chất Downy gặp bất lợi hơn so với Comfort bởi qua các nhà phân phối độc quyền thì những kho bãi lưu hàng của Comfort sẽ được đảm bảo hơn nhằm cung cấp lượng hàng một cách kịp thời hơn.
Các năm đã qua, P&G đã tung ra bộ đôi Tide và Downy, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với OMO và Comfort. Khi phân phối, OMO và Comfort chung một hệ thống kênh, Tide và Downy cũng vậy. Thị trường nước xả vải có mặt tại Việt Nam sau thị trường bột giặt. Tuy vậy, thị phần tương đối của 4 loại sản phẩm trên lại có sự khác biệt.
Đơn vị: tỷ đồng
Ha Noi July-10 Aug-10 Sep-10 Oct-10 Nov-10 Dec-10 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 July-11 Aug-11 Share Comfort 54.0 54.0 56.5 55. 3 54.3 52.9 53.6 50.2 48.8 52.9 54.5 57. 4 57.3 50.7 ND Comfort 61 60 57 55 53 55 57 55 55 58 58 67 66 66 Share Downy 45.0 45.0 42.5 43. 6 44.7 46.2 45.7 49.4 50.9 46.9 45.2 42. 0 42.3 47.5 ND Downy 56 52 51 49 51 50 49 44 47 52 54 56 56 58
Bảng 2.1: Doanh thu – tỷ lệ các nhà phân phối của Comfort – Downy
Nguồn: phòng bán hàng tại Hà Nội (tập đoàn Unilever)
Ha
Noi Aug-10 Sep-10 Oct-10 Nov-10 Dec-10 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 July-11 Aug-11 Share Omo 77.9 75.7 77.2 78.0 78.4 78.0 80.3 79.8 76.4 75.2 76.6 75.1 71.6
ND Omo 76 77 74 73 72 73 74 76 77 74 78 79 77
Share Tide 8.8 9.1 9.4 10.2 10.4 10.5 8.5 8.3 9.4 9.0 7.8 7.9 10.7
ND Tide 23 23 22 21 22 21 18 18 19 20 18 19 23
Bảng 2.2: Doanh thu – tỷ lệ các nhà phân phối của OMO – Tide
Nguồn: phòng bán hàng tại Hà Nội (tập đoàn Unilever) Thấy rõ khoảng cách xa mà bột giặt Omo bỏ xa Tide cả về thị phần và số nhà phân phối,trong khi đó xét thị trường nước xả vải, Downy không thua kém Comfort là mấy, không chỉ vậy xu hướng này đang dần tiến tới 50/50, Comfort dù có tăng số nhà phân phối song thị phần lại đang thu hẹp lại và Downy có xu hướng tăng lên cho thấy đây là thách thức đòi hỏi sản phẩm Comfort có những thay đổi về sản phẩm và kênh phân phối, các chính sách phù hợp để khẳng định chắc chắn vị trí dẫn đầu của mình.
Bột giặt và nước xả vải là hai ngành hàng đi kèm với nhau, chúng có thể phát triển kênh phân phối cùng với nhau. Comfort và Downy cùng ra mắt thị trường sau Tide và OMO, nếu những
nhà phân phối đã trở thành thành viên trong kênh phân phối OMO thì họ cũng dễ dàng trở thành thành viên trong kênh phân phối Comfort. Khi số lượng tương đối các nhà phân phối của OMO nhiều hơn Comfort thì mọi điều lại xảy ra ngược lại với Tide và Downy. Vậy số lượng nhà phân phối OMO chưa nhận Comfort còn lớn, điều này là một cơ hội để mở rộng thị trường cho Comfort. Tại P&G, việc phát triển kênh phân phối của Downy đã rộng hơn Tide, vì thế, khó có thể lợi dụng kênh phân phối của Tide để phát triển Downy.
b. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Comfort chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng. Các bà nội trợ tại Hà Nội trong độ tuổi 22-55 là độ tuổi tham gia vào công việc nội trợ nhiều nhất.Các bà nội trợ
thường sử dụng nước xả vải như một mặt hàng thiết yếu.
Tại Hà Nội, khách hàng mục tiêu của Comfort được chia thành 2 nhóm chính:
Nhóm 1: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực thành thị và các khu vực đông dân cư, có thu nhập trung bình trở lên, lối sống gấp gáp, bận rộn, có hành vi mua dựa trên thói quen, quan tâm đến thương hiệu.
Nhóm 2: Các bà nội trợ, độ tuổi từ 22 – 55, sinh sống tại khu vực ngoại thành, có thu nhập trung bình trở lên, lối sống truyền thống và tương đối nhạy cảm về giá.
• Khu vực phân bố:
Tập trung chủ yếu ở khu vực thành phố. Vì đây là nơi tập trung đông dân cư nên mức tiêu dùng của họ cũng nhiều hơn. Nhu cầu về nước xả vải cũng cao hơn
Nhóm 1:
Phân bố tại nội thành: Quận Đống Đa (38.071 người/km2), Hai Bà Trưng(32.346 người/km2), Hoàn Kiếm(29.596 người/km2), Ba Đình (25.567 người/km2), Thanh Xuân, Hoàng Mai.
Nhóm 2:
Quận: Tây Hồ, Cầu Giấy, Long Biên, Hà Đông. - 1 thị xã:Sơn Tây.
- 18 huyện:Ðông Anh, Sóc Sơn, Thanh Trì, Từ Liêm, Gia Lâm (Hà Nội cũ); Ba Vì, Chương Mỹ, Đan Phượng, Hoài Đức, Mỹ Đức, Phú Xuyên, Phúc Thọ, Quốc Oai, Thạch Thất, Thanh Mỹ, Đan Phượng, Hoài Đức, Mỹ Đức, Phú Xuyên, Phúc Thọ, Quốc Oai, Thạch Thất, Thanh Oai, Thường Tín, Ứng Hòa (Hà Tây cũ) và Mê Linh (từ Vĩnh Phúc).
• Hành vi, tâm lý mua sắm:
- Các bà nội trợ rất khắt khe trong quá trình ra quyết định lựa chon bất kì sản phẩm nào. Họ thường tham khảo rất nhiều kênh thông tin cũng như kiểm tra kĩ sản phẩm trước khi đưa ra quyết định của mình.
Nhóm 1: trong thời điểm lạm phát và khủng hoảng kinh tế như hiện nay, Nhóm 1 cho rằng chi tiêu vừa phải, chọn mua sắm vào những thời điểm có khuyến mãi, giảm giá... là cách tiết kiệm hiệu quả thời khó khăn. Đi siêu thị cuối tuần vốn là thói quen của nhóm này, trong thời điểm hiện nay, siêu thị càng là đích đến vì quan niệm siêu thị là nơi bình ổn giá, không phải lo lắng đến vấn đề giá cả và chất lượng bấp bênh.
Nhóm 2: vẫn tham gia mua tại các của hàng tạp hóa, các đại lý bán buôn. Tuy vậy, trong thời gian gần đây, nhóm đã bắt đầu chuyển sang mua sắm tại siêu thị Khi vật giá leo thang, nhóm này phải chi tiêu theo kiểu “thắt lưng buộc bụng”, do đó khi bỏ tiền ra mua sắm một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước. Quá trình mua hàng của nhóm 2 dài
hơn, phần lớn mua hàng có chủ đích rõ ràng, chứ không tùy hứng, đặc biệt giá cả là tiêu chí đầu tiên để nhóm 2 lựa chọn. Thích tham gia vào các chương trình khuyến mại, bốc thăm trúng thưởng vì có tâm lý mong muốn may mắn.