Nền kinh tế ViệtNam đang trong thời kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễdàng xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thương
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngày nay, thị trường Việt Namđang ngày càng mở cửa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thịtrường Việt Điều này vừa tạo cơ hội, vừa tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp có hoạtđộng sản xuất kinh doanh tại Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu thị trường là điều hết sức cầnthiết mà các nhà đầu tư cần phải quan tâm khi quyết định đầu tư vào một thị trường nàođó
Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giớixuất xứ từ Hà Lan, và đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1992 đến nay Đây cũng
là một thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm tríkhách hàng Việt Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng
mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã tạo ra trong suốt thời gian qua
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều các đối thủ canh tranh củaHeineken như Tiger, Halida, Ha Noi Beer, Sài Gòn Beer,… tất cả đều cạnh tranh khốc liệt
về quảng cáo để chiếm lĩnh thị trường cho mình Liệu chính sách Marketing quảng cáocủa Heineken có thực sự mang lại những hiệu quả như mong muốn và nó có những hạnchế hay thiếu sót gì cần khắc phục, cách khắc phục như thế nào?
Với đề tài thảo luận: “Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam Đề xuất các giải pháp đối với marketing quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này.” Nhóm 7 sẽ nghiên cứu
làm rõ vấn đề này
Trang 2Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường bia Việt Nam:
1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp
Môi trường kinh tế:
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đangtrong giai đoạn hội nhập phát triển, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ là cơ hộicũng như thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam
Theo báo cáo mới đây, tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% caohơn của cùng kỳ 2 năm trước (4,93% và 4,9%) Xu hướng cao lên này là tín hiệu khảquan, để tốc độ tăng GDP cả năm nay cao hơn hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm
2013 tăng 5,42%) Theo đó, GDP bình quân đầu người được dự báo sẽ tiếp tục tăng trongnhững năm tiếp theo, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp
và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trongtương lai
Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cầnphải năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh Nền kinh tế ViệtNam đang trong thời kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễdàng xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thươngmại, đồng thời giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh,thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp… Bên cạnh đó cũng
là thách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm năng mới trongngành
Văn hóa – xã hội.
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, Việt Nam đang là thị trườngmàu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm
Thực tế tại Việt Nam cho thấy, rượu bia đi vào từng sinh hoạt của người dân Rượubia xuất hiện ở tất cả các cuộc vui như cưới hỏi, sinh nhật, hội họp, gặp mặt… Thậm chí,ngay cả ma chay cũng không thể thiếu được rượu bia Chính những thói quen không tốtcủa người Việt đã khiến rượu bia đi vào từng ngõ ngách sinh hoạt và đời sống và tai hạihơn là rượu bia đang dần trở thành thứ không thể thay thế trong mọi cuộc vui buồn
Nói về thói quen sử dụng bia rượu của người Việt, một thực trạng hiện nay tại ViệtNam là việc người Việt uống rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề đều được giảiquyết trên bàn tiệc” Tâm lý này ăn sâu trong suy nghĩ của người Việt nên khi có chuyệnvui hay buồn đàn ông Việt đều tìm đến rượu bia để giải tỏa Hay ngay cả các cuộc thỏa
Trang 3thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trên bàn rượu… Chính những tâm lý và thói quen đó đãkhiến cho người Việt luôn luôn tìm đến bia rượu trong mọi hoàn cảnh và dần lệ thuộc vàonó.
Nhu cầu về bia không thể thiếu và ngày càng tăng cao là cơ hội cho các doanhnghiệp bia cả nội và ngoại đầu tư phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam
Môi trường chính trị - Pháp luật.
Việt Nam là nước dân chủ cộng hòa có môi trường chính trị ổn định, không có tranhchấp về thể chế chính trị cũng như xung đột tôn giáo hay sắc tộc Vì vậy, đây là điều kiệnhết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sản xuất kinh doanh tại thịtrường Việt Nam
Về pháp luật, đối với sản phẩm là bia nói chung và bia nhập ngoại nói riêng, pháp luậtViệt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép sử dụng.Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị trường Việt Nam phải dán temtrên bao bì sản phẩm Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan
có thẩm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quảxác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiệnhành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua các cửa khẩu quốc tế
Việc kiểm soát tem có thể làm cho các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí tương đốilớn cho một số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giám sát việc dán tem.Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực hiệncác quy định về an toàn thực phẩm và các quy định của pháp luật có liên quan; có tráchnhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố của cơ sở sảnxuất; chỉ mua, bán sản phẩm bia của cơ sở sản xuất đã được cấp Giấy phép sản xuất bia;không được bán bia cho người dưới 18 tuổi, người có biểu hiện say rượu bia, phụ nữ cóthai hoặc đang trong thời gian cho con bú
Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gây hậuquả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội Do đó, Nhà nước tahạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao Trongnhững năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia của Việt Nam nằm trong khoảng20% đến 75% giá trị sản phẩm Đây là một yếu tố làm tăng giá của các sản phẩm rượu,bia
Chính phủ mới đây đưa ra dự thảo bộ luật quy định việc cấm quảng cáo bia trên cácphương tiện truyền thông và sẽ được áp dụng vào tháng 7 năm 2015 Điều đó được quyđịnh tại khoản 3, Điều 8 của Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo là bia có nồng độ
từ 5 độ cồn trở lên
Trang 4 Những quy định này của pháp luật có thể làm hạn chế lượng bán và tiêu thụ bia,gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất bia kinh doanh tại thị trường Việt.Các doanh nghiệp khi kinh doanh bia tại Việt Nam cần tuân thủ đúng theo nhữngquy chế mà pháp luật Việt Nam quy định.
Công nghệ:
Trong những năm qua, cùng với quá trình phát triển của đất nước, ngành công nghệthông tin và truyền thông Việt Nam đã có được tốc độ tăng trưởng cao cả về quy mô,doanh số, thị trường và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Đây làđiều kiện hết sức thuận lợi cho hoạt động quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp biaphát triển Đối với người dân Việt Nam, truyền hình chính là phương tiện truyền thôngphổ biến nhất, tiếp đó là internet, báo giấy truyền thống và đài phát thanh Theo báo cáoNetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo công bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệungười đang sử dụng internet, với tỷ lệ 31% dân số Mạng Inernet ngày càng phát triển vớitốc độ truy cập nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến với người dân Việt Nam Bêncạnh Internet, lĩnh vực báo trí tiếp tục phát triển về số lượng, chất lượng, hình thức và nộidung Tính đến nay, toàn quốc có 728 cơ quan báo trí in với hơn 900 ấn phẩm Mạng lướiphát thanh truyền hình có 67 đài phát thanh truyền hình trung ương và địa phương, trong
đó có 3 đài phủ sóng toàn quốc, gồm có Đài tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình ViệtNam và Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC; 64 Đài phát thanh, truyền hình địa phươnggồm 62 Đài Phát thanh, Truyền hình của các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương
Như vậy, có thể thấy Việt Nam là một thị trường nhiều tiềm năng cho các doanhnghiệp bia trong và ngoài nước Hạ tầng viễn thông ngày càng phát triển với tốc độ đadạng và sẵn có của các phương tiện truyền thông đủ để đáp ứng nhu cầu quảng bá của bất
kỳ thương hiệu nào muốn làm ăn tại thị trường Việt Nam
Theo đó, Heineken có thể xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông quaviệc quảng bá trên mọi phương tiện truyền thông một cách dễ dàng, nhanh chóng và hiệuquả
Trang 51.2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu về bia của thị trường Việt Nam.
* Cấu trúc thị trường bia, đặc điểm, nhu cầu bia tại Việt Nam
Biến số Cách chia Phân khúc
thị trường
Các loại bia trên các phân khúc
Tâm lý (Tầng
lớp xã hội)
Bình dân Bình dân Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn
đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà NộiTrung lưu Trung cấp Tiger, San Miguel
Thượnglưu
Cao cấp Corona, Heineken, Sài Gòn
Ngành bia được chia ra làm các phân khúc chính: bình dân, trung cấp, cao cấp
Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu.Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, vớinhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok.Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phươngmình, như Hà Nội, Halida; hay hình ảnh chung cho mọi người của bia Sài Gòn Bản chấtcủa dòng phổ thông là dễ uống và nhẹ nhàng với túi tiền, thế nên điểm chung trong cáchthể hiện tính cách của dòng này thường là sự vui vẻ thoải mái
Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken,Carlsberg, Sapporo, San Miguel Cá tính của dòng này được định hình bởi 2 thương hiệu
Trang 6của Vietnam Brewery Limited (VBL) với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam là Tiger vàHeneiken.
Như vậy, bia phổ thông vẫn được sử dụng phổ biến nhất trong hầu hết cuộc hội, nhậunhẹt Tuy nhiên, các dòng cao cấp đang ngày được chú ý hơn khi mà thu nhập con ngườicải thiện và họ có xu hướng khẳng định bản thân hơn
Theo báo cáo của Bộ Công Thương cho thấy, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nướcuống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á
Tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 13% giaiđoạn 2011-2015 Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 3 tỉ lít bia, tương đương khoảng 3 tỉ USD.Trung bình, mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 32 lít bia/năm Sản lượng bia tiêu thụ trongnước tăng đều hằng năm, từ 1,29 tỉ lít năm 2003 tăng lên 2,8 tỉ lít năm 2012 và 3 tỉ lít năm
2013 Dự báo, khả năng sản lượng bia Việt Nam có thể đạt 4,2-4,5 tỉ lít vào năm 2015.Hiện cả nước có hơn 400 nhà máy bia Thị trường bia Việt Nam đã hiện diện gần đủcác thương hiệu bia hàng đầu thế giới và khu vực với khoảng 30 thương hiệu bia quốc tếđang có mặt
1.3 Đánh giá các rào cản xâm nhập đối với các doanh nghiệp bia nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam.
Rào cản thuế quan:
Để bảo vệ ngành sản xuất bia trong nước cũng như hạn chế lượng bia tiêu thụ, thuếnhập khẩu bia vào Việt Nam và thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng này tăng liên tục
và được đánh ở mức thuế rất cao
Trước ngày 01/01/2010, Bộ Tài chính cho biết, thuế TTĐB đối với bia được phân biệtthành 2 loại: bia chai, bia lon (áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) và bia tươi, bia hơi(áp dụng 30% trong năm 2006, 2007 và 40% trong năm 2008)
Năm 2008, thực hiện yêu cầu gia nhập WTO, Quốc hội đã thông qua Luật thuế TTĐB
số 27/2008/QH12 quy định áp dụng thống nhất một mức thuế suất đối với tất cả loại bia là45% từ ngày 1/1/2010 đến 31/12/2012 và 50% từ ngày 1/1/2013 Việc thống nhất mứcthuế suất, qua đó điều chỉnh giảm thuế suất đối với bia chai từ 75% xuống 45% – 50%.Theo văn bản số 181/TCT-CS Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là 50%.Ngoài ra, theo dự án sửa đổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập khẩu bianăm 2014 sẽ nâng từ 65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, và sẽ nâng thêm10% nữa từ ngày 1-1-2018 Vậy nên với thuế nhập khẩu cao như vậy nếu vào Việt Namthì các sản phẩm nước ngoài sẽ rất khó cạnh tranh với các sản phẩm trong nước về giá cả
Trang 7Tuy nhiên nếu thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thịtrường này, các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát sẽ về mức0%, các sản phẩm nhập khẩu dễ dàng thâm nhập thị trường trong nước Trong số cácnước tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rượu bia, nước giải khát như
Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê khi đó sẽ làm tăng cơ hội cạnh tranh giữa bia nướcngoài ở thị trường Viêt Nam
Rào cản phi thuế quan:
Giấy tờ hành chính:
Theo Nghị định số 94/2012/NĐ-CP của Chính phủ quy định về sản xuất, kinhdoanh rượu, bia:
Rượu, bia nhập khẩu phải có chứng từ nhập khẩu hợp pháp theo quy định hiện hành
và thực hiện quy định về dán tem nhập khẩu theo quy định
Rượu, bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩmquyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhậnthực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành
Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thựcphẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm trong suốt quá trình sản xuất, chế biến, bảoquản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh đối với các loại rượu, bia, nước giảikhát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột, tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bìchứa đựng thuộc phạm vi quản lý.” Do đó, khi nhập khẩu lô hàng rượu, bia, nước giảikhát, phải đăng ký kiểm tra an toàn thực phẩm với Bộ Công Thương
1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam.
Hiện tại có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế tại thị trường Việt Nam Tuy nhiêntrong cuộc cạnh tranh giữa các đại gia bia thì có 4 doanh nghiệp bia lớn nhất trên thịtrường Việt Nam ở thời điểm này là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsber Tại thịtrường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau Sabeco Khoảng cách giữa Heineken với thươnghiệu bia lớn nhất Việt Nam ngày càng được thu hẹp lại Năm 2013, lượng tiêu thụ bia củaHeineken không thấp hơn Sabeco nhiều
Vào đầu năm 2013, Công ty TNHH AB Inbev Việt Nam đã nhận được giấy phép tăngvốn đầu tư thêm 15 triệu USD cho nhà máy đặt tại tỉnh Bình Dương Đây là điều ngỡngàng với các doanh nghiệp bia nội, bởi trước đó không có thông tin AB Inbev được cấp
Trang 8phép đầu tư lần đầu Để có mặt tại Việt Nam nhanh nhất, AB Inbev đã mua lại Công tyTNHH Bia Quốc tế ở Bình Dương có công suất 50 triệu lít/năm hồi giữa năm 2012.
Dĩ nhiên, với qui mô sản xuất như vậy, cơ quan cấp phép chỉ là cấp chính quyền địaphương Sau khi hoàn tất thương vụ mua thâu tóm này, AB Inbev đang tiếp tục mở rộnghoạt động của mình với việc tăng quy mô sản xuất lên 100 triệu lít/năm và nhận được sựủng hộ nhiệt tình từ UBND tỉnh Bình Dương tới các cơ quan hữu trách Cả Sabeco,Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất, nhưng tốc độ gia tăng nănglực lớn nhất thuộc về Heineken
Trong khi Chủ tịch Sabeco tỏ rõ quan ngại về sự có mặt của AB Inbev thì nhữngngười am hiểu ngành công nghiệp này lại cho rằng, đối thủ mà Sabeco cần phải quan tâmhơn ở thời điểm này chính là Heineken với các nhãn hàng chính là Heineken và Tiger.Không là cổ đông chiến lược của Sabeco, trong khi lại có các sản phẩm cạnh tranh trựctiếp với “đại gia” bia nội địa này, việc Heineken quyết liệt giành giật thị phần tại ViệtNam là điều không phải bàn cãi
Hiện tại, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lít/năm Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất 916 triệu lít/năm
Trong khi đó, Heineken với hệ thống các công ty liên doanh của mình có khả năng sảnxuất 830 triệu lít/năm và Carlsberg có thể sản xuất 575 triệu lít/năm Dẫu cả Sabeco,Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất nhưng tốc độ gia tăng nănglực lớn nhất lại thuộc về Heineken với các nhà máy ở Tp.HCM, Đà Nẵng, Tiền Giang,
Hà Nội và Quảng Nam Theo kế hoạch, tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken tạiViệt Nam có thể đạt 1,4 tỷ lít/năm Với Sabeco, các dự án đang đầu tư tại Vĩnh Long, SócTrăng và Ninh Bình sẽ giúp nâng công suất của công ty này vào năm 2015 lên khoảng 2
tỷ lít/năm Còn Habeco, năng lực sản xuất dự báo sẽ tăng lên khoảng 1,1 tỷ lít/năm ViệcHeineken liên tiếp gia tăng năng lực sản xuất và việc ông lớn AB InBev chính thức cómặt tại thị trường Việt Nam đồng nghĩa với việc các đại gia bia nội ngày càng bị cạnhtranh quyết liệt trên sân nhà
Mặc dù Sabeco vẫn dẫn đầu về sản lượng bia tại thị trường Việt Nam, nhưng lại chỉtập trung ở dòng bia phổ thông Trong khi đó Heineken có lợi thế lớn về thương hiệu vàđẳng cấp nên đã chi phối phần lớn phân khúc bia cao cấp
Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2của Sabeco nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lêntới trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vìViệt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất Chỉ trong năm
2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp
Trang 9Ngoài cạnh tranh với các hãng bia nội là chủ yếu thì Heineken cũng phải cạnh tranhvới một số nhãn hiệu nổi tiếng từ nước ngoài vào thị trường Việt như Asahi của Nhật,Corona của Mexico, Oettinger và Bitburger của Đức, Royal Dutch của Hà Lan… Tuynhiên, thị phần của những dòng sản phẩm bia nhập ngoại này tại Việt Nam không cao,nếu so với Heineken thì mức độ cạnh tranh không đáng kể
Gần đây, hãng bia lớn nhất thế giới là AB-Inbev đã đánh tiếng về việc thâm nhập thịtrường Việt Một số ý kiến lo ngại về việc ông lớn này sẽ bành trướng ở Việt Nam Tuynhiên, dù tiếng là lớn nhất thế giới nhưng chưa chắc đường vào thị trường Việt của AB-Inbev đã bằng phẳng Trong số các tên tuổi bia ngoại đã vào Việt Nam, chỉ có Heineken
là thành công, Carlsberg gần đây mới có sự tăng trưởng tốt còn SAB-Miller sau 7 nămvẫn là một câu chuyện buồn
SAB-Miller, hãng bia lớn thứ 2 thế giới, ban đầu liên doanh với Vinamilk để tiến vàoViệt Nam với sản phẩm bia Zorok Tới năm 2008, Vinamilk bỏ cuộc chơi và SABMillernắm 100% vốn Sau 6 năm, sản lượng bia của SABMiller tại Việt Nam chưa chiếm nổi1% thị phần, và còn đang giảm: sản lượng tiêu thụ năm 2011 là 17 triệu lít và năm 2012chỉ còn 10 triệu lít
1.5 Xác định nguồn cung cấp, phương tiện vận chuyển;
Nguồn cung cấp
Bia Heiniken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, bia heinikenlần đầu tiên được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhấtđến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi tập đoànHeineken toàn cầu Nguyên liệu chính để sản xuất bia Heniken bao gồm: đại mạch (malt),hoa houblon, men Heiniken A đều được công ty nhập từ nước ngoài Nước dùng sản xuấtbia là nước giếng khoan đã qua xử lý và kiểm định nghiêm ngặt Nhà máy sản xuất biaHeineken của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chấtlượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000, đảm bảo từng sản phẩm Heineken đếntay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ chai, vỏ lon chođến khâu ra sản phẩm cuối cùng
Nhà cung cấp chai cho Heniken là Heye Glass Nederland cung cấp đầy đủ các chaimàu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken Trước đây Heinekenchỉ giữ 33% cổ phần trong Glass Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu vớichất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu Từ năm 2002, Heineken đã giữ100% cổ phần của công ty này
Trang 10 Phương tiện vận chuyển.
Đối với bia Heiniken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam, bia được vậnchuyển bằng phương tiện đường biển Khi vận chuyển đến các cảng của Việt Nam, cácthùng bia này sẽ được bốc dỡ và chuyển sang các phương tiện vận chuyển bằng đường bộ
để chuyển giao đến các cơ sở phân phối của Heineken tại Việt Nam
Đối với bia Heineken được sản xuất ngay tại thị trường Việt thì sẽ được vận chuyểnbằng các phương tiện đường bộ hoặc đường thủy tới các địa điểm phân phối, các vùngmiền khách nhau của nước ta để tiêu thụ
Các sản phẩm được xếp trong két nhựa, hộp catton, được vận chuyển bằng phươngtiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh
1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập.
Các hình thức mà doanh nghiệp nước ngoài có thể lựa chọn để xâm nhập vào thịtrường Việt Nam là:
- Hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng hợp tác kinh doanh
- Xí nghiệp hoặc công ty liên doanh gọi chung là xí nghiệp liên doanh
- Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài
* Đánh giá xâm nhập ban đầu:
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ
Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư vàgiúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xuthế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam.
(VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia PacificBreweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan) Cho đến nay,Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt
và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam
Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức xâm nhập của Heineken vào thịtrường Việt Nam :
- Tình hình kinh tế chính trị của Việt Nam trong những năm 90: tình hình chính trịcủa Việt Nam ổn định,theo chế độ xã hội chủ nghĩa; Nhà nước Việt Nam mới tiến hànhđổi mới trong cơ chế quản lý nhà nước, nền kinh tế Việt Nam có bước tiến từ nền kinh tế
kế hoạch hóa chuyển dần sang nền kinh tế thị trường, mở cửa buôn bán với các nước trênthế giới, tuy nhiên thuế đánh trên các hàng hóa tiêu thu đặc biệt cao mà bia là một mặthàng tiêu thu đặc biệt Nhà nước có quy định trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà
Trang 11đầu tư nước ngoài có quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100%được tạo ra bởi vốn đầu tư của họ Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấpgia hạn hoặc các nhà đầu tư nước ngoài không áp dụng bất kỳ gia hạn nào, các nhà đầu tưnước ngoài không được phép để duy trì quyền sở hữu của họ đối với bất động sản gópvốn hoặc đầu tư 100% của nó khi thành lập.
- Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam trong những năm 90: Bia xâmnhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858 Về công nghệ sản xuất bia thì lạchậu bắt đầu từ năm 1990 các nhà máy quốc doanh đã được hiện đại hóa trang thiết bịnhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất Theo thời giancác nhà máy đều không ngừng mở rộng tăng năng suất sản xuất ; ngoài sản xuất trongnước thì nước ta cũng nhập khẩu 1 lượng không nhỏ từ nước ngoài Mức độ tiêu thụ biacủa người việt cũng tăng mạnh ; năm 1975, bình quân đầu người là 0,41 lít/người; năm
1985 là 1,35 lít/người; năm 1994 là 4,72lít/người
=> Với Heineken đây là thời điểm xâm nhập hợp lý và việc chọn lựa hình thức liêndoanh là phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, cơ sở sản xuất cũng như công nghệ củaViệt Nam trong giai đoạn này đồng thời giảm bớt các rủi ro gặp phải nếu như đầu tư vàoViệt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh
* Lợi ích của Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trườngViệt Nam:
- Tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và thông thạo thị trường nội địa, sảnphẩm của công ty sẽ dễ dàng được người dân đón nhận và dễ dàng tạo sự tín nhiệm
- Rủi ro được chia đều cho các công ty liên doanh vì vậy không mạo hiểm như đầu
tư trực tiếp
- Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng Xây dựng danh tiếng thường rất khó đó làchưa kể thời gian xây dựng mở rộng quy mô Với hình thức liên doanh công ty có thể mởrộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu quá nhiều tiền và chờ đợi trong một thời gian dài
- Cung cấp cho công ty các mối quan hệ làm ăn với các đối tác quan trọng
* Cơ sở cho sự phát triển của Heineken theo hình thức liên doanh tại Việt Nam
- Tốc độ phát triển kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam khá tốt, nhu cầutiêu dùng nâng cao về cả số lượng và chất lượng
- Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam rất lớn Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á
về uống bia với 3 tỉ lít trong năm ngoái và dự kiến 4,2-4,5 tỉ lít trong năm tới, bất chấpnhững cảnh báo về tác hại đối với sức khỏe do lạm dụng loại thức uống có cồn này Theo
Trang 12báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiềunhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á.
1.7 Đánh giá điểm mạnh & điểm yếu, cơ hội & thách thức.
Mô thức TOWS.
Điểm mạnh:
- Heineken là sản phẩm có chất lượng
cao và đáng tin cậy trên toàn thế giới
Heineken là thương hiệu có uy tín, có vị
trí vững vàng trong lòng người tiêu
dùng, và được ưa chuộng ngày càng
nhiều
- Công nghệ sản xuất của Heineken
tiên tiến hiện đại, đạt chất lượng cao với
quy mô toàn cầu
- Quảng cáo của Heineken luôn tạo
sức hút bởi hình ảnh độc đáo, nội dung
sáng tạo, và dễ dàng gây ấn tượng mạnh
mẽ trước công chúng
Điểm yếu:
- Có nhiều cơ sở sản xuất trên toàn thếgiới: khó khăn trong việc quản lý, đòihỏi nhà quản lý phải có tầm nhìn xatrông rộng
- Quảng cáo của Heineken thườngđược làm trên phương diện quốc tế,chính vì thế có thể quảng cáo này đượcđánh giá rất tốt ở một quốc gia nhưngkhi mang quảng cáo đó sang quốc giakhác chiếu có thể không phù hợp với vănhóa quốc gia đó
Cơ hội:
- Kinh tế Việt Nam đang hội nhập: thị
trường mở cửa tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư phát triển vào
- Nền kinh tế Việt Nam đang ngày
càng phát triển, thu nhập người dân
ngày càng được cải thiện, thúc đẩy
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng cao
- Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trong
ngành tạo cơ hội cho doanh nghiệp
nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình
Thách thức:
- Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như
áp lực của các sản phẩm thay thế: là mộttrong những loại bia hàng đầu nhưngHeineken vẫn phải cạnh tranh gay gắtvới nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, tạiViệt Nam Heineken phải đối mặt với cácđối thủ lớn như Sabeco, Habeco,Carlsber…
- Giá cả sản phẩm tương đối cao: nhìnchung, khách hàng mục tiêu củaHeineken là những người trẻ thành công,cũng là thương hiệu bia cao cấp nên giá
cả của nó nằm trong khoảng tương đốicao so với mặt bằng chung của thịtrường bia