Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho thương hiệu
một hìnhảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định vị thương hiệu là xây dựng điều
mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu. Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:
- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đó. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn
giản và khác biệt.
- Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trí của người
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng
nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.
2.2.4.1. Quá trìnhđịnh vị thương hiệu
Quá trìnhđịnh vị thương hiệu là quá trình tạo dựng liên kết thương hiệu, dựa trên tập
hợp hìnhảnh nhận thức của khách hàng. Quá trình định vị thương hiệu được thể hiện trong
hình 2.1.
Hình 2.6. Các bước định vị thương hiệu
2.2.4.2. Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu
Lựa chọn định vị rộng
Thông thườngdoanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ cáckhía cạnhgiá trịchuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung
vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Cóba cách lựa chọn định vị rộng (còn gọi
là ba qui tắc giá trị), đó là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệuquả cao; Công ty
gần gũivới khách hàng.
Cần chú ý rằng khi đã lựa chọn một định vị rộng nào đó thìđòi hỏi cả hệ thống của
doanh nghiệp phải được tổ chức phù hợp với lựa chọn đó và do vậy rất ít trường hợp doanh
nghiệp thành công khi chọnhai khía cạnh định vị trở lên.
Lựa chọn định vị đặc thù Xác định nhận diện nòng cốt Xem thương hiệu như một sản phẩm, một tổ chức, một con người và như một biểu tượng Xác định sức mạnh nguồn lực Xác định sức mạnh khác biệt Xác định khuôn khổ cạnh tranh Xác định thị trường mục tiêu Xác định thứ bậc của thương hiệu Xác định đối thủ cạnh tranh
Hình 2.6. Các bước định vị thương hiệu
2.2.4.2. Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu
Lựa chọn định vị rộng
Thông thườngdoanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ cáckhía cạnhgiá trịchuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung
vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Cóba cách lựa chọn định vị rộng (còn gọi
là ba qui tắc giá trị), đó là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệuquả cao; Công ty
gần gũivới khách hàng.
Cần chú ý rằng khi đã lựa chọn một định vị rộng nào đó thìđòi hỏi cả hệ thống của
doanh nghiệp phải được tổ chức phù hợp với lựa chọn đó và do vậy rất ít trường hợp doanh
nghiệp thành công khi chọnhai khía cạnh định vị trở lên.
Lựa chọn định vị đặc thù Xác định khuôn khổ cạnh tranh Xác định thị trường mục tiêu Xác định thứ bậc của thương hiệu Xác định đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh Phỏng vấn bên trong: xác định những liên kết khác biệt Phỏng vấn bên ngoài: đánh giá sức mạnh, sự ưa thích, những liên kết nhận thức thương hiệu Quyết định cấu trúc trí thức kỳ vọng Xác định các điểm cân bằng Xác định các điểm khác biệt so với đối
thủ hoặc so với chuẩn đối sách Xác định kế hoạch hành động Triển khai kế hoạch hành động
Hình 2.6. Các bước định vị thương hiệu
2.2.4.2. Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu
Lựa chọn định vị rộng
Thông thườngdoanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ cáckhía cạnhgiá trịchuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung
vào một khía cạnh để dẫn đầu trong khía cạnh đó. Cóba cách lựa chọn định vị rộng (còn gọi
là ba qui tắc giá trị), đó là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệuquả cao; Công ty
gần gũivới khách hàng.
Cần chú ý rằng khi đã lựa chọn một định vị rộng nào đó thìđòi hỏi cả hệ thống của
doanh nghiệp phải được tổ chức phù hợp với lựa chọn đó và do vậy rất ít trường hợp doanh
nghiệp thành công khi chọnhai khía cạnh định vị trở lên.
Lựa chọn định vị đặc thù
Triển khai kế hoạch hành động
Đây là cách định vị cốt lõi, tập trung vào một giá trị duy nhất khiến nó trở thành lý do
để khách hàng chọn mua. Các chiến dịch truyền thông cần phải đảm bảo hiệu quả tập trung được sự chú ý của khách hàng vào giá trị duy nhất đó. Khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất
phát từ thực tiễn kinh doanh và định hướng, chiến lược hành động của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng những cách thức sau đây:
Định vị theo lợi ích: Bột giặt Tide giúp quần áo trắng hơn, sạch hơn và truyền
thông tập trung vào khẳng định “Như Tide mới là trắng”.
Định vị theo thuộc tính: Cách định vị này cần phải kèm với thông điệp về lợi ích
mà thuộc tính đó đem lại, nếu không sẽ không có ý nghĩa với khách hàng– Định vị
Vẹn nguyên hàm lượng EGCG của Trà xanh không độ là một dạng định vị theo
thuộc tính.Liên kết hữu hiệu nhất là liên kết với các thuộc tính vô hình (mỹ phẩm
từ thiên nhiên, không chất bảo quản, chất kích thích…)
Định vị theotình huống sử dụng: Sản phẩm được khẳng định là một sản phẩm tốt
nhấttrong một hoàn cảnh nào đó –Predia Sure là thức uống dinh dưỡng tốt nhất thay thế bữa ăn;
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh hay điểm độc đáo so với sản phẩm của đối thủcạnh tranh –Có những loại cà phê đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn, nhưng chỉ có một loại cà phê thứ thiệt.
Định vị theo chủng loại: Doanh nghiệp có thể xác định mình là dẫn đầu về một loại
sản phẩm nào đó.
Định vị theo nhóm người sử dụng – Anlene xanh cho con, Anlene vàng cho mẹ.
Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng
hoặc giá cả xác định.
Lựa chọn định vị giá trị
Người tiêu dùng thường cho rằng khoản tiền mà họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa hoặc tận hưởng một dịch vụphải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được, do vậy các doanh
nghiệp cần tập trung vào việc làm thế nào để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra để có được một giá trị thu lại. Việc định vị giá trị xoay quanh 5 cách cơ bản sau:
Tốt hơn và giá cao hơn
Tốt hơn những giá không đổi
Sản phẩm không đổi nhưng giá thấp hơn
Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn
Kém hơn những giá rẻ hơn nhiều.
Phát triển định vị giá trị toàn diện
Tổng lợi ích mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong tương
quan với tổng hao phí mà người tiêu dùng bỏ ra để được sở hữu và tiêu dùng sản phẩm.
Không dừng lại ở khâu bán hàng, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việc cung cấp dịch
vụ sau bán ở mức tốt nhất mà họ có thể để thông qua đó làm tăng giá trị chứa đựng trong mỗi
sản phẩm của một thương hiệu. Phát triển định vị giá trị toàn diện cho thương hiệu cần được coi như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành. Triển khai định vị giá trị toàn diện cho thương hiệu sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu với công chúng đồng thời doanh nghiệp có thể xác định các nỗ lực cần tập trung
nguồn lực tại mỗi thời điểm và bỏ qua những hoạt động marketing không có hiệu quả.
Nói tóm lại, toàn bộ công việc phải làm để tìm ra một định vị cốt lõi, một định vị giá
trị và một định vị toàn diện, điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp giải thích được lý do vì sao tổng lợi ích của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng lại ưu việt hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Hình 2.7. Giá trị dành cho khách hàng