quá trình bán hàng công ty sữa Vinamilk

quá trình bán hàng công ty sữa Vinamilk

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

A-Giới thiệu công ty sữa: 3

1 Đôi nét về công ty: 3

2 Lịch sử hình thành 4

3 Những danh hiệu vinamilk đã đạt được 7

4.Cơ cấu tổ chức và cơ cấu quản lý 8

B Phân tích thị trường và tìm ra thị trường mục tiêu cho sản phẩm của nhóm 9

I Phân tích đặc điểm của sản phẩm: 9

1.Phân tích tình hình công ty sữa Vinamilk: 9

a) Lợi thế cạnh tranh và Năng lực đặc thù của Công ty 9

b) Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh 10

2 Đặc điểm về thị trường: 15

3 Đặc điểm sản phẩm 16

a.Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất: 20

b Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khác: 21

c.Vinamilk- sản phẩm việt cho người việt: 21

II Phân tích hành vi mua sắn của người tiêu dùng 22

1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng 23

a.Mô hình tác nhân phản ứng là điểm xuất phát để hiểu được người mua 23

b.Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng 25

2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quy trình quyết định của người tiêu dùng: 31

a)Những yếu tố cá nhân: 31

b)Những yếu tố xã hội: 32

III: Phân tích môi trường tác động đến quá trình bán hàng 35

1: Phân tích môi trường ngành 36

a.Phân tích mô hình SWOT 36

b.Phân tích mô hình 5 lược lượng cạnh tranh của Michael Porter 37

c.Phân tích chu kỳ phát triển của ngành sữa Việt Nam 39

d.Phân tích tác động của quảng cáo và các chương trình tài trợ 40

2 Phân tích môi trường vĩ mô quốc gia và toàn cầu 41

a.Môi trường nhân khẩu học 42

b.Thói quen uống sữa 44

c.Chính sách về xuất nhập khẩu sữa 44

3 Đưa ra đề xuất và ý kiến của mình 46

D Chuẩn bị các công việc liên quan đến quá trình thực hiện chào bán sản phẩm ra công chúng 50

E- Kết Luận: 55

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi ViệtNam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của cácchiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với cácdoanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạtđộng kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệptrong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sảnphẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trìđược vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệuquả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Theo kết quả bình chọn 100 thươnghiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk làthương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độtăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bìnhchọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền1997-2004 Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanhnghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được Chắc chắn các nhà lãnh đạo củathương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing hết sức thànhcông.Vậy những chiến lược mà Vinamilk đã sử dụng là gì để khiến thương hiệucủa mình trở nên thành công đến vậy? Để trả lời cho câu hỏi trên và qua tìmhiểu về công ty sữa Vinamilk nhóm 6 chúng em có những đặc điểm phân tíchsau:

 Phân tích hành vi mua sắm của khách hang

 Phân tích đặc điểm của sản phẩm

 Phân tích môi trường tác động tới quá trình bán hàng

A- Giới thiệu công ty sữa:

1. Đôi nét về công ty:

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đãlớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biếnsữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.( số vốn điều lệ hiện tại là1.590.000.000.000 đồng)

Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty Cổ phần Sữa ViệtNam Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam DairyProducts Joint-Stock Company Tên viết tắt là Vinamilk.

Công ty được thành lập theo phương thức chuyển từ một doanh nghiệpnhà nước thành một công ty cổ phần, được tổ chức quản lý và hoạt động theoLuật Doanh nghiệp Theo đó, Công ty có tư cách pháp nhân kể từ Ngày Thànhlập, và các Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác củaCông ty trong phạm vi số vốn đã góp vào Công ty

- Trụ sở đăng ký của Công ty là:

Địa chỉ: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí MinhĐiện thoại: (848) 9300 358

Fax: (848) 9305 206

E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn

Website: www.vinamilk.com.vn

- Tổng Giám đốc sẽ là đại diện theo pháp luật của Công ty

- Công ty có thể thành lập chi nhánh và văn phòng đại diện tại Địa bànKinh doanh để hỗ trợ các mục tiêu của Công ty phù hợp với Nghị quyết của Hộiđồng quản trị và trong phạm vi Pháp luật cho phép

- Trừ khi chấm dứt hoạt động trước thời hạn theo Điều 43.2 và 44 hoặcgia hạn hoạt động theo Điều 45, Thời hạn của Công ty là 50 năm kể từ NgàyThành lập

2 Lịch sử hình thành

Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa vàcác sản phẩm từ sữa gồm:

Sữa đặcSữa bộtBột dinh dưỡngSữa tươi

Kem

Cà phê hòa tan

Nước uống đóng chai

Trà, chocolate hòa tan

Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tínnhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩmsữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ,Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông,khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …

Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu

tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chấtlượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công Ty Sữa Việt Nam ( VINAMILK) cótên là Công Ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục thực phẩm và baogồm 4 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm:

- Nhà máy sữa Thống Nhất

- Nhà máy sữa Trường Thọ

- Nhà máy sữa Dielac

- Nhà máy Cà Phê Biên Hoà

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộcông nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánhkẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:

- Nhà máy bánh kẹo Lubico

- Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi ( Đồng Tháp)

Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhàmáy trực thuộc:

- Nhà máy sữa Thống Nhất

- Nhà máy sữa Trường Thọ

- Nhà máy sữa Dielac

Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thứcđổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ công nghiệpnhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng thêm mộtnhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhàmáy trực thuộc lên 4 nhà máy:

- Nhà máy sữa Thống Nhất

- Nhà máy sữa Trường Thọ

- Nhà máy sữa Dielac

- Nhà máy sữa Hà Nội

Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, gópphần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùngkhu vực miền Trung

Năm 2000, công ty đã tiến hành xây dựng thêm:

- Nhà máy sữa Cần Thơ

- Xí nghiệp Kho Vận

Năm 1999, Công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo

tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002” và hiện nay Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000” là phiên bản mới

nhất trên thế giới hiện nay Điều này đảm bảo rằng VINAMILK luôn đề caochất lượng trong quản lý nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sẵnsàng thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước và giữ vững vịtrí dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam

Năm 2002, công ty xây dựng thêm:

- Nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn.

- Nhà máy sữa Nghệ An

Tháng 11/2003, công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (VINAMILK)

3

Những danh hiệu vinamilk đã đạt được

Trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt 30 năm qua, Vinamilk đã trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, Những danh hiệu cao qúy mà Vinamilk đã được nhận là:

- Huân chương độc lập hạng nhì

Danh hiệu Anh Hùng Lao Động

- Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba

- Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng Việt Nam Chất lượng cao“ từ 1997

– 2005 (bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn).

- Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng tiêu dùng Việt Nam” từ 1995 – 2004

(bạn đọc báo Đại đoàn kết bình chọn).

4.Cơ cấu tổ chức và cơ cấu quản lý

B Phân tích thị trường và tìm ra thị trường mục tiêu cho sản phẩm của nhóm

1.Phân tích tình hình công ty sữa Vinamilk :

a) Lợi thế cạnh tranh và Năng lực đặc thù của Công ty

Vị thế của công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước

với thị phần 37% Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suấthiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%

Giá trị cốt lõi của công ty:

 Tôn trọng: tự trọng,bình đẳng và cống hiến cho sự phát triển của công

ty là những điều chúng tôi trân trọng

 ý chí : dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm vượt qua mọi thửthách để đạt được mục tiêu cam kết

 Cởi mở sự trao đổi thẳng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúpđội ngũ chúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn

 Chính trực :bất cứ điều gì chúng tôi làm đều trung trực, minh bạch vàđúng với đạo lý

 Hài hòa các lợi ích : lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích của nhân viên,đối tác, nhà nước và xã hội

 Hiệu quả :luôn quan tâm đến giá trị tăng them trong tất cả các hoạtđộng đầu tư, kinh doanh và công việc

 Sáng tạo : chúng tôi tôn trọng niềm đam mê, sự khám phá mang tínhđộc đáco và các giải pháp tiên tiến

 Cởi mở : sự trao đổi thắng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúpchúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn

Các thế mạnh của công ty:

 Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúcsản phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàngchủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm

 Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng

 Có khả năng định giá bán trên thị trường

 Sở hữu thương hiệu mạnh,nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu dẫn đầu

rõ rệt về mức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sảnphẩm dinh dưỡng

 Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước chophép các sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớnnhỏ trên toàn quốc trên 220 nhà phân phối,tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước.Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga,Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia…

 Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảmbảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trênthị trường Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả vớingười chăn nuôi

 Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi mộtđội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thôngqua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của công ty

 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàngtrên khắp cả nước

 Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩnquốc tế

b) Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh

Mỗi công ty muốn tạo ra sự khác biệt hoá sản phẩm hay trở nên hiệu quảhơn trong việc giảm chi phí, cần phải thực hiện 4 nhân tố cơ bản trong việc xây

dựng nên lợi thế cạnh tranh, bao gồm: Sự hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến, sựđáp ứng khách hàng Những khối chung này có sự tương tác lẫn nhau rất mạnhđược thể hiện qua mô hình như sau:

Hiệu quả.

 Hiệu qủa được đo lường bằng chi phí đầu vào( lao động, vốn đầu tư,trang thiết bị, bí quyết công nghệ,và nhiều thứ khác ) cần thiết để sản xuất mộtlượng sản phẩm đầu ra( hàng hoá hay dịch vụ được tạo ra bởi công ty)

 Tính hiệu quả của công ty càng cao, chi phí đầu vào cần thiết để sảnxuất một lượng sản phẩm đầu ra nhất định càng thấp Do đó, sự hiệu quả giúpcông ty đạt được lợi thế cạnh tranh chi phí thấp

Một trong những chìa khoá nhằm đạt được hiệu quả cao là sử dụng đầuvào một cách hợp lý nhất có thể Công ty với những nhân viên làm việc năngsuất cao và khả năng sản xuất cao sẽ có chi phí sản xuất thấp  Năng suất laođộng.Nói cách khác, đội ngũ quản lý có khả năng ngiên cứu và phán đoán tìnhhình thị trường một cách nahỵ bén:Công ty Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và

Chất lượng vượt trội

Hiệu quả

vượt trội

Sự đáp ứng vượt trội

Cải tiến vượt trội

Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp

Sự khác biệt hoá

bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêudùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thịhiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tạinhiều điểm bán hàng Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên VinamilkMilk Kid vào tháng 5 năm 2007 Kết quả của chiến lược tiếp thị này là VinamilkMilk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007 Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiêncứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mởrộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu vàphát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật Các nhân sự làm công tácnghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tácvới các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêudùng Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thịhiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công,đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trongtương lai Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánh vai vớivới xu hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợptác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt độngbán hàng, phản hồi của người tiêu dùng

Các phương pháp cải thiện tính hiệu quả:

 Tính kinh tế theo quy mô: là việc giảm giá thành trên một đơn vị sảnphẩm liên quan đến một lượng lớn cá sản phẩm đầu ra Cả công ty sản xuất vàdịch vụ đều có thể có được lợi ích từ hiệu quả kinh tế quy mô lớn

 Nguyên nhân: + Năng lực: là khả năngphân bố chi phí cố định chokhối lượng lớn sản phấm sản xuất

 Khả năng phân công lao động và chuyê môn hoá cao hơn

 Hiệu ứng học tập: Là sự giảm chi phí do học tập, nhận thức và trảinghiệm trong quá trình làm việc.Năng suất lao động cao hơn khi những cá nhân

học được cách làm hiệu quả hơn trong việc thực hiện một nhiệm vụ đặc thù vànhững nhà quản trị học được phương pháp tốt nhất để vận hành công ty.

 Đường cong kinh nghiệm: chỉ sự giảm giá thành đơn vị một cách hệthống phát sinh sau một chu kỳ sản phẩm Giá thành chế tạo đơn vị sản phẩmnói chung sẽ giảm sau mỗi lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi

TÍnh kinh tế về quy mô và hiệu ứng học tập

 Sản xuất linh hoạt, sản xuất teo yêu cầu của khách hàng

Chất lượng sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ có những đặc tính

mà khách hàng cho rằng thực sự thoả mãn nhu cầu của họ Một thuộc tính quantrọng lá sự tin cậy, nghĩa là sản phẩm thực hiện tốt mục đích mà nó đựocthiết kế nhằm và Chất lượng được áp dụng giống nhau cho cả hàng hoá và dịchvụ

- Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao tạo nên thương hiệu cho sảnphẩm công ty Trong truờng hợp này, sự cải thiện thương hiệu cho phép công tybán sản phẩm với giá cao hơn

- Chất lượng sản phẩm cao hơn cũng có thể là kết quả của sự hiệu quả caohơn, với thời gian lãng phí trong việc đfiều chỉnh những thiếu sót của sản phẩmhay dịch vụ hơn Nó được chuyển đổi vào năng lực sản xuất cao hơn của nhânviên, nghĩa là chi phí cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn

-Phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm:

 Quản trị chất lượng toàn diện

Cải tiến

Cải tiến là bất kỳ những gì đựoc cho là mới hay mới lạ trong cách thức

mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó Do đó sự cải tiến baogốm những sự tiến bộ hơn trong chủng loạisản phẩm, quá trình sản xuất, hệthống quản trịcấu trúc tổ chức và chiến lược phát triển bởi công ty

- Sự đổi mới thành công đem đến cho công ty một vài đặc điểm là duynhất mà đối thủ của nó khôgn có Sự duy nhất này cho phép công ty tạo ra sảnphẩm khác biệt và bán với giá cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Sự cải tiến thành công cũng có thể cho công ty giảm chi phí trên mộtđơn vị sản phẩm

Công ty Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng Thiết bị và công nghệ sảnxuất đạt chuẩn quốc tế

Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất

cả các nhà máy Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu

như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Công ty

Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng

công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệsấy công nghiệp, sản xuất Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộccủa Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này

và quy trình sản xuất Ngoài ra, Công ty Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền

sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và cácsản phẩm giá trị công thêm khác

Sự đáp ứng khách hàng

Sự đáp ứng khách hàng là sự đem đến cho khách hàng chính xác những gì

họ muốn vào đúng thời điểm họ muốn Nó liên quan đến việc thực hiện tất cảnhững gì có thể nhằm nhận ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhucầu đó

Những phương pháp cải thiện gia tăng sự đáp ứng khách hàng:

 Hoàn thiện hiệu quả của quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm cómặt trên thị trường không có

 Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt củamỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng

 Thời gian đáp ứng của họ, hay lượng thời gian cần bỏ ra để hoàn thànhviệc chuyển hàng hoá hoặc dịch vụ đến tay khách hàng cách nhanh nhất, có thểđáp ứng ngay khi họ mong muốn

Tóm lại, hiệu quả vượt trội cho phép công ty hạ thấp chi phí, chất lượngvượt trội cho phép công ty bán hàng với giá cao có thể đem đén giá cao hơn haychi phí thấp hơn, và sự đáp ứng tốt hơn của khách hàng cho phép công ty địnhgiá bán cao hơn

2 Đặc điểm về thị trường:

Thị trường sữa Việt Nam có khả năng duy trì mức tăng trưởng bình quân10%/năm trong giai đoạn 2008-2010 Mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữabình quân đầu người tại Việt Nam hiện đang ở mức rất thấp (11,2 kg/người/năm

so với mức bình quân 62kg/người/năm của Châu Á và 96kg/người/năm của thếgiới) Cùng với việc thu nhập bình quân đầu người đang tăng lên hang năm vàthói quen tiêu thụ sữa được hình thành thị trường sữa Việt Nam có tiềm năngtăng trưởng khá tốt trong tương lai

Vinamilk- Công ty sữa lớn nhất Việt Nam hiện chiếm khoảng 38% thị phần.Vinamil đã duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ lệtăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008 Với những lợi thế

về năng lực cạnh tranh hiện tại, Vinamilk có khả năng duy trì tốc độ tăng trưởngdoanh thu nội địa cao hơn mức tăng trưởng bình quân của thị trường sữa trongnước trong thời gian tới

Lợi nhuận biên tăng dần và đang được duy trì ở mức cao Lợi nhuận biêncủa Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% Năm

2008 Mặc dù năm 2008 giá nguyên liệu tăng đột biến, tuy nhiên với khả nwangquản trị tốt vầ lợi thế thị trường, Vinamilk vẫn duy trì được biên lợi nhuận ởmức cao và có khả năng tiếp tục duy trì biên lợi nhuận ở mức cao trong thế giớitới.

Rủi ro đầu tư tài chính: Vinamilk tham gia đầu tư khoảng 571 tỷ vào cổphiếu Các khoản đầu tư này chủ yếu được giải ngân trong năm 2006 và năm

2007 Với diễn biến bất lợi của thị trường tài chính như hiện nay, hoạt động đầu

tư tài chính của Vinamilk có thể đang tiềm ẩn những rủi ro nhất định Tính đến31/12/2008 Vinamilk đã trích lập dư phần rủi ro đầu tư tài chính 127,9tyr đồng,chiếm 22,3% tổng giá trị danh mục đầu tư

Ta có bảng thông tin tài chính:

Tổng tài sản 3.609 5.424 5.933 6.810 7.565Vốn chủ sở hữu 2.670 4.224 4.421 5.240 6.071Doanh thu thuần 6.619 6.648 8.208 9.409 10.635Lợi nhuận sau thuế 732 963 1.230 1.241 1.442

tươi, kem, sữa chua, sữa đậu nành, nước ép trái cây… với nhiều chủng loại sảnphẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dung của khách hang và gópphần phân tán rủi roc ho công ty Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao chocông ty cần được chú trọng là:

- Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)

Sữa đặc chiếm tỷ tọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước củacông ty Năm 2010 dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 53% và chiếm 85%thị phần

- Sữa tươi ( chiếm 26% doanh thu)

Năm 2010, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 28%, chiếm khoảng 35% tổngdoanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì và doanh thu so vớitất cả các dòng sản phẩm của công ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên,Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này choDutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lượcmarketing mạnh hơn

- Sữa chua (chiếm 10% doanh thu):

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96%thị phần Năm 2010 dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm2009

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được công ty sữa đặc biệt lưu tâm vìnguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâucung ứng Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểmsoát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệtđối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê… Ngoài ra công ty còn kết hợp vớicông ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữatại Lâm Đồng… Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biếnsữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trươngphát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Công ty

quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại, chăn nuôi bò sữa quy môcông nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại Vinamilk đã xây dựng các trangtrại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, LâmĐồng… với quy mô trang trại 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm Nhờ đó đã giải quyết được cơ bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công tyVinamilk.

Giảm béo, làm đẹp, tiêu hóa tôt

Sữa chua hộpnhựa

Sữa nước, hộp giấy

Sữa chua hộpnhựa

Sữa đặc, lon tôn

Sữa đặc, lon tôn

Sữa đặc, lon tôn

và canxi

Sữa bột lon thiếc

79.000

9 Dielac alpha 123 Bổ sung dưỡng chất, nuôi Sữa bột, hộp 68.000

(400hg) trẻ sơ sinh, tăng cân, phát

triển trí não, tăng trưởng cơthể, bổ sung dưỡng chất sắt

và canxi

Sữa bột, hộp sắt

Sữa bột, hộp sắt

24.500

Công ty có rất nhiều loại sữa Bên cạnh đó, trong 1,5 tuần qua theo điều tra tathấy số lượng sản phẩm bán ra thị trường nhiều nhất là sữa tươi tiệt trùngVinamilk

a Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất:

Để phân biệt với các sản phẩm sữa bột, sữa đặc, kem, sữa chua của công

ty Vinamilk đã tiên phong đầu tư xây dựng dây chuyền đồng bộ thu mua và chếbiến sữa chua tiệt trùng với công nghệ hiện đại của Pháp nhằm đảm bảo thu mua

và chế biến hết nguyên liệu sữa tươi trong nước

b Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khác:

Dâu, Sôcôla đường của Vinamilk

Trong thành phần sữa tưoi tiệt trùng dâu, Sôcôla, đường của Vinamilkhàm lượng sữa bò tươi chiếm trung bình khoảng 70-80%

+ Sữa tiệt trùng với thành phần sữa bò tươi là cơ bản

+ Sữa tươi tiệt trùng với thành phần hoàn toàn là sữa bò tươi

c Vinamilk- sản phẩm việt cho người việt:

Chất lượng quốc tế- Chất lượng Vinamilk, Vinamilk khẳng định các sảnphẩm sữa của Vinamilk đều đảm bảo chất lượng và giá trị dinh dưỡng – mộtthương hiệu Vinamilk đã đi cùng với bà con nông dân trong suốt thời kỳ khókhăn để gây dựng đàn bò sữa ( tăng số lượng bò sữa từ 3.000 con năm 1991 chođến nay lên đến 207.000 con), xây dựng vùng nguyên liệu cho ngành sữa ViệtNam, thay thế dần nguyên liệu nhập ( từ 1 triệu lít sữa tươi thu mua năm 1991cho tới nay lên tới 131,6 triệu lít sữa tươi)

Sau đây là một số hình ảnh minh họa

II Phân tích hành vi mua sắn của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộtrong quá trình quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của ngườitiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lượctiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yeus tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cáchtiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất

Sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk hướng tới tất cả mọi đốitượng khách hàng và công ty luôn cố gắng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàngmột cách hiệu quả nhất thông qua quá trình nghiên cứu hành vi mua của ngườitiêu dùng.

1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng.

a Mô hình tác nhân phản ứng là điểm xuất phát để hiểu được người

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay sẽ không thể nào xâydựng được thương hiệu mạnh nếu như không biết nhu cầu của người tiêu dùngtrong ngành hàng mà chúng ta đang cạnh tranh Hiện nay, ngành sữa là ngànhkinh doanh khá hấp dẫn nó hướng tới không chi 1 mà mọi đối tượng kháchhàng: Trẻ em, thanh thiếu niên, người già…

Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nângcao, vì vậy càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe chonên các sản phẩm sữa hiện nay là rất được ưa chuộng…

+ Kinh tế + Công nghệ + Chính trị + Văn hóa

Đặc điểm của người mua

+ Văn hóa + Xã hội + Cá tính + Tâm lý

Quá trình quyết định của người mua

+ Nhận thức vấn đề + Tìm kiếm thông tin

+ Đánh giá + Quyết định + Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

+ Lựa chọn sản phẩm + Lựa chọn nhẵn hiệu + Lựa chọn đại lý + Định thời gian mua + Định số lượng mua

Hiểu biết được hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một nhiệm vụquan trọng của người làm marketing Xây dựng sự hiểu biết người tiêu dùngthường bắt đầu từ việc nghiên cứu thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm củangười tiêu dùng đối với sản phẩm sữa của công ty.

+ Thói quen uống sữa : Việt Nam không phải là nước có truyền thống sảnxuất sữa Vì vậy đại bộ phận người dân chưa có thói quen uống sữa Nhận đinhđược vấn đề đó, công ty sữa Vinamilk không ngừng đưa ra các chương trìnhquảng cáo tiếp thị đánh vào tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là những bà mẹ( công ty luôn đưa ra những sản phẩm sữa với chất lượng tốt nhất) luôn mongmuốn cho con mình phát triển cả về thể chất và trí não

Một chương trình quảng cáo với thông điệp “ Sữa tươi nguyên chất100%” (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm)

để hu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sảnphẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao Vinamilk là công ty đầu tiên khaithác điểm này trong quảng cáo của mình Đây là một chiến lược ăn theo dư luận,biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sảnxuất lừa bấy lâu Thông điệp “ trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâuvào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô tình hay cố tình nghe

Đây là hình thức quảng cáo cực kỳ đặc biệt, giúp đẩy mạnh thương hiệusản phẩm sữa của công ty Vinamilk và quảng cáo này đã đánh đòn mạnh vàotâm lý người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm sữa củangười tiêu dùng

Tuy nhiên, như ta thấy các mặt hàng sữa hiện nay có giá rất cao Giá cảảnh hưởng rất lớn đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Theo sốliệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Namnăm 2006 là 7,6 triệuđồng Người thành thị thu nhập cao hơn người nông thôn 2,04 lần Chênh lệchgiữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần(2004) và ngày càng tăng Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng40% so với trung bình cả nước Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt

Nam có mức sống thấp Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng = 3kg gạo Vì vậy người đannghèo chưa có tiền uống sữa Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiệnnay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực mua sản phẩm sữa thực tế cho thấyngười dân thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa.

Vì vậy để mở rộng thị trường tiêu thụ sữa và tăng số lượng khách hàngtiêu dùng sản phẩm sữa của mình thì Vinamilk cần phải đưa ra chính sách giáhợp lý Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút kháchhàng của mọi doanh nghiệp Nên việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩađặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanhhieeuj quả Đểđạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe vớimức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sảnphẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá tới mức có thểđạt quy mô thị trường lớn nhất

b.Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng.

Thu thập thông tin

Đánh giá các giải pháp tương hoán

Đánh giá quyết định, sau muaChọn lựa giải pháp thích hợp

phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với các loại sảnphẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ đã có niềm tin với các nhãn hiệu nào,

họ để ý đến sản phẩm như thế nào? Họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi họmua họ hài lòng như thế nào?

Đương nhiên người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối vớibất kỳ một sản phẩm nhất định nào Khi mua một hộp sữa, một số người tiêudùng sẽ dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả và chất lượngcủa các nhãn hàng Một số khác thì đi ngay đến cửa hàng sữa và mua bất kỳ mộtnhãn hiệu nào được giới thiệu Vì vậy công ty Vinamilk cần có những chiếnlược marketing cụ thể áp dụng đối với từng đối tượng khách hàng

 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.

Khi tiêu dùng một sản phẩm, người tiêudungf trải qua 5 giai đoạn: Ý thứcvấn đề (nhu cầu), tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khimua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Mô hình trên chứa đựng hàm ý là người tiêu dùng phải trải qua tất cả 5giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợpmua mạt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một sốgiai đoạn chẳng hạn như một người phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệuthuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏqua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá

Tuy nhiên ta thấy sữa là mặt hàng rất nhạy cảm, nó liên quan và ảnhhưởng rất lớn đến sức khỏe người sử dụng Hiện nay trên thị trường có rất nhiềucác công ty sữa cạnh tranh rất gay gắt Vì thế khi chọn mua sản phẩm người tiêudùng phải lựa chọn rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua để tránh muaphải hàng giả hàng kém chất lượng

Nhiệm vụ của các nhà marketing của công ty Vinamilk là nắm bắt đượcnhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng và giới thiệu chongười tiêu dùng nhuengx nhãn hiệu sữa tốt nhất, đảm bảo về mặt chất lượng và

phù hợp về mặt giá cả để người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm sữacủa công ty.

 Xác định nhu cầu.

Hiện nay đời sống con người ngày càng được nâng cao, con người ngàycàng quan tâm đến sức khỏe của mình Việc sử dụng snar phẩm sữa trở thànhmột nhu cầu tất yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người

Không như trước đây trẻ em chỉ bú sữa mẹ đến khi cai sữa mẹ là dừngkhông sử dụng bất kỳ một loại sữa nào vì khi đó cuộc sống còn nhiều khó khăn,sữa được cho là một sản phẩm xa xỉ

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ đã cho ra đời rấtnhiều loại sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất đánh mạnh vào tâm lý người tiêudùng Đặc biệt là các bà mẹ luôn mong muốn cho con em mình phát triển mộtcách toàn diện cả về thể chất và trí não Vì thế nhu cầu sử dụng sữa ngày càngtăng cao Không chỉ trẻ em mà lứa tuổi thanh thiếu niên, người trung niên, ngườigià… cũng có nhu cầu sử dụng sữa Cho nên việc tìm mua 1 nhãn hiệu sữa tốtnhất luôn là nhu cầu là mong muốn của mọi người tiêu dùng Các nhà Marketingcủa công ty Vinamilk cần phải tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêudùng Từ đó đưa ra những sản phẩm tốt nhất phù hợp với mong muốn của đại đa

số người tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin.

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nhiều nhu cầuchỉ có thể thỏa mãn sau một thời gian sưu tầm thông tin Hiện nay trên thịtrường có rất nhiều công ty sữa với những nhãn hiệu khác nhau như Hà nộimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestle, Dutch Lady… Vì thế người tiêu dùng trướckhi đi đến quyết định mua nhãn hiệu sữa nào, sẽ tìm hiểu thông tin về loại sữa

đó rất kỹ lưỡng Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là nhữngnguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đốicủa từng nguồn đó dến quyết định mua sắm tiếp theo Các nguồn thông tin củangười tiêu dùng được chia thành 4 nhóm: