Đề tài " Thẩm định giá trị thương hiệu OPC " docx

8 Mục đích của việc thẩm định giá thương hiệu 8 Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT 8 Cách tiếp cận trong thẩm định giá trị thương hiệu 9 Chương III: 15 THẨM ĐỊNH

Đề tài " Thẩm định giá trị thương hiệu

OPC "

Mục Lục

LỜI NÓI ĐẦU 3 Chương I: 5 GIỚI THIỆU 5

I/ Lý do chọn đề tài 5

II/ Mục tiêu nghiên cứu 5

III/ Câu hỏi nghiên cứu 5

IV/ Phạm vi nghiên cứu 5

V/ Phương pháp nghiên cứu 5

Dựa vào lợi ích kinh tế 6

Chương II: 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 6

VÀ THẨM ĐỊNH THƯƠNG HIỆU 6

Thương hiệu là gì? 6

Thương hiệu hình thành như thế nào ? 6

Thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm 6

1 Một số khái niệm về Thương hiệu 7

Thẩm định giá thương hiệu 7

Giá trị thương hiệu là gì? 7

Thẩm định giá thương hiệu là gì ? 8

Mục đích của việc thẩm định giá thương hiệu 8

Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT 8

Cách tiếp cận trong thẩm định giá trị thương hiệu 9

Chương III: 15 THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU OPC 15

Giới thiệu về công ty Cổ phần Dược phẩm OPC 15

Kiến trúc thương hiệu của OPC 15

1 Chiến lược định vị của OPC 15

Kế hoạch Kinh doanh của OPC 16

2 Hành trình tìm kiếm giá trị thương hiệu OPC: 21

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rấtnhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạtđộng của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuậntiềm năng của doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Khi một thương hiệu đã đượckhách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhậnthấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là mộtchủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơhội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mangthương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mangthương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờtác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng)

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệptrong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảmbảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng,các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanhnghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, gópphần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.Sau hơn 20 năm phát triển, ngành dược Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranhtheo các nguyên tắc cơ bản của cạnh tranh, có thể khẳng định thị trường dược Việt Nam

đã cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng có của một ngành kinhdoanh đặc biệt Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật của cạnh tranh đãtừng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường này Thị trường dược là một trong những thị trường phát triển rất nhanh cả về số lượng vàquy mô Mức độ cạnh tranh trên thị trường đang và sẽ ngày càng quyết liệt, điều nàyđược thể hiện rất rõ qua các chỉ số đo mức độ tập trung kinh tế của ngành dược: các chỉ

số CR3, CR5 và HHI của ngành dược không cao…

Công ty cổ phần dược phẩm OPC là một thương hiệu lớn được xếp trong top 5 của hệthống các công ty thuộc tổng công ty dược Việt Nam, có ảnh hưởng sâu rộng đến thịtrường OPC cũng được cũng được các doanh nghiệp cùng ngành đánh giá cao trong lĩnhvực đầu tư đúng hướng về công nghệ, thiết bị khai thác mặt hàng thế mạnh có doanh thu

và lợi nhuận cao trong nhiều năm qua

Thông qua việc đánh giá thương hiệu OPC, ta có thể thấy được không những vị trícủa OPC và ngành dược Việt Nam, đồng thời cho thấy được sức mạnh và khả năng hộinhập trong tương lai của OPC và ngành dược Việt Nam.

Và vấn đề tôi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu của các công

ty dược ở Việt Nam trước nhiều rủi ro nhập lậu, hàng giả, tư tưởng chuộng hàng ngoại…Với giới hạn về tài liệu nghiên cứu cũng như về thời gian chúng tôi đã chọn đại diệnCông ty CP DP OPC_ một trong những công ty dược có thế mạnh dược phẩm từ dượcliệu thiên nhiên, được các Ban chuyên gia và Hội đồng Thương hiệu quốc gia đã nhất tríCông ty CP DP OPC đã đủ số điểm được công nhận đạt THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA,cùng với nhiều giải thưởng khác

Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu OPC đã làm được những gì cho “thương hiệu Việt” nóichung và ngành dược nói riêng, giá trị thương hiệu mà OPC đã xây dựng qua 33 nămđang và sẽ ở tầm nào?

Việc đánh giá giá trị thương hiệu OPC sẽ giúp chúng ta có cái nhìn khách quan hơn về vịtrí, sức mạnh của OPC trong ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam

II/ Mục tiêu nghiên cứu

Xác định giá trị của thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm OPC

III/ Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào ảnh hưởng giá trị thương hiệu OPC ?

• Mô hình nào thích hợp thẩm định thương hiệu OPC cho mục đích mở rộng thươnghiệu ?

IV/ Phạm vi nghiên cứu

Ngành dược Việt Nam

V/ Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào lợi ích kinh tế

Chương II:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ THẨM ĐỊNH THƯƠNG HIỆUThương hiệu là gì?

Thương hiệu hình thành như thế nào ?

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệmquen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyênmôn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark

và brand vẫn chưa ngã ngũ Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu làmột hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vìvậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand Trong số nhiều quanđiểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có nhữngquan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng(giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sảnphẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sảnphẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Ngày hôm nay bạn làm

ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩmcủa bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinhphục Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủthể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích"

Thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhómngười, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính,

từ vật chất đến phi vật chất Định nghĩa toàn diện về sản phẩm có thể hiểu là : "sản phẩm

là một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người Về bản chấtthì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loàingười Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sảnphẩm hàng hóa" (commodity) Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của conngười càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng" Chúng tôiđịnh nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm" Khi

nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lýthuyết marketing cơ bản đó là "định vị sản phẩm".

Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa gây ra khánhiều phản ứng Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trìnhtiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới

1 Một số khái niệm về Thương hiệu

Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 quy định các “ nhãn hiệu “như sau : “ được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùngcác tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm “.( Tài liệu của Cục sởhữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngành Thuong mại tháng2/2003 )

Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh “

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ WIPO _ World itellectual Property Organzination: thươnghiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụnào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân

Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “ thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của cácđối thủ cạnh tranh “

Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm

tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay mộtcông ty “

Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất,thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đótrong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sảnphẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiếntạo thương hiệu qua các hoạt động Marketing của thương hiệu”

Thẩm định giá thương hiệu

Giá trị thương hiệu là gì?

Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” có rất nhiều cách diễn tả và giải thích khác nhau:

• Theo giới tiếp thị và tiêu dùng thì giá trị thương hiệu là những lời hứa và sựchuyển giao các trải nghiệm về 1 thương hiệu nào đó

• Đối với doang nghiệp thì giá của 1 thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòngthu nhập trong tương lai

• Đối với quan điểm pháp lý thì giá trị thương hiệu chính là 1 mảng riêng lẻ củacác tài sản trí tuệ

Vậy, “ giá trị thương hiệu là 1 tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền vớitên và biểu tượng của 1 thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của 1 sảnphẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty Các thành phần chínhcủa tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, chất lượng được cảm nhận vượttrội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các yếu tố giá trịthương hiệu khác “ ( theo David A.Aaker )

Thẩm định giá thương hiệu là gì ?

Theo Hướng dẫn quốc tế số 4 – Thẩm định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩmđịnh giá 2005) thì :

Tài sản vô hình là loại tài sản tự thể hiện các đặc tính kinh tế của chúng, không cóhình thái vật chất, chúng mang lại các quyền về ưu thế cũng như không tạo ra thu nhậpcho chủ sở hữu của chúng Tài sản vô hình có thể phân loại theo: quyền, mối quan hệ, tàisản vô hình không tách biệt, hay quyền sở hữu trí tuệ

Với các phân loại như trên thì thương hiệu là 1 loại tài sản vô hình thuộc quyền sởhữu trí tuệ Cũng có thể nói giá trị thương hiệu là 1 bộ phận trong tài sản vô hình củadoanh nghiệp, và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lớn hơn tài sản hữu hình(như đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bị, hàng hóa và tiền mặt…)

Vậy Thẩm định giá trị thương hiệu có thể hiểu là việc xác định thu nhập màthương hiệu đã và sẽ mang lại cho chủ sở hữu thương hiệu

Mục đích của việc thẩm định giá thương hiệu

Nếu xem thương hiệu là 1 tài sản của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hoàntoàn trao đổi mua bán, cho thuê tài sản này hay sử dụng như phần vốn góp trong các dự

án kinh doanh với các đối tác bên ngoài Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệuđang là 1 trong những vấn đề nóng bỏng nhất trong thời gian gần đây Bên cạnh việc xácđịnh giá trị thương hiệu trong tổng tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu giúp ta

có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranhtrực tiếp hay gián tiếp trên thị trường Các vấn đề cần quan tâm trong việc định giáthương hiệu:

• Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu

• Quản lý marketing nội bộ

• Thế chấp

• Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp

• Cổ phần hóa – sáp nhập – mua bán công ty

• Doanh thu

Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT

Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được nhữngthuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn

đề sống còn

Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôttiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT Việc phân tích chính xác những yếu tốcủa SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài mong đợi.

Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trongtừng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào Đặc biệt đốivới các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để phântích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi đúng và đã

gặt hái thành công VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội

Nội dung này có phần tương đồng với “ Lý thuyết trò chơi “ mà ta hay gặp trong các kiếnthức vi mô, DN sẽ đánh giá thế mạnh, điểm yếu của mình và đưa ra lựa chọn trước hànhđộng của đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố của SWOT:

S : Những mặt mạnh của Doanh nghiệp

O : Những cơ hội

W : Những mặt hạn chế của doanh nghiệp

T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh nghiệp

S : Những mặt mạnh của Doanh nghiệp

O : Những cơ hội

W : Những mặt hạn chế của doanh nghiệp

T : Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh nghiệp

Cách tiếp cận trong thẩm định giá trị thương hiệu

 Cách tiếp cận dựa vào chi phí

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế Có nghĩa là giá trị của một tài sản

sẽ không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó Có 2 cách tiếpcận chi phí thường được sử dụng đó là: tiếp cận dựa trên chi phí xây dựng thương hiệutrong quá khứ và tiếp cận dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai

• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá khứ :

Mô hình này xác định và tổng hợp các chi phí quá khứ đã phát sinh để phát triểnthương hiệu, tổng chi phí bỏ ra để tạo dựng nên thương hiệu đấy sau khi được chiết khấu

về hiện tại được coi là giá trị của thương hiệu đó

Ta có thể minh họa dòng tiền chiết khấu ở quá khứ cấu thành nên giá trị thươnghiệu như sau: ( sáng sẽ bổ sung bảng biểu ).

Đối với cách tiếp cận này ta tiến hành các bước thực hiện như sau:

• B1: Xác định vòng đời của khoản chi phí xây dựng thương hiệu và giả địnhkhoản chi phí này sẽ được khấu hao đều trong vòng đời của mình

• B2: Tính chi phí xây dựng thương hiệu hàng năm trong quá khứ cho tổng sốnăm đúng bằng vòng đời của chi phí xây dựng thương hiệu

• B3: Đối với mỗi khoản chi xây dựng thương hiệu mỗi năm, tính phần đã khấuhao và giá trị còn lại

• B4: Tổng giá trị còn lại của tất cả các khoản chi xây dựng thương hiệu chưakhấu hao trong quá khứ cho ta giá trị của thương hiệu

Trong cách tiếp cận này ta cần sử dụng công thức tính như sau:

D = P – SV / n

D : chi phí khấu hao; P = Giá trị của tái sản; SV: giá trị còn lại; n: thời kỳ khấu hao

Cách tiếp cận này trong thực tế gặp khó khăn trong vấn đề thu thập số liệu về chiphí quá khứ của thương hiệu, đặc biệt là ở Việt Nam vì tính chất ổn định và lâu dài củaThị trường Chứng khoán là hạn chế Trong khi đó, nếu kéo dài được thời gian khấu hao

ta càng tính chính xác hơn giá trị của thương hiệu, thông thường thì thời kỳ khấu hao phảitrên 20 năm mới thực hiện được mô hình này, đây có thể coi là khó khăn của vấn đề thẩmđịnh Bên cạnh đấy mô hình còn gặp hạn chế ở vấn đề như:

_ Chi phí không tạo nên giá trị

_ Chỉ tính đến giá trị quá khứ mà không xét đến giá trị tương lai của thương hiệu

• Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai :

Mô hình này được sử dụng để thẩm định giá thương hiệu có thể nhận dạng được

và có thể tạo ra một sự thay thế cho nó Mô hình này liên quan đến việc xác định và tổnghợp các chi phí cần thiết để tái tạo nên thương hiệu mà nó có khả năng tạo ra các lợi íchkinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được thẩm định giá

Về mặt lý thuyết mô hình này chính xác hơn mô hình chi phí quá khứ, tuy nhiênthực tế khó ước tính chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan cho một thương hiệu,chẳng hạn như để xác định mức chi phí cần để tạo sự thu hút cho một chương trình quảngcáo rất là khó

Về thưc tế, mô hình này vẫn được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng để định giáthương hiệu của mình Vì tất cả đều có trong số liệu nội bộ của Doanh nghiệp, nhưng đểđạt được sự chính xác trong định giá thương hiệu ta hay sử dụng các phuong pháp thunhập và tiếp cận thị trường dưới đây

Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựngthương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo,những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận

kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển thương hiệuthường không phản ánh mối quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu Cuối cùng,các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai.

 Cách tiếp cận dựa vào thị trường

Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đốihiệu quả của thương hiệu Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể củathương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng xem ảnh hưởngnhư thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Cho dù có khác nhau như thế nào về

độ phức tạp và tinh tế, các mô hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhậnthức của khách hàng liên quan đến hành vi mua hàng Các cách tiếp cận bao gồm quátrình nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân thuộc,các sản phẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh đặc trưng, khả năng mua hàng, sản phẩmthích hơn, mức độ thỏa mãn, kiến nghị

Nhìn chung, các mô hình thống kê này đều được sắp xếp theo trật tự phân hạng vàtính điểm để tìm hiểu các mức độ khác nhau của khách hàng từ nhận thức đến yêu thích

và cuối cùng là hành vi mua hàng Sự thay đổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn đến

sự thay đổi của hành vi mua hàng, từ đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu

Tuy nhiên, cách tiếp cận này không phân biệt được tác động của các nhân tố ảnhhưởng khác như nghiên cứu phát triển, thiết kế cũng như mối tương quan rõ ràng giữacác chỉ số marketing và hiệu quả tài chính mang lại của thương hiệu Một thương hiệu cóthể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn không tạo được giá trị tối ưucho cổ đông

Việc tìm hiểu, diễn giải và đo lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một phần rấtquan trọng cho việc xác định giá trị tài chính của thương hiệu Nhưng nói cho cùng, đâychẳng qua là việc đo lường hành vi mua hàng của khách hàng mà theo đó đánh giá thànhcông của thương hiệu Trừ khi cách đánh giá này được tích hợp vào các mô hình kinh tế,hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác định giá trị kinh tế của thương hiệu

 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

 Phương pháp dựa vào giá tiền trả thêm

Phương pháp này giả định một vài đặc tính của thương hiệu như chất lượngthương hiệu, sự nhận biết thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu cho phép nhà sản xuấtquyết định giá tiền mà khách hàng trả thêm cho thương hiệu, giả định cày dựa trên cơ sở

là thương hiệu tạo ra lợi ích gia tăng cho khách hàng nên khách hàng sẵn lòng trả tiền caohơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu

Khi đó, giá thương hiệu được tính là giá trị hiện tại của các mức chênh lệch giátrong tương lai giữa một sản phẩm có gắn thương hiệu với một sản phẩm giống hệt nó vềmọi đặc điểm nhưng không được gắn thương hiệu nhân với số liệu bán hàng

 Phương pháp tiền bản quyền

Phương pháp tiền bản quyền dựa trên tỉ lệ tiền bản quyền mà công ty không sởhữu thương hiệu phải trả để được sử dụng thương hiệu đó

Theo đó, giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại của dòng tiền thuđược từ tiền bản quyền

Cơ sở ước tính tiền bản quyền:

• Bước 1: Ước tính doanh thu từ việc bán sản phẩm có thương hiệu

• Bước 2: Xác định tỉ lệ tiền bản quyền hợp lý

• Bước 3: Ước tính dòng tiền bản quyền

• Bước 4: Ước tính dòng tiền bản quyền sau thuế

• Bước 5: Ước tính tốc độ tăng thương hiệu mãi mãi, vòng đời hữu dụng và tỉ suấtchiết khấu

• Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại

 Các mô hình định giá dựa trên các cách tiếp cận:

 Mô hình định giá dựa vào thị trường tài chính của Simon va Sulian:

Công thức tính:

GTTH=Giá cổ phiếu×Số cổ phiếu-(tài sản hữu hình+tài sản vô hình còn lại)

Lưu ý:

• Chỉ áp dụng đối với các công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán

• Mô hình này nhạy cảm với các yếu tố giá cổ phiếu do vậy chỉ thích hợp đểthẩm định giá khi thị trường tài chính hiệu quả

• Cần có kinh nghiệm và kiến thức để xác định được giá trị của các yếu tốthuộc về tài sản vô hình còn lại

 Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:Một số công thức lưu ý:

Tỉ lệ lợi nhuận sau thuế trên doanh thu

(OM) = EBIT*(1-t)/Doanh thu

Lợi nhuận sau thuế trên vốn (ROC)

ROC = [EBIT*(1-t)]/(D + E) = OM*Doanh thu/(D + E)

G = ROC*tỉ lệ tái đầu tư

Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran:

Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùngngành không có thương hiệu mạnh:

* Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu

Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh sẽ có lợi nhuận hoạt động biên (OM)thấp hơn doanh nghiệp đang định giá thương hiệu

Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh

Cách tiếp cận lợi nhuận

hoạt động biên của công ty

không có thương hiệu.

OM1 OM2

Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn của công ty không có thương hiệu.

ROC1 ROC2

Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội của công ty không có thương hiệu.

Coi mức chênh lệch lợi nhuận hoạt động biên này là do thương hiệu tạo ra Địnhgiá doanh nghiệp với tỉ lệ lợi nhuận hoạt động biên hiện hành.

Định giá doanh nghiệp với tỉ lệ lợi nhuận hoạt đông biên của doanh nghiệp sosánh

* Cách tiếp cận lợi nhuận trên vốn của công ty không có thương hiệu

Doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh sẽ suất sinh lời trên vốn đầu tư thấphơn doanh nghiệp đang định giá thương hiệu

Coi mức chênh lệch suất sinh lời trên vốn đầu tư này là do thương hiệu tạo ra.Định giá doanh nghiệp với suất sinh lời trên vốn đầu tư hiện hành

Định giá doanh nghiệp với suất sinh lời trên vốn đầu tư của doanh nghiệp so sánh

* Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội của công ty không có thương hiệu

* Mô hình suất sinh lợi phụ trội

*Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

Phương pháp dựa vào tài chính daonh nghiệp và hành vi người tiêu dùng:

Các bước thực hiện:

Bước 1: Phân khúc thị trường của thương hiệu

Bước 2: Phân tích tài chính để tính giá trị kinh tế gia tăng (EVA) của dòng doanh thu sản

phẩm có gắn thương hiệu ước tính qua các năm

Bước 3: Tách dòng thu nhập chỉ do thương hiệu mang lại.

Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính suất chiết khấu thương hiệu.

Bước 5: Chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu tạo ra về hiện tai => Giá trị thương

hiệu