Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ dựa vào một
nhóm nhỏ các thương hiệu (thông thường khoảng 20% tổng số thương hiệu), trong khi đó
doanh nghiệp lại tốn rất nhiều tiền bạc và công sức vào nhiều thương hiệu khác.
Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách can đảm loại bỏ
những thương hiệu thua lỗ.
Quá trình loại bỏ thương hiệu thường trải qua 4 bước:
1. Lên danh mục thương hiệu: thông qua việc kiểm toán theo từng thương hiệu riêng biệt để tính được lợi nhuận thu được trên mỗi thương hiệu.
2. Lược bớt danh mục thương hiệu: Thực hiện đánh giá thương hiệu theohai mô hình riêng biệt:
- Mô hình đánh giá thương hiệu theo danh mục: để chỉ ra một hoặc một vài thương
hiệucó khả năng mở rộng tính từ trên xuống.
- Mô hìnhđánh giá thương hiệu theo phân khúc thị trường: để xác định thương hiệu
nào cần thiết cho từng phân khúc thị trường.
Bằng việc xác định từng phân khúc thị trường và giả định chỉ cầnmột thương hiệu cho
mỗi phân khúc đó, doanh nghiệp sẽ xác định được số thương hiệu cần thiết giữ lại. 3. “Thanh lý” thương hiệu:
Sau khi xác định được các thương hiệu cần loại bỏ, doanh nghiệp cần lựa chọn một
trong bốn cách sau đây:
- Hợp nhất thương hiệu: chuyển những đặc tính sản phẩm, độ hấp dẫn, giá trị hoặc
hìnhảnh thương hiệu sang một thương hiệu khác định giữ lại
- Bán thương hiệu: thực hiện đối với những thương hiệu vẫn còn tạo ra lợi nhuận nhưng không phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Khai thác hết thương hiệu: không đầu tư thêm, tìm cách hạn chế chi phí phát sinh
(chi phí phân phối, hoa hồng) để cho doanh số từ từ giảm xuống.
- Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu: cần chú ý vẫn giữ nguyên quyền sử dụng hợp pháp đối với thương hiệu đã loại bỏ.
4. Phát triểnnhững thương hiệu chủ chốt:
Ngay từ thời điểm loại bỏ thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư ngay vào phát triển
những thương hiệu đã giữ lại trên cơ sở tổng ngân sách dự định đầu tư cho tất cả các thương
hiệu trước đây giờ chỉ tập trung đầu tư cho các thương hiệu còn lại.