Việc thực hiện hoạt động truyền thông đối với một doanh nghiệp đòi hỏi phải có một
sự thống nhất ngay trong định hướng ban đầu, việc thiết kế hệ thống tín hiệu thương hiệu
không thể tách rời khái niệm về Corporate Identity nghĩa là sự thống nhất hoá hay sự nhận
biết đồng nhất về doanh nghiệp. Sự nhận biết về thương hiệu là sự tổng hoà qua nhiều yếu tố
mà doanh nghiệp xây dựng, trong đó yếu tố thị giác là một trong những yếu tố quan trọng
trong việc truyền tải thông điệp. Đối tượng quan hệ của doanh nghiệp thường là các cổ đông, nhà đầu tư, cơ quan tài chính, phóng viên, cơ quan chính quyền, các doanh nghiệp có liên
quan, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Các đối tượng đó do đứng ở các phương diện khác nhau, nên thường có nhận thức khác nhau về thương hiệu. Nói chung, người ta thường giữ
một thái độ lãnhđạm, khách quan đối với thương hiệu khi chưa hiểu biết cũng như chưa có được sự tin tưởng. Một thương hiệu muốn thành công cần phải khắc phục tình trạng này, tạo
nên hiệu quả tốt trong quan hệ cũng như trongấn tượng đối với thương hiệu.
Các nhà kinh doanh muốn thành công phải có ý thức biểu hiện cho mọi người thấy được cái riêng của doanh nghiệp mình trong chất lượng sản phẩm và trong phong cách kinh doanh và cả trong hệ thống tín hiệu để định vị tạo ra hay duy trì sự nhận biết của khách hàng. Một thương hiệu cũng giống như một con người cần có một ấn tượng riêng, cá tính riêng. Muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả họ luôn phải gây cho mọi người một ấn tượng nhất định. Nội dung chủ yếu của truyền thông thương hiệu là thiết kế ấn tượng của thương hiệu,
chú trọng cảm giác mới mẻ và độc đáo, gây sự chú ý về tính thống nhất, tính hệ thống, từ đó
tạo ra hiệu quả trong hoạt động truyền thông. Chiến lược này là cơ sở lý tưởng cho phương
pháp kiến tạo nênấn tượng đối nội và đối ngoại của doanh nghiệp.
Về đối nội, tức là đối với các nhà quản lý và nhân viên, công nhân trong doanh nghiệp, ấn tượng phải có tác dụng lay động tình cảm, gây cho họ lòng tự hào với lý tưởng
kinh doanh của thương hiệu tạo nên sự hội tụ về tinh thần và ý thức tổ chức của họ. Về đối
ngoại, ấn tượng của doanh nghiệp phải gây cho khách hàng và công chúng niềm tin, cảm tình, tạo sự phán đoán tích cực của quần chúng về giá trị vật chất và giá trị văn hoá của doanh
nghiệp được truyền tải qua cácyếu tố của thương hiệu.
Đây là hệ thống thông tin hoàn chỉnh, đem triết lý kinh doanh và tinh thần văn hoá của thương hiệu truyền đạt cho mọi đối tượng ở trong và ngoài doanh nghiệp, tạo cho họ một sự
cảm nhận, một quan niệm đồng nhất về giá trị. Nó được xem như là luồng tín hiệu mang tính
thống nhất về doanh nghiệp tới thị trường. Với mục tiêu chính của các nhà kinh doanh là làm
tăng khả năng cạnh tranh, thị phần và lợi nhuận, nhưng muốn thành công trong kinh doanh họ
phải thành công trong cuộc chiến giành thị trường và thực chất là cuộc cạnh tranh giành “tâm trí” của khách hàng, đây là một công việc không đơn giản vì sự quá tải thông tin.
Để xây dựng hệ thống tín hiệu thương hiệu phải căn cứ vào: Đặc tính của sản phẩm; đối tượng nhận tin mục tiêu; hệ thốngtín hiệu của đối thủ cạnh tranh; phạm vi kinh doanh; uy
tín của doanh nghiệp...
Các yếu tố chính tạo ra sự nhận biết đối với thương hiệu bao gồm:
- Hệ thống giá trị của doanh nghiệp
- Hoạt độngkinh doanh thực tếcủa doanh nghiệp
- Hoạt động truyền thôngthị giáccủa doanh nghiệp.