THÔNG TIN TÀI LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ hội nhập kinh tế giới, ngày nay, thị trường Việt Nam ngày mở cửa tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước đầu tư vào thị trường Việt Điều vừa tạo hội, vừa tạo thách thức cho doanh nghiệp có hoạt động sản xuất kinh doanh Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu thị trường điều cần thiết mà nhà đầu tư cần phải quan tâm định đầu tư vào thị trường Heineken thương hiệu bia tiếng toàn giới xuất xứ từ Hà Lan, có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1992 đến Đây thương hiệu bia cao cấp giữ vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Việt Nó quan tâm khơng chất lượng, bắt mắt nhãn hàng mà cịn hình ảnh đẹp mà tạo suốt thời gian qua Trên thị trường Việt Nam có nhiều đối thủ canh tranh Heineken Tiger, Halida, Ha Noi Beer, Sài Gòn Beer,… tất cạnh tranh khốc liệt quảng cáo để chiếm lĩnh thị trường cho Liệu sách Marketing quảng cáo Heineken có thực mang lại hiệu mong muốn có hạn chế hay thiếu sót cần khắc phục, cách khắc phục nào? Với đề tài thảo luận: “Đánh giá thời marketing quốc tế công ty bia Heineken thị trường Việt Nam Đề xuất giải pháp marketing quảng cáo nhằm thích ứng với thời marketing quốc tế cơng ty này.” Nhóm nghiên cứu làm rõ vấn đề Phần 1: Đánh giá thời thị trường bia Việt Nam: 1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp • Mơi trường kinh tế: Cùng với xu hướng chung kinh tế giới, kinh tế Việt Nam giai đoạn hội nhập phát triển, q trình tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ hội thách thức cho doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam Theo báo cáo đây, tăng trưởng GDP tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% cao kỳ năm trước (4,93% 4,9%) Xu hướng cao lên tín hiệu khả quan, để tốc độ tăng GDP năm cao hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%) Theo đó, GDP bình qn đầu người dự báo tiếp tục tăng năm tiếp theo, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bia, đặc biệt bia cao cấp trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu thị trường bia Việt Nam tương lai Mức thu nhập người dân ngày tăng lối sống kinh tế mở cửa cần phải động, nhanh nhạy hội cho nhu cầu bia tăng mạnh Nền kinh tế Việt Nam thời kỳ mở cửa, điều tạo hội cho doanh nghiệp nước dễ dàng xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm xóa bỏ rào cản thương mại, đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao lực cạnh tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp… Bên cạnh thách thức doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm ngành • Văn hóa – xã hội Việt Nam quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm bia cao nhất, Việt Nam thị trường màu mỡ cho công ty bia nước phải quan tâm Thực tế Việt Nam cho thấy, rượu bia vào sinh hoạt người dân Rượu bia xuất tất vui cưới hỏi, sinh nhật, hội họp, gặp mặt… Thậm chí, ma chay khơng thể thiếu rượu bia Chính thói quen khơng tốt người Việt khiến rượu bia vào ngõ ngách sinh hoạt đời sống tai hại rượu bia dần trở thành thứ thay vui buồn Nói thói quen sử dụng bia rượu người Việt, thực trạng Việt Nam việc người Việt uống rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề giải bàn tiệc” Tâm lý ăn sâu suy nghĩ người Việt nên có chuyện vui hay buồn đàn ơng Việt tìm đến rượu bia để giải tỏa Hay thỏa thuận, đàm phán diễn bàn rượu… Chính tâm lý thói quen khiến cho người Việt ln ln tìm đến bia rượu hồn cảnh dần lệ thuộc vào Nhu cầu bia thiếu ngày tăng cao hội cho doanh nghiệp bia nội ngoại đầu tư phát triển mạnh thị trường Việt Nam • Mơi trường trị - Pháp luật Việt Nam nước dân chủ cộng hịa có mơi trường trị ổn định, khơng có tranh chấp thể chế trị xung đột tơn giáo hay sắc tộc Vì vậy, điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước đầu tư sản xuất kinh doanh thị trường Việt Nam Về pháp luật, sản phẩm bia nói chung bia nhập ngoại nói riêng, pháp luật Việt Nam có quy định rõ ràng dán tem nhãn bao bì đối tượng phép sử dụng Bia sản xuất nước nhập để tiêu thụ thị trường Việt Nam phải dán tem bao bì sản phẩm Bia nhập phải đăng ký cơng bố hợp quy quan có thẩm quyền Việt Nam trước nhập phải cấp “Thông báo kết xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” lô hàng theo quy định hành, đồng thời bia nhập vào Việt Nam qua cửa quốc tế Việc kiểm sốt tem làm cho doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí tương đối lớn cho số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giám sát việc dán tem Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực quy định an toàn thực phẩm quy định pháp luật có liên quan; có trách nhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố sở sản xuất; mua, bán sản phẩm bia sở sản xuất cấp Giấy phép sản xuất bia; không bán bia cho người 18 tuổi, người có biểu say rượu bia, phụ nữ có thai thời gian cho bú Bia đồ uống có cồn, lạm dụng gây tác động tiêu cực, gây hậu nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng trật tự an toàn xã hội Do đó, Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng sản phẩm thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao Trong năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt rượu, bia Việt Nam nằm khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm Đây yếu tố làm tăng giá sản phẩm rượu, bia Chính phủ đưa dự thảo luật quy định việc cấm quảng cáo bia phương tiện truyền thông áp dụng vào tháng năm 2015 Điều quy định khoản 3, Điều Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo bia có nồng độ từ độ cồn trở lên Những quy định pháp luật làm hạn chế lượng bán tiêu thụ bia, gây khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất bia kinh doanh thị trường Việt Các doanh nghiệp kinh doanh bia Việt Nam cần tuân thủ theo quy chế mà pháp luật Việt Nam quy định • Cơng nghệ: Trong năm qua, với trình phát triển đất nước, ngành công nghệ thông tin truyền thơng Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao quy mô, doanh số, thị trường trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đất nước Đây điều kiện thuận lợi cho hoạt động quảng bá sản phẩm doanh nghiệp bia phát triển Đối với người dân Việt Nam, truyền hình phương tiện truyền thơng phổ biến nhất, tiếp internet, báo giấy truyền thống đài phát Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam 2011 hãng Cimigo cơng bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người sử dụng internet, với tỷ lệ 31% dân số Mạng Inernet ngày phát triển với tốc độ truy cập nhanh ngày trở nên phổ biến với người dân Việt Nam Bên cạnh Internet, lĩnh vực báo trí tiếp tục phát triển số lượng, chất lượng, hình thức nội dung Tính đến nay, tồn quốc có 728 quan báo trí in với 900 ấn phẩm Mạng lưới phát truyền hình có 67 đài phát truyền hình trung ương địa phương, có đài phủ sóng tồn quốc, gồm có Đài tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC; 64 Đài phát thanh, truyền hình địa phương gồm 62 Đài Phát thanh, Truyền hình tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương Như vậy, thấy Việt Nam thị trường nhiều tiềm cho doanh nghiệp bia nước Hạ tầng viễn thông ngày phát triển với tốc độ đa dạng sẵn có phương tiện truyền thông đủ để đáp ứng nhu cầu quảng bá thương hiệu muốn làm ăn thị trường Việt Nam Theo đó, Heineken xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu thơng qua việc quảng bá phương tiện truyền thông cách dễ dàng, nhanh chóng hiệu 1.2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường đặc điểm nhu cầu bia thị trường Việt Nam * Cấu trúc thị trường bia, đặc điểm, nhu cầu bia Việt Nam Biến số Cách chia Phân khúc thị trường Các loại bia phân khúc Tâm lý (Tầng lớp xã hội) Bình dân Bình dân Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội Trung lưu Trung cấp Tiger, San Miguel Thượng lưu Cao cấp Corona, Heineken, Special, Carlsberg Rẻ Bình dân Đại Việt vàng, Bến thành, Sài Gịn xanh Trung bình Trung cấp Zorok, 333, Halida, Sài Gịn đỏ, San Miguel, Cao Cao cấp Tiger,Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg u cầu lợi ích-giá Sài Gịn Ngành bia chia làm phân khúc chính: bình dân, trung cấp, cao cấp Dịng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu loại bia thương hiệu Dịng phổ thơng dịng rộng lớn nhất, chiếm 60% sản lượng toàn ngành, với nhiều anh tài, La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể đặc tính địa phương mình, Hà Nội, Halida; hay hình ảnh chung cho người bia Sài Gịn Bản chất dịng phổ thơng dễ uống nhẹ nhàng với túi tiền, nên điểm chung cách thể tính cách dịng thường vui vẻ thoải mái Dòng cao cấp với khoảng 7%, gồm thương hiệu Tiger, Heneiken, Carlsberg, Sapporo, San Miguel Cá tính dịng định hình thương hiệu Vietnam Brewery Limited (VBL) với 20 năm có mặt Việt Nam Tiger Heneiken Như vậy, bia phổ thông sử dụng phổ biến hầu hết hội, nhậu nhẹt Tuy nhiên, dòng cao cấp ngày ý mà thu nhập người cải thiện họ có xu hướng khẳng định thân Theo báo cáo Bộ Công Thương cho thấy, Việt Nam nằm danh sách 25 nước uống bia nhiều giới, đứng thứ châu Á dẫn đầu khu vực Đông Nam Á Tiêu thụ bia Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 13% giai đoạn 2011-2015 Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ tỉ lít bia, tương đương khoảng tỉ USD Trung bình, người Việt tiêu thụ khoảng 32 lít bia/năm Sản lượng bia tiêu thụ nước tăng năm, từ 1,29 tỉ lít năm 2003 tăng lên 2,8 tỉ lít năm 2012 tỉ lít năm 2013 Dự báo, khả sản lượng bia Việt Nam đạt 4,2-4,5 tỉ lít vào năm 2015 Hiện nước có 400 nhà máy bia Thị trường bia Việt Nam diện gần đủ thương hiệu bia hàng đầu giới khu vực với khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế có mặt 1.3 Đánh giá rào cản xâm nhập doanh nghiệp bia nước kinh doanh Việt Nam • Rào cản thuế quan: Để bảo vệ ngành sản xuất bia nước hạn chế lượng bia tiêu thụ, thuế nhập bia vào Việt Nam thuế tiêu thụ đặc biệt mặt hàng tăng liên tục đánh mức thuế cao Trước ngày 01/01/2010, Bộ Tài cho biết, thuế TTĐB bia phân biệt thành loại: bia chai, bia lon (áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) bia tươi, bia (áp dụng 30% năm 2006, 2007 40% năm 2008) Năm 2008, thực yêu cầu gia nhập WTO, Quốc hội thông qua Luật thuế TTĐB số 27/2008/QH12 quy định áp dụng thống mức thuế suất tất loại bia 45% từ ngày 1/1/2010 đến 31/12/2012 50% từ ngày 1/1/2013 Việc thống mức thuế suất, qua điều chỉnh giảm thuế suất bia chai từ 75% xuống 45% – 50% Theo văn số 181/TCT-CS Thuế nhập mặt hàng bia, rượu 50% Ngoài ra, theo dự án sửa đổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập bia năm 2014 nâng từ 65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, nâng thêm 10% từ ngày 1-1-2018 Vậy nên với thuế nhập cao vào Việt Nam sản phẩm nước ngồi khó cạnh tranh với sản phẩm nước giá Tuy nhiên thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thị trường này, biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát mức 0%, sản phẩm nhập dễ dàng thâm nhập thị trường nước Trong số nước tham gia TPP có nhiều quốc gia mạnh xuất rượu bia, nước giải khát Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê làm tăng hội cạnh tranh bia nước ngồi thị trường Viêt Nam • Rào cản phi thuế quan: Giấy tờ hành chính: Theo Nghị định số 94/2012/NĐ-CP Chính phủ quy định sản xuất, kinh doanh rượu, bia: Rượu, bia nhập phải có chứng từ nhập hợp pháp theo quy định hành thực quy định dán tem nhập theo quy định Rượu, bia nhập phải đăng ký cơng bố hợp quy quan có thẩm quyền Việt Nam trước nhập phải cấp “Thông báo kết xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” lô hàng theo quy định hành Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25/4/2012 Chính phủ quy định chi tiết thi hành số điều Luật an toàn thực phẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm suốt trình sản xuất, chế biến, bảo quản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh loại rượu, bia, nước giải khát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột, tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bì chứa đựng thuộc phạm vi quản lý.” Do đó, nhập lơ hàng rượu, bia, nước giải khát, phải đăng ký kiểm tra an toàn thực phẩm với Bộ Công Thương 1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh công ty bia Heineken thị trường Việt Nam Hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế thị trường Việt Nam Tuy nhiên cạnh tranh đại gia bia có doanh nghiệp bia lớn thị trường Việt Nam thời điểm Sabeco, Habeco, Heineken Carlsber Tại thị trường Việt Nam, Heineken đứng sau Sabeco Khoảng cách Heineken với thương hiệu bia lớn Việt Nam ngày thu hẹp lại Năm 2013, lượng tiêu thụ bia Heineken không thấp Sabeco nhiều Vào đầu năm 2013, Công ty TNHH AB Inbev Việt Nam nhận giấy phép tăng vốn đầu tư thêm 15 triệu USD cho nhà máy đặt tỉnh Bình Dương Đây điều ngỡ ngàng với doanh nghiệp bia nội, trước khơng có thông tin AB Inbev cấp phép đầu tư lần đầu Để có mặt Việt Nam nhanh nhất, AB Inbev mua lại Công ty TNHH Bia Quốc tế Bình Dương có cơng suất 50 triệu lít/năm hồi năm 2012 Dĩ nhiên, với qui mô sản xuất vậy, quan cấp phép cấp quyền địa phương Sau hồn tất thương vụ mua thâu tóm này, AB Inbev tiếp tục mở rộng hoạt động với việc tăng quy mơ sản xuất lên 100 triệu lít/năm nhận ủng hộ nhiệt tình từ UBND tỉnh Bình Dương tới quan hữu trách Cả Sabeco, Habeco Heineken triển khai mở rộng sản xuất, tốc độ gia tăng lực lớn thuộc Heineken Trong Chủ tịch Sabeco tỏ rõ quan ngại có mặt AB Inbev người am hiểu ngành công nghiệp lại cho rằng, đối thủ mà Sabeco cần phải quan tâm thời điểm Heineken với nhãn hàng Heineken Tiger Không cổ đông chiến lược Sabeco, lại có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với “đại gia” bia nội địa này, việc Heineken liệt giành giật thị phần Việt Nam điều bàn cãi Hiện tại, lực sản xuất Sabeco công ty con, công ty liên kết 1,7 tỷ lít/năm Habeco với hệ thống có lực sản xuất 916 triệu lít/năm Trong đó, Heineken với hệ thống cơng ty liên doanh có khả sản xuất 830 triệu lít/năm Carlsberg sản xuất 575 triệu lít/năm Dẫu Sabeco, Habeco Heineken triển khai mở rộng sản xuất tốc độ gia tăng lực lớn lại thuộc Heineken với nhà máy Tp.HCM, Đà Nẵng, Tiền Giang, Hà Nội Quảng Nam Theo kế hoạch, tới năm 2015, lực sản xuất Heineken Việt Nam đạt 1,4 tỷ lít/năm Với Sabeco, dự án đầu tư Vĩnh Long, Sóc Trăng Ninh Bình giúp nâng cơng suất cơng ty vào năm 2015 lên khoảng tỷ lít/năm Cịn Habeco, lực sản xuất dự báo tăng lên khoảng 1,1 tỷ lít/năm Việc Heineken liên tiếp gia tăng lực sản xuất việc ơng lớn AB InBev thức có mặt thị trường Việt Nam đồng nghĩa với việc đại gia bia nội ngày bị cạnh tranh liệt sân nhà Mặc dù Sabeco dẫn đầu sản lượng bia thị trường Việt Nam, lại tập trung dòng bia phổ thơng Trong Heineken có lợi lớn thương hiệu đẳng cấp phối phần lớn phân khúc bia cao cấp Theo ước tính nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia 1/2 Sabeco lợi nhuận mà Heineken thu khơng Sabeco, với số lên tới 2.000 tỷ đồng năm Và chắn Heineken khơng muốn dừng lại Việt Nam thị trường tiêu thụ Heineken mạnh Chỉ năm 2010, người Việt uống 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, sau Mỹ, Pháp Ngoài cạnh tranh với hãng bia nội chủ yếu Heineken phải cạnh tranh với số nhãn hiệu tiếng từ nước vào thị trường Việt Asahi Nhật, Corona Mexico, Oettinger Bitburger Đức, Royal Dutch Hà Lan… Tuy nhiên, thị phần dòng sản phẩm bia nhập ngoại Việt Nam không cao, so với Heineken mức độ cạnh tranh khơng đáng kể Gần đây, hãng bia lớn giới AB-Inbev đánh tiếng việc thâm nhập thị trường Việt Một số ý kiến lo ngại việc ông lớn bành trướng Việt Nam Tuy nhiên, dù tiếng lớn giới chưa đường vào thị trường Việt ABInbev phẳng Trong số tên tuổi bia ngoại vào Việt Nam, có Heineken thành cơng, Carlsberg gần có tăng trưởng tốt cịn SAB-Miller sau năm câu chuyện buồn SAB-Miller, hãng bia lớn thứ giới, ban đầu liên doanh với Vinamilk để tiến vào Việt Nam với sản phẩm bia Zorok Tới năm 2008, Vinamilk bỏ chơi SABMiller nắm 100% vốn Sau năm, sản lượng bia SABMiller Việt Nam chưa chiếm 1% thị phần, giảm: sản lượng tiêu thụ năm 2011 17 triệu lít năm 2012 cịn 10 triệu lít 1.5 Xác định nguồn cung cấp, phương tiện vận chuyển; • Nguồn cung cấp Bia Heiniken nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994, bia heiniken lần công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Tại Việt Nam, bia Heineken sản xuất nguyên liệu thượng hạng đến từ châu Âu giám sát chặt chẽ chất lượng công nghệ tập đồn Heineken tồn cầu Ngun liệu để sản xuất bia Heniken bao gồm: đại mạch (malt), hoa houblon, men Heiniken A công ty nhập từ nước Nước dùng sản xuất bia nước giếng khoan qua xử lý kiểm định nghiêm ngặt Nhà máy sản xuất bia Heineken Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 ISO 22000, đảm bảo sản phẩm Heineken đến tay người tiêu dùng kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ chai, vỏ lon khâu sản phẩm cuối Nhà cung cấp chai cho Heniken Heye Glass Nederland cung cấp đầy đủ chai màu xanh cho bia phân phối toàn giới Heineken Trước Heineken giữ 33% cổ phần Glass Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất với chất lượng cao với chi phí thấp để đáp ứng nhu cầu Từ năm 2002, Heineken giữ 100% cổ phần công ty • Phương tiện vận chuyển Đối với bia Heiniken nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam, bia vận chuyển phương tiện đường biển Khi vận chuyển đến cảng Việt Nam, thùng bia bốc dỡ chuyển sang phương tiện vận chuyển đường để chuyển giao đến sở phân phối Heineken Việt Nam Đối với bia Heineken sản xuất thị trường Việt vận chuyển phương tiện đường đường thủy tới địa điểm phân phối, vùng miền khách nước ta để tiêu thụ Các sản phẩm xếp két nhựa, hộp catton, vận chuyển phương tiện khô sạch, bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh 1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập • Các hình thức mà doanh nghiệp nước ngồi lựa chọn để xâm nhập vào thị trường Việt Nam là: - Hợp tác kinh doanh sở hợp đồng hợp tác kinh doanh - Xí nghiệp cơng ty liên doanh gọi chung xí nghiệp liên doanh - Xí nghiệp 100% vốn nước ngồi * Đánh giá xâm nhập ban đầu: Tính đến năm 1992, dịng bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam , hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam • Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức xâm nhập Heineken vào thị - trường Việt Nam : Tình hình kinh tế trị Việt Nam năm 90: tình hình trị Việt Nam ổn định,theo chế độ xã hội chủ nghĩa; Nhà nước Việt Nam tiến hành đổi chế quản lý nhà nước, kinh tế Việt Nam có bước tiến từ kinh tế kế hoạch hóa chuyển dần sang kinh tế thị trường, mở cửa buôn bán với nước giới, nhiên thuế đánh hàng hóa tiêu thu đặc biệt cao mà bia mặt hàng tiêu thu đặc biệt Nhà nước có quy định thời gian đầu tư Việt Nam, nhà đầu tư nước ngồi có quyền sở hữu bất động sản mà họ góp vốn 100% tạo vốn đầu tư họ Khi hết thời hạn đầu tư họ, không cấp gia hạn 10 nhà đầu tư nước ngồi khơng áp dụng gia hạn nào, nhà đầu tư nước ngồi khơng phép để trì quyền sở hữu họ bất động sản góp vốn đầu tư 100% thành lập - Tình hình sản xuất kinh doanh bia Việt Nam năm 90: Bia xâm nhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858 Về cơng nghệ sản xuất bia lạc hậu năm 1990 nhà máy quốc doanh đại hóa trang thiết bị nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất Theo thời gian nhà máy không ngừng mở rộng tăng suất sản xuất ; sản xuất nước nước ta nhập lượng khơng nhỏ từ nước ngồi Mức độ tiêu thụ bia người việt tăng mạnh ; năm 1975, bình qn đầu người 0,41 lít/người; năm 1985 1,35 lít/người; năm 1994 4,72lít/người => Với Heineken thời điểm xâm nhập hợp lý việc chọn lựa hình thức liên doanh phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, sở sản xuất công nghệ Việt Nam giai đoạn đồng thời giảm bớt rủi ro gặp phải đầu tư vào Việt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tư 100% vốn hợp đồng kinh doanh * Lợi ích Heineken nhận lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trường Việt Nam: - Tận dụng nguồn nguyên liệu chỗ thông thạo thị trường nội địa, sản phẩm cơng ty dễ dàng người dân đón nhận dễ dàng tạo tín nhiệm - Rủi ro chia cho cơng ty liên doanh không mạo hiểm đầu tư trực tiếp - Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng Xây dựng danh tiếng thường khó chưa kể thời gian xây dựng mở rộng quy mơ Với hình thức liên doanh cơng ty mở rộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu nhiều tiền chờ đợi thời gian dài - Cung cấp cho công ty mối quan hệ làm ăn với đối tác quan trọng * Cơ sở cho phát triển Heineken theo hình thức liên doanh Việt Nam - Tốc độ phát triển kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam tốt, nhu cầu tiêu dùng nâng cao số lượng chất lượng - Mức độ tiêu thụ bia người Việt Nam lớn Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á uống bia với tỉ lít năm ngối dự kiến 4,2-4,5 tỉ lít năm tới, bất chấp cảnh báo tác hại sức khỏe lạm dụng loại thức uống có cồn Theo báo cáo Bộ Công Thương, Việt Nam nằm danh sách 25 nước uống bia nhiều giới, đứng thứ châu Á dẫn đầu khu vực Đông Nam Á 11 1.7 Đánh giá điểm mạnh & điểm yếu, hội & thách thức Mô thức TOWS Điểm mạnh: Điểm yếu: - Heineken sản phẩm có chất lượng cao - Có nhiều sở sản xuất toàn đáng tin cậy tồn giới giới: khó khăn việc quản lý, địi Heineken thương hiệu có uy tín, có vị hỏi nhà quản lý phải có tầm nhìn xa trí vững vàng lịng người tiêu trơng rộng dùng, ưa chuộng ngày - Quảng cáo Heineken thường nhiều làm phương diện quốc tế, - Cơng nghệ sản xuất Heineken tiên quảng cáo đánh giá tiến đại, đạt chất lượng cao với quy tốt quốc gia mang mơ tồn cầu quảng cáo sang quốc gia khác chiếu khơng phù hợp với văn hóa quốc - Quảng cáo Heineken ln tạo sức gia hút hình ảnh độc đáo, nội dung sáng tạo, dễ dàng gây ấn tượng mạnh mẽ trước công chúng Cơ hội: Thách thức: - Kinh tế Việt Nam hội nhập: thị - Nhiều đối thủ cạnh tranh áp trường mở cửa tạo điều kiện thuận lực sản phẩm thay thế: lợi cho doanh nghiệp nước loại bia hàng đầu đầu tư phát triển vào Heineken phải cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu tiếng khác, - Nền kinh tế Việt Nam ngày Việt Nam Heineken phải đối mặt với phát triển, thu nhập người dân đối thủ lớn Sabeco, Habeco, ngày cải thiện, thúc đẩy Carlsber… nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng cao - Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn - Giá sản phẩm tương đối cao: nhìn chung, khách hàng mục tiêu ngành tạo hội cho doanh nghiệp Heineken người trẻ thành công, nâng cao lực cạnh tranh thương hiệu bia cao cấp nên giá nằm khoảng tương đối cao so với mặt chung thị trường bia Phần 2: Thực trạng vấn đề marketing quảng cáo Heineken thị trường Việt 2.1 Giới thiệu công ty bia Heineken 12 2.1.1 Tập đoàn Heineken Heineken thương hiệu bia tiếng toàn giới xuất xứ từ Hà Lan Đựơc chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ… Và trở nên tiếng không hương vị ngon đậm đà mà nét đặc trưng sản phẩm Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Và nhắc đến Heineken, khơng khơng nghĩ đến dịng bia cao cấp với màu xanh đặc trưng kèm với logo hình ngơi đỏ bật câuslogan tiếng : ‘‘Chỉ Heineken – It could be only Heineken’’ 2.1.2 Sơ lược cơng ty Heineken Việt Nam Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam , hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 2.2 Thực trạng Marketing quảng cáo Heineken Việt Nam 2.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 13 Mục đích cuối quảng cáo tăng doanh số, tăng thị phần mở rộng thị trường Xét chi tiết quảng cáo có ba mục tiêu là: quảng cáo thơng tin; quảng cáo thuyết phục quảng cáo nhắc nhở Trải qua giai đoạn phát triển chu kỳ sống sản phẩm, Heineken có quảng cáo với mục tiêu tương ứng Cụ thể : Giai đoạn đầu xuất Việt Nam (1992), quảng cáo Heineken mang “mục tiêu thông tin” nhằm thông báo cho thị trường biết sản phẩm lần có mặt thị trường; hình thành hình ảnh cơng ty mắt cơng chúng, tạo dựng uy tín lịng tin khách hàng Ngay từ đầu Heineken xuất với hình ảnh dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu phù hợp với người Việt Nam Sau thời gian hoạt động thị trường, người tiêu dùng Việt e ngại với loại sản phẩm giữ thói quen sử dụng sản phẩm beer cũ nước nên Heineken tiếp tục tung quảng cáo nhằm “mục tiêu thuyết phục” khách hàng sử dụng sản phẩm mình, chứng minh với khách hàng Việt đặc tính sản phẩm khẳng định đẳng cấp sản phẩm: “Chỉ Heineken” Hiện tại, quảng cáo Heineken mang “mục tiêu nhắc nhở”, gợi cho khách hàng nhớ tới sản phẩm, nhắc nhở người tiêu dùng nơi bán sản phẩm, lưu lại trí nhớ người tiêu dùng đặc điểm sử dụng sản phẩm Bằng đoạn quảng cáo vui nhộn, hài hước mang tính sáng tạo cao, nên Heineken dù xuất thị trường Việt từ 20 năm trước người tiêu dùng không quên sản phẩm Heineken, thế, Heineken sâu vào tâm trí khách hàng ngày khách hàng tin dùng • Một số quảng cáo đặc sắc Heineken Việt Nam : Quảng cáo :Trong quảng cáo Walk in Fridge Heineken mô tả “một thực tế” giống hầu hết phụ nữ thích thời trang hàng hiệu, đàn ơng thích bia Khi gái hét lên sung sướng đứng trước gian phịng tồn quần áo, giày dép, túi xách bên cạnh, cánh đàn ơng gào lên ơm chầm phịng lạnh chứa đầy Heineken Slogan quảng cáo là: ‘Chỉ Heineken’ Bởi có loại bia khiến cánh đàn ông điềm tĩnh mải mê công việc phải phấn khích hét lên 14 Quảng cáo : Quảng cáo hương vị Heineken không thay đổi kỷ: anh chàng mở tủ lạnh lấy heineken để uống thấy hết nên bắt xe mua Bước vào xe anh thấy thứ thay đổi từ phương tiện,cảnh vật…làm ngạc nhiên Anh ta xuống xe vào quán bia heineken gọi cốc heineken để uống Và nhận thấy hương vị heineken thứ thay đổi nhiều yêu thích người hương vị tuyệt hảo heinekn sau kỷ Quảng cáo : với xuất nữ diễn viên tiếng Jennifer Aniston siêu thị cố nhảy lên lấy hai chai bia heineken kệ cao, sau xuất anh chàng cao to tới, nhìn lấy hai chai bia kệ xuống, làm cô tưởng lấy xuống cho lại ơm vào ngực quay đầu thẳng Chứng tỏ Heineken có sức hút mãnh liệt • Một số quảng cáo sáng tạo Heineken thị trường giới: 15 Bạn nhận thấy có áo sơ mi Heineken Rugby ẩn logo? Đây quảng cáo bia thức Singapore Rugby Sevens Cây giáng sinh khổng lồ Heineken đặt trung tâm mua sắm Nanjing Thượng Hải, làm với 1000 chai bia Heineken Bàn tay khổng lồ bắt lấy chai bia Heineken - Billboard Amsterdam 16 Với quốc gia khác Heineken có hình thức quảng cáo riêng cho phù hợp với phong tục tập quán quốc gia đó, phù hợp với sẵn có mức độ phổ biến phương tiện truyền thông nơi Nhưng cho dù thị trường hình ảnh Heineken thể tính chuẩn hóa logo, màu sắc, hay khía cạnh sản phẩm, đặc biệt quảng cáo Heineken khả sáng tạo, độc đáo riêng nhờ khả sáng tạo mà xem lần để lại ấn tượng sâu đậm mà không dễ dàng quên 2.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo Hàng năm Heineken trích 10-15% doanh thu chi quảng cáo phân phối độc quyền Chi mạnh tay cho chiến dịch quảng cáo ấn tượng Heineken sử dụng độc chiêu việc thâu tóm thị trường Heineken quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng như: truyền hình, báo giấy, báo mạng, qua mạng internet… nên ngân sách dùng cho quảng cáo lớn; Heineken quảng cáo chủ yếu truyền hình Với cạnh tranh khốc liệt thị trường bia Việt Nam quảng cáo vấn đề thiếu để thu hút khách hàng, giữ vững thị phần mở rộng thị trường công ty đầu tư nhiều cho quảng cáo : th ngơi tiếng giởi để đóng quảng cáo, hay bỏ số tiền lớn để sản phẩm xuất phim 2.2.3 Lựa chọn đại lý quảng cáo 17 Heineken lựa chọn đại lý quảng cáo quốc tế u cầu tính chuẩn hóa cao tất thị trường, Heineken lại doanh nghiệp khủng lồ ngành bia giới Năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam BreweryLimited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam liên doanh cơng ty thương mại Sài Gịn(SATRA), cơng ty Asia Paciffic Breweries Ltd có trụ sở Singapo(ABP) Heineken N.V Hà Lan Chất lượng bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Tháng 3/2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức cơng nhận hệ thống quản lí chất lượng HACCP Liên tiếp năm 2000-2004, VBL nhận giải rồng vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngồi tốt Việt Nam Do vậy, Heineken lựa chọn loại kênh phân phối quảng cáo thị trường Việt Nam: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng) kênh đại siêu thị, cửa hàng Đại lý quảng cáo Heineken lựa chọn có chọn lọc Các đại lý thiết lập chủ yếu khu vực thành thị thị trấn Có thể thấy cơng ty cố gắng hoạt động cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Ngoài ra, cơng ty cịn lựa chọn liên kết kênh phân phối, nhà trung gian đại lý bán sỉ bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu 2.2.4 Thiết kế thông điệp quảng cáo Thiết kế thông điệp quảng cáo Heineken có tính tiêu chuẩn hóa, gắn liền với hình ảnh cơng ty: Việc thiết kế bao bì mẫu mà khác biệt nằm chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hàng đầu Vỏ chai Heineken thiết kế màu xanh chủ đạo tạo ấn tượng mạnh khác biệt với người uống bia mà người không uống bia biết đến Heineken loại bia tiếng lẫn vào đâu Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tượng trung cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa điều kì diệu tạo nên Heineken; 18 đỏ biểu tượng chất lượng cách pha chế bia truyền thong có xuất xứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken “đặt nghiêng” cách cố ý trông “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khối thưởng thức Heineken Ngồi bên cịn có hình hoa Houblon-một ngun liệu làm nên hương vị đậm đà khiết Heineken “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN”-“ It could only be Heineken” ln câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa dựa vào đặc tính sản phẩm câu hiệu heiheken thâm nhập vào thị trường Việt Nam nói riêng thị trường khác nói chung khơng thay đổi có tựa để thuyết minh kèm Mọi thứ dường khó Heineken có sức hút từ chất lượng bia đến kiếu dáng sang màu đặc sắc trưng bên ngồi thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu giới mà hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “cái tơi” 2.2.5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Tại Việt Nam Heineken sử dụng nhiều kênh truyền thơng để quảng bá sản phẩm mình: Truyền hình: Heineken quảng cáo gần hết kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm báo có mật độ phát hành cao phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây tờ báo mà nam giới thường đọc Đặc biệt báo Tuổi trẻ Thanh niên có phạm vi phát hành tồn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng dễ dàng biết đến Báo điện tử: Internet điều lạ lẫm với người dân Việt.Việc lựa chọn hình thức truyền tải thông tin trang web định kịp thời đắn Heineken * Ngoài việc lựa chọn phương tiện truyền thông để quảng cáo, Heineken sử dụng việc tham gia hoạt đồng cộng đồng để quảng bá cho sản phẩm Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có 19 dịp cọ sát với tên tuổi giới Heineken đưa giải đấu quốc tế danh tiếng với pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam hội trực tiếp thưởng thức trận đấu quốc tế đỉnh cao siêu quần vợt giới, mở hội giao lưu quốc tế cho tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao Âm nhạc: Heniken khuấy động giới âm nhạc đại Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “tiềm tài DJ” hàng năm Heniken tạo hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài giới âm nhạc đại mở hội cho tài DJ sáng tạo Việt Nam, Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm Thirst nóng bỏng TP.HCM Heineken đem lại cho khách hàng may mắn, để lại nhiều ấn tượng đẹp qua phô diễn tài DJ đẳng cấp giới Những tên tuổi lớn giúp đào tạo kỹ cho DJ Việt Nam qua thi tuyển chọn Dj số Việt Nam Heineken tổ chức hàng năm Đón giao thừa Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố Heineken khởi xướng lần vào năm 2004, trở thành thông lệ thành phố lớn Việt Nam vào dịp lễ hội Năm 2010, Heineken tiếp tục tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo để chào đón khoảnh khắc năm 2010 trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009 Cơng trình trang trí lễ hội năm Heineken hiệu “Cùng giới đoán chào năm 2010” tổ chức đặc biệt năm trước với hiệu ứng phối hợp âm - ánh sáng Lần Việt Nam công chúng trải nghiệm cảm xúc thú vị đếm giây phút bước qua năm mới.Đây lần lễ hội độc đáo mang tầm quốc tế diễn Việt Nam, mang đến trải nghiệm tuyệt vời đêm giao thừa dương lịch cho người người dân lẫn du khách Mới nhất, Heineken thức khởi động chương trình “Thưởng thức Heineken có trách nhiệm” Việt Nam Đây hoạt động nhằm thông tin đến người tiêu dùng việc sử dụng thức uống có cồn cách an tồn có trách nhiệm thương hiệu Heineken thực tồn cầu Thơng điệp “Thưởng thức Heineken có trách nhiệm” thơng tin, hướng dẫn hữu ích khác đăng tải tất vật phẩm quảng cáo website thương hiệu Tại Việt Nam, chương trình Heineken DJ hàng đầu giới Armin van Buuren hợp tác thực quan tâm lớn người tiêu dùng VN đặc biệt giới trẻ 2.2.6 Đánh giá hiệu quảng cáo 20 Để đánh giá hiệu quảng cáo công ty Heineken vào thị trường Việt Nam dựa vào kết doanh số bán Tại thị trường Việt Nam, Heineken đứng sau Sabeco Khoảng cách Heineken với thương hiệu bia lớn Việt Nam ngày thu hẹp lại Theo ước tính nhiều cơng ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia Heniken năm 2014 830 triệu lít/năm ½ so với Sabeaco ( khoảng 1,7 tỷ lit/năm) lợi nhuận mà Heineken thu khơng so với Sabeco, với số lên tới 2000 tỷ đồng/năm Điều cho thấy hiệu chương trình quảng cáo cao thu hút lượng lớn người tiêu thụ bia thị trường tiềm Việt Nam Ngồi cơng ty Heniken sử dụng phương pháp để đánh giá hiệu quảng cáo phương pháp so sánh Công ty lựa chọn thị trường có khả so sánh với thị trường Việt Nam Philippines số biến số sau: • Ngân sách Trong tháng đầu năm 2014, Philippines có doanh số tiêu thụ gần 400 triệu lít/năm , Heineken dành 7-8% doanh số cho quảng cáo Việt Nam thị trường có sức tiêu thụ bia lớn thứ khu vực Đông Nam Á có lượng tiêu thụ bia lớn so với thị trường Philippines Doanh số bán Heineken 830 triệu lít/năm cơng ty dành 10% doanh số cho việc quảng cáo • Hình thức quảng cáo Cơng ty bia Heineken quốc gia sử dụng hình thức quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí, phương thức ‘truyền khẩu”, để quảng cáo sản phẩm tới khách hàng Ở Philippines, Heineken mời nghệ sĩ tiếng nước quảng bá hình ảnh công ty kiện lớn Ở Việt Nam, Heineken nhà tài trợ cho giải bóng đá, hay tổ chức kiện âm nhạc cho giới trẻ, nhằm thu hút quan tâm tạo tin tưởng , tin dùng sản phẩm khách hàng • Về thời lượng quảng cáo thời gian xuất truyền hình Thời gian xuất truyền hình ngày quảng cáo Heineken sau kết thúc chương trình phim truyện lúc 18h, trước sang thời sau chương trình thời VTV3, trước đến chương trình thể thao Việc quảng cáo vào khung 21 vàng hồn tồn hợp lý Với cơng ty Heineken họ có nguồn ngân sách cho quảng cáo tương đối dồi dào, khách hàng mục tiêu đàn ông 18 tuổi, lượng khách hàng mục tiêu thường ý xem thời xem chương trình thể thao sau kết thúc thời Do việc quảng cáo hai thời điểm giúp cho Heineken tiếp cận tốt tới khách hàng mục tiêu Thời lượng quảng cáo 32 giây 2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo Công ty bia Heineken lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động quảng cáo đến thị trường quốc tế quảng cáo kết hợp tập trung – phi tập trung Trong hình thức quảng cáo kết hợp, văn phịng trung tâm công ty chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược sách quảng cáo đồng thời đưa yêu cầu dẫn cho chi nhánh thị trường nước ngồi Ngồi ra, văn phịng trung tâm cân đối, điều hòa phối hợp ngân sách chương trình quảng cáo tất thị trường để đạt hiệu tổng thể cao đạt mục tiêu chiến lược chung Maketing Trong chi nhánh chịu trách nhiệm chủ yếu việc lựa chọn phương tiện quảng cáo yếu tố liên quan trực tiếp tới việc thích ứng chương trình quảng cáo cho phù hợp với tùng thị trường địa phương Các đoạn quảng cáo sử dụng thống tất thị trường, chi nhánh công ty Việt Nam có nhiệm vụ lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền hình, báo, đài, tạp chí, xử lý thơng tin, thơng điệp quảng cáo cho phù hợp với thị trường Việt Nam 2.3 Đánh giá thực trạng áp dụng bước quy trình định chương trình quảng cáo quốc tế công ty Heineken thực thành công chương trình quảng cáo quốc tế Việt Nam thơng qua hoạt động quảng cáo, PR hay quảng cáo hay, hài hước thu hút ý, quan tâm người tiêu dùng Việt Con đường ngắn để khẳng định danh tiếng quảng cáo Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình, nhiêu người biết đến bia Heineken, chắn nửa số phải nở nụ cười qua pha quảng cáo độc đáo loại bia Không riêng Việt Nam hay “con sâu bia”, người không uống bia giới biết đến loại bia Heineken đóng chai lon nhỏ màu xanh Hãng bia có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 52 quốc gia 22 “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Cái tên Alfred Henry Heineken trở thành biểu tượng thành công nghệ thuật quảng cáo Năm 2011, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng năm đạt 1,584 triệu Euro, doanh thu đạt 17,12 tỷ Euro Con số phần thể thành công Heineken chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing quảng cáo nói riêng Về chiến lược quảng cáo, thành công Heineken thể rộng khắp tồn giới, khơng thơng qua nhận diện thương hiệu mà cịn thấy qua thích thú hàng triệu khán giả ưa thích quảng cáo độc đáo Heineken Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo Heineken cịn mang tính tồn cầu Vì muốn mang tới cho khách hàng cảm nhận khác biệt, đẳng cấp, sang trọng quảng cáo Heineken quảng cáo có tính chuẩn hóa thống tất thị trường mà khơng có khác biệt cho thị trường Việt Nam Đặc biệt muốn phát triển thị trường khắp tỉnh thành phố Việt Nam, Heineken cần có quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam vào dịp lễ lớn Tết Nguyên Đán để gần gũi, thân quen với người tiêu dùng VN Phần 3: Giải pháp đề xuất MKT quảng cáo nhằm thích ứng với thời MKT quốc tế cơng ty • Những điểm cần tiếp tục phát huy: Về ý tưởng quảng cáo: tiếp tục phát huy ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo theo phong cách riêng Heineken Ý tưởng quảng cáo Heineken bia Heineken dường trở thành thương hiệu quảng cáo Việt Nam Nhắc đến quảng cáo bia Heineken gần biết đến người có chung nhận xét quảng cáo có tính sáng tạo thú vị, thu hút người xem Về hình ảnh âm quảng cáo Hình ảnh quảng cáo Heineken khán giả đánh giá cao nên cần ý phát huy điểm manh Tiếp tục mời diễn viên tiếng giới nhân vật có tiếng tham gia đóng quảng cáo cho Heineken, với xuất 23 thần tượng quảng cáo thu hút thêm fan hâm mộ họ xem quảng cáo để tăng mức độ nhận biết công chúng nhận tin Và theo nghiên cứu cho thấy có nhiều người mua hàng thần tượng họ dùng sản phẩm đó, nên cách cịn tăng thêm doanh số bán cho công ty Âm thanh: Các hát lựa chọn làm nhạc quảng cáo phù hợp với nội dung hình ảnh, hát làm người xem quảng cáo bị theo giai điệu Về thời gian chiếu quảng cáo truyền hình: Đã đư thời gian hợp lý (sau kết thúc chương trình phim truyện lúc 18h, trước sang thời sau chương trình thời VTV3, trước đến với chương trình thể thao), giúp thông điệp quảng cao đến với lượng lớn khách hàng mục tiêu Heineken • Những điểm cần khắc phục: Chú ý tới vấn đề tơn giáo, truyền thống văn hóa quốc gia nơi dự định quảng cáo, quảng cáo Heineken thường làm phương diện quốc tế, quảng cáo đánh giá tốt quốc gia mang quảng cáo sang quốc gia khác chiếu lại gây phản cảm cho người xem Nên đưa thêm thời lượng phát sóng quảng cáo Heineken truyền hình, cụ thể vào trước tường thuật trực tiếp trân bóng đá, lúc khán giả xem truyền hình chủ yếu đối tượng khách hàng mục tiêu Heineken 24 ... Để đánh giá hiệu quảng cáo công ty Heineken vào thị trường Việt Nam dựa vào kết doanh số bán Tại thị trường Việt Nam, Heineken ? ?ứng sau Sabeco Khoảng cách Heineken với thương hiệu bia lớn Việt. .. nên giá nằm khoảng tương đối cao so với mặt chung thị trường bia Phần 2: Thực trạng vấn đề marketing quảng cáo Heineken thị trường Việt 2.1 Giới thiệu cơng ty bia Heineken 12 2.1.1 Tập đồn Heineken. .. có quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam vào dịp lễ lớn Tết Nguyên Đán để gần gũi, thân quen với người tiêu dùng VN Phần 3: Giải pháp đề xuất MKT quảng cáo nhằm thích ứng với thời MKT quốc
Ngày đăng: 04/11/2020, 14:38
Xem thêm: