Khi một công ty tung ra thị trường một sản phẩm thuộc chủng loại mới, công tynhận
thấy trong số các tên thương hiệu hiện tại không có thương hiệu nào thích hợp cho sản phẩm
mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thương hiệu mới. Trong trường hợp khác, công ty
nhận thấy rằng các tên thương hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới.
Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới :
- Công ty đãđủ lớn mạnh chưa?
- Công ty đã có số năm kinh doanhhợp lý cho các thương hiệu mới chưa ?
- Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới có cần sức mạnh trợ giúp từ tên các
thương hiệu hiện có không?
- Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi
nhuận mạng lại hay không ?
Chú ý chung về chiến lược thương hiệu:
Dựa trên phân tích tập hợp sản phẩm, đặc điểm thị trường mục tiêu, mục tiêu phát triểnthị trường, chiến lược kinh doanh tổng thể của từng doanh nghiệp để lựa chọn chiến lược thương hiệu. Một số định hướng có thể áp dụng là:
-Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản
phẩm đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau không thể tiêu chuẩn hoá được, doanh nghiệp có thể xác lập nhiều thương
hiệu cho các chủng loại sản phẩm khác nhau. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ được phục vụ bằng một hoặc một số thương hiệu phân biệt riêng. Việc phát triển đồng thời
nhiều thương hiệu của doanh nghiệp đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm cóthị hiếu
tiêu dùng biến đổi nhanh mà ở đó người tiêu dùng thường không trung thành tuyệt đối với
một thương hiệu mà thường thay đổi thị hiếu tiêu dùng sang các thương hiệu khác, đặc biệt là
các thương hiệu mới. Một doanh nghiệp đồng thời sở hữu nhiều thương hiệu cũng sẽ san sẻ được rủi ro trong kinh doanh vì khi chẳng may rủi ro, một thương hiệu thất bại thìđã có các
thương hiệu khác thành công bù đắp. Mặt khác, khi một thương hiệu gặp khó khăn trên thị trường do sai lầm trong sản xuất, trong chất lượng sản phẩm hoặc trong chiến lược marketing
sẽ ít ảnh hưởng đến việc kinh doanh các sản phẩm đang bán dưới các thương hiệu khác. Các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng như thực phẩm. hoá mỹ phẩm, nước giải khát... thường theo đuổi chiến lược nhiều thương hiệu.
-Đối với các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn
mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại
sản phẩm của họ và thường gắn với tên công ty. Doanh nghiệp phải xây dựng và bảovệ uy tín
và hìnhảnh bằng một chiến lược marketing chung.
2.4. LỰA CHỌN CHÍNH SÁCH THƯƠNG HIỆU
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp thương mại thì việc sản
xuất ra sản phẩm và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng có sự phân hóachức năng
rõ ràng hơn. Các công ty sản xuất không nhất thiết phải trực tiếp phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng mà thường thông qua trung gian phân phối. Các trung gianphân phối, với
quy mô và các tiện ích dịch vụ hấp dẫn, đã thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng đến mua
hàng thay vì mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Vì vậy, một sản phẩm đưa ra thị trường có thể dưới cácquyết định về thương hiệu khác nhau.Có 3 khả năng:Sản phẩm được mang thương
hiệu của nhà sản xuất, sản phẩmmangthương hiệu của nhà phân phối, hoặc sản phẩm mang thương hiệu chung cả của nhà sản xuất và của nhà phân phối. Đây chính là các quyết định về chính sách thương hiệu đối với một doanh nghiệp.
Khi sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất, nhà sản xuất
trực tiếp phải đầu tư cho xây dựng và đảm bảo duy trì uy tín, hìnhảnh thương hiệu của mình. Nhà sản xuấtphải có chiến lược marketing hiệu quả để đạt được hìnhảnh thương hiệu mạnh
và duy trìđược hìnhảnh đó trong dài hạn.
Ngược lại, khi nhà phân phối đòi hỏi sản phẩm mang thương hiệu của chính họ (thường được gọi là thương hiệu riêng)đồng nghĩa với việc nhà phân phối muốn thu hút một
phần doanh số bán hàng của các thương hiệu lớn hơn. Các thương hiệu riêng thường dựa trên PTIT
nhu cầu của thị trường mà các công ty có thương hiệu tạo ra. Sản phẩm mang thương hiệu riêng thường được đặt cạnh các sản phẩm có thương hiệu lớn và khiến khách hàng cân nhắc
bởi mức giá thấp hơn đáng kể. Điều này là rất phù hợp đối với nhóm người tiêu dùng coi giá bán là tiêu chuẩn chọn mua cơ bản,và đặc biệt đối với các sản phẩm chỉ có các tính năng kỹ
thuật đơn giản mà thiếu tính năng cảm xúc. Theo một nghiên cứu của AC Nielsen, các sản
phẩm mang thương hiệu riêng phổ biến nhất ở ngành tạp phẩm, sau đó đến sản phẩm từ sữa,
sản phẩm đông lạnh... và cuối cùng là đồ uống có cồn.
Các sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu chung là những sản phẩm không gắn thương hiệu riêng của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Điển hình cho chính sách này là việc ngườitiêu dùng sẽ gặp sản phẩm được ghi chú dưới dạng: “Sản xuất bởi...(tên nhà sản xuất),
theo tiêu chuẩn / đặt hàng của ...(tên nhà phân phối)”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
- Tiếp cận theo góc độquản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. - Giải pháp để quản trịmối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau trong cùng một doanh
nghiệp đó chính là xây dựng mô hình thương hiệu. Việc thiết kếmô hình thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu về tính khoa học, tính thực tiễn và tính hiệu quả và dựa trên những căn cứ như lĩnh vực kinh doanh, nguồn lực, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản gồm: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình
thương hiệu cá biệt và mô hìnhđa thương hiệu.
- Quá trình xây dựng thương hiệu gồm các bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường; Xây dựng tầm nhìn thương hiệu; Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu;Định vị thương hiệu; Xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu; Truyền thông quảng bá thương hiệu; vàĐánh giá thương hiệu.
- Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của mình, đó là các chiến lược: Mở rộng dòng sản phẩm, Mở rộng thương hiệu; Nhiều
thương hiệu; Các thương hiệu mới.
- Các quyết định về chính sách thương hiệu liên quan đến ba khả năng: Sản phẩm được
mang thương hiệu của nhà sản xuất; Sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối; hoặc Sản phẩm mang thương hiệu chung cảcủa nhà sản xuất và của nhà phân phối.
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
1. Nêu những căn cứlựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. 2. Phân tích mô hình thương hiệu gia đình.
3. Phân tích mô hình thương hiệu cá biệt. 4. Phân tích mô hìnhđa thương hiệu.
5. Trình bày các chiến lược thương hiệu. 6. Trình bày các chính sách thương hiệu.
7. Mô tả quá trình xây dựng thương hiệu. So sánh tầm nhìn doanh nghiệp và tầm nhìn
thương hiệu.
8. Nêu khái niệm và qui trình định vị thương hiệu. Phân tích các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu.
9. Phân tích các chính sách thương hiệu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi bán sản phẩm ra thị trường. Nêu những căn cứ đểlựa chọn chính sách thương hiệu.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU CHƯƠNG:
Chương 3 đềcập đến những nội dung chính liên quan đến thiết kế hệthống nhận diện
thương hiệu, bao gồm:
- Tên thương hiệu
- Biểu trưng (logo) thương hiệu - Câu khẩu hiệu
- Bao bì - Biểu tượng
- Các dấu hiệu thính giác - Các dấu hiệu khác
- Nhất thểhóa các tín hiệu nhận biết thương hiệu.
Kết thúc chương, sinh viên cần đạt được những mục tiêu cơ bản sau:
- Hiểu các khái niệm: Tên thương hiệu; Biểu trưng; Câu khẩu hiệu; Bao bì cho
thương hiệu; Biểu tượng thương hiệu; Nhãn âm thanh.
- Nắm bắt các nội dung về: Đặt tên thương hiệu; Thiết kế biểu trưng thương
hiệu; Sáng tạo câu khẩu hiệu, bao bì, biểu tượng, nhãn âm thanh cho thương
hiệu.
- Hiểu và vận dụng để đề xuất hệ thống nhận diện thương hiệu cho một sản phẩm trên một thị trường cụthể.
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương
hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiệnbản sắcchiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời
gian.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được sáng tạo khéo léo sẽ là thành tố quan trọng góp
phần tạo nên một hình ảnh tích cực và dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Việc xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệulà quá trình thực hiện một lần và phải đầu tư công phu để có thể áp dụng cho hàng chục năm sau đó mà không cần sự thay đổi đáng kể nào.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm cả thành phần cảm xúc, bản sắc và cá tính
thương hiệu (không nhìn thấy được) và các yếu tố nhìn thấy được như tên, biểu trưng, câu khẩu hiệu, hìnhảnh đại diện... Nội dung của hệ thống nhận diện thương hiệu được lột tả rõ nét thông qua các yếu tố chính có thể nhìn thấy được. Nói cách khác, những yếu tố nhìn thấy được được ví như trang phục bên ngoài của thương hiệu, và trang phục đó phải thể hiện được
bản sắc, tính cách của thương hiệu. Những yếu tố có thể nhìn thấy được của hệ thống nhận
diện thương hiệu nói chung, tại nhiều doanh nghiệp được quy định chặt chẽ trong văn bản, thườnggọi là Hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu(Brand Identity Guidline).