- Đối với các nhà phân phối cấp dưới:
Phần 3: Mô tả cách thức quản lý kênh phân phối đang được áp dụng ở công ty
dụng ở công ty
1. Nhận thức của công ty về vai trò của kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phối.
a. Nhận thức của công ty về vai trò của kênh phân phối
Là một công ty đa quốc gia lớn, Unilever phân phối nhiều ngành hàng khác nhau trên rất nhiều lĩnh vực như kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v…Do đó kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng đối với công ty.
Công ty Unilever tổ chức đặt các phòng bán hàng tại các địa điểm nhất định. Mỗi phòng bán hàng phụ trách quản lý một khu vực riêng. Phòng bán hàng tại khu vực Hà Nội phụ trách cung cấp và quản lý tất cả các nhà phân phối trong khu vực Hà Nội (8 nhà phân phối độc quyền và hơn 40.000 nhà phân phối cấp dưới). Với một số lượng nhà phân phối lớn như vậy, việc xác định rõ tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối là vấn đề vô cùng cần thiết.
Ông Phạm Bửu Anh – giám đốc bán hàng khu vực Hà Nội cho biết việc thiết kế kênh có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty. Tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, Unilever hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh P&G chính là nhờ vào hệ thống phân phối rất hiệu quả của mình. Những vai trò của kênh phân phối mà công ty đã nhận thức được:
- Thu thập và trao đổi thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm.
- Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những dòng hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tạo dựng và quản lý chặt chẽ cơ sở khách hàng, tiếp cận được với khách hàng tương lai.
- San sẻ công việc lưu trữ, bảo quản
- Huy động và phân chia dòng tiền để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
- Chia sẻ các rủi ro xảy ra trong kênh phân phối b. Quản lý hệ thống kênh phân phối
Đối với Unilever kênh là yếu tố quan trọng nhất trong Marketing MIX nó chiếm khoảng 43% chi phí cho hoạt động Marketing của cả công ty. Comfort là một trong những sản phẩm quan trọng của Unilever và sử dụng hệ thống phân phối của công ty. Vì thế, những chính sách dành cho nhà phân phối nói chung và những chính sách kênh cho sản phẩm Comfort nói riêng đều được quan tâm đúng mức.
Mối quan hệ của công ty Unilever và các nhà phân phối của nó đang khá tốt và chặt chẽ. Công ty unilever chủ trương tạo mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên trong kênh phân phối. Tại các đại lý của mình Unilever đều cử một số nhân viên xuống làm việc trực tiếp tại đó để đảm bảo sự quản lý chặt chẽ các hoạt động của đại lý cũng như đảm bảo các dòng chảy thông tin và vật chất được tốt. Tại mỗi nhà phân phối độc quyền, đều có 1 giám sát mại vụ. Dưới giám sát mại vụ có giám sát ngành hàng. Những nhân viên này có trách nhiệm giám sát và tác động đến toàn bộ thành viên kênh từ cấp 1 trở xuống (NPP độc quyền, bán buôn, bán lẻ, siêu thị....) qua việc thực hiện các chính sách của Unilever. Việc cử các trinh sát xuống tận các đại lý cấp 1 giúp Unilever tìm hiểu rõ được tiềm lực thực tế cũng như các điểm yếu của đại lý từ đó đưa ra các chính sách hỗ trợ cho các đại lý một cách phù hợp, giúp cho đại lý đáp ứng được các yêu cầu của công ty. Ngoài ra họ còn tham gia trực tiếp vào quá trình xử lý các thông tin đến từ khách hàng cũng như xử lý các vấn đề khi sản phẩm bị lỗi. Các nhân viên của Unilever quan tâm nhiều tới thị trường của các nhà đại lý. Họ giúp các đại lý mở rộng thị trường nhưng cũng đảm bảo không có sự tranh chấp thị trường giữa các đại lý với nhau. Vấn đề mối quan hệ của các đại lý với nhau cũng được công ty rất quan tâm. Họ chú trọng phát triển mối quan hệ giữa các đại lý nhằm đảm bảo mối quan hệ thông tin tốt, giúp đỡ nhau cùng phát triển.
Dù là một kênh liên kết dọc kiếu mới, các thành viên kênh đã hiểu được vai trò của sự hợp tác lâu dài, song mục đích kinh doanh của mỗi thành viên kênh lại không đồng nhất với nhau, nên việc quản lý chặt chẽ kênh là điều vô cùng quan trọng. Đóng vai trò là người có quyền lực kênh, điều hành kênh, Unilever đã quản lý kênh trên nhiều khía cạnh:
- Chính sách chiết khấu: chính sách chiết khấu giá minh bạch là một trong những công cụ tốt nhất để quản lý kênh. Đối với ngành hàng Comfort, mức chiết khấu được quy định trên hợp đồng và bằng nhau giữa các nhà phân phối độc quyền (5-8% tùy từng dòng sản phẩm). Việc minh bạch hóa quá trình chiết khấu hoa hồng có lợi ích trong việc giảm thiểu xung đột xảy ra giữa các nhà phân phối.
- Chính sách quản lý tại chỗ: Unilever cử nhân viên làm việc tại nhà phân phối độc quyền để quản lý và nắm bắt thông tin ngay tại đó, giảm thiểu các sai lệch thông tin hay sai phạm do quá trình quản lý lỏng lẻo gây ra.
- Chính sách thông báo trực tiếp: Việc quản lý kênh phân phối có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào việc dòng thông tin có được quản lý tốt hay không. Các khó khăn hay nhu cầu của thành viên kênh cấp dưới có được thông báo kịp thời và giải quyết thì kênh mới hoạt động hiệu quả được, cũng như các thông tin chiến lược, các chính sách có được thông báo nhanh chóng thì kênh mới đáp ứng đủ yêu cầu của Công ty đề ra. Điều này làm được cũng do sự bố trí các giám sát mại vụ của công ty tại nhà phân phối độc quyền. Khi có bất cứ khó khăn gì, các thành viên kênh có thể trực tiếp thông báo với Unilever qua các giám sát này, bên cạnh đó, giám sát mại vụ và giám sát ngành hàng còn có trách nhiệm duy trì doanh số của nhà phân phối. Điều này có nghĩa là các nhân viên này phải tìm hiểu kênh phân phối, tìm ra vấn đề và khắc phục vấn đề bất kể các thành viên kênh có nhận ra vấn đề đó hay không.
• Quản lý tác nghiệp:
- Do sự quản lý của Unilever dựa rất nhiều vào sự linh hoạt của các giám sát mại vụ từng khu vực, các vấn đề được đưa ra thông thường đều được các nhân viên này xử lý, nên những thông tin hàng ngày thường được tổng hợp tại chỗ, gửi bản báo cáo lên Unilever mỗi tháng.
- Các nhân viên thị trường (nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp thị) hàng ngày đến từng thành viên kênh để phân phối hàng hóa cũng như thu thập thông tin của các thành viên kênh cấp dưới. Việc cập nhật cơ sở dữ liệu, thông tin khách hàng được thực hiện triệt để, đảm bảo chăm sóc tốt từng thành viên kênh.
- Các thông báo về chương trình, chính sách của Unilever cho mặt hàng Comfort được thông báo bằng văn bản liên tục. Ví dụ: ngày 17/10/2011, Unilever thông báo xuống các nhà phân phối việc tăng chiết khấu và khuyến mại dành riêng cho các nhà bán lẻ: chiết khấu 10% cho cửa hàng bán lẻ mua 4 chai Twist 370ml, tặng thêm 1 gói OMO 400g cho cửa hàng bán lẻ mua 143.000đ Comfort dây. Thông báo chương trình kết thúc vào ngày 19/11/2011. Thông báo này sau khi được thông qua bởi giám đốc nhà phân phối độc quyền, sẽ được triển khai theo lịch đã định. Do có chương trình khuyễn mãi, việc áp đặt doanh số bán cho các đội nhân viên thị trường cũng phải thay đổi theo tình hình. Các kết quả được thông báo liên tục cho Unilever.
Việc tổ chức kênh phân phối dưới dạng từ nhà phân phối xuống trực tiếp tại nhà bán buôn bán lẻ ảnh hưởng đến việc sử dụng cách quản lý dòng thông tin, dòng vận chuyển vật chất cũng như dòng đàm phán....Có thể thấy với thông tin của nhà phân phối đưa xuống bên vận tải, bên nhà bán buôn, nhà bán lẻ..giúp cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn. Mô hình tổ chức kênh của Unilever đảm bảo được hàng được di chuyển tới thị trường đúng thời điểm và đáp ứng nhu cầu cũng như thúc đẩy doanh số, lợi nhuận cho công ty.
Việc quan tâm tới kênh phân phối được thể hiện qua việc công ty có rất nhiều tiêu chí cho các nhà phân phối như: về tiêu chí tiềm lực kinh tế, tiêu chí về tố chất và kinh ngiệm quản lý. Các vấn đề này đều được công ty quan tâm và kiểm soát chặt chẽ.
2. Quy trình thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty
a. Quy trình tìm kiếm thành viên kênh trong hệ thống kênh GT
Unilever
Các nhà phân phối độc quyền
Các cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ bán buôn Khách hàng
• Mô hình hệ thống kênh GT:
- Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối độc quyền hệ thống kênh GT: Giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc 2 Đội trưởng 2 Giám sát
Đội chăm sóc NBL (20 đội) Đội chăm sóc NBB (8 đội)
Mô hình mẫu tại NPP Chi nhánh thương mại Hoàn Kiếm
Ban đầu để đạt mục tiêu là thị phần, Unilever đã nghiên cứu tình hình xã hội học tại nơi chuẩn bị đặt nhà phân phối độc quyền. Dựa vào thông tin về mật độ dân số, thu nhập của dân cư,… Unilever sẽ chia địa bàn cho hợp lý. Sau đó tiến hành đi tìm kiếm các đại lý tiềm năng. Trong quá trình xây dựng NPP độc quyền, Unilever sử dụng 2 cách: vừa đi tìm kiếm, đồng thời cũng nhận đơn xin làm đại lý độc quyền. Các chỉ tiêu để đánh giá các ứng viên làm thành viên kênh bao gồm:
- Tiêu chí về tiềm lực kinh tế: vốn điều lệ trên 4 tỷ, có diện tích kho bãi trên 800m2 (có sổ đỏ), có lượng tiền mặt trong dòng tiền khoảng 500 triệu, có hệ thống phương tiện vận tải.
- Tiêu chí về tố chất và kinh ngiệm quản lý: NPP phải có kinh nghiệm quản lý tốt từ 400 – 800 nhân viên, chăm sóc tốt trên 1000 khách hàng. Điều này muốn đánh giá thì Unilever phải cử người xuống tiếp xúc với các NPP, đánh giá theo cảm tính của Unilever.
Dựa vào các tiêu trí trên, sau khi xếp loại ra các ứng viên tiềm năng, đạt tiêu chuẩn, Unilever sẽ lấy ứng viên tốt nhất mà đồng ý làm nhà phân phối cho Unilever.
Sau khi đã là nhà phân phối độc quyền cho Unilever, theo thỏa thuận trong hợp đồng, nhà phân phối sẽ có 1 vùng địa bàn nhất định.
• Tương ứng với tổ chức kênh như vậy sẽ có tổ chức quản lý giám sát cũng được thiết lập Đội trưởng Giám sát viên Nhân viên bán hàng Nhân viên tiếp thị Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ, siêu thị Unilever Giám sát mại vụ NPP độc quyền Giám sát
ngành hàng
Các giám sát mại vụ và giám sát ngành hàng chịu trách nhiệm giám sát toàn bộ các hoạt động của kênh phân phối kể từ nhà phân phối độc quyền xuống khách hàng. Việc thiết kế các chức vụ quản lý này nhằm mục đích quản lý một cách phù hợp nhất đối với kênh phân phối.
b. Quy trình tìm kiếm thành viên kênh và quản lý trong hệ thống kênh MT
Với các tiêu chí tương tự trong kênh phân phối truyền thống. Việc lựa chọn các nhà phân phối được từng bước lựa chọn:
B1: Thông bào tuyển nhà phân phối. Khi xác định được phạm vi vùng cần thêm NPP, Unilever thông báo tuyển chọn NPP để những Công ty quan tâm liên hệ làm NPP.
B2: Điều tra thị trường: Unilever tiến hành điều tra thị trường, trong vùng địa bàn có những Công ty nào có tiềm năng trở thành NPP.
B3: Đánh giá: đánh giá theo các tiêu chí cố định của Unilever (tương tự trong kênh truyền thống)
B4: Lựa chọn: Các công ty có tiềm năng được xếp theo thứ tự và lựa chọn theo thứ tự ấy. Nếu công ty đó không liên hệ làm NPP trước thì Unilever sẽ thuyết phục họ trở thành NPP. Không thành công, Unilever sẽ tiến hành thuyết phục các Công ty được đánh giá thấp hơn cho đến khi tìm được NPP cho mình.
Unilever
Các nhà phân phối độc quyền Siêu thị
Khách hàng - Hệ thống kênh MT:
- Mô hình quàn lý kênh phân phối của nhà phân phối độc quyền hệ thống kênh GT: Đội trưởng Giám sát viên Nhân viên bán hàng Nhân viên tiếp thị Siêu thị Các cửa hàng tiện dụng Unilever Giám sát mại vụ NPP độc quyền Giám sát ngành hàng
Hoàn toàn tương tự trong kênh truyền thống, các giám sát mại vụ sẽ phụ trách giám sát kênh phân phối. Các thông tin hoặc vấn đề gì được giám sát mại vụ chiếu theo điều lệ của công ty trực tiếp giải quyết. Các giám sát mại vụ được
hiểu như một mắt xích không thể thiếu trong hệ thống kênh phân phối của Comfort. Những nhân viên này giúp giám sát hoạt động của nhà phân phối tốt hơn, ảnh hưởng trực tiếp đến các siêu thị bán lẻ thông qua việc tạo áp lực cho các đội nhân viên thị trường.
3. Các thức và công cụ quản lý kênh của công ty
Trong hệ thống kênh phân phối của Comfort, mức độ quản lý kênh tương đối chặt chẽ. Theo từng dòng chảy, Unilever đều có một mức độ nhất định ràng buộc các nhà phân phối cấp dưới để điều khiển hoạt động của kênh theo ý muốn của mình.
Phân tích một chương trình mà Unilever đặt ra, chúng ta có thể thấy những hoạt động của Unillever trong việc quản lý các dòng chảy của kênh.
Ngày 17/10/2011, Comfort ra loạt sản phẩm khuyến mại lớn đối với mặt hàng nước xả vải hương ban mai và hương sáng tạo ngọc lan – dâu tây 800ml trở lên sẽ được kèm phiếu trúng thưởng với giá trị lên tới một tỷ đồng. Ngoài ra, Comfort ra loạt khuyến mại gói sản phẩm đi kèm: khi mua Comfort 1,8L sẽ được tặng kèm 1 gói OMO 400g. Trong những chương trình này, những dòng chảy trong kênh được Unilever được quản lý chặt chẽ.
a. Dòng chảy thông tin
Khi bắt đầu có ý tưởng về chiến dịch khuyến mại, thông tin về chiến dịch đã được chuyển đến các nhà phân phối độc quyền dưới dạng văn bản: các thông tin chi tiết như thông tin các dòng sản phẩm được khuyến mại: dòng sản phẩm Comfort hương ban mai trên 400ml, hương ngọc lan-dâu tây trên 1,8L; kiểu khuyến mại: khuyến mại trúng thưởng trong gói hàng, khuyến mại tặng kèm gói hàng. Đồng tời những thông tin này cũng được chuyển đến giám sát mại vụ của Unilever đang làm việc tại nhà phân phối độc quyền. Những thông tin này được thông tin theo 2 dòng song song:
Unilever Giám sát mại vụ NPP độc quyền Giám sát ngành hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên tiếp thị Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ, siêu thị Đội trưởng Giám sát viên 49
Văn bản, điện thoại, email... Fax
- - - - - -
Tại nhà phân phối độc quyền, các thông tin về chương trình sẽ được trao đổi và phản hồi trực tiếp giữa nhà phân phối và giám sát mại vụ của Unilever ở đây. Việc triển khai xúc tiến từ đây xuống các thành viên kênh cấp dưới do nhà phân phối độc quyền xúc tiến.
Thông thường tại các nhà phân phối độc quyền của Unilever có 2 đội: nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng. Hai đội nhân viên này sẽ đi giới thiệu những thông tin trong chương trình khuyến mại, nhận các phản hồi từ các thành viên kênh cấp dưới và báo cáo lại với nhà phân phối độc quyền. Ví dụ mô hình này ở