Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hìnhảnh mà khách hàng và công chúng có thể
nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận
biết phong phúnhất, nó tác động cảm quan đến con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của
nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng là tín hiệu trung tâm.
Trong hoạt động truyền thông thị giác, các yếu tố cần được sử dụng bao gồm các yếu
tố đồ hoạ thị giác và các yếu tố ứng dụng.
Trong chiến lược truyền thông của mỗi doanh nghiệp để đạt được thành công, người
làm marketing phải nghiên cứu, chọn lựa, thiết kế và điều chỉnh cũng như hoạch định rất
nhiều công việc theo một tư duy thống nhất lấy ý kiến khách hàng làm trung tâm chi phối mọi
quyết định.
TÓM TẮTCHƯƠNG 3
- Nhận diện thương hiệulà tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực
hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện
truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm cả thành phần cảm xúc, bản sắc và cá tính thương hiệu
(không nhìn thấy được) và các yếu tố nhìn thấy được như tên, biểu trưng, câu khẩu hiệu,
hìnhảnh đại diện...
- Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận
ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối
với khách hàng. Các yêu cầu đối với tên thương hiệu bao gồm: Phù hợp với định vị của thương hiệu; Đảm bảoyêu cầu về mặt ngôn ngữ; Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết; Gâyấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; Có khả năng thích nghi; Phù hợp với
biểu trưng và hìnhảnh; Có khả năng được bảo hộ. Quy trìnhđặt tên thương hiệu bao gồm 6 bước, bắt đầu bằng việc Xác định phương án và mục tiêu đặt tên, và bước cuối cùng là Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức. Có 3 chiến lược cơ bản khi đặt tên, đó là: Tên thương hiệu đơn lẻ; Tên thương hiệu hỗ trợ; Tên thương hiệu gia đình.
- Biểu trưng(logo) là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc,chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để
biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Tổ chức nghiên cứu thiết kế
biểu trưngcần tuân theo một sốnguyên tắc cơ bản. Quy trình thiết kế biểu trưnggồm3
giai đoạn chính: Giai đoạn nghiên cứu tiền thiết kế; Giai đoạn sáng tạo; và giai đoạn
chuẩn hóa thiết kế.
- Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô
tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp
cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí.
- Bao bì sản phẩm là yếu tố hữu hình, mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Ngoài tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm, bao bì còn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.
- Biểu tượng là hình thức tín hiệu thương hiệu có nội hàm phong phú, có thể bao gồm các
hình tượng cụ thể, nhưng cũng có thể bao hàm những khái niệm mang tính tượng trưng
cao.
- Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa
trên giá trị cốt lõi củanhãn hiệu và sản phẩm.
- Các dấu hiệu khác của hệ thống nhận diện thương hiệu, khi thiết kế cũng cần tuân theo
những nguyên tắc cơ bản, nhưng đồng thời cũng phải đảm bảo tính sáng tạo, độc đáo và biểu hiện cho bản sắc thương hiệu.
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
1. Trình bày khái niệm tên thương hiệu.
2. Tên thương hiệu có vai trò như thế nào? Khi đặt tên thương hiệu cần lưuý những vấn
đềchiến lược nào?
3. Phân tích các yêu cầu đối với tên thương hiệu.
4. Trình bày các bước trong quy trìnhđặt tên thương hiệu. 5. Trình bày nội dung phát triển chiến lược đặt tên thương hiệu. 6. Trình bày khái niệm vềbiểu trưng, logo, biểu tượngthương hiệu.
7. Trình bày vai trò của biểu trưng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 8. Trình bày các giaiđoạn trong quá trình nghiên cứu sáng tác biểu trưng.
9. Trình bày các dạng thức của biểu trưng, cho ví dụminh hoạ.
10. Trình bày vềnhất thểhóa các tín hiệu nhận biết thương hiệu. Cho ví dụminh họa bằng một thương hiệu cụthể.
CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU CHƯƠNG:
Chương4 bao gồm những nội dung chính sau: - Đăng ký bảo hộcác yếu tố thương hiệu
+ Những vấn đềchung
+ Quy trìnhđăng ký bảo hộ
+ Nội dung đăng ký bảo hộ
- Bảo vệtài sản thương hiệu khi bịvi phạm
+ Quyền và nghĩa vụcủa chủsởhữu thương hiệu
+ Bảo vềquyền đối với thương hiệu.
Kết thúc chương, sinh viên cần đạt được những mục tiêu cơ bản sau:
- Hiểu các khái niệm, định nghĩa về: Bảo hộ thương hiệu; Đăng ký bảo hộ thương hiệu; Quyền sởhữu trí tuệ; Quyền sởhữu công nghiệp; Quyền đối với chủsởhữu thương hiệu;
- Nắm bắt các nội dung về: Đăng ký bảo hộcác yếu tố thương hiệu; Bảo vệ tài sản thương hiệu khi bịvi phạm
- Vận dụng để mô tả và đưa ra các lưu ý khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu.
- Vận dụng đểgiải thích theo quan điểm cá nhân các tình huống cơ bản vi phạm hoặc tranh chấp thương hiệu.