Đề tài ĐÁNH GIÁ tác ĐỘNG của GIÁ TRI THƯƠNG HIỆU TRONG THI TRƯỜNG dầu gội tại THÀNH PHỐ cần THƠ

Đề tài: ĐÁ NH GIÁ TÁ C ĐỘ NG CỦ A GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆ U TRONG THỊ TRƯỜ NG DẦ U GỘ I TẠ I THÀ NH PHỐ CẦ N THƠ GIẢ NG VIÊ N HƯỚ NG DẪ N VÕ MINH SANG Cần Thơ 5/2018 SINH VIÊ N THỰ C HIỆ N HUỲ NH HÀ NHI NGUYỄ N HUYỀ N TRANG LƯƠNG CẨ M TÚ NGUYỄ N TUẤ N ANH NGUYỄ N HOÀ NG NGỌ C MỤC LỤC MỤ C LỤ C i DANH MỤ C BẢ NG .iv DANH MỤ C HÌNH v DANH MỤ C TỪ VIẾ T TẮ T vi TÓ M TẮ T Chương I 1.1 Cơ sở hình nh đề tà i 1.2 Mụ c tiêu nghiên u 1.2.1 Mụ c tiêu 1.2.2 Mụ c tiêu cụ thể 1.3 Đố i tượ ng phạ m vi nghiên u 1.3.1 Đố i tượ ng nghiên u 1.3.2 Phạ m vi nghiên u 1.4 Phương phá p nghiên u 1.4.1 Phương phá p chọ n mẫ u: 1.4.2 Phương phá p thu thậ p liệu 1.4.3 Phương phá p xử lý liệu 1.5 Ý nghĩa đề tà i 1.6 Kết cấ u củ a bà i nghiên u CHƯƠNG II 2.1 Giớ i thiệu 2.2 Thương hiệu sả n phẩ m 2.3 Giá trị thương hiệu 2.4 Mơ hình đo lườ ng giá trị thương hiệu 10 2.4.1 Mơ hình củ a David Aaker (1991) 11 2.4.2 Mơ hình đo lườ ng giá trị thương hiệu củ a Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 11 2.5 Mô hình đo lườ ng giá trị thương hiệu dầ u gộ i tạ i thị trườ ng Thà nh Phố Cầ n Thơ 12 2.5.1 Nhậ n biết thương hiệu .13 2.5.2 Chấ t lượ ng m nhậ n 14 2.5.3 Lò ng đam mê thương hiệu 15 2.5.4 Thá i độ ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i chiêu thị gí trị thương hiệu dầ u gộ i17 2.5.5 Mơ hình lý thuyết đề nghị 18 i 2.5 Tó m tắ t 19 Chương III 20 3.1 Giớ i thiệu 20 3.2 Thiết kế nghiên u 20 3.2.1 Thương hiệu nghiên u 20 3.2.2 Xá c định mẫ u nghiên u 20 3.2.3 Quy trình nghiên u 21 3.2.4 Phương phá p phâ n tích liệu 23 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu dầ u gộ i 23 3.4 Tó m tắ t 24 Chương IV: 25 4.1 Giớ i thiệu 25 4.2 Đặ c điểm mẫ u nghiên u 25 4.3 Kiểm định thang đo .31 4.3.1 Kiểm định bằ ng Cronbach Alpha 31 4.3.2 Kiểm định thang đo thô ng qua phâ n tích cá c nhâ n tố m phá EFA củ a thang đo giá trị thương hiệu dầ u gộ i .35 4.4 Kết phâ n tích nhâ n tố m phá EFA củ a mơ hình lý thuyết 37 4.5 Kiểm định thang đo bằ ng CFA 38 4.5.1 Thang đo mứ c độ nhậ n biết thương hiệu 38 4.5.2 Thang đo lò ng đam mê thương hiệu 39 4.5.3 Thang đo chấ t lượ ng m nhậ n 40 4.5.4 Thang đo thá i độ đố i vớ i chiêu thị 40 4.5.5 Kiểm định cá c giá trị phâ n biệt giữ a cá c i niệm 41 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên u 42 4.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thứ c 42 4.6.2 Kiểm định giả thuyết 44 4.7 Kết đạ t đượ c củ a nghiên u so sá nh vớ i kết nghiên u củ a Nguyễn Đình Thọ (2002) 45 4.8 Tó m tắ t 46 Chương V 47 5.1 Giớ i thiệu 47 5.2 Kết ng gó p củ a nghiêm u 47 5.3 Hạ n chế củ a đề tà i hướ ng nghiên u 49 TÀ I LIỆ U THAM KHẢ O 50 PHỤ LỤ C I 51 ii PHỤ LỤ C II 54 PHỤ LỤ C III 62 PHỤ LỤ C IV 66 PHỤ LỤ C V 79 PHỤ LỤ C VI 86 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra Bảng 4.1: Thực trạng sử dụng dầu gội Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 4.3: Loại dầu gội nam giới thường sử dụng Bảng 4.4: Loại dầu gội nữ giới thường sử dụng Bảng 4.5: Kết Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu dầu gội Bảng 4.6: Kết Cronbach alpha thang đo lòng đam mê thương hiệu dầu gội Bảng 4.7: Kết Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội Bảng 4.8: Kết Cronbach alpha thang đo thái độ chiêu thị thương hiệu dầu gội Bảng 4.9: Kết CFA thang đo giá trị thương hiệu dầu gội Bảng 4.10: Kết kiểm định giá trị phân biệt biến Bảng 4.11: Quan hệ khái niệm mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 21 26 27 28 29 31 32 33 33 35 41 43 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu iv Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) Hình 2.3: Thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội thành phố Cần Thơ Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ chúng Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thái độ chiêu thị thành 11 11 13 16 phần giá trị thương hiệu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Loại dầu gội sử dụng thành phố Cần Thơ Hình 4.2: Kết EFA mơ hình nghiên cứu Hình 4.3: Kết CFA Nhận biết thương hiệu Hình 4.4: Kết CFA lịng đam mê thương hiệu Hình 4.5: Kết CFA Thái độ chiêu thị Hình 4.6: Kết CFA đo lường tới hạn Hình 4.7: Kết SEM mộ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 18 22 27 36 37 38 39 40 42 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TPCT WTO NB LDM TDCT CLCN EFA CFA SEM : : : : : : : : : Thành Phố Cần Thơ Tổ chức thương mại Thế giới Nhận Biết Lòng Đam Mê Thái độ chiêu thị Chất lượng cảm nhận Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM v FMCG : Nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh vi TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu dầu gội mức độ ảnh hưởng người tiêu dùng đến thành phần đo lường giá trị thương hiệu dầu gội Qua nghiên cứu sử dụng kiểm định thang đođể đo lường chúng xây dựng mơ hình lý thuyết thể ảnh hưởng người tiêu dùng thành phần giá trị thương hiệu Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang đo đo lường có giới Việt Nam, mơ hình lý thuyết đưa với thang đo khái niệm nghiên cứu mô hình Một nghiên cứu định lượng thức với mẫu 145 người tiêu dùng thực để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết Kết kiểm định thang đo đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường năm giả thuyết đưa chấp nhận Cụ thể lịng đam mêcó ảnh hưởng cao đến nhận biết thương hiệu Các kết thu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội thị trường TPCT Nó giúp nhà quản trị tiếp thị quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ giá trị thương hiệu dầu gội từ đưa chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu VÕ MINH SANG NHÓ M Trang1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề sống tất doanh nghiệp Nhiều thương hiệu Việt Nam nổ lực chiếm tình cảm người tiêu dùng Tuy nhiên, có nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn việc tạo dựng thương hiệu riêng cho Một lý mà doanh nghiệp gặp khó khăn vấn đề chưa nắm bắt vai trò giá trị thương hiệu, thành phần để đo lường giá trị thương hiệu Trong trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, nhà quản trị marketing thường sử dụng công cụ chiêu thị Nhưng từ công cụ tác động đến thái độ người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu chưa quan tâm mức Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Một thương hiệu tiếng thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu Đã có nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) Yoo & ctg (2000) Trên sở đó, nước ta, vấn đề đưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu “Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đưa mơ hình thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng thái độ chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo khuyến mại) tới thành phần giá trị thương hiệu Từ đó, tác giả xây dựng thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu thang đo thái độ chiêu thị Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội thị trường TP CẦN THƠ Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng năm qua phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ kinh tế nước ta gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO), doanh nghiệp trọng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Trong trình làm thương hiệu, nhà làm marketing thị trường Việt Nam trọng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Như vậy, Làm đề đo lường thành phần giá trị thương hiệu thị trường dầu gội thành phố Cần Thơ? Vấn đề VÕ MINH SANG NHÓ M Trang2 nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu? Làm góp phần xây dựng thương hiệu mạnh Cần Thơ? Trong tình hình vấn đề “Đánh giá tác động giá trị thương hiệu thị trường dầu gội thành phố Cần Thơ” Trên sở thang đo lường Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu phù hợp với thương hiệu dầu gội thị trường thành phố CẦN THƠ (TPCT) 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu Đo lường thành phần giá trị thương hiệu mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận Qua điều chỉnh, thiết kế xây dựng chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu có hiệu 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Thực trạng sử dụng thương hiệu sản phẩm dầu gội thị trường  Xác định thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thị trường dầu gội  Đề xuất giải pháp marketing giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu quản trị tốt thương hiệu thị trường thời gian tới 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nam, nữ người tiêu dùng dầu gội độ tuổi từ 18 đến 52 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: thu thập tài liệu tháng cuối năm 2018 Phạm vi không gian: địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ Sản phẩm nghiên cứu: thương hiệu loại dầu gội nước tiêu biểu như: Dove, Clear, X-men, Head & Shoulders, Pantene, Sunsilk, Bồ Kết Thái Dương VÕ MINH SANG NHÓ M Trang3 TDCT6 rat thich tham ,589 gia chuong trinh khuyen mai cua dau goi dang su dung CLCN2 dau goi dang ,811 su dung rat muot toc CLCN3 dau goi dang ,786 su dung khong lam toc bi kho LDM1 thich dau goi ,551 dang dung hon dau goi khac LDM2 thich su dung dau goi dang su dung hon dau goi khac NB4 cac dac diem cua ,700 dau goi dang su dung co the den voi anh chi mot cach nhanh chong NB5 co the nho va ,592 nhan biet logo de dang Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Correlation Matrix Compone nt 1,000 ,559 ,463 ,532 d ,559 1,000 ,398 ,493 ime ,463 ,398 1,000 ,326 nsio ,532 ,493 ,326 1,000 n0 ,334 ,298 ,216 ,335 Extraction Method: Principal Component Analysis ,334 ,298 ,216 ,335 1,000 Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization VÕ MINH SANG NHÓ M Trang75 PHỤ LỤC V PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) VÕ MINH SANG NHÓ M Trang76 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model)   1λ Estim   TDCT1 CLCN6 NB6 NB3 NB2 NB1   λ2 ate NHANB 0,676 < IET NHANB 0,609 < IET NHANB 0,764 < IET NHANB 0,844 < IET NHANB 0,878 < IET NHANB IET 0,733 -   0,54 < - λ2   0,456 98 0,62 91 0,370 88 0,41 63 0,22 88 4,504 VÕ MINH SANG 79                 0,537 29 2,56     0,770 0,46  Tổng   0,712 34 27 0,583 0,28 91 0,8876 hợp 37 tổng phương sai 0,5720 trích 77 độ tin cậy tổng 3,432 06 NHÓ M Trang77 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model)               > < e15 > > 471 0, 0,076 6,961 e4 e2 508 0, 0,074 6,649 46 0,076 7,105 > > 386 0, 0,079 7,772 e2 306 0, 0,082 8,463 e1 279 0, 0,082 8,793 e2 335 - 0,081 8,21 e8 0,267 0, 0,083 15,265 e4 e2 164 0, 0,085 9,835 317 0, 0,081 8,432 303 0,082 8,5 < e20 0, < e9 e1 < e1 > < e3 > < e3 > < e16 > < e6 > e5 < e9 6,575 0, < e2 0,073 e7 PHỤ LỤC VI PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) VÕ MINH SANG NHĨ M Trang82 Regression Weights: (Group number - Default model) Estima te NHANBIET CHATLUONG_CAMN HAN < > < > < > 6,052 6,518 4,979 6,199 4,185 4,170 6,276 4,732 5,294 6,238 6,681 4,332 5,308 5,343 6,404 6,841 6,263 ,177 ,236 ,169 ,187 -,142 ,119 ,196 ,112 -,133 -,200 ,141 -,208 -,135 -,193 ,206 ,199 -,176 < > THAIDO_CHIEUTH I e22 e11 e23 e16 e20 e10 e6 e24 e24 e25 e17 e8 e24 e23 e22 e13 e10 VÕ MINH SANG NHÓ M Trang86 VÕ MINH SANG NHÓ M Trang87 Bảng 1: ahdsáhdfịahịhói Ngành kinh tế   Loại hình Cty TNHH Cty Cổ phần DN Tư nhân Hợp tác xã Hộ KD DN Nhà nước   Total Thương mại Cn-Xây dựng Tổng Dịch vụ Nông N-CN TP cộng SL % SL % SL % SL % SL 12 21,43 31,58 26,67 10 23   10,53 20   28,57 26,32 20 30 27   10,53 6,67 10 22 39,29 10,53 26,67 50 33 10,71 10,53       56 100 19 100 15 100 100 100 16 Bảng 2: ahdsáhdfịahịhói kJSd;kjầ;kjOKFJ Bảng 3: ahdsáhdfịahịhói HSljhàdjs Bảng 4: ahdsáhdfịahịhói HSljhàdjs VÕ MINH SANG NHĨ M Trang88 10 lkzsdf;dsfh kSDJk;lsầksad Bảng 5: ahdsáhdfịahịhói jHSADHSẠdfh VÕ MINH SANG NHÓ M Trang89 ... biết thương hiệu dầu gội; (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội; (3) lòng đam mê thương hiệu dầu gội thể Hình 2.4 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội thành phố Cần Thơ. .. phát tri? ??n thương hiệu Về mặt tiếp thị giá trị tài thương hiệu kết đánh giá người tiêu dùng thương hiệu Vì mà đánh giá giá trị thương hiệu nên đánh giá theo quan điểm khách hàng Lý khách hàng đánh. .. thị trường Việt Nam trọng đến việc phát tri? ??n thương hiệu, Cần Thơ thành phố phát tri? ??n, việc phát tri? ??n thương hiệu phần quan trọng định thành công doanh nghiệp thành phố Cần Thơ, mà thương hiệu