Bài giảng môn học Quản Trị Thương Hiệu

Bài giảng môn học Quản Trị Thương Hiệu uản trị thương hiệu là một môn học trong chương trình đại học Ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bài giảng Quản trị thương hiệu được biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức và kỹ năng quản trịthương hiệu trong doanh nghiệp.

Häc viƯn c«ng nghƯ b­u chÝnh viƠn th«ng IT BÀI GIẢNG: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PT (Hệ đại học – Ngành QTKD) Biên soạn hiệu chỉnh: THS Hoàng Lệ Chi TS.Trần Thị Thập HÀ NỘI - 2013 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trị thương hiệu người tiêu dùng 1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.3 THƯƠNG HIỆU - TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .11 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu 13 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 19 2.1 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Các loại thương hiệu 19 2.1.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu 22 2.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU IT 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 26 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 27 2.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu 28 2.2.4 Định vị thương hiệu .28 PT 2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31 2.2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu .32 2.2.7 Đánh giá thương hiệu 32 2.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Mở rộng dòng sản phẩm .33 2.3.2 Mở rộng thương hiệu 34 2.3.3 Đa thương hiệu 35 2.3.4 Các thương hiệu 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 39 3.1 TÊN THƯƠNG HIỆU 3.1.1 Khái quát tên thương hiệu .40 3.1.2 Yêu cầu tên thương hiệu 42 3.1.3 Quy trình cách đặt tên thương hiệu 44 3.2 BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU 3.2.1 Khái niệm chung biểu trưng 50 3.2.2 Vai trò biểu trưng kinh doanh .51 3.2.3 Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng 51 3.3 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC CỦA THƯƠNG HIỆU 3.3.1 Câu hiệu (slogan) 56 3.3.2 Bao bì 57 3.3.3 Biểu tượng 58 3.3.4 Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh) 59 3.3.5 Các dấu hiệu khác 59 3.4 NHẤT THỂ HÓA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 3.4.1 Nhận biết qua hệ thống giá trị doanh nghiệp 62 3.4.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp 62 3.4.3 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác .62 CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 65 4.1 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 4.1.1 Những vấn đề chung 65 4.1.2 Quy trình đăng ký bảo hộ 71 4.1.3 Nội dung đăng ký bảo hộ 75 IT 4.2 BẢO VỆ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU KHI BỊ VI PHẠM 4.2.1 Quyền nghĩa vụ chủ sở hữu thương hiệu 81 4.2.2 Bảo quyền thương hiệu 81 CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH .85 PT 5.1 QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5.1.1 Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu doanh nghiệp .85 5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) .88 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU 5.2.1 Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu 91 5.2.2 Phương pháp quản trị đa thương hiệu 92 5.3 CÁC VẤN ĐỀ CĨ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.3.1 Mở rộng, loại bỏ liên kết thương hiệu 92 5.3.2 Hồi sinh thương hiệu .93 VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu có vai trị quan trọng khơng doanh nghiệp mà người tiêu dùng Thương hiệu mạnh tài sản vô giá doanh nghiệp Nhận thức giá trị thương hiệu mạnh làm thay đổi hoạt động cấu tổ chức kinh doanh nhiều doanh nghiệp năm gần Nhiều doanh nghiệp nước xâm nhập vào thị trường Việt Nam tìm kiếm nhiều lợi nhuận thơng qua q trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu chuyển giao thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nước chuyển hướng từ phát triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu thành cơng Tuy thương hiệu vai trị quan trọng chức quản trị thương hiệu ngày coi trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn xuất phát từ số nguyên nhân sau: - Các doanh nghiệp hiểu chưa vai trò thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý - Bản thân trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp diễn cách rời rạc, không quán IT - Một số yếu tố liên quan đến thương hiệu xác định qua nhiều năm suốt trình phát triển doanh nghiệp như: cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm cơng chúng… làm cho doanh nghiệp dù xác định chiến lược thương hiệu rõ rệt tương lai khó khăn trình thực thi chiến lược thương hiệu PT Tạo dựng quản trị thương hiệu q trình marketing hồn chỉnh địi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nhằm xây dựng trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp thương trường Quản trị thương hiệu mơn học chương trình đại học Ngành Marketing Quản trị Kinh doanh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Bài giảng "Quản trị thương hiệu" biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức kỹ quản trị thương hiệu doanh nghiệp Môn học giúp sinh viên nhận thức vị trí, vai trị chức quản trị thương hiệu doanh nghiệp, hiểu vận dụng tốt kỹ cần thiết người quản trị thương hiệu, cuối nhận thức xu hướng phát triển kinh doanh hiệu thông qua xây dựng phát triển thương hiệu mạnh thị trường Hy vọng tài liệu thực cần thiết cho sinh viên đại học ngành Marketing Quản trị Kinh doanh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông, đồng thời tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, nhà quản trị doanh nghiệp bạn đọc quan tâm đến vấn đề Mặc dù có nhiều cố gắng trình biên soạn song giảng khó tránh khỏi thiếu sót hạn chế định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện nâng cao chất lượng giảng Tác giả xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp góp ý, giúp đỡ q trình biên soạn tài liệu TH.S Hồng Lê Chi TS Trần Thị Thập Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU GIỚI THIỆU CHƯƠNG: Chương bao gồm nội dung sau: - Quan niệm thương hiệu - Vai trò thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp - Khái niệm giá trị thương hiệu mơ hình giá trị thương hiệu Kết thúc chương, sinh viên cần đạt mục tiêu sau: Hiểu khái niệm, định nghĩa về: Thương hiệu; Vai trò thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Mơ hình giá trị thương hiệu - Nắm bắt nội dung: Các quan niệm thương hiệu; Vai trò thương hiệu; Thương hiệu – tài sản doanh nghiệp - Vận dụng để: Nêu khái niệm thương hiệu theo quan điểm cá nhân phân tích; Minh họa vai trị thương hiệu cụ thể; Phân tích minh họa cho phát biểu “Thương hiệu tài sản doanh nghiệp” IT - 1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU PT Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn số quan niệm khác thuật ngữ Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, nghiên cứu ứng dụng vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ quan niệm khác thương hiệu Chúng ta xem xét số quan niệm chủ yếu thương hiệu sau đây: Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hố dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá hay dịch vụ người bán khác” Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: Trong đời sống thương mại, người ta cho thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu từ có âm Hán - Việt, bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa tiếng Việt thương mại, cịn từ Mark có nghĩa dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với Học viện công nghệ Bưu Viễn thơng Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, câu hiệu nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật công nhận Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà thơi muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu mua bán loại hàng hoá khác Tuy nhiên thực tế, yếu tố có nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp so với mà người ta hình dung thương hiệu Cụ thể yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm chí mùi vị yếu tố không thuộc nhãn hiệu hàng hóa Mặt khác, cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Vậy khơng lý giải sản phẩm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia chưa đăng ký bảo hộ quốc gia khác Hoặc không lý giải trường hợp thương hiệu tiếng người tiêu dùng người chủ sở hữu thương hiệu chưa tiến hành thủ tục bảo hộ Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: IT Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa PT Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác Các khái niệm lân cận khác cần quan tâm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu tiếng Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng có danh tiếng Tên thương mại bảo hộ có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa lý bảo hộ đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý; Thứ hai, sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định Tuy nhiên thực tế, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc ) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (Ví dụ Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex) Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu Một số quan niệm khác: Một quan điểm khác cho thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp, tên sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: VNPT tên thương hiệu, cịn MyTV (dịch vụ truyền hình tương tác VNPT) nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên khơng lý giải Biti’s tên cơng ty sản xuất Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Trên thị trường khơng có sản phẩm cơng ty có tên Bình Tiên Ngồi ra, số lượng loại sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường ngày nhiều, vô số thương hiệu khác làm thay đổi vai trò thương hiệu kinh doanh Bây phần lớn khách hàng tiềm thị trường dựa vào thương hiệu để định lựa chọn định mua Do vậy, Ambler, T&C Styles định nghĩa thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Khi sản phẩm coi thành phần thương hiệu, có chức chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và thành phần khác marketing hỗn hợp giá, phân phối hay xúc tiến yếu tố hay công cụ tạo nên thương hiệu tiếng thị trường mà IT Xuất phát từ quan niệm trên, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng PT Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, hình tượng hàng hố doanh nghiệp Đã hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, lợi ích đích thực cho người tiêu dùng sản phẩm mang lại Thứ hai, dấu hiệu thương hiệu phải xác lập tồn rõ ràng tâm trí khách hàng Thơng qua dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp mn vàn hàng hố khác Thứ ba, xét góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, ngồi thuộc tính chức hay công dụng sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại cảm xúc từ sản phẩm Và nữa, theo Philip Kotler, thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc âm hưởng cho sản phẩm doanh nghiệp Một số câu trích dẫn thể rõ vai trò quan trọng thương hiệu: “Nếu phải chia công ty tôi, nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, cịn bạn lấy tất cơng trình xây dựng, gạch vữa nữa, kinh doanh phát đạt hơn” - John Stuart, cựu Chủ tịch Tập đoàn Quaker “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Cịn thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian” - Stephen King, Tập đồn truyền thơng WPP “Tồn nhà máy sở chúng tơi ngày mai cháy trụi, khơng có chạm đến giá trị công ty vốn thật nằm danh tiếng thương hiệu tri thức tập thể công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola Các câu nói thể cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Nhận thức thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh khơng doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Thương hiệu suất sắc đường dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình bền vững Những thương hiệu lớn thường thể lợi ích cảm xúc khơng phải túy lý tính Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe… (hàm ý xác nhận bên ngồi) Bao gồm hữu hình vơ hình: cảm nhận, nhận thức… PT IT Đặc trưng Giá trị Tiếp cận Bảo hộ Thường thể qua hệ thống sổ Hầu chưa cơng nhận sách kế tốn sổ sách kế tốn Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận góc độ người tiêu dùng Luật pháp chứng nhận bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Khơng có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing 1.2 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.2.1.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Mỗi sản phẩm doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với sản phẩm doanh nghiệp khác, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu dạng sản phẩm doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùng quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, cần phải lựa chọn sản phẩm hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín thơng điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hố, dịch vụ mang thương hiệu khơng 1.2.1.2 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành nhóm khác vào thuộc tính lợi ích sản phẩm là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích hàng hóa đánh giá mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc ) - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích hàng hóa khơng thể dễ đánh giá mắt mà cần phải thử sản phẩm thật kinh nghiệm sử dụng sản phẩm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng bảo hành, bảo trì ) - Hàng hóa tin tưởng: thuộc tính hàng hóa khó biết IT Việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích loại hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết 1.2.1.3 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm PT Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu thương hiệu khơng Nếu người tiêu dùng thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Do coi thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Thông thường điểm bán hàng có nhiều loại sản phẩm chào bán Người tiêu dùng phải đưa định lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp hay nhà cung cấp khác Có thể có khả xảy Một là, khách hàng biết, tiêu dùng tin tưởng thương hiệu đó, q trình lựa chọn diễn nhanh chóng Ngay người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích lựa chọn thương hiệu ưa thích với đơi chút so sánh tham khảo thương hiệu khác Hai là, khách hàng chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu đó, qua thơng tin mà họ có (qua chương trình quảng cáo, giới thiệu bạn bè qua kênh thơng tin khác) họ có cảm nhận ấn tượng ban đầu thương hiệu, khả lựa chọn thiên hướng thương hiệu biết đến nhiều với so sánh với thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng nhiều đa dạng khả lựa chọn thương hiệu cao Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng sản phẩm lựa chọn Khi họ phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn sản Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thông Chương 1: Một số vấn đề chung thương hiệu phẩm mang thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo tin tưởng lôi kéo mà cần có thơng tin dẫn địa lý tên gọi xuất xứ sản phẩm, dấu hiệu chất lượng vượt trội dịch vụ kèm Tuy nhiên, trường hợp trên, bật hấp dẫn, thông tin thương hiệu ln đóng vai trị quan trọng để lôi kéo khách hàng 1.2.1.4 Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua đáp ứng yêu cầu định Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng cho khách hàng tiềm Các rủi ro mà khách hàng gặp phải là: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không mong muốn - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người sử dụng người khác IT - Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tương xứng với giá trả - Rủi ro xã hội: Sản phẩm khơng phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác PT Khi khách hàng nhận thấy nguy rủi ro muốn phịng tránh nguy cách tốt họ chọn mua sản phẩm tiếng, thương hiệu cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng 1.2.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Việc mua thương hiệu định cịn hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu không đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng hàng hố, dịch vụ mà cịn mang tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu Chú ý: Thương hiệu có vai trị tác động khác loại sản phẩm nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá nên vai trị thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hố cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thương hiệu chi phối lớn đến lựa chọn họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo quan trọng niên thành phố, lại có ý nghĩa người nơng dân Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh CHƯƠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH GIỚI THIỆU CHƯƠNG: Chương bao gồm nội dung sau: - Quản lý tài sản thương hiệu: + Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu + Định giá thương hiệu - Phương pháp quản trị đa thương hiệu - Các vấn đề có tính định khác thương hiệu: + Mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu - IT + Hồi sinh thương hiệu Vai trò Nhà nước xây dựng quản lý thương hiệu Kết thúc chương, sinh viên cần đạt mục tiêu sau: Hiểu khái niệm, định nghĩa về: Đánh giá thương hiệu; Định giá thương hiệu; Quản trị đa thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Loại bỏ thương hiệu; Liên kết thương hiệu; Hồi sinh thương hiệu PT - - Nắm bắt nội dung về: Quản lý tài sản thương hiệu; Phương pháp quản trị đa thương hiệu; Các định quản lý thương hiệu q trình kinh doanh; Vai trị Nhà nước xây dựng quản lý thương hiệu - Phân tích cần thiết đánh giá thương hiệu - Phân tích phương pháp định giá thương hiệu - Vận dụng để bình luận tình mở rộng, loại bỏ, liên kết thương hiệu thực tế 5.1 QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5.1.1 Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu doanh nghiệp Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp Thơng thường tài sản có tài sản nợ phân chia thành loại: Sự nhận biết thương hiệu (Brand loyalty) Sự trung thành với thương hiệu (Brand awareness) Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 85 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Chất lượng đuợc cảm nhận (Perceived quality) Các liên kết thương hiệu (Brand associations) Các tài sản có khác thuộc sở hữu độc quyền doanh nghiệp sáng chế, nhãn hiệu thương mại (Trademarks), mối quan hệ kênh phân phối * (1), (2), (3) xác định giá trị góp thêm thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm đóng góp thêm vào cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu (4) (5) chủ yếu góp thêm giá trị cho doanh nghiệp 5.1.1.1 Tài sản thương hiệu doanh nghiệp / tổ chức (Organization Brand Equity – OBE) tài sản thương hiệu khách hàng (Customer Brand Equity – CBE) Để đánh giá tài sản thương hiệu, trước hết doanh nghiệp cần phân biệt tài sản thương hiệu khách hàng tài sản thương hiệu doanh nghiệp Sự phân biệt có ý nghĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp có định hướng chiến lược đắn cho xây dựng quản lý thương hiệu IT - Tài sản thương hiệu khách hàng giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá trị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thương hiệu Giá trị lớn chênh lệch giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu khách hàng sẵn lịng chi trả cho sản phẩm có thương hiệu nhiều giá bán PT - Tài sản thương hiệu tổ chức liên quan đến khả thu hút khách hàng thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dịng giá trị qui thành tiền tệ CBE thường xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, dễ đổ vỡ tiêu tan nhanh chóng Tuy nhiên, quản lý thích hợp CBE ni dưỡng thoả đáng tồn lâu dài Các doanh nghiệp thường cố gắng đưa định làm CBE tăng lên, để cố gắng gia tăng thị phần lợi nhuận, doanh nghiệp tiến hành hoạt động làm hại đến CBE việc đưa định khai thác, tận dụng thương hiệu như: mở rộng thương hiệu, giảm giá, thay phận chi tiết sản phẩm có giá thấp hơn, giảm quy mô kênh mở rộng nhanh kênh Vì vậy, thực định kinh doanh ngắn hạn doanh nghiệp phải xem xét ảnh hưởng chúng đến giá trị tài sản thương hiệu khách hàng Tuyệt đối không đưa định làm giảm giá trị tài sản thương hiệu có chỗ đứng vững thị trường Mối quan hệ OBE với CBE mối quan hệ biện chứng Nhìn chung CBE cao số lớn khách hàng, dự kiến OBE cao Tuy nhiên có nhiều trường hợp ngược lại Trong CBE tập trung vào độ sẵn lòng chi trả mức giá cao giá chuẩn cho sản phẩm có thương hiệu khách hàng OBE cịn liên quan đến số lượng khách hàng sẵn lịng chi trả mức giá Vì vậy, nhiều chủng loại sản phẩm, sản phẩm có CBE cao OBE thấp, chủng loại sản phẩm khác có CBE thấp OBE cao có khối lượng bán cao 5.1.1.2 Thường xuyên đánh giá thương hiệu Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 86 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Mặc dù giá trị tuyệt đối OBE quan trọng việc sáp nhập, mua lại công ty hoạt động quản lý thường nhật doanh nghiệp cần thiết phải quan tâm đến thay đổi tài sản thương hiệu hay nói cách khác đánh giá thương hiệu hoạt động quan trọng cần tiến hành thường xuyên Để đánh giá sức mạnh thương hiệu, người ta thường áp dụng mơ hình đánh giá sức mạnh thương hiệu dựa trụ cột coi khởi nguồn tài sản thương hiệu, là: hành vi mua sắm khách hàng, cảm nhận khách hàng, hỗ trợ marketing khả sinh lời thương hiệu Khi đo lường giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần đánh giá “sức khoẻ” thương hiệu doanh nghiệp Kết đánh giá giúp doanh nghiệp định hướng đầu tư cho hoạt động marketing để trì phát triển hình ảnh thương hiệu thị trường IT Các số “sức khoẻ” thương hiệu thường bao gồm thước đo xu hướng biến đổi lĩnh vực hành vi mua sắm khách hàng, cảm nhận khách hàng, hỗ trợ marketing khả sinh lời Ngoài xu hướng khứ, nhà quản lý đánh giá để so sánh thành đạt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác Khi lành mạnh toàn danh mục thương hiệu đánh giá cách sử dụng tiêu chuẩn ban quản lý có tổng quan tốt “sức khoẻ” tất thương hiệu toàn đơn vị kinh doanh hay toàn doanh nghiệp PT Các thước đo kiểm định “sức khoẻ” thương hiệu (bảng 5.1) Bảng 5.1 Các thước đo kiểm định “sức khoẻ” thương hiệu Loại thước đo Thước đo Nội dung Thị phần Mức độ mua lặp lại Mức độ nhận biết thương hiệu Tính độc đáo Thương hiệu có phân biệt so với thương hiệu cạnh tranh Chất lượng Cảm nhận chất lượng thương hiệu Giá trị Hỗ trợ Số lượng khách hàng mua thương hiệu Nhận biết Cảm nhận khách hàng Chiều rộng thị trường Chiều sâu thị trường Việc mua sắm Doanh số thương hiệu so với toàn doanh số thị trường Thương hiệu có mang lại giá trị cao so với chi phí khách hàng khơng Quảng cáo - Thị phần/Tỷ phần quảng cáo Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 87 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Quảng cáo/Tổng chi tiêu Marketing Marketing Phân phối Giá tương đối Giá so với thương hiệu cạnh tranh Lợi nhuận Khả sinh lời Mức độ bao phủ phân phối cửa hàng mục tiêu Đối với hàng bán lẻ, chất lượng điểm trưng bày, đặc biệt khách hàng quan trọng - Lợi nhuận biên thu từ thương hiệu - Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) thương hiệu Một số phương pháp để đánh giá thương hiệu: - Phương pháp Delphi: thu thập phân tích ý kiến đánh giá thương hiệu chuyên gia IT - Phương pháp xếp hạng: sở xác định thang điểm đánh giá thương hiệu, thực đánh giá để xếp hạng thương hiệu - Phương pháp so sánh: dựa đối chiếu, so sánh giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu doanh nghiệp khác hay so sánh với giá trị trung bình ngành thị trường PT 5.1.2 Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu) Đánh giá định giá thương hiệu hai phận có quan hệ hữu với Việc định giá thương hiệu (đo lường giá trị tài sản thương hiệu) việc xác định giá trị tính tiền thương hiệu dựa đánh giá sức mạnh thương hiệu số nhân thương hiệu Trong trình kinh doanh thị trường, doanh nghiệp cần phải đo lường giá trị tài sản thương hiệu họ lý sau: - Đối với vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hố cơng ty giá trị số tài sản thương hiệu quan trọng để xác định giá trị doanh nghiệp - Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý danh mục thương hiệu họ cải thiện OBE cần phương pháp đo lường để theo dõi thành hoạt động qua thời gian - Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm tài sản thương hiệu - Việc công nhận giá trị tài sản thương hiệu có ý nghĩa quan trọng kế tốn viên đánh giá giá trị vơ hình doanh nghiệp Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo - Khác biệt giá (dựa vào khả bán với giá cao bình thường): Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 88 Chương 5: Quản lý thương hiệu q trình kinh doanh Tính khác biệt giá sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu Tính dòng tiền khác biệt Chiết khấu dòng tiền tại, giá trị thương hiệu - Khác biệt doanh số bán: Tính khác biệt doanh số bán sản thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu Tính dòng tiền khác biệt Chiết khấu dòng tiền tại, giá trị thương hiệu - Tổng hợp hai khác biệt: Những sản phẩm vừa bán giá cao, vừa bán nhiều sản phẩm có giá trị thương hiệu cao (2) Phương pháp dựa vào chi phí IT Dựa chi phí cho thương hiệu khứ: dựa báo cáo khoản tài đầu tư cho thương hiệu Phương thức khó khăn việc xác định hạng mục chi cho thương hiệu, khó khăn đánh giá thương hiệu có từ lâu PT Dựa chi phí thay thương hiệu: tiếp cận quan điểm để có thương hiệu thương hiệu đánh giá cần tiền Cần nhiều tiêu thức đánh giá phương pháp này, bên cạnh khơng phải bỏ tiền thương hiệu thành cơng (3) Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trường Phương pháp áp dụng công ty niêm yết với giả định thị trường “hiệu quả”, tức đánh giá giá trị doanh nghiệp Ba bước phương pháp bảo gồm: - Tính giá trị vốn hóa (bằng giá thị trường cổ phiếu nhân với số cổ phiếu phát hành) - Tính giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) toàn tài sản - Sự khác biệt (giá trị thương hiệu) giá trị vốn hoá trừ giá trị sổ sách điều chỉnh (4) Phương pháp InterBrand Interbrand tổ chức có uy tín hàng đầu định giá thương hiệu Kết định giá thương hiệu Interbrand tạp chí Business Week cơng nhận phát hành thức Interbrand đầu việc nghiên cứu ứng dụng mơ hình giá trị kinh tế thương hiệu, bao gồm yếu tố marketing tài việc định giá thương hiệu Phương pháp kết hợp yếu tố marketing yếu tố tài thương hiệu - Yếu tố marketing: phân tích ảnh hưởng thương hiệu nhu cầu khách hàng, phân tích độ bền ảnh hưởng Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 89 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Yếu tố tài chính: Tính tốn số liệu theo biến tài chính, dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị thương hiệu Qui trình định giá Interbrand bao gồm bước: Bước Phân đoạn thị trường Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác phân khúc, nên việc tính tốn phải thực phân khúc riêng Bước 2: Phân tích tài Giá trị TH = [Tỷ số V/S (g.trị/d.số sp có TH ) - Tỷ số V/S (g.trị/d.số sp khơng có TH)] x Doanh số - Dự đoán doanh số thu nhập tương lai “cả” doanh nghiệp, tức thu nhập tạo từ tài sản hữu hình tài sản vơ hình - Tính thu nhập tạo tài sản vơ hình cách lấy thu nhập chung trừ chi phí “th” tài sản hữu hình Bước 3: Phân tích nhu cầu IT Đo lường ảnh hưởng thương hiệu đến nhu cầu khách hàng điểm mua hàng, từ tính vai trị số thương hiệu (Role of Brand Index) Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập thương hiệu đóng góp Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh PT Đo lường khả thương hiệu việc trì nhu cầu khách hàng tương lai (sự chung thành, khả mua tiếp…), từ tính số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Analysis) Chỉ số cao, tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập thương hiệu thấp Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu giá trị dòng tiền thương hiệu tạo ra, tỷ suất chiết khấu xác định số sức mạnh thương hiệu (5) Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số (phương pháp GS Aswath Damodaran ) Aswath Damodaran Giáo sư ngành tài thuộc trường kinh doanh Leonard N.Stern, đại học New York Ông nhận nhiều giải thưởng kết nghiên cứu giảng dạy trường đại học tổ chức khác giới Ông tạp chí Business Week trao tặng danh hiệu giáo sư hàng đầu kinh doanh, năm 2004 Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thông 90 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Hình 5.1 Những thương hiệu hàng đầu giới năm 2013 (Nguồn: Interbrand) 5.2 PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU IT Ngày hầu hết cơng ty hay tổ chức kinh doanh lớn có nhiều thương hiệu khác Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (Brand Architecture) sử dụng bối cảnh tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác (còn gọi “phương pháp quản trị đa thương hiệu”) PT Vấn đề mấu chốt quản trị đa thương hiệu làm thể để tiếp cận phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mà không chịu rủi ro tốn phải tạo thương hiệu Nhưng chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng thương hiệu khác cho khúc thị trường khác Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu đặt cho nhà quản lý 5.2.1 Các mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu - Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu - Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác nhau, ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược - Tạo sức cộng lực, tránh gây ấn tượng thương hiệu hỗn loạn đầu khách hàng - Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày cửa hàng, hiểu rõ mối quan hệ thương hiệu cơng ty, tạo chiến lược kinh doanh phù hợp - Nâng cao giá trị thương hiệu - Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai thâm nhập vào thị trường phát triển kịp thời sản phẩm Để tổ chức thành công mối quan hệ tương hỗ thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thông 91 Chương 5: Quản lý thương hiệu q trình kinh doanh Vai trị cụ thể thương hiệu danh mục Vai trò thương hiệu bối cảnh thị trường - sản phẩm Cấu trúc danh mục thương hiệu Chiến lược mở rộng thương hiệu 5.2.2 Phương pháp quản trị đa thương hiệu Về người quản trị thương hiệu thực bước sau đây: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách qn, hợp lý Có thể xếp thương hiệu thành nhóm theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế Lập đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự thương hiệu Xác định phạm vi thương hiệu: xác định mức độ phát triển thương hiệu danh mục, đặc biệt thương hiệu bảo trợ thương hiệu chủ lực IT 5.3 CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 5.3.1 Mở rộng, loại bỏ liên kết thương hiệu Nhiều nghiên cứu hầu hết lợi nhuận doanh nghiệp dựa vào nhóm nhỏ thương hiệu (thông thường khoảng 20% tổng số thương hiệu), doanh nghiệp lại tốn nhiều tiền bạc công sức vào nhiều thương hiệu khác PT Trong thực tế, doanh nghiệp tăng lợi nhuận cách can đảm loại bỏ thương hiệu thua lỗ Quá trình loại bỏ thương hiệu thường trải qua bước: Lên danh mục thương hiệu: thơng qua việc kiểm tốn theo thương hiệu riêng biệt để tính lợi nhuận thu thương hiệu Lược bớt danh mục thương hiệu: Thực đánh giá thương hiệu theo hai mơ hình riêng biệt: - Mơ hình đánh giá thương hiệu theo danh mục: để một vài thương hiệu có khả mở rộng tính từ xuống - Mơ hình đánh giá thương hiệu theo phân khúc thị trường: để xác định thương hiệu cần thiết cho phân khúc thị trường Bằng việc xác định phân khúc thị trường giả định cần thương hiệu cho phân khúc đó, doanh nghiệp xác định số thương hiệu cần thiết giữ lại “Thanh lý” thương hiệu: Sau xác định thương hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa chọn bốn cách sau đây: - Hợp thương hiệu: chuyển đặc tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị hình ảnh thương hiệu sang thương hiệu khác định giữ lại Học viện công nghệ Bưu Viễn thơng 92 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Bán thương hiệu: thực thương hiệu tạo lợi nhuận không phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Khai thác hết thương hiệu: khơng đầu tư thêm, tìm cách hạn chế chi phí phát sinh (chi phí phân phối, hoa hồng) doanh số từ từ giảm xuống - Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: cần ý giữ nguyên quyền sử dụng hợp pháp thương hiệu loại bỏ Phát triển thương hiệu chủ chốt: Ngay từ thời điểm loại bỏ thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư vào phát triển thương hiệu giữ lại sở tổng ngân sách dự định đầu tư cho tất thương hiệu trước tập trung đầu tư cho thương hiệu lại 5.3.2 Hồi sinh thương hiệu IT Thương hiệu tài sản có giá trị lớn quan trọng doanh nghiệp nên trình kinh doanh doanh nghiệp cần có chiến lược nhằm hồi sinh thương hiệu Để hồi sinh thương hiệu sử dụng số chiến lược như: Gia tăng sử dụng; Gia nhập thị trường mới; Tái định vị thương hiệu; Mở rộng thương hiệu; Đổi tên thương hiệu; Nâng cao chất lượng sản phẩm 5.3.2.1 Tái định vị thương hiệu PT Trong trình kinh doanh doanh nghiệp thường xuyên phải tái định vị lại thương hiệu họ thị trường mục tiêu, nhiều lý khác nhau: Do thị hiếu tiêu dùng thay đổi; Xuất đoạn thị trường mục tiêu mới; Xuất đối thủ cạnh tranh Trong thực tế, số thương hiệu thành cơng kết việc khơng ngừng tái định vị thân cách hợp lý Doanh nghiệp cần thăm dò giá trị vòng đời khách hàng (CLV), nghĩa doanh nghiệp tương lai giành lợi ích giá trị thực từ thân khách hàng Doanh nghiệp cần xem xét việc làm để tạo mối liên kết thương hiệu sản phẩm với nhóm khách hàng mục tiêu Do mục tiêu doanh nghiệp mang lại giá trị lâu dài cho khách hàng tạo quan hệ trì lâu dài với khách hàng Các doanh nghiệp thực tái định vị thương hiệu ba cách thức sau: Vươn tới đoạn thị trường hấp dẫn; Thay đổi liên kết bổ sung liên kết mới; Thay đổi mục tiêu cạnh tranh - Các đoạn thị trường Thương hiệu trước hướng tới khách hàng nam giới chuyển sang phục vụ khách hàng nữ giới Trường hợp đặc biệt có tính định xảy khách hàng qua quãng đời họ Thường doanh nghiệp có hai lựa chọn: theo khách hàng họ lớn lên theo tuổi tác, hay tập trung vào đoạn thị trường trẻ Trong thực tế, thời thay đổi xuất doanh nghiệp tập trung ý vào thân khách hàng - hứa hẹn định vị góc nhìn mới, thương hiệu Nhiều công ty thành công việc tiếp thêm sinh lực cho việc tăng trưởng doanh số cách gia tăng nỗ lực vươn tới thị trường nước Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 93 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh - Thay đổi liên kết bổ sung liên kết Theo thời gian thay đổi tình hình kinh tế - xã hội - văn hố, chiến lược định vị khơng cịn thích hợp thị trường biến đổi, tức biến đổi thị hiếu sở thích người tiêu dùng Một sản phẩm đến giai đoạn bão hoà, trở thành sản phẩm bình thường sản phẩm bình thường loại khác, khơng lưu ý đến thương hiệu sản phẩm Trong tình hình đó, doanh nghiệp cần phải tái định vị thương hiệu, liên kết hình ảnh thương hiệu với giá trị tiêu dùng hình ảnh người sử dụng mới, tức tái tạo sức sống cho thương hiệu để thu hút khách hàng, tăng thị phần - Thay đổi mục tiêu cạnh tranh Những mục tiêu cạnh tranh phản ánh thay đổi sứ mệnh hay xếp lại phạm vi loại sản phẩm Ví dụ: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu máy tính cá nhân chuyên sang mục tiêu dẫn đầu giải trí nhà IT Tái định vị phương tiện để hồi sinh thương hiệu Tuy nhiên, cách để trì khả sống cịn thương hiệu tiếp tục đổi Đặc biệt tốc độ nhanh việc đưa sản phẩm thị trường cách chứng minh có khả ngăn chặn việc suy giảm giá trị thương hiệu 5.3.2.2 Tăng cường việc sử dụng thương hiệu khách hàng Để khách hàng gia tăng việc sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt trả lời số câu hỏi như: PT - Tại khách hàng không tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn? - Điều chi phối định sử dụng khách hàng? - Thái độ thói quen người dùng nhiều người dùng khác chỗ nào? Sau số phương thức thông dụng để gia tăng việc sử dụng khách hàng: - Thông báo nhắc nhở: Có nhận biết thương hiệu nhớ lại thương hiệu Trong thực tế, có khách hàng biết thương hiệu, lại không nghĩ đến việc sử dụng thương hiệu, nên cần phải dùng quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng - Tái định vị thương hiệu để khách hàng sử dụng nhiều lần/đều đặn: Có thể sử dụng chiến thuật tái định vị thương hiệu để thay đổi tần suất sử dụng cách nhấn mạnh vào cần thiết phải sử dụng thương hiệu nhiều lần thường xuyên - Tạo điều kiện để sử dụng dễ dàng/tiện lợi hơn: Ví dụ thay đổi cách đóng gói để thực phẩm dễ đưa vào lị nướng, cách bật nắp bia Tiger dễ dàng thuận tiện cho người sử dụng - Tạo động cho khách hàng sử dụng: Có nhiều cách phục vụ niềm nở, chu đáo, giảm giá, có tặng quà, xổ số, sử dụng quảng cáo để khách hàng cảm thấy vui thích hay có lợi mua sản phẩm 5.3.2.3 Tạo công dụng cho thương hiệu sản phẩm Trong trình tồn thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khám phá Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 94 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh khai thác tính sử dụng để “trẻ hố” thương hiệu, “làm mới” thương hiệu để tăng doanh thu mở rộng hay củng cố thị trường quảng cáo thích hợp Khi tạo cơng dụng cho sản phẩm, doanh nghiệp cần thăm dò thị trường để ước lượng tiềm sử dụng; đánh giá tính khả thi chi phí khai thác cơng dụng mới; phân tích khả cạnh tranh đối thủ; đánh giá khả cạnh tranh lâu dài thương hiệu với công dụng 5.3.2.4 Xâm nhập thị trường Thương hiệu phải xâm nhập vào thị trường để tái tạo sức mạnh Một số nguyên tắc chủ yếu để tìm thị trường bao gồm: - Xem xét biến số dùng để phân đoạn thị trường, là: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, giới tính - Xem xét phân đoạn tăng trưởng ngành sản xuất đến giai đoạn bão hoà hay suy thoái - Nhận diện phân đoạn trống IT - Cân nhắc việc thân thương hiệu thích nghi với tạo giá trị cho phân đoạn 5.3.2.5 Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc sử dụng thương hiệu thành công chủng loại sản phẩm cho chủng loại sản phẩm khác PT Các kết mở rộng thương hiệu là: - Thương hiệu tạo thêm / không tạo thêm giá trị cho sản phẩm mở rộng - Việc mở rộng thương hiệu làm lợi / làm tổn hại cho sản phẩm vốn có - Bỏ qua hội tạp thương hiệu Cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu phù hợp – nghĩa sản phẩm mở rộng phải phù hợp với thương hiệu Các doanh nghiệp thường mở rộng thương hiệu hai trường hợp sau đây: Chung kỹ tài sản: Sản phẩm mở rộng sản xuất từ kỹ tài sản sản phẩm có sẵn Bổ sung cho để tạo thành sản phẩm Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu mở rộng thương hiệu phụ mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Mở rộng thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng (chi tiết hoá chủng loại kiểu dáng sản phẩm), cách hình thành thương hiệu bổ sung Chẳng hạn P/S thương hiệu ban đầu, mở rộng theo dòng sản phẩm P/S tinh chất sữa, P/S muối, P/S trà xanh sau lại mở rộng theo chiều sâu, P/S trà xanh hoa cúc Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu phụ Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thông 95 Chương 5: Quản lý thương hiệu q trình kinh doanh có nghĩa “nuốt” thị phần thương hiệu cũ tương lai thương hiệu gốc trở nên không chắn bị kéo căng Các nguy khác kéo theo q trình mở rộng kiểm sốt rủi ro việc sản xuất lưu kho mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho q trình kiểm sốt chất lượng Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Trong phương pháp mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu giảm chi phí truyền thơng thay xây dựng thương hiệu hoàn toàn, đồng thời tránh nguy nuốt lẫn thị phần Việc mở rộng thương hiệu kéo theo điểm yếu tiềm tàng tận dụng tập khách hàng cũ không hút khách hàng thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo ấn tượng Thêm vào đó, nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối đòi hỏi tính phức tạp doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với thay đổi tạo 5.3.2.6 Đổi tên thương hiệu IT Việc mở rộng thương hiệu bỏ qua hội tạo thương hiệu mới, tạo thương hiệu cách đổi tên thương hiệu đặc tính sản phẩm cách thức tiêu dùng nhận thức dịng sản phẩm khơng ngừng thay đổi PT Việc đổi tên thương hiệu phải xem xét mối quan hệ với thương hiệu khác thị phần biến đổi thương hiệu Bên cạnh đó, việc đổi tên quốc tế hóa sửa chữa sai lầm từ việc đặt tên thương hiệu ban đầu 5.4 VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Trách nhiệm xây dựng quản lý thương hiệu thị trường thuộc doanh nghiệp - người sở hữu thương hiệu Tuy nhiên, Nhà nước với vai trò quản lý vĩ mơ có trách nhiệm việc hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu, cụ thể là: - Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin thị trường quốc tế - Tạo môi trường kinh doanh, có mơi trường pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp - Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường, đặc biệt thị trường giới Chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia “VietNam Value” thông qua việc đánh giá gắn biểu tượng thương hiệu quốc gia tất nhiên góp phần vào xây dựng phát triển uy tín hình ảnh cho thương hiệu doanh nghiệp Hoạt động quảng bá xúc tiến cho biểu tượng thương hiệu quốc gia Việt Nam thúc đẩy nhanh q trình tạo lập uy tín hình ảnh cho thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam chương trình thị trường giới Tất nhiên, cần chọn sản phẩm doanh nghiệp có khác biệt khả cạnh tranh Việt Nam để tập trung đầu tư xây dựng quảng bá thị Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 96 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh trường giới TÓM TẮT CHƯƠNG Tài sản thương hiệu khách hàng giá trị mà khách hàng nhận từ sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá trị nhận từ sản phẩm hay dịch vụ khơng có thương hiệu Tài sản thương hiệu tổ chức liên quan đến khả thu hút khách hàng thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dịng giá trị qui thành tiền tệ - Trong hoạt động quản trị hàng ngày, doanh nghiệp cần thiết phải quan tâm đến thay đổi tài sản thương hiệu, hay nói cách khác đánh giá thương hiệu hoạt động quan trọng cần tiến hành thường xuyên Để đánh giá sức mạnh thương hiệu, người ta thường áp dụng mơ hình đánh giá dựa trụ cột coi khởi nguồn tài sản thương hiệu, là: Hành vi mua sắm khách hàng; Cảm nhận khách hàng; Các hỗ trợ marketing Khả sinh lời thương hiệu - Định giá thương hiệu việc xác định giá trị tính tiền thương hiệu dựa đánh giá sức mạnh thương hiệu số nhân thương hiệu Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp cần phải định giá thương hiệu để định sáp nhập, mua, bán thương hiệu Có phương pháp thường sử dụng để định giá thương hiệu, bao gồm: Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo ra; Phương pháp dựa vào chi phí; Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa thị trường; Phương pháp InterBrand dựa vào giá trị kinh tế thị trường Phương pháp dựa tỷ số giá trị doanh số - Hầu hết công ty kinh doanh lớn có nhiều thương hiệu khác Cơng ty ln đứng trước tình chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng thương hiệu khác cho khúc thị trường khác Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu đặt cho nhà quản lý Phương pháp quản trị đa thương hiệu dựa ba hoạt động chính, gồm: Xếp thương hiệu chung vào nhóm cho quan hệ chúng tạo tính cách quán, hợp lý; Lập đồ cho thấy mối quan hệ thương hiệu; Xác định phạm vi thương hiệu cấu trúc danh mục thương hiệu - Các vấn đề có tính định khác quản lý phát triển thương hiệu bao gồm: Các định mở rộng, loại bỏ liên kết thương hiệu; Các định hồi sinh thương hiệu thông qua tái định vị thương hiệu, tăng cường việc sử dụng thương hiệu khách hàng, tạo công dụng cho thương hiệu sản phẩm, xâm nhập thị trường mới, mở rộng thương hiệu đổi tên thương hiệu - Nhà nước với vai trị quản lý vĩ mơ có trách nhiệm việc hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu, cụ thể là: Tạo điều kiện cung cấp thông tin thị trường đầy đủ cho doanh nghiệp, thông tin thị trường quốc tế; Tạo mơi trường kinh doanh, có mơi trường pháp lý thuận lợi minh bạch cho doanh nghiệp; Hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường, đặc biệt thị trường giới PT IT - Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 97 Chương 5: Quản lý thương hiệu trình kinh doanh CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP Phân biệt đánh giá thương hiệu định giá thương hiệu Trình bày giá trị tài sản thương hiệu tổ chức (OBE) giá trị tài sản thương hiệu khách hàng (CBE) Phân tích cần thiết phải đánh giá thương hiệu, thước đo dùng để đánh giá thương hiệu Trình bày phương pháp định giá thương hiệu Nêu quan điểm cá nhân việc vận dụng phương pháp định giá thương hiệu điều kiện thực tế Việt Nam? Tại doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu, cho ví dụ? Tại doanh nghiệp cần phải định loại bỏ, mở rộng liên kết thương hiệu? Cho ví dụ minh họa? Trình bày sở cho định mở rộng thương hiệu PT IT Nêu định mà doanh nghiệp sử dụng để hồi sinh thương hiệu Đối với loại định cho ví dụ minh họa Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Nguyễn Thị Minh An, Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê, 2010 Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hố, NXBThống kê, 2005 Lê Anh Cường, Tạo dựng quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, 2003 Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà, Định giá thương hiệu, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội, 2009 Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, 2005 Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007 IT Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, NXB Văn hóa – Thơng tin, 2009 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006 10 Lê Xuân Tùng, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, 2005 PT 11 Viện Nghiên cứu Đào tạo quản lý, Tạo dựng thương hiệu tiếng, NXB Lao động Xã hội, 2007 Tiếng Anh: 12 Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw - Hill Inc, 1986 13 Al Ries & Laura Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, HarperCollins, 1998 14 David A Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY, 1991 15 David A Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY, 1996 16 Kotler P, Keller K, Marketing Management - 13th edition, Prentice Hall, 2008 17 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing 13th edition, Prentice Hall, 2010 18 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing 14th edition, Prentice Hall, 2012 19 Jack Trout & Steve Rivkin , Repositioning: marketing in an era of competition, change, and crisis, McGraw-Hill, 2010 Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thông 99 ... độ quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia 2.1.1.1 Thương. .. chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp; chia thành thương hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu. .. độ quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia - Giải pháp để quản trị mối quan hệ thương hiệu