Phân tích cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam

Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước đặc biệt là đối v

LỜI MỞ ĐẦU

Đối với công ty, thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường quốc tế là một trong những hướng đi quan trọng để mở rộng kinh doanh và gia tăng doanh thu Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước đặc biệt là đối với thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2012 dự kiến lên đến 6,5% đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood) Hiện KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas Và McDonald’s – một trong những thương hiệu fastfood hàng đầu thế giới đang chờ đợi cơ hội nhảy vào thị trường VN

Việc nghiên cứu cơ hội kinh doanh trên thị trường Việt Nam của McDonald’s sẽ giúp chúng ta đánh giá khả năng thâm nhập thị trường cũng như các thế mạnh, điểm yếu của McDonald’s Đó là lý do chúng

em chọn đề tài “Phân tích cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam” Bài tiều luận của chúng em gồm 4

phần như sau:

I Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam

II Phân tích môi trường kinh doanh của thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam

III Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam và phân tích môi trường cạnh tranh.

IV Kết luận – Đề xuất chiến lược và phương thức thâm nhập

I. Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam

Điều đầu tiên mà McDonald’s không thể không nghĩ đến khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam là liệu rằng người Việt có nhu cầu về các sản phẩm của mình hay không? Câu trả lời chắc chắn

là có Không chỉ là có, mà chúng ta có thể khẳng định rằng nhu cầu đấy của người Việt Nam ngày càng tăng cao Theo nhận định của chủ tịch Hiệp hội các Nhà kinh tế nông nghiệp châu Á (ASAE), ông Choe Yangboo, cho biết: “Người tiêu dùng châu Á đang có xu hướng chuộng các món ăn phong cách phương Tây”, và fastfood cũng là một trong những số đó Khi nhịp sống đang được đẩy nhanh cùng với sự

du nhập ngày càng nhiều của văn hóa và lối sống của phương Tây thì nhu cầu nhanh và tiện lợi của văn hóa fastfood lại càng tăng cao hơn bao giờ hết

Tiếp sau vấn đề về cầu, nguồn cung ứng cũng là một vấn đề cần được quan tâm khi đánh giá cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam Với những sản phẩm như gà chiên, hamburger, thịt bò, snack hay salad thì một nước nông nghiệp như Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành một nguồn cung ứng dồi dào

Xét đến các yếu tố thuộc các môi trường kinh tế, pháp luật, nhân khẩu học Đây cũng có thể xem là những yếu tố khá thuận lợi cho sự phát triển của fastfood, đặc biệt là kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO Trước hết, về kinh tế, trong những năm gần đây với mức tăng trưởng GDP luôn ở mức khá cao và ổn định ở mức trên 6%, cùng với một loạt các chính sách phát triển kinh tế, chính sách tiền tệ, chính sách khuyến khích đầu tư giúp cho kinh tế liên tục phát triển, đẩy mạnh chi tiêu và tạo cơ hội cho sự phát triển của ngành thực phẩm trong đó có fastfood Bên cạnh đó, một loạt các điều luật về vệ sinh an toàn thực phẩm, về nhượng quyền thương mại…ra đời tạo điều kiện và giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn rõ nét hơn khi tiếp cận thị trường fastfood Ngoài ra, dân số đông mà hầu hết là dân số trẻ với khả năng thích ứng nhanh cũng là một lợi thế giúp tăng cầu tiêu dùng fastfood

Rõ ràng, Việt Nam là một thị trường màu mỡ tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác và McDonald’s với tư cách là anh cả về đồ ăn nhanh trên thế giới thì cơ hội kinh doanh càng được mở rộng Có thể

nói rằng, thành công cho McDonald’s tại thị trường Việt Nam là điều hoàn toàn có thể trông đợi

II. Phân tích môi trường kinh doanh của thị trường đồ ăn

nhanh Việt Nam

II.1 Môi trường văn hóa:

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, ảnh hưởng đến hành vi và lối sống của mỗi con người trong xã hội Chính

vì thế, các yếu tố văn hóa, đặc biệt là văn hóa tinh thần thường được quan tâm trước hết khi các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường

McDonald’s là thương hiệu lâu đời Đồ ăn của hãng thường được tiêu chuẩn hóa và nhất quán Trong thực đơn chính McDonald’s

có các món gà chiên và salad Có thể nói đây là một lợi thế bởi nhìn chung, đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia hoặc những món ăn nhiều rau rất có lợi cho sức khỏe

Một lợi thế dễ nhận thấy nữa ngay tại Việt Nam là sự giao thoa

về văn hóa ẩm thực Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại Hơn nữa, cơ cấu dân số Việt Nam là dân số trẻ, người ta dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, thích nghi tốt hơn Điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thị trường đồ ăn nhanh cũng không phải ngoại lệ

Tuy nhiên, sức ép từ sự khác biệt về khẩu vị và sở thích ăn uống của người Việt Nam là một trở ngại lớn khi thâm nhập thị trường của Mcdonald ‘s Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền Bắc – Trung – Nam Người miền Bắc thường thích món ăn có vị vừa phải, thường không đậm các vị cay, béo, ngọt Người miền Trung và miền Nam lại ưa dùng các món ăn có đậm đà, ngọt và cay nhưng về nồng độ vẫn có sự khác nhau giữa 2 miền Chính sự đa dạng về khẩu vị này khiến những thương hiệu muốn gia

nhập thị trường phải cân nhắc kĩ lưỡng trong việc thay đổi, làm mới mùi vị thỏa mãn thị hiếu của khách hàng từng vùng miền

Có thể thấy rằng, người Việt Nam không hề thích vị béo ngậy nhưng đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh Đây cũng là rào cản khó vượt qua đối với các hãng thức ăn nhanh Hơn nữa, sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu hiện nay

là do số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang gia tăng Để khắc phục khó khăn này, gần đây, tại Mỹ McDonald’s đã công bố một thực đơn hạn chế béo phì có tên “happy meals”- tăng lượng rau, củ, quả, và giảm trung bình 20% hàm lượng kalo trong mỗi khẩu phần ăn Dự kiến, McDonald’s sẽ tiến tới "phủ sóng" thực đơn này tại hệ thống 14.000 nhà hàng trên toàn thế giới vào đầu năm

2012

II.2 Môi trường pháp luật

Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Gần đây việc cải thiện môi trường pháp lý với những thay đổi quan trọng liên quan đến gia nhập thị trường, quản trị doanh nghiệp, cụ thể là sự ra đời của Nghị định 43 về đăng ký kinh doanh và một số văn bản luật liên quan đến doanh nghiệp bắt đầu có hiệu lực là động lực mạnh mẽ khuyến khích các doanh nghiệp gia nhập thị trường Theo báo cáo của chính phủ, năm 2010 Việt Nam tăng 10 bậc so với năm 2009 lên hạng 78/183 nước, đứng thứ 4/10 nền kinh tế cải cách nhiều nhất về mức độ thuận lợi môi trường kinh doanh, đó là những bước tiến mạnh mẽ trong cải thiện môi trường kinh doanh của Việt Nam

Phương thức thâm nhập ra thị trường nước ngoài của Mcdonald

‘s là nhượng quyền kinh doanh Hiện nay, ở Việt Nam, vấn đề nhượng quyền thương mại được chú trọng đặc biệt Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) đã tiến hành một cuộc điều tra với kết quả khẳng định rằng: khi franchise đã được luật hóa, Việt Nam chính thức bước qua cửa WTO, đã có nhiều nhận định rằng hoạt động franchise sẽ phát triển như vũ bão Franchise chính thức được luật hoá

và công nhận từ năm 2006 Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) đã dành nguyên Mục 8 Chương VI để quy định về hoạt

động nhượng quyền thương mại Đồng thời, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, tiếp đó Thông

tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại và quyết định số 106/2008/QĐ-BTC về thu phí đăng kí cấp phép nhượng quyền cũng được ban hành Đây chính là những căn

cứ pháp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều kiện cho franchise phát triển tại Việt Nam

Theo đó, mức thu lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại của thương nhân nước ngoài vào Việt Nam là 16.500.000 đồng/giấy So với trên thế giới thì mức phí này là thấp Và phí chuyển nhượng theo quy định là một khoản tiền do các bên tự thoả thuận và không chịu bất kỳ sự giới hạn nào từ phía nhà nước Các chuyên gia Việt Nam cũng cho rằng: Trong “bánh xe” thị phần về franchise thì ngành thực phẩm chiếm hơn 20%, những ngành khác chỉ khoảng 10% Đây là những lợi thế để Mcdonal’s có thể gia nhập vào Việt Nam thông qua nhượng quyền

Vấn đề vướng mắc lớn nhất ở thị trường VN là quản lý sở hữu trí tuệ khi nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, McDonald’s luôn biết cách để quản lý tốt nhất thương hiệu của mình Ở các nước khác, McDonald’s đã thuê nhiều nhà quản trị nhãn hiệu và người ủy quyền chịu trách nhiệm bảo vệ thương hiệu và giữ cho giá trị của nó luôn ở mức cao

Ngoài ra, Việt Nam đang cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh, giảm tải các rào cản pháp lý, đơn giản hóa các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nển kinh tế

III. Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam và phân tích cạnh

tranh

III.1 Đánh giá thị trường fastfood Việt Nam

III.1.1 Quy mô thị trường

Thị trường fastfood Việt Nam được ví như “người đẹp đang ngủ” với lợi thế là một nước đông dân cư và có dân số trẻ Theo thống

kê mới nhất của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dân số nước ta hiện đứng hàng thứ 13 trên thế giới, xấp xỉ 87 triệu, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và dự kiến chỉ tiêu tăng trưởng GDP năm 2011 ước đạt 6% (Theo Báo cáo của Chính phủ về tình hình thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2011) Chính vì vậy, có thể nói Việt Nam đang là thị trường khá hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood)

III.1.2 Nhu cầu

Việt Nam là thị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 10% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc,

Ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng (Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen – Công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới)

Fast food vẫn là một hình thức khá mới mẻ tại Việt Nam, và người Việt cũng có cái nhìn và gu thưởng thức khá khó tính so với khách hàng ở nhiều nước khác Phần lớn khách hàng Việt Nam vẫn thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng Bên cạnh đó, như một tập quán, người dân vẫn ưa chuộng món ăn dân tộc, những món như phở dễ dàng "ăn đứt" lời mời gọi của Cheese Burger Combo Nếu để chọn một không gian ẩm thực dành cho cả gia đình, hầu như người Việt vẫn chọn các quán ăn đủ các thức chứ ít khi chọn các nhà hàng

ăn nhanh, giản tiện

Tuy nhiên hiện nay, tại các thành phố lớn ở Việt Nam, người dân cũng đang bắt đầu “chớm nghiện fastfood” do mạng lưới cung cấp thức ăn loại này khá phát triển Giới trẻ Việt - nhóm khách hàng chủ yếu mà mạng lưới fastfood hướng đến, ngày càng bị thu hút, chiếm hơn 80% tổng số khách hàng Một điểm đáng lưu ý khác, đó là người Việt đặc biệt thích những món rán, và dễ dàng là cầu nối đến với các món như khoai tây chiên, gà rán…

III.1.3 Khả năng tiêu dùng

Đời sống xã hội ngày càng phát triển, tiềm lực kinh tế trong nhiều gia đình Việt, nhất là ở các thành phố lớn cho phép họ có những

cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở thích cá nhân mà không phải băn khoăn toan tính nhiều đến hầu bao Chuyện ăn uống không đơn

thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên tầm nghệ thuật ẩm thực và tính tiện lợi Chính vì thế các cửa hàng thức ăn với khẩu vị phù hợp, tiết kiệm thời gian và chi phí là một lựa chọn ưu tiên cho những người có thu nhập khá, ổn định và bận rộn công việc

Tuy nhiên, với mức giá khoảng 40-80.000 một suất ăn nhanh, những người lao động chân tay, những người có mức sống thấp hay giới trẻ trong những gia đình bình thường thì lại không dễ có khả năng thường xuyên chi trả cho khoản ăn này Theo số liệu của Tổng cục thống kê, mức thu nhập bình quân đầu người một tháng ở Việt nam năm 2010 là 1.387.000 đồng, tuy nhiên giữa các vùng có sự chênh lệch lớn, với hơn 70% tổng dân số sống ở vùng nông thôn, lao động thanh niên chủ yếu vẫn làm việc trong ngành nông, lâm, ngư nghiệp thì fastfood chưa hoàn toàn nằm trong khả năng chi trả của họ

Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fastfood, làm cho thị trường fastfood Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh

III.1.4 Tiềm năng:

Theo nghiên cứu của VietMac – một trong những thương hiệu fastfood thuần Việt khá được ưa chuộng gần đây, thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu Mức tăng trưởng của ngành này đang ở khoảng 26%/ năm

Với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường hấp dẫn cho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí Thế hệ trẻ này sẽ ngày càng dễ dàng chấp nhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn

Dù con số còn khá khiêm tốn, chỉ một phần nhỏ dân số có thói quen sử dụng fastfood, và thói quen không phải là một thứ dễ thay đổi trong một sớm một chiều, nhưng với tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng đang gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị trường fasstfood Việt Nam thực sự đang là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư

III.2 Phân tích môi trường cạnh tranh (Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.P)

III.2.1 Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael

Porter

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter có thể biểu diễn ngắn gọn qua sơ đồ:

III.2.2 Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh để phân tích cơ hội

kinh doanh của McDonald ’s tại thị trường Việt Nam

3.2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành

Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ, và cùng với đó

là việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO, thị trường fastfood Việt đang có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ

Hiện tại, nếu muốn thâm nhập vào Việt Nam, McDonald’s sẽ phải đối mặt với ít nhất 3 cái tên rất đáng gờm: KFC, BBQ và Lotteria, cụ thể:

 KFC: KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ

gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC bắt đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1997 Hiện nay KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trên cả nước

 BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc Gia nhập thị trường Fastfood Việt Nam cuối năm 2006 Hiện nay, BBQ Chicken đã có 11 nhà hàng đi vào hoạt động chính thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn lãnh thổ Việt Nam

 Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới có xuất phát từ Nhật Bản Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang

là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt với hơn 86 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn Ngoài ba thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải kể đến nhiều cái tên khác nữa như Pollito’s ( Ấn Độ ), Jollibee (Philipin) hay như vào năm

2009, PizzaHut, một đại gia trong lĩnh vực này đã chính thức bước chân vào Việt Nam, hay Subway (hiện đang là thương hiệu fastfood hàng đầu thế giới đã chính thức vào Việt Nam từ tháng 2 năm 2011) hay Starburg, hãng fastfood sắp sửa tiến quân vào Việt Nam Có thể nói với những diễn biến như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường fastfood Việt Nam đang trở nên hết sức khốc liệt

3

2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người Nhất là với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng mà có thể chế biến tại nhà

Thời gian gần đây, đồ ăn nhanh thuần Việt cũng đang phát triển

và được ưa chuộng bởi hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng mà giá

cả lại hợp lý hơn nhiều đồ fastfood của ngoại Đó là những món ăn được chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh bèo, bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt ), nhiều món bún, phở (tái, nạm, ), bánh mì kẹp Việt Nam)

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức

ăn nhanh là thực sự rõ ràng