Đề cương đề tài thẩm định giá trị thương hiệu taxi vinasun

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mangđến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thứcsau: Thứ nhất, công ty có

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

BỘ MÔN THẨM ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Tên đề tài: Thẩm định giá trị thương hiệu

Taxi Vinasun.

 

GVHD: Th S Ngô Hoàng Thảo Trang

GV Nguyễn Thị Hồng Thu

THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VINASUN

LỜI MỞ ĐẦU:

Ở Việt Nam, thẩm định giá hình thành từ cơ chế thị trường từ những năm

90, vì thế ngành nghề này còn khá mới mẻ nhưng không vì thế mà phủ nhận nhữngthành công mà ngành đã đem lại cho nền kinh tế nước ta Kết quả mà công tácthẩm định giá, đặc biệt là thẩm định giá thương hiệu mang lại đã góp phần rất lớn

và hiệu quả các nguồn vốn cho sự phát triển kinh tế

Thẩm định giá thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng của hoạt động thẩmđịnh giá doanh nghiệp hiện nay trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thếgiới ngày càng diễn ra mạnh mẽ, phục vụ nhiều ngành nghề trong xã hội như: tòa

àn, ngân hàng, các tổ chức cũng như các doanh nghiệp tư nhân, các chủ đầu tư

Hiện nay, nhu cầu đánh giá lại tài sản vô hình của các doanh nghiệp tăngcao, nên đã thúc đẩy sự phát triển của ngành thẩm định giá thương hiệu một cáchđáng kể và các lợi ích mà nó đem lại đóng vai trò ngày càng quan trọng Bằng việcthẩm định giá thương hiệu, đã giúp cho các doanh nghiệp có thể mua bán, sáp nhậphay chuyển nhượng thương hiệu của mình một cách chính xác và công bằng hơn.Một minh chứng cụ thể là thị trường taxi tại thành phố Hồ Chí Minh thìVINASUN Corp đã chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị phần

Do đó, để làm rõ vấn đề trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu

mang tên: “ Thẩm định giá trị thương hiệu VINASUN Corp”.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần Ánh Dương (Taxi Vinasun)

GIÃ THIẾT NGHIÊN CỨU:

 Các phương pháp khác nhau sẽ cho các kết quả thẩm định khác nhau

 Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm nhất định và phù hợp với từngdoanh nghiệp nhất định

PHẠM VI VÀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU:

 Phạm vi: Tại thành phố Hồ Chí Minh

 Đơn vị nghiên cứu: Công ty cổ phần Ánh Dương

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

 Các dữ liệu cần thu thập: Các báo cáo tài chính của công ty VINASUN Corp

sử dụng để định giá

 Sau đó dùng phương pháp phân tích để phân tích, tìm hiểu Từ đó, đưa ranhận xét và kết luận

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

A.Các lý thuyết liên quan:

I Nhãn hiệu.

1 Khái niệm:

Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụcủa một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các

cơ sở kinh doanh khác

Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã hộichủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/ 11/2005: “Nhãnhiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khácnhau”

2 Hình ảnh nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc chữ số, từ, hình ảnh hoặc hình vẽ,hình khối 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hoá được hiểubao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

Nhãn hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của kháchhàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đượcsản xuất, cung cấp bởi một công ty đặc biệt Nhãn hiệu phải luôn vận động theođời sống xã hội và thăng hoa cùng với nhu cầu của khách hàng Thế giới mà nhãnhiệu vận động là một thế giới vô hình nằm trong tâm tưởng của khách hàng

II Thương hiệu.

tinh thần thái độ của cán bộ trong phục vụ khách hàng, trong đổi mới và phát triểnnội bộ doanh nghiệp.

2 Các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệumang đến cho những người liên quan bao gồm: khách hàng, nhân viên, cổ đông,cộng đồng… Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhautùy từng trường hợp; tuy nhiên trên nguyên tắc có 5 thành tố chính cấu thành nêntài sản thương hiệu:

1 Sự trung thành của thương hiệu

2 Sự nhận biết thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Thuộc tính thương hiệu

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân

phối…

Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm

III Giá trị thương hiệu:

1 Khái niệm:

Giá trị thương hiệu là tất cả những thuộc tính, giá trị định tính và tinh thần

mà nhãn hiệu muốn truyền tải; trong đó tính "sở hữu chính" và tính độc đáo, duynhất là những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị riêng nhất của thương hiệu

2 Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu:

1 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với doanh nghiệp Một

số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thìngười tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy nhiên, điều này không phụ thuộc vào ý nghĩ chủquan của doanh nghiệp mà phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng

2 Giá trị tài chính

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệumang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm đểgia tăng giá trị đối với những người liên quan

Mô hình về tài sản thương hiệu:

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mangđến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thứcsau:

 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quacác chương trình tiếp thị

 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài

 Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

 Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu.

 Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối

 Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽtạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới

IV Các cách tiếp cận và các phương pháp thẩm định giá thương hiệu.

Có một số phương pháp cơ bản thường được sử dụng trong việc định giáthương hiệu và mỗi cách phù hợp với từng trường hợp cụ thể nhất định Hiện nay,

3 phương pháp thường được sử dụng:

- Phương pháp dựa trên cơ sở thị trường

- Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí

- Phương pháp dựa trên cơ sở thu nhập

1 Phương pháp dựa trên cơ sở thị trường

a.Khái niệm:

Phương pháp này dựa trên giả định tồn tại những giao dịch thị trường, hoặc

các giao dịch công ty có thể so sánh hoặc giá cả thị trường chứng khoán (cung cấp

những tỷ lệ đánh giá đối với một thực thể được dán nhãn có thể so sánh, có thể

được định giá)

b Cơ sở

Phương pháp thị trường sử dụng hai quy trình phân tích để xác định giá trị:

- Thu thập và phân tích dữ liệu giao dịch đã có trên thị trường đó là các dữliệu liên quan đến việc bán hoặc cấp phép của chính tài sản vô hình và của tài sản

so sánh

- Có đánh giá về các điều kiện thị trường hiện tại (các điều kiện kinh tế ảnhhưởng đến giá ) và của những thay đổi trong điều kiện thị trường giữa ngày dữ liệugiao dịch có được và ngày phân tích

Do vậy việc định giá nhãn hiệu được dựa trên những cơ sở sau:

- Việc chuyển nhượng các nhãn hiệu cá biệt có thể so sánh

- Những bộ phận được dán nhãn hiệu cá biệt

- Mọi thông tin cơ bản về công ty phải được công khai hóa

Đây là những thông tin được sử dụng để ước lượng một cách trực tiếp giá trịcủa một nhãn hiệu bằng cách so sánh với giá trị của nhãn hiệu khác

c các bước tiến hành:

- Thu thập thông tin và chọn thông tin

- Phân loại thông tin chọn lựa

- Kiểm tra thông tin chọn lựa

- Xác định số lượng của hệ số nhân về giá

- Điều chỉnh hệ số nhân về giá

giá trị tài sản hữu hình đã biết từ giá trị thị trường chứng khoán, còn lại là giá trịdôi ra đại diện cho những tài sản vô hình bao gồm cả các nhãn hiệu Sau đó nó

có thể ước lượng tỷ lệ giá trị của nhãn hiệu trong tổng số giá trị của các tài sản

vô hình

 Có thể áp dụng một cách đơn giản bội số thị trường có thể so sánh thu nhập sauthuế tính cho nhãn hiệu Tuy nhiên, điều này cũng giả định có thể xác địnhđược khoản thu nhập tính cho nhãn hiệu trong một tổ chức, công ty hay một tậphợp các nhãn hiệu

e Hạn chế

 Khó khăn chính đối với cách tiếp cận này là hầu như không có công ty hoặc tổchức nào hoạt động với một nhãn hiệu duy nhất

 Trong thực tế, hầu như có rất ít việc bán nhãn hiệu bằng cách so sánh trực tiếp

 Việc so sánh định giá dựa trên giả định các nhãn hiệu là tương tự hoặc giốnghệt nhau, trên thực tế điều này là không thể

 Phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải

có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó có thể so sánh được

2 Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí

a Khái niệm

Có thể đánh giá nhãn hiệu trên cơ sở chi phí bỏ ra để tạo ra nó hoặc chi phí

lý thuyết để tái tạo ra nó

b Các phương pháp chi phí

Chi phí quá khứ

a) Khái niệm

Phương pháp này xem xét những năm từ khi nhãn hiệu bắt đầu được tung ra

và tính toán lại các khoản chi tiêu thực tế đã bỏ ra phù hợp với giá trị tiền tệ hiệnhành Điều này thể hiện giá trị hiện tại của tổng các khoản chi phí đã bỏ ra cho việc

có được nhãn hiệu trong điều kiện và trạng thái hiện hành của nó

Nói cách khác, giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đãgánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạngthái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyềnthông

b) Phạm vi áp dụng

Cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp đối với một nhãn hiệu mới, khoảngthời gian dành cho việc nghiên cứu là ngắn và số liệu về chi phí có thể thu thậpđược một cách dễ dàng

c) Ứng dụng thực tiễn

Có thể xem xét các khoản chi tiêu trong quá khứ dành cho quảng cáo để xâydựng quảng bá hình ảnh của sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng và phảnánh vào các khoản mục tiền tệ hiện tại và thực hiện kết toán tổng khối lượng đầu

tư Tương tự, có thể làm với từng loại chi phí khác trong việc xây dựng một nhãnhiệu nhất định

d) Nhược điểm

 Nhìn chung thì những khoản chi tiêu trong quá khứ không nói lên được giá trịhiện tại của nhãn hiệu do có trường hợp một số nhãn hiệu có chi phí thực tếphải bỏ ra thấp nhưng giá trị cuối cùng có thể cao

 Với những chi phí thực tế đã bỏ ra, thậm chí ngay cả khi có thể thu thập được

và chuyển sang một giá trị đơn nhất thì chúng cũng rất ít khi được sử dụngtrong thể hiện giá trị hiện hành của bất kỳ một nhãn hiệu cụ thể nào Có thể ướclượng tương đối dễ dàng những chi phí phát triển của Phileas Fogg, một nhãnhiệu hoàn toàn mới

 Phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắctạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu

Chi phí tái tạo hiện hành

a) Khái niệm

Trong trường hợp sử dụng chi phí tái tạo hiện hành, chỉ có một vấn đề gâytranh cãi đó là có thể ước lượng được những chi phí liên quan đến việc tái tạo mộtnhãn hiệu hay không Về mặt lý thuyết, có thể sử dụng:

 Chi phí phục hồi: là tái tạo lại một nhãn hiệu giống hệt

Chi phí tái tạo xem xét việc xây dựng hoặc mua bán tài sản vô hình giốnghệt Trước khi có những điều chỉnh thích hợp được lập cho những mục đích để đạtđược chỉ số về giá, chi phí tái tạo không quan tâm đến hoặc nhu cầu thị trườnghoặc việc chấp nhận của thị trường về tài sản vô hình

 Chi phí thay thế: là tái tạo ra một nhãn hiệu có giá trị kinh tế tương tự chongười sở hữu

Chi phí thay thế xem như chi phí tái tạo lại tính hữu ích của tài sản vô hìnhmục tiêu nhưng về hình thức hoặc vẻ bề ngoài có thể hơi khác biệt với tài sản vôhình thực được thẩm định (tài sản mục tiêu)

b) Nhược điểm

 Cả hai cách tiếp cận này đều mang nặng tính lý thuyết khi mà mục tiêu là

làm ra “một bản sao của một nhãn hiệu có tính đơn nhất” Không thể tạo

ra được nhãn hiệu giống hệt, tương tự cái đã có

Phương pháp này có thể được sử dụng nhiều hơn trong việc đánh giá nhữngtài sản hữu hình như trang thiết bị máy móc trong nhà máy Việc áp dụng đốivới tài sản vô hình hoàn toàn không phù hợp, vì nhãn hiệu có tính đơn chiếckhông thể dễ dàng tái tạo lại được Virgin và Body shop chỉ là hai ví dụ mangtính chất hiện tượng cá biệt, không phổ biến

 Lý do nhãn hiệu có giá trị là vì nó là duy nhất Do đặc tính tự nhiên nênkhông thể so sánh hay làm một bản sao của chúng Do vậy, những nỗ lựcước lượng chi phí thay thế nhìn chung là những việc phù phiếm, vô ích.Nói cách khác, trước khi thực hiện các điều chỉnh việc định giá cần thiết,việc ước lượng chi phí tái sản xuất không trả lời vấn đề hoặc không quan tâm đếnvấn đề nếu ái đó thậm chí muốn tạo ra một tài sản vô hình hoàn toàn giống hệt

c Phạm vi áp dụng

Việc đánh giá trên cơ sở chi phí thỉnh thoảng được sử dụng trong các trườnghợp pháp lý khi xem xét cân nhắc quyết định liên quan đến việc đền bù

3 Phương pháp dựa trên cơ sở thu nhập

3.1 Phương pháp tiền bản quyền

a) Khái niệm

Phương pháp tiền bản quyền xác định giá trị nhãn hiệu bằng cách đối chiếuvới giá người khác sẽ đưa ra để trả cho quyền sử dụng nó.

Nếu một nhãn hiệu cần phải được cấp phép từ chủ sở hữu nhãn hiệu với tưcách là bên thứ ba thì tỷ lệ tiền bản quyền tính cho đặc quyền sử dụng nhãn hiệu sẽđược tính theo doanh thu

Mô tả toàn quyền về mặt pháp luật đối với việc sử dụng tài sản chủ đạo:

a Mô tả bất kỳ yêu cầu nào để duy trì tài sản vô hình chủ đạo ( , quảng cáosản phẩm, đề cao sản phẩm, quản lý chất lượng)

b Thời hạn có hiệu lực của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền

c Thời hạn kết thúc của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền

d Mức độ độc quyền của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền

2 Đánh giá tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp và xã hội sự phù hợp thịtrườngvà triển vọng tương lai

3 Ước tính tỷ lệ chuyển hóa vốn thích hợp của thị trường

4 Áp dụng tỷ lệ chuyển hóa vốn thị trường để làm thước đo thích hợp đối vớitài sản vô hình mục tiêu để di đến mức giá chỉ dẫn

c) Cách tính

Phương pháp tiền bản quyền bao hàm việc ước lượng doanh thu tương lai vàsau đó sử dụng tỷ lệ tiền bản quyền phù hợp với thu nhập có được tính cho cáckhoản thu tiền bản quyền từ việc sử dụng nhãn hiệu trong những năm tiếp theo.

Có một vài liên quan đến việc phân tích tỷ lệ tiền bản quyền.Tất cả nhữngphân tích này có quan hệ một trong hai tình huống sau:

(1) Thu nhập tiền bản quyền là thu nhập thực tế hoặc dựa trên thu nhập dựđoán của việc cấp phép sử dụng tài sản vô hình của chủ sở hữu tài sản vô hìnhcho một bên độc lập

(2) Chi phí tiền bản quyền dự đoán đó không phải sinh lợi cho bên độc lập bởi

vì người chủ trên thực tế là người sở hữu tài sản vô hình mục tiêu và khôngđược cấp phép sử dụng cho bất kỳ bên nào khác Tình huống phân tích đó là

cơ sở cho khoản tiết kiệm hoặc khoản bồi thường chi phí tiền bản quyền từphương pháp tiền bản quyền

Phương pháp thu nhập tiền bản quyền trong các phân tích này bao gồm cáchình thức sau:

1 Tổng tiền bản quyền phải trả trên thời đoạn

2 Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

3 Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên lợi nhuận

4 Tổng tiền bản quyền tính trên đơn vị hàng bán

5 Tổng tiền bản quyền tính trên một sản phẩm

Trong bất kỳ trường hợp nào, số tiền bản quyền trả theo thực tế hay dự đoánđược ước tính theo lợi tức của thị trường

Trong phương pháp tiền bản quyền, tài sản vô hình mục tiêu được định giáliên quan tới tổng thu nhập từ bản quyền, vì nó sẽ phát sinh khi tài sản vô hìnhđược chuyển nhượng Tiền bản quyền chuyển nhượng hoặc thỏa thuận cấp phép sửdụng được phân tích Việc chọn các giao dịch chuyển nhượng tiền bản quyền sẽ

phản ánh các đặc trưng của việc hoàn vốn đầu tư và rủi ro tương tự để có thể sosánh với tài sản vô hình mục tiêu.

Doanh thu thuần kỳ vọng được sinh ra bởi tài sản vô hình mục tiêu từ tất cảcác nguồn trong suốt tuổi đời còn lại của tài sản, sau đó nhân tỷ lệ tiền bản quyềnchuẩn được chọn Sản phẩm được ước tính thu nhập tiền bản quyền dựa trên giảthiết được cấp phép sử dụng tài sản vô hình mục tiêu

Dòng tiền bản quyền ước tính chủ sở hữu nhận được từ tài sản vô hình đượcvốn hóa Điều đó sẽ dẫn đến giá trị chỉ dẫn của tài sản vô hình của chủ sở hữu nó

d) Phạm vi áp dụng

Phương pháp tiền bản quyền được sử dụng khá phổ biến trong một số trườnghợp liên quan đến luật pháp và vấn đề đánh thuế của nhà nước do cơ sở dữ liệuhoàn toàn có thể đáp ứng được yêu cầu trong việc đưa ra những phán quyết đúngđắn

Nói cách khác, phương pháp tiền lãi xem xét mức giá có lãi của sản phẩm cónhãn hiệu so với sản phẩm không có nhãn hiệu tương đương.

b) Cách tính

Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tạicủa các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu vàmột sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu

Do đó, việc đánh giá cũng không ổn định do độ tin cậy về số liệu của nhữngnăm sử dụng Ví dụ, năm 1992, Financial World ước tính giá trị nhãn hiệuMarlboro là 51,6 tỷ đô la Năm 1993, sau khi giảm giá để duy trì thị phần, nhãnhiệu Marlboro được định giá lại là 33 tỷ đô la Một số nhà quan sát phản đối và chorằng trên thực tế sau khi giảm giá, nhãn hiệu Marlboro trở lên mạnh hơn và có giátrị cao hơn.

3.3 Phương pháp lợi ích kinh tế

Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở hiệu quả kinh tế là phương pháp phổbiến nhất để đánh giá nhãn hiệu

Tỷ lệ chiết khấu thích hợp được sử dụng trong phân tích tiếp cận dựa trên cơ

sở thu nhập là chi phí của vốn thích hợp với việc đầu tư vào tài sản vô hình mựctiêu Chi phí của vốn là một hàm số của rủi ro của việc đầu tư vào vào tài sản vô