Tiểu luận Marketing mix quản trị kênh phân phối

12/14/2013 1 Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối I Thực trạng việc quản trị kênh phân phối của Café Trung Nguyên II Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên III 12/14/2013 2 3 1 Đỗ Thị Hạnh Dung Nhóm trưởng 2 Hoàng Đức Trình 3 Nguyễn Thị Trúc Khuyên 4 Huỳnh Thị Tuyết Mai 5 Nguyễn Thị Mến 6 Lê Thị Cẩm Tú 7 Nguyễn Thị Huyền Trang 8 Phạm Ngọc Ất 9 Trần Mạnh Hà 10 Hồ Minh Huy CHƯƠNG I 12/14/2013 3 Khái niệm: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1. Người trung gian 2. Người bán buôn hàng hóa thực sự 3. Đại lý 4. Người bán buôn 5. Người bán lẻ 6. Người môi giới 7. Đại lý bán 8. Nhà phân phối 9. Đại lý bổ trợ 12/14/2013 4 Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào? Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi: Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào ngành nghề then chốt 1. Nghiên cứu marketing 2. Chiêu thị 3. Tiếp xúc 4. Làm thích ứng 5. Đàm phán 6. Kho vận 7. Đầu tư 8. Chấp nhận rủi ro 12/14/2013 5 Tất cả các chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau Chúng thu hút được những nguồn tài nguyên khan hiếm. Thường xuyên được hoàn thiện do được chuyên môn hóa Có thể hoán chuyển giữa các thành viên của kênh Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được kết nối với nhau bởi luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh phân phối. Kênh phân phối bao gồm việc phân phối hàng hóa vật chất và dịch vụ. Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng hóa lên phía trước 12/14/2013 6  Chiều dài của kênh phân phối  Chiều rộng của kênh phân phối : - Phân phối rộng rãi - Phân phối độc quyền - Phân phối chọn lọc 1. Xung đột ngang: xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau. 2. Xung đột dọc: là những xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi ích ngắn hạn của riêng mình. Có hai loại xung đột trong kênh phân phối: 12/14/2013 7 a-Kênh phân phối truyền thống b- Hệ thống kênh phân phối dọc c - Hệ thống kênh phân phối ngang d- Hệ thống phân phối đa kênh Sơ đồ các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc  Quy trình tổ chức kênh phân phối bao gồm các bước: Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối Bước 2 : Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động 12/14/2013 8  Khách hàng  Sản phẩm  Trung gian  Đối thủ cạnh tranh  Công ty  Môi trường  Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài  Số lượng trung gian. Các tiêu chí Mức độ bao phủ thị trường/ Phương thức phân phối Độc quyền Lựa chọn Rộng rãi Số trung gian bán lẻ Một (Dùng một trung gian thương mại duy nhất để bán hoặc lắt đặt sản phẩm trên một khu vực) Một số (Được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định) Càng nhiều càng tốt (Đưa sản phẩm vào tất cả cửa hàng trong khu vực) Hàng hóa tiêu dùng Quần áo thời trang, xe hơi, đồng hồ Tivi, tủ lạnh… Bột giặt, sữa tắm, pepsi, Cocacola… Hàng hóa công nghiệp Thép, vi mạch máy tính Máy điều hòa Dụng cụ văn phòng 12/14/2013 9  Tiêu chuẩn kinh tế  Tiêu chuẩn kiểm soát kênh phân phối  Tiêu chuẩn thích nghi  Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh  Lựa chọn các thành viên kênh phân phối  Khuyến khích các thành viên kênh phân phối  Đánh giá định kỳ 12/14/2013 10  Chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối  Quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ kinh doanh  Tập hợp các tiêu chuẩn:  Năng lực kinh doanh  Năng lực tài chính  Mặt hàng kinh doanh khả năng quản lý  Mức lợi nhuận  Khả năng phát triển, quản lý và uy tín  Chất lượng của đội ngũ bán hàng  Đảm bảo tiêu chí:  Phân phối chính xác đến người mà nhà sản xuất muốn.  Kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với yêu cầu của nhà sản xuất Chính sách giá Điều kiện bán hàng Quyền về lãnh địa của nhà phân phối Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ lẫn nhau [...]... • Phát triển cấu trúc kênh phân phối • Kênh truyền thống: • Kênh liên kết dọc (liên kết tập đoàn): hệ thống G7 Mart • Kênh nhượng quyền thương hiệu (franchise) Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: - Chính sách giá - Điều kiện bán hàng - Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối Đánh giá các phương án kênh phân phối * Tiêu chuẩn kinh tế * Tiêu chuẩn kiểm soát * Tiêu chuẩn... thống phân phối của Trung Nguyên Coffee 18 12/14/2013  Cơ sở lựa chọn kênh phân phối - Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi - Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty - Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn - Các trung tâm thương mại rộng khắp cả nước - Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp nơi • Phát triển cấu trúc kênh phân phối • Kênh. .. triển của các thành viên trong kênh  3 phương pháp chủ yếu để khuyến khích các thành viên kênh: - Hợp tác - Thiết lập quan hệ thành viên - Xây dựng chương trình phân phối  Phối hợp các công cụ của marketing- mix  Định kỳ đánh giá: - Doanh số - Mức lưu kho trung bình - Thời gian giao hàng - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng - Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh...  Trợ giúp về dòng sản phẩm: Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Sự trợ giúp về quản lý thông qua đào tạo lực lượng nhân viên bán - Hoạt động bán + Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh + Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định... đã được xác định trước - Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh 21 12/14/2013 Thành công - Công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) - Tính hiện tượng Trung Nguyên - Phương thức kinh doanh nhượng quyền - Hệ thống kênh phân phối sẳn có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa - Đánh... mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên 22 12/14/2013 CHƯƠNG III Hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền thương hiệu 1 2 3 4 Chuyên môn hóa vai trò của các thành viên trong kênh phân phố Thương thảo với các siêu thị Tái xác lập hình ảnh thương hiệu 23 12/14/2013 THẢO LUẬN TRAO ĐỔI HỎI ĐÁP 24 ... 30,000 cho khu vực HCM &Trên 12,000 đ Hà NộiKhu vực khác trên 20,000 15 bàn 10 bàn Số bàn tối thiểu Nhân sự quán Có quản lý + Barista Sản lượng cà phê tối thiểu Quán C Bán 100% café Trung Nguyên Cam kết Giá ly cà phê tối thiểu Quán B 90kg/tháng Trên 10,000đ 5 bàn Có thể có quản lý +Có thể có quản lý pha chế + pha chế 45kg/ tháng 30kg/ tháng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền Đối với các... Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp - Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đánh giá phải chính xác và được các thành viên ủng hộ  11 12/14/2013 1- Khái niệm: Phân phối vật chất (còn gọi là kho vận) t ng lập ch, c n m tra c vận i lưu kho ng a nơi n t n nơi tiêu ng m c nhu u a ch ng ng c tiêu thu c lợi n cao t   Đưa đúng sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ... Chi nhánh và văn phòng đại diện  Văn phòng thu mua  Các nhà buôn sỉ chuyên doanh 29 c- Các quyết định Marketing của nhà buôn sỉ Quyết định thị trường mục tiêu Quyết định về chủng lọai sản phẩm Quyết định về giá cả Quyết định về xúc tiến bán hàng Quyết định về địa điểm 30 15 12/14/2013 THẢO LUẬN TRAO ĐỔI HỎI ĐÁP CHƯƠNG II 16 12/14/2013      Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên Trụ sở chính:... Đến đúng hẹn với chi phí thấp nhất Các quyết định:  Xử lý đơn t hàng  t định kho bãi trữ hàng  t nh i ng hàng hóa trữ trong kho  t định vận tải 12 12/14/2013 Các quyết định liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển -Mức tồn kho, đảm bảo thỏa mãn khách hàng, đủ để đáp ứng ngay lập tức đơn hàng -Tránh lãng phí khi số lượng dự trữ quá lớn -Phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, . 12/14/2013 1 Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối I Thực trạng việc quản trị kênh phân phối của Café Trung Nguyên II Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên III 12/14/2013 2 3 1. phối: 12/14/2013 7 a -Kênh phân phối truyền thống b- Hệ thống kênh phân phối dọc c - Hệ thống kênh phân phối ngang d- Hệ thống phân phối đa kênh Sơ đồ các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc . phân phối  Chiều rộng của kênh phân phối : - Phân phối rộng rãi - Phân phối độc quyền - Phân phối chọn lọc 1. Xung đột ngang: xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau. 2. Xung đột