Bài giảng biên soạn Quản Trị Thương Hiệu

Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vô hình được thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó. Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ. Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm (đọc Tài sản thương hiệu). Dựa trên các mục tiêu của chiến dịch marketing được tạo ra, quản trị thương hiệu giúp cho giá của sản phẩm tăng lên và xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh tính cực hoặc một nhận diện thương hiệu mạnh.

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU Khi triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm, người bán hàng phải đối đầu với định gắn thương hiệu hay không Việc gắn hay lập thương hiệu vấn đề quan trọng chiến lược sản phẩm Một mặt, việc phát triển sản phẩm có gắn thương hiệu (a branded product) đòi hỏi nhiều tiền cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt quảng cáo, khuyến bao bì Trong điều kiện đời hay yếu tài chính, nhà sản xuất sản xuất sản phẩm công ty khác gắn tên thương hiệu họ Trong thực tế, từ lâu, Đài Loan nhiều nước thực cách thức mười năm nay, lĩnh vực xuất khẩu, Việt Nam làm Việt Nam sản xuất giày dép, quần áo may mặc xuất đơn đặt hàng công ty Đài Loan, Singapore, Hong Kong,…và công ty lại gắn tên thương hiệu tiếng vào sản phẩm Đài Loan sản xuất nhiều quần áo, hàng điện tử tiêu dùng máy tính giới lại không mang tên thương hiệu Đài Loan Mặt khác, nhà chế tạo cuối học học quý báu quyền lực nằm tay công ty có tên thương hiệu (the brand – name companies) Các công ty có tên thương hiệu thay nguồn sản phẩm Đài Loan nguồn sản xuất rẻ Malaysia hay nơi khác, Việt Nam khoảng mười năm Trung Quốc công ty Nhật Đại Hàn không phạm phải sai lầm họ chi tiền thoải mái để tạo dựng thương hiệu Sony, Toyota, Golstar, LG Samsung cho sản phẩm sản xuất trở thành thương hiệu tiếng toàn cầu Cũng cần lưu ý công ty tiếng không lực sản xuất sản phẩm nước, tên thương hiệu giữ long trung thành khách hàng Có thương hiệu tiếng in sâu vào tâm khảm nhiều người tiêu thụ qua nhiều thời gian nhắc đến Mặc dù sản phẩm thương hiệu không tồn Người ta thường hoài niệm thương hiệu nhắc đến với niềm tiếc nuối không nguôi! Khái niệm và thuộc tính của thương hiệu 1.1 Khái niệm Thương hiệu tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp phần tử nhằm nhân diện hàng hóa hay dịch vụ người bán phân biẹt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh “Hiệp hội Marketing Mỹ AMA - The American Marketing Association” Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người chế tạo Theo luật đăng kí nhãn hiệu (trademark) hầu hết nước, người bán đươc đảm bảo đôc quyền sử dụng thương hiệu (brand name) cách vĩnh viễn Quy định khác với tài sản khác, sáng chế (patents) với quyền tác giả (copyrights) có ngày hết hiệu lực Thương hiệu chủ yếu hứa hẹn người bán bảo đảm cung cấp cho người mua ổn định đặc trưng đặc điểm (features), lợi ích (benefits), dịch vụ Các thương hiệu tốt kèm theo việc đảm bảo chất lượng nó, thương hiệu biểu tượng phức tạp Trong “Managing Brand Equity”, David A Aaker viết sau: “Một thương hiệu tên phân biệt và/hay biểu tượng: logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì; có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, người bán, hay nhóm người bán, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với sản phẩm hay dịch vụ với sản phẩm hay dịch vụ công ty đối thủ” Do đó, thương hiệu dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ hai khách hàng nhà sản xuất từ công ty đôi thủ luôn cung cấp sản phẩm đồng David A.Aaker không liên kết thương hiệu với sản phẩm triển khai thuật ngữ bao quát xuất xứ sản phẩm Định nghĩa nêu rõ thương hiệu dấu hiệu, tên, hay biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt Thương hiệu nhằm muc đích khắc sâu khác biệt vào tâm trí khách hàng thủ pháp có khắc dấu nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền hữu 1.2 Các thuộc tính (Attributes): Một thương hiệu trước hết gợi lên ý nghĩ số thuộc tính Do đó, thương hiệu xe Mercedes gợi lên số thuộc tính nó, đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt, bền, uy tín cao, giá tri bán lại cao, tốc độ cao v.v… công ty dùng hay nhiều thuộc tính để quảng cáo thương hiệu Mercedes Trong nhiều năm liền, Mercedes quảng cáo “Chiếc xe thiết kế không giống loại xe khác giới” Điều dùng định vị để thiết kế thuộc tính khác xe - Thuộc tính lâu bền: chuyển thành lợi ích chức như, “ta không mua vài năm xe mới” - Thuộc tính đắt tiền (Attribute enpensive): chuyển thành lợi ích cảm xúc như, “chiếc xe giúp cảm thấy quan trọng kính nể” - Thuộc tính chắt chắn (Attribute well – built): chuyển thành lợi ích chức (thực dụng) cảm xúc, “ta an toàn trường hợp xảy tai nan giao thông” - Các giá trị (Values): Thương hiệu nói lên điều giá trị nhà sản xuất Vì vậy, Mercedes thể hoàn hảo, an toàn, uy tín…Người làm Marketing thương hiệu phải phát nhóm người mua xe đặc biệt tìm kiếm giá trị - Văn hóa: Thương hiệu tượng trưng cho văn hóa Mercedes thể văn hóa Đức, có tổ chức, hiệu chất lượng cao - Nhân cách (Personality): Thương hiệu phát họa cá tính định Nếu thương hiệu người, động vật hay vật, điều gợi lên điều gì? Mercedes gợi ý ông chủ cỏi (con người), sư tử chúa tể (động vật) hay cung điện tôn nghiêm (sự vật) Thỉnh thoảng, thương hiệu mượn nhân cách nhân vật hay phát ngôn viên tiếng có thực - Các người sử dụng (Users): Thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng sản phẩm Chúng ta ngạc nhiên nhìn thấy thiếu nữ 20 tuổi lái Mercedes, trông đợi thấy sau tay lái nhân vật cao cấp lứa tuổi 55 Các người sử dụng phải người biết tôn trọng giá trị, văn hóa nhân cách sản phẩm Tất điều vừa đề cập cho thấy thương hiệu biểu tượng phức tạp Nếu công ty xem thường thương hiệu tên, tức công ty không nhìn thấy toàn ý nghĩa việc gắn thương hiệu Một thách thức việc gắn thương hiệu làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc Khi công chúng hình dung đươc tất sáu ý nghĩa thương hiệu, gọi “thương hiệu sâu sắc” (deep brand), không thế, “ thương hiệu nông cạn, hời hợt” (shallow brand) Mercedes thương hiệu sâu sắc, hiểu sáu ý nghĩa Xe Audi Ý thương hiệu sâu sắc, không nắm bắt dễ dàng lợi ích đặc biệt, nhân cách loại người sử dụng Với sáu mức độ có ý nghĩa thương hiệu này, người làm Markerting cần giải định xem cần chốt lại diện mạo thương hiệu mức độ Chỉ quảng bá, khuếch trương thuộc tính thương hiệu thôi, sai lầm Tại sao? - Vì người mua không quan tâm đến thuộc tính thương hiệu lợi ích thương hiệu mang lại cho họ - Vì đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhái theo thuộc tính - Vì thuộc tính thương hiệu giá trị dần theo thời gian tổn hại đến thương hiệu gắn bó chặt với thuộc tính đăc biệt 1.3 Các lợi ích của thương hiệu (Benefits): Một thương hiệu không tập hợp thuộc tính Các khách hàng không mua thuộc tính thương hiệu mà mua lợi ích thương hiệu Các thuộc tính cần chuyển đổi thành lợi ích có tính chức cảm xúc (functionl and/or emotional benefits) Ngay việc quảng bá thương hiệu theo hay số lợi ích bị rủi ro Giả sử Mercedes thu hút khách hàng lợi ích chủ yếu “dáng vẻ sang trọng” Giả sử nhiều thương hiệu cạnh tranh xuất với dáng vẻ sang trọng hay sang trọng hơn; hay giả sử người mua xe không coi trọng dáng vẻ sang trọng lợi ích khác Vì thế, Mercedes cần tự xử trí việc định vị theo lợi ích (a new benefit positioning) “Các ý nghĩa lâu bền thương hiệu giá trị (values), văn hóa (culture), nhân cách (pertionality) Chúng xác định chất câu thương hiệu (the brand’s essence) Mercedes thể “công nghệ cao, dáng vẻ sang trọng, thành đạt”… Đó mà Mercedes phải đặt chiến lược thương hiệu Thực sai lầm Mercedes bán kiểu xe không đắt tiền, mang thương hiệu Mercedes Điều làm lu mờ (to dilute) giá trị nhân cách mà Mercedes dầy công xây dựng nhiều năm qua Định lương tài sản của thương hiệu Các thương hiệu thay đổi sức mạnh giá trị mà thương hiệu có thị trường Một thái cực có thương hiệu mà đa số người mua thị trường đến Sau đó, thương hiệu mà người mua nhận biết thương hiệu (brand awareness) với mức độ cao, đo lường việc “nhớ lại” (recall) hay “thừa nhận” (recognition) thương hiệu Tiếp theo, thương hiệu có mức độ chấp nhận (brand acceptability) cao, nghĩa hầu hết người mua không phản đối việc mua chúng Rồi có thương hiệu mà người mua sắm “ưa thích thương hiệu” (brand preference) với mức độ cao Chúng ưu tiên lựa chọn thương hiệu khác Sau cùng, thương hiệu mà người tiêu dùng có “lòng trung thành với thương hiệu” (brand loyalty) mức độ cao Để đo lường mức độ trung thành với thương hiệu, viên chức cao cấp hang H.J.Heizs đưa phương thức trắc nghiệm trung thành với thương hiệu (brand loyalty test) “trắc nghiệm acid … theo dõi bà nội trợ mua sốt cà chua Heinz tiệm hàng đó, thấy hết thương hiệu đó, sang tiệm khác để tìm mua thương hiệu hay chuyển sang mua thương hiệu khác” Một thương hiệu mạnh “thương hiệu có tài sản cao” (high brand equity) Thông thường, tài sản thương hiệu cao, lòng trung thành với thương hiệu lớn, nhận thức tên “name awareness), chất lượng nhận thức (perceived quality) cao, gắn bó với thương hiệu mạnh tài sản khác, sáng chế (patents), nhãn hiệu thương hiệu (trade marks), mối quan hệ theo kênh hân phối có giá trị cao Vấn đề chỗ thương hiệu tài sản chừng mực mà mua hay bán với giá Một công ty phát triển dựa thụ đắc (có được) xây dựng “các danh mục đầu tư thương hiệu” (brand portlolios) phong phú Nestlé mua công ty Rowntree (Anh), Carnation (Hoa Kỳ), Stouffer (Hoa Kỳ), Buitoni – Perugina (Ý) Perrier (Pháp), để trở thành công ty thực phẩm lớn giới Trong thực tế, Nestlé chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, hay nhiều gấp năm lần giá trị sổ sách Các công ty thương không nêu tài sản thương hiệu bảng cân đối kế toán (Blance sheet) tùy tiện cách tính toán Việc đo lường tài sản thực tế thương hiệu có tính chất tùy tiện Tác giả Aaker mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách mức lời vào giá, giá trị chứng khoán (the stock value), giá trị thay thương hiệu (brand replacement value),…Ví dụ, cách tính giá trị uy tín thương hiệu mức lời giá trị thương hiệu đạt nhân với khối lượng vượt trội so với mức mà thương hiệu trung bình đạt (Uy tín thương hiệu phải phản ảnh không qua giá trị lợi nhuận tăng thêm đạt từ việc sử dụng tên thương hiệu mà qua giá trị khả mở rộng cac sản phẩm khác) • Tài sản thương hiệu mang lại số lợi cạnh tranh cho công ty Công ty hưởng chi phí marketing giảm mức độ nhận biết trung thành với thương hiệu người tiêu thụ cao (không cần quảng cáo, khuyến nhiều mà người tiêu thụ mua) Công ty có lợi thương mại mạnh thương lượng, mặc với nhà phân phối người bán lẻ khách hàng mong đợi họ kinh doanh thương hiệu Công ty đòi giá bán cao so với đối thủ cạnh tranh mình, chất lượng nhận thức thương hiệu cao người tiêu thụ Công ty dễ dàng việc mở rộng thương hiệu (brand extentions) tên thương hiệu có uy tín cao (high credibility) Hơn tất cả, thương hiệu giúp cho công ty điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại cạnh tranh liệt giá • Với tính cách tài sản, tên thương hiệu cần quản trị cẩn thận cho uy tín thương hiệu không bị giảm sút Điều đòi hỏi việc trì cải tiến không ngừng mức độ: nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận thức thương hiệu, công dụng, gắn bó chặt chẽ với thương hiệu, Những công việc đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu phát triển (R&D) liên tục, quảng cáo có kỹ năng, dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo nhiều biện pháp khác Công ty Colgate – Palmolive đinh “các quản trị gia đặc trách uy tín thương hiệu” (brand equity manager) để bảo vệ hình ảnh, gắn bó chất lượng thương hiệu ngăn chặn hành động có tính chiến thuật ngắn hạn gây tổn hại thương hiệu Họ phải dựa vào nhà quản trị thương hiệu để chống lại việc khuếch trương mức thương hiệu để tạo lợi nhuận nhắn hạn giá phải trả uy tín lâu dài • Các công ty dẫn đầu thông tin thương hiệu quản trị tốt cần phải tuân theo chu kỳ sống thương hiệu (a brand life cycle) Nhiều thương hiệu dẫn đầu cách 70 năm đến thương hiệu dẫn đầu: Kodak, Gillette, Coca-Coca, Campbell’s • Các công ty Procter&Gamble, Caterpillar, IBM Sony hoàn thành sức mạnh thương hiệu công ty (company brand strength) xuất sắc đo lường tỷ lệ sản phẩm/thị trường nơi công ty thương hiệu dẫn đầu (the brand leader) hay đầu dẫn đầu (co-leader) Do đó, danh tiếng marketing bật P&G Hoa Kỳ dựa thực thương hiệu dẫn đầu cho 19 số 39 sản phẩm cạnh tranh, giữ vững ba thương hiệu hạng cho 34 chủng loại hàng Thị phần bình quân công ty đạt gần 25% Một số nhà phân tích xem thương hiệu sống lâu sản phẩm đặc biệt điều kiện thuận lợi Họ xem thương hiệu tài sản lâu bền chủ yếu công ty Đồng thời thương hiệu vững mạnh thực đại diện cho số khách hàng trung thành (loyal customers) Do đó, tài sản nằm uy tín thương hiệu “sự tín nhiệm khách hàng” (customer equity) Điều gợi ý việc lập kế hoạch marketing phải hướng trọng tâm vào việc gia tăng “giá trị suốt đời cho khách hàng trung thành” (loyal customer lifetime value) việc quản trị thương hiệu công cụ marketing chủ yếu Việc lập thương hiệu đặt định thách thức cho người làm marketing Các định then chốt trình bày Hình 1.1 thảo luận phần sau Các quyết định thương hiệu Người tiêu thụ thường cảm nhận thương hiệu hàng phần sản phẩm việc đặt tên thương hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ, hầu hết khách hàng xem chai Chanel số loại đóng chai không thương hiệu, bị xem chất lượng dù mùi hương Do đó, định việc lập thương hiệu khía cạnh quan trọng chiến lược sản phẩm Theo Philip Kotler, cần xác định rõ từ sau: - Thương hiệu (Broand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp thứ nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán để phân biệt với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạch tranh - Tên thương hiệu (Brand Name) phần đọc lên thương hiệu, Disneyland, Chvrolet… - Dấu hiệu (Brand Mark) phần thương hiệu không đọc được, chẳng hạn biểu tượng, mẫu vẽ, kiểu chữ màu sắc riêng biệt, hình xe Mercedes, hình sư tử xe Peugeot Pháp - Nhãn hiệu cầu chứng tòa (Trade Mark) hiệu hay phần hiệu luật pháp bảo vệ loại bỏ việc làm giả Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng người bán việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu - Bản quyền (Conyright) quyền pháp ấn, phát định tuyệt đối việc in hành tác phẩm tin học, nghệ thuật hay âm nhạc Việc thiết lập thương hiệu hàng đưa đến định quan trọng mà nhà tiếp thị phải thực Các định then chốt trình bày Hình 1.1 khảo sát Quyết định gắn thương hiệu Quyết định đứng tên thương hiệu Sản phẩm cần có thương hiệu Ai đứng tên thương hiệu Có thương hiệu Không thương hiệu Người sản xuất Thương hiệu riêng Thương hiệu hỗn hợp Quyết định chiến lược thương hiệu Các sản phẩm khác cần mang tên thương hiệu không? Mở rộng Không mở rộng Quyết định chất lượng thương hiệu Chất lượng đưa vào thương hiệu Chất lượng: Cao Vừa Thấp Đa thương hiệu Quyết định thương hiệu gia đình Mỗi sản phẩm có tên riêng hay dùng thương hiệu gia đình Tên thương hiệu: Riêng Gia đình chung Gia đình riêng Công ty/riêng Quyết định tái định vị thương hiệu Nên thêm vài ba thương hiệu cho loại sản phẩm không? Thương hiệu có tái định vị không? Một thương hiệu Nhiều thương hiệu Tái định vị thương hiệu Không tái định vị Các quyết định thương hiệu 4.1 Quyết định thiết lập thương hiệu hàng hoá Trước nhất, công ty cần phải định xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm không Như ta biết qua lịch sử, hầu hết sản phẩm ban đầu thương hiệu, người sản xuất trung gian bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ lấy từ thùng, kiện mình…và để xác định người sản xuất sản phẩm Các hình thức xây dựng thương hiệu đời nỗ lực phường hội thời Trung Cổ Tây Phương buộc người thợ đóng tên hiệu chế tạo vào sản phẩm họ để tự bảo vệ họ người tiêu thụ chống lại loại hàng có phẩm chất Trong nghệ thuật, việc thiết lập thương hiệu bắt đầu việc nghệ nhân đích thân ký tên vào sản phẩm Ở Hoa Kỳ, người dùng thương hiệu nhà bào chế pháp sản xuất thuốc men Một số thương hiệu thời kỳ sau nội chiến Mỹ tồn đến ngày dầu Vaseline, xà Ivory… Ngày nay, việc đặt thương hiệu phát triển mạnh sản phẩm có thương hiệu riêng Muối nhà sản xuất đóng vào gói riêng mình, cam đóng dấu riêng người trồng, phụ tùng xe hơi, xe gắn máy Honda, bu-gi, vỏ ruột…đều mang tên hiệu khác với tên hang xe hay xe gắn máy Cho đến thịt gà, người ta đặt thương hiệu Ở Mỹ, trang trại biến nông sản thành sản phẩm có thương hiệu Ví dụ, nhiều khách hàng đòi mua thịt gà ông Perdue chịu Chủ đề ông “Phải có người khỏe mạnh sản xuất loại thịt gà mềm mại” Tại Việt Nam, năm gần đây, sản phẩm công nghiệp lẫn nông nghiệp đặt thương hiệu riêng mình, “Bưởi Năm Roi” nhà sản xuất hiệu…Tuy nhiên, thời gian gần giới, có trở lại thời kỳ “không thiết lập thương hiệu” số hàng tiêu dùng thường xuyên thuốc men Các mặt hàng “chung” đóng gói mà xác định rõ người sản xuất Giá bán mặt hàng “chung” thấp nguyên liệu thứ phẩm, chi phí đóng gói, dán nhãn, quảng cáo mức thấp Hàng “chung” nhản, đóng gói sơ sài dạng rẻ tiền mặt hàng thông dụng mà ta thường mua siêu thị, mì sợi, khăn giấy, trái vải đóng hộp, rau hộp, tã lót xài qua bỏ Chúng loại hàng có tiêu chuẩn thấp giá bán thấp đến 30-40% so với thương hiệu lớn Giá bán tiết kiệm loại hàng thu hút khách hàng mạnh, thời kỳ kinh tế khó khăn, trì trệ Hàng “chung” thu hút số loại khách hàng mà thôi, thường giới nội trợ, có lợi tức trung bình, họ thường loại khách trung thành với thương hiệu hay thay đổi Hàng “chung” thường thành công mặt hàng sản phẩm phục vụ sức khỏe sắc đẹp, vốn sản phẩm mà khách hàng không dám đánh đổi chất lượng lấy giá - Trước cạnh tranh mạnh hàng “chung” mặt giá cả, nhà sản xuất hàng có nhãn phản công cải tiến chiến lược marketing Họ phản ứng cách nhấn mạnh chất lượng đặc trưng thương hiệu - Nhà sản xuất hàng có thương hiệu tìm cách giảm chi phí cho khách hàng hưởng khoản hình thức hạ giá hàng giá trị cao - Nhà sản xuất hàng có thương hiệu tung hàng chất lượng thấp, giá thấp cạnh tranh trực tiếp với hàng “chung” Thí dụ, hãng Procter&Gamble tung mặt hàng giấy Banner có chất lượng loại giấy khác hãng, so với hàng “chung”, có chất lượng cao giá bán cạnh tranh Người tiếp thị cho thương hiệu phải cố gắng thuyết phục khách hàng sản phẩm có chất lượng cao bền hơn, đáng khách hàng chi thêm tiền để mua Nếu thương hiệu chất lượng cao, người mua quay lưng để mua hàng “chung” có chất lượng không chênh lệch Tại 20 đến 40% số tiền để mua sản phẩm có thương hiệu, chất lượng so với hàng “chung” không khác biệt đáng kể Sự kiện đặt câu hỏi: - Tại phải đặt thương hiệu? - Thương hiệu có lợi cho ai? - Họ hưởng lợi ích nào? - Họ phải chịu tốn bao nhiêu? Chúng ta phải đặt vấn đề thương hiệu ba quan điểm sau: - Quan điểm người mua hàng, - Quan điểm người bán, - Quan điểm xã hội + Quan điểm người mua hàng Chỉ trừ số ít, hầu hết người mua sắm muốn hàng hóa phải có thương hiệu số lợi ích mang lại cho họ sau: Tên thương hiệu giúp cho người mua biết nhiều sản phẩm định mua Ví dụ, bạn định mua TV mà lại thấy loại TV khác lại thương hiệu, điều khiến bạn biết chất lượng hay độ tin cậy máy Tuy nhiên, TV lại mang tên thương hiệu Sony, Panasonic, Philips, Samsung , chúng gợi lên cảm giác chất lượng độ tin cậy để bạn có định lựa chọn Tên thương hiệu làm gia tăng hiệu người mua Nếu bạn vào siêu thị gặp phải hàng trăm hàng thương hiệu, bạn phải sờ mó, nếm, ngửi nhiều sản phẩm để xác định chất lượng hàng độ tin cậy bạn nhờ người thân mua sản phẩm, bạn hẳn phải mô tả chất lượng tỉ mỉ cần thiết sản phẩm Điều gây thời giờ, người thân khó mua sản phẩm mà bạn mong muốn Tuy nhiên, bạn đích danh tên thương hiệu sản phẩm hiệu mô tả sản phẩm cho người thân Tên thương hiệu giúp cho công ty ý khách hàng sản phẩm công ty có ích cho họ + Quan điểm người bán hay nhà sản xuất Tại nhà sản xuất lại phải suy nghĩ tìm cách đặt tên thương hiệu họ biết điều gây tổn phí, bao bì, dán nhãn phải nhờ đến pháp luật bảo vệ, lại có rủi ro xảy ra, sản phẩm không đáp ứng sở thích khách hàng? Trong thực tế, thương hiệu sản phẩm mang lại nhiều lại ích cho nhà sản xuất, cho người bán: * Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực đơn đặt hàng đồng thời truy có vấn đề Như thế, hãng bia Tiger nhận phiếu đặt hàng cụ thể 100 thùng bia Tiger, Heineken, thay đơn đặt hàng lại nêu “cung cấp 100 thùng bia tốt quý công ty” Ngoài ra, hãng bia tìm đợt giao hàng bị chở lầm sang địa khác, hay tìm lý loại bia bị đắng, có khách hàng than phiền * Tên thương hiệu dấu hiệu cầu chứng tòa pháp luật bảo vệ cho đặc điểm sản phẩm vốn thứ dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhái * Việc xây dựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có hội thu hút khách hàng trung thành với thương hiệu có lợi Lòng trung thành thương hiệu với khách hàng bảo vệ người bán trước đối thủ có chủng loại sản phẩm kiểm soát tốt vịêc hoạch định marketing hỗn hợp * Thương hiệu gúp người bán phân chia khu vực thị trường, hay phân khúc thị trường * Hãng P&G, thay bán loại bột giặt, lại tung thị trường mười loại; loại có công thức chế tạo khác nhắm vào phân khúc thị trường riêng biệt để thỏa mãn khách hàng * Các thương hiệu hàng tốt tạo hỉnh ảnh hữu ích cho công ty Nếu sản phẩm mang tên thương hiệu công ty, điều giúp cho việc quảng cáo chất lượng quy mô công ty + Quan điểm xã hội cộng đồng * Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có lợi ích cho xã hội? * Việc đặt tên thương hiệu cần thiết đáng đến mức độ loại sản phẩm đó? Trước vấn đề nêu, có hai nhóm người ủng hộ chống đối việc đặt tên thương hiệu Các nhóm tích cực Nhóm người đưa lý luận sau: => Việc đặt tên thương hiệu dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao phù hợp khách hàng Một thương hiệu hàng tạo hứa hẹn với khách hàng đáp ứng số ước muốn họ Người bán hay nhà sản xuất lơ với chất lượng thương hiệu hay thiếu sót khâu kiểm tra chất lượng khách hàng kỳ vọng nhiều họ => Việc đặt tên thương hiệu kích thích việc cải tiến xảy xã hội, kích thích nhà sản xuất tìm kiếm đặc điểm cho sản phẩm để chống lại đối thủ cạnh tranh bất bắt chước, nhái hàng Ngoài ra, việc đặt tên thương hiệu mang lại nhiều sản phẩm đó, khách hàng có hội chọn lựa nhiều định mua sắm Thương hiệu gia tăng hiệu suất mua hàng cung cấp cho người mua nhiều thông tin sản phẩm đồng thời cho biết phải tìm mua thương hiệu đâu Các nhóm tiêu cực Các nhóm người cho việc xây dựng thương hiệu trớn, phê phán sau: => Việc tạo dựng thương hiệu sinh phân biệt giả tạo không cần thiết sản phẩm, sản phẩm đồng => Việc đặt tên thương hiệu làm tăng giá cả, chi phí quảng cáo, bao bì chi phí khác cao trút lên đầu người tiêu dùng => Việc đặt tên thương hiệu đào sâu thêm ý thức địa vị người dân, tạo cách biệt giai tầng xã hội Một số người mua số thương hiệu để tỏ dân “sành điệu”, hay lịch lãm, “hàng hiệu” “tôn thờ” phận nhỏ giới trẻ VN chẳng hạn Tóm lại, việc tao dựng thương hiệu thực bổ sung giá trị thực cho người tiêu thụ xã hội Tuy nhiên, trớn số sản phẩm đưa đến chi phí cao CÁC PHÊ PHÁN CỦA XÃ HỘI VỀ VIỆC TIẾP THỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Có thể phân chia phê phán xã hội tiếp thị thành ba loại: - Làm nguy hại đến thân người tiêu thụ - Làm nguy hại đến xã hội - Làm nguy hại đến sở kinh doanh khác 1/ Ảnh hưởng của tiếp thị đến hạnh phúc cá nhân Người tiêu thụ bận tâm giá cao, sản phẩm chất lượng, sản phẩm gây nguy hại sức khỏe, lời quảng cáo lố, nhiều vấn đề khác liên quan đến chiến lược tiếp thị công ty Các người bên vực người tiêu thụ, quan quyền, dư luận xã hội buộc tội tiếp thị làm hại người tiêu thụ qua mức giá bán, sách lược dối trá, việc bán ép, sản phẩm giả mạo không an toàn, lỗi thời có tính toán, phục vụ nghèo nàn có tính toán 2/ Ảnh hưởng của tiếp thị đến xã hội - Quảng cáo nói chung, quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích cho việc mua sắm, số công chúng cảm thấy quảng cáo tán dương đáng, hướng dẫn sai lạc - Quảng cáo đưa đến ước muốn giả tạo: lợi ích vật không xem trạng thái tự nhiên trí não, mà điều tiếp thị tạo Giới kinh doanh bị cáo buộc kích thích độ nhu cầu hàng hóa thỏa mãn cá nhân (private goods) phí phạm hàng hóa công cộng (public goods) - Sự ô nhiễm văn hóa (cultural pollution): Hệ thống tiếp thị tạo ô nhiễm văn hóa Lương tri dân chúng thường xuyên bị quảng cáo công Các chương trình đứng đắn bị chương trình thương mại làm gián đoạn, ấn phẩm bị hút trang quảng cáo; cảnh trí hùng vĩ bị bảng quảng cáo làm cho xấu - Quyền lực trị: Giới doanh nghiệp nắm giữ tay nhiều quyền lực trị Có thượng nghị sĩ “dầu hỏa”, “xe hơi”… đặt lợi ích nghành lên lợi ích công chúng 3/ Ảnh hưởng của tiếp thị công ty khác Nhiều công ty lớn ép công ty nhỏ cách: - Mua lại để chống cạnh tranh hay hợp để chống cạnh tranh (anticompetitive mergers) - Các rào cản nhập hay tham gia nghành giả tạo (artificial barriers to entry) - Cạnh cướp đoạt (predatory competition): Một số công ty tìm cách ép công ty khác với chủ ý gây tổn thất tiêu diệt công ty khác Họ đề giá bán thấp giá vốn, đe dọa cắt đứt mối làm ăn với nhà cung cấp, hay nói xấu sản phẩm đối thủ cạnh tranh 4.2 Quyết định bảo trợ thương hiệu Trong định đặt thương hiệu, người sản xuất có nhiều lựa chọn người đứng tên hay bảo trợ thương hiệu: - Sản phẩm tung thị trường với thương hiệu người sản xuất (a manufacturer brand) - Người sản xuất bán sản phẩm cho người trung gian, người đặt thương hiệu riêng gọi thương hiệu người trung gian, thương hiệu đại lý, hay thương hiệu nhà phân phối (distributor brand); tên thương hiệu phép sử dụng (a licensed brand name) - Người sản xuất đem phần xuất lượng (output) mang tên riêng số khác mang nhãn hiệu nhà phân phối Ví dụ, công ty Kellogg (thực phẩm) IBM Mỹ cho toàn sản phẩm mang thương hiệu công ty, công ty Warwick Electronics cho sản phẩm mang đủ tên thương hiệu đại lý, Sears chẳng hạn, Whirlpool cho xuất lượng (số lượng sản xuất ra) mang tên riêng số mang tên nhà phân phối Mặc dù thương hiệu hàng nhà sản xuất có khuynh hướng thống trị thị trường Hoa Kỳ, chẳng hạn thương hiệu lừng danh Campbell (nước súp) Heinz (sốt cà chua), đa số nhà sản xuất tạo tên thương hiệu riêng, số nhà sản xuất khác lại “thuê mướn” tên thương hiệu tiếng cách trả quyền cho việc sử dụng tên thương hiệu CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Cấp giấy phép sử dụng tên thương hiệu sở trả tiền quyền (Licensingbrand names for royalties) Các nhà sản xuất hay bán lẻ nhiều năm tốn hàng triệu đô la để có khách hàng ưa chuộng thương hiệu Để giải vấn đề nêu trên, người ta “mướn” tên thương hiệu khách hàng ưa chuộng, mến mộ Nhiều tên thương hiệu hay biểu tượng nhà sản xuất tạo trước đây, tên thương hiệu nhân vật Nộp đơn Sửa chữa Xét nghiệm hình thức Đơn hợp lệ Yêu cầu sửa chữa Đơn có sai số Đơn không hợp lệ Từ chối chấp nhận đơn Không sửa chữa Không khiếu nại Giải khiếu nại Khiếu nại Khiếu nại (cấp 2) Khởi kiện Xét nghiệm nội dung Đáp ứng tiêu chuẩn Đơn coi bị rút bỏ Đơn cần sửa chửa Không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ Từ chối cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Yêu cầu sửa chữa Bộ Khoa học Công nghệ Tòa án Không sửa chửa Đơn coi bị rút bỏ Không khiếu nại Khiếu nại Giải khiếu nại Khiếu nại Khởi kiện Quyết định cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Bộ Khoa học Công nghệ Tòa án Xét nghiệm nội dung Nộp lệ phí Không nộp lệ phí Đăng bạ Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Đơn coi bị rút bỏ Công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Sơ đồ 11.3: Trình tự xem xét đơn xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa Tình hình đăng ký thương hiệu hàng hóa Việt nam chia thành ba giai đoạn: Giai đoạn trước đổi (1982-1989): Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hóa cấp 1.550, bình quân gần 200 giấy/năm, giấy chứng nhận đăng ký chủ yếu người nước Giai đoạn 10 năm đầu đổi (1990-1999): Tổng số giấy chứng nhận cấp 31.000, bình quân 3.100 giấy/năm, gấp 15 lần giai đoạn trước, giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Việt Nam chiếm khoảng 45% Giai đoạn tăng tốc hội nhập (từ năm 2000 đến nay): Đây giai đoạn có đột biến số lượng đơn vị đăng ký thương hiệu hàng hóa Sự phát triển kinh tế yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế với kiện thương hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt nước sở tác động để doanh nghiệp quan quản lý Việt Nam có nhận thức đầy đủ vai trò thương hiệu hàng hóa kinh doanh Năm 2000, có 5.582 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp Cục sở hữu công nghiệp, gần 60% doanh nghiệp Việt Nam Năm 2002, tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp Cục sở hữu công nghiệp 8.818, tăng 39% so với năm 2001, số đơn doanh nghiệp Việt Nam 6.564, tăng 112% so với năm 2001 Thực tiễn cho thấy ý thức bảo vệ thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam tăng lên nhanh chóng Nhìn chung, thương hiệu chủ thể Việt Nam đăng ký, sử dụng cho tất 34 nhóm sản phẩm 11 nhóm dịch vụ liệt kê theo bảng phân loại quốc tế sản phẩm dịch vụ Việt Nam thành viên Công ước Paris, Hiệp định Madrid gần nhất, Việt Nam than gia vào Công ước Berne quyền tác giả Vì vậy, không tuân thủ quy định pháp luật Việt Nam, doanh nghiệp phải hiểu tuân theo quy định quốc tế sở hữu trí tuệ 4.6.2/ WIPO và đăng ký quốc tế thương hiệu 4.6.2.1/ WIPO  Việc hình thành WIPO tên viết tắt Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (World Interllectual Property Organization) Mục đích tổ chức nhằm bảo hộ quyền sở hữu tài sản trí tuệ quy mô toàn giới Năm 1983, Công ước Paris (Paris Convention) đời nhằm bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp (industrial property), bao gồm sáng chế (patent), nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) kiểu dáng công nghiệp (industrial design) công dân thuộc 14 nước ký Công ước Một Văn Phòng Quốc tế (International Bereau) thành lập để thực Công ước Năm 1886, Công ước Berne (Berne Convention) xuất để bảo vệ quyền sở hữu tác phẩm văn học nghệ thuật công dân thuộc nước ký Công ước Văn Phòng Quốc Tế thành lập Năm 1893, hai Văn Phòng Quốc Tế nói hợp thành tổ chức có tên BIRPI đặt trụ sở Berne (Thụy Sĩ) gồm nhân viên lo việc hành liên quan đến hai Công ước nói trên, năm 1960, văn phòng dời Geneva để gần nơi Liên Hiệp Quốc tổ chức quốc tế khác Năm 1967, Công ước WIPO đời, đổi tên BIRPI thành WIPO Năm 1970, WIPO thức hoạt động, ngày mở rộng phạm vi hoạt động sơ nước thành viên.năm 1974, WIPO trở thành quan chuyên môn Liên Hiệp Quốc, ủy quyền quản lý vấn đề liên quan đến sở hữu trí tuệ thuộc nước hội viên Liên Hiệp Quốc Năm 2001, WIPO gồm 177 nước thành viên, quản lý 23 Hiệp ước quốc tê có công ước thành lập WIPO, Hiệp ước tác quyền (copyright) 16 Hiệp ước sở hữu công nghiệp (industrial property) WIPO có ban thư ký quan định Đại Hội Đồng (General Assembly) nước thành viên, Hội Nghị (Conference) Ủy ban phối hợp (Coordination Committee) WIPO sử dụng 817 nhân viên đến từ 84 quốc gia, quy tu 160 tổ chức phi phủ với tư cách quan sát viên, có ngân sách hoạt động năm 2000-2001 410 triệu Francs Thụy Sĩ  Các lĩnh vực hoạt động WIPO Các lĩnh vực hoạt động WIPO bao gồm điểm sau - Hòa hợp luật pháp thủ tục liên quan đến sở hữu trí tuệ nước thành viên - Cung cấp dịch vụ đăng ký quốc tế quyền sở hữu trí tuệ - Trao đổi thông tin sở hữu trí tuệ - Trợ giúp kỹ thuật pháp lý cho nước phát triển - Tạo điều kiện giải tranh chấp sở hữu trí tuệ tuệ Sử dụng công nghệ tin học để lưu giữ, giúp truy cập sử dụng thông tin sở hữu trí  Định nghĩa WIPO sở hữu trí tuệ Sở hữu trí tuệ sáng tác trí tuệ người Sở hữu trí tuệ gồm loại: - Sở hữu công nghiệp (industrial property): gồm phát minh (bằng sáng chê), nhãn hiệu, thiết kế kiểu dáng dấu xuất xứ địa lý - Bản quyền (copyright) gồm: + Các tác phẩm văn học nghệ thuật như: văn, thơ, kịch, phim, nhạc + Các tác phẩm nghệ thuật: tranh vẽ, tranh sơn, ảnh chụp, tác phẩm điêu khắc, thiết kế/họa tiết kiến trúc Các quyền lợi liên hệ đến quyền bao gồm quyền người nghệ sĩ, quyền hãng sản xuất băng/đĩa, quyền hãng quảng cáo Tivi, radio  Các kiện quan trọng sở hữu trí tuệ (1883-2000) - 1883: Công ước Paris (Paris Convention): bảo vệ sở hữu trí tuệ - 1886: Công ước Berne: bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật - 1891: Hiệp định Madrid (Madrid Agreement): đăng ký quốc tế nhãn hiệu (Việt Nam tham gia Hiệp định vào ngày 8/3/1949) - 1983: thành lập BIRPI - 1925: hiệp đinh Hague: đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp - 1967: Công ước WIPO - 1970: thành lập WIPO - 1970: Điều ước hợp tác sáng chế (Patent Cooperation Treaty) - 1989: Nghị định thư Hiệp định Madrid (Protocol to Madrid Agreement) - 1994: Điều ước Luật nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty, thống quy định nhãn hiệu) chế) 1996: Điều ước quyền WIPO (WIPO Copyright Treaty, bảo vệ quyền) 2000: Điều ước Luật sáng chế (Patent Law Treaty, thống quy định sáng Việc sử dụng phổ biến Internet đặt vấn đề cho cộng đồng sở hữu trí tuệ.WIPO triển khai chương trình làm việc với tên gọi Digital Agenda (Nghị định kỹ thuật số) nhằm thảo luận đưa giải pháp cho việc sử dụng phổ biến Internet để bảo vệ quyền lợi cho nhà sáng chế, áp dụng luật sở hữu trí tuệ giao dịch thương mại mạng 4.6.2.2/ Đăng ký quốc tế thương hiệu Các quốc gia ký Hiệp định Madrid (1981) và/hoặc Nghị định thư Hiệp định Madrid (1989) liên hệ đến việc dăng ký quốc tế thương hiệu gọi chung liên minh Madrid (Madrid Union) có 60 nước, có nước ký hai văn nói Như biết, mục đíc việc đăng lý thương hiệu nhằm độc quyền sử dụng thương hiệu Nói chung, nước có quan riêng để chủ sở hữu thương hiệu đến đăng ký bảo hộ thương hiệu riêng nhằm bảo vệ lợi ích thương hiệu mang lại, Việt Nam, có cục sở hữu trí tuệ làm chức Chugns ta nên biết công ty hay tổ chức đăng ký thương hiệu nước mình, việc đăng ký nhằm bảo hộ quyền lợi có hiệu lực quốc gia mà Vậy, thương hiệu muốn bảo hộ bình diện quốc tế, phải giải sao? WIPO đời mở hệ thống đăng ký quốc tế thương hiệu, gọi hệ thống Madrid (Madrid System) nhằm giúp đỡ chủ sở hữu thương hiệu không thời gian đến quan hay văn phòng quốc gia khác để đăng ký bảo hộ thương hiệu Cần lưu ý thể nhân (natural person) hay thực thể pháp lý (legal entity) có cở sở công nghiệp hay thương mại/hoặc có cư trú/hoặc có quốc tịch quốc gia Liên minh Madrid; có sở, nơi cư trú lãnh thổ tổ chức liên phủ thành viên Nghị định thư Madrid, có quốc tịch quốc gia thành viên tổ chức Văn phòng bảo hộ thương hiệu quốc gia Liên minh Madrid gọi Văn phòng xuất xử (Office of Origin), thương hiệu đăng ký Văn phòng xuất xứ phép đăng ký quốc tế Đơn yêu cầu đăng ký phải ghi rõ muốn bảo hộ thương hiệu hay nhiều quốc gia khác Liên minh Đơn phải gửi đến Văn phòng quốc tế (International Bereau) thông qua Văn phòng xuất xứ Nếu đơn yêu cầu hợp lệ, thương hiệu ghi vào Sổ đăng ký quốc tế (International Register) đăng Danh mục thương hiệu quốc tế (Gazette of International Marks) WIPO Sau đó, Văn phòng quốc tế thông báo cho nước liên hệ đơn yêu cầu bảo hộ thương hiệu lãnh thổ quốc gia Các nước liên hệ có hạn kỳ 12 tháng để từ chối việc bảo hộ (hoặc lâu nữa, có phản đối việc bảo hộ này) Nếu không bị từ chối thời hạn nêu, thương hiệu coi đăng ký bảo hộ 10 năm, hết hạn, chủ thương hiệu yêu cầu tái tục thêm 10 năm Ngoài ra, theo quy định Hiệp ước Madrid, công dân nước thành viên Hiệp định muốn bảo hộ thương hiệu hàng hóa nhiều nước thành viên khác phải đăng ký thương hiệu hàng hóa quan sở hữu trí tuệ (tại Việt Nam cục sở hữu trí tuệ) nước xuất xứ; sau đó, thông qua quan sở hữu trí tuệ, nước xuất xứ nộp đơn đăng ký quốc tế cho văn phòng quốc tế WIPO Ngày đăng ký tính từ ngày nộp đơn đăng ký quốc tế nước xuất xứ, đơn đăng ký quốc tế Văn phòng quốc tế nhận vòng hai tháng, kể từ ngày Nếu Văn phòng quốc tế không nhận đơn đăng ký theo thời hạn trên, ngày đăng ký ngày Văn phòng quốc tế nhận đơn Lúc đó, văn phòng quốc tế có trách nhiệm công bố đơn đăng ký quốc tế công báo thương hiệu hàng hóa nêu rõ nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầu bảo hộ Do đó, chọn đăng ký bảo hộ theo Hiệp định Madrid, người nộp đơn sau đăng ký thương hiệu hàng hóa Sau đó, quốc gia định tiến hành cứu xét đơn quốc tế theo quy định nước thương hiệu hàng hóa nộp trực tiếp cho quan sở hữu trí tuệ Việc đăng ký quốc tế thương hiệu hàng hóa theo Hiệp định Madrid có hiệu lực bảo hộ tương đương đăng ký thương hiệu hàng hóa quốc gia với thời hạn hiệu lực 10 năm, 20 nămm, tùy theo yêu cầu người nộp đơn gia hạn Riêng theo khoản 8, điều 6, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ quy định cụ thể thời hạn bảo hộ tương hiệu hàng hóa sau: “Mỗi bên quy định đăng ký ban đầu thương hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm gia hạn không hạn chế số lần, lần gia hạn có thời hạn không 10 năm, điều kiện gia hạn đáp ứng” Cũng cần biết nay, việc đăng ký quốc tế bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo Hiệp định Madrid phổ biến công ty chọn thủ tục đơn giản, thời gian ngắn bảo hộ rộng rã nhiều nước Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tốn khoảng 200 – 300 USD đăng ký Lào, Cabomdgia, đăng ký Mỹ đắt Việc đăng ký quốc tế tạo nhiều lợi cho người có yêu cầu bảo hộ thương hiệu thương hiệu hàng hóa lúc bảo hộ nhiều nước khác giới mà đòi người có yêu cầu bảo hộ cần gửi đơn yêu cầu bảo hộ đến Văn phòng quốc tế theo quy định điều 6, Hiệp định Madrid: “Đăng ký thương hiệu Văn phòng quốc tế có hiệu lực vòng 20 năm với khả gia hạn theo điều kiện quy định điều 7” Điều Hiệp định quy đinh: “Bất thương hiệu gia hạn 20 năm, kể từ hết thời hạn trước đó” Đối với thị trường Hoa Kỳ, công ty Việt Nam có ý định đăng ký thương hiệu Hoa Kỳ nên điều tra trước xem thương hiệu đăng ký chưa thương hiệu đăng ký trước Việc đăng ký thương hiệu Hoa kỳ đem lại cho công ty bốn lợi ích: - Được độc quyền dùng thương hiệu toàn nước Mỹ - Được kiện đến Tòa án tối cao Hoa Kỳ có tranh chấp - Làm ưu tiên cho đăng ký thương hiệu nước khác - Ngăn chặn hàng hóa nhập vào Hoa Kỳ lam dụng thương hiệu công ty Ở Hoa Kỳ, công ty Việt Nam không nắm đạo luật vệ sinh an toàn thực phẩm quy định thương hiệu hàng hóa xuất bị Hoa Kỳ trả lại lúc Chẳng hạn, mặt hàng thực phẩm Việt Nam không đăng ký theo hạn cuối cùng: 12/12/2003, không xuất vào thị trường Hoa Kỳ Điều cho thấy tầm quan trọng thương hiệu hàng hóa lãnh vực xuất Đề tài thực tế: VẤN ĐỀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Hiện nay, tượng toàn cầu hóa kinh tế, hội nhập kinh tế quốc tế bùng nổ khắp nơi Hiện tương lai doanh nghiệp nước cạnh tranh với dội, khốc liệt Trong tình hình phức tạp đo, liên hệ đến nhiều vấn đề bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam cần phải thực lưu tâm đến vấn đề cốt yếu sau để tránh thời gian tiền bạc không đáng có, mà thực tế xảy nhiều thời điểm qua nước lẫn nước 1/ Doanh nghiệp thiếu ý thức đăng ký bảo hộ thương hiệu Các doanh nghiệp Việt nam thường hay lơ việc đăng ký bảo hộ thương hiệu mình, đưa đến bất lợi thương hiệu Trong số đơn đăng ký thương hiệu hàng hóa gửi trực tiếp đến Cục sở hữu công nghiệp (hay Cục sở hữu trí tuệ) Việt Nam, phần lớn đơn đăng ký doanh nghiệp nước ngoài, có doanh nghiệp gửi đơn ký trước sản phẩm thị trường Việt Nam Theo thống kê Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, năm 2001, tổng số đơn đăng ký thương hiệu hàng hóa gửi trực tiếp đến cho Cục 56.366 đơn, 55% (30.972 đơn) đơn doanh nghiệp nước Pháp luật Việt Nam nước khác cho phép doanh nghiệp gửi đơn đăng ký thương hiệu hàng hóa, trước có sản phẩm thị trường thuộc phạm vi đăng ký bảo hộ (ở Việt Nam 05 năm Mỹ 03 năm), thực tế, doanh nghiệp Việt Nam tận dụng lợi để sớm tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường Việt Nam quốc tế 2/ Doanh nghiệp thường bị động bảo hộ thương hiệu xâm nhập thị trường nước ngoài Các doanh nghiệp thường quan tâm đến quyền lợi đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ sản phẩm họ, sản phẩm bị xâm phạm, họ lưu ý đến tên thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm Hầu hết doanh nghiệp không lưu giữ đầy đủ hồ sơ, giấy tờ chứng minh nguồn gốc, công nghệ sản xuất, nên thương hiệu bị xâm phạm, họ đành chịu không đủ tài liệu, giấy tờ chứng minh Ví dụ: cách 10 năm, thương hiệu bánh phồng tôm Sa Giang tỉnh Đồng Tháp xuất sang Châu Âu thông qua đại lý, bị đại lý lợi dụng chiếm thương hiệu hậu bánh phồng tôm Sa Giang phải mua lại thương hiệu thị trường Châu Âu 3/ Doanh nghiệp bị mất thương hiệu vì thiếu nghiên cứu thị trường và đối tác nước ngoài Theo kết điều tra doanh nghiệp xuất Bộ thương mại Việt Nam tiến hành vào tháng 8/2002, có đến 90% doanh nghiệp Việt Nam chưa tự xây dựng lựa chọn mạng lưới thị trường xuất khẩu, 86% có khó khăn thu nhập, xử lý sử dụng thông tin thương mại có đến 82% doanh nghiệp yếu tìm hiểu luật pháp, thủ tục xuất vào thị trường mình, 76% vướng mắc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm, kể lựa chọn định đại lý thích hợp Công ty mỹ phẩm Sài gòn thuộc loại hàng đầu Việt Nam với doanh thu đạt 100 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng trung bình/ năm đặt từ 15%-20% Ngoài mạng lưới phân phối nước Việt Nam, công ty thiết lập mạng lưới phân phối Nga, Trung Quốc, Philippines, Đài Loan, Campuchia, Úc, Tân Tây Lan, Lào, Uyanmar, Mỹ, Angola, Châu Âu Châu Phi Nhưng trung tâm thương mại lớn Philippines, nơi thương hiệu mỹ phẩm Sài gòn ưa chuộng, chiếm doanh thu lớn công ty (1 – 1,5 triệu USD/năm) lại xuất tràn lan sản phẩm làm nhái, làm giả mỹ phẩm Sài gòn Sau nhiều nổ lực, đầu tháng 4/2001, công ty bắt tang sở công ty Golden sản xuất mỹ phẩm Sài gòn giả Manila người điều hành sản xuất giả đối tác công ty mỹ phẩm Sài gòn Manila Trên thực tế, từ 12/2000, công ty đại lý Philipines phát số container mỹ phẩm nhái thương hiệu mỹ phẩm Sài gòn nước sản xuất Tổng trị giá số hàng giả khoảng 150.000 USD Từ đó, công ty đưa đơn kiện lên Tòa vụ kiện vân chưa đưa xét xử, dù công ty chi khoản tiền lớn để thuê luật sư, nhà tư vấn đại diện công ty phải bay sang Philippines nhiều lần để lo vụ kiện 4/ Doanh nghiệp lúng túng việc giành lại thương hiệu sau thương hiệu bị đánh cắp Nhiều doanh nghiệp xuất Việt Nam chưa lưu ý đến việc bảo hộ thương hiệu nước xuất khiến thương hiệu sản phẩm bị nước nhập chiếm dụng, họ trở nên bối rối, hối hận phải đối phó Việc thiếu ý thức việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nước mà xuất đưa đến hậu hàng loạt thương hiệu tiếng nước bị thương hiệu thị trường nước nhiều năm qua xâm nhập tạo uy tín thị trường Cho đến thương hiệu bị hay có nguy bị mất, doanh nghiệp Việt Nam thực lo việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Ngoài ra, có nhiều doanh nghiệp dùng quyền tố cáo hành vi vi phạm để bảo hộ thương hiệu sản phẩm, có doanh nghiệp không nắm thủ tục quan hữu quyền liên hệ để tiến hành biện pháp giải tranh chấp 5/ Doanh nghiệp xuất chưa có thương hiệu riêng sản phẩm cần làm gì? Việt Nam có bốn loại mặt hàng chủ lực xuất sang nhiều nước giới lại chưa có thương hiệu riêng Đó mặt hàng may mặc, da giày, nông sản hàng thủ công mỹ nghệ 5.1/ Ngành dệt may và da giày: đánh giá có lợi thê cạnh tranh thị trường quốc tế, đa có mặt nhiều nước nhiều thập niên qua Cũng ngành da giày, ngành may mặc Việt Nam có kim ngạch xuất liên tục gia tăng năm qua, gần 70% trị giá xuất lại sản phẩm gia công mang thương hiệu hàng hóa bên đặt hàng gia công 30% lại mang thương hiệu hàng hóa nhà sản xuất nước, mua quyền sử dụng thương hiệu hàng hóa bên nước Mặt hàng dệt may công ty có uy tín Việt Tiến, Nhà Bè, Thành Công, Dệt Kim Hà Nội, May 10 thỏa mãn nhu cầu, sở thích vốn khó tính cảu thị trường Mỹ, Nhật, Liên minh Châu Âu (EU) Tuy nhiên, thương hiệu công ty không người tiêu thụ nước biết đến sản phẩm may mặc tiêu thụ thông qua thương hiệu hãng khác (như công ty may mặc công ty An Phước gắn thương hiệu nhà thời trang Pháp tiếng toàn cầu Pierre Cardin, giá bán gấp 5,6 lần) khiến công ty nói khó khăn để tự phát thương hiệu thị trường quốc tế 5.2/ Nông sản: mặt hàng xuất chiếm tỷ lệ lớn tổng trị giá xuất hàng năm Việt Nam xem lợi so sánh Việt Nam so với nước khác Tuy nhiên, nông sản Việt Nam xuất lại không mang thương hiệu cụ thể hiệu công ty nước có ý “ăn theo” thương hiệu, hay mượn danh tiếng đặc sản Việt Nam để tiêu thụ thê giới từ nhiều thập niên qua Cụ thể công ty Thái Lan riết mở chiến dịch nhiều mặt để chứng minh cho giới biết Xoài Cát Hòa Lộc đặc sản Thái Lan, Đài Loan làm tương tự với trái Thanh long, Trung Quốc mua Việt Nam về, sau dán nhãn “Made in China” Ngay mặt hàng gạo nàng thơm Chợ Đào, gạo Nàng Hương, nước mắm Phú Quốc bán công khai siêu thị, nước với hiệu “Made in Thai Lan”, “Made in Hong Kong”, “Made in Taiwai” từ lâu Thế giới biết đến Việt Nam quốc gia xuất nông sản, trớ trêu thay, chưa có loại trái mang thương hiệu đặc sản Việt Nam Cụ thể, Việt Nam xuất nhiều nông sản, vốn đặc sản riêng Việt Nam, người tiêu thụ nước lại nhận biết đâu sản phẩm có xuất xứ từ Việt Nam Ví dụ: gạo, dù Việt Nam chiếm vị trí thứ hai sau Thái Lan nước xuất nhiều giới gạo xuất chưa có bao gạo Việt Nam ghi cụ thể tên giống gì, sản xuất đâu, mang thương hiệu Hơn nữa, nước nhập lại than phiền gạo Việt Nam thương hiệu, có tên chung “gạo hạt dài” Việt Nam, theo tập quán thương mại, sản phẩm chất lượng cao phải mang thương hiệu bảo đảm phẩm chất sản phẩm thương mại 5.3/ Hàng thủ công mỹ nghệ: tương tự mặt hàng nói Trị giá số lượng hàng thủ công mỹ nghệ xuất ngày tăng theo thời gian, mặt hàng xuất chủ yếu là: gốm, sứ, thêu ren đặc biệt đồ gỗ cao cấp thị trường xuất chính: Mỹ, Pháp, Ý, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc khách hàng quốc tế đánh giá cao hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam điểm: phẩm chất cao, giá rẻ, kiểu dáng đẹp Tuy nhiên, khách hàng nước sử dụng hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam lại hàng sản xuất từ Việt Nam, chí có doanh nghiệp sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ chủ yếu xuất sản phẩm thông qua công ty môi giới nước Các công ty môi giới chọn kiểu dáng, mẫu mã để đặt hàng cho công ty Việt Nam sản xuât, họ đăng ký, sau có giấy chứng nhận quyền kinh doanh loại sản phẩm này, họ quay trở lại ép giá nhà sản xuất Việt Nam Các nhà sản xuất Việt Nam không tự xuất được, chịu bao thiệt thòi, công ty môi giới lại trở thành người sở hữu thức sản phẩm hưởng lợi Các diều trình bày cho thấy thực trạng chung tình trạng bảo hộ phát triển thương hiệu Việt Nam thị trường quốc tế yếu tình trạng phải sớm cải tiến nhanh Doanh nghiệp phải đặt tên thương hiệu thương hiệu phải đăng ký hợp pháp nước định xuất thương hiệu bị chiếm đoạt, tất yếu kéo theo nhiều điều bất lợi khác Thực tế, thị trường quốc tế cho thấy tên không chuyện nhỏ, đằng sau tên thương hiệu tài sản vô hình, cam kết nhà sản xuất khách hàng Việc xây dựng thương hiệu lớn, có uy tín, tiếng khó, trì, bảo vệ lại khó Đối với tình trên, doanh nghiệp Việt Nam, chưa có thương hiệu phải làm gì, họ phải xây dựng chiến lược thương hiệu đăng ký thương hiệu quan Sở hữu trí tuệ Việt Nam để bảo hộ quyền lợi nước đồng thời đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc gia định xuất khẩu, có ý định xuất sản phẩm Điều này, nhằm loại bỏ ý định chiếm dụng xấu xa đối thủ cạnh tranh bất Ngoài ra, có xảy tranh chấp, công ty chứng minh sử dụng thương hiệu lâu dài gắn bó với tiếng thương hiệu, tất nhiên, công ty quyền đăng ký thương hiệu 6/ Vai trò hỗ trợ của công ty Luật sở hữu trí tuệ Ở nước, việc hỗ trợ doanh nghiệp công ty luật sở hữu trí tuệ đóng vai trò quan trọng hình thức cố vấn pháp lý, thay mặt cho doanh nghiệp đăng ký đối tượng sở hữu trí tuệ Các công ty luật đóng góp đáng kể cho việc giải lợi ích hợp pháp chủ thể bị vi phạm, từ việc sớm phát hành vi vi phạm, thông báo, tiến hành hoạt động điều tra ban đầu, cố vấn thủ tục pháp lý thay mặt cho bên bị vi phạm phối hợp với quan có thẩm quyền giải việc bị vi phạm Tại Việt Nam, trình độ kinh nghiệm hạn chế, tổ chức luật sư đóng góp phần việc bảo hộ quyền lợi cho doanh nghiệp: vi phạm quyền sở hữu trí tuệ (như công ty Luật Phạm Liên Danh bảo vệ quyền lợi cách thành công cho số công ty Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu Ngoài dịch vụ tư vấn pháp lý vừa nói, tổ chức cung cấp dịch vụ trước sau vụ kiện giải quyết, dịch vụ trước giải vụ kiện, tổ chức đảm nhận việc theo dõi, giám sát thị trường, phát hàng giả, nhái, đồng thời thông báo kịp thời lại cho khách hàng theo định kỳ, đột xuất theo yêu cầu khách hàng kiểm tra tình trạng vi phạm sau vụ kiện giải Ngoài ra, hoạt động thực tiễn, thường xuyên, số đại diện sở hữu trí tuyệ cung cấp tốt dịch vụ giám sát điều tra thị trường (như Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam) II/ MỘT SỐ KHÁI NIỆM XÁC LẬP QUYỀN SỞ HỮU ĐỐI VỚI CÁC ĐỐI TƯỢNG SỞ HỮU TRÍ TUỆ CỦA LUẬT PHÁP VIỆT NAM 1/ Nhãn hiệu hàng hóa 1.1/ Khái niệm: “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng háo từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” (Điều 785, Bộ luật dân theo Điều Nghị định 63/CP Nghị định 06/CP sửa đổi số điều Nghị định 63) 1.2/ Các lợi ích hợp pháp nhãn hiệu pháp luật bảo hộ Văn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa : “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa” có hiệu lực phạm vi lãnh thổ Việt Nam, từ ngày cấp giấy đến hết 10 năm, tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm Nhãn hiệu hàng háo bảo hộ phạm vi sản phẩm/dịch vụ đăng ký theo nhãn hiệu Các quyền lợi chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa: - Quyền chiếm hữu: chủ sở hữu có quyền chiếm hữu nhãn hiệu hàng hóa đăng ký, có quyền yêu cầu quan chức xử lý phát bên thứ ba có hành vi xâm phạm quyền - Quyền sử dụng: chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền gắn nhãn hiệu sản phẩm, bao gói hàng hóa, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch, lưu thông, chào bán, quảng cáo nhằm để bán, tàng trữ để bán hàng hóa mang nhãn hiệu, nhập hàng hóa mang nhãn hiệu đăng ký - Quyền định đoạt: chủ sở hữu có quyền chuyển giao licence, chuyển nhương quyền sở hữu (đem bán), từ bỏ 2/ Kiểu dáng công nghiệp 2.1/ Khái niệm: “Kiểu dáng công nghiệp hình dáng bên sản phẩm thể đường nét, hình khối, màu sắc, kết hợp yếu tố có tính mẻ giới dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp thủ công nghiệp” (Điều 784, Bộ luật dân Điều 5, Nghị định 63/CP) 2.2/ Các lợi ích hợp pháp kiểu dáng công nghiệp pháp luật bảo hộ Văn bảo hộ kiểu dáng công nghiệp giấy độc quyền kiểu dáng công nghiệp có hiệu lực phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 05 năm, tính từ ngày nộp đơn hợp lệ gia hạn liên tiếp 02 lần, lần 05 năm Kiểu dáng công nghiệp bảo hộ thể mô tả kiểu dáng công nghiệp 2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa 2.3.1/ Khái niệm: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt thàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên người kết hợp hai yếu tố đó” (Điều 786, Bộ luật dân sự) 2.3.2/ Các lợi ích hợp pháp tên gọi xuất xứ hàng hóa pháp luật bảo hộ Văn bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực phạm vi lãnh thổ Việt Nam, từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm Chủ sở hữu Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa không chuyển giao quyền sử dụng (licence), chuyển nhượng quyền sở hữu, từ bỏ 2.4/ Chỉ dẫn địa lý 2.4.1/ Khái niệm “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ quyền nguồn gốc địa lý tạo nên” (Điều 10, Nghị đinh 54/CP ngày 3/10/2000 Chính phủ) 2.4.2/ Các quyền lợi Cần lưu ý dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa, việc bảo hộ thực theo quy định Pháp luật hành tên gọi xuất xứ hàng hóa Ngoài ra, thông tin địa lý trở thành tên gọi thông thường hàng hóa, khả dẫn nguồn gốc địa lý Chủ sở hữu có quyền thể dẫn địa lý hàng hóa, bao bì hàng hóa, giấy tờ giao dịch nhằm mua bán hàng hóa quảng cáo cho hàng hóa tương ứng không chuyển giao, chuyển nhượng quyền sử dụng dẫn địa lý 3/ Tên thương mại 3.1/ Khái niệm “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, nhân dùng hoạt động thương kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây: Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” (Điều 13 Nghị định 54/CP) 3.2/ Các quyền lợi Nếu đối tượng đáp ứng yêu cầu nói theo quy định, đương nhiên tên thương mại bảo hộ mà không cần thủ tục xác lập quyền Chủ sở hữu có quyền: - Sử dụng tên thương mại vào mục đích kinh doanh cách dùng tên thương mại để xưng danh hoạt động kinh doanh (giấy tờ giao dịch, biểu hiện, sản phẩm, bao bì, quảng cáo) - Chuyển giao theo hợp đồng để thừa kế cho người khác với toàn sở kinh doanh hoạt động kinh doanh tên thương mại 4/ Sáng chế và giải pháp hữu ích 4.1/ Khái niệm “Sáng chế giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật thới, có trình độ sáng tạo, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội” “Giải pháp hữu ích giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội” (Điều 782,783 Bộ luật dân Điều Nghị định 63/CP sửa đổi Nghị định 06/CP) Sáng chế/Giải pháp hữu ích phải thỏa mãn điều kiện sau: Tính mẻ Khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội Tuy nhiên, riêng với sáng chế, cần bổ sung điều kiệ có trình độ sáng tạo 4.2/ Các lợi ích Văn bảo hộ sáng chế độc quyền sáng chế, có hiệu lực phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 20 năm, tính từ ngày nộp đơn hợp lệ Văn bảo hộ giải pháp hữu ích độc quyền giải pháp hữu ích có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm, tính từ ngày nộp đơn hợp lệ Quyền chủ sở hữu sáng chế giải pháp hữu ích, có quyền sau: - Quyền chiếm hữu: chiếm hữu thông qua việc giữ bí mật thông tin có liên quan - Quyền sử dụng: thông qua hoạt động như: sản xuất sản phẩm theo sáng chê/giải pháp hữu ích, áp dụng quy trình bảo hộ, khai thác sản phẩm bảo hộ, đưa vào lưu thông, quảng cáo - Quyền định đoạt: chủ sở hữu có quyền chuyển giao quyền sử dụng, chuyển nhượng quyền sở hữu từ bỏ 20 NHÃN HIỆU HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI Hạn Thương hiệu g 00 0 Gi trị năm 2004 (triệu USD) Gi Tă trị ng/Gi năm ảm 2005 (%) (triệu USD) Qu Điểm bật ốc tịch 1 Coca-Cola 67 525 67 394 Mỹ Nổ lực chế tạo loại nước tăng lực nước giải khát dành cho người ăn kiêng, đồng thời tìm thông điệp quảng acó toàn cầu mang tính động 2 Mircosoft 59 941 61 372 -2 Mỹ Tiếp tục thâm nhập vào thị trường tiêu dùng nóng dần phầm mềm cho hộp tivi kỹ thuật số, trò chơi điện tử điện thoại di động 3 IBM 53 376 53, 791 -1 Mỹ Với việc bán phận sản xuất máy tính Levono, IBM trình chuyển từ công ty sản xuất máy tính trở thành công ty dịch vụ tư vấn 4 GE 49 996 44 111 Mỹ Đang bước khẳng định trung tâm phát minh công nghệ cao sản phẩm thân thiện với môi trương Đây chiến lược củng cố hình ảnh nhãn hiệu toàn cầu GE 5 Intel 35 588 33 499 Mỹ Nhờ mạch Pentium máy tính không dây Centrino Intel trở thành thương hiệu yêu thích hộ gia đình toàn giới Nokia 26 452 24 041 10 Ph Đang dự định chế tạo thiết bị “ba một” kết hợp điện thoại di động, máy nghe nhạc iPod máy nghe nhạc Mp3 26 441 27 113 -2 Mỹ Tổng giám đốc Bob Iger phải phát triển sản phẩm mới, hấp dẫn mang tính công nghệ cao 26 014 25 001 Mỹ Các sản phẩm salad bà mẹ em nhỏ yêu thích đồng thời giúp Mc Donald có hình ảnh mới, sinh động 24 837 22 673 10 Nh Đang có tham vọng qua mặt Gm thị trường giới Toyota ngày khằng định việc không ngừng tung thị trường loại xe cao cấp thuộc hệ Mỹ Tuy đứng đầu thị trường Mỹ giới, công ty bị giảm thị phần đáng kể Châu âu, Pháp Đức Đứ Những sai lầm chiến lược làm hãng bị giảm doanh số bán năm qua Liệu loại xe S-Class có giúp Mercedes Benz lấy lại 9 Mc Donald’s Toyota Marlboro 21 189 22 128 -4 Mercedes 20 006 21 331 -6 19 976 19 971 Mỹ 18 866 28 978 -10 Mỹ 1 Citi 1 ật 1 Disney ần Lan HewlettPackard c Đang đứng trước cạnh tranh ngày gay gắt Tổng giám đốc Mark Hurd phải tìm cách cải thiện hoạt động để đứng vững trước đối thủ Dell IBM American Expresscho 18 559 17 683 Mỹ Tỏa sáng từ giành quyền để ngân hàng phát hành thẻ cho AmEx đầu từ nhiều tiền cho hoạt động tiếp thị toàn cầu Gillette 17 534 16 723 Mỹ Loại dao cạo M3Power giúp Gillette có thêm kỷ lục Hiện công ty sẵn sàng cho việc sát nhập P&G BMW 17 126 15 886 Đứ Đang chứng minh kết hợp công nghệ tiếp thị giúp nhà sản xuất xe đứng vững thị trường “khó nuốt” Mỹ Hợp tác với Mircosoft để giải vấn đề an ninh Internet hạn chế tác hại virus gây Chiến lược tập trung vào doanh nghiệp nhỏ Cisco có tác dụng tốt 7 Cisco 16 592 15 948 Louis Vuitton 16 077 Kh Kh Ph ông ông áp có số có số liệu liệu Với việc tung sưu tập Monogram Cerises, công ty sản xuất thời trang cao cấp giàu giới dường đà phát triển “không cưỡng nổi” 15 788 14 874 Nh Cung không đủ đáp ứng cầu Hiện nay, Honda lên kế hoạch tăng sản lượng hàng năm Bắc Mỹ lên 1,4 triệu vào năm 2007 14 956 12 553 19 Hà Một thương hiệu lớn tiếp thị khắp nơi giới Honda c Samsung ật n Quốc NĂM THƯƠNG HIỆU TĂNG HẠNG NHANH NHẤT Hạng 2005 Thương hiệu Giá trị 2005 Giá trị 2004 (tỉ USD) (tỉ USD) Tỷ lệ tăng % 55 Ebay 5,7 4,7 21 29 HSBC 40,43 8,67 20 20 Samsung 14,96 12,55 19 41 Apple 7,99 6,87 16 44 UBS 7,57 6,53 16 NĂM NHÃN HIỆU TỤT HẠNG NHANH NHẤT Hạng 2005 Thương hiệu Giá trị 2005 Giá trị 2004 (tỉ USD) (tỉ USD) Tỷ lệ tăng % 28 Sony 10,75 12,76 -16 33 Morgan Stanley 9,78 11,50 -15 56 Volkswagen 5,62 6,41 -12 96 Levi’s 2,66 2,98 -11 13 HewlettPackard 18,87 20,98 -10 Lưu ý: tạp chí Business Week, với phối hợp Interbrand Corp, tổ chức tư vấn thương hiệu tiếng giới tổ chức xếp hạng thương hiệu hàng đầu giới năm 2005 công bố danh sach 100 thương hiệu đầu bảng số báo ngày 1/8/2005 ... thương hiệu Ai đứng tên thương hiệu Có thương hiệu Không thương hiệu Người sản xuất Thương hiệu riêng Thương hiệu hỗn hợp Quyết định chiến lược thương hiệu Các sản phẩm khác cần mang tên thương hiệu. .. của thương hiệu Các thương hiệu thay đổi sức mạnh giá trị mà thương hiệu có thị trường Một thái cực có thương hiệu mà đa số người mua thị trường đến Sau đó, thương hiệu mà người mua nhận biết thương. .. lượng thương hiệu Chất lượng đưa vào thương hiệu Chất lượng: Cao Vừa Thấp Đa thương hiệu Quyết định thương hiệu gia đình Mỗi sản phẩm có tên riêng hay dùng thương hiệu gia đình Tên thương hiệu: