Giá trị thương hiệu trong thị trường thời trang (may sẵn)

 Theo quan điểm tổng hợp - Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúccủa một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọilogo,

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 Giới thiệu 2

1.2.1 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.2 Các yếu tố của thương hiệu 5

Đối với khách hàng 5

2.1.5 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu 7

2.2 Giá trị thương hiệu 7

2.3 Các thương hiệu thời trang nghiên cứu 9

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU 10

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 16

4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 16

4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 16

4.3 Phương pháp phân tích số liệu 16

4.3.1 Thống kê mô tả 17

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 17

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM 17

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

5.1 Các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 18

5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 21

5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 25

5.5 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu từ kết quả của mô hình SEM 29

5.6 Kết luận mô hình 30

PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI……….34TÀI LIỆU THAM KHẢO………36

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng

và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Ngày 07/11/2006 Việt Nam chínhthức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) Sự kiện này

có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thứccho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng Chúng ta sẽ

có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển.Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, vớinhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn

Theo khảo sát của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), lĩnh vựcthời trang may mặc Việt Nam tăng trưởng bình quân 16%/năm với doanh thu bán lẻ

Trang 2

đạt 1,95 tỉ USD năm 2008 và dự kiến đạt 2,6 tỉ USD năm 2010 Tổ chức này còn dựbáo đến năm 2012, doanh thu của ngành sẽ đạt trên 3 tỉ USD Bên cạnh đó, với cơ cấudân số 57% dưới 25 tuổi và 78% dưới 39 tuổi (theo nghiên cứu của công ty nghiên cứuthị trường TNS), ngành thời trang Việt Nam được tin tưởng sẽ đem lại lợi nhuận vữngchắc trong thời gian tới.

Hiện có gần 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn60% thị trường (tính cả hàng thật lẫn hàng giả) Các thương hiệu này được phân thành

2 cấp độ: tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini…) và cao cấp(các thương hiệu toàn cầu như Mango, D&G, Gucci, ) Trong khi đó, các thương hiệunội địa chiếm khoảng 40% thị trường còn lại chỉ đếm trên đầu ngón tay như: PT2000,Blue Exchange, Vietthy, Foci, các thương hiệu của Thời trang Việt (Ninomaxx, N&M,Maxx Style), một số dòng sản phẩm của Việt Tiến (T-up, Manhattan, Việt Long), AnPhước Chỉ 10-20% trong chuỗi giá trị! Khoảng cách giữa thương hiệu nước ngoài vànội địa không khó lý giải Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Dệt mayThêu đan, doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới khai thác khoảng 10-20% chuỗi giá trị củasản phẩm thời trang, nghĩa là phần đông chỉ mới dừng lại ở việc sản xuất gia công.Trong khi đó, chuỗi giá trị hoàn chỉnh phải bao gồm “thiết kế – sản xuất – làm thươnghiệu – phân phối”

Cách đi của các công ty thời trang dường như chủ yếu vẫn là “đứng trên vaingười khổng lồ” Ví dụ, Việt Tiến giới thiệu Manhattan, thương hiệu thời trang cao cấpthuộc Tập đoàn Perry Ellis International, và Perry Ellis International Europe của Mỹnhượng quyền cho công ty này với mức giá 36.000 USD/năm Còn An Phước trởthành một thương hiệu quen thuộc khi tồn tại song song cùng cái tên Pierre Cardin(Pháp) Làm thế nào để tìm được một cách đi khác để giải quyết các khó khăn, cũngnhư để cạnh tranh với thương hiệu ngoại tại sân nhà? Thời Trang Việt, một công tythời trang đạt được mức tăng trưởng bình quân 30%/năm với tỉ lệ lãi gộp luôn duy trìtrên 60% và doanh thu gần 300 tỉ đồng trong năm 2009, có thể đưa ra vài gợi ý chocâu trả lời Một trong những nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang ViệtNam bị thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cách tạo ra giá trị thương hiệu Mộtdoanh nghiệp dệt may chuyên sản xuất, xuất khẩu quần jean hiệu Levis, sang thịtrường Mỹ, cho biết, doanh nghiệp bán giá FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm)chỉ khoảng 12 – 15 USD/chiếc, với mức lãi vài cent/chiếc Nhưng khi nhập khẩu trở

lại Việt Nam, người tiêu dùng sẽ phải mua chiếc quần này giá ít nhất 150 USD Nhưvậy, tại sao doanh nghiệp dệt may xuất khẩu không sản xuất tiêu thụ tại thị trường nộiđịa để có mức lãi cao hơn? Tại sao hàng dệt may vẫn thua trên sân nhà?

Câu trả lời được các nhà sản xuất đưa ra là yếu tố quan trọng nhất tạo ra khoảngcách chênh lệch quá lớn này chính là giá trị của thương hiệu Các chuyên gia kinh

tế cho rằng, giá trị của thương hiệu chiếm đến 70% giá thành sản phẩm Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá vàcảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó Để giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn

về giá trị của thương hiệu, nhóm đi sâu vào nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường thời trang (may sẵn)”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nắm vững các cơ sở về lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu của công

ty Và đưa ra các mô hình nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xâydựng và đo lường giá trị các thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng độngnhư thị trường Việt Nam hiện nay

1.2.1 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong thị trường thời trangmay sẵn

- Điều chỉnh thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu

- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phầncủa giá trị thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyết mãi, giá và tâm lýhướng ngoại

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làmnghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu này giúpcho:

Trang 4

- Doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó.

- Giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được nhữngthành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

- Góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu trên thế giới

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Thương hiệu

2.1.1 Khái niệm

 Theo quan điểm truyền thống:

- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960).

 Theo quan điểm tổng hợp

- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúccủa một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọilogo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràngtrong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003)

2.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

- Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạtđộng kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh

- Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình

vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết

- Khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng củathương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng Còn có các yếu tốkhác như: âm nhạc, bào bì, nhân vật

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

Đối với khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản

phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phảichịu trách nhiệm

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối vớiquyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng nhưcông ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thươnghiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặctìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểucam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin của mình vào thương hiệu và ngầmhiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thôngqua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩmhoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặchình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm

Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mớicùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vàocác sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tácđộng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảmbảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng (Phạm Văn Khánh, 2007,trang 13-15)

2.1.4 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt:

+ Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm và nhà sản xuất

+ Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt

+ Điều kiện để được pháp luật bảo hộ

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Trang 6

+ Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

+ Thông điệp về tính năng, công dụng

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

+ Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội

+ Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp)

+ Yên tâm và thân thiện

- Chức năng kinh tế:

+ Giá trị tài sản của doanh nghiệp

+ Thu hút đầu tư

+ Gia tăng doanh số và lợi nhuận

2.1.5 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, cácyếu tố giá trị thương hiệu khác

- Tầm nhìn thương hiệu: là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiệntrạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, định hướng pháttriển thương hiệu và sản phẩm

- Sứ mệnh thương hiệu: là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu và

là lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là tính cách của thương hiệu thể hiện nhữngtriết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi

2.2 Giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuậtngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhómchính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách

hàng (Lassar & ctg, 1995).

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thànhphần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brandimage)

David A Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần củagiá trị thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); Nhận biết thươnghiệu (brand awareness); Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Các thuộc tính đồnghành (brand associations)

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam: giá trị thương hiệu trên thịtrường Việt Nam gồm 04 thành phần như sau:

- Nhận biết thương hiệu

- Lòng ham muốn thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Lòng trung thành thương hiệu

2.2.3 Những lợi ích từ một thương hiệu có giá trị

Góc độ người tiêu dùng Góc độ doanh nghiệp Nhận biết

thương hiệu

- Dễ dàng và tiện lợi trongmua sắm

- Gợi nhớ, nhắc nhở tiêudùng

- Cơ hội được lựa chọn cao

- Cơ hội truyền thông truyền miệng

- Phân biệt với sản phẩm khác

Liên tưởng

thương hiệu

- Thể hiện một phong cách

- Nhận dạng sự tương thíchvới nhu cầu

- Đảm bảo độ tin cậy trongtiêu dùng

- Hình thành động cơ tiêu dùng

- Hình thành một niềm tin, thái độ tíchcực từ phía khách hàng

- Cơ sở cho tính trung thành cao

- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

Chất lượng - Tạo ra sự thỏa mãn - Duy trì và nâng cao tính trung thành

Trang 8

- An tâm trong tiêu dùng.

- Giảm chi phí tiếp thị

- Bảo vệ thị phần

- Khả năng sinh lời cao

2.3 Các thương hiệu thời trang nghiên cứu

The Blues (Blue Exchange) Nhãn hiệu của thời trang này thuộc quyền sở hữu

của Công ty TNHH Thời Trang Xanh Cơ Bản Ban đầu, các sản phẩm của Blue Exchange mang tính tiện ích cao, cơ bản và năng động, phần lớn phục vụ cho giới trẻvới dòng sản phẩm như quần jeans, kaki, áo thun, áo sơ mi Cho đến nay, BlueExchange đã đa dạng các dòng sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu củakhách hàng và cho ra thị trường các dòng sản phẩm cao cấp hơn về chất liệu và chấtlượng trong thiết kế

-Ninomaxx: Chủ sở hữu của hãng thời trang này là công ty Thời Trang

Việt, được thành lập vào cuối những năm 90, Ninomaxx ban đầu chỉ là một công tynhỏ với 12 máy may và 20 công nhân Sự kết hợp của hai dòng sản phẩm Nino vàMaxx phục vụ cho các đối tượng khách hàng không quá khác biệt nhau đã giúp nhânđôi sức mạnh của thương hiệu này Sau nhiều năm đổi mới và phát triển, hiện nayNinomaxx là một trong những hãng thời trang chiếm được thị phần lớn trong nướcbằng chính đôi tay và trí óc của người Việt Từ thời trang văn phòng cho tới thời trangbình dân, Ninomaxx hướng các sản phẩm tới mục tiêu trẻ trung, năng động cácshowroom, cửa hàng được thiết kế hoàn toàn dựa vào tiêu chí trên phục vụ nhu cầucho người trẻ Ngoài Ninomaxx, Thời Trang Việt cũng phát triển thêm 2 nhãn hiệu làN&M và Maxxstyle

Những thương hiệu thời trang nam công sở ưa chuộng

An Phước: Một trong những thương hiệu khác cũng đi đầu về thời

trang chất lượng cao chính là Công ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu AnPhước Ban đầu, sản phẩm may mặc của công ty chỉ là nhãn hiệu An Phước, tuy nhiêntới năm 1997 công ty này đã mua bản quyền của hãng thời trang danh tiếng nước Pháp– Pirerre cardin về các sản phẩm sơ mi, quần tây, Vest, đồ lót và được phép bán cácphụ kiện kèm theo cửa hàng Phong cách An Phước muốn hướng tới là sự sang trọngcuả quần áo chất lượng cao, đặc biệt đối với mặt hàng thời trang văn phòng dành chonam giới

Việt Tiến: Nhắc tới thương hiệu Việt Tiến hầu hết tất cả nghĩ ngay tới

những chiếc áo sơ mi đã làm nên tên tuổi của hãng thời trang này Thuộc quyền sở hữucủa Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến sản phẩm của Việt Tiến được biết tới nhiềunhất dành cho công sở, gia đình (sơ mi, áo phông, quần âu, suit, vest) Giá của của ViệtTiến cũng rất phải chăng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

May Nhà Bè thuộc quyền sở hữu của Tổng công ty CP May Nhà Bè, đượcthành lập từ năm 1975, tới nay thương hiệu này đã có tới 35 năm xây dựng và pháttriển Các sản phẩm của NBC như bộ veston, sơmi, quần với những thương hiệu DeCelso, Mattana, Novelty, Cavaldi, Style of Living, Navy Blue từ lâu đã được kháchhàng trong nước tín nhiệm

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU

3.1 Các nghiên cứu trước đây và các khái niệm có liên quan

3.1.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị

thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brandknowledge) Kiếnthức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brandawareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thươnghiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brandrecognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồnghành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợiích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hànhcùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tínhđồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của cácthuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Vàtrong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi íchthuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích

có tính chất tượng trưng ( symbolic)

Trang 10

Thuộc tính

Lợi ích

Thái độ

Phi sản phẩm

Sản phẩm

Chức năng

Biểu tượng

Trải nghiệm

Độc đáo thương hiệu

Giá trị

thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệuNhận diện thương hiệu hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệuSức mạnh thương hiệu

(Nguồn: Keller(1993,1998))

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các

thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trịcảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu củakhách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu(commitment)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần

Hình 3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

(Nguồn: Lassar & ctg (1995)

Giá trị thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Lòng tin về thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty),nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận(perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởngthương hiệu (brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets) Tuynhiên, thành phần thứ năm nói đến quyền sở hữu trí tuệ (intellectual propertyrights), bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối (relations withtrade partners đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơquan quản lý nhà nước nên các mô hình đo lường dựa vào khách hàng trên thế giới

và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Tài sản hữu hình khác

Hình 4 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

(2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thịtrường dầu gội đầu”; Reddy M.R và Kumar C.(2012) nghiên cứu đề tài “Xây dựnggiá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở Ân Độ; Đolường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốccủa Kim W.G & Kim H (2004) đã điều chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của

mô hình Aaker cho phù hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng trung thành thươnghiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành phần củagiá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thươnghiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire),Chất lượngcảm nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Và saukhi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần của giá trị thương hiệudầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảmnhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) trong đó lòngđam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu.Các thành phần trên cũng cũng được nhiều tác giả đề xuất làm mô hình nghiên cứu đềnghị trong thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài gòn, phầnmềm diệt virus

Hình 5 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

Bảng 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương

hiệuLòng ham muốn thương

hiệu

Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai

Trang

- Nhận biết

- Ấn tượng

-Chất lượng cảm nhận-Giá trị cảm nhận -Ấn tượng

- Lòng tin Cảm tưởng

- Nhận biết

- Chất lượng cảmnhận

(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu của Keller (1993,1998), Lassar

& ctg (1995), Aaker (1991 , Nguyễn Đình Thọ Tác giả đã đề xuất ra các giả thuyếtcho việc xây dựng mô hình như sau:

- Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu của thương hiệu thời trang may sẵn

- Các biến độc lập gồm có: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

Các biến trong mô hình được diễn giải như sau:

- Nhận biết thương hiệu (H 1 ): Nhận biết thương hiệu cũng là một thành

phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó liên quan đến khả năng của một kháchhàng tiềm năng trong việc nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu như là một thành viêncủa một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), nhận biết thương

Trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

hiệu bao gồm hai thành phần: gợi nhớ và nhận ra thương hiệu Việc nhận ra thươnghiệu là bước cơ bản đầu tiên cho đến khi tên của một thương hiệu được thiết lập Việcnhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm chokhách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như là điểm muasắm chính (Aaker, 1991)

- Chất lượng cảm nhận (H 2 ): Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá

trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận tạo ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng và để có một cơ sở vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm 7 thành phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông

số kĩ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, phù hợp và kết thúc), trong khi thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình, độ tin cậy, năng lực, đáp ứng, và sự đồng cảm

Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra được vai trò hết sức quan trọng củayếu tố chất lượng cảm nhận Kotler (2000) còn chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiếtgiữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận củacông ty

- Lòng ham muốn thương hiệu (H 3 ):“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu

một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào

đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).

Và đối với sản phẩm thương hiệu thời trang may sẵn, cũng như bao món hàngtiêu dùng khác, nếu cảm thấy thích thú thương hiệu đồ chơi nào thì người tiêu dùng sẽ

có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Do vậy, lòng ham muốn thương hiệu là mộtthành phần cần thiết khi đo lường giá trị thương hiệu thương hiệu thời trang may sẵn

dựa vào khách hàng

- Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu (H 4 ):

Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu(Aaker, 1996a), sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu (Kim & cộng sự, 2008)

Sự gắn bó ở đây ngụ ý khả năng chống thay đổi và khả năng tồn tại của một thươnghiệu trong môi trường biến động Lòng trung thành thương hiệu thường được đo lườngtrong khía cạnh hành vi thông qua số lượng mua hàng lặp lại (Keller, 1998) TheoKeller (1998), mua lặp lại là điều kiện cần nhưng chưa đủ để kết luận là có thái độtrung thành trong việc mua thương hiệu Do đó, lòng trung thành thương hiệu có thểđược phân loại: Trung thành về thái độ và trung thành về hành vi (Kim & cộng sự,2008) Gounaris & Stathakopoulos (2004) cho rằng sự trung thành về hành vi liênquan đến việc mua lặp lại, và trung thành về thái độ đề cập đến xu hướng bên trongđối với một thương hiệu mạnh mẽ

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Để phục vụ cho nghiên cứu, số liệu thứ cấp đã được thu thập từ các tàiliệu, các nghiên cứu có liên quan trên các nguồn như : internet, sách, báo,tạp chí, kỷ yếu…

4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các kháchhàng đã và đang sử dụng thời trang may sẵn tại Cần Thơ thông qua bảng câuhỏi phỏng vấn

Bảng câu hỏi phỏng vấn: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đođịnh danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo Likert 5 mức độ

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp được sử dụng để hiệuchỉnh bộ biến đánh giá giá trị thương hiệu được đề xuất ban đầu

Trang 16

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm gomnhóm các biến quan sát

Bước tiếp theo, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng địnhmột lần nữa độ tin cậy của phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó áp dụng kếtquả từ mô hình cấu trúc SEM để xác định chiều ảnh hưởng của các nhân tố đếngiá trị thương hiệu thời trang may sẵn Cuối cùng là đánh giá mức độ hài lòngcủa khách hàng dựa trên kết quả phân tích từ mô hình cấu trúc SEM

4.3.1 Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này là tínhtần số và xác định tỷ lệ phần trăm

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước tiên chúng ta phải tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằngCronbach’s Alpha để có thể đảm bảo rằng bộ biến được đề xuất ban đầu là phù hợpvới đề tài nghiên cứu Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽgiúp loại bỏ được những biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Một thang

đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 trởlên Nếu Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợpkhái niệm thang đo lường là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm các thủ tục được

sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố sẽ giúp rút gọnmột số lượng biến nhiều thành một số lượng biến ít hơn mà vẫn không làm mất đi ýnghĩa của bộ biến nghiên cứu vì bộ biến mới vẫn bao hàm tất cả những biến banđầu

Tổng phương sai trích: là tổng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, khitổng phương sai trích ≥ 50% thì đạt yêu cầu

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM

Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê của môhình cấu trúc tuyến tính (SEM) Trên mô hình này sẽ thể hiện một cách trực quancác mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc

Mục đích sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA là để khẳng định một lầnnữa độ tin cậy của phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó áp dụng kết quả từ môhình cấu trúc SEM để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng nhưchiều ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng làđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên kết quả phân tích từ mô hình cấutrúc SEM

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 154 khách hàng đã muathời trang may sẵn tại Cần Thơ, kết quả sau khi phân phối bảng câu hỏi có 154 bảngthu lại là hợp lệ Như vậy, với số lượng là 154 mẫu đã đảm bảo số lượng mẫu tốithiểu cho phương pháp phân tích của nghiên cứu

5.1 Các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng

Theo số liệu thu được từ 154 mẫu ta thấy rằng khách hàng nữ mua thời trangmay sẵn có tỷ trọng cao hơn chiếm 51,3%, trong khi khách hàng nam chiếm48,7% Phụ nữ có khuynh hướng mua thời trang nhiều hơn do nhu cầu mua sắmchủ yếu do người phụ nữ đảm trách