đề tài thẩm định giá trị thương hiệu bibica

Trên cơ sở đó, đê thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với giá trị của công ty, đề hiễu rõ hơn về các cách tiếp cận để định giá thương hiệu một cách chính xác nhất và nâng cao tầ

Chương I: Giới thiệu

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời buổi toàn cầu hoá, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không còn về mặt khoảng cách, giá cả mà còn là cạnh tranh về thương hiệu Ở Việt Nam hầu hết đều xem tài sản hữu hình là phần chính trong giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giừa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu Có the nói thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp chứ không phải là giá trị từ những tài sản hữu hình Việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ớ nước ta

Nen kinh tế tăng trưởng cao, đời sống người dân được cải thiện do đó nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo cũng ngày một tăng Mặt khác, tỷ lệ tiêu dùng bánh kẹo của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức thấp so với thế giới nên đây là cơ hội rât lớn cho sự phát triên của ngành bánh kẹo trong nước

Mặc dù là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn mang tính mùa vụ rất cao Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào dịp Trung thu và Tet Nguyên đán

Thị phần các sản phẩm bánh kẹo sản xuất trong nước đang lớn dần, hiện đang giữ mức 70% Trong số này, bên cạnh những tên tuổi lâu năm như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Vinabico thì các DN nước ngoài như Orion Food, Perfetti Van Melle cũng đã khẳng định được vị thế của mình

Hiện tại, 4 DN ngành bánh kẹo đã niêm yết là CTCP Kinh Đô (KDC), CTCP Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (NKD), CTCP Bibica (BBC), CTCP Bánh kẹo Hải Hà (HHC) đều là những DN có quy mô lớn nhất trong ngành

Mỗi DN đều cố gắng tạo cho mình những lợi thế riêng đê có the đứng vừng trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Kinh Đô mạnh về các sản

phẩm bánh (bánh crackers, bánh trung thu, layer cake ) trong khi đó Bibica và Hải Hà lại có ưu thế về sản phẩm kẹo

Trước sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, các DN trong nước đều đang nỗ lực nghiên cứu, phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường hợp tác liên kết để nâng cao khả năng cạnh tranh Với P/E=27, giá hiện tại của Bibica là tương đối cao Tuy nhiên, với việc kí kết hợp tác chiến lược với Lotte (hãng bánh kẹo lớn nhất Hàn Quốc) và đưa thêm các nhà máy mới vào hoạt động, Bibica đã đề ra một kế hoạch kinh doanh năm 2008 đầy tham vọng: doanh thu thuần đạt 634,4 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 60,4 tỷ đồng (tăng 40% và 80% so với năm 2007)

Trên cơ sở đó, đê thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với giá trị của công ty, đề hiễu rõ hơn về các cách tiếp cận để định giá thương hiệu một cách chính xác nhất và nâng cao tầm hiếu biết về thương hiệu và giá trị thương hiệu Đó

là lý do nhóm chung tôi chọn đề tài này Trong đề tài này nhóm chúng tôi đã chon thương hiệu BiBiCa để đi sâu vào nghiên cứu

1.2 Mục tiêu:

1.2.1 Mục tiêu tông quát:

Nắm vững các cơ sở về lý thuyết thương hiệu, các cách tiếp cận thấm định giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty Tạo điều kiện để khi vào thực tế được dễ dàng và chính xác nhất trong tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu

1.2.2 Mục tiêu cụ thê:

> Tìm hiểu về các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu, qua đó thống nhất phương pháp chủ đạo để xác định giá trị thương hiệu mồi công ty

> Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

> Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu

> Thấm định giá trị thương hiệu bánh kẹo BiBiCa

2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

> Các yếu tổ nào ảnh hưởng thương hiệu BiBiCa?

> Phương pháp nào bạn chọn là phương pháp chủ đạo để thấm định thương hiệu BiBiCa?

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( BiBiCa)

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

> Phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh đối chiếu

> Vận dụng phương pháp thống kê , thu thập và phân tích số liệu để làm rõ nhũng nội dung liên quan

> Ớ trong trường hợp này phương pháp chủ đạo đế nghiên cứu là dựa trên mô hình Damodaran mô hình 4 để thẩm định giá trị thương hiệu của công ty

cổ phần bánh kẹo BiBiCa

CHƯƠNG 2

Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƯƠNG HĨỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cải tên, một từ ngừ, một dấu hiệu, một hiếu tượng, một hình vẽ hay tông thê các yếu tổ kê trên nham xác định một sản phâm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phâm hay dịch vụ của một (một nhóm) người hán và phân biệt các sản phâm (dịch vụ) đủ với các đôi thủ cạnh tranh

Thưong hiệu, trước hết là một thuật ngũ’ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng

về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thế là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thế hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà

nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

2.1.2 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngừ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiêu quan diêm khác nhau Theo quan diêm chung, chúng ta có thê đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sàn phẩm

4

- Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

- Thương hiệu sản phẩm (hay gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh

2.1.3 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

Nham phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn nắm gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, công ty sê đưa ra các sản phẩm dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triên cảu sản phâm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo

hộ sở hữu trí tuệ, biếu hiện cho năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới

Đưa sản phâm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương

hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phâm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ỷ nghĩa cho sản phâm: Thương hiệu chứa đựng

trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị tnrờng

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khác hàng Neu công ty thực hiện đúng như những gí đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự

thóa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

2.1.4 Vai trò của thương hiệu

2.1.4.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giả của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thế đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó

Thương hiệu cũng là một sự khắng định cấp sản phâm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào tùng phân khúc khách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp hán sản phẩm với giả cao hơn làm khách

hàng tự hào hon (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lược thưong hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng

2.1.4.2 Đối với người tiêu dùng

Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hư óng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu

và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phâm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì đê đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phấm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hon và tránh được rủi ro không đáng có

6

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây

dựng thưong hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu

dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khăng định giả trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

2.2 THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo David Aker: “Giá trị thưong hiệu là một tập họp các tài sản mang tính vô hình

gắn liên với tên và biêu tượng của một thưong hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị

của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối vói công ty hoặc khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; lòng trung thành đối với thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; các liên hệ thương hiệu.”

Giá trị thưong hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường họp tài sản vô hình này còn lón hon cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa và tiền mặt của doanh nghiệp

2.2.2 Mục đích của việc định giá trị thưong hiệu

- Định giá trong chuyến giao nhãn hiệu

- Quản lý maketing nội bộ

- Thế chấp

- Hồ trợ khi xảy ra tranh chấp

- Cổ phần hóa - Sáp nhập - Mua bán công ty

- Tính doanh thu

2.2.3 Các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu

2.2.3.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí

- Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong quá khứ

+ Mô hình này được thực hiện bằng cách chiết khấu các dòng chi phí bỏ ra để tạo dựng trong quá khứ về hiện tại, đây cũng là giá trị của thương hiệu

+ Mô hình này gồm 4 bước :

• Xác định vòng đời của một khoản chi phí để tạo thương hiệu ( giả định

khoản chi phí này được khấu hao đều trong suốt vòng đời)

• Tình tổng chi phí xây dụng thương hiệu hàng năm trong quá khứ trong suốt vòng đời nói trên

• Tính phần khấu hao và giá trị còn lại của từng khoản chi phí xây dựng

thương hiệu mồi năm

• Giá trị thương hiệu bằng tổng giá trị còn lại của các khoản chi phí xây dựng thương hiệu

- Mô hình định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng thương hiệu trong tương lai

Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ Chỉ đơn thuần tông hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông Một giám đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính giá trị thương hiệu của mình

Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương Đó là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra đổ xây dựng một thưoưg hiệu tưoưg đương với thương hiệu hiện tại số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề

án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại

Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn

sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lại sẽ khác nhau

2.23.2 Cách tiếp cận dựa vào thị trường

Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thưoưg hiệu là dựa trên giá chuyển nhưọưg Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và dùng tiền đê chứng minh chính kiến của mình Đó là người mua Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu Khi cổ gắng mua lại PeopleSoíì vào năm

2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3

tỉ USD và cuối cùng chốt lại ớ con số không lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com) Không ai biết giá trị cụ thể về thưoưg hiệu của PcopleSoữ là bao nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trì gần gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 ti USD

Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán Điều này rất dễ làm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thế có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ

2.2.33 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

2.2.3.31 Mô hình định giả dựa vào thị trường tài chính của Simon và Suỉỉian

Mô hình này sử dụng giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán để ước tính giá trị thương hiệu(GTTH) của công ty

GTTH = giá cố phiếu*số cố phiếu - (tài sản hữu hình + tài sản vô hình còn lại)

Chú ý :

- Mô hình này chỉ áp dụng cho những công ty đã niêm yết

- Chỉ thích hợp dùng khi thị trường tài chính có hiệu quả

- Cần có kiến thức và kinh nghiệm đê xác định giá trị tài sản vô hình còn lại

2.23.1.2 Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran

- Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh (mô hình này dựa vào sự khác biệt giữa các dòng thu nhập để tình giá trị thương hiệu)

+ Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu

• Giả định : sức mạnh của thương hiệu là do việc định giá sản phâm đem lại, công ty có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng dạng ( của công ty không có thương hiệu)

• Cách tiến hành : thay thế lợi nhuận hoạt động biên của công ty có thương hiệu với công ty không có thương hiệu, sự khác biệt trong giá trị sè là phần đóng góp của thương hiệu

+ Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn ROC của công ty không có thương hiệu

• Giả định : sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu

tư và chi phí sử dụng vốn (WACC) của 2 công ty là giống nhau

10

• Cách tiến hành : thay thế tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty có thương hiệu bằng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty không có thương hiệu

4- Mô hình suất sinh lợi phụ trội

- Mô hình suất sinh lợi phụ trội được áp dụng khi chúng ta không thể tìm ra công

ty tương tự không có thương hiệu để so sánh

- Đẻ áp dụng được mô hình này, chúng ta phải đưa ra nhừng giá định rộng lớn, đó

là “ toàn bộ lợi nhuận vượt trội (lợi nhuận kiếm được lớn hơn chi phí vốn) mà công ty kiếm được là do sự đóng góp của yếu tố thương hiệu

- Khi đó:

Giá trị thương hiệu = dòng tiền DCF của công ty - vốn đầu tư của công ty

Các bước tiến hành :+ Thống kê những thông số chính của công ty (doanh thu, chi phí, lợi nhuận ) đề tính ra các chỉ số quan trọng như chi phí sử dụng vốn (WACC), suất sinh lợi trên vốn ( ROC), tỷ lệ tái đầu tư (Reinves), tốc độ tăng trưởng (g)

+ Tính giá trị của công ty với ROC tính được ở trên bàng cách chiết khấu các dòng tiền từ tưoưg lai về hiện tại

+ Tính lại giá trị công ty bằng cách thay ROC bang WACC

+ Chênh lệch giữa 2 giá trị này chính là giá trị thương hiệu của công ty