Nghiên cứu chiến lược phân phối của trung nguyên trên thị trường việt nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho trung nguyên

Nghiên cứu chiến lược phân phối của trung nguyên trên thị trường việt nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho trung nguyên

LỜI MỞ ĐẦU

1/ Lý do chọn đề tài

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngànhcông nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng saudầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thànhhàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng cácyếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, dulịch sinh thái, du lịch cà phê

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựngthương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ

một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam

Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyềnlực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thứclớn cho tất cả Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm tríkhách hàng

Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rấtphấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và

kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phêTrung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miềnđất nước Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối củaTrung Nguyên Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình

2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cáchthức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào Chiến lược phân phối ấy đãlàm được và chưa làm được gì?

Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của TrungNguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiêncứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và

đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho TrungNguyên

3/ Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suyluận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứcấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp

4/ Kết quả nghiên cứu

Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày,cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui

vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hộihọc tập lẫn nhau, hoạt động nhóm

Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn,giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả

Tập thể nhóm

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

Nhận xét của giáo viên 3

CHƯƠNG 1 7

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7

1.1.1 Các định nghĩa 7

1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối 7

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 8

1.2 Kênh phân phối 9

1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối 9

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 10

1.2.3 Các loại kênh phân phối 11

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11

1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 12

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 13

1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh 13

1.3 Hê thống bán lẻ 16

1.4 Hệ thống bán sỉ 18

CHƯƠNG 2 20

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20

2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 20

2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam .21

2.2 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 22

2.2.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 22

2.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên .24

2.2.3 Cơ sở vật chất 25

2.2.4 Nguồn nhân lực 26

2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh 26

2.2.6 Mặt hàng 27

2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 29

2.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 29

2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối 29

2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối 29

2.3.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên 30

2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 32

2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống 32

2.3.2.2 Hoạt động kênh 33

2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 35

2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 35

2.3.4.1 Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 35

2.3.4.2 Những yêu cầu khi nhượng quyền 36

2.3.4.3 Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 38

2.3.4.4 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 38

2.3.4.5 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 39

2.3.5 Hê thống G7 40

2.3.5.1 Hoàn cảnh ra đời 40

2.3.5.2 Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh

doanh của G7 Mart 41

2.3.5.3 Mô hình G7 42

2.3.5.4 Các giai đoạn phát triển của G7 mart 42

2.3.5.5 Lợi ích của hệ thống G7 Mart 43

2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart 43

Thành công 43

Thất bại 44

2.4 Đối thủ cạnh tranh 46

2.5 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 47

2.5.1 Thành công 47

2.5.2 Thất bại 49

CHƯƠNG 3 51

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 Về phía Trung Nguyên 51

3.2 Về phía Chính Phủ 55

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về chiến lược phân phối

1.1.1 Các định nghĩa

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sảnphẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thờiđiểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầumong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ haymột giải pháp tới tay người tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó cácdoanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làmcho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vàotiêu dùng

Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với kháchhàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúpdoanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnhtranh

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mixthực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người

tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sởhữu giữa những người sử dụng chúng

- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp choviệc ra quyết định thích hợp

- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằmxúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt độngtìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềmẩn

- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối

sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phânloại, đóng gói……

- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả

và các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng

1.2 Kênh phân phối

1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.1 Các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho

người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tạicửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng

tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó làngười môi giới hay đại diện bán hàng

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu

dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là

bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước

ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ

và người bán lẻ

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợiích chung Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viênkhác Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để cóđược những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu củakhách Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút kháchhàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đãmua Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng vàchuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Vai trò của hãng IBM là sảnxuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu quaquảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính

là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàngmuốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây sẽ

có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làmtốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thànhcông của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vàochấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động củamình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp đểhoàn thành mục tiêu của đường dây Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt,cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vaitrò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phảiđược giải quyết hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trongđường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh Đường

dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực,phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ vàphân giải xung đột một cách khoa học.

1.2.3 Các kênh phân phối

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing VMS)

System-Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủcủa thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lựcmạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhàsản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằmkiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉchạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọcđược trình bày trong hình 1.2

Hình 1.2Các loại kênh phân phối dọc:

* Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản

xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh

là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối

* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá

trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thànhviên trong kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợpđồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnhcủa một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh

* Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công

ty độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết vớinhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượttrội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình

* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ sponsored voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ

(Wholesaaler-chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnhtranh với các chuỗi lớn

* Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ

thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanhnghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm

* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống

phân phối dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưuđãi đặc quyền kinh doanh sản phẩm

1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai haynhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hộimới xuất hiện trên thị trường Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp cóthể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất khả năng khaithác…

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh đểvươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Chẳng hạn,

ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buônđộc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn Ở Việt Nam, công

ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phânphối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke)

1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thểtrong chiếm lược phân phối Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính làlựa chọn các trung gian phân phối

Lí do lựa chọn trung gian:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thịtrường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàngcủa mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của nhữngngười sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bánlẻ… Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy

mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc

nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đemlại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 1.3

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing đểphân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sửdụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

Xác định số lượng trung gian:

Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung giancần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối

- Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được ngườisản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họduy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sảnphẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện

-Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn nhữngngười phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc

quyền về lãnh thổ Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp

đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàngtrung gian bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.-Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuấtvận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càngtốt.Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùngthông thường…

Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dựđịnh Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng amhiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khảnăng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá vềđịa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

Tiếp cận các trung gian:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốthơn Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểutiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấpquảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối vớinhà phân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bêncùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía ngườimua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phậntrong hệ thống marketing dọc VMS của công ty

Đánh giá về trung gian phân phối:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung giantheo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho

trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoáthoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấnluyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh vớimức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của

cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

1.3 Hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóahay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứkhông phải để kinh doanh

Bán lẻ là một ngành quan trọng So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ,

họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn

 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

 Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giáthấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất củahoạt động bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán

lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y nhưnhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửahiệu y hệt nhau Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiếntrúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúpkhách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độclập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hànghóa

 Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chungtrong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấynhững hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩmchất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân này góp tiền lại để mở racửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng nhưchọn lựa các quản trị viên Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giánhư bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng củahọ

 Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồnggiữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền(Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu vàquyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi

như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trangthiết bị được chia một phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gianhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bảnquyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của ngườimua đặc quyền Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger Universitytrong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.

1.4 Hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụcho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán sỉ, giao dịchchủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họchủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹnghệ và các nhà bán sỉ khác

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng vàquảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khốilượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tứcthị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn

 Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạothuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6%trên giá bán Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc,bảo hiểm và chứng khoán Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà

sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ănhoa hồng.

 Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

 Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất đượcthành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm trahàng tồn kho Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng vàthường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi,tạp hóa, hàng khô

 Các nhà bán sỉ tạp loại

Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cảcác đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, cáccông ty đấu giá…

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đangthích ứng các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếmnhững phương pháp giảm chi phí của việc giao dịch

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam

2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê

Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ởLondon và New York Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giớivới sản lượng trên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế.Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới Và nước tiêu thụ cà phêlớn nhất thế giới là Hoa Kỳ

Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn Mỗingười Việt Nam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng mộtphần mười các nước châu Âu Dự báo, niên vụ cà phê 2009-2010 có thểgiảm 15-20% về sản lượng tùy vào từng vùng trồng

Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưngviệc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trongkhi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ Bình quân các nướcthành viên của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lênđến 25,16% sản lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức)hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch

Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nộiđịa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai tháccác giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật,

kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiếtđến ngành cà phê

Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạtđộng xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phêtrong nước

Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mởFestival cà phê Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triểnlãm hơn là tính chất thương mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụđược gần 10.000 tấn cà phê nhân Cà phê cũng đã và đang trở thành mộtloại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ thành thị đến nông thôn

Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7-2,5% từ năm 2000-2008 và tiếptục trong năm nay Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng

cà phê đang tăng có thể sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả.Mức tiêu thụ cà phê làm thức uống thay chè ở Châu Á đang tăng Thời gianqua, châu Á đã trở thành khu vực tiêu thụ cà phê chính

Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết, Việt Nam đang làquốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàntấn/năm

2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam

Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phêkhi đề cập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu củanhà xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòatan và thương hiệu của các nhà chế biến cà phê rang xay

 Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu

Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo

tóp dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dưmỗi năm chỉ xuất vài container.

Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lạiđây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanhnghiệp nhà nước

 Thương hiệu cà phê hòa tan

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú,ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khácnhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là:

- Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước

từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và

có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên củaViệt Nam

- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu

thế của một tập đoàn đa quốc gia

- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực

cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền

- Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống

chân rết phân phối rộng khắp cả nước

Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn

và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trườngcạnh tranh khốc liệt

 Thương hiệu cà phê rang xay

Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trămquán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với

hệ thống quán mang cùng thương hiệu Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu càphê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương

hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinhdoanh cà phê.

Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳtrong thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và pháttriển chung của Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam Tuy nhiên, vẫncòn chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phênhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; giá trị của cà phênhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọng đến chất lượng và tính lâudài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp(0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nộiđịa so với xuất khẩu

Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị vềvăn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế trithức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành

cà phê

Sau khi đổi mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có nhữngbước phát triển được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá Tất cảnhững điều đó chính là những tiền đề để chúng ta có thể hoạch định và pháttriển ngành cà phê như một ngành mũi nhọn của quốc gia

2.2 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

 Thực thi tốt

 Tạo giá trị và phát triển bền vững

 Giá trị niềm tin:

 Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

 Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững chonhân loại

2.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu

đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng môhình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất

cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại NhậtBản, Thái Lan, Campuchia

- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh

Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn

so với 11% chọn Nescafe)

Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phêrang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tạiBình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là3,000 tấn/năm

- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất

lượng cà phê ngon) của thế giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ cácnguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông NamViệt, Vietnam Global Gate Way

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên

40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đạinhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa,

chinh phục thị trường thế giới:

+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàngG7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc

Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửahàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạtđộng

Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửahàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 sẽ xâydựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâmthương mại và 7 Đại siêu thị

Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore Ngoài ra, TrungNguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệthống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những ngườitrẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệmlàm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấnchiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định chomục tiêu chinh phục thị trường thế giới

2.2.5 Nguồn vốn kinh doanh

Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến

cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD.Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm càphê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phêhoà tan G7 cũng đã xuất hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga…

Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương Đây là nhà máy có

công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với

tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD Toàn bộ dây chuyền thiết bị, côngnghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công

ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoàtan của Ý

Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà

máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk

Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tưhơn 40 triệu usd, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giaiđoạn

- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở

hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản

- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguốn vốn đầu tư còn lại choviệc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệtheo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhàmáy thêm 50.000m2

Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chếbiến mỗi năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất,đưa vào hoạt động vận hành chính thức

Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũngđang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê

và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyenCoffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm

2.2.6 Mặt hàng

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp,

trung cấp và thông thường

 Sản phẩm cao cấp, với các loại:

- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng

200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế

- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu

nâu nhạt

 Sản phẩm trung cấp:

- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.

- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước

pha màu nâu sánh

Cà phê hòa tan G7 3 in 1:

Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinhtúy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và cácnguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảohạng của vùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream

và Mocha

Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero,

Win, Victory

2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

2.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên

2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối

 Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

 Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

 Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước

 Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

 Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối gópphần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức

2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung.

 Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiếnlược phù hợp cho việc phân phối

 Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới

 Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt

động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thựchiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từnhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn chocác sản phẩm mà họ cần hơn

 Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối

(faciliating function) Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trởnên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viênkênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán

Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là mộttrong những chức năng chính của kênh phân phối Lợi ích thu được từhoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chínhxác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu