TIỂU LUẬN CẠNH TRANH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA SAU ĐẠI HỌC —– ¯ —– TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI CẠNH TRANH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN NHÓM LỚP GVHD :4 : QTKD K19_N2 : PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP.HCM, tháng năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA SAU ĐẠI HỌC —– ¯ —– TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI CẠNH TRANH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN Lớp: QTKD K19_N2 GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Nhóm 4: Nguyễn Mậu Nguyện Nguyễn Thế Anh Nguyễn Trương Yến Thương Trần Thị Mộng Nhi Nguyễn Thị Loan Trương Hoài Phong Trần Quang Tuấn Trương Đình Nguyên Vũ Huỳnh Văn Vũ 10 Pon Mean Souvith 11 Đặng Thị Đoan Phương 12 Hoàng Văn Sơn 13 Đỗ Hoàng Minh 14 Nguyễn Phạm Tú Uyên 15 Châu Hứa Ngọc Liên 16 Nguyễn Thị Mộng Nguyệt 17 Nguyễn Quốc Phong TPHCM, tháng năm 2010 MỤC LỤC PHẦN A NỘI DUNG 1-52 I KHÁI NIỆM CẠNH TRANH 1-2 II CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH – CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH VÀ CẠNH TRANH LÀNH MẠNH 2-14 2.1 Cạnh tranh theo quan điểm cũ: 2-10 2.2 Cạnh tranh theo quan điểm mới: 10-12 2.3 Bảng so sánh cạnh tranh không lành mạnh cạnh tranh lành mạnh: 12-14 III LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH .14-31 1.1 Lợi cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm lợi cạnh tranh 14-16 1.1.2 Các yếu tố góp phần tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp 16-17 3.2 Năng lực cạnh tranh 3.2.1 Khái niệm lực cạnh tranh 17-19 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp 19-20 3.3 Các bước tạo dựng lực cạnh tranh 20-22 3.4 Sử dụng lợi cạnh tranh 3.4.1 Sử dụng lợi cạnh tranh để định vị doanh nghiệp 22-22 3.4.2 Sử dụng lợi cạnh tranh để định vị sản phẩm doanh nghiệp 22-26 3.4.3 Sử dụng lợi cạnh tranh để giữ lôi kéo thêm khách hàng mục tiêu 26-26 3.4.4 Sử dụng lợi cạnh tranh để tạo hàng rào chắn ngăn ngừa thâm nhập ngành đối thủ lấn chiếm thị phần đối thủ hữu 26-27 3.5 Ba chiến lược Michael Porter 3.5.1 Cost Leadership (chi phí thấp) 27-28 3.5.2 Differentiation (sự khác biệt .28-30 3.5.3 Concentration (tập trung) 30-31 IV GIÁ TRỊ GIA TĂNG: TÍNH CHẤT, LĨNH VỰC VÀ KÍCH THƯỚC .31-52 4.1 Tính chất giá trị gia tăng nội sinh 31-33 4.2 Tính chất Giá trị gia tăng ngoại sinh năm lĩnh vực phát xuất 33-39 4.2.1 Thời gian: Từ ổn định đến phát huy 33-35 4.2.1.1 Ổn định 33-34 4.2.1.2 Làm chủ tương lai 34-35 4.2.1.3 Giữ gìn/phát huy khứ 35-35 4.2.2 Hội nhập: Từ tiện ích đến lợi 35-36 4.2.3 Bản sắc: từ “kinh tế tôi” đến “hướng khách hàng” 36-37 4.2.4 Bảo hộ: từ “hỗ trợ” đến “trọn gói” .37-38 4.2.5 Cộng lực từ “hiệu ứng đòn bẩy’ “liên kết sản xuất” .38-39 4.2.5.1 Hiệu ứng đòn bẩy .38-38 4.2.5.2 Liên kết sản xuất 38-39 4.2.5.3 Cộng lực 39-39 4.3 Từ chất lượng chuẩn mực đến ba kích thước mặt hàng chào 39-42 4.3.1 Chất lượng chuấn mực 39-39 4.3.2 Chất lượng vượt trội 39-40 4.3.3 Ba kích thước mặt hàng chào .33-34 4.4 Định vị, giá trị gia tăng ngoại sinh trình cạnh tranh liên hoàn tương hỗ 34-50 PHẦN B: CÂU HỎI VÀ TRẢ LỜI 50-73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73-73 MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI CẠNH TRANH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN Lớp: CHKT K19 – N2 GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Nhóm: PHẦN A NỘI DUNG I KHÁI NIỆM CẠNH TRANH Thuật ngữ “cạnh tranh” sử dụng phổ biến nhiều lĩnh vực như: kinh tế, trị, thương mại, luật, quân sự, sinh thái, thể thao,…Bên cạnh đó, “cạnh tranh” thường xuyên nhắc tới sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế phương tiện thông tin đại chúng quan tâm nhiều đối tượng Vậy “cạnh tranh” gì??? Từ góc độ khác nhau, khái niệm khác “cạnh tranh” xuất hiện, cụ thế: Ở góc độ đơn giản, tổng quát “cạnh tranh” tượng tự nhiên biểu mối quan hệ mâu thuẫn cá thể có chung mơi trường sống điều kiện mà cá thể quan tâm Cụ thể hơn, hành động ganh đua, đấu tranh chống lại cá nhân hay nhóm, lồi mục đích giành tồn tại, sống còn, lợi nhuận, địa vị, kiêu hãnh, phần thưởng nhiều thứ khác Cạnh tranh hai hay nhiều lực lượng, hệ thống, cá nhân, nhóm, lồi,… tùy theo nội dung mà thuật ngữ sử dụng Nói chung, cạnh tranh xuất có hai hay nhiều chủ thể nỗ lực để đạt mục tiêu khơng thể chia sẻ Và cạnh tranh dẫn đến kết khác Ví dụ: cạnh tranh tài nguyên, nguồn sống hay lãnh thổ thúc đẩy phát triển mặt sinh học, tiến hóa chúng có hội cung cấp lợi cho sống sót, tồn Trong hoạt động kinh tế “cạnh tranh” ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu dùng) nhằm giành lấy vị tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để nhằm thu nhiều lợi ích cho Cạnh tranh xảy nhà sản xuất với để có điều kiện tốt sản xuất tiêu thụ, nhà sản xuất người tiêu dùng người sản xuất muốn bán hàng hóa với giá cao người tiêu dùng lại muốn mua với giá thấp; người tiêu dùng với để mua hàng với giá rẻ Do đó, cạnh tranh kinh tế liên quan đến quyền sở hữu hay sở hữu điều kiện cạnh tranh kinh tế Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh giành lấy thị phần Bản chất cạnh tranh tìm kiếm lợi nhuận, khoản lợi nhuận cao mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp có Kết q trình cạnh tranh bình qn hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ giá giảm (1980) Cạnh tranh cố gắng để giành phần hơn, phần thắng người, cá thể, tổ chức có quyền lợi ích II CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH - CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH VÀ CẠNH TRANH LÀNH MẠNH 2.1 Cạnh tranh theo quan điểm cũ: Kể từ buổi bình minh kỷ ngun cơng nghiệp, công ty thường xuyên phải cạnh tranh khốc liệt tình đối đầu để trì phát triển tăng lợi nhuận Do có lúc nhà kinh doanh ngộ nhận cạnh tranh thuộc phạm trù tư nên quan điểm cạnh tranh trước hầu hết nhà kinh doanh nhầm tưởng “cạnh tranh” theo nghĩa câu châm ngôn “Thương trường chiến trường” Theo quan điểm có người thắng kẻ thua kinh doanh Cách nhìn kết cục thắng – thua Gore Vidal viết sau: “Chỉ thành công chưa đủ Phải làm cho kẻ khác thất bại nữa” Bởi vậy, cạnh tranh theo quan điểm cũ mang tính chất cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh không lành mạnh hành động hoạt động kinh tế trái với đạo đức nhằm làm hại đối thủ kinh doanh khách hàng, gần khơng có người thắng việc kinh doanh tiến hành chiến Hậu thường thấy sau cạnh tranh khốc liệt sụt giảm mức lợi nhuận khắp nơi Mục đích nhà kinh doanh ln ln mang lại điều có lợi cho doanh nghiệp mình, lối tư chiến lược kiểu truyền thống: tập trung vào khía cạnh làm để khai thác ưu điểm tính độc đáo mình, tìm kiếm lợi so sánh với đối thủ khiến cho cạnh tranh ngày trở nên gay gắt khó khăn hết Đơi trả giá người khác Đây tình “cùng thua” (lose – lose)  Các hành vi sau bị coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh: theo luật Sở hữu trí tuệ a) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại hàng hoá, dịch vụ; b) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng đặc điểm khác hàng hoá, dịch vụ; điều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ; c) Sử dụng nhãn hiệu bảo hộ nước thành viên điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện đại lý chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu mà Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên, người sử dụng người đại diện đại lý chủ sở hữu nhãn hiệu việc sử dụng khơng đồng ý chủ sở hữu nhãn hiệu khơng có lý đáng; d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng sử dụng tên miền trùng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại bảo hộ người khác dẫn địa lý mà khơng có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tương ứng  hành vi cạnh tranh không lành mạnh: theo luật Cạnh tranh 1.Chỉ dẫn gây nhầm lẫn: việc doanh nghiệp sử dụng thông tin dẫn (chẳng hạn bao bì, nhãn hàng, pano quảng cáo ) gây nhầm lẫn tên thương mại, logo, dẫn địa lý để làm sai lệch nhận thức khách hàng hàng hóa, dịch vụ Ví dụ: Sản phẩm trà chanh Nestea Nestle trà chanh Freshtea Công ty Thuý Hương Sản phẩm trà chanh Nestea ưa chuộng thị trường khơng khách hàng, khách hàng tỉnh, bị nhầm lẫn với Freshtea công ty Thuý Hương Cụ thể, Thuý Hương sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn Freshtea Nestea Sự tương tự phần chữ: Cấu tạo, cách phát âm tương tự cách trình bày, bố cục, màu sắc Trơng bề ngồi, khơng để ý khó phát hai gói trà chanh hai công ty khác sản xuất Một số người tiêu dùng hỏi cho rằng, Freshtea Nestea sản phẩm cơng ty Nestle, trơng chúng giống nhau! Ví dụ: Cơ sở cà phê Mê Hy Cơ sử dụng biển hiệu gây nhầm lẫn với biển hiệu Xí nghiệp Trung Nguyên Cụ thể, Xí nghiệp Trung Nguyên hoạt động kinh doanh với ngành nghề chế biến cà phê bột (đăng ký kinh doanh năm 1996) Xí nghiệp sử dụng rộng rãi biển hiệu: “Trung Nguyên – cho bạn nguồn cảm hứng sáng tạo mới” hoạt động kinh doanh Biển hiệu sử dụng quán cà phê địa điểm cung ứng cà phê Trung Nguyên Biển hiệu Xí nghiệp Trung Ngun có đặc điểm sau (theo bố cục biển hiệu từ xuống): dòng chữ “cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột” màu vàng; dòng chữ “Trung Nguyên” màu trắng; dòng chữ “mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” thể theo đường uốn khúc (chữ đỏ vàng); góc bên phải có hình mũi tên viền trắng hướng lên trên; góc bên trái hình tách cà phê hạt cà phê Cơ sở cà phê Mê Hy Cô hoạt động kinh doanh từ năm 1999 có ngành nghề chế biến cà phê với xí nghiệp Trung Nguyên hoạt động địa bàn tỉnh Đắc Lắc Cơ sở Mê Hy Cô sử dụng biển hiệu “Mê Hy Cô – Cho bạn cảm giác sáng tạo mới” số địa điểm kinh doanh sở địa điểm đặt biển hiệu xí nghiệp Trung Nguyên Biển hiệu sở Mê Hy Cơ có đặc điểm sau đây: dịng chữ “hãng cà phê hàng đầu Bn Mê Thuột” màu vàng phía dịng chữ “Mê Hy Cơ” màu trắng; dịng chữ “hương vị cho bạn cảm giác sảng khoái mới” thể theo đường uốn khúc (chữ đỏ vàng); góc bên phải có hình mũi tên viền trắng hướng lên trên; góc bên trái hình tách cà phê hạt cà phê 2.Xâm phạm bí mật kinh doanh: việc doanh nghiệp có hành vi tiếp cận, thu thập thơng tin thuộc bí mật kinh doanh doanh nghiệp khác, tiết lộ, sử dụng thông tin, bí mật kinh doanh mà khơng phép chủ sở hữu chân Ví dụ: Vissan có sản phẩm đưa vào sử dụng từ lâu chưa đăng ký độc quyền nhãn sản phẩm Một cơng ty khác thị trường nhanh chóng dùng nhãn sản phẩm giống y Vissan ghi dòng chữ “sản phẩm đăng ký độc quyền” bao bì Ép buộc kinh doanh: việc doanh nghiệp ép buộc, đe dọa khách hàng, đối tác kinh doanh doanh nghiệp đối thủ không cho họ giao dịch phải ngừng giao dịch với doanh nghiệp Ví dụ: Megastar doanh nghiệp điện ảnh có vốn đầu tư nước ngồi lớn nay, doanh nghiệp giữ vị trí thống lĩnh thị trường phân phối phim nhựa nhập nước Từ tháng 6/2009, Megastar bắt đầu thay đổi chế ăn chia doanh thu bán vé thực việc áp đặt sách giá thuê phim tối thiểu người xem  Megastar có hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường áp đặt giá bán hàng hóa, dịch vụ bất hợp lý  Đẩy rạp phim khác vào tình thế: khơng chấp nhận sách khơng có phim để chiếu; muốn giữ nguyên giá bán vé bị lỗ nặng; cịn tăng giá lại khách Gièm pha doanh nghiệp khác: Gây rối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khác: việc doanh nghiệp có hành vi trực tiếp gián tiếp cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp “đối thủ” Hai hành vi minh hoạ ví dụ sau đây: Vài năm trước, có chuyện cơng ty KymDan - nhà sản xuất nệm cao su tự nhiên lớn TP HCM đăng quảng cáo tờ báo lớn với nội dung sau: “Đối với nệm lị xo, tính chất khơng ưu việt ngun liệu sản xuất nên chất lượng nệm giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn hồi lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên khơng có độ đàn hồi, mau bị xẹp Chính lý mà KymDan hồn tồn khơng sản xuất nệm lò xo nệm nhựa poly-urethane Tất sản phẩm KymDan làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao khơng xẹp lún theo thời gian ” Ngay sau mẫu quảng cáo phát hành, công ty sản xuất nệm lò xo nệm mút khởi kiện KymDan tồ với lý quảng cáo KymDan khơng có cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm họ Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh: việc doanh nghiệp so sánh trực tiếp hàng hố, dịch vụ với hàng hố, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; 10 ty vốn lớn có ưu dụng cơng nghệ - Khơng có khả thây thay đổi sản phẩm Marketing cần có q tập trung đến phí tổn - Lạm phát giá làm bó hẹp khả cơng ty việc trì khác biệt giá - Việc tìm tịi mà cần phí tổn thấp người kẻ vào sau, cách bắt chước Ví dụ: nguồn nhân cơng giá rẻ, nguyên vật liệu, Đối với chiến lược khác biệt hóa: - Sự khác biệt giá đối thủ cạnh tranh với giá thấp công ty tạo khác biệt lớn, khác biệt không trung thành với nhãn hiệu - Nhu cầu cần yếu tố làm nên khác biệt hóa khách hàng giảm - Sự bắt chước, học hỏi thu hẹp khác biệt Bên cạnh đó, cơng ty áp dụng chiến lược phải nhanh nhạy q trình phát triển sản phẩm Nếu khơng, họ vài “mặt trận” cho công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) Bởi đối thủ có khác biệt hóa bên cạnh họ có điều kiện chăm sóc khách hàng tốt họ tập trung vào phân khúc định Đối với chiến lược tập trung: rủi ro lớn Tuy nhiên, việc tập trung vào thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực công ty chưa an tồn, cơng ty lớn với nguồn lực tốt cơng vào phân khúc Chi phí thấp có khác biệt với bán phá giá khơng? Có thể hiểu bán phá sau: sản phẩm bán vào thị trường với mức giá mức giá thành sản xuất, mục đích đánh bại đối thủ chiếm lĩnh thị trường 62 Và loại cạnh tranh khơng lành mạnh Trong chiến lược chi phí thấp đưa mức bán giá thấp dựa việc giảm thấp chi phí nhằm đạt mức lợi nhuận bình quân lớn Chiến lược khác biệt hóa có phụ thuộc vào yếu tố bên ngồi khơng? Chiến lược khác biệt hóa phụ thuộc mật thiết với yếu tố bên Theo “Thị trường, chiến lược cấu” Tôn Thất Nguyễn Thiêm “ khách hàng mua sản phẩm mà họ nghĩ có khả mang đến cho họ giá trị gia tăng cao nhất, mục tiêu doanh nghiệp phải làm giá trị gia tăng từ ý muốn khách hàng cho khách hàng” Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có xuất phát điểm từ nhu cầu khách hàng hay dựa lĩnh vực giá trị gia tăng ngoại sinh Chính thực chiến lược khác biệt hóa kỹ nguồn lực quan trọng cần phải có theo Michael Potter “ Nhạy bén sáng tạo, mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm” Nghiên cứu phát triển nhu cầu thực có khách hàng nhu cầu chưa khai phá, từ đem lại giá trị gia tăng thật khác biệt đáp ứng nhu cầu khách hàng Tại nói chiến lược tập trung lại kết hợp hai chiến lược trên? Ở người trình bày muốn nói tới kỹ nguồn lực cần có chiến lược tập trung kết hợp kỹ nguồn lực chiến lược chi phí thấp khác biệt hóa Bên cạnh đó, thường để áp dụng chiến lược cách hiệu cơng ty sử dụng kèm theo hai chiến lược chi phí thấp khác biệt hóa Kết là, cơng ty đạt khác biệt hóa phục vụ tốt mục tiêu cụ thể thực giảm phí tổn phục vụ mục tiêu hai (theo “chiến lược cạnh tranh Michael Potter”) Khi trà xanh không độ Tân Hiệp Phát xuất sau thời gian loại 63 trà xanh đồng loạt xuất loại trà xanh hãng khác, nói Tân Hiệp Phát sử dụng chiến lược khác biệt hóa với sản phẩm Trà Xanh khơng? Có thể tổng kết điều làm nên khác biệt Trà xanh khơng độ sau: - Trà xanh đóng chai xuất lâu giới xuất (first mover) Việt Nam thương hiệu Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát - Về mặt công nghệ, Tân Hiệp Phát sử dụng dây truyền đóng chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót cịn nóng để giữ chất bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe - Về mặt Marketing, Trà xanh không độ truyền tải đến người tiêu dùng nước uống từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, khơng trà xanh C2 URC chọn hiệu “ mát lạnh khiết” (cool & clean) không làm trội so với loại nước uống giải khát 10 Có khác biệt tuyệt đối khơng?? Theo tơi khơng có khác biệt tuyệt đối tồn vĩnh cửu mà có khác biệt thời gian không gian định Bởi vì: - Theo thời gian, cơng nghệ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm theo, hình ảnh…tất có khả bị chép, bắt chước đối thủ cạnh tranh - Sự tồn cầu hóa ngày mở rộng, kinh doanh khơng bó hẹp phạm vi quốc gia Vì vậy, khác biệt hóa lại có nhiều nguy nhanh chóng - Tạo nên khác biệt khó, giữ vững phát triển khơng dễ dàng Các công ty thực chiến lược phải tìm tính chất sản phẩm để bổ sung giữ vững hình ảnh khác biệt với sản phẩm khác, kèm theo khả marketing cao Nếu không làm điều thường xuyên khác biệt nhanh chóng bị thay sản phẩm khác nhận thức khách hàng 64 IV CÂU HỎI VÀ TRẢ LỜI CỦA PHẦN A_IV Không để thời gian tàn phá có nào? Cho ví dụ Hoạt động doanh nghiệp chấp nhận khách hàng có GTGT doanh nghiệp đưa đến cho khách hàng an tâm nhấn thêm vào sợ - Ví dụ: Cơng ty Nệm Kymdan đáp ứng, đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng oĐộ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống oLực phân bổ đều, tạo cảm giác êm ái, không làm đau đầu gối, khuỷu tay quỳ, chống oXoay chuyển không phát âm thanh, không tạo rung động lan truyền nên không làm thức giấc người ngủ bên cạnh oThơng thống khơng hầm nóng lưng oKhơng có kim loại nặng độc hại oKhơng có chất Nitrosamine gây ung thư da oCó khả kháng trùng oKhơng mùi mùi thơm Chocolate (Phịng Kiểm tra chất lượng nguyên liệu: có chức kiểm tra chất lượng tất nguồn nguyên liệu đầu vào Vì phương châm cơng ty là: sản phẩm có chất lượng tốt nguồn nguyên liệu cung cấp tốt Phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm: có chức kiểm sốt thường xun tính sản phẩm như: tỷ trọng, độ bền kéo, độ đàn hồi, độ kháng lão hóa, hàm lượng kim loại nặng, v.v , để bảo đảm sản phẩm cung cấp thị trường đạt chất lượng cao Phòng Kiểm tra Hóa lý Mơi trường: có chức kiểm sốt tiêu hóa lý, vi sinh nguồn nước: sản xuất, sinh hoạt, nước thải 65 Phịng Nghiên cứu Phát triển sản phẩm: có chức thực nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm, qui trình sản xuất theo hướng đại hóa, thực đề tài nghiên cứu có tính thời v.v ) “Cái tơi” Tự điển Thesaurus định nghĩa tơi (hay ngã kiến - egoismism/the selfness) tự nhận thức người tư cách, nhân phẩm giá trị mình, đặc biệt để phân biệt với giới bên ngồi cá nhân khác Cái người phát triển theo thời gian trình sống người Khi cịn nhỏ người ta bị yếu tố xã hội tác động vào nhận thức mình, nói cách khác, phát triển tương đối độc lập Một em bé bị tổn thương hay bị chạm tự người lớn bị phê bình hay khiển trách Trẻ em thường quên mau “để bụng” chuyện buồn phiền Trong người lớn tức giận lâu phản ứng nặng nề bị chạm tự Cho ví dụ khách hàng vừa người tiêu dùng, vừa người sản xuất Vd: Vật liệu xây dựng nhà – Khi khách mua vật liệu xây dựng, khách hàng người tiêu dùng, họ sử dụng giá trị tăng mà sản phẩm mang lại Sau họ sử dụng vật liệu để xây nhà, lúc khách hàng người sản xuất Khách hàng lại tạo giá trị giá tăng cho sản phẩm Toyota xe Lexus, thực chuyển động trật tự mà khơng thực ổn định trật tự có ko? Trả lời: Toyota thực chuyển động trật tự mà không thực ổn định trật tự Vì ổn định trật tự khẳng định khách hàng truyền thống định vị doanh nghiệp phù hợp với họ Như thương hiệu xe Toyota trung thành với khách hàng truyền thống (như phân khúc trung bình) Khi chuyển động trật tự sang phân khúc cao cấp, Toyota dã không dùng thương hiệu Toyota định vị vào phân khúc 66 tâm tri người định vị Toyota nhắm vào phân khúc trung bình Do đó, để dịnh vị thành công phân khúc cao cấp, Toyota mắt thương hiệu độc lập với thương hiệu Toyota Lexus khơng muốn phân khúc cao cấp cảm nhận giá trị gia tăng mà xe Lexus mang lại dòng xe khác Toyota Qua đó, khơng ổn định trật tự khách hàng phân khúc trung bình nhầm lẫn việc Toyota Người VN thường hay chạy theo đám đông, điều có ảnh hưởng định vị doanh nghiệp ko? Điều ảnh hưởng ngắn hạn “ khó khăn lớn người khơng thể nghĩ thấu đáo thân mình, khơng biết suy xét họ hy sinh gì, chạy theo số đông – Raph Waldo Emerson” tức thời người tiêu dùng cảm nhận khác giá trị gia tăng mà khách hàng mang đến dài hạn khơng ảnh hưởng giá trị giá tăng ngoại sinh doanh nghiệp mang đến cho khách hàng khách hàng cảm nhận tâm trí tồn lâu dài ( giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng phải xuất phát, hướng nhu cầu mong muốn khát vọng khách khách hàng cảm nhận tốt đẹp) Phân tích hình bước định vị GTGT ngoại sinh trình cạnh tranh liên hồn tương hỗ Hình trang 208, Thị trường chiến lược cấu Bước định vị: Phân định Lĩnh vực giá trị gia tăng ngoại sinh doanh nghiệp Đầu tiên doanh nghiệp phải phân định rõ lĩnh vực mà giá trị gia tăng ngoại sinh có từ hoạt động doanh nghiệp chiếm vị cao tâm tưởng khách hàng Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi: W(a) Thực chất khách hàng muốn mua gì? Và W(b) Doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất gì? Tức doanh nghiệp phải vượt lên cách nhìn trọng vào sản phẩm/ dịch vụ cụ thể Như An Phước không mang đến cho khách hàng không 67 áo sơ mi đẹp ( sản phẩm cụ thể) mà mang đến sang trọng cho khách hàng (giá trị gia tăng) Bước định vị: Phân định qui trình cạnh tranh liên kết tương hỗ Sau doanh nghiệp xác định lĩnh vực/ hay lĩnh vực giá trị gia tăng mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng bước doanh nghiệp phải xác định lĩnh vực/ hay lĩnh vực chất lượng làm lợi cạnh tranh hàng đầu triển khai sở giá trị gia tăng ngoại sinh chủ yếu doanh nghiệp để nâng cao thêm định vị doanh nghiệp Trong bước này, để xác định xác lĩnh vực chất lượng sáu lĩnh vực chất lượng tạo liên hoàn, doanh nghiệp phải làm rõ vấn đề: + Doanh nghiệp ai? Tức khơng nói danh tánh, lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp mà lịch sử lượng doanh nghiệp thị trường xã hội + Khách hàng doanh nghiệp ai? Tức thông tin liên quan đến khách hàng bao gồm: thói quen tiêu dủng, lối sống, tâm lý thành phần ( địa vị) kinh tế/ xã hội khách hàng + Các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực lĩnh vực tương tự gì? Doanh nghiệp khơng xác định đối thủ cạnh tranh mà cịn xác định doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực tương tự (doanh nghiệp cạnh tranh gián tiếp hay gọi đối thủ tiềm ẩn) + Những dự án khách hàng quan hệ với doanh nghiệp gì? + Những khác biệt đặc sắc (offer) doanh nghiệp so với đặc điểm lời đề nghị hay lời mời doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực lĩnh vực tương tự gì? + Lợi mà khách hàng có quan hệ với doanh nghiệp so với tất doanh nghiệp khác gì? → Để làm rõ vấn đề trên, doanh nghiệp phải vận dụng nghệ thuật kỹ thuật phương pháp định tính định lượng để điều tra khách hàng 68 nghiên cứu thị trường Định vị ? Định vị sản phẩm (product positioning) nỗ lực người sản xuất nhằm in sâu vào tiềm thức khách hàng lợi ích chủ đạo sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác Có lọai định vị sản phẩm, định vị rộng- broad posittioning định vị hẹpspecific posittioning (đặc thù) Michael Porter đưa cách định vị rộng (chiến lược cạnh tranh tổng quát): khách biệt hóa sản phẩm (product differentiator); dẫn đầu chi phí thấp (low cost leader); khai thác thị trường chuyên biệt (nicher) Một doanh nghiệp cần dẫn đầu chiến lược định vị rộng vị trí trung bình chiến lược cịn lại đủ giúp cạnh tranh thành cơng Có nhiều cách định vị đặc thù, định vị theo thuộc tính sản phẩm: chất lượng tốt (best quality); kết tốt (best peformance); đáng tin cậy (most reliable); bền (most durable); an tịan (safest); nhanh (fastest); đ (least expensive); kiểu dáng đẹp (best designed or styled); dễ sử dụnh (easiest to use); thuận tiện (most convenient); uy tín (most prestigious) Lựa chọn định vị đặc thù tùy thuộc vào lọai thị trường, vị cạnh tranh công ty Chẳng hạn hãng Volvo lựa chọn định vị sản phẩm xe họ an tòan Trong thực tiễn, cơng ty cịn sáng tạo nhiều định vị khác nhau, kết hợp định vị, lĩnh vực kỹ thuật số Việc định vị đặc thù phong phú Khi định vị đặc thù cho sản phẩm phải dựa nguyên tắc: định vị theo thuộc tính sản phẩm (attribute positioning); định vị theo lợi ích (benefit posittionning); định vị theo cơng dụng hay ứng dụng (use/application posittionning); định vị theo người sử dụng (user positionning); định vị theo đối thủ cạnh tranh (competitor posittionning); định vị theo chủng lọai (category posittionning); định vị theo chất lượng/giá (quality/price posittionning) Nhóm định vị giá trị sản phẩm có nhiều ý nghĩa quan trọng, xem xét mối quan hệ chất lượng sản phẩm (giá trị sản phẩm đưa lại cho khách hàng) chi phí khách hàng Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi giới quảng cáo, bán hàng marketing Không Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, trị gia 69 biên tập viên sử dụng thuật ngữ nầy Mục tiêu định vị _nhấn mạnh vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch vụ bật tâm trí khách hàng Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, dù hình thức nào, điều cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay cơng nghiệp, dịch vụ, cơng ty hay tổ chức, chí cá nhân phải có sắc Con đường định vị thương hiệu khác tùy thuộc chiến lược doanh nghiệp, nhiên phương tiện chung sử dụng vũ khí truyền thơng quảng cáo Trong lĩnh vực thành công loạt thương hiệu Mỹ coi mẫu mực bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, cơng ty giải trí Walt Disney nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, khách ) tiếng khác Công dụng định vị Tạo khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Lựa chọn khuyếch trương sản phẩm có ý nghĩa Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Phân biệt giá “hợp lý- hợp thời” “hợp ý- hợp thời” - Giá hợp lý đứng khía cạnh người bán, giá hợp lý chưa trả lời câu hỏi “ với giá người mua gì”=> giá hợp lý khơng mang đến cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh ( trang 180/ Sách TTCL & CC) - Giá hợp ý: chứng minh hiệu doanh nghiệp mang lại từ chi phí mà khách hàng yêu cầu phù hợp với ý muốn khách hàng.=> giá hợp ý mang đến cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh đặc thù (trang 218/ Sách TTCL & CC) 70 GIÁ CẢ HỢP LÝ VÀ HỢP THỜI - GIÁ CẢ HỢP Ý VÀ HỢP THỜI Là giá bán mà doanh nghiệp cho - Là giá bán Thấp cảm nhận rẻ “giá hời nhất” để khách hàng so với giá trị gia tăng khách hàng có sản phẩm/dịch Cao mà khách hàng có vụ - Chưa mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng mà họ - Mang đến cho khách hàng thỏa mãn mức độ cao muốn có được, chí cịn làm cho họ (mất tiền, thời gian, công sức, “tiếng tăm”) - Không mang đến cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh mức giá khơng mang đến cho khách - Mang đến cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh hàng cảm nhận thêm Có quan điểm: Cải tiến nâng cao chất lượng nâng cao lực cạnh tranh / Đổi sản phẩm nâng cao lực cạnh tranh  Ủng hộ quan điểm nào? Vì sao? Đổi sản phẩm nâng cao lực cạnh tranh phương thức để giành giữ thị trường Khi sản phẩm có mặt thị trường, sản phẩm “đắt khách”, bị cạnh tranh từ doanh nghiệp khác Đổi sản phẩm liên tục để đón đầu đối thủ cạnh tranh đưa họ vào “bắt chước”, nghĩa sản phẩm đối thủ cạnh tranh bị tụt hậu so với doanh nghiệp có sản phẩm bị bắt 71 chước Cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm điêu kện cần “ chưa đủ” để mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì không tạo cho sản phẩm đặc thù khác so với sản phẩm doanh nghiệp lĩnh vực, kinh tế tương đương Ví dụ: Trang 80/Sách TTCL & CC): Khi doanh nghiệp lĩnh vực có chứng ISO khơng cịn lợi cạnh tranh doanh nghiệp so với nhìn khách hàng Đổi sản phẩm để tạo khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh => tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Trong bối cảnh mà sản phẩm dễ dàng bị bắt chước cách nhanh chóng việc không ngừng đồi sản phẩm trở nên quan trọng để cáo lực cạnh tranh doanh nghiệp 10 Sản phẩm phần thương hiệu hay thương hiệu phần sản phẩm? Sản phẩm phần thương hiệu Thương hiệu phạm trù rộng lớn sản phẩm Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Ví dụ: - Nếu nói P/S chun gia chăm sóc miệng kem đánh răng, bàn chải đánh hay nước súc miệng sản phẩm cụ thể P/S - Hay nói An Phước chun gia chăm sóc phong cách áo sơ mi 72 sản phẩm thương hiệu mà 11 Trước đây, để nâng cao lực cạnh tranh người ta kéo dài gđ 2&3 chu kỳ sống sản phẩm, theo quan điểm cần phải rút ngắn giai đoạn  nhóm nghĩ quan điểm này? Ngày nay, với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật, sản phẩm đời nhanh chóng bị bắt chước với chất lượng tương đương Và chi phí để bắt chước 35% chi phí doanh nghiệp bỏ cơng sáng chế sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp kéo dài giai đoạn & chu kỳ sống sản phẩm doanh nghiệp lợi cạnh tranh Để tạo lợi cạnh tranh, doanh nghiệp phải luôn tư sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống thay chu kỳ sống khác sản phẩm đổi đối thủ cạnh tranh sửa soạn bắt chước sản phẩm có 12 Có doanh nghiệp có lĩnh vực hay khơng? Nếu khơng phải làm sao? Khơng có doanh nghiệp khẳng định mạnh tất sáu lĩnh vực chất lượng Tùy theo q trình phát triển mình, doanh nghiệp chọn lĩnh vực chất lượng làm lợi hàng đầu hay hai lĩnh vực chất lượng khác để nâng cao thêm định vị doanh nghiệp 13 “Vấn đề sính ngoại” người Việt Nam có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm nhóm trình bày hay khơng? Vấn đề sính ngoại có tồn tại, nhiên với sản phẩm mang nhãn mác 73 “ngoại nhập” khơng đạt chất lượng nhanh chóng bị người tiêu dùng “tẩy chay” Vì “chất lượng” yếu tố định đến việc mua khách hàng, việc “mua lại” (mua lần sau, trung thành khách hàng) 14 Giải thích hình (Biểu 10- bước định vị: phân định quy trình cạnh tranh liên kết tương hỗ- trang 208) Doanh nghiệp chọn cho định vị việc khuếch trương chủ yếu lĩnh vực mà doanh nghiệp cảm nhận rõ lợi nhất, với lĩnh vực cịn lại, doanh nghiệp chọn hai lĩnh vực đóng vai trị hỗ tương cho lĩnh vực chính, hỗ trợ cho định vị mà doanh nghiệp chọn 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Dương Ngọc Dũng, Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal E Porter, Nxb Tổng hợp TP.HCM, 2005 Fred R.David, Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc, Trần Thị Tường Như biên dịch (2006), Khái luận quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, TP.HCM Nguyễn Phúc Hoàng dịch (2008), Lợi cạnh tranh - Tạo lập trì thành tích vượt trội kinh doanh, Nxb Trẻ, TP.HCM Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường, chiến lược, cấu : cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, Nxb Tổng hợp TP.HCM TS Nguyễn Hữu Long (BDSC CORP) “Định vị sản phẩm từ lợi cạnh tranh ” DoanhNhanSaigon.vn ThS Nguyễn Như Quỳnh, “Xác định hành vi cạnh tranh không lành mạnh hành vi hạn chế cạnh tranh liên quan đến Quyền Sở hữu công nghiệp theo qui định pháp luật Việt Nam”, http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com/2010/05/15/4561-2/ PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th.S Bùi Văn Nam, “Chiến lược & sách kinh doanh”, Nhà xuất Lao động-Xã hội, 2008 75 ... NIỆM CẠNH TRANH 1-2 II CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH – CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH VÀ CẠNH TRANH LÀNH MẠNH 2-14 2.1 Cạnh tranh theo quan điểm cũ: 2-10 2.2 Cạnh tranh theo quan. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA SAU ĐẠI HỌC —– ¯ —– TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI CẠNH TRANH VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN Lớp: QTKD K19_N2 GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Nhóm 4:... Bảng so sánh cạnh tranh không lành mạnh cạnh tranh lành mạnh: 12-14 III LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH .14-31 1.1 Lợi cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm lợi cạnh tranh