợ… Tuy nhiên, chỉ khi lãi suất lên cao trên 24%, Unilever mới gia hạn định mức công nợ từ 5 ngày lên 8 ngày

- Giải pháp doanh nghiệp:

Trước tình hình đó, Unilever đã áp dụng mô hình logistics để tối thiểu sự tồn kho cho nhà sản xuất và các nhà phân phối cấp dưới Mô hình logistics là mô hình mà việc lưu kho hay vận chuyển đều do bên thứ 3 đảm nhiệm Unilever kí kết hợp đồng với công ty vận tải Quảng An, chuyên vận tải và lưu kho đến các nhà phân phối cấp 1 Khi đại lý hết hàng, các đơn đặt hàng gửi lên công ty sẽ được chuyển qua công ty vận tải, công ty Quảng An sẽ giao hàng đến cho đại lý Sau đó, các đại lý sẽ lưu kho và xuất bán cho các nhà phân phối cấp dưới.

Lập chính sách chiết khấu theo doanh thu Với mức đóng góp doanh thu càng lớn của các nhà phân phối, mức chiết khấu càng cao Các đại lý của Unilever đồng thời làm đại lý của rất nhiều ngành hàng: OMO, Comfort, Suft, Dove, P/s… Tuy nhiên, mức chiết khấu hoa hồng, mức thưởng lại được tính riêng theo từng ngành hàng khác nhau Mức chiết khấu dựa trên mức độ đóng góp của mỗi nhà phân phối trong tổng doanh thu của ngành hàng Điều này vừa tạo động lực cạnh tranh thúc đẩy lượng bán của đại lý, vừa đảm bảo sự công bằng trong chiết khấu và sự hài lòng hợp tác của các nhà phân phối.

b Môi trường chính trị – luật pháp

• Lợi thế

Việt Nam là một đất nước tương đối bình ổn về chính trị, đây là một trong những lợi thế của Việt Nam trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng cho phân phối các sản phẩm, hàng hóa Hà Nội là thủ đô của Việt Nam nên càng được ảnh hưởng của môi trường chính trị hòa bình này Trong môi trường ổn định, các công ty, như tập đoàn Unilever và các nhà phân phối thường gia tăng ngân sách chi cho việc đầu tư cơ sở hạ tầng

Luật chống hàng giả: Chỉ thị 31/1999/CT-TTg, Chỉ thị 28/2008/CT/TTg của Thủ tướng Chính phủ về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả các tỉnh phía Bắc, bảo vệ nhãn hiệu của sản phẩm, điều này hạn chế các nhà phân phối của Comfort phân phối, bán các sản phẩm hàng giả, kém chất lượng ra ngoài thị trường Tất cả các nhà phân phối độc quyền của Comfort đều rất tuân thủ nghiêm ngặt quy định của công ty về việc không phân phối, và quản lý các nhà phân phối cấp dưới không bán hàng giả, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng đến công ty Điều này làm được cũng một phần là do tập đoàn Unilever có điều khoản quy định rất rõ trong hợp đồng, nếu nhà phân phối lưu trữ, phân phối hàng giả thì ngoài việc bị khởi kiện theo pháp luật, còn bị đơn phương thanh lý nhà phân phối.

• Bất lợi

- Với nhà sản xuất

Trong luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, có nhiều điều khoản khuyến khích việc doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào trong nước, đặc biệt là khi gia nhập WTO, những ưu đãi của Nhà nước dành cho nhà đầu tư nước ngoài cũng tăng lên theo các điều khoản quốc tế Tuy nhiên, Nhà nước vẫn có nhiều chính sách để bảo hộ cho các doanh nghiệp trong nước Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, vì thế, cũng gặp nhiều khó khăn hơn khi tập trung vào thị trường Việt Nam Đặc biệt khi Comfort lại là một sản phẩm được coi là thống lĩnh thị

trường (theo khoản 1- điều 11, luật cạnh tranh 2004) Vì thế, Unilever thường bị hạn chế trong các trường hợp: muốn mở thêm các đại lý độc quyền cấp dưới.

- Với nhà phân phối

Chính sách pháp luật ở Việt Nam còn yếu, thiếu và chồng chéo Điều này gây cản trở không nhỏ trong việc đầu tư mở rộng thị trường Các nhà phân phối ở ngoại thành thường được khuyến khích đầu tư hơn các nhà phân phối ở nội thành, do quy hoạch của thành phố nên những thủ tục đăng ký của nhũng doanh nghiệp được khuyến khích dễ dàng hơn, việc đầu tư xây dựng kho bãi vận chuyển được hỗ trợ vốn Trong khi đó, các nhà phân phối ở nội thành không được hưởng các chính sách ưu đãi như trên Vì điều này, những nhà phân phối không ở khu vực đông dân cư thường có kho bãi rộng và nhiều hơn những nhà phân phối ở trung tâm thành phố Công ty TNHH Một thành viên Lan Chi Busine.ss tại 68 phố Hoàng Diệu, phố Hoàng Diệu, phường Quang Trung, huyện Sơn Tây, Hà Nội là một nhà phân phối cấp 1 của nhãn hiệu Comfort, là công ty mẹ của một chuỗi các siêu thị tại địa bàn Sơn Tây, một phần quận Hà Đông, Từ Liêm Công ty Lan Chi dự trữ và phân phối sản phẩm cho một khu vực rộng lớn, vì thế, lượng hàng dự trữ trong kho cũng phải lớn Vì đây là không phải là trung tâm thành phố nên việc xây dựng kho bãi lớn, tổ chức các kênh dài cũng được chính quyền khuyến khích hơn với mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của những người dân địa phương Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss là một nhà phân phối lớn nhất của Comfort (với doanh thu trung bình trong tháng 9 ước tính 12,145 tỉ đồng)

• Các điều lệ của Tập đoàn Unilever

Đối với tất cả các nhà phân phối, Comfort đều đưa ra một mức giá nhất định và yêu cầu các nhà phân phối bán theo mức giá đã đưa.

Comfort dd hương ban mai 22ml x

10/30 dây 13.000 Comfort dd hương ban mai 22ml x 10/30 dây 13.000 Comfort 1LX hương ban mai

22mlx10/30 dây

13.000 Comfort 1LX hương ban mai

22mlx10/30 dây

13.000

Comfort 1LX hương gió xuân

22mlx10/30 dây 13.000 Comfort 1LX hương gió xuân 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort 1LX hương cỏ hoa 22mlx10/30

dây 13.000 Comfort 1LX hương cỏ hoa 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort 1LX tím 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort 1LX tím 22mlx10/30 dây 13.000

Comfort trắng 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort trắng 22mlx10/30 dây 13.000 Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/ 6

túi 71.000 Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/ 6 túi 71.000 Comfort dd 1LX hương ban mai 1L/ 12

túi 37.500 Comfort dd 1LX hương ban mai 1L/ 12 túi 37.500 Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/ 6

túi Comfort đậm đặc hương ban mai 2l/ 6 túi

Comfort đậm đặc 1LX hương ban mai

2l/ 6 túi 78.500 Comfort đậm đặc 1LX hương ban mai 2l/ 6 túi 78.500 Comfort đậm đặc hương gió xuân 1L/

12 túi 37.500 Comfort đậm đặc hương gió xuân 1L/ 12 túi 37.500 Comfort đậm đặc 1LX hương gió xuân

2L/ 6 túi 78.500 Comfort đậm đặc 1LX hương gió xuân 2L/ 6 túi 78.500

Comfort đậm đặc 1LX tím 1L/ 12 túi 40.800 Comfort đậm đặc 1LX tím 1L/ 12 túi 40.800 Comfort đậm đặc 1LX đỏ1L/ 12 túi 40.800 Comfort đậm đặc 1LX đỏ1L/ 12 túi 40.800 Comfort 1 LX đỏ 800ml/ 6 chai 44.600 Comfort 1 LX đỏ 800ml/ 6 chai 44.600 Comfort 1 LX tím 800ml/ 6 chai 44.600 Comfort 1 LX tím 800ml/ 6 chai 44.600 Comfort 1 lần xả hồng 24mlx10/30 gói 13.000 Comfort 1 lần xả hồng 24mlx10/30

Comfort đậm đặc xanh 24mlx300+SL 390.000 Comfort đậm đặc xanh 24mlx300+SL 390.000 Comfort 1 lần xả xanh 1800ml/ 6 chai 83.300 Comfort 1 lần xả xanh 1800ml/ 6 chai 83.300 Comfort 1 lần xả hương gió xuân

800ml/ 6 chai 40.000 Comfort 1 lần xả hương gió xuân 800ml/ 6 chai 40.000 Comfort 1 LX hương gió xuân 1.8L/ 6

(chai) 83.300 Comfort 1 LX hương gió xuân 1.8L/ 6 (chai) 83.300 Comfort 1LX hồng 1.8L/6 ( chai) 83.300 Comfort 1LX hồng 1.8L/6 ( chai) 83.300 Comfort 1 LX sáng tạo hương việt quất

800ml/ 6 chai 41.000 Comfort 1 LX sáng tạo hương việt quất 800ml/ 6 chai 41.000 Comfort 1 LX sáng tạo hương dâu tây

800ml/6chai 41.000 Comfort 1 LX sáng tạo hương dâu tây 800ml/6chai 41.000 Comfort NX dung dịch xanh 400ml/ 12

chai 20.400 Comfort NX dung dịch xanh 400ml/ 12 chai 20.400 Comfort NX dung dịch xanh 800ml/ 6

Comfort NX dung dịch xanh 800ml/ 12

túi 33.800 Comfort NX dung dịch xanh 800ml/ 12 túi 33.800

Bảng giá hiện tại các sản phẩm của Comfort

Nỗ lực giữ giá này để Comfort giữ hình ảnh của mình, giảm chiến tranh giá cả, song việc quy định của Comfort gặp nhiều khó khăn trong những hạn chế của luật cạnh tranh Điều này khiến cho việc kiểm soát giá cả phải ghi rõ trong hợp đồng phân phối Các hợp đồng dài hạn khiến cho chính sách giá, chính sách chiết khấu của công ty kém linh hoạt, khó phản ứng kịp thời với tình hình kinh tế biến động Ngoài ra, các quy định của Unilever cũng phải vô cùng khắt khe trong yếu tố này.

c Môi trường văn hóa – xã hội

Việt Nam vốn là một đất nước nông nghiệp, có sự hình thành và phát triển lâu đời dưới nền văn minh lúa nước Vì thế, môi trường văn hóa của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội vẫn lưu giữ những nét văn hóa truyền thống đan xen trong sự phát triển hiện nay Do sự đan xen văn hóa

ấy, Comfort phát triển kênh phân phối của mình với hai hình thức chính là hệ thống truyền thống như là các chợ, đại lí, cửa hàng bán buôn… và hệ thống hiện đại là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… hướng tới các đối tượng cũng như đáp ứng các nét văn hóa của người Việt Nam.

Cấu trúc kênh phân phối của Comfort tại Hà Nội là cấu trúc kênh song song với 8 nhà phân phối độc quyền: Công ty TNHH Tuấn Minh, công ty TNHH DTPTDV&TM Hà Phương, công ty TNHH Minh Tuấn, công ty TNHH TM Hoàng Lâm, DNTN Lan Dung, công ty TNHH MTV Lan Chi Busine.ss, công ty TNHH Tùng Bách, công ty CP XNK LTTP Hà Nội – chi nhánh TM Hoàn Kiếm; được chia thành hai hệ thống kênh chính:

Kênh 1: Tập đoàn Unilever – nhà phân phối độc quyền – nhà bán buôn (nhà bán lẻ) – nhà bán lẻ.

Kênh 2: Tập đoàn Unilever – nhà phân phối độc quyền – hệ thống siêu thị.

• Hệ thống bán hàng truyền thống

Chợ: Văn hóa làng xã, cộng đồng gắn chặt với người Việt Nam đặc biệt là các tỉnh miền Bắc, họ có thói quen mua sắm ở chợ, người phụ nữ vẫn là người chủ yếu mua sắm vật dụng gia đình cũng như là người vào bếp chăm lo các vấn đề sinh hoạt Nắm bắt thói quen này, Comfort khá thành công đưa các sản phẩm của mình vào phân phối trong kênh phân phối tiềm năng này, dễ dàng thấy các mặt hàng sản phẩm được trưng bày trong các gian hàng trong chợ tiện lợi cho công việc đi chợ của người phụ nữ

Cửa hàng tự phát ở khu, dân cư, hoặc các đại lí bán lẻ nhỏ: cũng là do nắm bắt tâm lí thích đi chợ và hướng sự tiện dụng, các cửa hàng nhỏ, tư phát ở khu dân

cư khá phát triển như một chợ quy mô nhỏ, có thể mua ở đây những mặt hàng

cơ bản thiết yếu

Các cửa hàng, đại lí lớn: các cửa hàng này có quy mô lớn hơn và nhiều mặt hàng hơn chuyên phục vụ bán buôn cho các đại lí nhỏ, bên cạnh ấy là bán lẻ phục vụ cho nhu cầu cho người dân mua trực tiếp tiêu dùng

Trong kênh phân phối của Comfort, nhánh phân phối theo kiểu truyền thống này thường tập trung ở địa bàn huyện Từ Liêm, quận Hà Đông, huyện Đông Anh, huyện Thanh Trì Tương ứng với nó là địa bàn phân phối của các đại lý độc quyền: Công ty TNHH Minh Tuấn, công ty TNHH DTPTDV&TM Hà Phương, công ty TNHH TM Hoàng Lâm, Doanh nghiệp tư nhân Lan Dung

• Hệ thống bán hàng hiện đại

Chuỗi cửa hàng tiện lợi: các cửa hàng này phục vụ cho nhu cầu tiện lợi thường xuất hiện trong những khu chung cư, khu đô thị phục vụ cho các đối tượng là người thành đạt, ít có thời gian, họ yêu thích sự tiện lợi, nhanh, hệ thống này phân phối khá hiệu quả các mặt hàng thiết yếu như nước xả vải và hệ thống này thì phát triển mạnh hơn tại các thành phố lớn, đông dân đặc biệt như nội thành

Hà Nội - Đối với những khu vực có mức độ đô thị hóa cao thì có cơ sở hạ tầng

tốt: hệ thống giao thông vận tải tốt tạo sự thuận lợi trong quá trình vận chuyển với số lượng lớn, hệ thống kênh phân phối đa dạng: siêu thị, tiệm bán lẻ, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ… Đặc biệt hệ thống siêu thị rộng lớn và phong cách bán hàng chuyên nghiệp hiện đại sẽ tạo thuận lợi rất nhiều cho hoạt động buôn bán Ngoài ra, dân cư ở khu vực này thường có mức sống khá giả , vì vậy họ luôn có nhu cầu cải thiện chất lượng cuộc sống hàng ngày

Hệ thống siêu thị :Cuộc sống hiện đại ngày càng nhiều việc phải làm, nó đòi hỏi mọi thứ phải nhanh hơn Khi làm công việc giặt giũ, người nội trợ phải tốn khá nhiều thời gian, đặc biệt là đối với những người phụ nữ hiện đại có học vị và địa

vị ngày càng cao trong xã hội thì thời gian của họ rất là quan trọng vì họ cũng cần thời gian cho sự nghiệp của mình nữa Hơn nữa cũng là phục vụ nhu cầu của các gia đình Việt Nam, cuối tuần cũng là dịp đi chơi thì họ sẽ đi siêu thị mua sắm thì siêu thị là điểm đến tốt nhất, phục vụ việc mua sắm tự do, giá cả ấn định tránh phải mặc cả, việc mua sắm như một thú vui, có thể mua nhiều loại sản phẩm, số lượng lớn phục vụ cho nhu cầu cả tuần sau Đồng thời việc mua sắm trong siêu thị cũng là sự thể hiện mình của người mua Hơn thế nữa, các mặt hàng trong siêu thị khá hấp dẫn khi thường có các hoạt động khuyến mãi, giảm giá phù hợp với chiến lược của Comfort, đồng thời siêu thị có khả năng cung cấp lượng hàng lớn với các dịp mua hàng ví dụ vào dịp Tết, đi mua hàng vào dịp Tết cũng là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam Đây là một thị trường mới theo xu hướng thay đổi nét văn hóa truyền thống sang nếp sống hiện đại

d Môi trường nhân khẩu học

• Thực trạng tình hình nhân khẩu tại Hà Nội

Hà Nội là một thành phố lớn sấp sỉ 6.9 triệu người, tốc độ tăng dân số nhanh, mật độ dân số bình quân của thành phố là 2069 người/km2, tính đến ngày 30-10-2010, toàn thành phố có 1.702.552 hộ, 6.913.161 nhân khẩu Số nhân khẩu đăng ký thường trú ở các tỉnh, thành phố khác đến tạm trú có nơi cư trú không

ổn định, làm ăn theo thời vụ chiếm tỷ lệ 3,3% dân số; học sinh, sinh viên đăng

ký thường trú ở tỉnh, thành phố khác tạm trú tại Hà Nội để học tập chiếm tỷ lệ 3,9% dân số; số hộ, nhân khẩu gốc Hà Nội nhưng chưa đăng ký thường trú chiếm 0,07% dân số; số hộ, nhân khẩu là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài tạm trú trên địa bàn thành phố 0,26% dân số, chiếm tỷ lệ rất thấp trong cơ cấu dân số Vậy ở thành phố Hà Nội, người dân sống chủ yếu theo hộ gia đình, trung bình trong 1 hộ sẽ có 4 người sinh sống Khu vực Hà Nội tật trung dân cư đông đúc vì vậy đây là thị trường chủ yếu, có nhu cầu về mua sắm và sử dụng hàng hóa rất cao

• Thói quen tiêu dùng

Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ

bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng

bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu thị bình quân 2 lần/tháng Thời gian mua sắm phổ biến nhất là 8:00-9:00 sáng 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30 phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút

và chỉ 9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu cầu) Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì , do vậy, các sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn

• Ảnh hưởng đến kênh phân phối

Mọi người luôn bận rộn vì vậy nhu cầu sử dụng các mặt hàng thiết yếu, nhanh

là rất lớn Người dân sống cũng chú trọng rất nhiều về cách ăn mặc Với họ việc quần áo sạch đẹp và thơm tho rất quan trọng khi ra khỏi nhà Nên đây là địa bàn

có tiềm năng tiêu thụ Comfort lớn.Dân số đông và tăng lên mỗi năm Vì vậy nên khu vực này là thị trường chủ yếu, nhu cầu về mua sắm và sử dụng hàng hóa là rất cao Vì vậy, chiến lược phân phối chung của Comfort ở địa bàn Hà Nội là chiến lược phủ đầy và phủ dầy Với hệ thống kênh song song của

Comfort, sản phẩm Comfort được bày bán ở khắp các cửa hàng đại lý bán buôn, bán lẻ, các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện dụng đến chợ truyền thống

Với dân cư đông, sống chủ yếu thành hộ gia đình (4 người), Comfort lựa chọn lưu trữ và phân phối tại đây với mặt hàng của mình với các gói kích thước từ lớn tới nhỏ, gói nhỏ phục vụ cho nhu cầu hoặc là tạm thời hoặc cho việc tiết kiệm chi phí, còn các loại gói là chai lớn để phục vụ cho các gia đình có nhiều người mà đây là nét văn hóa nổi bật của các quốc gia Á Đông

e Môi trường tự nhiên

Hà Nội mang khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm mưa nhiều Vì vậy, việc lưu kho cũng như bảo quản sản phẩm là một khâu quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn thành viên kênh Mọi nhà phân phối của Comfort phải đảm bảo việc lưu kho được thực hiện đúng như trong hợp đồng, sản phẩm phải được bảo quản đúng như được quy định trên bao bì, ngoài ra sản phẩm phải được đặt trên các pallet gỗ cao 10 cm nhằm ngăn chặn quá trình phá hủy của thời tiết, đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng, hình ảnh cho nhà cung cấp.

f Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Unilever đã áp dụng rất nhiều công nghệ tiên tiến trong hoạt động bán và phân phối sản phẩm.việc sử dụng công nghệ vô tuyến hiện đại cùng với hệ thống quản lý tiên tiến,máy tính,con người được đào tạo đã giúp công ty đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh Việc phân phối sản phẩm Comfort cũng là một trong những số đó.

- Telemarketing

Hệ thống thông tin được truyền ra thị trường bằng sử dụng kỹ thuật vô tuyến máy tính và con người Hiệu quả của nó cũng rất cao với chi phí thấp unilever đẩy mạnh hình thức này nhằm tăng hiệu quả quảng cáo, tăng khả năng tiếp cận khách hàng Với sự kết nối và phân chia rõ ràng trong việc sử dụng telemarketing giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ đã giúp cho việc sử dụng kỹ thuật này hiệu quả hơn, giảm thiểu xung đột kênh Hệ thống này được áp dụng tại tất

cả các nhà phân phối của Comfort Hệ thống này đặc biệt tỏ ra hữu ích đối với công ty TNHH Một thành viên Lan Chi Busine.ss Công ty Lan Chi chuyên cung cấp sản phẩm Comfort cho các siêu thị Trong việc bán của siêu thị, các sản phẩm trước khi bán cho khách hàng đều phải quét mã vạch qua các mắt điện tử Các mắt điện tử này không chỉ có nhiệm vụ tính tiền thanh toán của khách hàng mà còn có nhiệm vụ lưu lại mọi thông tin về sản phẩm Các thông tin của siêu thị đã được số hóa và chuyển bằng máy tính rất dễ dàng Không chỉ giúp cho việc lưu trữ, thống kê các số liệu về dòng sản phẩm, điều này còn giúp các nhà quản lý đánh giá một cách dễ dàng những khu vực trọng điểm của việc tiêu thụ, nhằm đưa ra các chính sách chiết khấu, hay chính sách về vốn cho các khu vực này Việc áp dụng công nghệ thông tin trong marketing đã làm cho dòng thông tin được đảm bảo, dễ dàng và an toàn nhất.

Việc điều hành doanh nghiệp được sự hỗ trợ của kết nối mạng Wan quản lý thông tin trong doanh nghiệp và sử dụng ứng dụng của internet và công nghệ thông tin quản lý lưu kho đọc mã vạch lưu trữ xử lý dữ liệu, đón nhận phản hồi

từ các thành viên kênh Những phản hồi từ khách hàng cũng được unilever cập nhật qua hệ thống này giúp cho việc quản lý kênh và hoạch định chiến lược 1 cách hiệu quả

2 Các yếu tố môi trường ngành

a Đối thủ cạnh tranh và kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh trạnh trực tiếp của Comfort là Downy của P&G Trong thị trường nước xả vải hiện nay, Downy vẫn luôn cạnh tranh với Comfort không chỉ về sản phẩm mà còn về cả kênh phân phối

Xét tổng quan, tại thị trường Hà Nội, kênh phân phối của Downy tương đối giống với kênh phân phối của Comfort Tuy nhiên vẫn có một số điểm khác biệt giữa hai sản phẩm này Kênh phân phối của Downy phân phối thông qua Công ty CP Tập đoàn Phú Thái (Số 186, Trường Chinh, P Khương Thượng, Q Đống Đa, Hà Nội).

Tập đoàn Phú Thái là một tập đoàn lớn trên lãnh thổ Việt Nam, chuyển kinh doanh về lĩnh vực nhập khẩu, tiếp thị và phân phối hàng hóa vật chất của các nhà sản xuất trong nước và nhập khẩu tới các khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam gồm các nhà phân phối phụ, đại lý bán buôn, siêu thị, cửa hàng bách hoá, cửa hàng bán lẻ, văn phòng, khách sạn, cơ quan xí nghiệp Kinh doanh các dịch vụ kho vận Nghiên cứu thị trường, tư vấn giải pháp tổng thể phân phối và hậu cần

Downy của P&G tới thị trường Việt Nam sau Comfort, để cạnh tranh được với Unilever, P&G đã thông qua Phú Thái nhằm lợi dụng hệ thống kênh phân phối cấp dưới của Tập đoàn này Tuy vậy, một phần giải thích về sự không thành công của Tide trước đây chính là do hệ thống phân phối của Phú Thái, Downy và Tide có chung một kênh phân phối, nên trong kênh của Downy hiện nay cũng có một số những vấn đề nhất định Việc sử dụng ngay kênh phân phối đã được thiết lập sẵn để đưa những sản phẩm mới khi vào Việt Nam bước đầu là hạn chế của P&G do không nắm rõ tính chất thị trường này trong khi Unilever nghiên cứu kĩ thị

trường và xây dựng kênh phân phối mới phù hợp và đã bao phủ thị trường Việt Nam khiến P&G dù cố gắng thì thị phần hiện nắm giữ cũng chỉ bằng 1/3 của Unilever Việc sử dụng một nhà phân phối là Phú Thái cho toàn bộ hệ thống kênh phân phối của mình vừa là ưu điểm cũng vừa là nhược điểm của Downy.

Mô hình kênh phân phối của Downy: Qua Công ty Cổ phần Tập đoàn Phú Thái, Downy được phân phối cho cả hai hệ thống kênh song song: các kênh truyền thống là qua các chợ, cửa hàng tạp hóa, đại lí… và kênh hiện đại là kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi…

Bán lẻP&GCông ty Cổ phần Tập đoàn Phú Thái

Siêu thịBán buônNgười tiêu dùng

- So sánh với kênh phân phối của Comfort

Comfort cung cấp sản phẩm của mình tại địa bàn Hà Nội qua 8 đại lý độc quyền, mỗi đại lý có một địa bàn phân phối cố định, chỉ được phân phối cho 1 trong 2 kênh song song (siêu thị hoặc kênh truyền thống).

UnileverNhà phân phối độc quyền

- Phú Thái có lợi thế trong việc bán lẻ, có mối quan hệ tốt với các hệ thống siêu thị trên địa bàn nên khả năng cạnh tranh của Downy trong siêu thị sẽ tốt hơn Comfort và

nó cũng được ưu ái, được quản lí tốt hơn.

+ Nhược điểm:

- tầm bao phủ quá rộng khiến có thể chồng chéo trong phân phối do khu vực rộng

mà số lượng thành viên kênh lớn mà chỉ có 1 công ty phân phối.

- Có thể dẫn đến cạnh tranh cũng như xung đột kênh do không phân vùng phân phối

rõ ràng

- Trong việc quản lí chuỗi cung ứng, dòng chảy thông tin cũng như dòng chảy vật chất Downy gặp bất lợi hơn so với Comfort bởi qua các nhà phân phối độc quyền thì những kho bãi lưu hàng của Comfort sẽ được đảm bảo hơn nhằm cung cấp lượng hàng một cách kịp thời hơn.

Các năm đã qua, P&G đã tung ra bộ đôi Tide và Downy, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với

OMO và Comfort Khi phân phối, OMO và Comfort chung một hệ thống kênh, Tide và

Downy cũng vậy Thị trường nước xả vải có mặt tại Việt Nam sau thị trường bột giặt Tuy

vậy, thị phần tương đối của 4 loại sản phẩm trên lại có sự khác biệt.

Bảng 2.1: Doanh thu – tỷ lệ các nhà phân phối của Comfort – Downy

Nguồn: phòng bán hàng tại Hà Nội (tập đoàn Unilever)

Bảng 2.2: Doanh thu – tỷ lệ các nhà phân phối của OMO – Tide

Nguồn: phòng bán hàng tại Hà Nội (tập đoàn Unilever) Thấy rõ khoảng cách xa mà bột giặt Omo bỏ xa Tide cả về thị phần và số nhà phân phối,trong

khi đó xét thị trường nước xả vải, Downy không thua kém Comfort là mấy, không chỉ vậy xu

hướng này đang dần tiến tới 50/50, Comfort dù có tăng số nhà phân phối song thị phần lại

đang thu hẹp lại và Downy có xu hướng tăng lên cho thấy đây là thách thức đòi hỏi sản phẩm

Comfort có những thay đổi về sản phẩm và kênh phân phối, các chính sách phù hợp để khẳng

định chắc chắn vị trí dẫn đầu của mình.

Bột giặt và nước xả vải là hai ngành hàng đi kèm với nhau, chúng có thể phát triển kênh phân

phối cùng với nhau Comfort và Downy cùng ra mắt thị trường sau Tide và OMO, nếu những

nhà phân phối đã trở thành thành viên trong kênh phân phối OMO thì họ cũng dễ dàng trở thành thành viên trong kênh phân phối Comfort Khi số lượng tương đối các nhà phân phối của OMO nhiều hơn Comfort thì mọi điều lại xảy ra ngược lại với Tide và Downy Vậy số lượng nhà phân phối OMO chưa nhận Comfort còn lớn, điều này là một cơ hội để mở rộng thị trường cho Comfort Tại P&G, việc phát triển kênh phân phối của Downy đã rộng hơn Tide, vì thế, khó có thể lợi dụng kênh phân phối của Tide để phát triển Downy.

b Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Comfort chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng Các bà nội trợ tại Hà Nội trong độ tuổi 22-55 là độ tuổi tham gia vào công việc nội trợ nhiều nhất.Các bà nội trợ

thường sử dụng nước xả vải như một mặt hàng thiết yếu

Tại Hà Nội, khách hàng mục tiêu của Comfort được chia thành 2 nhóm chính:

Nhóm 1: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực thành thị và các khu vực

đông dân cư, có thu nhập trung bình trở lên, lối sống gấp gáp, bận rộn, có hành vi mua dựa trên thói quen, quan tâm đến thương hiệu.

Nhóm 2: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực ngoại thành, có thu nhập

trung bình trở lên, lối sống truyền thống và tương đối nhạy cảm về giá.

Nhóm 2:

Quận: Tây Hồ, Cầu Giấy, Long Biên, Hà Đông.

- 1 thị xã:Sơn Tây.

- 18 huyện:Ðông Anh, Sóc Sơn, Thanh Trì, Từ Liêm, Gia Lâm (Hà Nội cũ); Ba Vì, Chương

Mỹ, Đan Phượng, Hoài Đức, Mỹ Đức, Phú Xuyên, Phúc Thọ, Quốc Oai, Thạch Thất, Thanh Oai, Thường Tín, Ứng Hòa (Hà Tây cũ) và Mê Linh (từ Vĩnh Phúc).

• Hành vi, tâm lý mua sắm:

- Các bà nội trợ rất khắt khe trong quá trình ra quyết định lựa chon bất kì sản phẩm nào Họ thường tham khảo rất nhiều kênh thông tin cũng như kiểm tra kĩ sản phẩm trước khi đưa ra quyết định của mình

Nhóm 1: trong thời điểm lạm phát và khủng hoảng kinh tế như hiện nay, Nhóm 1 cho rằng

chi tiêu vừa phải, chọn mua sắm vào những thời điểm có khuyến mãi, giảm giá là cách tiết kiệm hiệu quả thời khó khăn Đi siêu thị cuối tuần vốn là thói quen của nhóm này, trong thời điểm hiện nay, siêu thị càng là đích đến vì quan niệm siêu thị là nơi bình ổn giá, không phải

lo lắng đến vấn đề giá cả và chất lượng bấp bênh.

Nhóm 2: vẫn tham gia mua tại các của hàng tạp hóa, các đại lý bán buôn Tuy vậy, trong thời

gian gần đây, nhóm đã bắt đầu chuyển sang mua sắm tại siêu thị Khi vật giá leo thang, nhóm này phải chi tiêu theo kiểu “thắt lưng buộc bụng”, do đó khi bỏ tiền ra mua sắm một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước Quá trình mua hàng của nhóm 2 dài

hơn, phần lớn mua hàng có chủ đích rõ ràng, chứ không tùy hứng, đặc biệt giá cả là tiêu chí đầu tiên để nhóm 2 lựa chọn Thích tham gia vào các chương trình khuyến mại, bốc thăm trúng thưởng vì có tâm lý mong muốn may mắn.

- Trước những nhóm khách hàng như trên, Comfort phát triển hệ thống kênh song song đáp ứng cho từng loại khách hàng.

Nhóm 1: được đáp ứng tốt nhất bởi hệ thống siêu thị, các của hàng tiện lợi.

Mô hình kênh: Nhà sản xuất – nhà phân phối độc quyền – các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện dụng Vì phân bố trong khu vực nội thành, nhóm 1 được đáp ứng bởi hệ thống siêu thị của Công ty TNHH Tùng Bách (độ phủ tại quận Ba Đình, một phần quận Cầu Giấy, Hai Bà Trưng), Công ty TNHH ĐTPTDV&TM Hà Phương (độ phủ quận Cầu Giấy, một phần quận Thanh Trì), Công ty TNHH MTV Lan Chi Busine.ss ( độ phủ toàn bộ quận Hà Đông, một phần quận Thanh Trì, Từ Liêm).

Nhóm 2: được đáp ứng tốt nhất bằng hệ thống kênh phân phối truyền thống.

Mô hình kênh: Nhà sản xuất – nhà phân phối độc quyền – nhà bán buôn (nhà bán lẻ) – nhà bán lẻ Hiện tại ở khu vực Hà Nội, kênh phân phối này vẫn đáp ứng được nhu cầu phân phối của một phần lớn người tiêu dùng Đó là lý do mà Unilever vẫn duy trì kênh phân phối truyền thống này.

- Trước những sự thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu như đã phân tích ở trên, đã

có những biểu hiện trong doanh số và hành vi của các nhà phân phối như sau:

Doanh nghiệp tư nhân Lan Dung là một đại lý phân phối của Comfort tại Xuân Mai – Chương Mỹ – Hà Nội, doanh nghiệp chuyên phân phối cho các nhà bán buôn, bán lẻ tại địa bàn Hà Tây cũ Do đây là khu vực Hà Tây cũ, hệ thống kênh phân phối truyền thống phát triển sẵn có và mạnh mẽ, người tiêu dùng có thói quen mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ và chợ, nên tại khu vực này trước đây không có nhiều các siêu thị mà chủ yếu là các cửa hàng, cửa hiệu nhỏ Khi Hà Tây được sáp nhập vào Hà Nội, môi trường sống ở nơi đây đã thay đổi, các siêu thị đã được xây dựng nhiều hơn và thói quen của người tiêu dùng cũng thay đổi, kênh phân phối truyền thống ở đây đang hoạt động kém hiệu quả hơn trước Trước đây, doanh nghiệp này là một trong những đại lý phân phối có mức doanh số rất lớn, tháng 4/2011 xấp xỉ 4 tỷ đồng, tuy nhiên, gần đây doanh số của đại lý đang bị sụt giảm, tháng 9/2011 doanh số chỉ còn 3,040 tỷ đồng

Công ty TNHH Minh Tuấn (công ty CPPP-Bán lẻ VNF1)

Địa chỉ: 176 – Định Công – Hà Nội

Là một nhà phân phối cấp 1 của Comfort tại địa bàn: Quận Thanh Xuân,

1 phần quận Đống Đa, Hoàng Mai, Thanh Trì

Do tâm lý như trên của người tiêu dùng, công ty đang đứng tại thời điểm khó khăn Trong năm nay, doanh số của công ty bị sụt giảm nghiêm trọng, thậm chí doanh số âm trong quý 2 Một trong những lý do là việc công ty chỉ cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ truyền thống mà không cung cấp sản phẩm cho hệ thống siêu thị Trong khi xu hướng khách hàng mục tiêu lại đang chuyển sang kênh phân phối này

Mặt khác các siêu thị lại giữ được vị trí của mình và đang tăng trưởng mặc dù trong thời điểm khó khăn hiện nay Tại Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss, công ty là chủ sở hữu của một hệ thống siêu thị tại thị xã Sơn Tây,

hiện nay đang là một đại lý lớn của Comfort Với doanh thu càng ngày càng tăng, công ty này đã trở thành một nhà phân phối cấp 1 lớn trong địa bàn Hà Nội Do người tiêu dùng đã quen dần với lối mua sắm công nghiệp (đi siêu thị vào cuối tuần để mua sắm hàng hóa), các hệ thống siêu thị phát triển mạnh mẽ

và mang lại hiệu quả ngày càng cao Doanh thu của Công ty TNHH một thành viên Lan Chi Busine.ss đã tăng mạnh trong thời gian gần đây Tháng 7/2011, doanh số là 11,8 tỷ, tháng 8/2011, doanh số xấp xỉ 12 tỷ, tháng 9/2011, doanh số của công ty là 12,145 tỷ đồng

Trước những dấu hiệu như vậy, hành vi của các thành viên kênh đã thay đổi tùy

theo mức độ lợi ích mà thành viên kênh đó đạt được Có những hành vi là cạnh tranh, có những hành vi hợp tác, cũng có những xung đột xảy ra trong kênh

3 Môi trường nội tại của kênh

a Các hành vi cạnh tranh trong kênh

* Cạnh tranh chiều ngang

- Đối với đại lí cấp 1:

Comfort là có tiềm lực mạnh nên sẽ tìm các đại lý lớn, những đại lý lớn này hầu như từ bỏ những mặt hàng kinh doanh trước đây để làm đại lý cho Unilever, việc lựa chọn đại lí cấp một khá kĩ lưỡng Quá trình tìm đại lý là quá trình 2 chiều Các đại lí cấp 1 được khoanh vùng giới hạn kinh doanh trong khu vực của mình nên rất ít có sự cạnh tranh Các công ty phân phối độc quyền là bên thứ 3 sẽ phân phối trực tiếp cho đại lí trong khu vực của mình khi có đặt hàng lên phía công ti Unilever ở 8 khu vực lớn đó là các quận Hoàn Kiếm, Cầu Giấy, Định Công, Thanh Trì, Xuân Mai, Sơn Tây, Ba Đình, Hai Bà Trưng.Đối với việc quản lý của Unilever, nếu các nhà phân phối xâm phạm thị trường của nhau (có bằng chứng là các biên lai) thì sẽ bị thanh lý NPP Đây là một quy định rất nghiêm khắc của Unilever nên trong kênh, các nhà phân phối hầu như không xâm phạm địa bàn của nhau Cạnh tranh giữa các nhà phân phối cấp 1 xảy ra không nhiều.

- Đối với các nhà phân phối cấp dưới:

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Do chính sách phủ đầy và phủ dầy của Comfort mà lượng các nhà phân phối của Comfort dường như quá lớn Trong những khu vực đông dân cư như quận Đông Đa, quận Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, trên các tuyến đường, trung bình cứ 100m lại có 2-3 cửa hàng, chưa tính đến lượng lớn các sạp hàng hóa trong các chợ Mức độ dày đặc của các cửa hàng như vậy làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh Chỉ tính riêng trong khu vực quận Thanh Xuân đã có 662 của hàng bán lẻ, hơn 304 của hàng bán tại chợ, 36 cửa hàng bán buôn, hơn 200 khách sạn là những thành viên trong kênh

phân phối của Comfort Mỗi thành viên kênh đều đưa ra các chiến lược cạnh tranh cho mình, chủ yếu là cạnh tranh về dịch vụ tại nơi bán hàng Ngoài ra, tại mỗi điểm bán, các nhà bán lẻ thường tranh thủ những poster quảng cáo của nhãn hiệu để treo trước của hàng Việc cạnh tranh này cũng là một phương thức để thúc đẩy sự phát triển của hệ thống kênh phân phối Cạnh tranh chiều ngang khác loại: Đây là việc xảy ra trong tất cả các địa bàn phân phối Do các nhà bán lẻ của hệ thống kênh truyền thống và hệ thống kênh hiện đại được phân bố đan xen nhau Các cửa hàng bán lẻ, các sạp hàng hóa truyền thống, các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi… phải cạnh tranh trực tiếp với nhau trong việc bán sản phẩm Comfort đến tay người tiêu dùng Các siêu thị thường đưa ra các phương thức cạnh tranh như quảng cáo rầm rộ trên internet, poster , khuyến mại Lợi thế cạnh tranh của hệ thống cửa hàng này là địa điểm thuận tiện, sự am hiểu về khách hàng, sự tận tình của nhân viên tại điểm bán và những mối quan hệ thân thiết Hơn thế nữa mỗi hình thức đại lí có những ưu điểm khác nhau lôi kéo khách hàng như siêu thị thì tiện dụng, thanh toán nhanh, lựa chọn thoải mái cũng như việc đảm bảo sản phẩm chất lượng còn các cửa hàng tạp hóa hướng tới sự tiện lợi trên đường có thể ghé vào, phù hợp với mua số lượng ít.

* Cạnh tranh theo chiều dọc

Cạnh tranh chiều dọc: do Comfort có 2 kênh phân phối hoạt động song song từ công ty phân phối độc quyền đến nhà bán lẻ hoặc là từ công ty phân phối qua nhà bán buôn rồi đến nhà bán lẻ vì thế đại lí bán lẻ có thể lấy hàng trực tiếp từ công ty phân phối hoặc lấy qua nhà bán buôn Khi cả nhà phân phối lẫn nhà bán buôn đều cố tăng doanh thu của mình bằng việc cùng lôi kéo 1 nhà bán lẻ sẽ gây nên cạnh tranh theo chiều dọc.

Lợi thế cạnh tranh của các nhà bán buôn là lợi thế về thời gian, các nhà bán buôn chỉ phân phối cho các nhà bán lẻ trong 1 địa bàn, vì thế sự linh động về thời gian, địa điểm tốt Trong khi đó, lợi thế cạnh tranh của nhà phân phối độc quyền là chính sách phân phối, vì việc bớt đi một trung gian là bán buôn trong hệ thống kênh nên các chính sách ưu đãi cũng tốt hơn Thực tế, loại cạnh tranh này lại không được quan tâm nhiều, việc quản lí cạnh tranh theo chiều dọc chưa thực sự tốt mà điều này rất đáng lo ngại vì nó làm mất đi sự lưu thông các sản phẩm cũng như thông tin trong kênh Khiến nhà sản xuất gặp rất nhiều khó khăn.

b Các hành vi hợp tác trong kênh

Trước thực tế các siêu thị ngày càng có nhiều lợi thế cạnh tranh, đưa ra nhiều chương trình truyền thông, khuyến mãi để thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ địa phương phải liên kết với nhau, chia sẻ thông tin về thị trường khách hàng, chia sẻ dòng vận chuyển hàng hóa…

Các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chung nhau một dòng chảy vật chất, cùng sử dụng một dịch

vụ vận tải để giảm lượng chi phí, chia sẻ cho nhau một số những thông tin về khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho nhóm các của hàng này Một mặt những nhà bán lẻ vẫn cạnh tranh với nhau, nhưng mặt khác, họ lại hợp tác với nhau để cạnh tranh với hệ thống siêu thị Loại hợp tác này mang lại lợi ích cho Unilever, nó thúc đẩy quá trình tìm kiếm khách hàng, nâng cao dịch vụ phục vụ khách hàng, gia tăng doanh số, mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp và tạo hình ảnh tốt đẹp hơn cho sản phẩm trong lòng khách hàng.

Việc hợp tác còn thể hiện ở việc các nhà phân phối đã liên kết với nhau Khi lãi suất tăng từ 12% lên 16%, 8 nhà phân phối độc quyền đã cùng liên kết lại làm đơn tập thể gửi công ty yêu