Nghiên cứu chiến lược phân phối của trung nguyên trên thị trường việt nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho trung nguyên

Nghiên cứu chiến lược phân phối của trung nguyên trên thị trường việt nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho trung nguyên

- 1 - LỜI MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình. 2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì? - 2 - Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên. 3/ Phương pháp nghiên cứu Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp. 4/ Kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm. Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả. Tập thể nhóm - 3 - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN - 4 - MỤC LỤC Lời mở đầu Nhận xét của giáo viên CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 1.1.1. Các định nghĩa 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối 1.2. Kênh phân phối 1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 1.2.3 Các loại kênh phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh 1.3. Hê thống bán lẻ 1.4. Hệ thống bán sỉ CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam - 5 - 2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 2.2.3. Cơ sở vật chất 2.2.4. Nguồn nhân lực 2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh 2.2.6. Mặt hàng 2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối 2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên 2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống 2.3.2.2. Hoạt động kênh 2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền 2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 2.3.5. Hê thống G7 2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời - 6 - 2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart 2.3.5.3. Mô hình G7 2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart 2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart 2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart Thành công Thất bại 2.4. Đối thủ cạnh tranh 2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 2.5.1. Thành công 2.5.2. Thất bại CHƯƠNG 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1. Về phía Trung Nguyên 3.2. Về phía Chính Phủ KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO - 7 - CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1. Khái quát về chiến lược phân phối 1.1.1. Các định nghĩa Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng. Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. - 8 - Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối - Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng. - Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp. - Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn. - Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói……. - Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ. - Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm. - Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh . - San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… - 9 - 1.2. Kênh phân phối 1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối Hình 1.1. Các loại kênh phân phối Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. - 10 - Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường [...]... viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán • Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của kênh phân phối Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu - 30 - Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho. .. kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức 2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung  Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối  Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới  Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân. .. phí của việc giao dịch - 20 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở London và New York Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên. .. chọn các trung gian phân phối Lí do lựa chọn trung gian: Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ… Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô... Nguyên 2.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối  Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty  Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn  Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước  Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm  Phối hợp các mục tiêu của. .. đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý - Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN Hệ thống siêu thị → Qua phân tích trên, chúng ta thấy TN sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình 2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối... vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke) 1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể trong chiếm lược phân phối Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối. .. hai hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất khả năng khai thác… 1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Chẳng hạn, ở Mỹ... thị trường nội địa .Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao... tạo Trung Nguyên : Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật  Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền Từ nay đến 2010, sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore 2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 2.3.2.1 Sơ đồ hệ thống Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung . cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên. 3/ Phương pháp nghiên cứu Nhóm. trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình. 2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và. về chiến lược phân phối 1.1.1. Các định nghĩa 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối 1.2. Kênh phân phối 1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối 1.2.2.