phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần kinh đô

giới thiệu về quá trình hình thành của công ty, các loại sản phẩm của công ty. phân tích chiến lược kinh doanh của công ty , chiến lược phân phối ,chiến lựoc giá ... chiến lược tiếp thị sản phẩm, phân phối sản phẩm.. tài liệu có phần đánh giá quá trình thực tập của sinh viên

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

1 Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô

Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc

lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Kinh Đô đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất kẹo, chocolate, bánh Cookies, bánh Crackers

Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu

mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình

Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô

Trụ sở chính: 138-142 Hai Bà Trưng, phường Đa Kao, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, được phân làm 4 loại sản phẩm chính

Hình ảnh minh họa cho một số sự kiện chính của công ty Kinh Đô trong quá trình phát triển

4 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Tầm nhìn:

Với nhiê ̣t huyết, óc sáng ta ̣o, tầm nhìn xa trông rô ̣ng cùng những giá tri ̣ đích thực , chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm

và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Sứ mệnh:

- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù

hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung

và đồ uống Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi

và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi

nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông

an tâm với những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đô không chỉ đáp ứng đúng xu hướng

tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

Luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên

Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả

năng thích nghi cao và đáng tin cậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng

và xã hội

Mục tiêu chiến lược Công ty:

Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương lai

Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của chiến lược kinh doanh

3.1 Môi trường bên ngoài

3.1.1 Môi trường vĩ mô

Hình 3 : Các yếu tố vĩ mô

1.1 Tình hình kinh tế:

Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 5,03%, thấp nhất trong một thập kỷ qua Tăng trưởng kinh tế năm 2012 không đạt mục tiêu đề ra nhưng trong bối cảnh Việt Nam phải thực hiện mục tiêu ưu tiên là kiềm chế lạm phát - mà các giải pháp thực hiện mục tiêu này thường có hiệu ứng phụ là tăng trưởng kinh tế bị suy giảm

và trong bối cảnh suy giảm chung của kinh tế toàn cầu: 3,8% năm 2011; 3,3% năm 2012 (IMF, 2012) thì tốc độ tăng 5,03% này là chấp nhận được Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,72%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 4,52%; khu vực dịch vụ tăng 6,42% Tăng trưởng của khu vực công nghiệp, nông nghiệp trong khi được hỗ trợ của Chính phủ theo Nghị quyết 13/NQ-CP ngày 10/05/2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường gợi lên nhiều suy nghĩ về chính sách

động chất lượng chưa cao Mô hình này đã không còn phù hợp nhưng việc tái cơ cấu nền kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng vẫn chưa hoàn thành (bằng chứng là cả trong mục tiêu tổng quát năm và 2013 đều lặp lại cụm từ "tái cơ cấu" và "chuyển đổi mô hình tăng trưởng"); (iii) tính bất ổn định của nền kinh tế thế giới và bản thân nền kinh tế Việt Nam còn rất lớn

Theo mục tiêu đề ra trong Nghị quyết của Quốc hội số 01 /NQ-CP ngày

03/01/2012, chỉ tiêu lạm phát được đặt ra dưới 10% So với mục tiêu này, lạm phát năm

2012 đã được thực hiện rất tốt ở mức 6,81 %, thấp nhất từ năm 2007 tới nay

Diễn biến CPI tháng trong năm 2012 có nhiều điểm đi ngược với quy luật - tăng đầu năm, giảm giữa năm, tăng cuối năm - của những năm trước đó khi vẫn tăng theo quy luật những tháng đầu năm, giảm sâu vào giữa năm (giảm vào tháng 6 và tháng 7, sau 38 tháng liên tiếp tăng với tốc độ nhanh, chậm khác nhau), đột ngột tăng vào tháng 9 và giảm từ tháng 9 cho đến cuối năm

Tỷ lệ tăng trưởng tín dụng nửa đầu năm giảm, -0,28% tính đến ngày 31/5

(Nguyễn Hiền, 2012), ước tính cả năm là 6,45% (NHNN, 2012), chỉ bằng phân nửa so với chỉ tiêu đưa ra đầu năm là từ 15% - 17% Đây là mức thấp nhất trong nhiều năm qua Tổng phương tiện thanh toán năm 2012 tăng lên khoảng 22,4% (NHNN, 2012), cao hơn chỉ tiêu đầu năm là khoảng 14% - 16%

1.2 Tình hình chính trị pháp luật

Trong gần 3 năm qua, tình hình thế giới có nhiều diễn biến rất phức tạp Xung đột

và thiên tai xảy ra ở nhiều nơi Kinh tế thế giới phục hồi chậm hơn dự báo Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu lần này được đánh giá là trầm trọng nhất kể

từ Đại suy thoái kinh tế thế giới 1929 - 1933 Nhiều nước công nghiệp phát triển đã điều chỉnh mạnh chính sách để bảo hộ sản xuất trong nước Cạnh tranh quyết liệt giữa các nước lớn tại khu vực và diễn biến phức tạp trên Biển Đông, Biển Hoa Đông Thực trạng trên tác động bất lợi đến phát triển kinh tế - xã hội nước ta

Trong nước, những hạn chế yếu kém vốn có của nền kinh tế cùng với mặt trái của chính sách hỗ trợ tăng trưởng đã làm cho lạm phát tăng cao, ảnh hưởng nghiêm trọng đến ổn định kinh tế vĩ mô Kinh tế tăng trưởng chậm lại, sản xuất kinh doanh và đời sống nhân

dân gặp nhiều khó khăn Thiên tai, dịch bệnh gây thiệt hại nặng nề Sức cạnh tranh của nền kinh tế còn thấp trong điều kiện hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng Nhu cầu an sinh xã hội, phúc lợi xã hội, cải thiện môi trường sống và bảo đảm quốc phòng an ninh ngày càng cao trong khi nguồn lực còn hạn hẹp

Trước diễn biến mới của tình hình, ngay sau Đại hội XI, Đảng và Nhà nước ta đã kịp thời điều chỉnh mục tiêu và nhiệm vụ trọng tâm theo hướng tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, duy trì tăng trưởng hợp lý, bảo đảm an sinh xã hội Quốc hội đã ban hành các nghị quyết về kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm và hàng năm Chính phủ đã quản lý, điều hành quyết liệt thực hiện các nghị quyết của Đảng

và Nhà nước phù hợp với thực tế tình hình Đây là những quyết sách kịp thời, đúng đắn,

có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lập nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm

Quyết định tăng mức lương tối thiểu cho người lao động làm cho sức mua cả nước tăng lên đáng kể

1.3 Tình hình văn hóa - xã hội:

Phong tục tập quán, lối sống:

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng

Dân số, lao động:

Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát gần đây của Kantar Worldpanel

Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, cho đến năm 2012 dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người chiếm 67,5% trong khi tỷ lệ này vào năm

1999 là 76,5% (con số đó những năm trước còn lớn hơn nhiều), thì sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích

thích hơn nữa việc tiêu dùng

1.4 Khoa học – công nghệ:

Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu cho năm 2012 – 2013 của WEF, Việt Nam đứng hạng 75 trong số 148 nước được xếp hạng, xuống 10 hạng so với 2011–2012 (65/142)

Bảng: Xếp hạng và điểm số GCI Việt Nam giai đoạn 2008 - 2012

Nguồn: The Global Competitiveness Report 2012–2013 của WEF

Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc nửa cuối bảng xếp hạng về một số chỉ số công nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả năng sáng tạo công nghệ, phổ biến công nghệ hiện đại, kỹ năng con người, xã hội thông tin, truy cập dữ liệu… Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và quy mô quá nhỏ bé Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường

1.5 Môi trường tự nhiên:

Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp

Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp

Bánh kẹo là sản phẩm chứa nhiều đường bột, dầu thực vật… là loại thực phẩm gây khô nóng khi sử dụng Vì thế điều kiện thời tiết tự nhiên cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Nhu cầu thường tăng lên vào mùa lạnh, đặc biệt mùa lạnh lại có nhiều ngày lễ tết, cụ thể bắt đầu từ trung thu nhu cầu gia tăng đến tết nguyên đán Ngược lại, nhu cầu về mùa nóng giảm xuống, gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm

3.1.2 Môi trường vi mô

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô

Bibica (BBC) bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), hiện đã

chiếm 30% thị phần bánh bông lan Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh khô Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo) Ngoài ra, Bibica còn cung cấp một số sản phẩm dinh dưỡng

Vị thế: 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Viêt Nam chất lượng cao, khẳng định vị

thế trên thương trường, tạo dựng được l.ng tin từ khách hàng Bibica có lợi thế là có mối quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên H.a Hệ thống phân phối trải rộng 64 tỉnh, 91 đại l và trên 30000 điểm bán lẻ

Khó khăn: hệ thống máy móc, công nghệ nhập khẩu bên ngoài nên chịu rủi ro về

tỷ giá lớn Bibica c.n cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế như trái cây, nước uống trái cây…

Điểm mạnh: hệ thống phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, giá trị xuất khẩu chiếm

5% doanh thu trên các thị trường lớn :Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan…

Hải Hà (HHC) chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân Kẹo các loại là dòng sản

phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho công ty Còn lại là bánh kem xốp, bánh quy, craker và bánh trung thu góp hơn 20% Hải Hà đứng thứ 2 thị phần kẹo với 14% (sau BBC) và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew, Jelly và kẹo xốp

Khó khăn: mặt hàng bánh quy và Cracker chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các

công ty lớn Chi phí nguyên vật liệu biến động, không tự chủ được nguồn cung, ảnh hưởng đến giá bán của sản phẩm

Điểm mạnh: Hải Hà tập trung thị trường chủ yếu ở miền Bắc v vậy có thể tập

trung thị trường hơn Sản lượng xuất khẩu 161 tấn/năm 2007 , kinh ngạch đạt 248000 USD Sản lượng tăng trưởng hàng năm 25%

Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ

công nghiệp Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng)

Ngoài bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản

Hình 4 Thị phần các công ty bánh kẹo 2010 và 2012

Thị phần phân khúc bánh kẹo của Kinh Đô

(Nguồn: Bản báo cáo ngắn về Kinh Đô Công ty Cổ phần Chứng khoán KIS Việt Nam)

Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm tất cả các mảng kinh doanh của ngành bánh kẹo giúp KDC có thể xâm nhập vào tất cả các phân khúc trên thị trường Trong khi các đối thủ trong ngành có thế mạnh ở một vài phân khúc như: Orion Việt Nam với bánh Chocopie Orion, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị) với bánh mỳ công nghiệp (nhãn hàng Staff và Lucky) và bánh trứng nướng Tipo, Công ty cổ phần Bibica với sản phẩm bánh bông lan và kẹo, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) với sản

phẩm kẹo “Chew Hải Hà”… Bên cạnh đó, thị phần vượt trội ở các phân khúc chính như: bánh trung thu, bánh mì, bánh quy, kem và bánh bông lan làm cho KDC trở thành công

ty dẫn đầu thị trường bánh kẹo cả nước Do gần như thống lĩnh thị trường ở các phân khúc chính và khó tiếp tục chiếm thêm thị phần từ các phân khúc này nên thị phần chung chỉ tăng trưởng 1% trong vòng hai năm qua tuy nhiên KDC đang có chiến lược đẩy mạnh thị phần ở các mảng còn yếu như: Snack, sữa chua và kẹo

Hình 5 Tốc độ tăng trửởng ngành bánh kẹo

Việt Nam là nước đông dân thứ 13 thế giới với 90 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi dưới 30 chiếm 51,8%, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất Ngoài ra, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho ngành thực phẩm do chi tiêu cho thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khảo sát gần đây của Kantar Worldpanel Các nhà phân tích dự báo trong vòng 5 năm tới ngành bánh kẹo sẽ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm Vì tốc độ tăng trưởng của ngành khá cao khiến cho áp lực cạnh tranh của ngành sẽ giảm bớt do các công ty có nhiều cơ hội tăng trưởng đáp ứng nhu cầu tăng lên nhanh chóng