đề tài phân tích chiến lược toàn cầu của công ty kymdan

Lời mở đâu Í, những năm 1990 kinh doanh trên thị trường toàn cầu trở nên phổ biến đối với thế giới, cũng chính từ đây các công ty muốn mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ ở nước mình

Nhận xét của giáo viên:

Lời mở đâu

Í, những năm 1990 kinh doanh trên thị trường toàn cầu trở nên phổ biến đối với

thế giới, cũng chính từ đây các công ty muốn mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ ở

nước mình mà cả trên thế giới

Là một quốc đang phát triển, VN cũng nắm bắt xu hướng trên, cũng đang từng bước tiến vào thị trường tòan cầu Sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì việc thâm nhập vào thị

trường này là cơ hội nhưng cũng mang nhìu thách thức đối với các DN

Vì thế, đứng trước một thị trường rộng lớn như vậy việc gia nhập của doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn đường đi chiên lược cho phù hợp Hầu hết các công ty các doanh nghiệp đều có những đặc điểm riêng để lựa chọn một trong bốn chiến lược của môi

trường toàn cầu

Một là chiến lược quốc tế

Hai là chiến lược toàn cầu

Ba là chiến lược xuyên quốc gia

Bốn là chiến lược đa nội địa

Vậy chiến lược nào là tốt nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam?

Đối với thực tế Việt Nam để chọn con đường đi cho quá trình toàn cầu hoá đơn giản

và tốt nhất là dùng chiến lược toàn cầu Vì thực tế VN có trình độ khoa học kỹ thuật, khả

năng công nghệ còn thấp việc tổ chức còn nhiều bất cập điều này làm việc đi theo các

con đường còn lại gặp nhiều khó khăn

Vậy công ty nào đã chọn con đường đi chiến lược toàn cầu , họ vận dụng các chiến

như thế nào đề thâm nhập và một trường không lồ như thế nào ?

Mời Thay theo dõi bài thuyết trình của nhóm l6 :

« Phân tích chiến lược toàn cầu của một công ty »

Nhóm 16 - Phân tích chiến lược toàn cầu của công ty Kymdan Page 3

1.2 Giới thiệu về tổng quan cao su

1.3 Sơ lược về công ty kymdan -‹ - - <ss5:

1.4.Vì sao công ty kymdan lại chọn chiến lược toàn cầu —vị thế của công ty kymdan 10

2 CHIEN LƯỢC XÂM NHẬP c2 31212 E2 9e 10

2.1.1 Thị trường nào? 10

2.1.2 Định thời gian thâm nhập

2.1.3 Quy mô thâm nhập và các các cam kết chiến lược ll

2.3 Hình thức xâm nhập của công ty Kymdan 13

2.3.2 Công ty con và công ty sở hữu hoàn toàn

3 CAC CHIEN LUGC KHAC

3.1 Đầu tư thay đổi công nghệ, nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản pham 17

3.2 Quảng bá sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hang - 20

3.3 Đầu tư mở rộng thị trường trên thế giới

1 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU:

1.1 Chiến lược toàn cầu:

1.1.1 Định nghĩa:

Công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu tập trung tăng khả năng sinh lợi bằng cách thu

hoạch lợi ích của sự giảm chi phí do hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của vị trí Thực chất, họ đang ráo riết theo đuôi chiến lược chỉ phí thấp

Các hoạt động sản xuất marketing và R&D của công ty đang theo đuổi các chiến lược toàn cầu, tập trung vào một vài vùng lợi nhuận Các công ty toàn cầu có khuynh hướng không cá biệt hoá việc cung cấp sản phẩm và chiến lược marketing của họ theo những điều kiện địa phương Nguyên do là việc cá biệt hóa dễ làm phát sinh chỉ phí vì phải rút

ngắn thời gian vận hành sản xuất và lặp lại các hoạt động Thay vì thế, các công ty toàn cầu kinh doanh các sản phẩm tiêu chuẩn hoá trên khắp thế giới, do đó họ có thê cực đại

hoá lợi ích từ tính kinh tê của quy mô, nhân mạnh vào hiệu ứng đường cong kinh nghiệm

Họ cũng có khuynh hướng sử dụng lợi thế chỉ phí để hỗ trợ việc định giá tấn công trên thị trường thế giới

Chiến lược này có ý nghĩa nhất trong hợp có sức ép giảm chi phí mạnh mẽ và sức ép đáp ứng nhu câu địa phương ở mức tối thiêu Các điêu kiện này ngày càng thịnh hành trong các ngành sản xuất hàng công nghiệp Chiến lược không thích hợp khi yêu cầu đáp ứng địa phương cao

Chiến lược toàn cầu 1 trong 4 chiến lược trong môi trường toàn cầu

Toàn câu - Có khả năng khai thác | Thiêu đáp ứng địa phương

hiệu ứng đường cong kinh nghiệm

- Có khả năng khai tính

kinh tế của vị trí

Ưu nhược điểm của chiến lược toàn cầu :

1.1.2 Đặc điểm của chiến lược toàn cầu :

1.1.2.1 Sức ép chỉ phi cao: Triển khai toàn cầu sao cho chỉ phí giảm

Sức ép giảm chỉ phí đặc biệt gay gắt trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường, những thứ mà rất khó có thê tạo ra khác biệt nào khác ngoài giá Sản phẩm phục

vụ cho nhu cầu phổ biến, thị hiếu và sở thích của các khách hàng ở các quốc gia tương tự nhau

Sức ép giảm chi phí cũng gay gắt trong các ngành mà các đối thủ cạnh tranh chính đặt

ở các vị trí có chỉ phí thấp; những nơi mà liên tục có năng lực sản xuất dư thừa; những nơi mà khách hàng có năng lực thương thảo cao và có chỉ phí chuyển đổi thấp

Sự tự do hóa thương mại thế giới và môi trường đầu tư thuận lợi cũng làm tăng sức

ép chỉ phí bởi sự cạnh tranh quốc tế đang được thúc đầy mạnh mẽ

Ví dụ:

Lốp ô tô là hàng hóa thông thường, bởi sự gây khác biệt cho sản phẩm này rất khó

khăn Khách hàng là các công ty ô tô, họ có năng lực thương thảo lớn và chỉ phí chuyên đổi thấp Vào đầu những năm 1990, 25% năng lực sản xuất trong ngành này của thế giới không được sử dụng đến Hậu quả là cuộc chiến giá xảy ra và các công ty lốp bị lỗ nặng

ty khác đang đặt toàn bộ các hoạt động sáng tạo giá trị của nó chỉ ở l vị trí

Ở đây chiến lược toàn cầu chỉ thê hiện một hiệu ứng của tính kinh tế của vị trí đó là

việc làm cực tiểu hoa chi phi dé sáng tạo ra giá trị

Ví dụ: như chiến lược của Boeing trong việc chế tạo các máy bay phản lực mới Boeing 777 sử dụng 132.500 chi tiết kỹ thuật được sản xuất trên khắp thê giới bởi 545 nhà cung cấp khác nhau ( có 8 nhà cung cấp Nhật Bản làm chỉ tiết như thân máy , cửa và cánh 3 nhà cung cấp Italy chế tạo cánh vỗ , 1 nhà cung cấp Singapo làm các cửa ở mũi

điều khiển ha canh .) Nhu vay Boeing da thé hiện được tính kinh tế của vị trí — với việc

mua các linh kiện từ các nhà cung cấp nước ngoài — những nhà cung cấp tốt nhất xét trên

cơ sở chi phí và chất lượng của các hoạt động cụ thể Từ đó tạo lập ưu thế cạnh tranh cho Bocing trên thị trường toàn cầu

Trên đây là tống quan về chiến lược toàn cầu Vậy công ty nào đã chọn chiến

lược toàn cầu làm đường đi của mình mời thầy và các bạn theo dõi phần tiếp theo của nhóm về CÔNG TY KYMDAN

1.2 Giới thiệu tông quan cao su Việt Nam:

Năm 2008 Cao su đạt 1 tỷ USD, tăng 30,5%

Hiện nay cao su còn lại là I trong những ngành chú lực cúa íp Hồ Chí Minh

11 Doanh nghiệp có sản phẩm công nghiệp chủ lực :

Sản phẩm dây cáp điện của Công ty Dây và Cáp điện Tân Cường Thành

Sản phẩm ống thép của Công ty Cô phần Hữu Liên Á Châu

Sản phẩm may mặc của Công ty May Việt Tiền

Sản phẩm mì ăn liền của Công ty Acecook Việt Nam

Sản phẩm bao bì màng đa lớp của Công ty Liksin

Sản phẩm xe buýt và xe chuyên dụng của Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn - Samco

7 Sản phẩm dây cáp điện và dây điện tử của Công ty Dây và Cáp điện Việt Nam - Cadivi

§ Sản phẩm sữa đậu nành và nước ngọt lon của Công ty Nước giải khát Sài Gòn Tribeco

9 Sản phẩm nệm mousse cao su của Công ty Cố phần Cao su Sài Gòn - Kymdan

10 Sản phẩm đồ trang trí nội thất bằng gỗ của Công ty Cổ phần Hợp tác kinh tế và Xuất nhập khâu Savimex

11 Sản phẩm săm lốp xe máy và săm lốp ô tô của Công ty Công nghiệp cao su Miền

1.3 Sơ lược về công ty Kymdan:

Ý nghĩa thương hiệu KYMDAN: KỸ nghệ Mousse ĐA Ngành

Nam 1954, Ông Nguyên Văn Đan sáng lập ra Hãng Kymdan

Năm 1984, ông Nguyễn Hữu Trí nhận chức vụ Giám Đốc Xí nghiệp Đời Sống thuộc

Liên Hiệp Xí nghiệp Công nghiệp Cao su

Từ 01/02/1999, công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn — Kymdan bắt đầu hoạt động theo

phương thức cổ phần hóa

Kymdan : Doanh nghiệp tư nhân (ngoài quốc doanh), hoạt động kinh doanh theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, cô phần hóa năm 1999 theo hình thức công ty gia đình (không thuộc loại công ty cô phần đại chúng - không niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán)

Hiện tại công ty có nhà máy Kymdan đặt tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi (rộng

11 hecta), 02 xí nghiệp trực thuộc (Xí nghiệp may xuất khẩu, Xí nghiệp sản xuất hàng nội thất)

A Linh vực kinh doanh sản phẩm — ngành nghề:

Dòng sản phẩm chính: nệm, gối, gường, salon, drap-mén-do boc, búp bê

Thuộc ngành nghề : nhựa — cao su

Những thành tựu sản phâm Kymdan đã đạt được sau hơn 50 năm thành lập : +“ Bằng độc quyền sáng chế năm 1962 tại VN và năm 1984 tại Pháp

v Sản phâm kymdan đã được bảo hộ ở gần 79 nước trên thế giới

+⁄ Chứng chỉ SA 8000:2001; IS0 9001:2000

+“ Chứng nhận sản phẩm trong quá trình sử dụng không ảnh hướng đến sức khỏe

người tiêu dùng và môi trường, được lưu hành ở Đức và khắp Châu Âu, có khả

năng chống cháy của Uỷ Ban Môi trường ECO-UMWEL-TINS TTƯT (CHLB Đức)

v Chứng nhận sản phẩm không chứa chất Nitrosammine là tác nhân gây ung thư của Cty Shap and Howells Pty LTD (Australia)

Chứng nhận SP kháng cháy và được phép lưu hành tại Mỹ

(1997-2007) 10 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng việt nam chất lượng cao và Top 5 ngành hàng nhựa và cao su, thương hiệu Việt ấn tượng sản

phẩm chủ lực của TP HCM

v“ Giải thưởng WIPO năm 2004 do Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới của Liên Hợp

Quốc dành cho DN có nhiều sáng tạo và sản phẩm được đánh giá cao trên thị

trường

v_ Mới đây, sản phẩm đã được Trung tâm Kiểm định thực vật chứng nhận là môi

trường không thích hợp cho côn trùng lưu trú

B Biểu đồ tăng trưởng:

03 công ty con ở nước ngoài, 6 chi nhánh trong nước, 46 cửa hàng và hon 520 dai

lý, Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 79 quốc gia và vùng lãnh thổ

- Trong nước:

Văn phòng Công ty mẹ tại TP Hồ Chí Minh, 6 chỉ nhánh (Hà Nội, Hà Tây, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cân Thơ, An Giang) , 46 cửa hàng và hơn 527 đại lý, Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 79 quốc gia và vùng lãnh thổ Hiện nay nệm

Kymdan chiếm 90% thị phần nội địa

- Nước ngoài:

03 công ty con ở nước ngoài : Công ty Kymdan Úc (KYMDAN Australia), Công

ty Kymdan Đức (KYMDAN Germany), Công ty Kymdan Trung Quốc (KYMDAN China) Ngoài ra sản phẩm KYMDAN còn xuất khẩu sang các nước khác: Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Dai Loan, Thái Lan, Cùng những đại lý phân phối, showroom tại một số thị trường khác như Pháp, Đức, Úc, Nhật, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, Lào, Campuchia Riêng thị trường Trung Quốc, lãnh đạo công ty xác định đây là thị trường tiềm năng nên thành lập và đưa công ty Kymdan Quảng Châu đi vào hoạt

động, để trực tiếp phân phối hàng đến tay người tiêu dùng tại thị trường rộng lớn nay

Năng lực xuất khâu chiếm từ 30-40% so với sản lượng tiêu thụ hàng năm

Nhóm 16 - Phân tích chiến lược toàn cầu của công ty Kymdan Page 9

1.4 Vì sao kymdan lại chọn chiến lược toàn cầu? - vị thế

của công ty kymdan

Chịu áp lực từ các chính sách xuất nhập khẩu , thuế nhập khẩu từ các quốc gia cao

dẫn tới việc mức giá của kymdan cao ở các thị trường vì thế tạo sức ép chi phí cao buộc

kymdan phải giảm bớt các chi phí khác

VD : Giá ở Việt Nam và Đức , Trung Quốc cho cùng I tắm nệm m2a Độ day 05cm

(Kích thước-1,8m x 2m x 0,05m)

Ở Việt Nam là 4.708.000 VNĐ

Ở Đức là 1.080 EUR = 1.080 * 21.598,3051 = 23.316.449,51 VNĐ

Ở Trung quốc là 10.150 CNY = 10.150 * 2 481,71186 = 25.189.375,38 VND

(trong giá đã cộng thêm thuế nhập khẩu => giá cao ) Một phần khác do sự chênh lệch tỷ giá của Việt Nam so với các nước khác

Bên cạnh đó thuế nhập khẩu vào một số nước khá cao ở Úc là 50%

Thêm vào là việc chống bán phá giá khiến cho sức ép chi phí ngày càng cao

> Vì thế kymdan buộc phải triển khai toàn cầu với chỉ phí giảm - cắt giảm các phần

chỉ phí không cần thiết

- _ Sức ép đáp ứng địa phương thấp : -

Hau hét các sản phẩm kymdan đều không có được sự thay đổi về mẫu mã kiểu

dáng , hầu như đều giống nhau ở các nước — như vd trên thấy được cùng 1 tắm nệm cùng kích thước

Vì thế sức đáp ứng địa phương của kymdan không cao — không đáp ứng nhu cầu từng địa phương từng vùng

Vậy kymdan đã dùng những cách thức nào để gia nhập

vào thị trường không lô ?

2 CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP :

2.1 Cac quyét định thâm nhập thị trường cơ bản

2.1.1 Thị trường nào?

Lựa chọn thị trường trên cơ sở:

- _ Tiềm năng thu lợi nhuận lâu dài: là một hàm số của các nhân tố như quy mô của một thị trường (theo nghĩa nhân khẩu học), năng lực mua của khách hàng hiện tại

Ví dụ: Kymdan có 4 công ty con tại Úc, Đức, Pháp, Trung Quốc Kymdan còn có

nhà phân phối sản phẩm Kymdan ở Nhật, đại lý Kymdan tại Campuchia, cửa hàng

Kymdan tại Lào Sản phẩm Kymdan còn được xuất khâu sang các nước và vùng lãnh thổ khác như Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Dai Loan, Thái Lan

Vi sao Kymdan lai chon Uc lam céng ty con đầu tiên?

©_ "Nước Úc với 20 triệu dân là quốc gia có đời sống kinh tế cao nên dân Úc

luôn đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm

e Hơn nữa, vào Úc Kymdan không gặp đối thủ cạnh tranh do sản phẩm nệm

nhập từ nước ngoài chỉ phủ một lớp cao su thiên nhiên bên ngoài hoặc pha trộn lẫn lộn giữa cao su thiên nhiên và cao su tổng hợp chứ không phải loại 100% cao su thiên nhiên như Kymdan

Định thời hạn thâm nhập

- _ Thâm nhập sớm là thâm nhập trước các công ty nước ngoài khác

- _ Thâm nhập muộn là xâm nhập sau khi kinh doanh quốc tế của các công ty khác đã thiết lập trên thị trường đó

Nhóm 16 - Phân tích chiến lược toàn cầu của công ty Kymdan Page 11