Tiểu luận Marketing mix quản trị kênh phân phối

Tất cả các chức năng trên đều có3 điểm giống nhau chuyển giữa các thành viên của kênh Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được kết nối với nhau bởi luồng phân phối khác

Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối

I

Thực trạng việc quản trị kênh

phân phối của Café Trung Nguyên

II

Một số giải pháp hoàn thiện quản trị

kênh phân phối của Trung Nguyên

III

Khái niệm:

Kênh phân phối là tập hợp các

công ty và cá nhân có tư cách tham

gia vào quá trình lưu chuyển sản

phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay

công nghiệp) từ người sản xuất

Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó

doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán

hàng như thế nào?

Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi:

Trung gian sẽ chịu

Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào ngành nghề then chốt

1 Nghiên cứu marketing

Tất cả các chức năng trên đều có

3 điểm giống nhau

chuyển giữa các thành viên của kênh

Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được kết nối với nhau bởi luồng phân phối khác nhau.

Đó là những hệ thống hành vi phức tạp

mà ở đó con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh phân phối.

Kênh phân phối bao gồm việc

phân phối hàng hóa vật chất và

dịch vụ.

Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng

hóa lên phía trước

 Chiều dài của kênh phân phối

 Chiều rộng của kênh phân phối :

- Phân phối rộng rãi

- Phân phối độc quyền

- Phân phối chọn lọc

1 Xung đột ngang: xung đột

giữa các kênh cùng ngang cấpphân phối với nhau

2 Xung đột dọc: là những xung

đột giữa các cấp khác nhau trongcùng một kênh phân phối

Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn

với nhau theo những lợi ích ngắn hạn của riêng mình

Có hai loại xung đột trong kênh phân phối:

a-Kênh phân phối truyền thống

b- Hệ thống kênh phân phối dọc

c - Hệ thống kênh phân phối ngang

d- Hệ thống phân phối đa kênh Sơ đồ các loại hệ thống

kênh phân phối liên kết

dọc

 Quy trình tổ chức kênh phân phối bao gồm các bước:

Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh

phân phối

Bước 2 : Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ

chức kênh phân phối

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối

ưu

Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể

Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động

 Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài

 Số lượng trung gian.

Một số (Được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định)

Càng nhiều càng tốt (Đưa sản phẩm vào tất cả cửa hàng trong khu vực)

Hàng hóa tiêu dùng Quần áo thời trang, xe hơi, đồng hồ Tivi, tủ lạnh… pepsi, Cocacola…Bột giặt, sữa tắm,

Hàng hóa công

nghiệp

Thép, vi mạch máy tính

Máy điều hòa Dụng cụ văn

phòng

 Tiêu chuẩn kinh tế

 Tiêu chuẩn kiểm soát

kênh phân phối

 Tiêu chuẩn thích nghi

 Tiêu chuẩn về khả năng

bao quát thị trường của

hệ thống kênh

 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

 Đánh giá định kỳ

 Chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào

kênh phân phối

 Quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ kinh

Khả năng phát triển, quản lý và uy tín

Chất lượng của đội ngũ bán hàng

 Đảm bảo tiêu chí:

Phân phối chính xác đến người mà nhà sản xuất muốn

Kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với yêu cầu của

nhà sản xuất

Chính

sách giá

Điều kiện bán hàng

Quyền

về lãnh địa của nhà phân phối

Dịch vụ

và trách nhiệm tương

hỗ lẫn nhau

Thường xuyên khuyến khích trung gian

Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi phát triển của các thành

viên trong kênh

3 phương pháp chủ yếu để khuyến khích các thành

viên kênh:

- Hợp tác

- Thiết lập quan hệ thành viên

- Xây dựng chương trình phân phối

Phối hợp các công cụ của marketing-mix

 Định kỳ đánh giá:

- Doanh số

- Mức lưu kho trung bình

- Thời gian giao hàng

u a ch ng

ng c tiêu thu c lợi n cao t

 Đưa đúng sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ

 Đưa đúng sản phẩm Đến đúng hẹn với chi phí thấp

Các quyết định liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận

chuyển.

-Mức tồn kho, đảm bảo thỏa mãn khách hàng, đủ để đáp ứng

ngay lập tức đơn hàng

-Tránh lãng phí khi số lượng dự trữ quá lớn

-Phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường

ống và đường hàng không

-Sáu yếu tố: (1) tốc độ vận chuyển; (2) tầng suất giao hàng; (3)

độ tin cậy; (4) khả năng vận chuyển những loại hàng hóa khác

nhau; (5) khả năng vận chuyển đến địa điểm cuối cùng; (6) chi

phí vận chuyển

1- Bán lẻ: Là các hoạt động có liên quan đến việc

bán các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không

mang tính kinh doanh

 Quyết định về thị trường trọng điểm

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

 Quyết định giá cả

 Quyết định xúc tiến bán hàng (khuếch trương)

27

2- Bán sỉ (bán buôn):

a- Sự cần thiết: Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc

bán sản phẩm và dịch vụ vào họat động sản xuất kinh doanh

Các đặc điểm khác với nhà bán lẻ:

 Quan hệ mua bán với các khách hàng kinh doanh hơn là với

khách hàng tiêu dùng cuối cùng; họ ít quan tâm đến việc xúc tiến

bán hàng , bầu không khí, và địa điểm bán hàng

 Hoạt động trên một lĩnh vực rộng lớn, quan hệ giao dịch

nhiều

 Chính sách thuế của chính phủ đối với nhà buôn sỉ và lẻ khác

nhau

28

b-Các lọai hình bán sỉ:

 Các nhà bán sỉ lớn

 Các nhà môi giới và đại lý

 Chi nhánh và văn phòng đại diện

 Văn phòng thu mua

 Các nhà buôn sỉ chuyên doanh

Passiona Cà phê Gourmet Blend Cà phê Hạt dạng xay

 Dòng sản phẩm thông thường:

Cà phê hòa tan G7:

Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp:

Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee

 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối

- Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi

- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm

của công ty

- Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

- Các trung tâm thương mại rộng khắp cả nước

- Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp

nơi

• Phát triển cấu trúc kênh phân phối

• Kênh truyền thống:

• Kênh liên kết dọc (liên kết tập đoàn): hệ thống G7 Mart.

• Kênh nhượng quyền thương hiệu (franchise)

Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

phân phối:

- Chính sách giá

- Điều kiện bán hàng

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối

Đánh giá các phương án kênh phân phối.

* Tiêu chuẩn kinh tế

* Tiêu chuẩn kiểm soát

* Tiêu chuẩn thích nghi

Tiêu chí Quán A/A* Quán B Quán C

Cam kết Bán 100% café Trung Nguyên

Sản lượng cà

phê tối thiểu

90kg/tháng 45kg/ tháng 30kg/ tháng

Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền

 Đối với các siêu thị và đại lý:

Hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận

chiết khấu

 Đối với hệ thống G7 Mart:

- Đang hoạt động có doanh thu : > 200 triệu đồng / tháng

- Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ

chính của ngã tư, ngã ba

- Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học,…

- Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu: 4m x 8 m

- Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường

để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm

Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền

 Trợ giúp về dòng sản phẩm:

 Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng

 Sự trợ giúp về quản lý thông qua đào tạo lực lượng nhân

viên bán

- Hoạt động bán

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với

lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng

lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu

đã được xác định trước

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng

buôn bán của các thành viên kênh

Thành công

- Công tác quan hệ công chúng

(PR - Public Relations)

- Tính hiện tượng Trung Nguyên

- Phương thức kinh doanh nhượng

quyền

- Hệ thống kênh phân phối sẳn có

trên mọi miền đất nước, vì thế

trong một thời gian ngắn G7 đã có

mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa

- Đánh vào lòng tự hào dân tộc,

tinh thần dân tộc thấu hiểu văn

hóa

Thất bại

- Mối quan tâm của báo chí đối vớiTrung Nguyên đang ngày một nhạtđi

- Hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu

- Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên

Hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống

nhượng quyền thương hiệu

Chuyên môn hóa vai trò của các thành viên trong

kênh phân phố

Thương thảo với các siêu thị

Tái xác lập hình ảnh thương hiệu

1

2

3

4