3.3.1. Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính
mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương
hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ
sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như biểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác.
Những thông tin mà câu khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết
sức cụ thể. Câu khẩu hiệu trừu tượng thường có tính hấp dẫn riêng, lôi cuốn tư duy, cảm hứng
của khách hàng nhưng không phải tập khách hàng nào cũng có thể cảm nhận được, do vậy câu
khẩu hiệu trừu tượng thường được áp dụng đối với hàng hóa có đặc tính và sắc thái riêng, dành cho những tập khách hàng có khả năng cảm nhận cao, chúng ít khi được dùng đối với hàng hóa thông thường với tập khách hàng “bình dân”.
Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được cơ bản các yếu tố sau đây:
- Khẩu hiệu phải dễ nhớ. Khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao
nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy
nhiêu. Sẽ rất hiệu quả cho việc ghi nhớ của khách hàng khi trong khẩu hiệu có sự gieo vần,
cách dùng từ khéo léo.
- Khẩu hiệu phải thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu.Có một lời khuyên khá nổi tiếng
trong giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ
không phải miếng thịtrán), ngụ ý rằng doanh nghiệp đang bán những ích lợi, chứ không phải
những đặc tính. Doanh nghiệp không được bỏ qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu
của sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.
- Khẩu hiệu phải làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên khác biệt. Khẩu hiệu
cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh.
- Khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên thương hiệu
không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới. Một trong những cách
thức hiệu quả nhất để đưa tênthowng hiệuvào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. “Anh chọn em, chúng ta chọn VP Bank”.
- Khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng. Rất nhiều khẩu
hiệu hoàn toàn không có sự khác biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như “Bạn
của mọi nhà” thì có thể đưa vào đó bất cứ tên thương hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghĩa.