Giá trị thương hiệu trong thị trường thời trang (may sẵn)

MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu 1.2.1 Mục tiêu cụ thể 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu Đối với khách hàng 2.1.5 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu .7 2.2 Giá trị thương hiệu 2.3 Các thương hiệu thời trang nghiên cứu CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU 10 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .14 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 16 4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 16 4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .16 4.3 Phương pháp phân tích số liệu 16 4.3.1 Thống kê mô tả 17 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 17 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình SEM 17 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 5.1 Các đặc điểm nhân học khách hàng 18 5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 21 5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 25 5.5 Phân tích ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu từ kết mơ hình SEM 29 5.6 Kết luận mơ hình 30 PHỤ LỤC Trang BẢNG CÂU HỎI…………………………………………………………………….34 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………36 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu Nền kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Ngày 07/11/2006 Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 tổ chức thương mại giới (WTO) Sự kiện có ý nghĩa vơ to lớn đất nước ta, tạo nhiều hội thách thức cho kinh tế nói chung với doanh nghiệp thời trang nói riêng Chúng ta có hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển Nhưng đồng thời phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ bình diện rộng hơn, sâu Theo khảo sát tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), lĩnh vực thời trang may mặc Việt Nam tăng trưởng bình quân 16%/năm với doanh thu bán lẻ Trang đạt 1,95 tỉ USD năm 2008 dự kiến đạt 2,6 tỉ USD năm 2010 Tổ chức dự báo đến năm 2012, doanh thu ngành đạt tỉ USD Bên cạnh đó, với cấu dân số 57% 25 tuổi 78% 39 tuổi (theo nghiên cứu công ty nghiên cứu thị trường TNS), ngành thời trang Việt Nam tin tưởng đem lại lợi nhuận vững thời gian tới Hiện có gần 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt Việt Nam, chiếm 60% thị trường (tính hàng thật lẫn hàng giả) Các thương hiệu phân thành cấp độ: tầm trung (với thương hiệu châu Á Giordano, Bossini…) cao cấp (các thương hiệu toàn cầu Mango, D&G, Gucci, ) Trong đó, thương hiệu nội địa chiếm khoảng 40% thị trường lại đếm đầu ngón tay như: PT2000, Blue Exchange, Vietthy, Foci, thương hiệu Thời trang Việt (Ninomaxx, N&M, Maxx Style), số dòng sản phẩm Việt Tiến (T-up, Manhattan, Việt Long), An Phước Chỉ 10-20% chuỗi giá trị! Khoảng cách thương hiệu nước nội địa khơng khó lý giải Theo ơng Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Thêu đan, doanh nghiệp Việt Nam khai thác khoảng 10-20% chuỗi giá trị sản phẩm thời trang, nghĩa phần đông dừng lại việc sản xuất gia công Trong đó, chuỗi giá trị hồn chỉnh phải bao gồm “thiết kế – sản xuất – làm thương hiệu – phân phối” Cách công ty thời trang dường chủ yếu “đứng vai người khổng lồ” Ví dụ, Việt Tiến giới thiệu Manhattan, thương hiệu thời trang cao cấp thuộc Tập đoàn Perry Ellis International, Perry Ellis International Europe Mỹ nhượng quyền cho công ty với mức giá 36.000 USD/năm Còn An Phước trở thành thương hiệu quen thuộc tồn song song tên Pierre Cardin (Pháp) Làm để tìm cách khác để giải khó khăn, để cạnh tranh với thương hiệu ngoại sân nhà? Thời Trang Việt, công ty thời trang đạt mức tăng trưởng bình quân 30%/năm với tỉ lệ lãi gộp ln trì 60% doanh thu gần 300 tỉ đồng năm 2009, đưa vài gợi ý cho câu trả lời Một nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau sân nhà chưa biết cách tạo giá trị thương hiệu Một doanh nghiệp dệt may chuyên sản xuất, xuất quần jean hiệu Levis, sang thị trường Mỹ, cho biết, doanh nghiệp bán giá FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm) khoảng 12 – 15 USD/chiếc, với mức lãi vài cent/chiếc Nhưng nhập trở Trang lại Việt Nam, người tiêu dùng phải mua quần giá 150 USD Như vậy, doanh nghiệp dệt may xuất không sản xuất tiêu thụ thị trường nội địa để có mức lãi cao hơn? Tại hàng dệt may thua sân nhà? Câu trả lời nhà sản xuất đưa yếu tố quan trọng tạo khoảng cách chênh lệch lớn giá trị thương hiệu Các chuyên gia kinh tế cho rằng, giá trị thương hiệu chiếm đến 70% giá thành sản phẩm Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá cảm nhận khách hàng thương hiệu Để giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ giá trị thương hiệu, nhóm sâu vào nghiên cứu “Giá trị thương hiệu thị trường thời trang (may sẵn)” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nắm vững sở lý thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu công ty Và đưa mơ hình nghiên cứu nhằm giúp nhà quản trị thêm sở để xây dựng đo lường giá trị thương hiệu thị trường động thị trường Việt Nam 1.2.1 Mục tiêu cụ thể - Xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu thị trường thời trang may sẵn - Điều chỉnh thang đo thành phần giá trị thương hiệu - Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu với thành phần quảng cáo, khuyết mãi, giá tâm lý hướng ngoại 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, nhà làm nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị quản trị kinh doanh Kết nghiên cứu giúp cho: Trang - Doanh nghiệp hiểu biết giá trị thương hiệu thành phần - Giúp cho công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường nắm bắt thành phần quan trọng giá trị thương hiệu - Góp phần bổ sung vào sở lý luận thương hiệu giới CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu 2.1.1 Khái niệm  Theo quan điểm truyền thống: - Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960)  Theo quan điểm tổng hợp - Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng (Moore, 2003) 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu - Tên thương hiệu: tên gọi tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh - Biểu tượng (logo): biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết - Khẩu hiệu (Slogan): từ, cụm từ, câu phản ảnh đặc trưng thương hiệu có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Còn có yếu tố khác như: âm nhạc, bào bì, nhân vật 2.1.3 Vai trò thương hiệu Đối với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản Trang phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sắm Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để định tiêu dùng sản phẩm Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho cơng ty, bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm Thu hút khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng biết đến thương hiệu trước tin tưởng vào sản phẩm mang thương hiệu tiếng Thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng (Phạm Văn Khánh, 2007, trang 13-15) 2.1.4 Chức thương hiệu - Chức nhận biết phân biệt: + Tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm nhà sản xuất + Hàng hoá phong phú cần phân biệt + Điều kiện để pháp luật bảo hộ - Chức thông tin dẫn: Trang + Thông tin nơi sản xuất, chất lượng + Thơng điệp tính năng, cơng dụng - Chức tạo cảm nhận tin cậy: + Cảm nhận khác biệt, vượt trội + Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp) + Yên tâm thân thiện - Chức kinh tế: + Giá trị tài sản doanh nghiệp + Thu hút đầu tư + Gia tăng doanh số lợi nhuận 2.1.5 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu - Tài sản thương hiệu gồm thành tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác - Tầm nhìn thương hiệu: thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, thể trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt tương lai, định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm - Sứ mệnh thương hiệu: khái niệm dùng để mục đích thương hiệu lý do, ý nghĩa đời tồn - Giá trị cốt lõi thương hiệu: tính cách thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi 2.2 Giá trị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu khái niệm đa chiều phức tạp, ý nghĩa thuật ngữ bàn luận góc độ khác cho mục đích khác Nhìn chung lại, mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài đánh giá theo quan điểm khách Trang hàng (Lassar & ctg, 1995) 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu Theo quan điểm nhà nghiên cứu giới: K.L Keller Darthmouth College cho giá trị thương hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) ấn tượng thương hiệu (brand image) David A Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); Nhận biết thương hiệu (brand awareness); Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Các thuộc tính đồng hành (brand associations) Theo quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam: giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam gồm 04 thành phần sau: - Nhận biết thương hiệu - Lòng ham muốn thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Lòng trung thành thương hiệu 2.2.3 Những lợi ích từ thương hiệu có giá trị Góc độ người tiêu dùng Góc độ doanh nghiệp Nhận biết - Dễ dàng tiện lợi - Cơ hội lựa chọn cao thương hiệu mua sắm - Cơ hội truyền thông truyền miệng - Gợi nhớ, nhắc nhở tiêu - Phân biệt với sản phẩm khác dùng Liên tưởng - Thể phong cách thương hiệu - Nhận dạng tương thích - Hình thành niềm tin, thái độ tích với nhu cầu - Hình thành động tiêu dùng cực từ phía khách hàng - Đảm bảo độ tin cậy - Cơ sở cho tính trung thành cao Chất lượng tiêu dùng - Tạo khác biệt cho thương hiệu - Tạo thỏa mãn - Duy trì nâng cao tính trung thành Trang cảm nhận Trung thành - Đơn giản hóa tiến trình - Giảm chi phí tiếp thị thương hiệu định tiêu dùng - Bảo vệ thị phần - An tâm tiêu dùng - Khả sinh lời cao 2.3 Các thương hiệu thời trang nghiên cứu The Blues (Blue Exchange) Nhãn hiệu thời trang thuộc quyền sở hữu Công ty TNHH Thời Trang Xanh Cơ Bản Ban đầu, sản phẩm Blue Exchange mang tính tiện ích cao, động, phần lớn phục vụ cho giới trẻ với dòng sản phẩm quần jeans, kaki, áo thun, áo sơ mi Cho đến nay, Blue Exchange đa dạng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị hiếu khách hàng cho thị trường dòng sản phẩm cao cấp chất liệu chất lượng thiết kế Ninomaxx: Chủ sở hữu hãng thời trang công ty Thời Trang Việt, thành lập vào cuối năm 90, Ninomaxx ban đầu công ty nhỏ với 12 máy may 20 công nhân Sự kết hợp hai dòng sản phẩm Nino Maxx phục vụ cho đối tượng khách hàng không khác biệt giúp nhân đôi sức mạnh thương hiệu Sau nhiều năm đổi phát triển, Ninomaxx hãng thời trang chiếm thị phần lớn nước đơi tay trí óc người Việt Từ thời trang văn phòng thời trang bình dân, Ninomaxx hướng sản phẩm tới mục tiêu trẻ trung, động showroom, cửa hàng thiết kế hoàn tồn dựa vào tiêu chí phục vụ nhu cầu cho người trẻ Ngoài Ninomaxx, Thời Trang Việt phát triển thêm nhãn hiệu N&M Maxxstyle Những thương hiệu thời trang nam công sở ưa chuộng An Phước: Một thương hiệu khác đầu thời trang chất lượng cao Cơng ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu An Phước Ban đầu, sản phẩm may mặc công ty nhãn hiệu An Phước, nhiên tới năm 1997 công ty mua quyền hãng thời trang danh tiếng nước Pháp – Pirerre cardin sản phẩm sơ mi, quần tây, Vest, đồ lót phép bán phụ kiện kèm theo cửa hàng Phong cách An Phước muốn hướng tới sang trọng cuả quần áo chất lượng cao, đặc biệt mặt hàng thời trang văn phòng dành cho nam giới Trang Việt Tiến: Nhắc tới thương hiệu Việt Tiến hầu hết tất nghĩ tới áo sơ mi làm nên tên tuổi hãng thời trang Thuộc quyền sở hữu Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến sản phẩm Việt Tiến biết tới nhiều dành cho công sở, gia đình (sơ mi, áo phơng, quần âu, suit, vest) Giá của Việt Tiến phải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng May Nhà Bè thuộc quyền sở hữu Tổng công ty CP May Nhà Bè, thành lập từ năm 1975, tới thương hiệu có tới 35 năm xây dựng phát triển Các sản phẩm NBC veston, sơmi, quần với thương hiệu De Celso, Mattana, Novelty, Cavaldi, Style of Living, Navy Blue từ lâu khách hàng nước tín nhiệm CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 Các nghiên cứu trước khái niệm có liên quan 3.1.1 Các mơ hình nghiên cứu trước  Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998): giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (brand knowledge) Kiếnthức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng thương hiệu (brand image) Trong nhận biết thương Liên tưởng hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand thương recall) nhận thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng thương hiệuhiệu bao gồm: loại thuộc tính đồng Nhận biết Nhận diệnnhư thuộc tính (attributes), lợi hành thương hiệu (types of brand association) thương thương ích (benefits), thái độ (attitudes); hiệu hiệu khả chấp nhận thuộc tính đồng hành hiệu hiệu thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh thuộcPhi tínhsản phẩm trịcùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo đồngGiá hành Thuộc thương thuộc hiệu tính đồng hành thương hiệu (uniqueness of brand tính associations) Và Sản phẩm Đồng thuộc tính lại bao gồm cáchành thuộc tính khác như: lợi ích thương thuộc chức (functional), (experiential), lợi ích Ấn tượng lợi ích thuộc ích hiệuvề kinh nghiệmLợi Chức có tính chất tượng trưngthương ( symbolic) hiệu Sự ưu tiên Thái độ thương Biểu hiệu tượng Sức mạnh thương hiệu Trải nghiệm Độc đáo thương hiệu Trang 10 hình, nghiên cứu loại biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 Trang 22 Trang 23 Bảng 5.3 Kết EFA lần cuối thành phần giá trị thương hiệu Kết phân tích EFA cho thành phần giá trị thương hiệu dừng lại lần EFA thứ sau loại bỏ biến quan sát, bao gồm biến: LTT1, LTT4, HM2, HM5 Các biến bị loại có hệ số tải nhân tố < 0,5 lần phân tích EFA trước Kết EFA lần cuối (bảng 5.3) có hệ số KMO = 0,882, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 0,05) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể phân tích nhân tố khám phá thích hợp Qua phân tích, có nhóm nhân tố trích với tổng phương sai trích (tổng biến thiên giải thích nhân tố) 62,59% đạt yêu cầu Các thành phần thang đo giá trị thương hiệu bị xáo trộn, nên đặt lại tên gọi nhóm thành phần nhân tố sau: F1(nhóm 1), F2(nhóm 2), F3(Nhóm 3), F4(nhóm 4), F5(nhóm 5) Với tổng cộng 21 biến quan sát, biến có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (≥ 0,5), đủ điều kiện để tiến hành phân tích Dựa vào bảng ta viết phương trình nhân tố sau: F1 = 0,88CLCN1 + 0,81LTT3 + 0,69CLCN2 + 0,66CLCN6 + 0,64CLCN7 + 0,63HM3 + 0,62HM3 + 0,62HM6+ 0,59CLCN5 + 0,5LTT2 F2 = 0,68HM7 + 0,66CLCN3 + 0,6HM1 + 0,52NB5 F3 = 0,86NB2 + 0,69NB3 + 0,6NB1 F4 = 0,76LTT5 + 0,75LTT6 F5 = 0,81HM4 + 0,58NB4 Các hệ số phương trình nhân tố thể mức độ ảnh hưởng thuận chiều biến quan sát đến biến tổng hợp Cụ thể, nhóm F1 (Nhóm 1) ta thấy biến có ảnh hưởng thuận chiều đến biến tổng hợp Trong đó, ảnh hưởng nhiều biến CLCN1 (X có chất lượng vải tốt) với hệ số 0,88 Đối với biến lại, mức độ ảnh hưởng đến biến tổng hợp Nhóm ngang Trang 24 Đối với nhân tố F2 (Nhóm 2) ta thấy biến quan sát có ảnh hưởng thuận chiều với biến tổng hợp Trong ảnh hưởng nhiều biến HM7 (sẵn sàng trả tiền cao để mua thời trang X) với hệ số 0,68 Đối với nhân tố F3 (Nhóm 3) Các biến quan sát có điểm hệ số chênh lệch cao tất có ảnh hưởng thuận chiều đến biến tổng hợp nhân viên phục vụ Cụ thể, điểm hệ số lớn biến NB2 (Nhanh chóng nhận biết X so với thời trang khác) với 0,86 Giá trị cho thấy ấn tượng thương hiệu khách hàng lớn Đối với nhân tố F4 (Nhóm 4) biến quan sát có ảnh hưởng thuận chiều đến biến tổng hợp, điểm hệ số biến chênh lệch với khơng nhiều Trong đó, ảnh hưởng nhiều biến LTT5 (Giới thiệu người thân bạn bè mua thời trang X) với điểm hệ số 0,76 Các doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng việc người thân giới thiệu mua hàng quan trọng Đối với nhân tố F5 (Nhóm 5) biến quan sát có ảnh hưởng thuận chiều đến biến tổng hợp Ảnh hưởng nhiều đến biến tổng hợp HM4 với điểm hệ số 0,81 (X tương xứng với giá nó), biến lại ảnh hưởng là: NB4(Khi nhắc đến X dễ hình dung nó) với hệ số 0,54 5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm nhân tố có ý nghĩa, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị sau phân tích ta có thành phần nhân tố, ta tiếp tục dùng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại lần kết EFA có đáng tin cậy hay khơng Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA thể hình 5.4 Trang 25 (Nguồn: Kết phân tích số liệu khảo sát 2015) Hình 5.4 Kết phân tích CFA Trang 26 Độ phù hợp mơ hình: dựa theo kết phân tích thể hình 5.4 ta thấy Chi-square/df = 1,936 (< 2), TLI = 0,841, CFI = 0,865 (> 0,8), RMSEA = 0,078 (< 0,08), giá trị cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường Giá trị hội tụ: thang đo đạt giá trị hội tụ trọng số chuẩn hóa lớn 0,5 trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Từ kết phân tích trình bày bảng 5.4 bảng 5.5 ta nhận thấy rằng, trọng số chuẩn hóa đạt yêu cầu lớn 0,5 trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), kết luận thang đo đạt giá trị hội tụ Bảng 5.4 Các trọng số chưa chuẩn hóa LTT3 < CLCN2 < CLCN6 < CLCN7 < CLCN4 < HM3 < HM6 < CLCN5 < HM7 < CLCN3 < HM1 < NB5 < NB2 < NB3 < NB1 < LTT5 < LTT6 < HM4 < NB4 < CLCN1 < LTT2 < - Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom2 Nhom2 Nhom2 Nhom2 Nhom3 Nhom3 Nhom3 Nhom4 Nhom4 Nhom5 Nhom5 Nhom1 Nhom1 Estimate ,934 ,946 1,015 ,992 ,890 ,978 ,767 1,060 1,000 ,805 1,233 1,209 1,000 1,243 1,307 1,000 1,406 1,000 1,126 1,000 1,047 S.E ,109 ,117 ,117 ,126 ,109 ,130 ,103 ,130 C.R 8,606 8,061 8,641 7,845 8,192 7,542 7,457 8,156 P Label *** *** *** *** *** *** *** *** ,176 4,579 *** ,231 5,339 *** ,231 5,239 *** ,199 ,216 6,236 *** 6,041 *** ,250 5,621 *** ,250 4,509 *** ,122 8,597 *** Bảng 5.5 Các trọng số chuẩn hóa Estimate LTT3 < - Nhom1 ,732 CLCN2 < - Nhom1 ,685 Trang 27 CLCN6 < CLCN7 < CLCN4 < HM3 < HM6 < CLCN5 < HM7 < - Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom1 Nhom2 Estimate ,735 ,666 ,696 ,640 ,633 ,693 ,508 CLCN3 < - Nhom2 ,525 HM1 < NB5 < NB2 < NB3 < NB1 < LTT5 < LTT6 < HM4 < NB4 < CLCN1 < LTT2 < - Nhom2 Nhom2 Nhom3 Nhom3 Nhom3 Nhom4 Nhom4 Nhom5 Nhom5 Nhom1 Nhom1 ,703 ,672 ,637 ,709 ,665 ,679 ,768 ,507 ,623 ,710 ,731 Tính đơn hướng: mơ hình đo lường phù hợp với liệu thị trường Tất thành phần đạt tính đơn hướng Giá trị phân biệt: từ kết phân tích bảng 5.11 ta thấy rằng, hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% p-value nhỏ 0,05, ta kết luận khái niệm đạt giá trị phân biệt Độ tin cậy phương sai trích: thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích Sau phân tích EFA đạt yêu cầu loại bỏ biến: LTT1, HM5, LTT4, HM2 Như vậy, sau phân tích CFA khơng có biến bị loại mơ hình thành phần nhân tố có ý nghĩa mơ hình, là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm với 21 biến quan sát Kết CFA cho thấy thành phần thang đo đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đạt yêu cầu giá trị độ tin cậy, tính đơn hướng Trang 28 5.5 Phân tích ảnh hưởng nhân tố đến giá trị thương hiệu từ kết mơ hình SEM (Nguồn: Kết phân tích số liệu khảo sát 2015) Hình 5.2 Mơ hình SEM Trang 29 Trong nhân tố chất lượng cảm nhận, ham muốn, nhận biết lòng trung thành, nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới giá trị thương hiệu thời trang may sẵn Kiểm định mức độ phù hợp chung mơ hình cấu trúc: Chi-square/df = 1,893 (< 2), TLI = 0,866, CFI = 0,886 (≥ 0,8), RMSEA = 0,076 (< 0,08), ta nhận thấy mơ hình cấu trúc phù hợp với liệu thị trường Dựa vào hình 5.2 ta thấy giá trị thương hiệu thị trường thời trang may sẵn chịu ảnh hưởng nhân tố: nhận biết, giá trị cảm nhận, lòng ham muốn lòng trung thành Các trọng số chuẩn hóa mang giá trị dương chứng tỏ nhân tố có tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng Kết giúp cho nhà quản trị thị trường thời trang may sẵn biết nhân tố nhận biết, giá trị cảm nhận, lòng ham muốn, lòng trung thành quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Chính nhà quản trị nên xây dựng thực sách cho hợp lý nhất, mang tính cạnh tranh Cụ thể như: nâng cao chất lượng vải, tăng cường sản xuất nhiều mẫu để phù hợp với thị trường, tăng cường xây dựng hình ảnh cho cơng ty 5.6 Kết luận mơ hình Đề tài tập trung nghiên cứu thành phần thang đo giá trị thương hiệu dựa lý thuyết kiểm định thang đo, đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng giá trị thương hiệu khách hàng mua thời trang may sẵn địa bàn Thành phố Cần Thơ Như vậy, để trì giá trị thương hiệu lòng khách hàng, doanh nghiệp cần biện pháp nâng cao giá trị cạnh tranh với đối thủ Theo mơ hình lý thuyết ban đầu có nhóm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng với 21 biến Kết nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng nhân tố lớn đến giá trị thương hiệu ngành thời trang may địa bàn Cần Thơ là: (1) nhận biết, (2) giá trị cảm nhận, (3) lòng trung thành, (4) ham muốn với 19 biến Tất yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị thương hiệu thời trang may sẵn Do đó, doanh nghiệp cần phải trì tăng cường mức độ đầu tư vào yếu tố nâng cao thỏa mãn khách hàng Trang 30 Một số hàm ý sách cho nhà quản trị Để nâng cao giá trị thương hiệu thị trường may sẵn, nhà quản trị cần đưa mặt hàng mới, chất lượng vải tốt, giá cạnh tranh so với đối thủ thị trường Cần phát huy tính linh hoạt sách đưa chương trình khuyến riêng cho đối tượng khách hàng, vào thời điểm khác nhau… đảm bảo chất lượng dịch vụ Nâng cao thuận tiện cho khách hàng, với phát triển dịch vụ thuận tiện sở để giữ chân khách hàng có giúp cho khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng PHỤ LỤC Trang 31 BẢNG CÂU HỎI ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG (MAY SẴN) Kính chào Anh/Chị Tôi học viên Cao học MBA K5B thuộc trường Đại Học Tây Đô Tôi thực đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá, thái độ, hành vi tiêu dùng Anh/Chị thương hiệu thời trang (may sẵn) Anh/Chị sử dụng Xin chân thành cảm ơn, chúc anh chị sức khoẻ, thành công công việc sống! Phần I: THƠNG TIN TỔNG QT Câu 1: Anh/Chị có sử dụng thời trang (may sẵn) khơng ? □ có □ Không Câu 2: Anh/Chị sử dụng thương hiệu thời trang (may sẵn) sau: (xin khoanh tròn câu trả lời) An Phước 2.Việt Tiến NiNoMaxx Công ty may Nhà Bè Blue – Exchange Khác Câu 3:Xin Anh/Chị vui lòng dành thời gian trả lời giúp số câu hỏi sau thương hiệu thời trang may sẵn X (X thương hiệu thời trang may sẵn mà Anh/Chị sử dụng) Mỗi phát biểu có lựa chọn Hướng dẫn trả lời: Với phát biểu đây, Anh/Chị vui lòng trả lời cách khoanh tròn hay đánh chéo số dòng Những số thể mức độ Anh/Chị không đồng ý hay đồng ý với phát biểu từ trái sang phải tăng dần theo quy ước sau : (5 mức đồng ý cao nhất) Trang 32 Rất không đồng ý Không đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý PHẦN A: NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU X thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến nghĩ thương hiệu thời trang may sẵn Anh/Chị nhanh chóng nhận biết X so với thương hiệu thời trang khác Anh/Chị nhận biết 1ogo X cách nhanh chóng Rất đồng ý Mức độ đồng ý 12345 12345 2345 4.Tổng quát, nhắc đến X, Anh/Chị dễ dàng hình dung 12345 Anh/Chị dễ dàng phân biệt X với thương hiệu thời trang khác PHẦN B: LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU X 12345 4 5 5 12345 Anh/Chị thích X thương hiệu thời trang khác mà 5 5 5 X có chất lượng vải tốt X có mẫu mã đẹp, sáng tạo X ln có mẫu thời trang cập nhật thường xuyên Anh/Chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm X 5 Thiết kế thời trang X hợp trang Anh/Chị sử dụng 12345 Hình ảnh thương hiệu X độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh khác 12345 Sản phẩm dịch vụ X đổi đáp ứng sở thích mong đợi Anh/Chị Anh/Chị tin dùng X tương xứng với giá thương hiệu thời trang khác Nếu mua thương hiệu thời trang, khả mua X Anh/Chị cao Thương hiệu X 1à thương hiệu uy tín thị trường Anh/Chị sẵn sàng chi trả cao thương hiệu thời trang may sẵn khác để mua X PHẦN C: CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU X Trang 33 Sản phẩm X có đường may sắc sảo X có đẳng cấp vượt trội so với thương hiệu khác mà anh chị sử dụng 5 1 1 2 2 4 4 5 5 PHẦN D: LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU X Anh/Chị nghĩ rằng, mua thương hiệu thời trang may sẵn, X lựa chọn Anh/Chị Anh/Chị thích dùng X thương hiệu thời trang may Anh/Chị hoàn toàn hài lòng dùng sản phẩm X sẵn khác Anh/Chị không mua thương hiệu thời trang may sẵn khác giới X5.Anh/Chị có bán cửa hàngthiệu bạn bè, người thân mua X Anh/Chị tìm mua cho X khơng mua thương hiệu thời trang may sẵn khác 3 3 Phần II: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết số thơng tin cá nhân Xin vui lòng cho biết giới tính: □ Nam □ Nữ Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào: □ Dưới 22 tuổi □ Từ 22 đến 35 tuổi □ Từ 35 tuổi đến 45 □ từ 45 tuổi trở lên Nghề nghiệp □ Học sinh, sinh viên □ Nhân viên văn phòng □ Cơng nhân viên chức □ Kinh doanh cá thể □ Khác (xin ghi rõ): Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị (triệu đồng): □ Dưới triệu □ Từ triệu đến triệu □ Từ triệu đến 10 triệu □ Từ 10 triệu trở lên Trình độ chun mơn □ Trung cấp □ PTTH thấp □ Cao đẳng, đại học □ Sau đại học Trang 34 Thời gian Anh/Chị sử dụng thương hiệu thời trang X này: □ Dưới năm □ Từ đến năm □ Từ năm trở lên Họ tên Anh/Chị:…………………………………………………………… Email:…………………………………………………………………………… CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ Trang 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Danh mục tài liệu tiếng Việt [1] Dương Như Quỳnh, (2014) Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em TPHCM, Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh [2] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2002) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [3] Nguyễn Nhật Vinh, (2012) Đo lường thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TPHCM, Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh [4] Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh, 2011 Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế thị trường tơ Việt Nam Tạp chí Khoa học công nghệ, số 3(44).2011, trang 206-214 B Danh mục tài liệu tiếng Anh: [5] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York [6] Aaker, D.A (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham (2006), Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, NJ [7] Keller, K.L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing CustommerBased Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(01/1993), pp 1-22 [8] Keller, K.L (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, NJ [9] Kotler, P., (2003), Marketing management, 11th Ed.New Jersey, Prentice Hall [10] Lassar Walfried, Banwari Mittal, Aran Sharma, (1995) Measuring customerbased brand equity Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp 11-19 C Các trang mạng: [12] Thách thức thời trang việt (2014) Trang 36 ... lường giá trị thương hiệu thương hiệu thời trang may sẵn Trang 15 dựa vào khách hàng - Lòng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu (H4): Lòng trung thành thương hiệu thành phần cốt lõi giá trị. .. tạo nên giá trị thương hiệu thị trường thời trang may sẵn - Điều chỉnh thang đo thành phần giá trị thương hiệu - Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu với... thuộc: Giá trị thương hiệu thương hiệu thời trang may sẵn - Các biến độc lập gồm có: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu Giá trị Ham