ĐỀ tài xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày ananas giai đoạn 2020 2025

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỂ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI : Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày Ananas giai đoạn 2020-2025 Giáo viên hướng dẫn : Đào Cao Sơn Lớp học phần : 2105BRMG0511 Nhóm thực :6 Hà nội, ngày 24 tháng 04 năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU: A.CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.Tổng quan chiến lược thương hiệu 2.Định vị thương hiệu 3.Xây dựng triển khai dự án truyền thông thương hiệu .4 4.Rủi ro xây dựng thương hiệu B NỘI DUNG I.Giới thiệu khái quát thương hiệu Ananas II Phân tích mơi trường kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô 2.2 Môi trường vi mô 2.3 Môi trường ngành 2.4 Đánh giá .12 III.Định vị thương hiệu 13 3.1.Mục tiêu Tầm nhìn thương hiệu .13 3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas .13 3.3 Đánh giá định vị thương hiệu sản phẩm 14 3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn 2020-2025 15 IV TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 15 4.1 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiê ̣u hiê ̣n tại 15 4.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiê ̣u sản phẩm .18 V Rủi ro thương hiệu Ananas 24 Các rủi ro trước 24 Dự báo rủi ro tương lai: 26 Biện pháp phòng ngừa rủi ro: 26 KẾT LUẬN: 27 MỞ ĐẦU: Với kinh tế thị trường ngày phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy mạnh, nâng cao thương hiệu điều cần thiết doanh nghiệp Đặc biệt ngành công nghiệp thời trang với thị trường động thay đổi ngày Tại Việt Nam, ngành sản xuất giày dép có chuyển biến tích cực hình ảnh lẫn chất lượng, gây nhiều ấn tượng khơng cho thị trường nước mà cịn thị trường quốc tế Tuy nhiên, mức độ xâm nhập thương hiệu giày dép tiếng giới ngày lấn át làm lu mờ sản phẩm thương hiệu nội địa Trong đó, nhu cầu địi hỏi mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng người tiêu dùng Việt Nam ngày tăng cao nên việc tập trung vào chất lượng chưa đủ để cạnh tranh Doanh nghiệp cần phát triển truyền thông với chiến lược thương hiệu nhằm trì điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi môi trường cạnh tranh Khi nhắc đến thương hiệu giày dép nội địa, Biti’s thương hiệu biết đến nhiều Trên thực tế, ngồi thương hiệu Biti’s Việt Nam có nhiều thương hiệu sản xuất giày dép khác Mỗi doanh nghiệp lại có tập khách hàng mục tiêu phân khúc thị trường riêng biệt, kể đến thương hiệu Ananas Đây thương hiệu giày Việt Nam có mặt thị trường từ lâu, chưa có nhiều hoạt động truyền thông hay hoạt động xúc tiến thương hiệu nên chưa biết đến nhiều Trong đề tài “xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” này, nhóm chúng em định lựa chọn thương hiệu Ananas làm doanh nghiệp nghiên cứu, để từ đưa giải pháp, chiến lược cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu mình, tăng khả cạnh tranh A.CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.Tổng quan chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu định hướng nội dung cách thức trì/điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi môi trường cạnh tranh Quản trị chiến lược thương hiệu tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược thiết kế nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức Vai trò Quản trị chiến lược thương hiệu -Có định hướng phù hợp với môi trường cạnh tranh -Giúp tập trung nguồn lực cho xây dựng thương hiệu -Đảm bảo tính thống thực thi định xây dựng phát triển thương hiệu -Phát khắc phục yếu điểm định thương hiệu, nâng cao hiệu thực thi định thương hiệu -Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh lịng tin cơng chúng với sản phẩm mang thương hiệu 2.Định vị thương hiệu 2.1.Khái niệm vai trò Định vị thương hiệu nỗ lực xác lập cho thương hiệu vị trí mong uốn tâm trí khách hàng cơng chúng Vai trị định vị thương hiệu : -Tạo khả nhận biết nhanh tạo khác biệt cho sản phẩm - Đưa định hướng cho thương hiệu để đến với khách hàng mục tiêu cách nhanh gần -Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn để tạo lợi cạnh tranh -Định vị vừa mục tiêu hướng đến định hướng chiến lược cho việc thiết kế thực chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 2.2.Các lựa chọn định vị thương hiệu -Lựa chọn định vị rộng : +Định vị dựa nhiều giá trị +Định vị theo đẳng cấp xếp hạng +Định vị theo quy mô thị trường -Lựa chọn định vị hẹp + Định vị theo thuộc tính +Định vị theo cơng dụng +Định vị theo nhóm người sử dụng +Định vị theo đặc điểm sản phẩm +Định vị theo lợi ích 2.3.Quy trình định vị thương hiệu Bước 1  Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh   Bước Phân tích nhận thức liên tưởng khách hàng mục tiêu hình ảnh thương hiệu   Bước Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp quản trị thương hiệu   Bước Phân tích đánh giá điểm khác biệt tương đồng thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh Bước 5  Xác lập ý tưởng định vị  Bước Nỗ lực triển khai khai theo đuổi ý tưởng định vị 3.Xây dựng triển khai dự án truyền thông thương hiệu 3.1.Khái niệm dạng thức truyền thông Dự án truyền thông Thương hiệu nhóm hoạt động có liên quan chặt chẽ với bao gồm biện pháp triển khai chi phí liên quan nhằm đạt mục tiêu phải gắn với hoạt động truyền nghiệp Các dạng thức dự án truyền thông Phân chia theo thời gian dự án : Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn Phân chia theo phạm vi ứng dụng : Dự án nội bộ/ dự án bên Phân chia theo dạng thức : Dự án truyền thông tĩnh /dự án truyền thông động 3.2.Kết cấu dự án truyền thông thương hiệu -Lý nguồn dự án -Phương pháp tiếp cận dự án -Mục tiêu dự án -Biện pháp triển khai -Các bên liên quan -Biện pháp đo lường kết -Dự báo rủi ro, biện pháp phòng ngừa 3.3.Nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu - Xác lập mục tiêu truyền thông - Xác lập ý tưởng thông điệp truyền thông -Lựa chọn phương tiện truyền thông tần suất truyền thông thời gian truyền thông -Nhân tham gia hoạt động truyền thông -Kinh phí dự kiến -Kế hoạch phân bổ thời gian 4.Rủi ro xây dựng thương hiệu 4.1.Khái niệm phân loại rủi ro -Là yếu tố không chắn nhà quản trị thương hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu -Là rủi ro xảy đến q trình xây dựng phát triển thương hiệu Phân loại rủi ro -Theo đối tượng rủi ro : rủi ro tài sản, rủi ro nhân -Theo theo nguyên nhân: rủi ro khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp -Theo trình rủi ro: rủi ro thiết kế, rủi ro truyền thơng -Theo mức độ ảnh hưởng: rủi ro tồn bộ, rủi ro phần 4.2.Nhận dạng rủi ro nguyên nhân gây rủi ro -Nhận dạng rủi ro +Rủi ro từ môi trường vĩ mô: rủi ro pháp lý, rủi ro cạnh tranh, rủi ro thông tin +Rủi ro trình xây dựng thương hiệu: rủi ro thiết kế, rủi ro bảo vệ, rủi ro truyền thông -Nguyên nhân gây rủi ro: +Chủ quan : nhận thức, vấn đề tra cứu, từ trình thiết kế triển khai hệ thống nhận diên thương hiệu +Khách quan : Xâm phậm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh 4.3.Các biện pháp kiểm soát rủi ro : -Né tránh : xây dựng thương hiệu mới, tìm phương pháp khác -Chuyển giao : chia sẻ rủi ro, liên doanh liên kết -Giảm thiểu rủi ro/ chi phí khắc phục : đưa cảnh báo -Phân tán rủi ro B NỘI DUNG I.Giới thiệu khái quát thương hiệu Ananas 1.1.Lịch sử hình thành, ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh: Ananas tiếng Anh hiểu “Trái dứa” Ananas thương hiệu giày bán lẻ sản xuất 100% Việt Nam Với kinh nghiệm 20 năm xưởng sản xuất giày hợp tác với nhiều thương hiệu tiếng Puma, Reebok, Keds, Burberry,… Sau nhiều khó khăn mắt thị trường năm 2010, nhãn hiệu giày bừng tỉnh trở lại mạnh mẽ ngành công nghiệp giày việt nam vào năm 2017, Ananas quay trở lại với tên cũ, cách làm chọn năm làm cột mốc cho hành trình Trực tiếp thực công đoạn thủ công, đường may tỉ mỉ, cẩn thận, chăm chút từ thiết truyền thơng, chăm sóc khách hàng khơng khác thương hiệu lớn Ananas sẵn sàng bay cao Là thương hiệu đóng góp giá trị cho cộng đồng phát triển thương hiệu bền vững, không mang tư lợi nhuận khái niệm kinh tế xưa cũ 1.2 Sản phẩm Sản phẩm Ananas đôi giày Sneakers thời trang đơn giản với màu sắc, chất liệu kết hợp đa dạng, trẻ trung Trực tiếp thực tỉ mỉ tất khâu từ thiết tay người tiêu dùng với sản phẩm có mức giá bán lẻ vơ hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Ananas chọn Vulcanized (giày cao su lưu hóa) làm cốt lõi mạnh sản xuất nhà máy 20 năm qua Vulcanized phương pháp sản xuất giày có từ lâu, đôi giày mang dáng cổ điển với đế cao su, thiết kế tối giản Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool đôi giày thuộc dòng Basas, Vintas, Urbas… từ Ananas Hiện Ananas sản xuất sản phẩm như: Giày: Vintas, Urbas, Pattas, Creas, Áo: Hoodie, Sweatshirt, Basic Tee, Graphic Tee, Ngoài ra: mũ, dây giày, tất, balo, II Phân tích môi trường kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô 1.Môi trường trị pháp luật Chính trị Việt Nam đánh giá tương đối ổn định, thị trường lý tưởng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh yên tâm đầu tư, hoạt động phát triển Những quy định pháp luật an toàn chất lượng sản phẩm với nhãn hàng mang thương hiệu riêng khiến cho mặt hàng giả, hàng nhái bị kiểm soát hơn, giúp cho thương hiệu uy tín có ưu phát triển thị trường Quy định hàng rào thuế quan sản phẩm nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả cạnh tranh sản phẩm nội địa so với hàng ngoại nhập, đòi hỏi doanh nghiệp sản xuất nước phải có sách định giá phù hợp 2.Mơi trường kinh tế Chưa Việt Nam có vị đồ vững nay, chịu ảnh hưởng dịch bệnh Covid, năm 2020, quy mô kinh tế Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD, đứng tốp 40 kinh tế lớn giới đứng thứ tư ASEAN; GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ ASEAN Thu nhập bình quân tăng, thúc đẩy nhu cầu chi tiêu người tiêu dùng cao hơn, bên cạnh sản phẩm thực phẩm thiết yếu, sản phẩm ngành thời trang Quy mô thị trường tăng trưởng hội cho doanh nghiệp sản xuất nội địa Ananas mở rộng quy mô kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2020 tăng 3,23% so với năm trước, đạt mục tiêu kiểm soát lạm phát, bới cảnh năm với nhiều biến động khó lường Với khả chấp nhận giá tiêu dùng khách hàng có xu hướng tăng, tạo tiền đề cho doanh nghiệp sản xuất giày nước xác định chiến lược định giá sản phẩm phù hợp với khả chi tiêu khách hàng 3.Môi trường công nghệ Cơng nghệ ngày phát triển, vịng đời sản phẩm có xu hướng ngắn lại, người ta ln địi hỏi mới, tốt Nó điều kiện thách thức doanh nghiệp sản xuất giày nước Ananas không ngừng tiếp cận, học hỏi tiếp thu công nghệ mới, ứng dụng vào dây chuyền sản xuất, vào thiết kế sản phẩm Hơn với phát triển công nghệ 4.0, truyền thông tảng số hội cho doanh nghiệp quảng bá, tuyên truyền hình ảnh thương hiệu, gia tăng nhận thức, cảm nhận khách hàng thương hiệu, nâng cao khả cạnh tranh 4.Môi trường văn hóa Văn hóa tiêu dùng người Việt cách khoảng 10 năm trước chủ yếu quan điểm “ăn mặc bền”, gắn liền với hệ tuổi thơ sandal Biti’s, giày Thượng Đình Khoảng cuối năm 2016 đến nay, giao thoa văn hóa phương Đơng bắt trend giới trẻ, giày sneakers ngày ưa chuộng sử dụng rộng rãi Khách hàng ngày ưa chuộng mẫu sneakers với thiết kế đẹp mắt, gọn nhẹ chất lượng cao, không phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày biểu tượng cho phong cách người trẻ 5.Mơi trường tự nhiên Điều kiện khí hậu, đặc tính vùng miền ảnh hưởng đến trình cung ứng nguyên vật liệu cho doanh nghiệp sản xuất định marketing thiết kế sản phẩm, lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với tiến trình định vị phát triển thương hiệu Đặc biệt bối cảnh kinh doanh ngày nay, cân lợi ích kinh doanh lợi ích xã hội đặt lên hàng đầu, việc đảm bảo phát triển an tồn mơi trường tự nhiên trình khai thác hoạt động xã hội gắn với thiên nhiên cách để doanh nghiệp sản xuất ghi dấu ấn tâm trí khách hàng thương hiệu đẹp, vững mạnh, quan tâm đến lợi chung toàn xã hội 2.2 Môi trường vi mô 1.Nhân lực Độ tuổi nhân Ananas độ tuổi khách hàng mục tiêu (từ 18-25 tuổi) cách chọn mà Ananas cảm thấy phù hợp với hoàn cảnh Bản thân Ananas tin tưởng vào sức trẻ đội ngũ nhân viên, nhân chuyên nghiệp hiệu tương đương, tiết kiệm thời gian, chi phí chưa có tinh thần để hiểu rõ Ananas lớp trẻ Các bạn trẻ đồng hành Ananas từ ngày đầu nên hiểu sâu thương hiệu kết đầu đánh giá tốt, hiệu khơng thua đội ngũ lâu năm Ananas xây dựng văn hoá nhân mang tính cách điềm tĩnh, khơng vội vàng Điều thể qua định hướng phát triển bước “chậm mà chắc” Ananas theo đuổi Nhân Ananas người đồng hành lúc khó khăn thất bại, khơng ngại khó, ngại khổ, giống cách Ananas chọn giày Vulcanized làm cốt lõi – đơi “giày cày” mà người ta chọn để đồng hành lúc nơi Nhân Ananas đề cao chủ nghĩa tập thể, cách mà Ananas ưu tiên lợi ích cộng đồng lợi nhuận trước mắt 2.Công nghệ Ananas sử dụng “dây chuyền cũ đem lại giá trị mới”- kế thừa 20 năm kinh nghiệm từ nhà sản xuất giày Vulcanized, Ananas thừa hưởng công nghệ sản xuất giày Vulcanized từ thiết công năng, trực tiếp thực tỉ mỉ tất khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thơng, chăm sóc khách hàng, định hướng đem lại sản phẩm chất lượng cao mức giá, phù hợp với phần lớn lớn trẻ Việt Nam 3.Danh tiếng Là thương hiệu Việt, sau 11 năm gia nhập thị trường với hình ảnh thương hiệu gắn với ngun liệu cá tính vơ đa dạng đầy màu sắc, sưu tập mang nhiều nét đặc trưng riêng, từ “cũ kỹ thú vị” đến độc đáo thiết kế đế pha hàng từ 16 – 26 tuổi Các ngun liệu cá tính vơ đa dạng đầy màu sắc Họ định vị thương hiệu đơi giày có thiết kế đơn giản, mang hướng Vintage (cổ điển) không đánh động, cá tính Sau tất cả, Ananas chọn đôi giày Vulcanized (giày cao su lưu hố) để viết lại câu chuyện Vulcanized phương pháp sản xuất giày có từ lâu, đôi giày mang dáng cổ điển với đế cao su, thiết kế tối giản Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool…và đôi giày thuộc dòng Basas, Vintas, Urbas… từ Ananas Đây công nghệ làm giày Sneakers Giày Vulcanized thường không êm giày Cold Cement – mẫu giày làm từ phương pháp dán đế lạnh vốn đời với công phục vụ cho hoạt động thể thao Nike Air Force 1, Adidas Originals Stan Smith, Puma Suede… Tuy nhiên, đơi giày sản xuất theo phương pháp Vulcanized mang đặc tính ngun đơi giày hơn, nên thường ứng dụng đa dạng đời sống hàng ngày 3.3 Đánh giá định vị thương hiệu sản phẩm Đánh giá việc định vị doanh nghiệp: Việc định vị thương hiệu Ananas phù hợp với hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới – sản phẩm mang phong cách basic, vintage ; phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp: sản phẩm sneaker mang chất xám thương hiệu, với chất lượng tốt khả doanh nghiệp Thương hiệu giày Việt Ananas mang đến cho người dùng cảm giác thú vị đôi giày “nhà dứa” thổi hồn với cá tính riêng, cho đối tượng sở thích riêng tạo nên bền vững, giữ cốt lõi để bị áp lực theo trend (xu hướng) liên tục, thị trường ổn định 3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn 2020-2025 Vẫn giữ nguyên định vị thương hiệu cũ là: định vị thương hiệu sản phẩm đơi giày có thiết kế đơn giản, mang hướng Vintage (cổ điển), giá trị vượt trội so với giá bán IV TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 4.1 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiê ̣u hiê ̣n tại *Các hoạt động truyền thông hiê ̣n tại của Ananas Chiến lược truyền thông, làm thương hiệu Ananas với dòng giày, họ nhấn vào cá tính bạn trẻ Việt: Bộ sưu tập Vintage Saigon 1980s đem lại “cũ kỹ thú vị”, phù hợp cho người trẻ sống thời đại lại yêu nét bình dị Sài Gịn Pride Flag Outsole nói lên tiếng nói cộng động LGBT Việt với thiết kế đế pha trộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ màu cao su đế tạo ranh giới tổ hợp màu Pride Flag mang khác biệt, không “đụng hàng” với ai, tơi, giới tính cá tính riêng bạn Ananas x Lucky Luke với việc kết hợp truyện tranh 8x 9x thể cá tính mạnh mẽ lối suy nghĩ tích cực, tư khiêm tốn, ln nhìn nhận thân mực từ tính cách – “gã cao bồi nghèo” Nhờ vâ ̣y, khắc họa được triết lý sứ mệnh kinh doanh mà Ananas theo đuổi ngày Thông điê ̣p truyền thông: “DiscoverYOU” từ đó Ananas muốn gửi đến thông điệp muốn bạn biết rằng: “Làm cần phải hiểu thân hiểu thân muốn gì” Càng hiểu rõ người định xác DiscoverYOU lời Ananas nói với khách hàng, Ananas nói với Ananas, bạn tự nói với thân Hiện tại, Ananas hành trình tìm kiếm đường cho riêng mình, không ngừng cố gắng để đôi giày tạo trở thành người bạn đồng hành tốt bạn trẻ hành trình Ngoài ra, Ananas mang văn hố lên sản phẩm qua hai hiệu “Be Positive” “Be Honest” “Be Positive” lạc quan, tâm Ananas đứng trước khó khăn, cịn “Be Honest” trung thực, chân thành mà Ananas dành cho khách hàng *Công cụ truyền thông:  Thông qua các công cụ tìm kiếm Google: Từ khóa “Ananas” được Google trả về  60.400.000 kết 0,49 giây Đồng thời từ khóa “Giày Ananas” cũng sở hữu lượt kết quả trả về cao là 144.000 kết 0,52 giây Trong đó, số lượng bài viết liên quan đến chia sẻ thông tin, đánh giá chất lượng giày, review cảm nhâ ̣n sau sử dụng, bài viết PR sản phẩm… ở mức tương đối Thông qua fanpage Facebook: Fanpage sở hữu 701.000 lượt thích, số lượng viết nhiều, tần suất lên bài đều đă ̣n Trong đó, các bài viết tâ ̣p trung sản phẩm, content tốt, chia sẻ nhiều thông tin, nhâ ̣n được nhiều lượt like và tỷ lê ̣ tương tác ổn Đă ̣c biê ̣t, các bài viết có xu hướng lên vào các ngày cuối tuần từ đó tăng mức đô ̣ tương tác cũng hiê ̣u quả thực hiê ̣n Website: Giao diện website tối giản, thiết kế lấy tông cam đen làm chủ đạo cũng là tông màu chủ yếu các sản phẩm của thương hiê ̣u Website tập trung trưng bày mẫu giày với thông tin giá tiền, màu sắc và các thông tin liên quán khác đến sản phẩm và chính sách của doanh nghiê ̣p Đi kèm với đó, Website chính thức công ty đưa lên các tin tức, bài viết liên quan đến sản phầm Marketing sự kiê ̣n và tài trợ: Đồng hành YouthSpeak Unitour: “TRĂM NẺO ĐƯỜNG, MỘT ĐÍCH ĐẾN” Đại học Sư Phạm Chương trình YouthSpeak Unitour là chương trình nhằm khuyến khích bạn sinh viên chủ động trau dồi kỹ mềm nhằm để thích nghi hội nhập thị trường nghề nghiệp Đối tượng mà chương trình hướng đến cũng chính là mô ̣t nhóm khách hàng mục tiêu của Ananas Ngoài ra, ý nghĩa mà chương trình hướng đến cũng hòa hợp với thông điê ̣p  “DiscoverYOU” cốt lõi mà Ananas theo đuổi Điều này giúp tăng tính truyền tải thông điê ̣p mà hiê ̣u quả hoạt đô ̣ng truyền thông, phát triển thương hiê ̣u TVC quảng cáo: Ananas tiến hành đầu tư, dựng TVC quảng cáo, video cho thương hiệu giày Những video tâ ̣p trung truyền tải hình ảnh, chất liệu, quy trình sản xuất phong cách sử dụng sản phẩm giày Ananas Video xuất hiê ̣n kênh Youtube, Website, fanpage chính thức của công ty.  Tuy nhiên lượt tương tác không cao https://www.youtube.com/watch?v=RaMYiU-RSH0 Tham gia sự kiê ̣n thu hút sự chú ý của đông đảo người yêu thích giày sự kiê ̣n Sneaker Fest Vietnam Cụ thể, tại Sneaker Fest Vietnam 2019, Ananas hân hạnh giới thiệu đến bạn phát hành mang tên Ananas Peeping Pattas - collab giới hạn đặc biệt đánh dấu cho lần đầu hợp tác hai bên Dáng giày Vulcanized High Top Ananas lựa chọn thiết kế cảm hứng bắt nguồn từ linh vật Peeping - đại diện cho tinh thần xuyên suốt năm qua Sneaker Fest Vietnam Điều này tạo được điểm nhấn lớn đă ̣c biê ̣t là sản phẩm được giới thiê ̣u là hàng Limited, chỉ sản xuất 50 đôi nhất Từ đó càng làm tăng điểm nhấn, thúc đẩy hoạt đô ̣ng truyền thông tăng mức đô ̣ nhâ ̣n biết thương hiê ̣u và sự chú của khách hàng đến sản phẩm Minigame: Ananas thực hiê ̣n nhiều minigame “ĐOÁN TRÚNG MÀU NHẬN GIÀY ĐÔI”, “MINI GAME SAIGON PATTAS” với điều kiê ̣n tham gia follow fanpage, share bài viết ở chế đô ̣ công khai, tag bạn bè… từ đó tăng khả quảng bá thương hiê ̣u, đẩy nhanh mức đô ̣ nhâ ̣n biết thương hiê ̣u đến khách hàng tiềm * Đánh giá Là thương hiệu trẻ Ananas ngày khẳng định vị ngành cơng nghiệp giày dép Việt Nam Điều không đến từ chất lượng sản phẩm mà thành từ nỗ lực truyền thông team Marketing Ananas.  Về thành tựu, Ananas ngày trở thành thương hiệu “Top of mind” nhắc đến phân khúc giày thể thao Việt Nam giá rẻ - chất lượng tốt Giới trẻ ngày biết đến tin dùng sản phẩm Ananas nhiều Bằng chứng mẫu giày best-seller thương hiệu ln tình trạng khan hàng, khách hàng phải dành nhiều thời gian quan trọng để săn size giày.  Hoạt động truyền thông Ananas diễn phủ rộng kênh truyền thông online (FB, IG, Website) hay marketing offline điểm bán thu hút quan tâm lớn từ khách hàng, reviewer hay báo chí Tuy nhiên, mức độ hiệu truyền thông Ananas chưa thực đạt kỳ vọng Tại thị trường miền Bắc, độ nhận diện thương hiệu chưa cao Mặc khác, thương hiệu ngày phải nỗ lực thêm để định vị hình ảnh thương hiệu giày khác biệt với hãng giày sử dụng đế cao su hóa Vans, Converse… Ananas chưa có store Hà Nội, hoạt động truyền thơng điểm bán chưa thể triển khai được.  4.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiê ̣u sản phẩm XÂY DỰNG DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG cho sản phẩm MỚI của giày Ananas: 1.Sản phẩm Tên giày: Proud Of You Phong cách: Urbas Giá bán: 500.000 đồng Cảm hứng giày mang lại: Giày mang đến thông điê ̣p tự hào về bạn và cũng tự hào về đất nước Thời gian phát hành: 01/9/2021 Mục tiêu truyền thông Ở thời điểm hiê ̣n tại, Ananas đã bước đầu xây dựng được chỗ đứng thị trường giày Viê ̣t Nam, có lượng khách hàng nhất định biết đến thương hiê ̣u nhiên tỷ lê ̣ này còn khá hạn chế MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG: hướng đến  tăng thêm nhận diện thuyết phục khách hàng chấp nhâ ̣n, tìm mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu -Tuổi: 16 - 26 -Giới tính: Nam Nữ -Nghề nghiệp: chủ yếu học sinh, sinh viên -Đă ̣c điểm: Họ thuộc giới trẻ, người có cá tính, u thích -Sở thích: Thích điều mẻ thuận tiện Thích cập nhật xu hướng thời trang Thường xuyên online lướt web xem tin tức.  -Thu nhập:  Trung bình Lựa chọn thơng điê ̣p trùn thơng Thông điê ̣p truyền thông: Trong dự án mới Ananas hướng đến mô ̣t khẩu hiê ̣u và thông điê ̣p mới là: “Proud of You”.  Thông điê ̣p này vẫn đúng thông điê ̣p cốt lõi của Ananas là “DiscoverYou” - “Làm làm phải hiểu thân hiểu thân muốn gì” Tuy nhiên, “Proud of You”, Ananas muốn truyền tải cảm hứng hơn, tiến hộ đại đến với trẻ Đó ‘mỗi điều đặc biệt, mang vẻ đẹp riêng Hãy tự hào bạn thân bạn khác”  Công cụ truyền thông Lựa chọn mô ̣t số công cụ: - Website - Social Media: Facebook + Instagram (Content + Ads)  - Google Ads - Youtube Ads - Influencer: Tiktoker nổi tiếng - Cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành cùng Ananas - Video quảng cáo.  Công cụ Nội dung Website Cập nhập nội dung Website: Thời gian Ngân sách 1/9/2021 - Quản lý 1/12/2021 Web: Ra mắt sưu tập (giới thiệu 10.000 sưu tập, hình ảnh giá đôi 000 giày) đồng KPIs 2000 lượt ghé thăm/n Cập nhập thi chia sẻ ảnh, đă ̣t link liên kết với cuô ̣c thi Chia sẻ các thông tin về thương hiê ̣u, sản phẩm, xu hướng thời trang gày Thời lượng ghé thăm: phút/lư ợt 150 đơn đă ̣t hàng/n gày Social Media  Sử dụng Facebook, Instagram hướng 1/9/2021 - Chạy đến: 1/12/2021 Ads 400.000 Content: Tin tức nóng/hấp dẫn về 000 mẫu giày mới, xu hướng thời trang đồng hot, trải nghiệm, chia sẻ bí để bảo vệ đơi giày và quảng Quản lý bá về cuô ̣c thi chia sẻ ảnh cùng page Ananas 30.000 000 Thực hiê ̣n chạy Facebook Ads, đồng Instagram Ads Fanpa ge tăng 30k lượt like Thông điê ̣p chính, ý nghĩa cuô ̣c thi: 15/09/202 50.000 Proud Of You - 000 15/10/202 đồng Thể lê ̣ cuô ̣c thi: Người chơi tiến hành gửi ảnh bản thân giày Ananas đến ban tổ chức Những tấm ảnh hợp lê ̣ (về nô ̣i dung ảnh, đô ̣ sắc nét…) sẽ được tổng hợp thành album tuần fanpage Cách thức tính điểm được thực hiê ̣n kết hợp giữa hai hình thức: 4000 người tham gia 25k lượt like/1 bài viết Dựa số lượt Like và Share: lượt share điểm, lượt like điểm Dựa đánh giá từ phía chuyên gia Giải thưởng: Giải nhất: điê ̣n thoại Iphone 12 Giải nhì: chuyến du lịch Đà Lạt ngày đêm 10 Giải 3: Mô ̣t đôi giày Ananas từ bô ̣ sưu tâ ̣p mới nhất 50 giải khuyến khích: 50 voucher giảm 50% giá trị đơn hàng mua giày tại Ananas Google Ads Mục tiêu: Giới thiệu Bô ̣ Sưu Tâ ̣p 1/9/2021 - 25.000 mới, cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành 1/12/2021 000 cùng Ananas với thông điê ̣p “Proud đồng Of You” từ đó tăng cường sự nhâ ̣n biết thương hiê ̣u và thuyết phục khách mua hàng Đối tượng: Khách hàng chưa có ý định mua giày Từ khóa: giày thể thao, giày Viê ̣t Nam, giày vintage, giày local brand, giày Canvas URL: ananas.com.vn Tiêu đề: Bô ̣ sưu tâ ̣p Ananas mới nhất - khuyến mãi cực đỉnh  Mô tả (Meta): Nhanh tay sở hữu đôi 200 lượt click/n gày giày cực chất với giá siêu hấp dẫn hôm Video Mục tiêu: Giới thiệu sản phẩm 1/9/2021 - 200.000 1.000 Quảng cáo thông điê ̣p muốn gửi gắm, hỗ trợ lan 1/12/2021 đồng 000 tỏa cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành lượt cùng Ananas từ đó tăng cường đô ̣ xem nhâ ̣n biết thương hiê ̣u và thuyết phục 20.000 khách mua hàng.  like Thông điệp: Proud Of You 2.000 Vị trí đăng Video Quảng cáo: share Website, Facebook, Instagram, Youtube Ý tưởng quảng cáo: Sử dụng các Influencers quay quảng cáo cùng Ananas đến thành công và hướng đến thể hiê ̣n sự tự hào về chính bản thân mình Thời lượng: 45 giây Youtube Ads Tiến hành lồng ghép quảng cáo vào 15/9/2021 các MV ca nhạc video clip hot thị trường, sở hữu lượt view 1/10/2021 cao mà nhóm khách hàng mục tiêu (t̉i 16- 26) thường xem 35 000.000 đồng 400 lượt view/n gày  Sử dụng Lựa chọn Influencer: Tun Phạm, 1/9/2021 - 150.000 7000 Influencer Misthy 1/12/2021 000 lượt đồng thích/ Định hướng hoạt đô ̣ng của bài Influencer: đăng Xuất hiê ̣n TVC quảng cáo sản phẩm Thực hiên đưa thông tin về sản phẩm và bô ̣ sưu tâ ̣p mới Đăng các bài viết liên quan đến cuô ̣c thi chia sẻ ảnh đồng hành cùng Ananas Chi phí 10% phát sinh Tổng cộng 990.000.000 đồng Phát sinh chi phí dự án truyền thông  KPIs Số người được tiếp câ ̣n mới Thu hút Trải nghiê ̣m Lan tỏa 1.000.000 500.000 200.000 300.000 100.000 Số người hiểu rõ về thông điê ̣p của 600.000 dự án Tổng số lượng đơn đă ̣t hàng 10.000 đơn hàng Doanh số: tỷ đồng Tổng chi phí cho truyền thông: 990.000.000 đồng chiếm khoảng 20% tổng số doanh thu Định hướng 2025 Định hướng giai đoạn 2021 - 2025, Ananas tiếp tục phát triển theo hướng định vị sản phẩm giày theo phong cách vintage, cổ điển có nét cá tính riêng Ananas trở thành thương hiệu giày Việt hàng đầu, cạnh tranh trực tiếp với đối thủ nước Bitis nước Nike, Adidas, Puma… Cụ thể đó, Ananas hướng đến chiến lĩnh 30% thị phần giày thể thao sản xuất tiêu thụ Việt Nam, mở rộng hệ thống phân phối nhượng quyền thị trường trọng điểm Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng V Rủi ro thương hiệu Ananas Các rủi ro trước a Rủi ro nội bộ: Rủi ro tái cấu trúc hoạt động: Ananas trước doanh nghiệp chuyên sản xuất, gia công giày Năm 2017, doanh nghiệp chuyển từ sản xuất sang bán sản phẩm tạo ra, lấy tên thương hiệu Ananas Việc chuyển đổi hình thức hoạt động có tính rủi ro cao doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm xây dựng thương hiệu chất ngành thời trang bán lẻ khác biệt lớn với việc sản xuất kinh doanh ban đầu Do đó, Ananas phải tốn nhiều chi phí, thời gian để định vị thương hiệu, tìm kiếm thu hút khách hàng chấp nhận sản phẩm, thương hiệu Rủi ro thiết kế: Ananas theo đuổi dòng Vulcanized Sneaker – giày cao su lưu hóa, mẫu giày mang form dáng classic, tối giản nhiều thương hiệu lâu đời sản xuất Converse, Vans, Adidas, …Do đó, nhiều mẫu giày Ananas có kiểu dáng tương tự với mẫu giày đặc trưng thương hiệu có tiếng thị trường giới Rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt hàng hóa khơng có nét khác biệt đặc trưng, dễ gây nhầm lẫn, khó tạo định vị tâm trí khách hàng khách hàng coi sản phẩm hàng nhái, không thị trường chấp nhận Rủi ro từ đặc tính sản phẩm: đặc điểm cách sản xuất dòng giày vulcanized, với số khách hàng, đế giày Ananas tương đối nặng, cứng, sản phẩm vải canvas, vải da lộn dễ bám bẩn, ố vàng khó vệ sinh, dễ bay màu phơi nắng trực tiếp Bên cạnh đó, thiết kế size không theo quy chuẩn chung khiến khách hàng khó lựa chọn xác đặt hàng qua web Điều dẫn đến rủi ro khách hàng, khó xây dựng lòng trung thành khách hàng vào thương hiệu, tạo nên nhiều khó khăn doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu Rủi ro định vị thương hiệu: với định vị tầm trung, mang hướng classic, vintage, thiết kế khơng có nét đặc trưng riêng biệt, chương trình truyền thơng chưa thực đem lại hiệu cao, độ phủ sóng thị trường nhỏ, khó để Ananas cạnh tranh với thương hiệu tiếng dòng Converse hay Vans Rủi ro thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: dấu hiệu sản phẩm chưa thể rõ ràng đặc trưng riêng thương hiệu, khó nhận biết, phân biệt với sản phẩm khác thị trường Kiểu dáng tương đồng với số mẫu thương hiệu tiếng gây nên nhầm lẫn b Rủi ro từ bên ngoài: Rủi ro từ dịch bệnh: Chịu ảnh hưởng sâu sắc từ tình hình dịch bệnh Covid năm trở lại đây, tình hình kinh tế vĩ mô giữ mức ổn định song thu nhập bình qn người dân có biến động, thấp so với thời kỳ trước dịch Thu nhập giảm dẫn đến việc thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với sản phẩm khơng thiết yếu, sử dụng lâu bền giày, người tiêu dùng cân nhắc nhiều định mua Họ thường có xu hướng mua hàng secondhand để tiết kiệm chi phí, điều làm giảm doanh số, doanh thu doanh nghiệp Rủi ro từ đối thủ cạnh tranh: thời đại giao thoa văn hóa mở rộng giao thương nay, nhiều thương hiệu giày tiếng có cửa hàng phân phối trực tiếp Việt Nam, có Vans Converse, thương hiệu đình đám theo đuổi dịng giày Ananas Người trẻ với suy nghĩ muốn khẳng định thân lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu tiếng lâu đời thị trường quốc tế thay thương hiệu nhỏ, độ phủ sóng chưa cao Ananas Mức giá số sản phẩm đặc trưng Converse Vans không chênh lệch so với Ananas, đặc biệt vào dịp giảm giá đặc biệt năm Không vậy, dupe thương hiệu với vẻ ngồi khơng có khác biệt phổ biến thị trường, với mức giá rẻ nhiều so với đối thủ cạnh tranh đáng quan tâm Ananas Bên cạnh đó, Biti’s với tái định vị ngoạn mục uy tín thương hiệu lâu năm, trở thành đối thủ có sức đe dọa lớn, dù sản phẩm chủ lực Biti’s không cạnh tranh trực tiếp với Ananas Tuy nhiên, với lợi thương hiệu nguồn lực lớn, Biti’s hồn tồn mở rộng sang thị trường giày cao su lưu hóa, định vị classic, vintage, chiếm lĩnh thị phần gây sức ép lớn với Ananas Những đối thủ trực tiếp đe dọa đến khả mở rộng thị trường doanh nghiệp Rủi ro đến từ mơi trường tự nhiên: khí hậu Việt Nam có khác biệt tương đối lớn miền, đặc biệt mùa mưa lũ miền Trung, Nam khí hậu nồm ẩm miền Bắc ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo quản chất lượng giày, khiến giày dễ bị bám bẩn, ẩm mốc, ố vàng, khó tẩy Rủi ro đến từ khách hàng: khách hàng mua trải nghiệm sản phẩm khơng vừa ý có phản hồi khơng tốt sản phẩm trang review, đánh giá ảnh hưởng đến định mua khách hàng tiềm năng, người phân vân lựa chọn sản phẩm Từ đó, làm giảm uy tín thương hiệu, đồng thời, gây khó khăn cho doanh nghiệp việc tiếp cận, thu hút khách hàng mục tiêu, mở rộng thị trường Dự báo rủi ro tương lai: Rủi ro định vị: việc giữ nguyên định vị cổ điển, vintage mang theo nét động, cá tính, dấu ấn cá nhân bước làm kìm hãm phát triển doanh nghiệp lâu dài, truyền thông doanh nghiệp chưa đủ mạnh để truyền tải thông điệp đến đối tượng khách hàng mục tiêu Tính ứng dụng số sản phẩm chưa cao, nhận xét khó phối đồ, khơng thể đa dạng phong cách Rủi ro đối thủ tiềm ẩn trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp: với sức mạnh thương hiệu nguồn lực lớn, Biti’s mở rộng thị trường sang dịng sản phẩm với Ananas tại, với giá thành rẻ hơn, dễ dàng chiếm lĩnh thị phần hơn, khả phân phối rộng hơn, có sẵn tập khách hàng trung thành sẵn sàng ủng hộ Đó đối thủ mạnh nhất, đe dọa phát triển thương hiệu tương lai Biện pháp phòng ngừa rủi ro: Với rủi ro khơng thể phịng tránh đến từ mơi trường kinh tế, văn hóa, tự nhiên, pháp luật, cung cầu, : doanh nghiệp cần có quỹ dự phòng rủi ro, đồng thời theo sát biến động thị trường để đưa dự báo phù hợp, đồng thời điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp Với rủi ro đến từ nội doanh nghiệp: nghiên cứu, điều chỉnh thiết kế, đặc tính sản phẩm, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu thay phù hợp để đưa tới khách hàng sản phẩm với chất lượng tốt giữ nguyên định vị, đặc trưng thương hiệu - Giám sát thường xun q trình truyền thơng thương hiệu, đo lường hiệu bước, tránh sai lỗi việc xây dựng truyền tải thông điệp tới khách hàng - Đào tạo đội ngũ nhân viên nghiệp vụ cao thực hoạt động chiến lược doanh nghiệp KẾT LUẬN: Dựa thông tin tìm hiểu định vị thương hiệu, truyền thơng thương hiệu rủi ro xây dựng truyền thông thương hiệu Ananas Có thể thấy, Ananas doanh nghiệp với thương hiệu non trẻ, chưa thực có chiến lược xây dựng thương hiệu cách rõ ràng nhiều rủi ro Thị trường Việt Nam cụ thể với phân khúc khách hàng mà Ananas hướng đến đoạn thị trường tiềm năng, để khai thác cách triệt để thị trường địi hỏi Ananas cần có phương án truyền thơng thương hiệu có hiệu bật Qua nghiên cứu, chúng em đưa giải pháp, phương án xây dựng chiến lược cho Ananas thời gian tới với mục tiêu đưa thương hiệu đến gần với khách hàng mục tiêu ... ổn định 3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn 2020-2025 Vẫn giữ nguyên định vị thương hiệu cũ là: định vị thương hiệu sản phẩm đơi giày có thiết kế đơn giản,... vị thương hiệu 13 3.1.Mục tiêu Tầm nhìn thương hiệu .13 3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas .13 3.3 Đánh giá định vị thương hiệu sản phẩm 14 3.4.Định hướng xây dựng. .. ro xây dựng thương hiệu 4.1.Khái niệm phân loại rủi ro -Là yếu tố không chắn nhà quản trị thương hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu -Là rủi ro xảy đến trình xây dựng phát triển thương hiệu