Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam

Ngay tại những thành phố nhỏ, thị xã,thị trấn…, các quán cà phê cũng đã và đang trở nên phổ biến và trởthành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân... Do Robusta thuộc lo

MỤC LỤC

1 Xác định cơ hội kinh doanh……… 1

1.1.Xác định nhu cầu cơ bản……….1

1.2 Xác định sự sẵn có của nguồn lực……… 1

2 Phân tích môi trường kinh doanh ……….2

2.1 Các yếu tố văn hóa……… 2

2.2.Các yếu tố kinh tế……….……….… 3

2.3 Các yếu tố khác……… 3

3 Đánh giá và lựa chọn thị trường………4

3.1 Đánh giá qui mô và tiềm năng thị trường……….4

3.1.1 Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam hiện nay……… …….4

3.1.2 Cơ cấu tiêu dùng của người Việt Nam……….…….4

3.1.3 Nhu cầu của thị trường Việt Nam về cà phê………5

3.1.4 Khả năng tiêu thụ cà phê của thị trường Viêt Nam……… ….5

3.1.5 Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam……… … 6

3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh……….… 7

3.2.1 Trung Nguyên……….

………… 7

3.2.2 Highlands coffee……….

………9

3.2.3 Gloria Jean's coffee ……….

……… 9

3.2.4 Cà phê vỉa hè, cà phê vườn, cà phê quán .……….

………10

4. Kết luận ……… ……… …11

MỞ ĐẦU

Là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17,800 quán ở 49quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 quán ở Canada,Starbuck đang dần tiến vào các thị trường mới ở châu Á Khởi đầuvới sự thành công khi tấn công thị trường Trung Quốc và Nhật Bản,chúng tôi mong muốn có thể tham gia vào thị trường Việt Nam Quaquá trìn điều tra xác định cơ hội kinh doanh tại thị trường này, chúngtôi đã rút ra những kết luận sau:

Bước 1: Xác định cơ hội kinh doanh

1.1 Xác định nhu cầu cơ bản

Việt Nam là một quốc gia trồng cà phê và cũng có nhu cầu khálớn về cà phê Bên cạnh các thức uống khác như trà tuyền thống, cácloại nước giải khát (cocacola, pepsi, trà xanh không độ…) thì cà phêcũng là một trong những loại đồ uống được ưa thích Tại các thànhphố lớn như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh…, các quán cà phêchiếm số lượng lớn trong các tụ điểm vui chơi giải trí của giới trẻcũng như công nhân viên chức Ngay tại những thành phố nhỏ, thị xã,thị trấn…, các quán cà phê cũng đã và đang trở nên phổ biến và trởthành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân

1.2 Xác định sự sẵn có của nguồn lực

Cà phê Starbuck lấy nguyên liệu chính từ loại cà phê Arabica.

Hương vị và chất lượng cà phê Arabia rất tuyệt hảo và là chủng loạicao cấp nhất trong cà phê Cà phê Arabica có những mùi vị rấtphong phú và đặc trưng, từ ngọt nhẹ cho đến rất gắt Mùi vị củachúng sau khi rang thì lại thoang thoảng nước hoa với mùi trái cây và

vị ngọt của đường Chính loại cà phê này đã mang đến cho cà phêStarbuck một hương vị rất đặc trưng và đã trở thành thương hiệu nổitiếng trên toàn thế giới

Việt Nam là một trong những mảnh đất cực kỳ thuận lợi choviệc trồng cây cà phê Đây là một tín hiệu tốt cho Starbuck về nguồnnguyên liệu Ở Việt Nam, cà phê được phân bổ hầu hết ở vùng TâyNguyên và vùng đất đỏ bazan Tuy nhiên, loại cà phê chính mà Việt

Nam trồng là loại cà phê Robusta (> 90%) Cà phê Robusta có mùi vị

hơi gắt của gỗ, thường được dùng cho những loại cà phê có giá tương

đối và tỉ lệ cafeine cao Do Robusta thuộc loại khỏe và cứng cáp,

chúng có thể trồng được ở những độ cao thấp, cho sản lượng cao hơn

và có sức đề kháng cao với dịch bệnh, vì thế cà phê Robusta có sảnlượng cao hơn và giá thành rẻ hơn

Tuy vậy, cây cà phê Arabica cũng được trồng tại một vài khu

vực nhỏ của Đà Lạt, nơi có khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, có độcao trên 1000 mét so với mặt nước biển Ngoài ra, những vùng miềnkhí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn cũng có tiềm

năng để phát triển thành những nông trại cà phê Arabica Mặc dù đã

có nguồn nguyên liệu cho việc phát triển kinh doanh của Starbuck,nhưng hãng cũng có một số khó khăn Đó chính là chất lượng của loại

cà phê Arabica ở Việt Nam còn chưa cao, chủ yếu do hai nguyên nhânchính:

chiếm tới hơn 90% diện tích cà phê được trồng tại Việt Nam, do vậynên Arabica khó có thể đạt thuần chủng 100%

dụng đúng quy cách do thu hái, chế biến, bảo quản theo cách truyềnthống rất thô sơ, không đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng thất thoát rấtlớn và sản phẩm kém chất lượng chiếm tỷ lệ cao

Chính vì những lý do trên mà khi quyết định đầu tư sang thịtrường Việt Nam, Starbuck cần tập trung trước hết vào việc đầu tưvào phổ biến kỹ thuật trồng, chăm sóc và chế biến loại cà phê Arabicacho người nông dân, đồng thời có thể lập nên những nông trại cà phêArabica lớn nhằm cung cấp nguyên liệu chính cho Starbuck (giốngnhư chiến lược mà hãng đã thực hiện ở tỉnh Vân Nam – Trung Quốc)

Bước 2: Phân tích môi trường kinh doanh

2.1 Các yếu tố văn hóa:

Uống cà phê từ lâu đã trở thành một thói quen trong đời sốngcủa người Việt Cà Phê Việt hầu hết được pha theo phong cách Pháp,tức là dùng phin.Tuy nhiên nhịp sống hiện tại vỗn bận rộn có vẻ nhưkhông cho phép mọi người có thời gian để thưởng thức cà phê phinthường xuyên Bởi cà phê phin tốn rất nhiều thời gian để chờ đợi.Trong khi đó cà phê Starbuck lại có đặc điểm:

Cà phê Starbuck đã làm thay cho người uống cái công việc lâudài và công phu nhất: thử loại nào ngon hay dở, đây là cái chìa khoáthành công của cà phê Starbucks Starbucks lập ra một đội ngũchuyên nghiệp về mua và thử cà phê, hàng năm nhóm này phải thửtrên ngàn loại cà phê khác nhau, cuối cùng chỉ có rất ít loại thật ngonmới được chọn mua, thật là sự chọn lựa công phu Ly cà phê cũng đãđược nghiên cứu kỹ, không phải bằng xốp mà bằng loại giấy dầy, bênngoài lại còn bọc thêm lớp ly không đáy khác, vừa để giữ độ nóng càphê lâu dài đồng thời người uống có thể cầm trên tay mà không bịphỏng Do đó cà phê Starbucks ra đời đánh trúng vào nhu cầu làm sao

có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi

Về văn hóa trà, cũng giống như Trung Quốc và Nhật Bản, Việt

Nam cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Trà Tuy nhiênngười Việt đang dần dần bị ảnh hưởng của văn hóa phương Tây, khẩu

vị và mong muốn không ngừng tăng lên của một người tiêu dùng giúpcho nhiệm vụ của Starbucks trở nên dễ dàng hơn Ở Việt Nam vănhóa uống cà phê cũng rất thịnh hành Chính vì thương hiệu mạnh chất

lượng tốt và kênh phân phối quốc tế rộng khắp, Starbucks đang dầnthuyết phục thuyết phục một đất nước với 5.000 năm kinh nghiệmuống trà như Trung Quốc về một cái gì đó mới và khác biệt được gọi

là café Còn ở Việt Nam thói quen uống cà phê cũng rất thịnh hành vàphổ biến

Do đó việc thành công trong kinh doanh mặt hàng cà phê ở ViệtNam của Starbucks là hoàn toàn khả thi

2.2 Các yếu tố kinh tế:

Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khuthương mại Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiệncủa Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại cónhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật

Hơn thế nữa, việc giá thuê cửa hàng để kinh doanh hoàn toànkhông ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Starbucks Bởi đôi khi như

ở Mỹ và các nước khác, ở nơi có vị trí tốt, Starbucks sẵn sàng trả giáthuê cao gấp vài lần để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Ở nơi đông khách,Starbucks còn sẵn sàng cho mở vài quán liền nhau để vào giờ caođiểm khách không phải chờ đợi lâu

Với sự phát triển ngày càng nhanh của các chung cư cao cấp,các trung tâm thương mại lớn ví dụ như The Garden, Time city,Ecopark ở Hà Nội, Starbuck không khó để tìm cho mình một địa điểmthu hút nhiều khách qua lại với mức thu nhập trung bình khá trở lên

và có nhịp sống hiện đại phù hợp với sản phẩm của hãng

2.2 Các yếu tố khác:

Về hình ảnh quốc gia, thì Starbucks là một thương hiệu cà phê

nổi tiếng trên toàn thế giới Do đó khi Starbucks đầu tư vào Việt

Nam, với thương hiệu nổi tiếng của mình, sẽ dễ gây tiếng vang và chú

ý của người tiêu dùng

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn thị trường.

3.1 Đánh giá qui mô và tiềm năng thị trường

3.1.1 Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam

hiện nay

Theo báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư năm 2010 thì GDP

bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1168$ Sự gia tăng của lượng

người tiêu dùng có thu nhập trung bình rõ ràng đang khuyến khích các

thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào thị trường tiêu dùng Việt

3.1.2 Cơ cấu tiêu dùng của người Việt Nam

Rõ ràng việc thu nhập tăng sẽ dẫn đến chi tiêu tăng Hơn nữa, tạiViệt Nam chi tiêu cho thực phẩm lại chiếm một tỷ trọng đáng kể trongtổng chi tiêu của người tiêu dùng Trong năm 2009, chi tiêu cho thựcphẩm và đồ uống không cồn đạt tổng cộng khoảng 24,3 tỷ USD,chiếm 38% tổng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam, trong khi đócon số này tại Canada là 9%, tại EU là 13% còn tại Mỹ chỉ đạt 7%

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong nhữngnăm tới sẽ tiếp tục kích thích nhu cầu về đồ uống chẳng hạn như càphê Ngoài ra, Việt Nam còn là một nước có dân số trẻ, đây cũng làmột yếu tố tích cực đối với dự báo về việc tiêu thụ cà phê tại thịtrường Việt Nam Phần lớn những người tiêu dùng trẻ này đều cảmthấy việc thường xuyên uống cà phê tại quán là một lựa chọn ngàycàng tăng trong lối sống của họ Hơn nữa, đối với nhóm người tiêudùng này, sự gia tăng của thu nhập một phần là dành cho nhu cầu tiêu

dùng các sản phẩm cà phê có giá trị cao.le: T

9

607.5

(NB Combined tea and coffee sales only available data e/f = BMI estimate/forecast

Nguồn: General Statistics Office,Company information, Trade press, BMI)

Bảng số liệu trên đã cho thấy sự gia tăng liên tục về doanh sốthực tế cũng như ước tính về đồ uống nóng, trừ năm 2009 do ảnhhưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu dẫn tới việc mọi ngườitiêu dùng đều phải thắt chặt chi tiêu nên doanh số này có giảm đôichút Tuy nhiên, những dự đoán về doanh số của thị trường đồ uốngtiềm năng này từ nay cho tới năm 2015 đã chứng tỏ những đánh giátích cực của các nhà nghiên cứu thị trường về tiềm năng tiêu thụ càphê của Việt Nam

3.1.3. Nhu cầu của thị trường Việt Nam về cà phê:

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê Người ta thưởng thức càphê trong khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác, khi tròchuyện cùng bạn bè, người thân, hay khi giải trí…Dần dần cà phêdường như đã trở thành một thứ đồ uống không thể thiếu trong cuộcsống cũng như trong công việc của mỗi người

3.1.4. Khả năng tiêu thụ cà phê của thị trường Viêt Nam:

Tiêu thụ thị trường nội địa của cà phê tại Việt Nam khoảng

61000 tấn/năm, đạt 5% sản lượng thu hoạch

Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18%trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn càphê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%)

3.1.5. Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê củangười Việt Nam:

65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phêbảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòatan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lầntrong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)

Điều dễ dàng nhận thấy là người dân thành thị mua cà phê uốngtới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn

và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn Nếu chia các hộ ra thànhnăm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhấtuống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu nhậpthấp nhất

Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp,chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiềunhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Thếnhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất Điềutra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm đểmua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi người dân TPHCM bỏ ratới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam

cà phê

Thói quen sử dụng cà phê cũng ảnh hưởng bởi văn hóa của từngvùng miền của Việt Nam Chẳng hạn, khách tới nhà thì người Hà Nộihay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM có khá nhiều gia đình thaynước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân SàiGòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể vềthói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uốngnhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm Khẩu vị uống càphê cũng khác giữa hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột phaphin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữavới 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phêhòa tan.

Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau Gần mộtnửa người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ nàythấp hơn nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phêpha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội Trong khi người dânSài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ caohay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều

Rõ ràng thị trường cà phê Việt Nam vẫn là một thị trường hếtsức tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung

và Starbuck nói riêng Theo những thói quen tiêu dùng, có thể thấy,Starburk nên chú trọng đặt những nền móng đầu tiên khi vào ViệtNam tại thị trường TP HCM

3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Khi vào Việt Nam, Starbucks sẽ phải cạnh tranh với hai đối thủlớn đó là Trung Nguyên, Highlands coffee Ngoài ra còn có các đốithủ khác như: Gloria jean và các quán cà phê vườn, vỉa hè của ViệtNam

3.2.1 Trung Nguyên

a. Thương hiệu:

Trung Nguyên cà phê có thể coi là người anh cả trong thị trườngcác chuỗi quán cà phê bán lẻ tại Việt Nam Trung Nguyên được thànhlập đã khá lâu (1996), và đã tạo dựng được tên tuổi trên thị trườngViệt Nam Người Việt biết đến Trung Nguyên như một thương hiệumang phong cách Việt và slogan: “khơi nguồn sáng tạo” Tuy nhiênnếu xét về thương hiệu, có thể nói Starbucks không hề thua kémTrung Nguyên, hơn nữa thương hiệu của Starbucks còn được cả thếgiới biết đến Hơn nữa, trong những năm gần đây Trung Nguyênđang dần đánh mất thị phần của mình không chỉ vì sự ra đời củanhững tên tuổi khác mà chính là tự bản thân của hãng không tự đổimới và làm mạnh chính mình Điều này tạo cơ hội rất lớn choStarbucks khi tiến chân vào thị trường Việt Nam khi mà đối thủ lớnnhất đang ở giai đoạn yếu đi

b. Sở hữu số lượng lớn các cửa hàng:

Trung Nguyên sở hữu một số lượng lớn các chuỗi cửa hàngphục vụ (600 quán), đây là một con số đáng gườm trong đó rất nhiềucửa hàng ở vị trí đẹp, thuận tiện .Đây là một thách thức choStarbucks, để có thể cạnh tranh với Trung Nguyên, yêu cầu hãng phải

có các cửa hàng ở vị trí thuận tiện với chi phí mặt bằng không hề rẻ

c. Phương thức hoạt động nhượng quyền:

Có thể thấy ở Trung Nguyên số lượng các cửa hàng không đồngnghĩa với chất lượng, đa số các của hàng của Trung Nguyên đều hoạtđộng dưới hình thức nhượng quyền, điều này làm cho chất lượng cácquán không đồng nhất, không những thế cả về giá cả cũng khônggiống nhau ở mỗi quán Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phêtại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa đượctốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ khôngkiểm soát được mức giá tại mỗi quán, chính điều này từ lâu đã gâynên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệuTrung Nguyên Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngangnhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý củacông ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm

cà phê Trung Nguyên